茶葉投資計(jì)劃書

近期，八馬茶業(yè)再次更新招股書，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前，中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書，關(guān)于誰(shuí)是A股“茶葉第一股”的爭(zhēng)奪愈演愈烈。實(shí)際上，隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)的變遷，茶葉這個(gè)傳統(tǒng)的品類，進(jìn)化出不一樣的風(fēng)采。小小一片茶葉，可以變化出不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨(dú)角獸或者上市公司。

從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料，茶生意的邏輯是，賣的茶葉越來(lái)越少，從賣禮品到賣水，生意卻越來(lái)越有想象力。

01

從散茶到茶葉的品牌化角逐

上世紀(jì)80、90年代，大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場(chǎng)，競(jìng)相崛起。

上世紀(jì)80年代，由于統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷政策的取消，茶葉銷售渠道突然就“失靈”了，云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長(zhǎng)鄒炳良用了足足5年時(shí)間才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注冊(cè)了“大益”牌商標(biāo)。

但大益茶的爆火，應(yīng)該從吳遠(yuǎn)之收購(gòu)了勐海茶廠并且對(duì)其進(jìn)行了民營(yíng)體制改制開(kāi)始。吳此前從事金融行業(yè)，對(duì)大益茶進(jìn)行品牌化、金融化改造：

茶葉工廠部分展示圖

一方面，吳在花費(fèi)巨資在央視黃金時(shí)段投放廣告，并且結(jié)合了大量活動(dòng)讓“大益普洱茶”的品牌樹(shù)立了起來(lái)。另一方面，大益茶在全國(guó)授權(quán)了大大小小的專業(yè)店，打造了龐大的銷售體系。接下來(lái)，接二連三的炒作，讓大益茶成為“中國(guó)比特幣”。大益茶火了，但仍沒(méi)有脫離普洱茶的范疇，也一定程度上脫離了茶葉的屬性，不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在大益茶向全國(guó)擴(kuò)張的同時(shí)，王文禮家族一直在深圳經(jīng)營(yíng)茶莊的生意，主要是面向外貿(mào)市場(chǎng)。1992年，他們向日本出口了60箱茶葉，賺取了第一桶金。但當(dāng)時(shí)茶葉實(shí)行出口配額制——茶葉出口要靠國(guó)有外貿(mào)公司代理，需要交代理費(fèi)，利潤(rùn)并不是很高。

1997年，王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè)，在深圳開(kāi)設(shè)第一家連鎖店，并和沃爾瑪合作，在全國(guó)沃爾瑪設(shè)立八馬茶業(yè)專柜。之后，和麥德龍、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速幫八馬茶業(yè)打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

八馬茶葉門店展示圖

隨后，八馬茶業(yè)開(kāi)始做品牌，打廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃，葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，主攻成功人士的送禮需求，并選擇當(dāng)年熱播電影《建國(guó)大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。

此后，八馬茶業(yè)采用“直營(yíng)+加盟”的線下銷售模式大肆擴(kuò)張。在生產(chǎn)方面，八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產(chǎn)，大部分產(chǎn)品通過(guò)定制采購(gòu)和自主分裝的方式獲得，被戲稱為“茶葉搬運(yùn)工”。

八馬茶業(yè)起源于福建，但是在深圳率先發(fā)展起來(lái)。而臺(tái)灣人李瑞河則在1994年就進(jìn)入了福建本土，并福州市開(kāi)了第一家天福茗茶直營(yíng)店。李瑞河將臺(tái)灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進(jìn)了大陸的茶葉界，他有極為嚴(yán)苛的衛(wèi)生條件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。他會(huì)親自帶領(lǐng)新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領(lǐng)，并將食物原料倒進(jìn)清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。

但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信大陸市場(chǎng)具有發(fā)展?jié)摿?，不僅沒(méi)有灰心，反而加速開(kāi)店，并從福建開(kāi)到全國(guó)。

在向北方拓展的過(guò)程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對(duì)茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識(shí)，使得天福在店面擴(kuò)張的同時(shí)，產(chǎn)品也逐漸囊括了國(guó)內(nèi)各大茶系。

天福茗茶展示圖

當(dāng)時(shí)，中國(guó)茶生產(chǎn)能力不缺，缺的是通過(guò)渠道賣給消費(fèi)者，這就給了李瑞河造渠道上精耕細(xì)作的機(jī)會(huì)。通過(guò)將中國(guó)茶葉廠家的產(chǎn)品進(jìn)行精致化的分級(jí)包裝，天福開(kāi)發(fā)了700多個(gè)茶葉系列產(chǎn)品，成為著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年?duì)I收12.47億元，凈利潤(rùn)達(dá)2.23億元。到2011年，天福茗茶連鎖店超過(guò)1000家，并于當(dāng)年成功登陸香港聯(lián)交所，成為茶葉第一股。

但好景不長(zhǎng)，地方茶企在各地政府扶持下，很快學(xué)會(huì)了天福茗茶的渠道連鎖化經(jīng)營(yíng)模式，加之茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的侵襲，天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢(mèng)中不可自拔。2021年，天福茗茶營(yíng)收19.25億，比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元，市值更是慘淡，只有50多億港元。

02

包裝茶的逆襲

2012年，在賣掉E人E本的第二天，杜國(guó)楹上了茶山，決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費(fèi)電子團(tuán)隊(duì)，他還是推出了新的產(chǎn)品——8848手機(jī)。但從內(nèi)心中，杜國(guó)楹認(rèn)為消費(fèi)電子有天花板，但茶行業(yè)幾乎沒(méi)有。

這一年，易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一個(gè)活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺(tái)可行性調(diào)研。在4個(gè)月時(shí)間里，譚瓊對(duì)中國(guó)茶行業(yè)有了重新的認(rèn)知：在中國(guó)，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專業(yè)喝茶人群。這意味著，大部分人并沒(méi)有被固定的茶產(chǎn)品和口味“馴化”。

彼時(shí)，大部分人的飲茶習(xí)慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來(lái)了抓一把；也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來(lái)的時(shí)候沒(méi)喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費(fèi)特性，杜國(guó)楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。

杜國(guó)楹邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)大師神原秀夫設(shè)計(jì)小罐包裝形態(tài)，創(chuàng)想了上百款的設(shè)計(jì)方案,前后歷經(jīng)13稿才確立了小罐形態(tài)，足足用了兩年時(shí)間。進(jìn)而通過(guò)非遺傳承人的“大師作”，迅速打開(kāi)了局面。

小罐茶展示圖

小罐，確立了包裝的標(biāo)準(zhǔn)化；大師作，代表了當(dāng)代市場(chǎng)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應(yīng)高品質(zhì)的原葉茶。兩者的結(jié)合，讓小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功開(kāi)創(chuàng)并定義了一個(gè)新的品類。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市，僅用了兩年時(shí)間，小罐茶的零售額就超過(guò)了20億。

譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實(shí)際上，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的認(rèn)知，來(lái)自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場(chǎng)所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達(dá)28億美元（近200億元）。而公開(kāi)財(cái)報(bào)的國(guó)產(chǎn)茶企中，2019年只有7家營(yíng)收過(guò)億元。

譚瓊看到了一個(gè)做中國(guó)版立頓的大機(jī)會(huì)——以碎茶葉制成的立頓茶包已無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)茶的要求。于是，譚瓊團(tuán)隊(duì)采用透明三角茶包，從外面就能看到原葉完整沒(méi)有被切碎，利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化，同時(shí)打進(jìn)五星酒店等B端渠道。

茶葉線下體驗(yàn)旗艦店

茶里還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商，2014年在天貓和京東上開(kāi)店，2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在廣州開(kāi)了一家線下體驗(yàn)旗艦店。

憑借袋泡茶的創(chuàng)新，茶里共獲7輪融資，投方既有號(hào)稱“茅臺(tái)最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國(guó)富投資、電商巨頭京東，還有國(guó)資背景的廣東文投等，茶里成為新晉獨(dú)角獸。投資人都在賭茶里有機(jī)會(huì)成為新時(shí)代的立頓紅茶。

03

登堂入室，街邊奶茶店的百億生意

從散茶、袋泡茶到茶飲料，茶產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也隨之往細(xì)分市場(chǎng)縱深發(fā)展。2012年，20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物浪潮的沖擊下，不得不關(guān)掉了背街小巷里的小小手機(jī)店，將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。

但聶云宸發(fā)現(xiàn)，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌，口感甜膩，雖然利潤(rùn)巨大，但在市場(chǎng)上已經(jīng)是爛大街一樣的存在。而來(lái)自湖北的某IT上市公司品牌經(jīng)理彭心也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——因?yàn)槟滩璐蟛糠质怯赡滩璺酆退椴杌旌隙?，造成了奶茶一度成為不健康和低端的代名詞。有一位好朋友在進(jìn)五星酒店大門時(shí)，往往會(huì)將手中還沒(méi)有喝完的奶茶丟進(jìn)垃圾箱。

從低端走向高端，奶茶行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富密碼。2012年，聶云宸拿著開(kāi)手機(jī)店賺的20多萬(wàn)，在江門市九中街租下一家20平米的小店，開(kāi)啟了“真奶茶”門店的新實(shí)驗(yàn)。這一年，都市白領(lǐng)彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書，主打飲品、烘焙，兼做教學(xué)，卻被很多商場(chǎng)拒之門外。

對(duì)于真奶茶，口味是吸引消費(fèi)者關(guān)注的第一要素。為此，開(kāi)店前夕，聶云宸特意花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間專門研究奶茶調(diào)料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。開(kāi)業(yè)之后，他通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，認(rèn)真聽(tīng)取年輕人對(duì)于皇茶口感的看法，不斷進(jìn)行調(diào)試，最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。

最初的皇茶，大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn)，面積多是10來(lái)平米，開(kāi)店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在廣東已經(jīng)開(kāi)出了50多家門店。但由于聶云宸申請(qǐng)皇茶的商標(biāo)權(quán)一直沒(méi)有得到批復(fù)，加上開(kāi)一家奶茶店的門檻很低，許多人紛紛效仿，導(dǎo)致皇茶山寨橫行。無(wú)奈之下，聶云宸選擇壯士斷腕，將所有門店統(tǒng)一更換為“喜茶”。

喜茶門店展示圖

2016年，喜茶獲得了“樂(lè)百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)1億元的首輪投資。其后，美團(tuán)龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下，喜茶逐漸從街邊小店走進(jìn)商場(chǎng)、購(gòu)物中心，以直營(yíng)模式開(kāi)拓了660家門店，營(yíng)收超50億元（2021年奈雪的茶營(yíng)收42.93億元），估值約677億元。

而拿著一份商業(yè)計(jì)劃書，四處碰壁的彭心也迎來(lái)了自己的“貴人”——丈夫趙林，他有十余年餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和投資經(jīng)驗(yàn)，掌握行業(yè)很多真實(shí)數(shù)據(jù)，為彭心后來(lái)做茶飲品牌提供了強(qiáng)有力的支持。

2015年，奈雪的茶開(kāi)業(yè)，一鋪開(kāi)就是3家店，分別在福田卓越intown、歡樂(lè)海岸、華強(qiáng)北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式，而是與星巴克一樣進(jìn)駐核心商圈。盡管成本投入高，但優(yōu)點(diǎn)在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場(chǎng)景延伸可能。但起初很多商場(chǎng)并不愿意將大面積的攤位租給一個(gè)新茶飲店，直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。

奈雪的茶門店展示圖

在產(chǎn)品上，奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式，提供了消費(fèi)者在正餐之外的錯(cuò)時(shí)消費(fèi)，深受許多女生的歡迎，因此店鋪經(jīng)營(yíng)的如火如荼。彭心稱，最初幾家店，奈雪的排隊(duì)人數(shù)幾乎是周圍其他門店人數(shù)的總和。

就在奈雪開(kāi)第二家店時(shí)，天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，此后半年時(shí)間里，他們保持著兩周見(jiàn)一次面的頻率，直到奈雪開(kāi)到了第11家店，雙方開(kāi)始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資，天圖都有參與。

此后，深創(chuàng)投、太盟投資集團(tuán)都先后加入進(jìn)來(lái)，它們奔著將奈雪的茶打造成中國(guó)的星巴克的愿景，推動(dòng)了奈雪的茶門店規(guī)模的擴(kuò)大，2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所，2021年?duì)I收42.97億元，遠(yuǎn)超小罐茶和茶里。

04

無(wú)糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場(chǎng)？

喜歡喝茶的中國(guó)人，似乎對(duì)于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場(chǎng)早已取得成功的三得利進(jìn)入中國(guó)這么多年，一直不溫不火。甚至因?yàn)椴惶?，統(tǒng)一集團(tuán)推出的無(wú)糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場(chǎng)中敗退。

但正是在這一年，賣水的農(nóng)夫山泉（締造了首富鐘晱晱）推出了第一款無(wú)糖茶飲料——“東方樹(shù)葉”。當(dāng)時(shí)，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游，沒(méi)有想到在日后會(huì)成為首富的新對(duì)手。

東方樹(shù)葉剛上市，市場(chǎng)反響并不好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)飲料的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是夠不夠“爽”，而東方樹(shù)葉的產(chǎn)品特征則是夠不夠“潤(rùn)”，消費(fèi)者并不買單。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)出的“最難喝的飲料”，東方樹(shù)葉榜上有名。

農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫山泉集團(tuán)并沒(méi)有砍掉這款“難喝”的飲料，反而加大技術(shù)投入，研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變?cè)衅焚|(zhì)，開(kāi)創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標(biāo)準(zhǔn)，并從2011年開(kāi)始陸續(xù)申請(qǐng)了20多件與“無(wú)菌技術(shù)”相關(guān)的專利。

為了保證無(wú)糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還曾經(jīng)跑到日本調(diào)研，并在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的革新——建設(shè)了國(guó)內(nèi)首條log6級(jí)別的無(wú)菌生產(chǎn)線。

2016年，唐彬森創(chuàng)辦的元?dú)馍忠睬腥氲讲栾嬵I(lǐng)域，找了五六個(gè)年輕人搞產(chǎn)品研發(fā)，大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，只有一個(gè)從傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)的。唐彬森提了兩個(gè)要求：第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產(chǎn)品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，你們把產(chǎn)品做出來(lái)以后，能不能每個(gè)人找10個(gè)朋友，讓他們一人買一箱，是買不是送。

就這樣，一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了，與東方樹(shù)葉類似，這也是一款純茶飲料。但與東方樹(shù)葉不同，為了迎合用戶的口感，燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇，做成了一款“無(wú)糖也甜”的純茶飲料。

在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好，就是價(jià)格有點(diǎn)兒小貴。唐彬森聽(tīng)說(shuō)后，大手一揮就批了——“錢，不就是個(gè)數(shù)字嗎？”作為游戲界的“大佬”，身價(jià)上百億的唐彬森并不缺錢。  

元?dú)馍植糠之a(chǎn)品展示圖

平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”，是元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的重要考量。而抓住新零售渠道，則是元?dú)馍秩疾柰粐年P(guān)鍵。在渠道建設(shè)上，元?dú)馍窒碌昧恕昂菔帧保?

1、“重金”挖人。不少元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)的業(yè)務(wù)員，干了五六年，薪水剛過(guò)萬(wàn)，但在元?dú)馍?，新入職的業(yè)務(wù)員就可以達(dá)到這個(gè)數(shù)字。

2、讓利經(jīng)銷商。農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷商每賣出一箱，利潤(rùn)不超過(guò)5元，只有新品有可能超過(guò)這個(gè)數(shù)字，而元?dú)馍值漠a(chǎn)品，每賣出去一箱，經(jīng)銷商可以賺17元。除此之外，賣不出去的元?dú)馍钟蓮S家回收，并給予50%的補(bǔ)助。每一年年終，完成任務(wù)的經(jīng)銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點(diǎn)，返點(diǎn)比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。

3、鋪設(shè)智能冰柜。通過(guò)自己開(kāi)發(fā)的智能攝像頭做無(wú)人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。

2018年，燃茶僅用了兩年時(shí)間做到了無(wú)糖茶品類第二，僅次于2011年上市的東方樹(shù)葉。

2022年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.07億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)51.6%，其主打產(chǎn)品正是東方樹(shù)葉。這個(gè)沉寂了10年的品牌再次迎來(lái)了新生，同時(shí)也有力地支持了農(nóng)夫山泉近5000億的市值。

05

小結(jié)

中國(guó)的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場(chǎng)里，散亂，價(jià)格和產(chǎn)品不透明，是作坊生意。當(dāng)然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。

真正讓茶生意進(jìn)入快車道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過(guò)產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新（直營(yíng)+加盟開(kāi)店賣茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營(yíng)收過(guò)億的上市公司，但無(wú)論營(yíng)收還是市值都不算高。

小罐茶嘗試通過(guò)工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營(yíng)收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學(xué)習(xí)立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年?duì)I收近200億元），不過(guò)，這個(gè)夢(mèng)想還在路上。

真正將中國(guó)的茶生意推向新高度的是中國(guó)式的創(chuàng)新——將臺(tái)灣的奶蓋茶，升級(jí)為中國(guó)版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國(guó)商場(chǎng)擴(kuò)張和新中產(chǎn)崛起的紅利，迅速崛起，這是一個(gè)百億營(yíng)收，千億市值的生意。

當(dāng)然，最有想象力的是，以東方樹(shù)葉和燃茶為代表的無(wú)糖茶飲料，可以成為跟可口可樂(lè)一樣無(wú)處不在（密集渠道覆蓋）的國(guó)民飲料，將支撐一個(gè)市值幾千億元的巨無(wú)霸公司，那是首富都關(guān)注的頂級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。

作者：陳世峰

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