中茶（中國茶葉股份有限公司），成立于1949年，是新中國最早成立的全國性專業(yè)總公司。中茶公司集茶葉種植、生產、加工、科研、銷售、文化推廣于一體，在全國主要產茶省浙江、福建、湖南、云南、江西等地都設有多家現(xiàn)代化的茶葉加工廠和近10萬畝茶園基地，營銷網(wǎng)絡遍布海內外，是中國茶葉行業(yè)中無可爭議的龍頭企業(yè)，也是中國茶葉行業(yè)屈指可數(shù)的“中華老字號”企業(yè)。
作為中國茶行業(yè)的“帶頭大哥”，中茶在企業(yè)不斷發(fā)展的過程中，對品牌的塑造一直高度重視，2009年，中茶更是不惜重金聘請專業(yè)營銷策劃機構——金匯通，作為“智囊團”，助力中茶實現(xiàn)品牌騰飛。
在此服務內容中，我們主要幫助中茶系統(tǒng)解決五大營銷核心問題：中茶中長期品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌核心定位及創(chuàng)意、中茶渠道及專賣店標準化建設、中茶產品線規(guī)劃設計、品牌傳播及招商活動。
2009年6月，金匯通中茶項目組正式成立，一場茶葉品牌的實戰(zhàn)營銷策劃戰(zhàn)役開始打響……
【尷尬的中國茶】
如果用一句話來形容中國茶葉品牌現(xiàn)狀，“有名茶而無名牌茶”是最為確切不過了。
西湖龍井、黃山毛峰、祁門紅茶、安溪鐵觀音等等中國名茶，也許很多人都能如數(shù)家珍，中國名茶不但國內知名，而且蜚聲海外。但說到茶葉品牌呢？恐怕沒有幾個品牌能夠讓人脫口而出，甚至連業(yè)內人士也說不出幾個茶葉品牌來，“有名茶而無名牌茶”，這就是中國茶葉行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。
作為茶葉的發(fā)源地，中國無疑是一個茶葉大國，100年前，中國茶葉甚至創(chuàng)造過壟斷世界茶葉市場的壯舉。今天，中國茶葉仍然在世界上有著舉足輕重的地位：生產面積第一，產量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四；但如果從品牌的角度來看，無疑中國并非茶葉強國，一個簡單的事實就可以說明：我國年茶葉總產值僅相當于“立頓”一個品牌的年銷售額，而中國最大的茶企年銷售額卻僅有10億人民幣。
可見，中國茶葉行業(yè)品牌的貧弱。品牌的缺失讓中國茶葉市場呈現(xiàn)出一種典型的“雞頭競爭”狀態(tài)，很多企業(yè)仍習慣于“感性營銷”思維模式，市場競爭仍停留在產品競爭、價格競爭的初級階段。而隨著市場與消費的不斷升級，茶行業(yè)的競爭必將進入品牌競爭。從這個意義上來說，塑造品牌、進行品牌的自我革命，將是中國茶企持續(xù)良性發(fā)展的必由之路。
在這樣的市場競爭環(huán)境下，中茶率先實行品牌戰(zhàn)略，無疑是奠定行業(yè)領先競爭優(yōu)勢的有力基石。問題的關鍵在于，如何將品牌戰(zhàn)略落地并真正形成中茶品牌效應。
基于中茶的品牌大戰(zhàn)略下，金匯通品牌營銷機構深入研究茶葉市場，通過企業(yè)內部訪談、市場走訪、消費問卷統(tǒng)計、以及行業(yè)信息收集等，同時應用了“點線面”的實戰(zhàn)營銷“點（品牌創(chuàng)意）、線（營銷系統(tǒng)）、面（全面服務）”進一步的落實中茶品牌戰(zhàn)略。
【品牌占位，一點突破】
中茶作為中國茶行業(yè)老字號企業(yè)，雖然在企業(yè)實力、規(guī)模、歷史等層面在業(yè)內樹立了“老大”的地位，但在品牌地位卻沒有真正與企業(yè)地位相匹配。因此，項目組首先要解決的課題在于：
從長久以來身份意義上的第一品牌，轉變?yōu)檎嬲袌鲆饬x上的第一品牌。這包括市場占有率；消費者認知度；市場領導力。
在這樣的策略思考之下，如何傳播？如何表達？如何縮短與消費者之間的溝通距離？是我們此次作業(yè)的核心課題！
在攻克這項課題之前，金匯通中茶項目組，重新盤點了中茶現(xiàn)有優(yōu)勢。
優(yōu)勢一：世界500強直系企業(yè)。
優(yōu)勢二：全茶系整合銷售企業(yè)。
優(yōu)勢三：行銷全球優(yōu)良茶品種。
優(yōu)勢四：可追溯的茶葉高品質。
優(yōu)勢五：六十多年的茶葉運營。
通過以上的資源盤點，金匯通中茶項目組，走訪了中茶全國市場的專賣店，并對消費者進行了深度調研。
通過對茶葉的消費群體深度研究后發(fā)現(xiàn)，長期消費傳統(tǒng)茶的消費群體年齡在35歲—50歲左右，而35歲以下的消費群體更偏向現(xiàn)代茶（例如立頓紅茶、立頓綠茶、速溶茶等）?；谝陨系氖袌龇治鲅芯?，再結合消費群體，中茶項目組開始逐步確立中茶品牌突圍點——
中茶不專注某個茶系，更不會聚焦在某個茶種上，而是行銷品質最好的茶葉；
主流目標人群，凡是想喝茶，愿意喝茶、喜歡喝茶的人，均是中茶的主流目標人群；
中茶不僅銷售中國知名品類茶，更與其他品牌有鮮明區(qū)隔的是：中茶是世界知名茶葉的集大成者，而國內其他競爭品牌無疑做不到這一點。
至此，中茶的品牌定位已經清晰——全球優(yōu)質茶集大成者。
基于這樣的品牌定位，我們創(chuàng)意發(fā)想出與消費者進行利益對接的品牌訴求口號：
中茶，我的世界茶園。
以“世界茶園”為核心線索，不斷強調中茶的國際品質。將“世界茶園”深深置入消費者的心智當中。使消費者一提到中茶就聯(lián)想到全球品質的信賴，以及世界級的標準。
中茶品牌核心定位及訴求，彰顯中茶真正第一品牌地位，顯性區(qū)隔競爭品牌，快速形成中茶市場突破尖刀效應。
【營銷策略，線性規(guī)劃】
在確立中茶的品牌突破口后，項目組開始建設中茶兩大線性系統(tǒng)，產品線整體梳理及規(guī)劃，中茶專賣店SI系統(tǒng)規(guī)范。
據(jù)中茶的品牌定位及營銷定位，項目組開始深度分析全茶系產品及各個茶系中的茶種，由于品牌定位“世界茗茶大眾消費”的營銷愿景，接下來就是產品線的整體梳理和配套的專賣店系統(tǒng)。
中茶產品線策略
基于中茶全系產品的銷售，金匯通中茶項目組首先進行茶系品類歸類劃分，要求點如下：
企業(yè)角度，第一，打造中茶產品的標準性；第二，規(guī)范中茶產品的系統(tǒng)性；第三，創(chuàng)新中茶產品的特色性；第四，預留中茶產品的延伸空間。
市場角度，第一，確立產品線形象型產品；第二，完善產品線利潤型產品；第三，細化產品線走量型產品；第四，研究市場阻擊型產品；第五，預留未來延伸型產品。
通過以上的策略要求，項目組再次深度分析研究“黑白紅綠黃烏普”茶，首先我們與中茶高層們進行深度溝通，了解三年內的各茶種的銷售狀況，其次根據(jù)茶葉消費特征進行重新排序，最終經過幾輪的產品線討論，企業(yè)與金匯通項目達成共識，確定了如今的中茶結構。
中茶專賣店策略
我們在規(guī)劃中茶專賣系統(tǒng)時，考慮的就不僅僅再是專賣店的標準化問題了，除了結合市場中的信息反饋，更重要的是考慮消費購買行為，入店的感覺、購物視覺高度、購物取貨習慣、品牌印記等。
基于這些銷售要求，設計的既要合理同時還要整體的美觀，除此之外全系產品的區(qū)域陳列也至關重要，考慮全國性布局，店內區(qū)域的標準化也非常重要，例如；銷售區(qū)、品茶區(qū)、形象區(qū)、促銷區(qū)、展示區(qū)等，最終實現(xiàn)出來的專賣店看似很簡潔明了，但是背后的規(guī)劃，是將上百個上千個問題進行一一論證過，總而言之看上去越簡單的事物，他的背后恰恰是很復雜的構成結晶。
通過點和線的結合，兩年來中茶無論是品牌到產品還是到專賣店，都展現(xiàn)的比較好，企業(yè)認同、市場接受、消費者買單的策劃，才是實效性的策略。
當我們解決完點和線的問題后，接下就是解決面上的服務。任何一家企業(yè)尋找第三方，需要的不是報告，不是演講、更不是培訓，他們所需要的落地可執(zhí)行的服務，而金匯通品牌營銷機構的另一項專長就是解決后續(xù)的執(zhí)行服務。
【全面服務，碩果累累】
接下來，中茶品牌的后續(xù)傳播、產品包裝設計打樣、專賣店老店改造以及市場后期反饋，都成為了金匯通中茶項目組的另一項重點任務。
品牌層面：主視覺的創(chuàng)意確定之后，我們開始制作品牌終端應用物料，在設計這些物料時，我們剔除了常規(guī)廣告公司的模板與條款，通過專賣店的走訪以及市場摸底，終端物料我們進行選擇性的設計，最常用、最實效的物料首先進行設計制作，其次就是傳播類的設計與創(chuàng)意同步進行，例如報紙硬廣、招商海報、電臺廣播稿等，在品牌層面還有一個重要的事情需要我們解決，那么就是TVC的創(chuàng)意及拍攝，在有限的費用中，既要有品牌的調性，同時符合我們品牌創(chuàng)意點，最后還要考慮到拍攝成本的控制，這一系列問題，我們在短暫的兩個月內全部清盤，當全方位的品牌籌備后，中茶也實施了全國央視投放，全國招商加盟，在短暫的時間內中茶也迅速擴張，兩年時間分化市場，實現(xiàn)中茶全國戰(zhàn)略布點。
產品層面：經過項目組的產品線梳理，我們整體劃分為常規(guī)類產品與禮品類產品外加其他類別產品三大類，同時細分每個品類，在細分品類的同時劃分檔位，利用色彩區(qū)分茶系、包裝形態(tài)區(qū)分產品檔次、茶種用貼標區(qū)分，同時禮品類的，我們則分為常規(guī)禮盒、促銷禮盒、概念禮盒等。最終開始實行打樣，反復的打樣到最終的定樣均在金匯通完成，以及后期的紙類包裝生產，全程貼近式的服務，讓中茶感受到金匯通服務鏈條。
SI專賣系統(tǒng)：中茶項目組，除了在中茶原有的專賣基礎上進行提升之外，結合整體產品線，進行專賣店店內陳列布局，同時根據(jù)不同的區(qū)域進行產品陳列的調整，而專賣店的功能區(qū)域定位仍然不改變，這樣無論在產業(yè)產區(qū)，還是在非茶葉產區(qū)，終端的陳列都均可以自由搭配陳列，從而實現(xiàn)中茶全國性的標準化與統(tǒng)一性。
后續(xù)跟蹤服務：為了更有效的實現(xiàn)策略落地執(zhí)行，中茶項目組在后續(xù)仍然有專人對接進行市場跟蹤及細節(jié)修改。金匯通品牌營銷機構對團隊的訓練是：“我們的方案不能完全執(zhí)行下去，我們所付出的所有努力都將成為空談”。
正是基于系統(tǒng)化、精準化的“點、線、面”實戰(zhàn)營銷策劃，讓中茶在隨后的市場運營中取得了累累碩果：
中茶專賣店以平均每天5家的速度高速擴張；
2011年，中茶全國連鎖門店突破200家；
2011年，中茶年銷售額突破15億元大關；
2010、2011再次蟬聯(lián)中國百強茶企之首；
……
如今，中茶不僅在全球60多個國家和地區(qū)建立了廣泛的營銷網(wǎng)絡，同時還在國內設立了6大區(qū)域銷售公司，市場覆蓋東北、華北、西北、華東、華中、華南等地區(qū)，形成了穩(wěn)定通暢的市場網(wǎng)絡和銷售通路，中茶品牌帝國雛形已顯。
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陜南紫陽縣，對人們印象最深的就是那一杯如梭似毫、清香四溢的紫陽毛尖茶。紫陽毛尖茶最好的就是條索圓緊顯鋒苗，肥壯勻齊，色澤銀綠潤，白毫顯露，香氣鮮嫩高爽，湯色清綠明亮，滋味濃醇鮮爽。早在唐代，紫陽所產茶始貢于唐肅宗至德二年，名為“金州茶芽。”清乾隆時 “紫陽毛尖”被列為朝廷貢品而名聲大顯，入全國十大名茶之列。至今傳統(tǒng)手工制作紫陽毛尖仍是茶中上品。紫陽和平茶廠廠長曾朝和于2012年被列入陜西省“紫陽毛尖傳統(tǒng)手工制作技藝”代表性傳承人名錄。更是市、縣“紫陽毛尖傳統(tǒng)手工制作技藝”典型代表傳承人，是眾多茶葉企業(yè)老板中為數(shù)不多的入選者。而今正在申報紫陽縣唯一的國家級“紫陽毛尖傳統(tǒng)手工制作技藝非遺”典型代表傳承人。
紫陽冬無嚴寒，夏無酷暑，山水相依云遮霧繞，自古就是產好茶的地界，紫陽茶就產自這山水之間。而在紫陽，說起茶葉一定繞不開紫陽毛尖傳統(tǒng)手工制作技藝非遺傳人曾朝和。
上世紀70年代末起，紫陽茶葉從野蠻生長，到慢慢標準化、規(guī)?；?、品牌化，被大眾熟知、市場認可的這40年，也是曾朝和從一名普通茶農成長為聞名遐邇的“紫陽茶人”。他創(chuàng)辦的“紫陽縣和平茶廠有限公司”從紫陽首批認證的12個食品工業(yè)企業(yè)生產許可的茶葉企業(yè)，成長為紫陽茶葉企業(yè)的標桿企業(yè)。
離縣城約10多公里的城關鎮(zhèn)和平村茶山，這兒是曾朝和投資6000余萬元修建的第三座茶廠，四周都是牽連成片的茶園。2020年6月23日早，我冒雨前往魔王溝瀑布拍攝照片。返回途中路過和平茶廠已是白云飄飄，陽光普照。電話聯(lián)系曾朝和，他說，他正在茶廠接待客人。我到茶廠見到了曾朝和，他正忙著為申報國家級“紫陽毛尖傳統(tǒng)手工制作技藝非遺”典型代表傳承人拍攝視頻。我也順勢為他拍一張手工制作毛尖茶的照片。
曾朝和1953年4月出生在紫陽縣和平村10組。中等身材，神情安詳，說話語速慢而平和，長期飲茶養(yǎng)成了少有的儒雅之氣。那天，他接待省茶葉協(xié)會拍攝紫陽毛尖茶非遺傳人專題片及幾批客商，他安排職工帶我先看茶廠，再告訴幾位茶工該干的活兒，思路清晰，有條不穩(wěn)，不顯鋒芒。因我與曾朝和已是十分的熟悉，所以采訪直奔主題。
曾朝和說，他的先祖是“湖廣填四川”時從湖南遷到紫陽的。安康學者陳學良在其50萬字的著作《湖廣移民與陜南開發(fā)》中有詳述，秦巴山地的漢中、安康是在明清之際的大移民潮流下，伴著適宜在山區(qū)種植的玉米、薯類由北美輸入，在動亂后的廢墟上發(fā)展起來。絕大部分移民世代務農，曾朝和的先祖也不例外。秦巴山地絕大部分人都生活在山區(qū)，環(huán)境封閉，交通不便，故秦巴山地被國家列為連片貧困區(qū)。其中安康紫陽縣山大溝深，尤為艱苦，被列為國家級重點貧困縣。在這里生活更需要堅韌與毅力。曾朝和父母勞苦一生，養(yǎng)育他們兄弟姐妹四人。曾朝和在學齡前就遭遇‘三年自然災害’，小小年紀就提筐上山尋野菜，鉤洋槐花，這讓他從小就體驗了生活的艱辛。初中畢業(yè)后十幾歲，便開始務農。幸運的是1973年曾朝和參軍入伍，成為隸屬北京軍區(qū)的一名鐵道兵。嚴格規(guī)范的部隊生活，各種理論的學習，共和國首都、華北平原、鐵道兵所修的伸向遠方的鐵路都極大開闊了這個從秦巴大山走出的年輕人的眼界，更不用說知識的儲備。膽識的煅練，眼界的開闊，胸襟的充實，可以說當兵五年對曾朝和影響最關鍵的是在他心中樹立起一種遇事不向困難低頭，要向目標奮進的信心。
1977年，曾朝和退伍回到紫陽和平村。對從小生活的這片熱土，他無比熱愛。但外面世界與家鄉(xiāng)貧困面貌的巨大反差又讓他心生郁悶，復員返鄉(xiāng)一腔豪情與路在何方的困惑，攪得這個鐵血漢子晝夜不安。尤其是在他被推舉為一百多人的生產隊長后，看到鄉(xiāng)親們勞苦終年，連基本溫飽都無法解決，他坐不住了。必須結合實際尋找出路。但出路在哪?這個困撓了多少代中國人的問題此時又強烈地困撓著曾朝和。不在其位，不謀其政。國家大事由高官們去思考。千里之行，始于足下。曾朝和急需思考和解決的問題是他領導的生產隊這一百多人如何吃飽肚子的事。曾朝和是個善于動腦、思索問題的人，面對家鄉(xiāng)嚴峻的狀況冷靜思考：和平村自古就產茶，群眾有手工制茶傳統(tǒng)，靠山吃山，靠茶吃茶，是多少輩人的傳統(tǒng)。但當時的政策強調的是“以糧為綱”，其余都當“資本主義尾巴” 批判，茶業(yè)發(fā)展弄得凋零。曾朝和是個細心且有主見的人。他仔細算賬，比較種莊稼與種茶樹的收入與付出，結果發(fā)現(xiàn)抓茶業(yè)只需投入百分之十，便可百分之百獲利，而農業(yè)多年“學大寨”，實際情況是投入越多損失越大，茶葉收入高出種糧收入的十倍。唯有取長補短，把有限的人力、財力、物力都投入到茶樹的種植栽培，茶葉的制作和銷售上，收入才能增加，生活才能改善。和平村乃至紫陽農村的出路就在茶業(yè)，不抓茶業(yè)是捧著金飯碗討飯!只有因地制宜，揚長補短，大力發(fā)展茶業(yè)才有出路!這些想法讓曾朝和激動不已。他知道要改變現(xiàn)狀，自己人微言輕，好在有部隊鍛煉出的膽識，他把各種數(shù)據(jù)，具體事例以及自已的想法列出提綱，直接去找當時紫陽縣委負責農業(yè)的副書記李振華，向他匯報自己的想法。李振華是從省林業(yè)廳下派到紫陽工作的，在工作調查研究中知道一些情況，但現(xiàn)在從一個年輕的復員軍人，一個小小的生產隊長嘴里講出來，還是讓李振華感到震憾：民心可用，后生可畏呀!也是恰逢其時，粉碎“四人幫”，十一屆三中全會召開，改革開放拉開序幕，種種禁錮打破，作為主管農業(yè)的副書記李振華也正尋找紫陽發(fā)展農業(yè)的突破口。可以說雙方十分投緣,一拍即合 。于是，原計劃一個小時的匯報變成整整一個上午的討論交流，最終結果是一份中共紫陽縣委關于大力發(fā)展茶業(yè)的文件發(fā)往全縣，在紫陽改革開放后，掀起了第一個大力發(fā)展茶產業(yè)的高潮。
這次匯報，也給曾朝和帶來發(fā)展機遇，他獲得李振華親自協(xié)調的1200元貼息貸款。當時，這可是個不小的數(shù)字，他用這筆錢購買了一千斤茶樹籽，在和平村大力栽種茶樹，發(fā)展茶業(yè)。有了施展抱負的平臺，那幾年他幾乎整天都在崇山峻嶺間奔波，踏遍家鄉(xiāng)的山山水水，尋找可以栽種茶樹的地方。茶樹喜酸性土壤，常與馬桑樹、葛麻藤混長。以至后來，和平村凡是長馬桑樹、葛麻藤的山坡，都被曾朝和帶著村民開辟成為茶園，茶葉種植面積成倍擴展，茶葉產量年年增長。
在大力發(fā)展茶園的過程中，曾朝和的管理才能也初露鋒芒。1980年城關區(qū)和平公社安排曾朝和參與社隊企業(yè)和平茶廠的經營管理。1984年9月紫陽縣實行政社分設，和平公社改為和平鄉(xiāng)人民政府。是年，和平茶廠有4臺殺青機、4臺揉捻機、4臺110滾筒炒茶機、5臺雙鍋炒茶機等20余臺(套)制茶設備，價值3萬余元。石木結構廠房面積500余平方米。茶葉產量2萬斤，茶葉銷售收入8萬余元。由于缺乏管理經驗等原因，和平茶廠即將面臨倒閉。
和平鄉(xiāng)人民政府根據(jù)當時的政策對和平茶廠實行承包經營管理。經歷了市場逐漸開放、茶廠虧損的曾朝和，看到了紫陽茶產業(yè)存在的問題，同時也看準了紫陽茶葉未來的前景。通過公平競爭曾朝和以2000元承包費一次性交清，承包了和平茶廠五年的經營權。和平茶廠在曾朝和帶領下，培訓骨干，規(guī)范制度，獎勤懲懶，充分發(fā)揮原有設備功能，炒制的茶葉質量明顯提高，價格高出其它茶廠一倍還多。
1985年，和平茶廠作為技術協(xié)作單位、提供場地、原料、人員，緊密配合紫陽縣科委開展“提高紫陽毛尖茶品質研究”課題組。曾朝和全身心地投入到紫陽茶葉加工技術工藝的研究工作中，為了配合課題組專家、著名高級農藝師程良斌的科研工作，曾朝和甚至把家也搬到茶廠，吃住在廠里。他按照課題組要求，白天組織采摘一芽一葉、一芽兩葉的標準鮮葉原料。這就需要到茶園去現(xiàn)場培訓，晚上同技術人員一起制茶，做研究試驗，第二天清早把制好的干茶背到縣城去賣，回來衣兜里裝的是錢。就這樣循環(huán)往復一個茶季。在和平茶廠和毛壩茶場的對比試驗中，烘干樣毛尖被評為陜西省優(yōu)質名茶，自此，紫陽茶在品質提升和品牌打造上邁出了關鍵的一步。在曾朝和與和平茶廠員工的全力協(xié)助下，《提高紫陽毛尖品質研究》課題順利完成，紫陽毛尖茶品質，尤其是色、香、味等內在品質顯著提高了，研究證實了烘炒型加工技術是制作高級紫陽毛尖的可行性技術。
為了與傳統(tǒng)陰干曬干毛尖相區(qū)別，當時把這種毛尖茶定名為紫陽翠峰，由于是和平茶廠最早生產的紫陽翠峰，所以又名和平翠峰。曾朝和嘗到了名茶開發(fā)的甜頭，那一時期培養(yǎng)的一批茶葉技術骨干以老帶新，使茶葉質量穩(wěn)步提升，市場信譽逐步提高，歷史名茶重新煥發(fā)了青春生機。
在科研人員指導下的實踐中，和平茶廠終于把傳統(tǒng)的曬青毛尖茶加工工藝變?yōu)楹婵拘偷拿獠杓庸すに嚕芽蒲谐晒苯愚D化成生產力。當年農民出售鮮葉價格每市斤達到5元，成品茶售價由每市斤最高5.5元提高到30元、實現(xiàn)了紫陽縣茶葉加工工藝的重大突破。這也成為曾朝和在茶業(yè)事業(yè)上邁出的可喜的第一步，影響越來越大。后來直接成為附近十二個村的共有茶廠，茶葉制作技術、加工能力不斷提升，產量由他承包前的年產2萬斤曬青干茶上升為年產3000多斤毛尖茶，3萬斤炒青干茶。銷售收入20余萬元。
1989年，曾朝和又繼續(xù)承包了和平茶廠的5年經營權。通過第一個承包經營權五年的實踐，在科研人員程良斌的指導下，和平茶廠逐步確定了企業(yè)生產加工烘炒型手工毛尖茶的工藝流程。開發(fā)了毛尖茶“和平翠峰” 這個企業(yè)產品品牌。
1995年，曾朝和又延續(xù)了和平茶廠的承包經營權。面對市場需求，曾朝和決定引進設備, 擴大加工能力。在大上臺階的當口，卻遭遇不測：茶葉價格大跌，市場供大于求，生產的茶葉賣不出去，造成茶廠連續(xù)兩年虧損。
恰在這時，“麻繩偏從細處斷”，曾朝和被查出腰椎四至五椎間盤之間發(fā)生斷裂。起因是他當年入伍軍訓時，一次扛著近百斤重的軍誡行軍，體力不支又不愿落后，快步追趕時摔倒腰椎受傷，當時年輕躺了幾天就恢復了。時隔多年的舊疾復發(fā)更為嚴重，必須要做手術!而且，要去西安大醫(yī)院才做的了。一時間，多少親朋好友都捏了把汗，懸起了心……
躺在醫(yī)院病床上的時候，曾朝和也沒有想到放棄他的茶業(yè)事業(yè)，反而激起他更大的熱情與創(chuàng)業(yè)的決心。他見過世面，經歷過苦難，也積累了創(chuàng)業(yè)經驗，深知退回去很容易，自己一家人也不是吃不起飯。但一想到那么多與自己患難與共的親朋好友，還有那么多茶農期盼的眼神，他從骨子里就不甘心就此放手茶葉生產!其實，人世間干任何行業(yè)都會有高低起落，包括人生也是這樣，熬過黑夜就是黎明，走出低谷就是平川?！斑@副重擔壓不垮我?！痹突貞浾f。事實是西京醫(yī)院的手術，就是在腰椎斷裂處用鋼板鈦縲釘固定，手術后在家必須躺著休息三個月。休息期滿曾朝和又迫不及待上了茶山，進了茶廠，重新制定企業(yè)發(fā)展目標，革新技術，一方面恢復生產，一方面陸續(xù)償還貸款，硬是撐了過來。
風雨過后一定會有彩虹，歷經此次磨難，和平茶廠企業(yè)經營狀況一路向好，在“2001中國紫陽富硒茶首屆文化節(jié)斗茶會”上，來自中國最頂級的專家團隊進行評審。和平茶廠選送的“紫陽翠峰” 得分最高，獲得“茶王”稱號。500克毛尖茶賣了1.5萬元，創(chuàng)下紫陽茶葉單價的歷史記錄。
2005年5月、美國夏威夷大學教授帝偉·沙多慕名專程到紫陽，實地考察了和平茶廠生產基地茶葉種植、采摘以及加工制作。這是紫陽私營茶企第一次接待國外專家。
2005年后，和平茶廠生產的毛尖茶獲得陜西秦巴賽茶大會第一名、第六屆"中茶杯·全國名優(yōu)茶評比特等獎、第六屆國際名茶金獎等多項獎勵。曾朝和花費30年心血打造出來的紫陽毛尖新型品牌“紫陽翠峰” 獲得茶界與市場的認可。
2006年4月曾朝和用四萬元購買了原鄉(xiāng)辦企業(yè)和平茶廠所有產權。6月，和平茶廠決定投資80萬元對原有廠房、設備進行改造。通過擴建磚木結構廠房800余平方米，添置更新設備，培訓員工。和平茶廠成為紫陽茶葉生產企業(yè)首批納入食品工業(yè)企業(yè)生產行政許可的12個QS認證企業(yè)之一。2007年和平茶廠生產名優(yōu)毛尖茶8000多斤，干茶4萬斤，產值400多萬元，其中和平翠峰茶就占100余萬元。
和平茶廠在發(fā)展中壯大，成為紫陽縣眾多茶葉企業(yè)中的佼佼者。時任紫陽縣分管農業(yè)農村工作的副縣長鄭紅丹在和平茶廠調研工作后，建議曾朝和在縣城任河嘴新建廠房，擴大生產規(guī)模?？h政府將在征地等方面重點予以扶持。開始曾朝和有顧慮，覺得自己好不容易把企業(yè)經營走上正軌，新建茶廠缺資金，難淘神，說穿了就是“小富即安”的思想在作祟。但是縣、鎮(zhèn)兩級政府的領導多次與曾朝和溝通建廠事宜，征求建廠征地意見。老曾看到各級政府這樣關心支持和平茶廠，毅然決定在任河嘴黨校附近投資建廠。說干就干，除了拿出自己的積蓄，曾朝和又從親戚朋友、廠里員工手里借了30多萬錢于2007年5月30日開工建設，8月完成征地近10畝，并辦齊相關手續(xù)。副縣長鄭紅丹先后5次召開建廠協(xié)調會議及縣長辦公會，現(xiàn)場研究解決和平茶廠新建茶廠遇到的問題，這是和平茶廠第二次建廠。按照規(guī)劃新建廠房面積4000多平方米，其中生產廠房面積2600平方米，需投資1000余萬元?？h政府安排120萬元項目資金，幫助到市移民局爭取扶持資金30萬元，協(xié)調低息貸款400萬元。2008年春季任河嘴和平茶廠新建茶廠建成投產。當年就把原和平茶廠改為和平第一分廠。兩個廠兩條生產線當年各生產干茶15余噸，和平茶廠生產能力首次突破30噸，產值1800余萬元。
2009年以后，和平茶廠經營狀況一年一個臺階，越來越好。企業(yè)也把工作重點放在產品研發(fā)和銷售市場開拓上。早在2007年7月，省政府就選定“和平”牌紫陽富硒茶作為陜西省最具有代表性的特產，由和平茶廠廠長曾朝和帶去參加“俄羅斯中國年”卡盧加州宣傳推廣活動，幾十斤茶葉僅半天即被搶購一空。俄羅斯消費者不僅從精美的中俄兩國文字宣傳品上知道了“和平”牌紫陽富硒茶在榮獲“紫陽茶王”稱號后，還榮獲中國茶葉最高質量獎 ——第六屆“中茶杯全國名優(yōu)茶評比特等獎”等諸多國內外大獎。從此，“和平”牌紫陽富硒茶的獨特品質及茶文化的迷人魅力被俄羅斯人所向往，不時有消費者寫信到和平茶廠找曾朝和求購茶葉。曾朝和也有了把“和平”牌紫陽富硒茶銷售市場開拓到俄羅斯的想法。經西安外國語大學俄語教授李建良牽線搭橋，2013年元月11日，紫陽縣和平茶廠與俄羅斯聯(lián)邦布里亞特國立大學簽署協(xié)議，雙方本著互利、信任、友好的原則，就茶業(yè)人才培養(yǎng)、科學研究、生產加工等領域進行合作。2013年7月8日，俄羅斯、哈克斯坦留學生一行10人在俄羅斯布里亞特大學教授麗達女士率領下在紫陽和平茶廠考察學習半個月。西安外國語大學俄語教授李建良擔任中方領隊。這是紫陽縣、安康市乃至陜西省茶葉界對外交流的一件大事。掀開中國與俄羅斯茶文化交流的新篇章。留學生們吃住在和平茶苑(和平茶廠接待客商食宿合一的酒店)。雙方制定了內容豐富的參觀考察學習方案。主要是參觀考察紫陽茶歷史集散地和茶馬古道發(fā)源地之一—瓦房店五省會館、紫陽茶研所故址、魔芋包生態(tài)茶園、和平茶廠、和平第一分廠生產加工車間;聆聽茶文化學者丁文講授的《中國茶葉簡史及紫陽茶歷史淵源》、享受國務院政府津貼茶葉專家程良斌講授的《紫陽富硒茶硒含量及保健作用》及作家曾德強講授的《紫陽茶文化淺談》;學習茶藝及紫陽民歌演唱，和平茶廠員工表演的大茶壺沖泡、中國功夫茶藝、綠茶茶藝，紫陽文化翹楚王義萍、程曉玲、張媛、夏燕等表演的道教茶藝、大唐宮廷茶藝，縣職教中心師生表演的現(xiàn)代茶藝，紫陽民歌手夏清華、程曉玲與留學生們、和平員工一起漢江放歌。對茶葉生產、科研、品鑒、銷售等也專門安排了觀摩、考察、學習等實踐活動。這次交流活動，留學生們普遍對紫陽富硒茶生產、加工、銷售和神秘的紫陽茶文化有了深刻的了解，會唱紫陽民歌、會表演紫陽茶藝，提高了漢語水平，同時對中國茶文化、中國茶葉發(fā)展史有了更多的了解，一直表示愿為中俄茶葉貿易、茶文化交流做出自己的努力。這次交流學習活動為和平茶走向歐洲奠定了基礎。因為有更多的人了解宣傳“和平牌”紫陽富硒茶，2016年召開的歐盟會議，紫陽富硒茶在全國5000多家茶企中脫穎而出，其中“和平”牌紫陽紅茶被選為歐盟會議的禮品茶。
解決了紫陽茶工藝技術問題后，曾朝和開始為紫陽茶葉的銷路問題奔走。他積極推行產、供、銷一條龍服務，走紫陽茶葉的“連鎖品牌專賣”之路。從1996年第一家和平茶葉專賣店在紫陽縣城開業(yè)，到2002年和平茶葉連鎖專賣店在安康、西安等地陸續(xù)開張，曾朝和帶著紫陽茶葉走出了大山，走進了城市里的千家萬戶。
在和平茶廠之前創(chuàng)辦的很多紫陽茶企都消失了，在和平茶廠之后的很多茶企也沒能堅持下來，和平茶葉現(xiàn)在已經成為了最老牌的紫陽茶葉龍頭企業(yè)。在曾朝和看來，能夠贏得消費者的口碑、經受住市場和時間的考驗，靠的就是紫陽茶葉的品質，和實實在在的“誠信做人，誠信做茶”企業(yè)經營理念。
“誠信做人，誠信做茶”的理念也讓很多像李俊一樣的年輕人與曾朝和一拍即合。早在2008年前后，阿里巴巴等電商平臺就相繼找到了和平茶廠尋求合作，那時，電商對大山里的茶企來說還是非常新鮮的事物，曾朝和也看到了互聯(lián)網(wǎng)時代下紫陽茶葉新的機遇，但紫陽茶葉在電商平臺的銷售卻一直沒有大的起色。曾朝和迫切想找一個專業(yè)的人來做運營，得知兒子的中學同學李俊在上海做網(wǎng)絡營銷策劃相關工作時，他立刻讓兒子去邀請這位年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。
就這樣，80后紫陽小伙李俊回到家鄉(xiāng)，用了一個月時間全面了解了和平茶廠的產品核心、銷售渠道、客戶群體等情況。和曾朝和父子談了三個小時后，就決定辭去上海的高收入工作回到陜西。很快，李俊在西安搭建起了一個專業(yè)的電商運營團隊。“曾叔思維意識超前，在這一行摸爬滾打了40年，仍始終把茶產品質量和誠信放在第一位，我非常認同他的這個理念，也非常敬佩他”。李俊說。
在曾朝和充分的信任和支持下，6年間，李俊帶領電商團隊將和平茶葉從最初一年網(wǎng)絡銷售額80余萬，做到了目前的400余萬，在電商平臺的茶葉品類下做到了全國前20名，成為了陜西茶企借助電商平臺轉型發(fā)展的榜樣。
紫陽和平茶廠也先后通過了ISO9000質量管理體系認證和有機茶認證，2013年“和平”牌綠茶被陜西省人民政府命名為“陜西省名牌產品”。2012年和平擴項建成紅茶清潔化生產線，2013年生產綠茶、紅茶60余噸，產值3000余萬元。
2014年7月，因國道541重大項目建設按照規(guī)劃經過和平茶第二分廠砍下，曾朝和就有了第三次建廠的打算，開始謀劃在和平老廠計劃投資2000萬元建設集茶葉種植、生產、觀光、旅游一體化的現(xiàn)代生產企業(yè)。曾朝和申請立項，實地考察，爭取貸款，購買廠地，自行設計，因地制宜，修廠房與修路便民、治山治水相結合，通過不斷修改建設方案，因紫陽系山區(qū)，缺少平地，茶廠最后只能建在兩水相交，稍顯開闊的河谷上，為節(jié)約僅有的土地，廠房規(guī)劃三層，最下面一層為維持生態(tài)，直接把幾十米山崖砌進廠房，原來在此地的建筑藥王廟和魚尾山嘴都原封不動的修到房里面了。到最后，一個投資6000余萬元，占地5000多平方米，建設氣派輝煌的生產加工業(yè)務用房及辦公用房面積 15000平方米特大型茶廠，按照高峰期與淡季，安裝綠茶兩套初制設備、紅茶兩套加工設備，加上精制設備，精制后拼配，統(tǒng)一規(guī)格，精細包裝后上市。日生產鮮葉2萬斤的三條清潔化生產線。終于在2018年建成投產。逐步實現(xiàn)茶旅結合，開展茶文化交流、旅游、休閑、養(yǎng)生及手工采摘、手工制茶體驗活動。使游客住宿有客房，吃飯有餐廳，游玩有山水園林，體驗有項目，健身有場所。
同時在廠區(qū)周邊建成千畝觀光生產茶園。承擔著附近六個村，一千多戶茶農，涉及近5000多人的扶貧任務。新建的茶廠，為的是方便千戶茶農，就近交售采摘鮮葉，茶農們呼吁多年的愿望終于實現(xiàn)了。
和平茶廠的健康發(fā)展壯大，使當?shù)夭柁r有了穩(wěn)定的收入來源，茶農只要務好管好茶園，適時按標準采摘，每人每天可收入300～500元，附近的城關鎮(zhèn)、煥古鎮(zhèn)、洞河鎮(zhèn)茶農茶季都積極按標準采摘鮮葉賣到和平茶廠銷售而脫貧致富。隨著黨的富民政策和脫貧攻堅計劃的實施，目前村村通了公路，戶戶修了新房，茶豐林茂，綠水青山變成了金山銀山。
近五年來，和平茶業(yè)闖過難關、走出低谷、穩(wěn)步發(fā)展，投入資金近700萬元建設標準化茶園340畝;改造茶園近2000畝。生產的紫陽毛尖“和平翠峰” 系列7個類別的茶葉每年供不應求，價格呈上漲趨勢。曾朝和說：和平村周邊還有村民沒有穩(wěn)定脫貧，茶農依靠茶業(yè)脫貧是他多年愿望，只要堅持，村民靠茶就有穩(wěn)定收入，這就是他最大成就，最大幸福。
和平茶廠自建立以來始終堅持"以質量求生存，以信譽求發(fā)展"的理念，聘請了客座高級茶葉專業(yè)農藝師3人，培養(yǎng)了茶葉碩士研究生3人，茶葉技術人員35人。為保證茶葉純天然有機化，茶園堅持釆用人工除草、茶行間套種豆科綠肥，提高土壤肥力，嚴格實行可追溯制度，對送鮮葉戶實行有機化管理，經多年培養(yǎng)，逐步強化穩(wěn)定了技術隊伍，初制、精制、包裝工人基本穩(wěn)定。經多年模索，上市產品已基本定型，綠茶類以歷史名茶紫陽毛尖為主，外形為歷代消費者習慣的卷曲形，加工工藝則采用先進的烘炒型工藝技術，以充分發(fā)揮紫陽茶有益成份豐富、香高味醇的內在品質。綠茶類另一大產品是紫陽銀針，是直條形的新工藝紫陽毛尖，并先后榮獲第六屆國際名茶金獎，第六屆中茶杯特等獎，第七屆中茶杯全國名優(yōu)茶評比一等獎。深受消費者青睞，企業(yè)收入逐步提高。為適應廣大消費者需求，提高茶農與企業(yè)收入，近幾年來又開發(fā)了新產品和平紅茶。為保證質量，廠內員工先后有12人送到中國農業(yè)科學院茶葉研究所培訓審評技術，其中，高級職稱1人，中級職稱6人。用審評指導加工，效果十分顯著，保證了上市產品質量統(tǒng)一，從而博得了消費者信賴。產品實行專賣店經營，現(xiàn)已在省內設立27家直銷專賣店。且與時俱進，經過精心籌備后，于2014年啟動線上運營，開設了天貓、京東旗艦店，通過網(wǎng)絡銷往全國。全廠年銷售收入達到4000多萬元，其中網(wǎng)絡銷售已占總銷量的十分之一。
在疫情的影響下，2020年茶葉的銷售熱度沒有往年高?！彪娚唐脚_運營的方法五花八門，很多數(shù)據(jù)都有水分，但和平茶葉銷售的每一單都是真實的交易，他們在售后環(huán)節(jié)最看重的就是用戶的口碑。”今年，和平茶葉陸續(xù)加入了西安、廣州、上海的京東倉，覆蓋了全國更多區(qū)域，產品到達消費者的速度更快了。
2016年時任紫陽縣委書記趙立根到和平茶廠調研工作，聽取了和平茶廠茶葉有限公司董事長曾朝和的工作匯報后，認為曾朝和對紫陽茶葉產業(yè)發(fā)展的貢獻十分突出，是紫陽茶葉產業(yè)發(fā)展的一面旗幟，是紫陽茶人的先進代表。次年正是縣人大換屆年。在縣人大常委會委員的人事安排上，曾朝和被列為候選人，并高票當選。曾朝和說，這是領導對紫陽茶人辛苦工作的肯定。是給紫陽茶人爭取的政治地位。他有了更多的機會參政議政。對于紫陽茶產業(yè)發(fā)展的合理化建議意見有了更廣闊更大的宣傳平臺。諸如“茶廠建在茶園里，茶店開在城鎮(zhèn)里”的區(qū)域化布局，縣政府要對全縣茶廠建設制定總體規(guī)劃，用政策引導、支持等建議意見逐步得到一些領導重視和認可。曾朝和說，他這么多年做成的所有事情，都只是在反復確認一件事：紫陽天時地利人和，就是產好茶的好地方，紫陽人完全可以靠茶脫貧致富。那杯從童年起就喝的生長于山水云霧間的紫陽好茶，他希望讓更多的人喝到。
40多年來，曾朝和的每一天都是從手中的一杯紫陽好茶開始的。這杯茶，他喝了一輩子，把紫陽茶葉做大做強的事業(yè)，他也干了一輩子。
曾朝和，一輩子做好一杯茶的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實的日子越來越近了!
(圖文：紫陽文藝。作者：李勝璋。)
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前期工作簡報
前期，經過多次對接，我縣與紅點設計學院達成合作意向。針對新昌茶葉品牌「大佛龍井」、「天姥云霧」、「天姥紅」茶發(fā)展中存在的品牌溢價低等主要問題，開展新一輪品牌設計和營銷策劃，推動設計與產業(yè)對接，助力新昌茶業(yè)品牌升級，進一步激發(fā)品牌潛力。
12月8日，組織召開農業(yè)品牌建設研討會。紅點設計學院匯報新昌茶業(yè)設計共創(chuàng)思路，提出聚焦茶產業(yè)，著力「茶品牌」、「茶業(yè)+」兩大方向，打造20款可落地方案，廣泛傳播三大品牌品牌質感，提升新昌茶業(yè)的品牌價值?？h農業(yè)農村局局長石煒瑤、茶葉站等工作人員參會。
1月14日，紅點設計學院聯(lián)合新昌縣名茶協(xié)會共同發(fā)布新昌茶業(yè)設計共創(chuàng)計劃，吸引了眾多設計師參與，最終組成100人的共創(chuàng)團隊，其中80位來自全國各行各業(yè)的優(yōu)秀設計師，20位來自新昌本地的茶葉從業(yè)者，以三大品牌差異化定位為起點，通過設計與茶業(yè)的結合，產生專屬新昌茶葉的品牌形象、衍生品與服務設計等。
1月23日，合力共創(chuàng)!組成的100人共創(chuàng)團隊首次線上相見，懷揣著對新昌茶產業(yè)獻出一份力量的心情，進行了產業(yè)介紹與答疑。
2月20-21日，實地調研
2月20-21日，紅點設計學院一行9人來我縣實地考察調研茶產業(yè)?？h農業(yè)農村局局長石煒瑤、縣名茶協(xié)會常務副會長兼秘書長陳霞等相關工作人員陪同調研。
紅點設計學院一行先后前往澄潭茶廠、東茗鄉(xiāng)下巖貝村、群星茶業(yè)、大佛寺、名茶協(xié)會、中國茶市等進行實地考察。了解了新昌茶葉的文化歷史、品牌的管理和使用情況、品牌設計的看法和需求等。
20日下午，召開茶葉品牌設計專題座談會。新昌縣副縣長賀永華，縣政協(xié)原副主席、縣茶文化研究會會長袁振華，縣農業(yè)農村局副局長章俊，縣名茶協(xié)會會長張錚，名茶協(xié)會常務副會長兼秘書長陳霞等參加座談會。
座談會現(xiàn)場
會上，大家?guī)е＜?、帶著思考、帶著問題，開展了新昌茶葉如何品牌定位的思想碰撞。大家各抒己見，激蕩觀點，建言獻策，閃耀著凝聚共識、服務產業(yè)的智慧火花!
副縣長賀永華強調，要設好品牌定位，突出「大佛龍井」的主體地位，「天姥云霧」、「天姥紅」茶相互補充、相互促進，依托有形的品牌符號，傳達無形的品牌價值，提升品牌溢價能力;要緊扣文化內涵，挖掘新昌本土特色，使用多種設計手法對文化元素與茶進行重組，彰顯文化底蘊;要緊跟時代潮流，與時俱進，符合當代消費者的消費需求及特點;要突出表現(xiàn)手法，呈現(xiàn)方式多元化，使消費者產生共鳴，產生消費沖動。一年春作首，萬事行為先!接下去，各團隊要加強溝通與交流，集思廣益、匯聚眾智，凝心聚力做好茶葉品牌設計工作，為實現(xiàn)新昌茶葉“開門紅”起好步、打好底、開好局!
據(jù)紅點設計學院相關負責人介紹，此次考察主要對新昌茶葉三大品牌進行深入了解，通過體味新昌文化的智慧和美，尋找創(chuàng)作靈感。下一步，計劃在3月初再次帶隊VI設計、產品設計、傳達設計等小組來新進行實地考察。
自11月至今，歷時近3個月，通過線上研討會，線下座談會，深入調研，推動工作順利開展。此次共創(chuàng)計劃將打造20款可落地執(zhí)行方案，包括對品牌的VI設計(LOGO設計、字體設計、企業(yè)排版等)、茶包裝設計、專屬新昌的衍生品設計、品牌提升策劃，屆時創(chuàng)作成果有望在今年新昌大佛龍井茶文化節(jié)亮相，讓我們拭目以待吧!
來源： 中國大佛龍井
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