東莞是全國主要的茶葉集散中心之一，隨著消費者對茶種類認知的提高，四川藏茶、湖南黑茶、福鼎白茶、廣西六堡茶、湖北青磚茶等茶葉類型也逐漸出現(xiàn)在東莞茶葉市場。豐富的茶葉類型使東莞人了解到越來越多的茶，也讓東莞人愛上不同的茶。
據(jù)統(tǒng)計，東莞有萬江石美茶葉市場、道滘華南茶葉市場、東城鼎好茶葉市場等大小茶葉市場十多個，門店過萬家，茶葉交易市場規(guī)模在國內僅次于廣州。其中，以民間自發(fā)形成的萬江石美茶葉市場和系統(tǒng)規(guī)范化的道滘華南茶葉市場，在一定程度上代表了東莞茶葉市場的發(fā)展與特色。
萬江石美茶葉市場
從工業(yè)區(qū)蝶變?yōu)閲鴥鹊诙蟛枞~市場
提到東莞茶葉市場，不得不提2003年開業(yè)的萬江石美茶葉市場。經過17年的發(fā)展，萬江石美茶葉市場已成為僅次于廣州芳村南方茶葉市場的國內第二大茶葉市場，占地面積10萬平方米，商鋪1000多家，成為民間自發(fā)形成的茶葉市場的典范。
據(jù)石美茶葉市場資深茶人香姐介紹，石美茶葉市場所在地原來是工業(yè)區(qū)，隨著經濟轉型和升級，當?shù)卣P注到茶葉市場的價值與發(fā)展前景，為盤活半棄廢半經營狀態(tài)的原工業(yè)區(qū)及零星商鋪，經多方考察，最終將這里打造成茶葉市場，為成就東莞“藏茶之都”的盛名奠定了基礎。
以民間自發(fā)形成的萬江石美茶葉市場。
“石美茶葉市場成立之初，首批茶商大部分來自廣州芳村南方茶葉市場，還有些則是家族世代做茶葉生意，因為東莞當時租金便宜，便來到東莞開創(chuàng)自己的一番事業(yè)，可以說他們成就了石美茶葉市場?！毕憬阏f，石美茶葉市場從一片農田到樓房林立，從迎來第一家茶商到如今擁有上千商戶，逐漸發(fā)展成為東莞最大的茶葉批發(fā)市場。
隨著石美茶葉市場的快速發(fā)展，石美茶城、永燦茶城、德寶茶城、莞萬茶倉相繼開業(yè)，茶葉市場的規(guī)模發(fā)生迅速擴大。同時，新茶城的開辦，帶動、培養(yǎng)了一大批茶文化愛好者和茶葉經營人士，依托萬江優(yōu)越的地理位置，攢得“人和”優(yōu)勢，自發(fā)形成一條完整的茶葉交易產業(yè)鏈。
萬江石美茶葉市場占地10萬平方米，商鋪1000多家，成為民間自發(fā)形成的茶葉市場的模范。
近年來，石美茶葉市場不斷適應時代變化，在政府和行業(yè)協(xié)會的支持引導下，不斷改造、升級自身產業(yè)鏈條。如成立于2006年的老馬幫品牌，經過多年發(fā)展，從個體商戶的經營模式發(fā)展到以經銷商代銷產品的模式。老馬幫品牌創(chuàng)始人余海林介紹：“從一開始賣鐵觀音等茶葉的個體戶，到在云南勐海進行普洱茶代加工，再到2005年開始做品牌店，后來又在2007年轉換成品牌加盟模式?！蹦壳袄像R幫全國加盟商有200多家，其中僅在東莞就有20多家加盟商。
如今，石美茶葉市場正在創(chuàng)建一種新的茶葉交易平臺，形成線上線下雙線銷售、運營局面，相關的茶葉專業(yè)交易平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。例如，東傣茶業(yè)打造的東傣茶葉經紀交易平臺，通過培養(yǎng)一群專門做茶葉流通的經紀人調研市場、獲取信息，為交易雙方提供價格參考和品質鑒定的標準，從而更好地促進茶葉交易流通。
與此同時，老茶匯今年4月份線上創(chuàng)建老茶易購平臺，前端鏈接商家、收藏以及廠家，經過嚴選放入平臺，供全國經營者進行選購。
未來，萬江石美茶葉市場將以中國茶道文化為引擎，努力做好石美茶文化小鎮(zhèn)3A景區(qū)的工作，將茶文化小鎮(zhèn)打造成一個具有本地特色的文化旅游景點，成為集茶葉收藏、批發(fā)購銷、茶文化傳播、旅游觀光、休閑娛樂于一體的茶文化集散地。
道滘華南茶葉市場
另辟蹊徑打造茶廠總部基地
與萬江石美茶葉市場相比，道滘華南茶葉市場有所不同。
道滘華南茶葉市場積極引入紅茶、綠茶、白茶等茶種，為消費者提供豐富的選擇。
“2008年，我們在茶葉市場的高峰期切入，并在市場成立之初便確定了市場的規(guī)劃與定位?！钡罍蛉A南茶葉市場負責人孫錫洪介紹，憑借文一物流與臨近高速公路的優(yōu)勢，道滘華南茶葉市場緊密鏈接珠三角2萬多家茶煙酒店和6000多家專業(yè)茶葉店，利用集倉儲、經營、物流于一體的優(yōu)勢，致力于打造廣東地區(qū)最大的黑茶經營總部基地?！苯鼛啄辏ㄟ^不斷專業(yè)的物流配送和倉儲，吸引陳升號、七彩云南等茶廠公司，將道滘華南茶葉市場當作總部在華南地區(qū)的配送點。
2009年，華南茶葉市場開始引進湖南黑茶。道滘華南茶葉市場工作人員成秋元說：“因為客戶群已固定化，通過引進新的產品會產生一些新的消費者。特別是2011年有20多個廠家進駐，并由此帶來一批新的客戶，增強了市場吸引力?！?/p>
“如今，陳皮一條街的創(chuàng)建，成為茶葉市場的一大特色?！背汕镌硎?，陳皮剛好這幾年比較火，隨著近兩年大家的認知度提高，陳皮一條街的創(chuàng)辦將為茶葉市場開啟新階段。
憑借臨近高速公路的優(yōu)勢，道滘華南茶葉市場進行了長遠的規(guī)劃。
事實上，道滘華南茶葉市場還致力于深度挖掘專業(yè)市場及服務茶葉上下游產業(yè)鏈?！耙环矫嫱七M整個行業(yè)的發(fā)展，讓東莞的中老期茶、東莞倉、藏茶行業(yè)更加深化，通過專業(yè)市場，引進更多茶種;另一方面為消費者提供深度服務，讓茶文化、茶旅游、茶藝館向下游產業(yè)延伸，使茶產業(yè)做得更強更大?！背汕镌f，要真正做好茶產業(yè)需要考慮整個市場的均衡點，不能完全忽略了其他品類的茶種，比如紅茶、綠茶等不適合收藏的茶種也要做得更好、更強。
【撰文】張筱云
觀察
發(fā)展真正能藏富于民的茶產業(yè)
作為民間自發(fā)形成的茶葉市場，東莞市商務局、東莞市市場監(jiān)督管理局、東莞市貿促會等部門高度關注、支持東莞茶葉市場的發(fā)展，舉辦茶產業(yè)發(fā)展論壇、峰會，組織市場調研，出版茶產業(yè)相關著作，為東莞茶產業(yè)的發(fā)展把脈獻策。
經過十多年的發(fā)展，東莞茶產業(yè)已經從“一片樹葉”慢慢變成“一條鏈條”。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，在東莞注冊登記的茶相關商戶已超4500多家。近年來，東莞茶葉的年均交易金額高達50億元，民間藏茶量超過40萬噸，全市有萬余家大小茶館，覆蓋了90%的主要街道。從東莞走出的茶品牌逐年增多，越來越多的人開始認可、關注“藏茶之都”，茶正在成為東莞藏富于民的產業(yè)，但目前東莞茶產業(yè)依舊面臨著不少困境。沒有市場、消費者以及茶行業(yè)能夠共同接受的行業(yè)規(guī)范，就是困境之一。
2014年，東莞市政協(xié)教科文衛(wèi)體和文史委員會就東莞市茶葉行業(yè)狀況進行調研，完成《關于我市茶葉行業(yè)狀況的調研報告》(下稱《報告》)?！秷蟾妗房偨Y了東莞茶產業(yè)發(fā)展面臨的困境，提到東莞茶產業(yè)缺乏專業(yè)管理、宣傳包裝、配套服務，缺乏專門抵抗價格風險的應對機制，普洱茶“越陳越香”的觀念面臨食品安全的質疑等。經過多年發(fā)展，有些問題依舊存在。
在走訪東莞茶商的過程中，很多人都會提到“老茶”面臨的法律問題。陳先生是從事老茶生意多年的東莞茶商，2018年，他的老茶因為保質期問題，被職業(yè)維權者起訴。此案最終以陳先生撤訴、賠償不了了之。
中國普洱茶國家標準(GB/T22111—2008)于2008年12月1日正式實施，其中規(guī)定了普洱茶的地理標志、產品保護范圍、術語、類型與等級、要求、實驗方法、檢驗規(guī)則及標志、包裝、運輸和貯存等。而東莞所藏的2008年之前生產的普洱茶，則面臨著食品安全檢驗的問題。
2009年6月1日起，《中華人民共和國食品安全法》正式實施。其中，建立茶葉質量追溯體系成為規(guī)范要求之一，要求茶園管理有可追溯體系，生產加工要符合食品加工的衛(wèi)生要求，茶葉出廠需出示檢驗報告，明確茶葉中微量元素與礦物質標準。中國普洱茶國家標準與《中華人民共和國食品安全法》作為食品基礎安全標準，規(guī)定、保證了茶在原產地的品質，但并不適用于以集散和儲存為核心的東莞茶產業(yè)。
道滘華南茶葉市場
當東莞茶人重新審視全市“40萬噸藏茶”時，發(fā)現(xiàn)有許多問題亟待解決：“40萬噸藏茶”的數(shù)據(jù)精確與否?其中紅茶、白茶、黑茶、青茶、綠茶等各類型茶的占比是多少?5年、10年、15年、20年等各年份的普洱茶具體比例是多少?其中保存好的茶和受到損壞的茶具體情況如何?受損茶又有多少能“救”回來?東莞要“消化”掉“40萬噸藏茶”，首先要對其進行精細的分析和評估，而這需要市場、茶行業(yè)以及消費者都認可的標準。
昌興存茶、雙陳存茶、銘軒茶倉等東莞茶倉聞名中國茶界，但他們的“好”標準是自己制定的。對于消費者來說，該相信誰的標準?走訪東莞茶人的過程中，他們認為茶的貯存、運輸、檢驗以及售后保障等方面需要全行業(yè)認同的標準，推出讓市場、消費者以及茶行業(yè)共同接受的行業(yè)規(guī)范，已經成為東莞茶人的共同期盼。對此，《報告》中提出，應“科學分析，保證品質，加強監(jiān)管。針對茶葉‘保質期’的問題，為消費者提供準確的茶葉成分?！蹦壳?，東莞一些茶企，正在與各類科研機構合作，尋找解決這一問題的答案。
“對任何行業(yè)來說，政府很難直接創(chuàng)造標準，需要行業(yè)內的企業(yè)與相關機構科研單位一起探索、制定，完成后由政府相關部門、行業(yè)協(xié)會、媒體大力推廣?！彪p陳普洱創(chuàng)始人陳永堂說，東莞很多茶企已開始重視行業(yè)標準，并積極與廣州、深圳等地的研究機構合作，為他們提供實驗數(shù)據(jù)，尋找市場與消費者能接受的標準。
“東莞需要一個公正、統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，對茶產業(yè)進行引導，現(xiàn)在大部分茶企規(guī)模較小，很難成立專門的團隊去進行藏茶的鑒定、檢驗、研究，這就需要茶企、行業(yè)協(xié)會與政府共同合作?！睔q月知味創(chuàng)始人鄭少烘認為，東莞民間藏茶量很大，但沒有通過比較科學的方法評定這些存貨。政府相關部門需要加強對茶產業(yè)的研究，建立專業(yè)機構對茶的產業(yè)進行專業(yè)分析，進一步規(guī)范、拓展市場，引進、培養(yǎng)專業(yè)人才。
茶金融與茶品牌，是東莞茶人的兩種理念
筆者走訪東莞茶產業(yè)的過程中，不少茶商都希望“茶金融”能被更多人接受?！安杞鹑凇边@個概念并不新鮮，在《報告》中提到，作為茶產業(yè)新的突破口，可以探討發(fā)展茶葉金融模式。
早在2012年，東莞茶文化促進會原會長蔡金華成立天得茶葉交易中心，專門設立可將茶葉抵押融資的茶倉。目前，東莞只有昌興茶倉能夠做相關金融操作。但對于很多做品牌的東莞茶人來說，他們對“茶金融”這一概念持觀望態(tài)度。
普洱茶“越陳越香”的概念符合金融產品的屬性，但要讓普洱茶成為金融產品的關鍵，是有多少人能接受這一觀點。正如上文所說，目前東莞茶界并沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準，投資者沒有判斷普洱茶金融價值的標準。
對于普洱茶的投資熱潮，東莞茶企有著這樣的共識：做好品牌，利用穩(wěn)定的品質、專業(yè)的倉儲以及內涵豐富的茶文化，吸引更多的人來購買他們的產品。
【撰文】李彤暉
圖片由受訪單位提供
我國是茶葉消費大國。數(shù)據(jù)顯示，按零售消費價值計算，預計2022年中國茶市場的市場規(guī)模將達到5449億元；預計2025年中國茶市場的市場規(guī)模將達到8102億元。龐大的市場體量，孕育出數(shù)萬家與茶相關的企業(yè)，讓中國茶充滿生機。
近期，八馬茶業(yè)再次更新招股書，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前，中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書，關于誰是A股“茶葉第一股”的爭奪愈演愈烈。實際上，隨著社會的發(fā)展和消費趨勢的變遷，茶葉這個傳統(tǒng)的品類，進化出不一樣的風采。小小一片茶葉，可以變化出不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨角獸或者上市公司。
從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料，茶生意的邏輯是，賣的茶葉越來越少，從賣禮品到賣水，生意卻越來越有想象力。
01
從散茶到茶葉的品牌化角逐
上世紀80、90年代，大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場，競相崛起。
上世紀80年代，由于統(tǒng)購統(tǒng)銷政策的取消，茶葉銷售渠道突然就“失靈”了，云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長鄒炳良用了足足5年時間才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注冊了“大益”牌商標。
但大益茶的爆火，應該從吳遠之收購了勐海茶廠并且對其進行了民營體制改制開始。吳此前從事金融行業(yè)，對大益茶進行品牌化、金融化改造：
茶葉工廠部分展示圖
一方面，吳在花費巨資在央視黃金時段投放廣告，并且結合了大量活動讓“大益普洱茶”的品牌樹立了起來。另一方面，大益茶在全國授權了大大小小的專業(yè)店，打造了龐大的銷售體系。接下來，接二連三的炒作，讓大益茶成為“中國比特幣”。大益茶火了，但仍沒有脫離普洱茶的范疇，也一定程度上脫離了茶葉的屬性，不利于其長遠發(fā)展。
在大益茶向全國擴張的同時，王文禮家族一直在深圳經營茶莊的生意，主要是面向外貿市場。1992年，他們向日本出口了60箱茶葉，賺取了第一桶金。但當時茶葉實行出口配額制——茶葉出口要靠國有外貿公司代理，需要交代理費，利潤并不是很高。
1997年，王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè)，在深圳開設第一家連鎖店，并和沃爾瑪合作，在全國沃爾瑪設立八馬茶業(yè)專柜。之后，和麥德龍、華潤萬家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速幫八馬茶業(yè)打開了國內市場。
八馬茶葉門店展示圖
隨后，八馬茶業(yè)開始做品牌，打廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃，葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，主攻成功人士的送禮需求，并選擇當年熱播電影《建國大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。
此后，八馬茶業(yè)采用“直營+加盟”的線下銷售模式大肆擴張。在生產方面，八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產，大部分產品通過定制采購和自主分裝的方式獲得，被戲稱為“茶葉搬運工”。
八馬茶業(yè)起源于福建，但是在深圳率先發(fā)展起來。而臺灣人李瑞河則在1994年就進入了福建本土，并福州市開了第一家天福茗茶直營店。李瑞河將臺灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進了大陸的茶葉界，他有極為嚴苛的衛(wèi)生條件和服務標準。他會親自帶領新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領，并將食物原料倒進清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。
但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信大陸市場具有發(fā)展?jié)摿?，不僅沒有灰心，反而加速開店，并從福建開到全國。
在向北方拓展的過程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對茉莉花茶的生產。本土化的意識，使得天福在店面擴張的同時，產品也逐漸囊括了國內各大茶系。
天福茗茶展示圖
當時，中國茶生產能力不缺，缺的是通過渠道賣給消費者，這就給了李瑞河造渠道上精耕細作的機會。通過將中國茶葉廠家的產品進行精致化的分級包裝，天福開發(fā)了700多個茶葉系列產品，成為著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年營收12.47億元，凈利潤達2.23億元。到2011年，天福茗茶連鎖店超過1000家，并于當年成功登陸香港聯(lián)交所，成為茶葉第一股。
但好景不長，地方茶企在各地政府扶持下，很快學會了天福茗茶的渠道連鎖化經營模式，加之茶葉網絡銷售的侵襲，天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢中不可自拔。2021年，天福茗茶營收19.25億，比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元，市值更是慘淡，只有50多億港元。
02
包裝茶的逆襲
2012年，在賣掉E人E本的第二天，杜國楹上了茶山，決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費電子團隊，他還是推出了新的產品——8848手機。但從內心中，杜國楹認為消費電子有天花板，但茶行業(yè)幾乎沒有。
這一年，易寶支付華南區(qū)總經理譚瓊也接了一個活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺可行性調研。在4個月時間里，譚瓊對中國茶行業(yè)有了重新的認知：在中國，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專業(yè)喝茶人群。這意味著，大部分人并沒有被固定的茶產品和口味“馴化”。
彼時，大部分人的飲茶習慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來了抓一把；也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來的時候沒喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費特性，杜國楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。
杜國楹邀請日本設計大師神原秀夫設計小罐包裝形態(tài)，創(chuàng)想了上百款的設計方案,前后歷經13稿才確立了小罐形態(tài)，足足用了兩年時間。進而通過非遺傳承人的“大師作”，迅速打開了局面。
小罐茶展示圖
小罐，確立了包裝的標準化；大師作，代表了當代市場的品質標準,同時非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應高品質的原葉茶。兩者的結合，讓小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功開創(chuàng)并定義了一個新的品類。2016年，小罐茶產品上市，僅用了兩年時間，小罐茶的零售額就超過了20億。
譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實際上，大多數(shù)中國消費者對于袋泡茶的認知，來自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達28億美元（近200億元）。而公開財報的國產茶企中，2019年只有7家營收過億元。
譚瓊看到了一個做中國版立頓的大機會——以碎茶葉制成的立頓茶包已無法滿足消費者對高品質茶的要求。于是，譚瓊團隊采用透明三角茶包，從外面就能看到原葉完整沒有被切碎，利用真材實料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化，同時打進五星酒店等B端渠道。
茶葉線下體驗旗艦店
茶里還有一個優(yōu)勢是，新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商，2014年在天貓和京東上開店，2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在廣州開了一家線下體驗旗艦店。
憑借袋泡茶的創(chuàng)新，茶里共獲7輪融資，投方既有號稱“茅臺最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國富投資、電商巨頭京東，還有國資背景的廣東文投等，茶里成為新晉獨角獸。投資人都在賭茶里有機會成為新時代的立頓紅茶。
03
登堂入室，街邊奶茶店的百億生意
從散茶、袋泡茶到茶飲料，茶產品的開發(fā)也隨之往細分市場縱深發(fā)展。2012年，20歲出頭的聶云宸自網絡購物浪潮的沖擊下，不得不關掉了背街小巷里的小小手機店，將目光轉向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。
但聶云宸發(fā)現(xiàn)，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌，口感甜膩，雖然利潤巨大，但在市場上已經是爛大街一樣的存在。而來自湖北的某IT上市公司品牌經理彭心也發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象——因為奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成，造成了奶茶一度成為不健康和低端的代名詞。有一位好朋友在進五星酒店大門時，往往會將手中還沒有喝完的奶茶丟進垃圾箱。
從低端走向高端，奶茶行業(yè)蘊藏著巨大的財富密碼。2012年，聶云宸拿著開手機店賺的20多萬，在江門市九中街租下一家20平米的小店，開啟了“真奶茶”門店的新實驗。這一年，都市白領彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項目商業(yè)計劃書，主打飲品、烘焙，兼做教學，卻被很多商場拒之門外。
對于真奶茶，口味是吸引消費者關注的第一要素。為此，開店前夕，聶云宸特意花費幾個月時間專門研究奶茶調料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。開業(yè)之后，他通過網絡社交平臺，認真聽取年輕人對于皇茶口感的看法，不斷進行調試，最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。
最初的皇茶，大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn)，面積多是10來平米，開店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在廣東已經開出了50多家門店。但由于聶云宸申請皇茶的商標權一直沒有得到批復，加上開一家奶茶店的門檻很低，許多人紛紛效仿，導致皇茶山寨橫行。無奈之下，聶云宸選擇壯士斷腕，將所有門店統(tǒng)一更換為“喜茶”。
喜茶門店展示圖
2016年，喜茶獲得了“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權1億元的首輪投資。其后，美團龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下，喜茶逐漸從街邊小店走進商場、購物中心，以直營模式開拓了660家門店，營收超50億元（2021年奈雪的茶營收42.93億元），估值約677億元。
而拿著一份商業(yè)計劃書，四處碰壁的彭心也迎來了自己的“貴人”——丈夫趙林，他有十余年餐飲經營經驗和投資經驗，掌握行業(yè)很多真實數(shù)據(jù)，為彭心后來做茶飲品牌提供了強有力的支持。
2015年，奈雪的茶開業(yè)，一鋪開就是3家店，分別在福田卓越intown、歡樂海岸、華強北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式，而是與星巴克一樣進駐核心商圈。盡管成本投入高，但優(yōu)點在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場景延伸可能。但起初很多商場并不愿意將大面積的攤位租給一個新茶飲店，直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。
奈雪的茶門店展示圖
在產品上，奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產品模式，提供了消費者在正餐之外的錯時消費，深受許多女生的歡迎，因此店鋪經營的如火如荼。彭心稱，最初幾家店，奈雪的排隊人數(shù)幾乎是周圍其他門店人數(shù)的總和。
就在奈雪開第二家店時，天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，此后半年時間里，他們保持著兩周見一次面的頻率，直到奈雪開到了第11家店，雙方開始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資，天圖都有參與。
此后，深創(chuàng)投、太盟投資集團都先后加入進來，它們奔著將奈雪的茶打造成中國的星巴克的愿景，推動了奈雪的茶門店規(guī)模的擴大，2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所，2021年營收42.97億元，遠超小罐茶和茶里。
04
無糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場？
喜歡喝茶的中國人，似乎對于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場早已取得成功的三得利進入中國這么多年，一直不溫不火。甚至因為不甜，統(tǒng)一集團推出的無糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場中敗退。
但正是在這一年，賣水的農夫山泉（締造了首富鐘晱晱）推出了第一款無糖茶飲料——“東方樹葉”。當時，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游，沒有想到在日后會成為首富的新對手。
東方樹葉剛上市，市場反響并不好，因為當時飲料的評判標準是夠不夠“爽”，而東方樹葉的產品特征則是夠不夠“潤”，消費者并不買單。據(jù)說，當時有媒體評出的“最難喝的飲料”，東方樹葉榜上有名。
農夫山泉部分產品展示圖
不過，當時的農夫山泉集團并沒有砍掉這款“難喝”的飲料，反而加大技術投入，研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變原有品質，開創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標準，并從2011年開始陸續(xù)申請了20多件與“無菌技術”相關的專利。
為了保證無糖茶味道的純正，農夫山泉的研發(fā)團隊還曾經跑到日本調研，并在日本技術的基礎上做了進一步的革新——建設了國內首條log6級別的無菌生產線。
2016年，唐彬森創(chuàng)辦的元氣森林也切入到茶飲領域，找了五六個年輕人搞產品研發(fā)，大多是互聯(lián)網出身，只有一個從傳統(tǒng)行業(yè)來的。唐彬森提了兩個要求：第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，你們把產品做出來以后，能不能每個人找10個朋友，讓他們一人買一箱，是買不是送。
就這樣，一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了，與東方樹葉類似，這也是一款純茶飲料。但與東方樹葉不同，為了迎合用戶的口感，燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇，做成了一款“無糖也甜”的純茶飲料。
在產品研發(fā)時，有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好，就是價格有點兒小貴。唐彬森聽說后，大手一揮就批了——“錢，不就是個數(shù)字嗎？”作為游戲界的“大佬”，身價上百億的唐彬森并不缺錢。
元氣森林部分產品展示圖
平衡產品的“好喝”和“健康”，是元氣森林團隊的重要考量。而抓住新零售渠道，則是元氣森林燃茶突圍的關鍵。在渠道建設上，元氣森林下得了“狠手”：
1、“重金”挖人。不少元氣森林的業(yè)務員曾經是農夫山泉、百事可樂的業(yè)務員，干了五六年，薪水剛過萬，但在元氣森林，新入職的業(yè)務員就可以達到這個數(shù)字。
2、讓利經銷商。農夫山泉不管是水還是飲料，經銷商每賣出一箱，利潤不超過5元，只有新品有可能超過這個數(shù)字，而元氣森林的產品，每賣出去一箱，經銷商可以賺17元。除此之外，賣不出去的元氣森林由廠家回收，并給予50%的補助。每一年年終，完成任務的經銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點，返點比農夫山泉高大約三分之一。
3、鋪設智能冰柜。通過自己開發(fā)的智能攝像頭做無人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產品品質。
2018年，燃茶僅用了兩年時間做到了無糖茶品類第二，僅次于2011年上市的東方樹葉。
2022年上半年，農夫山泉茶飲品實現(xiàn)營收33.07億元，同比增長高達51.6%，其主打產品正是東方樹葉。這個沉寂了10年的品牌再次迎來了新生，同時也有力地支持了農夫山泉近5000億的市值。
05
小結
中國的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠流長。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場里，散亂，價格和產品不透明，是作坊生意。當然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。
真正讓茶生意進入快車道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過產品和渠道創(chuàng)新（直營+加盟開店賣茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營收過億的上市公司，但無論營收還是市值都不算高。
小罐茶嘗試通過工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學習立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年營收近200億元），不過，這個夢想還在路上。
真正將中國的茶生意推向新高度的是中國式的創(chuàng)新——將臺灣的奶蓋茶，升級為中國版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國商場擴張和新中產崛起的紅利，迅速崛起，這是一個百億營收，千億市值的生意。
當然，最有想象力的是，以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料，可以成為跟可口可樂一樣無處不在（密集渠道覆蓋）的國民飲料，將支撐一個市值幾千億元的巨無霸公司，那是首富都關注的頂級戰(zhàn)場。
作者：陳世峰
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普洱茶的大周期，一般由以下五個過程構成：
發(fā)現(xiàn)行業(yè)新機會(藍海市場)、布局與預熱→炒作、交易活躍→加庫存與價格杠桿→價格沖高回落、產品滯銷→去庫存與價格杠桿
當前周期結束，然后會開辟全新藍海市場，開啟下一個大周期。
普洱茶自2003年在大陸興起以來，一直是投資驅動的市場。
由于缺乏足夠多的消費者支撐，一個新的市場熱點興起，往往會很快陷入炒作，大家都在投資建倉，做倒手生意，靠將價格炒高后，尋找接盤俠套利。如果不小心被套牢，自己成為接盤俠，只好等下一個大周期興起，用漫長的時間來解套。
我們發(fā)現(xiàn)，普洱茶炒作帶來的頻繁過手交易，以及市場炒熄火了之后的去庫存與價格杠桿，都離不開中介交易組織的深度參與，旺盛的需求推動著中介組織的不斷進化與發(fā)展壯大。其進化跟行業(yè)大周期有密切關系，也就是說不同的產業(yè)大周期需要配套不通的中介交易組織。
從2003年算起，截至目前，普洱茶走過了兩個大周期，正在向第三個大周期邁進：
第一個大周期(2003—2007)：這是普惠式炒作時代，只要是普洱茶都拿來炒，都能將價格炒高。大盤商、二盤商需要許多人幫他們跑市場，傳遞茶品與價格信息，并促成交易，于是以芳村二手為代表的跑單幫應運而生。這是中介交易服務的游擊隊時代。
到了2007年春天市場交易最火的時候，一些企業(yè)看到了中介交易蘊藏的巨大機會，而傳統(tǒng)的跑單幫模式顯然滿足不了市場發(fā)展的需要，于是他們開始構建職業(yè)化的中介團隊，打造專業(yè)化的交易平臺。比如陳茶匯的前身——普洱第一網，早在2007年初，就在網絡上每天公布大益、中茶、下關等品牌茶產品報價信息，這開了普洱茶行業(yè)產品實時動態(tài)報價之先河，堪稱后來盛行的“茶交所”之雛形。
第二個大周期(2008—2020)：這個時期，不是所有的普洱茶都拿來炒，而是選擇山頭茶與品牌茶來炒，結構性炒作是其最大特征。為什么這個周期時間跨度這么長，其是三方面原因造成的，一是結構性炒作，盤小好控制，即便盤子炒廢了，也不會導致大盤崩盤，換一個小盤再炒。二是國家長期放水，流動性充裕，被套的小盤，往往會隨著一浪大過一浪的流動性解套。三是大家專注細分市場，注意對市場風險的管控，并不斷尋找新的市場熱點，通過追熱點，讓自己長期保持賺錢的能力。
中期茶在這個階段誕生并發(fā)展成為行業(yè)主流。2007年下半年普洱茶崩盤后，市場面臨巨大的去庫存化壓力。同時，市場上存在對陳期介于10年到30年之間茶品的消費需求，這些茶不能算老茶，因為老茶要有三十年以上的陳期，也不能算新茶。于是2008年，陳茶匯的創(chuàng)建人李子超先生將之命名為“中期茶”，并作了什么是中期茶的定義，于2008年底在芳村豎立了一塊中期茶廣告牌。
中期茶真正的機會到來，是在2011年。這一年，普洱茶熬過了三年多的低谷期，市場迅速升溫，新茶價格快速上漲。許多新茶比放了十年左右的茶還貴，這也讓中期茶有了年份與價格的優(yōu)勢，正是出庫存的大好時機。李子超看到了這一商機，于2011年籌備，2012年正式成立陳茶匯，專門運作中期茶交易。這也是茶界首家中期茶交易平臺。2013年以后，新茶價格更是不斷暴漲，中期茶成了價值洼地，吸引了越來越多的人前來淘金，一些人也效仿陳茶匯，打起了中期茶交易平臺的旗號。
到了2014年下半年，新茶價格沖高回落，2015年起新茶生意很難做，于是行業(yè)將焦點對準了中期茶。這就意味著，從2015年開始，以賣新茶為主的行業(yè)主流交易模式，轉向了新茶與中期茶交易并重之全新格局。2015年堪稱中期茶崛起元年，買賣中期茶成為行業(yè)最主流的交易模式之一，各種中期茶交易平臺如雨后春筍冒出來，于是普天之下皆做中期茶。從2008年得名，2012年建立首家中期茶交易平臺，中期茶開始走入人們的視野，到2013年熱賣，到2015年成為行業(yè)主流交易模式，這意味著普洱茶作為發(fā)酵食品，其年份茶價值得到尊重，普洱茶告別為期近十年的綠茶化時期(2005—2014)重回越陳越香之軌道。
在第二個大周期，中期茶已經成為一個龐大的新興產業(yè)，其需要專業(yè)的平臺化組織來提供系統(tǒng)化服務，于是從事行業(yè)中介交易的組織，就由游擊隊的跑單幫，進化為正規(guī)化運作的交易平臺。
要洞悉未來的第三個大周期，需要什么樣的配套中介平臺，首先我們要明白普洱茶的發(fā)展與國運息息相關。第一個大周期的2003—2007，是中國制造業(yè)與出口貿易的輝煌時代。中國蓬勃發(fā)展的經濟，提高了老百姓的生活，大家有了更多的錢放在茶葉消費上。普洱茶產業(yè)抓住了時代消費升級的需要，于2003年開始在中國大陸崛起。但這一階段的流動性是嚴重不夠的，加上普洱茶產業(yè)基礎與群眾基礎薄弱，大家缺乏風險管控意識，普洱茶走的是暴漲暴跌之路。
到了2008——2020年的第二個大周期就不一樣了。
首先中國低端制造業(yè)與出口的紅利不再，進入了金融、房地產與互聯(lián)網唱大戲的時期，經濟脫實向虛，這給普洱茶拉升名山茶、品牌茶、中期茶、老茶價值創(chuàng)造了絕佳機會。貨幣放水，配合普洱茶收藏投資不斷升值，確實是天底下最好的生意之一。
在這一時期，天量資金進入普洱茶行業(yè)，不但完成了普洱茶的原始積累，讓這個行業(yè)成為資本追逐的一個熱點，普洱茶不但跟品質生活聯(lián)系在一起，也跟投資品、貴茶聯(lián)系在一起。這是好事，同時也是壞事。在老百姓心目中，許多人認為普洱茶不是用來喝的，而是用來炒的，以及用來裝逼的。也就是，在這一個大周期，普洱茶的收藏屬性、文化屬性、金融屬性，得到空前強化，而真正決定一個產業(yè)基礎的消費屬性卻被壓制，無法在大眾消費市場上釋放。在某種程度上，普洱茶變成少數(shù)人的游戲。
就像中國的經濟危機被人為的推后與轉移了，普洱茶在2014年下半年與2015年上半年遇到的巨大危機，也被不斷注入的貨幣流動性，以及發(fā)現(xiàn)新的炒作點，而人為推后與轉移。中國靠龐大的基建工程與持續(xù)的貨幣放水，雖然將經濟危機延伸后了，但多年超發(fā)的貨幣與龐大的債務，以及產業(yè)環(huán)境惡化，經濟脫實向虛，等等，讓中國經濟積重難返，不經鳳凰涅槃式的深度調整，中國經濟很難走出結構性鎖定，迎來全新的繁榮時代。
2015年到2018年，普洱茶行業(yè)其實處于溫水煮青蛙的階段。2014年下半年的市場深度調整，因為充足的流動性，以及結構性的熱點炒作，加上小青柑與熟茶市場的爆發(fā)，在某種程度上將“?！鞭D化為“機”。市場不但沒有崩盤，相反這幾年，許多人抓住了市場的新機會賺不了不少錢。但市場的系統(tǒng)性危機只要沒有得到出清，就會一直累積與疊加?！皽厮笄嗤堋钡囊馑际?，市場整體環(huán)境不行，大家生意都不好做，但只要積極去抓市場熱點，還是活得下去，大錢不好賺，賺小錢的機會還是有的。這些能賺小錢的溫水，極具欺騙性，掩蓋了行業(yè)主流商業(yè)模式難以為繼的事實。
行業(yè)的主流商業(yè)模式是建立在投資驅動基礎上的，而這投資形成了結構性鎖定，一直在高端小眾市場里打轉，而很難向大眾消費市場溢出。2018年，整個國民經濟大環(huán)境已經進入了當前大周期的尾部，普洱茶行業(yè)也走在第二個大周期的尾部，系統(tǒng)性風險高企。炒作與投資可以繼續(xù)進行，但風險高企，成為高價接盤俠已經是大概率事件。
過了尾部的中國經濟，將在未來幾年進入全新的時期，也就是脫虛向實的時期。從2018年開始，普洱茶產業(yè)也一樣要脫虛向實，投資驅動將讓位于消費驅動，或者說消費驅動帶動投資驅動，普洱茶只有做成大健康產業(yè)，開發(fā)大消費市場，才能走出當前高端收藏市場結構性鎖定之困境，開啟大眾消費時代全新春天。
第三個周期將在2021年開啟，有遠見的茶企2018年就要提前布局，以迎接三年后的全新周期之到來。
在第二個周期，客戶對價格漲跌很敏感，此階段的中介交易平臺，大都是圍繞茶品價格信息做文章，做的是一個中心化的產品信息發(fā)布與帶交易功能的平臺。
在第三個周期，不僅僅是提供足夠多的茶品信息，讓你購買中期茶時有足夠多的決策依據(jù)，而是要用新型的超級整合與服務模式整體改善行業(yè)倉儲及交易的硬件與軟件設施，也就是用新思維、新模式、新的解決方案賦能給傳統(tǒng)倉儲與中期茶、老茶交易，讓其跟上新制造、新零售的步伐。倉儲屬于普洱茶的后期加工，可以算制造業(yè)，即制造更好的品質，創(chuàng)造更高的價值。
故，陳茶匯在第二個大周期的尾部，提前布局第三個大周期，聚焦中期茶、老茶的新制造(倉儲)、新零售(流通)，用全新的整合模式，打造超級服務平臺。
跑單幫與中介交易平臺，只是用傳統(tǒng)方式盤活現(xiàn)有資源，超級服務平臺，用創(chuàng)新模式與新工具，創(chuàng)造中期茶、老茶的全新未來。
文/白馬非馬
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