站在流通領(lǐng)域的節(jié)點上，看茶產(chǎn)業(yè)的上游和下游，我們更容易看清產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展脈絡(luò)。在流通領(lǐng)域逐漸去中心化的今天，批發(fā)市場的作用在減弱，但行業(yè)責(zé)任卻一點也沒有變化，就是讓好茶流通起來，讓更多的好茶走出產(chǎn)區(qū)，走到消費者手中。
濟南茶葉集團總經(jīng)理 劉勇
一、前言
1.1調(diào)研背景與目的
1.2調(diào)研的對象與內(nèi)容
二、調(diào)研基本情況
2.1商戶基本情況
2.2商戶復(fù)市情況
2.3遇到的困難和問題
2.4各茶類的價格變化
2.5上半年和下半年的經(jīng)營情況對比
2.6商戶采取的措施
三、研判與思考
3.1思考一：流量都到哪里去了？
3.2思考二：消費的底層邏輯正在發(fā)生改變。
3.3思考三：內(nèi)卷化&破圈
3.4思考四：Z時代
四、2021前瞻
4.1 加速迭代
4.2 大IP時代
五、幾點建議
5.1 學(xué)習(xí)！
5.2 練內(nèi)功
5.3 喜歡它！
5.4 融入網(wǎng)絡(luò)
六、大家的話
結(jié)尾
參考文獻
特別鳴謝
過去的一年是極不平凡的一年。大概誰都沒想到，2020年會以另外一種方式來臨，新冠肺炎疫情的到來打亂了原有的節(jié)奏……這是個無數(shù)人希望能重啟的一年，也是個考驗與機遇并存的一年，它在我們的期待、痛苦、感動、抗?fàn)帯I水和汗水中就這樣一下過去了。
2020年我國茶葉經(jīng)濟指標統(tǒng)計數(shù)據(jù)
*數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局
茶行業(yè)也遭遇了前所未有的困難：春茶采收受阻，流通受限，批發(fā)市場、茶城封閉，復(fù)工延長，線下流量銳減，經(jīng)營管理遭遇到巨大挑戰(zhàn)。許多人說，從來沒有如此熱切期盼未來與改變，是因為2020，我們走得太不容易，太難了。
作為產(chǎn)業(yè)中流通領(lǐng)域的前哨陣地，批發(fā)市場（茶城）同樣遇到了巨大的挑戰(zhàn)，封閉市場帶來的商戶租金壓力；疫情防控常態(tài)下造成的流量下降，倉儲、物流、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)帶來的不利因素，以及由于疫情的不確定性所造成的市場保守情緒，都對市場商戶的經(jīng)營活動造成了不同程度的影響，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式受到了巨大沖擊。
為應(yīng)對新冠疫情帶來的不利局面，濟南茶葉集團、濟南市茶葉行業(yè)協(xié)會積極推動各項復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策，減免租金，復(fù)商復(fù)市，問計問策，幫助市場商戶攜手共渡難關(guān)。我們啟動了《2020年濟南茶葉市場商戶經(jīng)營情況市場調(diào)研》以期發(fā)現(xiàn)商戶生產(chǎn)經(jīng)營面臨的困難和訴求，全面了解市場商戶面臨的挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)問題，尋找解決方法，破解商戶實際的經(jīng)營困局。
本次調(diào)研主要面對濟南茶葉市場內(nèi)的近500家商戶，主要就商戶的經(jīng)營門類、模式，疫情期間的經(jīng)營情況，復(fù)商復(fù)市情況，經(jīng)營中遇到的問題、瓶頸，開展線上經(jīng)營等問題進行調(diào)研。
本次調(diào)研采用問卷調(diào)查+商戶調(diào)研的方式。共收到有效調(diào)研抽樣問卷317份，抽樣比在70%以上。符合統(tǒng)計學(xué)上研究結(jié)果對樣本數(shù)量的要求。
（關(guān)于樣本量計算方法的比較研究（ＰＤＦ）袁建文, & 李科研. (2013). 關(guān)于樣本量計算方法的比較研究.統(tǒng)計與決策,1, 22-25. ）
從調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)看：
2020年濟南茶葉市場商戶經(jīng)營門類統(tǒng)計綠茶仍然是北方地區(qū)最主要的銷售門類。
雖然綠茶的占比較過去有明顯下降，但因為綠茶受眾廣泛，名優(yōu)綠茶品類豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層級多，消費者知譽度高，所以主營綠茶的商戶仍占近三分之一左右。
烏龍茶與紅茶齊頭并進。
烏龍茶和紅茶近幾年總體呈平穩(wěn)發(fā)展趨勢，特別是烏龍茶、紅茶品種分類清晰，品質(zhì)特點突出，帶動了整體茶類的發(fā)展。例如烏龍茶中品牌化程度比較高的巖茶、鳳凰單叢、臺灣烏龍等；紅茶中的祁紅、滇紅、坦洋工夫等，都在各政府、企業(yè)的推介下，專注發(fā)展地域品牌，取得了不錯的市場反響。
黑茶、白茶形成一定范圍的圈子經(jīng)濟。
黑茶、白茶具有越陳越香的收藏屬性，又加之這幾年的宣傳推廣，所以在北方銷區(qū)形成了一定的藏茶的圈子。特別是黑茶里的普洱，因為有濃厚的傳續(xù)文化，深得收藏市場青睞，形成了穩(wěn)定的品茶、藏茶圈子。
花茶的商戶占比下降，花茶品牌逐漸集中轉(zhuǎn)型。
隨著多茶類、茶種的流通，原有花茶、綠茶平分天下的局面逐漸消失。雖然主營花茶的商戶減少，但花茶經(jīng)營戶卻向集約化、品牌化發(fā)展，向內(nèi)重視傳統(tǒng)工藝，提升品質(zhì)；向外擺脫花茶固有的營銷理念，挖掘新賣點。加之北方地區(qū)固有的消費群體，花茶仍是北方地區(qū)最主要的茶葉品種之一。
2020年濟南茶葉市場商戶經(jīng)營方式統(tǒng)計
市場商戶仍以批發(fā)為主，品牌商戶略有提升。
從調(diào)研數(shù)據(jù)看，問卷調(diào)查的317戶商戶中，有四分之三的商戶仍是以批發(fā)為主，占比73.82%?？梢?，在批發(fā)市場（茶城）范圍內(nèi)，商戶的主要經(jīng)營思路和模式還是以批發(fā)為主。這部分商戶大多是在市場經(jīng)營十多年，跟著改革開放、市場發(fā)展一路走來的老商戶，有著固有的批發(fā)渠道和客戶。
從市場復(fù)市后商戶的開店情況來看，有35.33%的商戶在26號復(fù)市當(dāng)天就開門營業(yè)，有48.58%的商戶也在其后的三月份開業(yè)，兩者總計83.91%?？梢姡虘魧τ趶?fù)商復(fù)市的迫切需要，一方面長期封閉帶來的經(jīng)營壓力巨大，另一方面長期隔離帶來的市場對茶的需要也是迫切的。所以在市場復(fù)市初期，出現(xiàn)了一波茶葉銷售的小高峰，這一點在《濟南市場疫情期間春茶經(jīng)營情況調(diào)研報告》中有具體論述。
值得注意的是，市場復(fù)市之前僅有4.73%的商戶通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行了線上經(jīng)營活動。即使是市場復(fù)市后，疫情常態(tài)化防控期間，通過線上手段進行經(jīng)營活動的比例也只占28.16%。不足三分之一。這與現(xiàn)今高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代形成了鮮明的對比?？梢妭鹘y(tǒng)批發(fā)市場內(nèi)商戶的經(jīng)營模式守舊，經(jīng)營策略固化，沒有與高速發(fā)展的時代特點緊密結(jié)合。
復(fù)市后商戶積極采取疫情防護措施，所有調(diào)查樣本都采取了防疫措施，其中戴口罩和消殺排在前列，分別占比87.66%和75.33%。有一半以上的商戶（60.13%）在復(fù)市初期，不進行品茶活動。
商戶開業(yè)后采取的主要防疫措施
從調(diào)查數(shù)據(jù)看，疫情后商戶經(jīng)營活動遇到的問題比較集中，在所列七項困難中，其中“到店人數(shù)減少，客流量減少”和“訂單減少，經(jīng)營成本增加”被選最多，在317份調(diào)查樣本中有290個樣本選擇了“到店人數(shù)減少，客流量減少” ，有250樣本選擇了“訂單減少，經(jīng)營成本增加”，分別占比高達91.77%和79.11%。
可見在商戶的經(jīng)營活動中，“流量減少，訂單減少，成本增加”這是疫情后批發(fā)市場商戶遇到的最突出的問題。
應(yīng)該說，從長遠來看批發(fā)市場（茶城）并不是永存的，其為新的流通、交易方式所替代是一種歷史的必然。所以隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城市化水平的提高，茶葉流通體系的多樣化是大趨勢。雖然現(xiàn)階段茶葉批發(fā)市場（茶城）的地位不可替代，但經(jīng)由率會有所下降，其所承擔(dān)的功能、交易的形式以及與其它渠道之間相互的關(guān)系在不斷變化調(diào)整。
所以，批發(fā)市場（茶城）的流量減少是長期趨勢，只是今年疫情加速、加劇了這種變化。面對這種長期趨勢和短期劇烈變化如何應(yīng)對，是擺在市場商戶面前最重要的思考方向。
復(fù)市后商戶經(jīng)營產(chǎn)品的價格變化從調(diào)查數(shù)據(jù)看，復(fù)市后市場上的茶葉價格因品類不同、上市時間不同、經(jīng)營模式不同，表現(xiàn)也各不相同。大部分商戶因受到訂單減少，庫存壓力增大等因素的影響，產(chǎn)品價格下降。另一部分因上市時間錯開疫情高峰，受疫情影響小，或商戶溢價權(quán)小，產(chǎn)品價格變化不大。另有少部分茶葉品種因春茶季采收受阻，造成市場稀缺，在一定時間內(nèi)價格上漲。
各茶類疫情期間的漲跌情況* 注：因黃茶、茶具所含的樣本數(shù)量少，不具備統(tǒng)計學(xué)上的參考意義。
商戶上、下半年（同比）經(jīng)營情況調(diào)研從調(diào)研數(shù)據(jù)看，全年整體商戶經(jīng)營同比下降比較大。上半年下降商戶達89.59%（其中嚴重下降一半以上的占比25.24%），下半年下降商戶78.86%。但總體來說，下半年隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推動，經(jīng)營環(huán)境趨穩(wěn)，商戶的經(jīng)營活動逐漸恢復(fù)，經(jīng)營狀況出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)。下半年較上半年經(jīng)營有所好轉(zhuǎn)的占比59.05%。有2.84%的商戶（9個調(diào)查樣本）能夠及時調(diào)整經(jīng)營策略，改變營銷模式，利用新媒體線上手段等出現(xiàn)了逆勢上揚。
疫情影響下，您的經(jīng)營活動已經(jīng)或者即將采取哪些措施應(yīng)對？從調(diào)研情況看，“做好常態(tài)化疫情防控”高居榜首占75%?？梢娨咔榈挠绊憰恢背掷m(xù)，并滲入到生產(chǎn)消費各個環(huán)節(jié)，形成常態(tài)化；其次“減少進貨、降低庫存、維持現(xiàn)金流”緊跟其后，占比65.51%，可見市場的保守觀望情緒很高，在充滿不確定性的行業(yè)背景下，維持現(xiàn)金流是降低風(fēng)險的做法；“精簡人員”和“嘗試線上投入”分別占比31.96%和35.76%；而“新媒體宣傳”方面的投入則最低，占比22.78%。這與疫情期間蓬勃興起的線上經(jīng)濟形成了鮮明的對比。
選擇保守的樣本多，選擇改變、嘗試的樣本少，這是批發(fā)市場（茶城）商戶經(jīng)營的特點。
統(tǒng)計學(xué)不是嚴謹科學(xué)，而是科學(xué)的工具，是通向科學(xué)真相的橋梁。調(diào)研數(shù)據(jù)本身雖然不能準確代表茶葉消費市場整體的經(jīng)營情況，但站在流通領(lǐng)域節(jié)點——批發(fā)市場（茶城）的角度上，我們還是可以從中得到一些信息和觀點，從而引發(fā)我們對于整個茶產(chǎn)業(yè)的思考。
從調(diào)研數(shù)據(jù)看，疫情影響下加劇變化的批發(fā)市場（茶城）的流量減少，訂單減少，成本增加等問題是表面現(xiàn)象，現(xiàn)象背后代表的是市場商戶經(jīng)營模式固化，營銷手段單一，缺乏網(wǎng)絡(luò)時代新消費環(huán)境下的學(xué)習(xí)、改變和嘗試。
新經(jīng)濟下加速變化的外部消費環(huán)境與茶城商戶固有的經(jīng)營模式之間的矛盾將是未來流通領(lǐng)域最主要的矛盾。
接下來我們將通過幾個不同角度來對新的消費環(huán)境和和新經(jīng)濟模式進行一些討論和研究，希望能給大家?guī)硪恍┧伎?，幫助大家在未來的?jīng)營活動中找到新的增長。
從調(diào)研和走訪的情況看，商戶遇到的最大的問題是流量的下降問題。而茶商的經(jīng)營模式過度依賴實體流量，經(jīng)營方式相對單一，是癥結(jié)所在。
首先，大型專業(yè)批發(fā)市場（茶城）是一定歷史階段的產(chǎn)物，其被新的流通、交易方式所替代是一種歷史的必然。所以，批發(fā)市場（茶城）流量的減少是一種長期不可逆的趨勢。2020年的疫情只是加速了這種變化。
其次，茶行業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)。在中國，茶葉的消費習(xí)慣以及消費群體并沒有發(fā)生根本性的減少。雖然消費方式和消費傾向在不斷變化，但整體的消費體量沒有變化，甚至有上升趨勢。越來越多的年輕人，喜歡上中國傳統(tǒng)文化，喜歡上茶文化，喜歡上了喝茶。喝茶，既能有益于我們的健康，又有著獨特的人文意義，可以說，只要中國傳統(tǒng)文化的根基還在，中國的茶產(chǎn)業(yè)、喝茶的人群就不會消失。
所以，基于上述兩點，消費群體體量沒有根本性衰減，而流通領(lǐng)域批發(fā)市場（茶城）的輻射流量卻在逐漸減少。那我們就要問，流量都去哪里了？那些喝茶的人，不是從批發(fā)市場直接買茶或者從批發(fā)市場延展的渠道中買茶，那茶是怎么走到消費者手中的？我們搞清楚這一點，對于我們茶城商戶在方向性思考上有著至關(guān)重要的意義。
以前計劃經(jīng)濟時代，商品匱乏，物流不發(fā)達，茶葉需要一個個樞紐（節(jié)點）來完成商品流通。批發(fā)市場（茶城）就是一個大的節(jié)點，街邊的零售小店就是一個小的節(jié)點。中間可能有若干批發(fā)商節(jié)點。這些節(jié)點形成單向的線性流通關(guān)系，保證商品的供應(yīng)。那時候消費者往往很難越過身邊的節(jié)點，去上一層節(jié)點或樞紐去進行商品購買。
但隨著大物流、大流通的興起，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和介入，單向的線性結(jié)構(gòu)被打破，演進成了高效復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。商品和信息進入了一個前所未有的互聯(lián)互通的時代，每一個身處其中的個體或組織只要愿意都可以成為商品流通中的節(jié)點。所以我們看到了微商、看到了直播帶貨、看到了種草經(jīng)濟、飯圈經(jīng)濟等等。
現(xiàn)在你想買茶葉，你可以去門口的超市、商店（傳統(tǒng)渠道），你也可以直接上淘寶京東（網(wǎng)絡(luò)平臺），甚至你可以問朋友，你在喝什么茶，他就把鏈接發(fā)給你了，或者他直接微信給產(chǎn)區(qū)的茶農(nóng)朋友，沒幾天快遞的茶就到了。即使你的這個朋友不是做生意的，也不搞茶葉。但這一次他充當(dāng)了商品流通的節(jié)點。甚至，時間久了他可以直接聯(lián)系廠家或產(chǎn)區(qū)茶農(nóng)，就依靠這個開直播，朋友圈發(fā)圖片，在社區(qū)里建個群，他就成為了一個商品流通中的節(jié)點。這一切，在網(wǎng)絡(luò)時代，就只需要一部手機，它就可以接入社會商品流通的大網(wǎng)絡(luò)。
結(jié)論：商品流通不再是線性流通，而是呈復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點分布。流量不在依附于某個線性樞紐或節(jié)點，而是打散滲透到社會生活的每一個單元、每一個個體。去中心化是這個時代的特點。
流量散落的另一個原因是消費方式在變化。
原來茶葉消費場景是這樣，我想喝茶，我有需求，然后我就去找能買到茶的地方，要么去A店，要么去B店，或者去C市場，就只有這幾個選擇，我得去找茶，是人找物。現(xiàn)在不同了，我除了ABC之外，我有網(wǎng)上的成千上萬的店可選，身邊的每一個朋友都可能給我推薦、安利。不再需要人找物，所有的物都在你的身邊，都在屏幕的背后，觸手可及，你隨時可以支取。例如：你在朋友圈里發(fā)一個信息說“我想買茶”，預(yù)計你會收到很多留言。這就是現(xiàn)在的狀況。
另一方面，消費觀念也在變化。我們老一代的消費觀念是“有沒有”，我想買這茶，這家店有，其他地方都沒有，誰控制了渠道誰就贏了。再往后的消費觀念是“好不好”，大家都賣茶葉，我的比你品質(zhì)高，比你的好喝，比你的性價比高，我就能賣的好，這個時候誰的產(chǎn)品好誰就贏了?，F(xiàn)在，光靠渠道和產(chǎn)品已經(jīng)不行了?，F(xiàn)在的消費觀念更傾向于是“喜不喜歡”，他們可以花上千塊買一雙球鞋，致敬偶像；他們可以宅在家里吃泡面，但卻在自己明星的直播間里揮金如土；消費行為不再是客觀判斷，而是主觀判斷。消費者消費的不再僅是商品本身，而更多的是商品背后的意義，是購買時的那一份小確幸和滿足感。
還有一種奇怪的消費現(xiàn)象叫“盲盒經(jīng)濟”。這是一種將玩具產(chǎn)品包裝于一個盒子里，消費者購買的時候不知道盒子里具體是哪一款產(chǎn)品，只有打開的時候才知道自己抽到什么產(chǎn)品的消費模式。就這樣一種新的消費場景，泡泡瑪特2017年至2019年期間，營收分別為人民幣1.58億元、5.14億元、16.83億元，近三年的營收增幅分別高達80%、225%及227%。實體流量在逐漸衰減的現(xiàn)在，新消費形式卻蓬勃向上，以驚人的速度。
以前我們認為，我們要先確定要消費的產(chǎn)品，然后進行篩選比較，最終才能完成消費行為。但現(xiàn)在，我們甚至不知道我們買的具體是什么，我們就進行了消費行為。
消費的底層邏輯正在發(fā)生改變。
結(jié)論：消費渠道的多元化，讓消費場景隨時隨地可以發(fā)生，消費的目的和意義也發(fā)生著變化。我們就應(yīng)該甩開歷史包袱，去擁抱新渠道、新市場?？讨凼乔蟛坏絼Φ摹?/p>
內(nèi)卷化是一個學(xué)術(shù)名詞，是指一種社會或文化模式在某一發(fā)展階段達到一種確定的形式后，便停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種高級模式的現(xiàn)象。在經(jīng)濟領(lǐng)域，可以指一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，只能向內(nèi)競爭，無法突破邊際效益遞減的趨勢，呈現(xiàn)沒有發(fā)展的增長的狀況，叫做內(nèi)卷化。茶葉行業(yè)就是嚴重的內(nèi)卷化。
近二三十年，茶行業(yè)享受中國發(fā)展的紅利，實現(xiàn)了突飛猛進的變化，但隨著生產(chǎn)力水平的不斷提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，茶葉產(chǎn)能趨于飽和，產(chǎn)業(yè)增長遇到瓶頸。近幾年茶行業(yè)的競爭主要集中在品牌建設(shè)、成本控制、工藝創(chuàng)新、題材熱點、文化屬性的挖掘等等，延展出了像大師做、頭采、山頭、小產(chǎn)區(qū)、高桿、單株等諸多營銷概念。這些營銷思路無疑都指向內(nèi)部競爭關(guān)系，而且也都逐漸呈現(xiàn)疲態(tài)。
打破內(nèi)卷化的唯一的辦法就是破圈，打破行業(yè)的界限和思維，在生活中找到消費者消費的真正意義。所以在2020年我們看到故宮文創(chuàng)、國家博物館、美術(shù)館、人民文創(chuàng)、三聯(lián)生活周刊、羅輯思維、天貓新文創(chuàng)、有品、嚴選等這些流量IP都涉足了茶領(lǐng)域，他們不能算是傳統(tǒng)意義上的茶行業(yè)，但他們卻都獲得了非常不錯的銷售成績。
圈子已經(jīng)被打破，“狼來了”。你準備好了嗎？
商品本身不再是行業(yè)的界限，故宮、國家博物館、美術(shù)館，不再僅僅是一個場地；人民日報、三聯(lián)生活周刊也不再僅僅是一份刊物，天貓、有品、嚴選也不再僅僅是一個網(wǎng)絡(luò)平臺，他們的背后是一批有著共同認知屬性的活色生香的消費群體。他們的消費中有一種形而上的認知感和歸屬感。
也許你會說，有些人看重意義，但總有一些人只關(guān)心商品本身吧？就算我沒有那些所謂的認知感和歸屬感，我只是做最簡單的茶，好喝的茶，也會有人喜歡吧？讓意義的歸意義，讓實用的歸實用，我還是能賣好茶葉吧？其實，實用和意義本就是一件事的兩個面，不可分割。你賣的每一款茶，你的每一次銷售，都是你對茶、對茶葉消費認知的體現(xiàn)。
破圈，就是創(chuàng)造新的消費場景。破圈，就是走出原來產(chǎn)業(yè)的框框，到更廣闊的生活中去開辟疆域。比如，你在吃飯的時候，覺得飯店的茶還不錯，菜單上就有二維碼，你就可以直接下單，送到家里；你住酒店，你覺得客房里提供的茶還不錯，你就可以直接進入酒店APP，購買酒店同款；任何有流量的地方都是你接入商品信息的切口。
結(jié)論：圈內(nèi)的生意會越做越難，因為高速路再寬，也無法阻止因為車太多而堵車。最好的辦法就是來架直升機，跳出平面，飛到天上，看哪里有需求就直奔過去。
2020年最火的詞語之一就是“后浪”，所謂后浪就是指1995—2009年出生的這屆年輕人，也稱Z時代。
有數(shù)據(jù)顯示，我國Z時代群體活躍用戶規(guī)模達到2.75億，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從認識開始就接觸互聯(lián)網(wǎng)科技，并一直在擁抱高速推陳出新的新興業(yè)態(tài)，對互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴。Z時代這屆年輕人的成長正趕上中國經(jīng)濟的騰飛時期，物質(zhì)生活富足；而且普遍是獨生子女家庭，成長受到父輩的關(guān)注程度高。有著鮮明的個性，重視消費體驗。他們是中國未來新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導(dǎo)力量。
下面我們對Z時代年輕人的消費態(tài)度做一些分析，希望能對大家有一些參考。
首先，顏值主義。
當(dāng)下時代，“顏值即正義”是普遍認知，對顏值的要求也體現(xiàn)在生活的各方面中， CBNData《2020消費態(tài)度洞察報告》指出，有64%的消費者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。那些有設(shè)計感、年輕元素、有文化屬性的包裝設(shè)計，往往能在第一時間贏得消費者。
其次，主觀消費。
Z時代的消費者更愿意為自己喜歡的東西付費。這是這個時代最鮮明的消費態(tài)度之一。他們會因為一個文案、一句話、一個場景或者一個想象，觸動了心弦，從而進行消費活動。主觀意愿而非客觀需要在消費因素中占的比例越來越大。
第三，輕養(yǎng)生。
在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活下，這屆年輕人比以往任何時候的年輕人更注重健康，輕養(yǎng)生已經(jīng)成為了勢不可擋的消費趨勢。在奮斗的同時，這屆年輕人一點也不虧待自己。
第四，追隨KOL。
KOL，就是意見領(lǐng)袖。這屆年輕人有自己追逐的理想信念，他們會追逐和自己三觀一致的偶像和意見領(lǐng)袖，有數(shù)據(jù)表明，有70%的年輕人會愿意購買“愛豆（英文idol的音譯）”周邊及同款產(chǎn)品，或者其代言推薦的產(chǎn)品。Z時代群體還偏愛跟著KOL直播種草。
最后，愛國。
Z時代出生成長與中國經(jīng)濟和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展時期，充分享受到了經(jīng)濟增長的紅利，大多數(shù)沒有經(jīng)歷嚴重的物質(zhì)短缺，便顯出了強大的愛國熱情、文化自信和對主流意識形態(tài)的認可。此次新冠疫情期間舉國上下團結(jié)一心共同抗疫，更加強化了國人的民族凝聚力和文化認同感。反應(yīng)到消費上就是“新國貨”、“新國潮”概念的興起。
結(jié)論：這屆年輕人終將成為這個社會的消費擔(dān)當(dāng)，茶行業(yè)，雖然有很大比例的60后、70后、80后固有消費群體。但不可否認，這屆年輕人終將取代他們，成為新茶文化的消費主體。無論你是生產(chǎn)企業(yè)、渠道、還是終端零售商，你的最終目標一定是他們。所以，誰先一步了解他們，誰就先一步了解未來。
2020年的疫情加速了商業(yè)環(huán)境的迭代，2021年這種迭代會繼續(xù)加速。2020年你所遇到的那些看不懂的新詞，所遇到那些你想不明白的消費現(xiàn)象，所面對的那些茫然無措的焦慮，所面對的各種風(fēng)險和壓力，2021年依然會存在。不但存在。而且會以一種加速迭代的形態(tài)高速演進。種草經(jīng)濟、盲盒經(jīng)濟、飯圈經(jīng)濟、直播帶貨、聯(lián)名文創(chuàng)、新國潮、懶經(jīng)濟、宅經(jīng)濟，這些將一種加速的形態(tài)，迅速成長。
即使你在傳統(tǒng)經(jīng)營模式中一點也沒有犯錯，甚至比以往任何時候都更努力的經(jīng)營，更認真的做產(chǎn)品。但隨著新商業(yè)環(huán)境的到來，你仍然會感到越來越吃力，越來越困惑。
就像一個人再努力的騎自行車，也不可能追上時代的火車?！皶r代拋棄你時，連一聲再見都不會跟你說?！?/p>
2021年茶行業(yè)的另一個趨勢就是大的IP流量的涌入。隨著線上經(jīng)濟的發(fā)展，新商業(yè)業(yè)態(tài)的形成，擁有頭部流量的IP入口將更廣泛的落地。無論是直播帶貨、聯(lián)名文創(chuàng)，還是社區(qū)團購，這些流量會逐漸滲透到茶行業(yè)中。2020年，央視的“小朱配琦”帶貨湖北茶。直播間2小時 1546萬人觀看，10500罐湖北恩施玉露秒空；中國茶葉流通協(xié)會推出“抖音有好貨，縣長來直播”春茶專場直播活動。三場直播共銷售茶葉20.4多萬件，銷售額超1329萬元。八馬鐵觀音攜手羅永浩直播，累計觀看人數(shù)62.8萬。三分鐘就賣出了80000盒八馬茶。還有像故宮文創(chuàng)、國家博物館、美術(shù)館、人民文創(chuàng)、三聯(lián)生活周刊、羅輯思維、天貓新文創(chuàng)、有品、嚴選這些IP流量入口，也都將繼續(xù)滲透茶行業(yè)。
茶行業(yè)將從流通時代進入流量時代。
學(xué)習(xí)是這個時代的主旋律。學(xué)習(xí)加嘆號。
以前學(xué)習(xí)是為了考試，為了職稱，為了提高自己。而現(xiàn)在學(xué)習(xí)，就是為了生存本身。你現(xiàn)在不學(xué)習(xí)各種手機APP，不學(xué)習(xí)支付寶、微信支付，你不學(xué)習(xí)共享單車、滴滴打車，你不學(xué)習(xí)那些新詞匯、新思路、新觀念，你能跟上這個時代的發(fā)展？
2020年的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)市場商戶疫情期間通過線上社交平臺或社交軟件，獲得客戶消費者的比例僅占27.99%。有72.01%的商戶還不能有效利用網(wǎng)絡(luò)手段進行商業(yè)活動。
疫情期間您有沒有通過線上/社交平臺，獲得客戶消費者？
學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不是為了娛樂休閑，陶冶情操，更是商業(yè)互動的工具，是營生的手段。
所以，2021年，一定要學(xué)習(xí)，要不斷學(xué)習(xí)，保持對新事物的敏感，研究新的商業(yè)環(huán)境，學(xué)習(xí)新的營銷思路，建立終身學(xué)習(xí)的目標。這是你在這個日新月異的發(fā)展時代要做的最重要的事。
這里面包含兩方面：
一方面要積極維護客戶渠道、嚴格店面制度、完善進銷存管理，增強員工服務(wù)意識等等?？梢哉f這次新冠肺炎疫情對每個企業(yè)、商戶都是一次大考，考驗的是內(nèi)在的管理能力、外在協(xié)作能力、及時反應(yīng)的能力、客戶渠道的維護能力、服務(wù)意識和服務(wù)水平等等。練好這些內(nèi)功，可以增強商戶抵御風(fēng)險的能力。
另一方面要加強茶文化、茶科學(xué)的普及。以前以價格為導(dǎo)向的市場銷售是這樣，“這款茶260，旁邊的那一個好一點330，這里面這個更好540?！爆F(xiàn)在不能再這樣了，我們要告訴我們的渠道商、消費者，這款茶好在哪里？他工藝上、歷史上和其他茶有什么不同的意義，我為什么喜歡這款茶等等。這些人文意義上的知識，也是練內(nèi)功的一部分。
調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一部分商戶對于茶葉經(jīng)營的認識是這就是一門買賣生意，進貨賣貨賺取利潤，和賣土豆、賣板凳沒什么區(qū)別。實在這個不賺錢，我就去干別的。但在消費高度信息化、個性化的今天，這種思路要警惕了。
一定要對自己經(jīng)營的茶有足夠的熱愛，一定要對茶行業(yè)有足夠的喜歡，這樣你在網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)出來的才是一個茶人的樣子。喜歡和熱愛是無法掩飾和偽裝的，是可以互相感染、引發(fā)共鳴的。喜歡和熱愛是有力量的。而且茶產(chǎn)業(yè)、茶文化是有著足夠深厚的外延和內(nèi)涵，值得你的喜歡。京東今年的口號：不負每一份熱愛。就是迎合了這種消費傾向。
調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，2020年之前，大家其實還覺得做生意并不一定要用到互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然年輕人，學(xué)得快,可以搞一搞，老商戶學(xué)不了，也學(xué)不會了，就用老方法再撐幾年。
但2020年之后，我們發(fā)現(xiàn)，再不融入這個網(wǎng)絡(luò)化的世界，生意可能就越來越難做了。融入網(wǎng)絡(luò)倒不是說一定要開淘寶、上京東、做網(wǎng)店，而是要將你的經(jīng)營充分融入到這個信息時代。
舉個例子：朋友圈是否可以發(fā)產(chǎn)品，好一點的可以來點圖文創(chuàng)意；是否可以開個微博，上個頭條，把自己的產(chǎn)品信息發(fā)上去，拍一點抖音介紹下自己的店鋪。在社交平臺上多一些相關(guān)的互動和宣傳，把你對茶的理解，你對茶的熱愛和喜歡，告訴更多的人。在逐漸的融入這個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的過程中，你才能慢慢的體會和找到思路、想法。
往前走總比坐在店里等要好一點。
2020注定是不平凡的一年，進出口和旅游業(yè)，賓館業(yè)都受到了一定的影響，茶葉行業(yè)有堅守者，守出了一片開闊的天空，只要堅持堅守，就會有希望，就會有收獲，2020年天裕泰茶業(yè)公司業(yè)績不降，而且是增長，我們做出了很好的成績，這要感謝茶葉批發(fā)市場的管理者，領(lǐng)導(dǎo)們，感謝我員工們的辛勤努力，更要感謝我的客戶朋友們，對我們的信任和支持。2021年我們有整體規(guī)劃，我們會把更好的產(chǎn)品，更新鮮的茶葉，呈現(xiàn)給我們的朋友們和顧客們。
濟南天裕泰茶業(yè)有限公司
俞標
2020年的“不易”已經(jīng)過去，只需銘記，但我們要保持初心。相信黨和國家的治理、修復(fù)能力，以韌性應(yīng)對困難。艱苦奮斗的精神不變也是一個“不易”！2021年疫情終會過去！冬天終會過去，春天會再來。堅守茶行業(yè)，堅持則有萬水千山。
潤湘茶行（高馬二溪山東運營中心）
李雄
2020年我們少了一些流動客流，少了一些線下品鑒，我們以自媒體，微信圈的宣傳做推廣，公司品牌方的大力宣傳，也得到很多消費者與經(jīng)銷商認可！對于2021年，我們會以品牌的優(yōu)勢做文章，比如自媒體的爆光度，茶品質(zhì)的挑選，讓消費者無后顧之憂，做一些比較爆款的產(chǎn)品來推動銷售，比如產(chǎn)品的文創(chuàng)類，產(chǎn)品的質(zhì)量的突出性，只要堅持好品質(zhì)，堅持好口碑，做好產(chǎn)品的創(chuàng)新性，就能做好市場的銷售。
雨林古樹茶
陳培坤
2020在疫情的促擁下緊張的發(fā)展，艱辛的一年也悄然流逝。如今，迎來了2021年，在新的一年里，我們會保持不變的做茶初心，以及保持良好的茶葉品質(zhì)，變動中的，是我們企業(yè)欣欣向榮的發(fā)展腳步，我們會“抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)”
感謝市場領(lǐng)導(dǎo)給予華羽村的鼓勵，支持讓我們有更多的發(fā)展機會，我們也會關(guān)注國內(nèi)外形勢，將工作向前推進。
新的一年，我們會繼往開來，展望未來，創(chuàng)造更好業(yè)績！
“華羽村”白茶
楊自典
光陰歲月催人老。歲月如梭似剪刀。又是匆匆的一年過去了，回首2020年，我們一起經(jīng)歷了前所未有的新冠疫情，這一年全國乃至全球都在與這個病毒作斗爭，很多人經(jīng)歷了生死，所有這些更讓我們懂得去珍愛生命，注重健康。很高興也很榮幸的作為一位茶人，為了給大家奉上一杯好茶而一直在努力，在這個經(jīng)濟大勢不樂觀的情況下，我呼吁大家首要關(guān)愛生命，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，每天堅持一杯茶。
茗靜軒茶行
濟茶協(xié)普洱茶專業(yè)委員會會長·崔麗
2020年是極不平凡的一年。面對突如其來的新冠肺炎疫情，我們從起初的恐慌到后來的頑強不屈、患難與共。我們勇敢克服了疫情帶來的負面影響，堅守茶行業(yè)，帶頭復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在保證安全防護的同時，彌補了因疫情帶來的業(yè)績損失，全年營業(yè)額不降反升！這不僅僅是從業(yè)人員的成績也是市場管理者對我們每一家商戶的支持和保護。展望2021年，我們終將戰(zhàn)勝疫情，迎來更好的明天！
福建省安溪泉德利茶業(yè)有限公司
陳木藝
歲月不居，天道酬勤。過去的一年，是極不平凡的一年，包括茶業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到了不同程度的影響，但是，這并不會改變未來茶葉消費的增長態(tài)勢。我們秉承內(nèi)強素質(zhì)，外塑形象，以質(zhì)求存的經(jīng)營理念，告別2020，迎來萬象更新的2021，新的一年，機遇與挑戰(zhàn)并存，希望與困難同在，愿我們在新的一年陽光鋪路，攜手同行！
坦洋工夫北方聯(lián)合會
池華榮
咬定青山不放松，立根原在破巖中。2020年，新冠疫情對國家是一種磨難，同時也是對人民團結(jié)的一次大考，對社會各行業(yè)發(fā)展的一種考驗。堅韌的人民群眾凝心聚力，共克時艱。社會秩序有條不紊的恢復(fù)。疫情中，我們看到更多催人淚下、震撼人心的人和事。這是中華民族精神的傳承，讓祖國上下更加的團隊奮進。千磨萬擊還堅勁，任爾東南西北風(fēng)?？嚯y終會過去，未來也更加美好。經(jīng)歷苦痛，我們提升自身能力，可以迎接更強的挑戰(zhàn)。我們有國家為脊背，挺直身板、團結(jié)奮進，做好本職工作，堅守行業(yè)準則，事業(yè)健康發(fā)展，共迎美好未來。
中吉號普洱茶華北運營中心
盧金亮
“不是我不明白，這世界變化快”。這是崔健在《新長征路上的搖滾》中的一句話。疫情讓新經(jīng)濟迅猛發(fā)展。正如我們在調(diào)研中了解到的，很多商家從計劃經(jīng)濟時代就開始在濟南經(jīng)營茶葉，經(jīng)歷了市場經(jīng)濟大浪淘沙，經(jīng)歷了大物流、大流通的發(fā)展，經(jīng)歷了傳統(tǒng)批發(fā)市場到品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)型，享受了每一次變革的紅利。但互聯(lián)網(wǎng)時代的到來讓他們感覺到了局促，因為更新太快了。從剛開始的淘寶網(wǎng)店、到京東天貓，又到微博、頭條、再到微商、網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播。疫情讓不少茶葉商家開始冷靜思考，自己在未來是否應(yīng)該有新的布局。隨著越來越多的邊界和門檻被打破，“數(shù)字化”紅利早已從局部擴展，倒逼社會開啟一種全新常態(tài)。
最后，凜冬已盡，萬象更新。祝大家在新的一年里有新的氣象。
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4. 管璇悅：人民日報：期待更多“破圈”效應(yīng). 《人民日報》（ 2019年11月08日 11 版）
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6. 馬鉞：對話王寧：泡泡瑪特就是代溝本身。字母榜
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10. 任聲策：調(diào)查報告：新冠肺炎疫情對我國企業(yè)復(fù)工和經(jīng)營的影響《經(jīng)濟觀察報》.2020.02.22
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22.《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》.CBNData 2020.08
本次調(diào)研分析由市場管理科組織問卷調(diào)查，得到了市場商戶的大力配合和支持，大家一起討論，獻計獻策，分析研判。就當(dāng)前遇到的問題提出了很多有建設(shè)性的想法和建議。
在此特別鳴謝參與調(diào)研單位（排名不分先后）:
濟南天裕泰茶業(yè)有限公司
潤湘茶行（高馬二溪山東運營中心）
福建省安溪泉德利茶業(yè)有限公司
“華羽村”白茶
宏順發(fā)茶具
坦洋工夫北方聯(lián)合會
擒猴茶葉|含香茶葉
“雨林古茶坊”
福州榕泉茶業(yè)有限公司
中吉號普洱
茗靜軒茶行
梵益茶
中益普洱
泓達堂陳皮
濟南羽臣茶業(yè)有限公司
濟南茶葉集團新媒體 圖文編輯：老虎吃茶 果果
版權(quán)聲明：
內(nèi)容轉(zhuǎn)自濟南茶葉集團，以上文章旨在促進茶文化交流與研究，促進茶葉貿(mào)易發(fā)展與流通，歡迎各媒體轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請注明出處。部分文章引用圖片來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請通知刪除。
1、新式茶飲蓬勃發(fā)展，行業(yè)龍頭百花齊放
1.1、茶文化源遠流長，現(xiàn)制茶飲發(fā)展歷經(jīng)三階段
茶文化歷史悠久，茶市場規(guī)模龐大。中國是茶葉的發(fā)源地，也是茶文化的發(fā)源地。中國茶文化發(fā)展至今已有四千七百多年歷史，具有深厚的文化底蘊。中國是全球第一茶葉大國，近十年茶葉產(chǎn)量不斷增加，茶葉種植面積超過第二至十名國家種植面積總和。長期以來，茶一直是中國最受歡迎的傳統(tǒng)飲品。按截止2020年的零售消費價值計，茶市場占中國非酒精飲料市場約三分之一。茶市場的總規(guī)模也由2015年的2,569億元增長至2020年的4,107億元，復(fù)合年增長率為9.8%。預(yù)計茶市場規(guī)模將以14.6%的復(fù)合年增長率進一步擴大至2025年的8,102億元。
根據(jù)Frost&Sullivan，現(xiàn)制茶飲發(fā)展歷經(jīng)三階段，新式茶飲備受青睞。茶包括現(xiàn)制茶飲及其茶葉、茶包、茶粉及即飲茶飲等其他茶產(chǎn)品?，F(xiàn)制茶飲通常以上等茶葉、奶制品和新鮮水果為主要原料，通過壓榨、粉碎等方法調(diào)制而成并銷售，賦予傳統(tǒng)茶飲新的內(nèi)涵。中國飲茶習(xí)慣歷史悠久，從最早吃茶煮茶到泡茶，有很長的歷史演化過程。而現(xiàn)制茶飲主要從上世紀90年代出現(xiàn)，發(fā)展歷程大致可分為三階段：
粉末調(diào)制時代（1990-1995）：上世紀90年代，用奶茶粉沖泡的臺式奶茶小店出現(xiàn)在內(nèi)陸街頭，并逐漸發(fā)展成為連鎖奶茶品牌。
街頭連鎖時代（1995-2015）：這一時期，連鎖品牌大量出現(xiàn)：2006年，快樂檸檬進駐上海手工制作鮮奶茶；2007年，中國臺灣品牌CoCo都可挺進大陸；2011年，一點點推出現(xiàn)煮奶茶。隨著消費者的健康消費訴求不斷增加，奶茶行業(yè)開始進行產(chǎn)品創(chuàng)新和原料升級，使用純奶和原葉茶作為原材料，奶茶價格逐步提升至10-20元/杯。這一階段，奶茶品牌由中國臺灣珍珠奶茶及港式奶茶主導(dǎo)，年輕消費者逐漸培養(yǎng)起消費奶茶的習(xí)慣。
新式茶飲時期（2016-至今）：2015年前后，內(nèi)資品牌逐漸成熟，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌走進大眾視野，為茶飲市場的發(fā)展帶來巨大的想象空間。新式茶飲在原葉茶的基礎(chǔ)上進行組合與創(chuàng)新，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)食材，主打健康、時尚、社交。新式茶飲強調(diào)原材料選擇、研發(fā)制作、門店運營以及空間體驗上的升級和創(chuàng)新，從而打造獨特的品牌文化，并提升品牌價值。這一階段，新式茶飲備受資本和市場關(guān)注，頭部品牌效應(yīng)凸顯，茶飲消費走向常態(tài)化。
新式茶飲發(fā)展較快，未來較難出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。新茶飲行業(yè)變化較快，從2016年至今，短短幾年完成了原料迭代、品類融合多場景等升級，目前正向著數(shù)字化方向演化。原料迭代：新茶飲初期，各品牌紛紛升級原材料，采用天然、優(yōu)質(zhì)食材，強調(diào)研發(fā)制作，比如，奈雪的茶開創(chuàng)芝士鮮果茶、喜茶推出芝士奶蓋茶、頭部品牌自建茶園、果園。品類融合多場景：新茶飲中期，各頭部品牌紛紛推出個性化、主體化線下門店，打造差異化消費體驗，比如，奈雪的茶推出奈雪PRO店、奈雪酒屋、奈雪夢工廠，喜茶推出喜茶GO店、喜茶LAB店，樂樂茶推出制茶工廠等，店型從主力店/旗艦店到小型店/外賣店，選址從高檔商圈到寫字樓。數(shù)字化：隨著市場格局基本成型，疊加疫情影響，新式茶飲逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，各品牌反向定制上游供應(yīng)鏈，把控產(chǎn)品質(zhì)量；精耕會員體系、入駐電商平臺、上線小程序，構(gòu)建私域流量池；打通線上線下全渠道數(shù)字化運營。目前來看，新式茶飲行業(yè)實現(xiàn)了原料、產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、消費場景等方面的迭代升級，未來較難出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。
1.2、現(xiàn)制茶飲市場超千億，高端茶飲未來保持高增長
現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模超千億，復(fù)合增速高于餐飲行業(yè)。近年來，隨著新式茶飲的誕生，中國茶飲市場發(fā)展迅速。從市場規(guī)模上看，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模由2015年的422億元增長至2020年的1,136億元，復(fù)合年增長率為21.9%，預(yù)計到2025年將以24.5%的復(fù)合年增長率增長至3,400億元。作為對比，中國餐飲行業(yè)2015-2019年的復(fù)合年增長率僅為9.7%，2020-2025年的復(fù)合年增長率預(yù)計為14.0%。
新式茶飲按價格可分為三類。新式茶飲按平均價格可以分為高中低三檔，高端茶飲以喜茶、奈雪的茶為主，中端茶飲里各品牌百花齊放，低端茶飲里蜜雪冰城獨占鰲頭：
高端茶飲：平均售價不低于20元，主打一二線市場，原料新鮮、品質(zhì)上乘，選址商圈等高檔場所，經(jīng)營模式以直營為主。收入端依靠高客流量和高客單價，成本端依靠對上游和物業(yè)的談判能力。代表品牌有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶等；
中端茶飲：平均售價在10-20元，各線城市分布較為均勻，以街頭水果、調(diào)味糖精、碎茶為原料，經(jīng)營模式有直營和加盟。收入端依靠穩(wěn)定的客流量和外賣貢獻，成本端房租、人工成本較低。代表品牌有一點點、CoCo等；
低端茶飲：平均售價低于10元，主打三四線下沉市場，以加盟模式為主，原料主要為奶精、茶粉和合成添加劑。品牌利潤端依靠加盟費和供應(yīng)鏈利潤。代表品牌有蜜雪冰城、古茗等。
高端茶飲脫穎而出。從市場規(guī)模上看，高端現(xiàn)制茶飲產(chǎn)生的零售消費價值從2015年的8億元增長至2020年的129億元，復(fù)合年增長率75.8%，遠高于中低端茶飲平均增速；預(yù)計到2025年將進一步擴大至522億元，占中國現(xiàn)制茶飲店現(xiàn)制茶飲消費總值的24.7%，預(yù)計復(fù)合年增長率32.2%，仍高于其他現(xiàn)制茶飲的平均增速。高端茶飲在產(chǎn)品上專注于使用優(yōu)質(zhì)、新鮮的原材料，既迎合消費者對健康的迫切需求，又能扭轉(zhuǎn)消費者對奶茶“不健康”的固有印象；在門店上致力于提供愉悅的茶飲體驗和放松的社交氛圍，抓住了年輕一代的社交需求和身份認同，因此，從傳統(tǒng)茶飲店和其他現(xiàn)制茶飲店中脫穎而出。
1.3、上游供應(yīng)鏈備受重視，下游線上渠道成為新發(fā)力點
上游：原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)，以茶葉、奶制品、水果、包材等原材料供應(yīng)商為主；
中游：茶飲設(shè)計和制作包裝環(huán)節(jié)，包括各類型新式茶飲品牌商；
下游：現(xiàn)制茶飲流通環(huán)節(jié)，包括線上和線下兩種消費渠道，最終到達終端消費者。
上游：茶葉為核心原材料，輔以新鮮水果、牛奶等。茶葉的成本、質(zhì)量及穩(wěn)定供貨對現(xiàn)制茶飲店的經(jīng)營至關(guān)重要，但茶葉過去一直是非標準化及信息不對稱的市場。新式茶飲對茶葉進行標準化改造，通過與上游原產(chǎn)地茶園簽訂采購協(xié)議、甚至自建茶莊優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確保茶底供貨和質(zhì)量的穩(wěn)定性。新鮮奶制品和水果也是重要原材料，尤其是新鮮時令水果易腐爛、采購半徑短，因此頭部公司一般會采用原產(chǎn)地直采模式與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶直接合作。在倉儲物流環(huán)節(jié)，一些品牌與第三方合作，比如喜茶與業(yè)內(nèi)最強的冷鏈物流供應(yīng)商夏暉（HAVI）深度合作，而另一些品牌選擇自建，比如蜜雪冰城自建倉儲物流，構(gòu)建起“1+4”的倉儲網(wǎng)絡(luò)輻射全國。
下游：線下門店和線上外送同時服務(wù)消費者。下游茶飲流通包括線下門店、第三方配送、外賣平臺、電商平臺等渠道。疫情前，各現(xiàn)制茶飲品牌高度重視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，重心放在線下門店的快速擴張和創(chuàng)新經(jīng)營。受2020年新冠疫情影響，線上渠道（即第三方線上平臺、微信及支付寶小程序以及自營應(yīng)用程序）成為新的銷售增長點。
1.4、行業(yè)競爭激烈，頭部品牌盈利能力強
行業(yè)開店空間廣闊，備受資本關(guān)注
新式茶飲行業(yè)備受資本青睞。新式茶飲行業(yè)已經(jīng)成為了備受青睞的投資風(fēng)口，眾多知名品牌已經(jīng)完成了A輪和Pre-A輪融資。2021年6月，奈雪的茶獲得了瑞銀集團等戰(zhàn)略投資58.58億港元。經(jīng)過多方確認，創(chuàng)立時間最早的喜茶最新一輪融資即將落定，融資后估值將達到前所未有的600億元。低端茶飲品牌蜜雪冰城在2020年10月完成了Pre-IPO輪融資，融資金額10-20億元。知名茶飲品牌茶顏悅色在2019年完成了A輪融資，投資方有元生資本和源碼資本。
新式茶飲行業(yè)開店空間廣闊，玩家眾多。低進入門檻，高盈利能力以及巨大的潛在市場空間吸引了大批資本和品牌進入茶飲賽道。參考餐寶典及新式茶飲白皮書等數(shù)據(jù)，截止2019年底，我國新式茶飲門店數(shù)量約50萬家。參考灼識咨詢數(shù)據(jù)，截止2020年底，中國約有34.8萬家現(xiàn)制奶茶店。據(jù)美團測算，2019年底我國現(xiàn)制飲品門店數(shù)約69萬家，預(yù)計市場飽和時門店數(shù)可達到120萬家。
原因一：新式茶飲具備成癮性物質(zhì)和社交休閑屬性。咖啡因是組成茶三大特征性成分之一（茶多酚、氨基酸、咖啡因），占茶葉生物堿的95%以上。咖啡因能刺激神經(jīng)中樞，提升多巴胺分泌水平，使人提神和興奮。深圳市消費者委員會試驗顯示，珍珠奶茶咖啡因含量約258mg/kg，其中喜茶-奶茶波波冰和奈雪-凍頂寶藏茶咖啡因含量為178mg/杯、136mg/杯，1杯奶茶的咖啡因含量相當(dāng)于3.5、2.7罐紅牛（或1.75、1.35杯中杯美式咖啡）的咖啡因總量。根據(jù)化學(xué)品數(shù)據(jù)庫，咖啡因具備成癮性，這也是新式茶飲具備高復(fù)購率和高消費頻率等特點的屬性基礎(chǔ)。此外，面對沉重的工作壓力和較快的生活節(jié)奏，都市年輕人期望獲得全面的茶飲體驗和舒適高端的社交空間。新式茶飲品牌加強門店運營管理，打造自有品牌文化和價值，提供時髦舒適的門店裝修，使產(chǎn)品兼具社交屬性和休閑屬性，滿足年輕人微小而確實的幸福與滿足，逐漸成為一種輕松的生活方式。
原因二：頭部品牌單店模型優(yōu)異。相比于其他餐飲門店模型，新式茶飲的單店面積較小，坪效普遍較高，坪效約5-10萬元/平方米；在員工薪酬上，新式茶飲品牌低于大部分火鍋餐飲品牌，此外，喜茶推出喜茶GO店、奈雪的茶推出奈雪PRO店，旨在進一步降低人力成本；在店鋪租金上，由于喜茶、奈雪的茶選址高檔商圈，重視客戶流量，因此租金占比較高；在盈利能力上，頭部新式茶飲品牌毛利率在60%-65%，凈利率在20-25%左右，盈利能力與火鍋龍頭處在同一水平，投資回收期約10-12個月，快于大部分火鍋企業(yè)。
原因三：新式茶飲行業(yè)進入壁壘較低。1）相較于火鍋、咖啡店等形態(tài)，新式茶飲普通加盟品牌初始投入在15-30萬不等，單店投資不大，入場成本較低；2）新式茶飲配方容易被模仿，沒有核心壁壘，但這也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較嚴重，特別是熱門產(chǎn)品在各品牌都有相似的產(chǎn)品；3）制作工藝標準化程度和可復(fù)制性較高，門店端的操作工序有標準化的SOP，可復(fù)制性較高；4）從原料選擇來看，茶葉的品質(zhì)差距有限，中低端茶飲也可以進行原料升級，采購優(yōu)質(zhì)水果和奶制品以縮小差距。
新式茶飲市場整體集中度較低，但高端茶飲龍頭優(yōu)勢明顯
新式茶飲行業(yè)連鎖化率不低，但市場集中度較低。參考灼識咨詢數(shù)據(jù)，截止2020年底，約1萬家現(xiàn)制茶飲連鎖品牌在全國經(jīng)營約21萬間門店，連鎖化率約60.34%，相對不低。但新式茶飲品牌出現(xiàn)前后不過五年時間，整體市場較為分散，根據(jù)英敏特和灼識數(shù)據(jù)，2019年現(xiàn)制茶飲行業(yè)CR5約為27%，且沒有市占率超過10%的品牌。相比之下，美國咖啡店賽道發(fā)展較早，咖啡零售品牌星巴克成立于1985年，從1995年開始實行國際化戰(zhàn)略，走出北美。
行業(yè)存活率不高，疫情加速行業(yè)洗牌，未來集中度有望提升。茶飲行業(yè)進入門檻低，競爭壓力大，行業(yè)存活率不高。根據(jù)餐寶典數(shù)據(jù)，2019年可持續(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店僅為18.8%。疫情影響加速行業(yè)出清，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家；而其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬家，占比高達43%。但后疫情時代，茶飲行業(yè)迎來“補償性消費”，微信數(shù)據(jù)顯示，2020年3月之后，茶飲小程序下單數(shù)環(huán)比增長744%，遠高于其他類型餐飲消費。頭部品牌也紛紛加速展店，截止2020年底，喜茶門店增長289家，奈雪的茶門店增長202家，茶顏悅色門店增長130家，蜜雪冰城門店增長超5,000家，新增門店數(shù)均超過往年。經(jīng)過2020年疫情沖擊，一方面大量長尾商家被淘汰，為頭部品牌騰出市場空間，另一方面，疫情后消費反彈、行業(yè)復(fù)蘇，頭部品牌迅速擴張，品牌優(yōu)勢更為凸顯，因此，茶飲行業(yè)未來集中度有望提升。
高端茶飲龍頭集中度較高，中低端茶飲覆蓋范圍更廣。高端茶飲瞄準競爭激烈的一二線城市，頭部品牌先發(fā)優(yōu)勢明顯，能夠快速開店搶占市場，因此高端茶飲連鎖化率較高，市場集中度也比較高。參考灼識咨詢數(shù)據(jù)，截止2020年底，中國約有3,400間高端現(xiàn)制茶飲店，其中約有100個高端現(xiàn)制茶飲連鎖店在全國經(jīng)營約2,500間門店，連鎖化率73.53%；高端茶飲品牌前五大市場參與者市場份額約58%，其中，喜茶和奈雪的茶市場份額約46.6%。中低端品牌瞄準廣闊的三四線下沉市場，因此覆蓋城市范圍更廣。截止2020年底，中國約有14.15萬間中端茶飲店及20.35萬間低端茶飲店。其中，前五大市場參與者市場份額約51.2%，但各品牌之間差別不大，平均覆蓋城市217個，遠高于高端茶飲品牌前五大參與者的41個。
1.5、商業(yè)模式：直營加盟各有優(yōu)劣
茶飲行業(yè)經(jīng)營模式包括直營和加盟兩種。新式茶飲的商業(yè)模式和其定位相關(guān)。高端茶飲強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，以直營為主，目前高端茶飲品牌如喜茶、奈雪、樂樂茶和茶顏悅色均采用直營方式，強調(diào)品控，重視品牌形象。據(jù)NCBD統(tǒng)計，國內(nèi)直營模式茶飲企業(yè)的平均滿意度高于加盟企業(yè)。中低端茶飲追求快速擴店，以加盟為主，中低端品牌如蜜雪冰城、古茗等采用加盟方式，追求快速擴張，實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴容。門店數(shù)過千的品牌大都采用加盟經(jīng)營模式，其中門店最多的蜜雪冰城門店已經(jīng)突破10,000家；采用直營模式經(jīng)營的茶飲企業(yè)，門店數(shù)量最多的是喜茶，門店數(shù)近700家。據(jù)NCBD統(tǒng)計，直營模式茶飲品牌平均門店數(shù)為249家，而采用加盟模式的高達2,621家；但直營模式茶飲品牌客單價為24.37元，遠高于加盟模式客單價13.06元。
高端品牌直營模式：重視品控，保證口碑，注重品牌效益。高端茶飲立足一二線城市，在拓店時優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量、SKU新品設(shè)計以及優(yōu)質(zhì)門店服務(wù)，致力于打造高端品牌形象，確保消費者獲得良好的消費體驗。直營模式下茶飲品牌承擔(dān)全部門店運營成本，通過高客單價、高訂單量、高毛利率以實現(xiàn)單店的高盈利。品牌力為其產(chǎn)品溢價的核心來源，為保證品牌價值的充分釋放，高端茶飲品牌通常選擇直營模式。但直營模式下，門店擴張需要投入投入大量運營資金、培育人員隊伍，對公司現(xiàn)金流要求較高，依賴于資本支持，擴張相對較慢。
中低端品牌加盟模式：快速擴容，門店加密，注重規(guī)模效應(yīng)。加盟模式的核心優(yōu)勢在于不需要自己承擔(dān)門店運營資金，可較快輕資產(chǎn)擴張。加盟模式下，茶飲品牌為加盟商提供管理咨詢和營銷之道服務(wù)，盈利來源主要是首次加盟費、持續(xù)加盟費、供應(yīng)鏈產(chǎn)品加價、物流費用或其他服務(wù)收費等。盈利增長受供應(yīng)鏈驅(qū)動、因此，品牌往往會建立全國范圍的供應(yīng)鏈體系，致力于在大體量門店運營中實現(xiàn)成本最小化，最大化規(guī)模效應(yīng)。但加盟模式不利于品控和確保服務(wù)質(zhì)量。
1.6、新式茶飲發(fā)展受多因素驅(qū)動
需求端：消費升級+消費理念轉(zhuǎn)變
消費能力快速增長，成為支撐新茶飲行業(yè)消費的基本盤。中國消費者的消費能力及人均可支配收入迅速提高。預(yù)計到2024年，中國城鎮(zhèn)人均可支配收入和城鎮(zhèn)人均可支配食品消費支出將分別達到6.07萬元和0.93萬元。隨著購買力的提升，中國消費者愿意在現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品上花費更多，尤其是高端現(xiàn)制茶飲店。
消費者消費理念向健康化轉(zhuǎn)變。近年來，隨著消費升級，天然、健康、養(yǎng)生等理念興起，消費者對健康的關(guān)注不只是一種態(tài)度，而是付諸行動。茶飲行業(yè)也處于從調(diào)味茶向果茶和純茶轉(zhuǎn)變的結(jié)構(gòu)性調(diào)整狀態(tài)。2019年，CoCo聯(lián)合DHC膠原蛋白推出相關(guān)產(chǎn)品。同年，主打養(yǎng)生茶飲的椿風(fēng)異軍突起，進入大眾視野，椿風(fēng)將食療方案融入產(chǎn)品線，采用人參、蜂王漿、羅漢果、燕窩等眾多草本藥材作為原材料，獲得了良好的口碑。此外，人造肉、植物基、0卡糖等健康概念產(chǎn)品，也給新茶飲企業(yè)推出新品帶來更多靈感。
供給端：產(chǎn)品種類創(chuàng)新+茶飲交叉銷售
創(chuàng)新茶飲不斷推出，口味獨特更多樣化。茶具有獨特的溫和香氣，清香淡雅的風(fēng)味，且可與其他配料完美融合。自第一款珍珠奶茶問世以來，現(xiàn)制茶飲引入了更多的配料及風(fēng)味，整體品質(zhì)不斷提高。2015年，喜茶推出芝士奶蓋茶，成為全國新式茶飲的代表；2020年，喜茶和奈雪的茶紛紛推出氣泡水，受到消費者的熱捧。在競爭激烈的茶飲行業(yè)，頭部茶飲品牌層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費者帶來更好喝的飲品，并不斷推動行業(yè)發(fā)展。
高頻茶飲消費帶來交叉銷售機會。為了擴展品牌產(chǎn)品的消費時間段及場景，頭部茶飲品牌不斷擴充產(chǎn)品類別，涵蓋烘焙產(chǎn)品、即食茶飲及包裝零食等餐飲產(chǎn)品，給客戶提供多維度客戶體驗。數(shù)據(jù)顯示，53%的消費者在享用新式茶飲時偏好搭配烘焙類產(chǎn)品。中國高端現(xiàn)制茶飲店交叉銷售產(chǎn)品的市場規(guī)模預(yù)計由2020的22億元增長至2025年的101億元，復(fù)合年增長率為35.4%。
渠道端：線上消費習(xí)慣養(yǎng)成，外賣業(yè)務(wù)助推茶飲發(fā)展
外賣業(yè)務(wù)助力消費者養(yǎng)成線上消費習(xí)慣。現(xiàn)制茶飲的杯子及包裝專門為方便外帶及外賣訂單而設(shè)計，迎合日益快節(jié)奏的日常生活。根據(jù)灼識咨詢，在所有終端通過外賣服務(wù)的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品零售消費價值由2015年的7億元增加至2020年的284億元，復(fù)合年增長率為107.6%。迅速發(fā)展的外賣服務(wù)有助于餐飲服務(wù)提供商將其服務(wù)區(qū)域擴展到2至5公里以內(nèi)的地區(qū)以觸及更多消費者。電商、外賣在中國的發(fā)展讓消費者形成線上消費習(xí)慣，新冠疫情導(dǎo)致線下門課客流大幅減少，因此，頭部新式茶飲品牌順應(yīng)線上化趨勢，紛紛上線小程序及外賣業(yè)務(wù)。
市場端：全球化是未來趨勢
伴隨著美國的國力壯大，星巴克實現(xiàn)全球擴張。作為咖啡零售巨頭，星巴克的門店數(shù)從1990年的1,650家增加至2020年的32,660家，離不開其全球擴張戰(zhàn)略。從宏觀環(huán)境來看，上世紀90年代美國經(jīng)歷了蘇東劇變、海灣戰(zhàn)爭和“新經(jīng)濟時代”，在政治、軍事和經(jīng)濟上進入了全盛時期。星巴克的全球擴張戰(zhàn)略也正是始于這一階段：1996年，星巴克在日本設(shè)立了北美市場以外的首家門店，同年進入新加坡市場；1997年，星巴克門店開進了菲律賓；1998年，星巴克進軍英國、馬來西亞、新西蘭、中國臺灣等；并于1999年進入中國市場。全球化的消費品賽道往往最能跑出市場規(guī)模，而全球化之路與國家國力密切相關(guān)。
頭部茶飲品牌紛紛布局海外市場。在中國崛起和全球化的背景下，走向世界的除了科技企業(yè)和產(chǎn)品，也應(yīng)該有建立在中國文化上的消費品和消費習(xí)慣。中國的茶葉種植面積和產(chǎn)量均位居世界第一，但全球茶葉銷量第一的品牌卻是來自歐洲的立頓。面對中國茶飲品牌在國際市場影響力不足的現(xiàn)狀，頭部茶飲品牌開始紛紛對外輸出、布局海外市場。在供給端，頭部新茶飲企業(yè)的產(chǎn)品標準化程度較高、成本較低和投資回收期較短，在國際競爭中具有一定的優(yōu)勢；在需求端，日本、新加坡等亞洲國家的文化與消費客群的需求與國內(nèi)較為相近，茶飲文化近年來也逐漸在海外市場快速滲透。例如2018年，喜茶和奈雪的茶海外首店陸續(xù)在新加坡開業(yè)；2020年7月，奈雪的茶首家日本門店正式營業(yè)，這是奈雪的茶在新加坡試水東南亞市場后，第二次向國際市場拓展嘗試。由于國內(nèi)市場新茶飲滲透率仍有很大的提升空間，國際市場仍受疫情影響。所以短期來看，搶占下沉市場將是新茶飲企業(yè)競爭追逐的熱點。而頭部品牌走出去，成為有全球影響力的品牌，則是長期發(fā)展策略。
1.7、消費者以一線城市年輕女性為主，客戶黏性較高
80后和90后占據(jù)近九成市場，一線、新一線城市女性為消費主力軍。從年齡上看，新式現(xiàn)制茶飲消費者以年輕人為主，其中90后消費者占比達50%，80后消費者占比為37%；從性別上看，女性是新式現(xiàn)制茶飲的主要消費人群，占比達67%；從地域上看，消費者主要集中在一線及新一線城市，占比分別達到39%和28%。年輕消費者對品質(zhì)生活有一定要求，對新鮮事物接受程度較高，推動中國原創(chuàng)品牌崛起。
消費者受教育程度高，具有一定消費能力。從職業(yè)上看，在職員工占比最高，達到63%，其次是學(xué)生和自由職業(yè)者，占比分別為14%和13%；從學(xué)歷和工作情況來看，82%的消費者具有高等教育背景，61%的消費者為白領(lǐng)人群；從消費價位來看，超八成新式茶飲消費客單價超過16元。
消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，消費者復(fù)購率較高。從購買數(shù)量上看，高達83%的用戶每月平均購買奶茶5-14杯；從購買頻率上看，86%的用戶一周內(nèi)會多次購買新式茶飲。新式茶飲品類承載的“社交屬性、體驗式消費屬性、炫耀性消費屬性”在慢慢減弱，逐漸轉(zhuǎn)向常態(tài)化消費，為行業(yè)長期增長貢獻驅(qū)動力。
消費場景不斷延伸，購買茶飲從跟風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钗幕?。新式茶飲消費場景不斷延伸，八成消費者偏好個人消遣娛樂，五成消費者偏好辦公室下午茶和閨蜜聚會；從購買動機上看，66%的消費者是因為“喜歡，看到就要喝”，42%的消費者是為了“找個地方聊天，休息”，現(xiàn)階段購買茶飲的行為已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘５纳钗幕?
2、高端茶飲：喜茶奈雪發(fā)展迅速，頭部格局相對穩(wěn)定
喜茶和奈雪的茶為高端茶飲兩大龍頭。2015年起，在國內(nèi)消費升級、社媒興起的趨勢下，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌，通過推出爆款產(chǎn)品、選址主流商圈并配以精致裝修，引領(lǐng)國內(nèi)茶飲市場快速增長。隨著茶飲市場規(guī)模擴容、資本涌入、競爭加劇，茶飲市場細分程度增加，頭部品牌占據(jù)消費者心智并和其他品牌拉開差距。喜茶、奈雪的茶同為行業(yè)中相對高端的新茶飲品牌，主要在一二線市場發(fā)展，并堅持直營模式。截止2020年底，高端茶飲品牌中，喜茶和奈雪的茶市場份額約46.6%。對比來看，喜茶是堅持自營的新茶飲品牌中，門店數(shù)量最多的品牌、投資者陣容最豪華的品牌，奈雪門店數(shù)量緊隨其后，同時也是最早上市的新式茶飲品牌。
2.1、喜茶：“靈感之茶”，開啟新茶飲時代
公司簡介：新式茶飲開創(chuàng)者
原創(chuàng)芝士茶開啟新茶飲時代。喜茶是新式茶飲的開創(chuàng)者，其產(chǎn)品創(chuàng)新性地使用了原葉茶基底并搭配上芝士奶蓋，受到消費者的廣泛好評。2012年5月，第一家喜茶在江門市開業(yè)。2013-2015年，喜茶深耕廣東，不斷拓店，擴大規(guī)模，打造品牌知名動。2016年，喜茶獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)一億元投資。2017年，喜茶走向全國，先后在上海、杭州、北京、南京等一線城市設(shè)立分店，受到消費者的強烈推崇。2018年，喜茶在新加坡開出首家海外門店。2020年6月，喜茶獲得D輪融資，估值超過600億人民幣。作為年輕化、科技化和國際化的新茶飲連鎖品牌，喜茶集聚中國文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意創(chuàng)新于一體，專注于呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)茶香，開啟了新式茶飲風(fēng)潮。
門店概況：定位高端茶飲，布局多店型體系
門店選址高檔商圈，快速擴張。截止2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個城市落地695家門店，2020年新增門店202家；目前門店集中在廣東、江浙滬和北京地區(qū)，在深圳平均每13萬人就擁有一家喜茶店。在每個城市的初期布局階段，喜茶將熱度最高的商圈作為突破口，贏得消費者口碑；隨后喜茶開始選址商務(wù)辦公樓集中的地帶，在其附近的小型商場社區(qū)開店，為周邊上班族提供下午茶體驗，提升喜茶在工作日的銷量。
持續(xù)發(fā)力門店風(fēng)格創(chuàng)新及門店體系建設(shè)。喜茶形成可復(fù)制、標準化的門店體系及布局策略，店型包括主力店、GO店和概念店/旗艦店（如PINK店、DP店、LAB店和黑金店），其中主力店占比接近70%，GO店占比超過25%。
概念主題店則通過空間塑造新鮮感，為消費者帶來現(xiàn)代、古典、環(huán)保等不同風(fēng)格的靈感空間體驗。例如，“黑金”是喜茶第一次以顏色為主題的概念門店，其誕生迎合了現(xiàn)代都市對時尚輕奢的追求。2020年7月，喜茶上海首家黑金店開業(yè)，這家店延續(xù)摩登奢華的城市基調(diào)，把園林植入茶飲空間。
依靠品牌影響力，打造子品牌喜小茶
子品牌喜小茶沉入三四線市場。為了填補現(xiàn)有下沉市場的空白，喜茶在2020年推出了子品牌——喜小茶，用更低的價位和與喜茶截然不同的風(fēng)格沉入三四線城市，為消費者提供較高性價比的產(chǎn)品和體驗。喜小茶飲品價格大都集中在11-13元，15-16元的產(chǎn)品僅有五款，低于10元的有四款。截止2020年底，喜小茶在廣東六市落成18家門店，銷量已經(jīng)超過100萬杯。在布局上，大型商圈不再是首選，日后喜小茶會更多出現(xiàn)在非核心商業(yè)區(qū)。一方面，喜小茶背靠喜茶IP，與其他中低端品牌相比，在品牌力上有天然優(yōu)勢；另一方面，下沉市場空間更廣闊，消費者更為注重性價比，因此，加盟模式是喜茶攻占下沉市場的重要途徑，但開放加盟要求喜茶做好全國的供應(yīng)鏈布局，同時也要注重品控，避免對喜茶的品牌形象造成負面影響。
2.2、奈雪的茶：“一杯好茶，一口軟歐包”，打造第三休閑空間
打造雙品類+第三空間吸引顧客，布局多店型快速擴張
高效快速擴張，專注于一二線城市。2015年，第一家奈雪的茶在廣東省深圳市開業(yè)。2017年12月，奈雪的茶走出廣東，在中國各主要城市擴張網(wǎng)絡(luò)。截止2020年底，奈雪的茶在中國大陸66個城市落地489家門店，并將業(yè)務(wù)拓展至海外，在中國香港特區(qū)及日本各有一家門店，相比于2017年底的44家門店擴張超過10倍。奈雪的茶持續(xù)滲透中國具吸引力的區(qū)域市場，在新一線城市及二線城市的門店數(shù)目大幅增加，分別從2018年的58家和10家增加至2020年的170家和122家。
開創(chuàng)“茶飲+軟歐包”雙品類模式。茶飲消費的高頻率帶來交叉銷售的機會，領(lǐng)先品牌紛紛擴充產(chǎn)品類別。奈雪的茶創(chuàng)新打造現(xiàn)制茶飲搭配烘焙產(chǎn)品的概念，烘焙產(chǎn)品平均售價為22元，占整體銷售額的20%-25%。根據(jù)灼識咨詢，通過現(xiàn)制茶飲店銷售的烘焙產(chǎn)品零售價值從2015年的5,000萬元增加至2020年的29億元，復(fù)合年增長率為126.0%，預(yù)計到2025年將增加至126億元。截止2020年底，奈雪的茶的烘焙產(chǎn)品營收在現(xiàn)制茶飲品牌中排第一，市場份額超過20%。但從毛利率來看，2020年現(xiàn)制茶飲毛利率為66%，而烘焙產(chǎn)品毛利率僅為48%。每家奈雪的茶配備完備的烘焙產(chǎn)品線，意味著公司將為此招聘額外的員工，并配備相應(yīng)的材料和機器。與喜茶相比，這是一部分多出的人力成本和固定成本。但奈雪的茶在一開始就打出“一杯好茶，一口軟歐包”的口號，已經(jīng)成為消費者心中的品牌記憶點，導(dǎo)致這成為一部分無法裁撤的必要開支。因此，奈雪的茶在PRO店中移除現(xiàn)場面包房區(qū)域，設(shè)立中央廚房簡化門店流程。
對標星巴克，強調(diào)第三空間。奈雪的茶對標星巴克，打造具有包容性和體驗感的社交空間文化，向消費者提供有別于家和公司外的第三個聚集空間。選址上側(cè)重高端購物中心。根據(jù)灼識咨詢，截止2020年底，按年商品交易總額計中國排名前50的購物中心中有28家開設(shè)奈雪的茶茶飲店。在門店類型上，店型包括標準店（包括奈雪夢工廠、奈雪的禮物店、奈雪BlaBlaBar等多元化理念店）和PRO店，社交場景得到了進一步豐富，社交屬性逐漸加強。其中，主力店型每家連鎖店只保留“40%的相似性”，融入藝術(shù)、文化及生活元素精心設(shè)計門店空間，集餐飲、零售、娛樂及文創(chuàng)周邊于一身，強調(diào)服務(wù)和休閑屬性。
未來大力推進PRO店，擴張低滲透率市場。2020年11月，奈雪的茶推出PRO店，入駐高級寫字樓及高密度住宅社區(qū)等區(qū)域，規(guī)模和布局更加靈活，升級為茶飲、咖啡、輕烘焙和零食零售四大模塊，并配置智能設(shè)備以提高運營效率。招股說明書顯示，公司計劃于2021年及2022年主要在一線及新一線城市分別開設(shè)約300家及350家門店，其中70%規(guī)劃為PRO店。由于PRO店移除現(xiàn)場面包房區(qū)域、門店面積縮小、租金成本和人力成本優(yōu)化，PRO店單店平均投資成本約100萬元，而標準店單店投入約180萬元。此外，PRO店的人力投入也更低，平均每家店配備員工13名，低于標準店的21名。
盈利能力有所改善，但單店銷售下滑
疫情期間，營收增長放緩，盈利能力改善。得益于門店持續(xù)擴張，公司營收在疫情期間仍然實現(xiàn)增長，2018-2020年營收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元，2019-2020年營收增速分別為130%和22%。從利潤端來看，公司扭虧為盈，2018-2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-5,660萬元、-1,170萬元、1,660萬元。
單店銷售有所下滑，但客單價保持穩(wěn)定。2018-2020年單店日均銷售額分別為3.07、2.77、2.02萬元，單店日均訂單量分別為716、642、470單，下降趨勢明顯，主要由于：1）門店快速擴張產(chǎn)生分流效果；2）進入新市場時的品牌及新店效應(yīng)隨著時間推移恢復(fù)至正常水平。從客單價來看，奈雪的茶客單價基本保持穩(wěn)定，2018-2020年客單價分別為42.9、43.1、43元。
同店經(jīng)營數(shù)據(jù)受疫情影響下滑明顯。2018-2019年，奈雪的茶同店店均銷售額分別為1,190、1,142萬元，同店利潤率分別為24.9%、25.3%，表現(xiàn)較為穩(wěn)定；受疫情影響，營業(yè)時間受限、客流量減少，2020年同店經(jīng)營業(yè)績有所下降，店均銷售額由1,048萬元下降至823萬元，利潤率由21.0%下降至13.5%。但2020年下半年已恢復(fù)至17.3%。
2.3、喜茶&奈雪的茶，龍頭如何打造護城河
2.3.1產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)研發(fā)
頭部品牌持續(xù)創(chuàng)新。新式茶飲品牌眾多，各品牌在原材料上的差距很小，同質(zhì)化競爭嚴重，因此，通過產(chǎn)品研發(fā)和口味調(diào)整滿足消費者喜好對茶飲品牌至關(guān)重要。喜茶有包含36個品類的產(chǎn)品研發(fā)庫，按季度或月度頻率調(diào)整品種，從中研發(fā)出新品。2020年，奈雪的茶受疫情影響，但在3月份之后仍保持“月月上新”的節(jié)奏，咖啡和茶飲等現(xiàn)制飲品共計上新30多次，烘焙和零售產(chǎn)品上新90次。
喜茶致力于茶飲產(chǎn)品構(gòu)思、配方研究及樣品制造，以滿足年輕人對新鮮感的追求。喜茶消費客群以年輕白領(lǐng)為主，因此喜茶團隊注重產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析年輕人喜好、推廣新品。為了呈現(xiàn)當(dāng)季最新鮮的風(fēng)味，喜茶推出當(dāng)季水果限定系列，用時令鮮果制作，不添加任何果汁果醬，過季即下架。此外，喜茶還在貴州擁有自己的茶園，耗時5年改良茶樹種植土壤，與大學(xué)和研究機構(gòu)一起合作培育新茶樹品種。
奈雪堅持產(chǎn)品差異化及創(chuàng)新，滿足客戶多樣化需求。奈雪的茶平均每周推出約1種新飲品，自2018年以來推出了約60種季節(jié)性產(chǎn)品。2020年，奈雪的茶三大暢銷季節(jié)性茶飲售出達570萬杯。此外，奈雪持續(xù)加強產(chǎn)品創(chuàng)新能力，推出茶禮盒、即飲茶飲、茶袋、預(yù)包裝甜點及休閑零食，滿足多樣化的客戶需求。2020年10月，奈雪的茶首次推出水果風(fēng)味無糖氣泡水，為客戶提供流行、健康的飲品選擇。
“創(chuàng)新”是把雙刃劍，“靈感之茶”有代價?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)門檻低、品牌迭代快、消費者決策周期短，要保持一定的競爭力并在同質(zhì)化困境中破局，就需要持續(xù)研發(fā)新品、更新菜單、創(chuàng)造更好的消費體驗。但在產(chǎn)品迭代本身很快的行業(yè)里又貼上了“創(chuàng)新”的標簽，會提高消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的期望，倒逼企業(yè)帶來壓力。作為對比，星巴克的產(chǎn)品SKU有20-30種，可口可樂的產(chǎn)品SKU僅有7種。
2.3.2自建供應(yīng)鏈，打造護城河
新式茶飲的供應(yīng)鏈包括原物料供應(yīng)商、原物料加工商、倉儲物流及下游門店。國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)尤其新式現(xiàn)制茶飲行業(yè)的供應(yīng)鏈體系、培訓(xùn)人員體系及行業(yè)標準還處于相對初級階段，新式飲品上游供應(yīng)鏈高度分散且標準并不統(tǒng)一。因此，實現(xiàn)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和一致性需要與供應(yīng)鏈深度的捆綁合作。喜茶創(chuàng)始人Neo認為，某款新品的研發(fā)、流行，背后的主導(dǎo)力量在于供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈才是茶飲產(chǎn)品穩(wěn)定的真正壁壘。
喜茶自建供應(yīng)鏈，自研新品反向定制供應(yīng)鏈。在原材料環(huán)節(jié)，喜茶自建茶園，并與上游茶葉供應(yīng)商深度合作；根據(jù)年輕消費者的消費需求，改良烘焙工藝和拼配方式，向上游供應(yīng)鏈進行“反向”定制，有利于在供應(yīng)鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢。在倉儲物流環(huán)節(jié)，喜茶采用第三方服務(wù)，上線ERP系統(tǒng)，設(shè)置專職人員統(tǒng)籌原料需求，實現(xiàn)及時新鮮配送和供需調(diào)控。在門店環(huán)節(jié)，拆分出6個標準化茶飲制作步驟，控制成品口味一致性。
奈雪的茶與上游深度整合，并積極參與行業(yè)標準制定。在原材料環(huán)節(jié)，自建茶園、果園、花園，并從原產(chǎn)地直采，以確保茶飲及烘焙產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。于2020年，奈雪的茶與超過250家知名供應(yīng)商建立合作關(guān)系，其中與十大供應(yīng)商的合作關(guān)系平均超過兩年。在倉儲物流環(huán)節(jié)，奈雪的茶擁有一支有六輛車輛組成的內(nèi)部物流團隊，負責(zé)在深圳室內(nèi)送貨，并與約30名物流第三方合作，內(nèi)外部物流團隊均具有可靠的冷鏈物流能力，并通過智能商品中心為門店自動匹配最佳用料，實現(xiàn)門店、倉庫庫存管理一體化基礎(chǔ)上的自動訂貨、自動耗料、自動采集和大數(shù)據(jù)分析。在門店環(huán)節(jié)，奈雪的茶將出杯速度納入考核，加強自動化設(shè)備研發(fā)和引進。此外，奈雪的茶還積極參與行業(yè)標準制訂，例如啟動《茶（類）飲料系列團體標準》、參與組建CCFA新茶飲委員會等，在強化自身的行業(yè)地位和影響力的同時，不斷推動行業(yè)質(zhì)量標準提升。
2.3.3加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程
數(shù)字化推動內(nèi)置管理體系“人貨場”重置。數(shù)字化轉(zhuǎn)型能幫助新式茶企在快速變化的不確定環(huán)境中做決策，已成為未來的發(fā)展趨勢。人：目前共有9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團隊，其中喜茶、奈雪的茶數(shù)字化團隊超百人；貨：新式茶飲憑借數(shù)字化工具，實現(xiàn)在24小時內(nèi)獲得用戶反饋，迅速對產(chǎn)品進行優(yōu)化調(diào)整，并根據(jù)區(qū)域、季節(jié)、熱點等變量因素，推出定制化產(chǎn)品；場：在門店選址上，依托大數(shù)據(jù)進行選址，主要考量目標客群的覆蓋、回報周期的智能計算和附近競品的分布。
會員管理數(shù)字化，提高用戶黏性和復(fù)購率。新式茶飲企業(yè)通過APP、小程序等，依托公域流量獲取會員；通過提供積分兌換、社區(qū)運營、會員商城等功能加強會員留存、降低獲客成本；同時匯聚消費者數(shù)據(jù)及意見，結(jié)合大數(shù)據(jù)整合與分析，可以反饋目標客戶的現(xiàn)有消費特點及消費需求，方便企業(yè)進行運營決策調(diào)整。
2018年底，喜茶推行星球會員計劃，上線僅半年就獲得了600萬用戶，截至2020年末，“喜茶GO”小程序會員超3,500萬，全年新增超1,300萬，約81%的消費者選擇線上下單。2019年底，奈雪的茶開始搭建會員體系，截止2020年末，奈雪的茶注冊會員人數(shù)為2,790萬名，全年新增1,860萬，約49.0%的訂單來自線上會員，此外，2020年第四季度活躍會員580萬名，29.8%的活躍會員為復(fù)購會員。通過會員消費數(shù)據(jù)的積累，其背后的消費者年齡、消費水平、消費特點等信息，不僅能洞察客戶對待產(chǎn)品的態(tài)度，還能挖掘出適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的商業(yè)形態(tài)。
傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)數(shù)字化營銷。新式茶飲接觸消費者較頻繁，因此，在營銷方面進程較快，創(chuàng)新較多。喜茶及奈雪的茶在創(chuàng)立之初就被賦予了強烈的文化色彩，通過文化輸出加強與消費者的連接，傳遞品牌文化，強化客戶認知。
疫情前，新式茶飲企業(yè)多采用跨界聯(lián)名等方式，打破固有品牌形象進行傳播。
自2017年以來，喜茶聯(lián)名50多家，聯(lián)名涉及食品、服飾、文創(chuàng)、日用品、化妝品、互聯(lián)網(wǎng)等各個領(lǐng)域。奈雪的茶則與王者榮耀、人民日報、杯子美術(shù)館、亞朵抖音、李寧、安德瑪?shù)?5個品牌合作推出品牌跨界營銷活動。
疫情期間，線下門店無法營業(yè)，線上數(shù)字營銷得以較快發(fā)展。中國年輕消費者正逐漸養(yǎng)成線上消費的消費習(xí)慣，線上消費帶動社交媒體的使用，助推新茶飲品牌快速引流獲客。消費者獲取新式茶飲信息的主要渠道中，社交媒體占比達70%，熟人推薦占比達57%，短視頻的崛起也為線上營銷提供新渠道，53%的消費者通過短視頻平臺了解相關(guān)信息。得益于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，越來越多新式茶飲品牌通過社交媒體、知名博主等新媒體打造網(wǎng)紅產(chǎn)品。喜茶和奈雪的茶憑借社交媒體、知名博主等新媒體渠道打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，進行新品宣傳，從中吸納新客戶；在微信、微博及小紅書等社交平臺上推出特惠活動，增強消費黏性，提升品牌忠誠度。
2.3.4布局新零售，探索市場邊界
加速布局新零售，線上銷售額劇增。飲品行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，多元化經(jīng)營成為發(fā)展主流方向，茶飲品牌紛紛瞄準新零售賽道。線下渠道：喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯條、爆米花等零售產(chǎn)品，并推出無糖氣泡水產(chǎn)品喜小瓶；奈雪的茶在深圳海岸城開設(shè)了全國首家夢工廠，夢工廠的商品類型涵蓋烘焙、牛排、零售、酒水、茶飲、咖啡等領(lǐng)域1,000多種產(chǎn)品。線上渠道：喜茶、奈雪的茶、樂樂車、茶顏悅色等均已上線天貓旗艦店，喜茶官方旗艦店粉絲近百萬，奈雪的茶官方旗艦店粉絲接近60萬；頭部品牌均推出茶葉零售產(chǎn)品，改變年輕人喝茶方式，2020年雙11一周，喜茶、奈雪的茶銷售額紛紛突破千萬，喜茶、奈雪的茶茶禮盒分別售出約13萬盒、15萬盒。
2.4、高端茶飲開店空間約9,000家，長期單店月收約70萬
星巴克的品牌文化建設(shè)、高速增長、客單價、選址、產(chǎn)品黏性等特點與新式茶飲品牌相類似，且星巴克市場份額和高端現(xiàn)制茶飲品牌CR5相近，因此，選取當(dāng)前星巴克門店數(shù)作為對標。
高端現(xiàn)制茶飲品牌的開店重點為一線、新一線及二線城市，其中，深圳市為高端茶飲發(fā)展最快的城市，前五大高端茶飲門店共236家，門店密度5.69萬人/家。作為對比，深圳市星巴克門店共226家，門店密度5.95萬人/家。
根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，全國人口共14.12億人，相比于2010年增長了5.38%，年平均增長率0.53%。因此，假設(shè)人口數(shù)量能保持0.53%的年平均增長率增長到2030年。因此，利用一線、準一線及二線城市星巴克的門店密度，通過城市系數(shù)、深圳市前五大高端茶飲與星巴克的門店密度比例、人口增長率進行修正，經(jīng)測算，前五大高端茶飲品牌在一線、新一線及二線城市長期開店空間能達到4619家。
單店月收先降后升，長期穩(wěn)定在70萬左右。初創(chuàng)期：由于新式茶飲品牌的品牌價值及開業(yè)前的營銷工作，其在進入新市場時，通常會吸引當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)或居民區(qū)內(nèi)外的客戶流量?？焖偌用芷冢弘S著門店擴張步伐加快，高端品牌將不再受益于初始的品牌及新店效應(yīng)，而門店選址標準降低疊加門店加密分流，使得客流量下降明顯、單店月收快速下滑。穩(wěn)定擴張期：隨著消費者養(yǎng)成茶飲消費習(xí)慣及對品牌認知不斷提高，單店月收會有所回漲，而門店加密也能提高消費的便利性。根據(jù)草根調(diào)研，長期來看，單店月收能穩(wěn)定在70萬左右。
3、低端茶飲：蜜雪冰城占據(jù)下沉市場，加盟模式快速擴張
蜜雪冰城創(chuàng)立于1997年，總部位于鄭州，是一家以新鮮冰淇淋-茶飲為主的連鎖機構(gòu)。公司以加盟店模式發(fā)展，這讓其在低線城市占據(jù)大量市場，也是幾家頭部品牌中門店數(shù)量最多的品牌，其門店數(shù)量已經(jīng)達到上萬家。同時，相對喜茶、奈雪來說，蜜雪冰城的產(chǎn)品以性價比著稱，價格定位更加大眾化，高性價比背后也反映出供應(yīng)鏈等方面的綜合實力。
3.1、產(chǎn)品走平價路線，二十余年深耕下沉市場
沉淀二十余年，蜜雪冰城成為低端茶飲巨頭。蜜雪冰城起源于河南鄭州。1997年，創(chuàng)始人張紅超創(chuàng)立蜜雪冰城前身“寒流刨冰”；2000年，線下門鋪開業(yè)，并更名為“蜜雪冰城”。2007年，蜜雪冰城開放加盟權(quán)限擴張規(guī)模，同年加盟店發(fā)展至26家。2018年，蜜雪冰城在越南開設(shè)了海外加盟店。2019年底，蜜雪冰城門店數(shù)量突破7,000家。疫情期間，蜜雪冰城開店步伐并未放緩，目前品牌加盟店數(shù)量超過13,000家，海外門店80余家，已成為中國新式奶茶低端品牌中的龍頭。2020年1月，蜜雪冰城完成20億首輪融資，領(lǐng)投方為龍珠資本和高瓴資本，融資完成后估值約200億元人民幣。
簡化菜單SKU，產(chǎn)品標準化程度高。蜜雪冰城聚焦核心品類，核心產(chǎn)品系列包括冰淇淋與茶、奶茶和特飲、奶蓋茶和原葉茶及真果茶系列，門店SKU僅有30-40個，低于喜茶和奈雪的茶。此外，相比于喜茶每1.2周推一款新品的速度，蜜雪冰城每季度只有1-2款新品，夏天主打燒仙草，冬天主打奶茶。聚焦核心品類帶來較低的制作難度和更高的標準化程度，使得蜜雪冰城的出杯率更快、人效更高。相比于喜茶單店20-30名員工、6道工序、平均等待28分鐘/杯，蜜雪冰城僅需3-4名員工、平均等待時長僅需5分鐘/杯。
四類店型功能豐富、選址靈活，基本覆蓋全消費場景。蜜雪冰城推出四種店型，包括標準店型、輕食店型、堂食店型及旗艦店型，門店面積從20平方米以上到80平方米以上，功能從外帶、無休息區(qū)到網(wǎng)紅標桿店、周邊展示，選址覆蓋街邊、商務(wù)區(qū)、車站、社區(qū)、商場、百貨公司和購物中心，基本覆蓋所有消費場景。
追求極致性價比，聚焦下沉市場。茶飲市場日趨飽和，一線城市競爭激烈，蜜雪冰城薄利多銷，將旗下單品定價在3-10元，主打下沉市場，三線以下城市門店占比超過60%。三四線城市租金、人工成本低，奶茶市場空間廣闊，多為非標準化經(jīng)營的單店。因此，蜜雪冰城降低選址標準和開店門檻，門店主要分布在學(xué)校和住宅周邊。根據(jù)極海數(shù)據(jù)，蜜雪冰城的住宅和學(xué)校周邊門店占比分別為42%和27%。蜜雪冰城在節(jié)假日或周年慶還會定期推出大量優(yōu)惠活動，如“100份甜筒隨便送”、“一元吃冰淇淋”、“滿10元抽獎送福袋等”等，刺激消費者購買，提高營業(yè)額。由于下沉市場的消費者對產(chǎn)品價格的敏感度較高，蜜雪冰城用低價策略和優(yōu)惠活動更能精準吸引學(xué)生黨和年輕消費者，快速搶占市場份額，建立下沉市場的護城河。
3.2、打造供應(yīng)鏈閉環(huán)，專注于加盟模式
開店要求較少，加盟商入場成本低。相比于喜茶、奈雪的茶等高端茶飲，蜜雪冰城的開店要求較少，門店面積最少僅需20平方米，員工僅需3~8人，加盟商前期投入較少。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，蜜雪冰城加盟商前期單店投入約35~40萬。其中，加盟費為2.1~3.3萬元（省會城市、地級城市、縣級城市加盟費分別為0.7、0.9、1.1萬元/年，一次性繳納三年）、履約保證金1萬元（三年合同到期后若不再續(xù)約且無違約行為會退還）、日常管理運營咨詢服務(wù)費0.68元/年、設(shè)備成本8萬元左右、經(jīng)營原料物料費6萬元、門店裝修成本8萬元、房租及其他費用10萬元。
單店盈利能力強，加盟模式快速擴張。而且由于蜜雪冰城不參與加盟商收入分成，成熟的單店模型備受加盟商青睞。此外，蜜雪冰城憑借其成熟的加盟運營體系及供應(yīng)鏈系統(tǒng)，為加盟商提供營銷策劃、選址評估、裝修設(shè)計、店面管理、門店軟硬件維護等加盟服務(wù)，吸引并留住大量加盟商。
供應(yīng)鏈閉環(huán)是護城河，成本控制是核心優(yōu)勢。蜜雪冰城營收來自加盟費和貨款，因此，原材料成本控制是關(guān)鍵。蜜雪冰城擁有完整的“研發(fā)—采購—生產(chǎn)—倉儲物流—運營管理”供應(yīng)鏈體系，成本控制是其核心優(yōu)勢。為保持“高質(zhì)平價”的產(chǎn)品理念，2012年，蜜雪冰城建立了專屬的研發(fā)中心，并成立河南大咖食品有限公司，目前擁有五個自動化生產(chǎn)車間，總面積超過5萬m，實現(xiàn)了核心原料自產(chǎn)化，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量。蜜雪冰城自建倉儲物流，目前，公司總倉設(shè)立在河南，在東南西北區(qū)域設(shè)立四大分倉，總面積超過4萬m，形成“1+4”的倉儲網(wǎng)絡(luò)輻射全國，為加盟店提供免費日配送，有效把控運輸時效、成本。憑借原材料、生產(chǎn)、物流等成本優(yōu)勢以及10000+門店的規(guī)模優(yōu)勢，蜜雪冰城才可以將旗下產(chǎn)品單價壓低。
3.3、營銷推廣讓品牌出圈
自創(chuàng)IP，強化品牌形象。茶飲行業(yè)不乏“網(wǎng)紅”與“逼格品牌”，但蜜雪冰城致力于建立全球品牌，需要“大眾市場美學(xué)”，因此，蜜雪冰城選擇與華與華公司合作。華與華的設(shè)計，追求一種大眾化的規(guī)模感。
終端門店是消費者最頻繁的接觸點，因此，門店店招能起到最好的宣傳效果。蜜雪冰城第六代門店采用鮮艷醒目的玫紅主題色、大而浮夸的字體、高密度的海報和廣告牌，顏色的記憶成本遠低于文字成本、店招的粗細大小和亮度影響品牌能見距離的遠近、卷閘門刷上超級符號則成為24小時的廣告位，這種設(shè)計對消費者形成視覺沖擊，鎖住顧客眼球。
推出全球文化符號——頭頂皇冠、手拿冰淇淋權(quán)杖的“雪王”IP，并加速其傳播。比如，將雪王印在奶茶杯、封口膜，實現(xiàn)高頻次傳播；推出微信表情包，讓雪王活躍在聊天場景；設(shè)計節(jié)日禮品、馬克杯、手機支架、鑰匙鏈、臉貼等，讓雪王融入日常生活。讓雪王在更多場合與消費者建立連接，能夠傳遞獨特的品牌價值，不斷積累增值品牌資產(chǎn)。
設(shè)計了全球化的品牌諺語——你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。2021年6月，蜜雪冰城主題曲B站播放量過千萬，更引起B(yǎng)站用戶的二創(chuàng)熱潮，加速雪王IP傳播，強化消費者的品牌認知。
3.4、開拓高線城市新市場受阻
地域商業(yè)邏輯不同，一、二線城市探索受阻。蜜雪冰城占據(jù)最大份額的下沉市場，同時也在探索一、二線城市、拓展新客群，但從市場反饋看，這些嘗試遭遇“水土不服”。2009年，蜜雪冰城曾開出“高端店”，并將冰淇淋粉換成康派克奶漿，但只維持了兩年。2018年，蜜雪冰城又推出高端子品牌“M+”，而市場反響平平。在向咖啡領(lǐng)域的拓展中，2017年蜜雪冰城創(chuàng)立的“幸運咖”初期也是走高端路線，卻也同樣折戟。蜜雪冰城通過價格優(yōu)勢和成本控制搶占下沉市場，但一、二線城市的消費者收入水平較高，對茶飲價格的敏感度較低，因此低價策略對消費者的吸引不足；而一、二線城市的店鋪租金、員工薪酬等成本又遠高于下沉市場，使得經(jīng)營成本大幅提高，成本控制難度更大。不同的地域商業(yè)邏輯，使得蜜雪冰城在一、二線城市發(fā)展遭遇“水土不服”。
3.5、蜜雪冰城開店空間可達30,000家
蜜雪冰城開店空間達3萬家。蜜雪冰城開店重點為三四線城市下沉市場，開店范圍覆蓋全國各省份。目前蜜雪冰城門店數(shù)為13846家，華中地區(qū)（河南、河北等地區(qū)）門店數(shù)趨于飽和，因此，假設(shè)未來各省份能達到河南省的茶飲滲透率，并根據(jù)人均GDP進行調(diào)整，賦予各省份一個收入折算系數(shù)。經(jīng)測算，預(yù)計蜜雪冰城在全國的開店空間可達近30000家。
4、風(fēng)險提示
行業(yè)競爭加?。盒率讲栾嬓袠I(yè)門檻較低，玩家眾多，且受資本青睞不斷有新玩家進場，可能導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇，公司經(jīng)營業(yè)績下滑。
食品安全問題：現(xiàn)制茶飲行業(yè)需要大量使用鮮奶/鮮果等原材料，如果在種植、生產(chǎn)、運輸、儲存、制作過程中管理不善，可能存在食品安全問題，給公司和行業(yè)帶來嚴重負面影響。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）
來源：【未來智庫官網(wǎng)】
茶行業(yè)市場空間就在眼前，如何把握茶業(yè)嬗變先機？這篇文章發(fā)表于2015年，今天讀起來還是很有價值
[導(dǎo)讀]：中國茶舉世聞名，茶文化博大精深。但提到中國茶經(jīng)濟，則黯然神傷。茶業(yè)困局成了很多人心中解不開的結(jié)，醫(yī)不好的痛。在市場格局面臨變化之際，筆者從我國產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀尤其是中國國情出發(fā)，探討茶行業(yè)存在的問題、機遇和對策，以求拋磚引玉，供大家茶余飯后閑聊。
【正文】茶行業(yè)投資價值有多大？
1、國內(nèi)競爭不充分
說起茶行業(yè)，很多人立馬想到遍布城市的街頭小店，充斥網(wǎng)絡(luò)的“茶農(nóng)直銷”，認為茶行業(yè)很小很散，根本談不上行業(yè)價值。筆者認為剛好相反，茶行業(yè)沒有快速發(fā)展，恰恰是因為行業(yè)價值太高。
近年來，茶行業(yè)一直在穩(wěn)步前進。和茶葉專家于觀亭私下交流時于老感慨中國做茶的都很富有，在武夷山或者安溪等產(chǎn)茶地，多數(shù)茶農(nóng)都有上百萬的財產(chǎn)，相當(dāng)多的茶企業(yè)有幾百萬、上千萬資產(chǎn)，只不過千萬是一個坎，很難逾越。這種“穩(wěn)”容易讓人意志消沉，不思進取。企業(yè)或者說管理者急功近利，小富即安，主觀上不想做大做強；有資金親睞，他們又不愿意讓別人分一杯羹而敬而遠之。
由于看不到行業(yè)價值，無法吸引外來資本或引起行業(yè)外資金的關(guān)注。有人直言，茶行業(yè)從業(yè)人員90%是農(nóng)民，絕大多數(shù)老板從茶農(nóng)或茶販發(fā)跡，很少有人經(jīng)歷過系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營管理培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，素質(zhì)不言而喻，對他們而言，馬上賺錢是唯一目的。就算想有所作為，也善經(jīng)營，但這些廠商天生就帶有資本缺陷，沒有也不會進行資本運作，完全靠自己勤爬苦做進行原始積累，雖然也有幾百萬的積蓄，但與企業(yè)規(guī)?；l(fā)展所需要的大資金相比無足輕重。
茶農(nóng)每年周而復(fù)始地種植生產(chǎn)，茶企多以夫妻店或者家族企業(yè)的形式延續(xù)，總體上都很安逸，從不會居安思危，考慮行業(yè)未來。相對于企業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)投入，未來產(chǎn)出很難評估，說不定還會帶來風(fēng)險，所以，保持現(xiàn)狀成為行業(yè)內(nèi)很多人的共識。在行業(yè)外資本或者說壟斷資本看不上茶行業(yè)的情況下，茶行業(yè)競爭不夠充分。茶行業(yè)出現(xiàn)7萬個廠家不如一個立頓的現(xiàn)狀就不難理解了。如果市場競爭充分，行業(yè)集中度高，茶企業(yè)就不會多如牛毛。
2、小作坊到大資本歷程是未來“茶葉之路”
和“立頓”等國外大企業(yè)比，實在有些牽強附會，我們看看國內(nèi)。與白酒業(yè)相比，同為大消費產(chǎn)業(yè)的茶，顯得相形見絀，茶產(chǎn)業(yè)不足白酒業(yè)產(chǎn)值的三分之一，所有茶企盈利能力只相當(dāng)于一個“茅臺”。從某種意義上說，茶的消費基礎(chǔ)比白酒更大，在世界影響更廣更深，而生產(chǎn)種植地域比白酒更窄，自然更有利于茶行業(yè)商業(yè)運作，發(fā)展空間更大。有人斷言茶行業(yè)利潤低，只適合小農(nóng)經(jīng)濟，與白酒沒有可比性，但據(jù)我們分析，有一定品牌知名度的茶葉不僅銷量大，而且利潤高，單品利潤普遍在30%以上，很多都是翻番，還有高過茅臺的天價茶。
當(dāng)然，由于批發(fā)市場的惡性競爭，散茶已經(jīng)沒有什么利潤（掛著品牌的散茶或者關(guān)系營銷除外）。不同的是，白酒依靠品牌識別，必須經(jīng)過市場真槍實彈的考驗洗禮，地方政府需要更好扶持“商品品牌”以帶動地域經(jīng)濟，而茶葉種植面積和茶農(nóng)收益更容易彰顯政績，至于市場推廣、品牌的長遠戰(zhàn)略則無暇顧及。即使有市場推廣行為，也多是碎片式不成體系的“宣講”活動或者以轟轟烈烈的“地域特產(chǎn)品牌”政府宣傳發(fā)布模式曇花一現(xiàn)。
天福茗茶進入內(nèi)地，迅速成為行業(yè)翹楚并成功登上香港證券市場，只用了十多年時間，與大多數(shù)內(nèi)地茶企不同的是，天福沒有太多政府資源優(yōu)勢，用的更多的是現(xiàn)代營銷理念、經(jīng)營策略和方法。在沒有外來資本和營行團隊進來時，只有企業(yè)看重市場業(yè)績，需要樹立長盛不衰的品牌，不再顧及那點財政補貼，地方政府不再看重暫時的政績，政績與經(jīng)營業(yè)績博弈突破平衡點的時候，茶行業(yè)會突飛猛進。白酒業(yè)從散酒形式到品牌模式，從極度分散到高度集中，從小作坊到大資本大工業(yè)化走過的歷程正是未來的茶葉之路。
3、茶行業(yè)市場空間就在眼前
實際上，茶行業(yè)已有企業(yè)正在踐行，并收到可觀的行業(yè)紅利，比如大益。當(dāng)初大益大手筆投入茶品牌建設(shè)時，存在很多爭議，很多人覺得投資茶行業(yè)遠比礦業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)或者金融投資增值要慢，效率要低。我們不妨分析一下，大益潛心做茶，高調(diào)宣傳，進行品牌建設(shè)只有7、8年時間，雖然大益每年賬面產(chǎn)生上的利潤不及那些投資，但是，總體上看，大益這幾年攻城略地，目前各種物業(yè)的實際資產(chǎn)價值也相當(dāng)可觀；其品牌價值11億元高居中國茶行業(yè)榜首，更為重要的是不遺余力的品牌建設(shè)使其品牌影響力在消費者心中根深蒂固，有力地促進了產(chǎn)品銷售，是茶行業(yè)鮮有的能強勢有效地通過品牌管理駕馭分銷商的企業(yè)，為未來發(fā)展奠定了牢不可破的堅實基礎(chǔ)；
茶行業(yè)號稱各行業(yè)的投資洼地，其行業(yè)屬性決定了其強大的抗風(fēng)險能力。改革三十年來，與其他成熟的行業(yè)相比，茶行業(yè)相對落后，市場化進程緩慢，但行業(yè)處于轉(zhuǎn)型和快速成長期，近年來呈現(xiàn)加速之勢。數(shù)據(jù)顯示，中國最近十年消費量及產(chǎn)值增加十倍以上，由2000年的90億增長到1000多億，但中國的年人均飲茶量卻很低，與日本相比，其茶產(chǎn)品人均年消費量約為1500克，是中國的近4倍，中國茶葉消費仍有巨大空間。
眾所周知，茶行業(yè)是時尚、健康、休閑、朝陽產(chǎn)業(yè)，茶飲正被各國人民推崇，茶行業(yè)正在進入黃金發(fā)展時期。只要不出現(xiàn)大的戰(zhàn)略失誤，大益基業(yè)既已鑄就，其優(yōu)勢地位的確立，將分享未來中國茶行業(yè)發(fā)展的紅利。反觀其他投資，我們姑且不考慮時間成本、機會成本，隨著經(jīng)濟步入調(diào)整期，這些周期性行業(yè)進入衰退期，有的已經(jīng)進退維谷，有的資金鏈斷裂，以現(xiàn)金收益為主的投資者面對著迅猛的通貨膨脹正無計可施。
這里強調(diào)的是行業(yè)的比較優(yōu)勢，其實，茶行業(yè)的內(nèi)在空間已經(jīng)顯現(xiàn)。茶種植、生產(chǎn)加工、流通，還有由茶衍生出來的包裝設(shè)計、物流、茶具、茶農(nóng)資、茶機械、茶家具、茶食品、茶醫(yī)藥、茶收藏、茶旅游、茶療、茶樓服務(wù)、茶影視文化等涉茶的產(chǎn)業(yè)鏈，遠不止3千億的市場容量。
從事茶家具的中藝鼎盛、裝修設(shè)計的圣唐古驛、包裝創(chuàng)意的金匯通等由茶起步的小公司，先后在短短的幾年時間里，已經(jīng)發(fā)展成為遐爾聞名的大企業(yè)。放眼國際，中國茶行業(yè)的前景則更令人振奮。民族的就是世界的，中國的就是世界的，“茶”最有話語權(quán)。世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤認為，未來中國產(chǎn)生國際級奢侈品品牌的行業(yè)最有可能來自茶葉。國際茶葉市場上，雖然紅茶落后于肯尼亞等國，但以中國特色著稱的綠茶、白茶、黑茶、青茶等目前占據(jù)主導(dǎo)，紅茶也在奮起直追。
作為茶葉發(fā)源地，又有各類獨到的品種及工藝優(yōu)勢，隨著綜合國力的增強，文化的崛起，中國在世界上的地位彰顯無疑。于觀亭老師歸納中國茶行業(yè)在世界上擁有種植面積、產(chǎn)量、名茶數(shù)量等八個第一，如果有茶企有實力成為茶行業(yè)的翹楚，就有機會整合中國整個產(chǎn)業(yè)，屆時，專業(yè)分工更強，技術(shù)含量更高，規(guī)?；?yīng)顯現(xiàn)，利潤空間也會隨之大增，未來在出口市場上像綠茶獨占90%的國際市場，卻因為國內(nèi)茶企自相殘殺競相降價的惡性競爭局面將會一去不復(fù)返。茶行業(yè)是國際公認的既有悠久傳統(tǒng)又最有前途的健康產(chǎn)業(yè)，由于中國茶在世界的根基深厚，影響廣泛，種類資源優(yōu)勢明顯，中國的茶業(yè)龍頭成為世界茶行業(yè)的巨頭也是自然而然的事情。
4、茶行業(yè)不缺小資金，但缺大資本
茶行業(yè)需要資本的推動，需要上市成為公眾公司，似乎已成共識。資本確實能推動企業(yè)快速做大做強，但對茶行業(yè)而言，更急需的是資本背后所帶來的人才流入和管理水平提升。最近幾年，確實有風(fēng)險投資窺視已久，也有所動作，但只是蜻蜓點水。究其原因，茶行業(yè)深邃莫測的文化固然蒙蔽了他們，真正沒能打動他們的還是收益，因為資本的本性就是逐利。
相比一紙批文的電信、地產(chǎn)、金融，或者坐地收費的交通，只要漲價就穩(wěn)賺不賠的石油等資源型行業(yè)，茶行業(yè)確實很難吸引他們。即使他們放下身價，進了這個行業(yè)，由消費者說了算的市場法則也會使他們望而卻步，難于屈就適應(yīng)。正因為如此，在沒有老虎盤踞的大山里，真正有志于茶的大資本只要解讀了茶行業(yè)密碼，用心做企業(yè)，英雄就會有用武之地，甚至?xí)稳杏杏?，叱咤世界?/p>
企業(yè)發(fā)展第一需要人才，第二需要資金。在這兩者都不具備的情況下，“茶農(nóng)”都能經(jīng)營的如此順利，稍有魄力的老板不需太多投入也能脫穎而出，全國還產(chǎn)生了一批知名度較高的企業(yè)或品牌。如果行業(yè)進入成熟期，同樣做一個企業(yè)，同樣的投入，效果會完全不同，其投入產(chǎn)出的邊際效益會大打折扣。實力資本或茶企應(yīng)該抓住行業(yè)發(fā)展黃金時期，在行業(yè)格局尚未確立之際，盡早布局，規(guī)劃發(fā)展。
產(chǎn)品定位需規(guī)劃
閉門造車，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，品牌難以做大
產(chǎn)品開發(fā)是個很重要的環(huán)節(jié)，往往決定一個產(chǎn)品或品牌未來的生死。開發(fā)之前應(yīng)進行大量的市場調(diào)研。企業(yè)需要順應(yīng)市場，投其所好，在滿足消費的過程中發(fā)展壯大。逆市場而行，會撞得頭破血流。
消費心理學(xué)認為，消費者購買的動機和需求習(xí)慣于從眾從俗。有些產(chǎn)品一夜之間走紅，但絕大多數(shù)局限于像手機那樣可直接體驗的小眾市場。茶葉品種繁多，各地飲茶習(xí)俗差異較大，如江浙一帶流行綠茶，閩粵地區(qū)的消費者喜歡烏龍茶，茶企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的飲茶習(xí)慣定位，對茶品分類定位無可厚非，但要成為主流消費品或者說通用品牌，單品必須具備快消品特質(zhì)，除非你定位的就是區(qū)域市場或者某類品牌。
紅茶口味為世界大多數(shù)人接受，主推紅茶的立頓也因此紅遍全球。單類品牌或者地域品牌雖然市場開發(fā)容易，成本低，但會束縛未來成長空間，受該類品種市場周期波動大，風(fēng)險高。通用品牌雖然市場起步難，成本高，但空間無限。有些品牌雖然沒有標注某類茶（母子品牌或者長期做某一類茶），但在消費者心中已經(jīng)約定俗成，其產(chǎn)品定位很難改變。
最近幾年，茶界流行“創(chuàng)新”。新品牌、新產(chǎn)品（品類）忽如一夜春風(fēng)來，次第產(chǎn)生。這些茶其實就是將早已存在的某種名茶稍加改變，打出新的名字。有人粗略統(tǒng)計，全國知名品牌（含品類）不下一千，絕大多數(shù)在當(dāng)?shù)鼗蛘呷珖哂幸欢ㄓ绊懥Α钠放茟?zhàn)略角度講，有一定歷史的老品牌沉淀較深，已形成一部分忠實顧客，擁有一定擁躉，不需投入就可以為我所用而且成長空間巨大，推新品牌的成本高企，為什么不少茶企仍然熱衷于推新品牌？
看看近年來的茶界表現(xiàn)就可以明了，層出不窮曇花一現(xiàn)的新產(chǎn)品、新品牌往往伴著高價或者某種概念。其背后的原因就是推新品可以大打概念牌，以超乎想象的價格攫取利潤。撈一把的思想不會考慮品牌的維護和建設(shè)，也不用擔(dān)心能走多久，其結(jié)果是一再傷害消費者的心智，損害茶業(yè)市場良性發(fā)展。
試想，成千上萬的名茶已經(jīng)讓消費者無所適從，不斷涌現(xiàn)的“新茶”同時衍生出各種品級，讓消費者更加眼花，最后還有哪款名茶能占據(jù)消費者的心靈？品類繁多、特點突出適宜個性消費、特色消費，但產(chǎn)品很難規(guī)?；藴驶?，企業(yè)很難做大做強。茶類現(xiàn)象正是茶行業(yè)上萬廠家茶企沒有核心企業(yè)的體現(xiàn)，立頓也正是抓住了商品的本質(zhì)特點，成就了全球第一。
產(chǎn)品開發(fā)是服務(wù)消費還是顛覆市場？
國內(nèi)的茶葉消費很難推廣到年輕人中，成為茶業(yè)經(jīng)營者的困惑。俗話說，消費者永遠沒有錯，那么問題肯定出在我們自己，我們有必要換個角度思考。長期以來，我們的廠商習(xí)慣于以自己的產(chǎn)品主導(dǎo)市場，而不考慮消費者的感受。比如，茶行業(yè)喜歡墨守成規(guī)，堅守茶葉的原滋原味，認為只有這樣才能傳承文化。
產(chǎn)品形式不作創(chuàng)新，加工工藝（口味）也不愿調(diào)整。當(dāng)然，這種理念很容易得到老茶客的認同和擁護，但卻得不到主流消費群體的認同。立頓等茶品被我們很多茶人排斥為另類，甚至不被接受為茶，稱之沒有茶文化，然而它卻成為白領(lǐng)首選。絕大多數(shù)年輕人的味覺并不喜歡喝那種苦味或者澀味，自然，這一部分年輕消費群體（年輕人恰好是快消品消費主體）被拒之門外，一群嗜茶客喝著從客人蹭來的或者朋友饋贈的茶，品頭論足，陽春白雪，回頭卻判定年輕人不愛喝茶。奶茶遍及大街小巷，成為年輕人最愛的現(xiàn)象足以說明，并不是年輕人拒絕茶。
從世界各國茶葉消費風(fēng)俗不難看出，英國的茶加奶、美國的冰鎮(zhèn)等飲茶方式均與發(fā)源地的中國喝茶方法相距甚遠。而他們的飲茶習(xí)慣和行為方式在“羊群效應(yīng)”的帶動下，對“社會精英”又有很大的引導(dǎo)示范作用。“英式下午茶”正在成為中國城市的一道風(fēng)景。
在當(dāng)今健康成為時尚主題的時候，甚至在父母極力呵斥小孩喝甜飲的情況下，甜的硬飲料仍有一席之地，說明消費口味一旦形成，很難馬上改變。隨著歲月的成長，口味才會慢慢變化。所以，作為以市場為目標的廠商或者營銷人員，需要在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、快與慢中尋求平衡。我們要的是市場，而不是恪守信念，挑戰(zhàn)市場。茶行業(yè)目前還停留在原始階段，不顧市場反應(yīng)閉門造車，盲目開發(fā)現(xiàn)象普遍，造成產(chǎn)品積壓。當(dāng)然，茶葉本身積壓的并不多，這里體現(xiàn)的特質(zhì)往往是大量定制的包裝庫存。
產(chǎn)品形式上說起創(chuàng)新，很多茶商卻走向另一極端，他們只想標新立異，進行產(chǎn)品顛覆。改喝法為吃法，改實物茶樣為濃縮汁，吸引了一些時尚前衛(wèi)的消費者，但想成為主流飲品都不甚理想。更有甚者，有些生產(chǎn)茶飲的廠家也不忘吸收茶行業(yè)的規(guī)矩，號稱傳承茶文化，做真正純味的茶飲料，拒絕任何食品添加，其應(yīng)者更寥。
產(chǎn)品的核心本質(zhì)是滿足消費需求而非逞一時之勇來改變消費者。與市場脫節(jié)，這種經(jīng)營思想很容易落入“先知就是先烈”的怪圈。制造消費，引領(lǐng)消費固然很好，但那適合有實力的企業(yè)（即使可口可樂也兵敗“原葉”茶飲），茶行業(yè)的核心企業(yè)優(yōu)勢并不明顯，更何況中國有幾千年的飲茶歷史。消費習(xí)慣即使會改變，但絕不會一蹴而就，除非你有足夠的時間和耐心去培育市場。相反，普通茶企因勢利導(dǎo)更容易激發(fā)消費。所以改變消費更適合做一般茶企業(yè)的一種戰(zhàn)略，而不是一開始就大規(guī)模開發(fā)產(chǎn)品。
市場推廣存瑕疵
產(chǎn)品與推廣自相矛盾
茶企需要根據(jù)企業(yè)和市場的具體情況以及產(chǎn)品需求特點，確立品牌戰(zhàn)略和核心價值，系統(tǒng)構(gòu)建品牌體系并進行推廣。我國茶葉品牌多以茶葉產(chǎn)地命名推廣，地域特點明顯；國際上知名品牌主要以經(jīng)銷商的品牌進行推廣，拼配原料則廣納天下好茶。因此，中國茶葉從一開始發(fā)展空間就被自我束縛，雖然能借用地利之便，快速打開市場，并且成效斐然，但一旦約定俗成，在消費者心目中形成你的產(chǎn)品和品牌定位，就很難輕易改變，更無法適應(yīng)消費者種類和口味特點偏好的豐富性，即產(chǎn)品線的運用，自然產(chǎn)生不了偉大的公司。
廣告推廣需要有舍才有得
需要正確認識品牌推廣，廣告是快速提升品牌價值的一個有效途徑。在會計學(xué)中，廣告費是成本費用項目，但在品牌建設(shè)過程中，有效廣告的每一次投入，實際上都在增加品牌的價值。廣告的成本逐步攤銷在品牌的成長的過程中，它和品牌的增值此消彼長，最終形成品牌的無形資產(chǎn)。因此，廣告宣傳也是量化品牌價值的一個重要指標。有人忌諱廣告，認為企業(yè)本來經(jīng)營不好，還要額外增加成本負擔(dān)，但研究證實，產(chǎn)品銷售、品牌推廣最直接最有效的就是廣告。相當(dāng)多的國際上大牌企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營困難時還會加大廣告投入，這也是近年來持續(xù)的國際經(jīng)濟危機中，傳媒業(yè)相比其他行業(yè)反而發(fā)展得更好的注解。好的廣告不僅會擴大銷售，還會把你的形象或產(chǎn)品非常友好地帶給消費者，讓人印象深刻并引起情感共鳴，強化忠誠顧客。
如何推廣性價比更高
有了好的產(chǎn)品定位，茶企需要因地制宜，適時地宣傳。宣傳要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的需要，還要根據(jù)企業(yè)的實力量體裁衣，很多人貪大求洋，不顧自己的實際，只選夠大夠強的媒體，其實大媒體性價比并不是最高的，在同等條件下，雖然花了很高的代價，但相當(dāng)多的受眾是無效的，也就是說這筆投入很多沒有價值，當(dāng)然除非你的實力或發(fā)展空間已經(jīng)具備，有必要在大媒體進行推介以強化地位。中小茶企或者新興茶企可以首選行業(yè)發(fā)力，集中火力重點突破。行業(yè)媒體擁有大量忠誠讀者，很多讀者閱讀習(xí)慣已由被動閱讀轉(zhuǎn)化成主動閱讀。
其受眾有效，粘度高，積聚效應(yīng)明顯，短時間能迅速傳播，往往起到事半功倍的效果。茶文化與其他文化相輔相成，彼此滲透，在茶行業(yè)里推廣，很容易放大傳播。茶行業(yè)最近幾年流行代言，有的花了很高代價請代言人或者公關(guān)，往往能引起轟動，但它只是一種事件營銷，屬于品牌推廣中的前奏，而不是結(jié)果。如果不系統(tǒng)規(guī)劃，沒有持續(xù)的后續(xù)跟進，單個事件就喪失了其應(yīng)有的價值。
在新的形勢下，網(wǎng)絡(luò)推廣也適應(yīng)了企業(yè)新的要求。年輕消費群體獲取信息很多依賴網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)海洋浩瀚無邊，良莠不齊。因此，選擇信息，也會從行業(yè)媒體開始。由于信息的不對稱，消費者沒有火眼金睛，在沒有消費經(jīng)驗的情況下，他們往往根據(jù)品牌來選擇行業(yè)門戶。
所以茶企選擇網(wǎng)站進行推廣需要選擇行業(yè)權(quán)威平臺，不可選擇一味追求流量但內(nèi)容膚淺甚至低俗有損品牌形象的網(wǎng)站發(fā)布?，F(xiàn)階段茶企習(xí)慣選擇搜索引擎，以搜索引擎為主的推廣可以擴大網(wǎng)絡(luò)曝光率，但以硬廣存在的形式以及走馬觀花的瀏覽很難吸引消費者（網(wǎng)友）主動地去深度了解。隨著搜索的競爭，信息流量會逐漸分流，以單個搜索為主的網(wǎng)絡(luò)推廣價值會越來越低。
同時，搜索引擎的廣告容易分配發(fā)布到垃圾網(wǎng)站（注重流量），嚴重損害品牌價值。垂直門戶一般以內(nèi)容為主，更能彰顯網(wǎng)絡(luò)信息識別優(yōu)勢，可以讓網(wǎng)友深度閱讀以及情感交流，以彰顯所推廣的品牌內(nèi)涵、背后的文化積淀和良好口碑，增強品牌的美譽度。另外，我們還必須看到，未來生活是個性化時代，單靠某個媒體推廣已經(jīng)很難深入人心，即使國內(nèi)頂級電視媒體其受眾也已分流。所以，盡可能讓信息廣泛發(fā)布，大范圍推廣。
在具體推廣某一款茶品的時候，由于消費者接受信息是有限的，最好的辦法，就是突出你的特點，如果什么都優(yōu)，那你就不優(yōu)。王老吉在市場初期，定位模糊，沒有特色，市場占有率一般，但他們發(fā)現(xiàn)日常生活中，很多人容易上火，于是他們在不改變配方的情況下改變宣傳策略，只強調(diào)怕上火喝王老吉。一下打開上百億的市場。
我們茶企業(yè)在宣傳茶品特點時恨不得把茶的功能羅列盡致，往往使消費者知曉了茶的功效卻忘了要買誰的茶。很多茶企不僅全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，產(chǎn)品也全線延伸，以圖謀取最大的市場份額，獲取最大的收益。結(jié)果往往力不從心，多數(shù)很難持續(xù)正常經(jīng)營；能經(jīng)營的，卻因定位模糊，推廣分散，消費者對品牌無法感知。
茶文化推廣需要點“形而下”
茶文化不是孤立存在的，營銷應(yīng)該好好加以利用。很多人片面地將“茶藝表演”理解為茶文化。從茶生活中提煉出來的茶藝表演可以觀賞，是一種很好的茶文化表現(xiàn)手法和傳承方式，也是企業(yè)營銷活動中推介和宣傳的亮點，但相當(dāng)多的茶藝表演重形式不重實際，觀眾看完熱鬧之后沒有獲得表演者欲表達的茶本身的主題（很多華麗花哨的走秀掩蓋了茶的本質(zhì)，有些觀眾連表演的是一款什么茶也難于留下印象），表演藝術(shù)的核心思想與引導(dǎo)消費促進銷售的目標沒有統(tǒng)一（比如演繹出飲茶的境界和氛圍，使觀眾有體驗的欲望甚至心智共鳴），因此，單純的繁枝縟節(jié)的表演并不是很好的營銷實戰(zhàn)工具。
在實際工作中，很多茶店招聘業(yè)務(wù)員只以茶藝師為條件，實在難于理解。茶店是營銷的終端，主要目標就是銷售。此時，一線市場最需要的是營銷師而非茶藝師，雖然茶藝師在培訓(xùn)中也會學(xué)習(xí)一些營銷知識，但并不系統(tǒng)也不專業(yè)。茶文化促銷應(yīng)該結(jié)合市場在應(yīng)用中加以實踐，引導(dǎo)消費。
“英式下午茶”能風(fēng)行全球，其精妙在于營造了一個舒適愜意的優(yōu)雅氛圍。那些茶點的搭配，那些器具的精美，那種色調(diào)的溫馨甚至叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)牟ＡП鲎舶l(fā)出的聲音都能激發(fā)每一個人思想的靈動，讓人趨之若鶩，這是一種休閑體驗，一種生活態(tài)度，其實歸根到底是一種消費文化，商業(yè)文化也是一種文化現(xiàn)象。“立頓現(xiàn)象”與此同理，誰說“立頓”沒文化呢？營銷中，我們切不可將茶文化割裂開來，涇渭分明地作為高雅藝術(shù)僅供表演。
渠道終端遇挑戰(zhàn)
營銷渠道醞釀重大變革
如果不能靠原創(chuàng)性的創(chuàng)新跟上世界的步伐，中國企業(yè)就無法保持自己的發(fā)展勢頭并領(lǐng)先。茶行業(yè)雖然有所發(fā)展，但總體與其他較成熟的行業(yè)比較相去甚遠。突出的表現(xiàn)是行業(yè)目前小散亂的格局，沒有核心企業(yè)，最大的企業(yè)市場份額不足1%，不能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)化配置；沒有頂級品牌，品牌影響力較小，不足于激發(fā)消費者購買沖動。但是，在信息逐漸對稱的時代，未來整個經(jīng)濟營銷模式都會產(chǎn)生巨變，茶行業(yè)也不會例外。終端發(fā)展模式將有可能直接步入前所未有的全新階段，緣由就是電子科技、信息技術(shù)的快速推動。
傳統(tǒng)的商超在信息不對稱的時代，體現(xiàn)了強大的商業(yè)價值，它能輕松吸引消費者，整合上游廠商。我們號稱“渠道為王”。渠道固然重要，很多茶商卻過分看重店面，認為千城百店可以解決一切，店面滲透到哪里，哪里就是自己的市場，他們熱衷于不惜血本建設(shè)終端。
但困惑接踵而至：其一，店面實體費用昂貴，需要大量的資金做后盾，一旦資金不濟，就會癱瘓甚至危及整體運營；其二，店面發(fā)展正常，但茶業(yè)多樣化的特點迫使多品種經(jīng)營以滿足消費需求，單店成了雜貨店，店面開的多了，產(chǎn)品品牌逐漸成了渠道品牌，脫離了初衷；其三，隨處可見的單店雖然能讓消費者隨時看見產(chǎn)品，但看到不等于購買，解決不了令人頭疼的“最近一米”，很多店面可能虧損，資金使用效率非常低下。
扁平化、信息化、專業(yè)化、簡單化是營銷模式發(fā)展的必然趨勢。不管哪種營銷模式，都會借助信息技術(shù)。電子信息的發(fā)展，使得所有的商品近乎“裸奔”，消費者可以在最短的時間里，只需觸摸一下屏幕，產(chǎn)品性能、價格、品牌一覽無遺。尤其是淘寶推出的一淘比價系統(tǒng)，可以迅速直觀的對比各大商家所售產(chǎn)品性價比。
移動終端的普及，使消費者可以便捷地在商超里掃一下貨架上商品二維碼等識別系統(tǒng)，得出欲購商品性價比的高低。此時，傳統(tǒng)商超的貨物陳列更像是在充當(dāng)展示樣品。其它地方包括網(wǎng)絡(luò)價格吸引力足以影響購買者心理錢包的情況下，顧客會很輕易地流失。產(chǎn)業(yè)空心化的直接后果就是資本瘋狂推高房產(chǎn)及物業(yè)成本，商超的房租與商品價格漲幅往往不成比例。
在通貨膨脹高昂的時代，傳統(tǒng)商超尤其是大型商超的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁能力遭遇空前挑戰(zhàn)。這更使傳統(tǒng)商業(yè)雪上加霜。電子商務(wù)經(jīng)過幾年的發(fā)展，商家營銷理念、消費者成熟度以及物流瓶頸的解決，加上沒有沉重的房租物業(yè)費用，優(yōu)勢顯而易見。“李寧”連鎖店連環(huán)倒閉，其分銷商直白坦言，電商發(fā)展使終端受損。
京東商城敢與傳統(tǒng)渠道的大佬國美、蘇寧叫板，國際知名大賣場正計劃退出中國零售市場，茶行業(yè)中，最近的廈門某知名賣場老板負債跑路，危言已經(jīng)變成現(xiàn)實。茶葉網(wǎng)站、茶葉電子商務(wù)等小荷才露尖尖角絕非偶然。
面對市場的變化，傳統(tǒng)茶葉店的銷售功能會有所下降，駐地聯(lián)絡(luò)、品牌形象展示、消費體驗、營銷互動等功能將得到更多體現(xiàn)。對于廠商而言，渠道建設(shè)在正常需要的布局基礎(chǔ)上，可以更多借助專業(yè)的或者虛擬的通道。隨著云計算、云服務(wù)的推進，消費電子2.0時代來臨，電子商務(wù)正在以驚人的速度改變我們的現(xiàn)實生活，不必說世界已成地球村，單說國內(nèi)，只要有一款信息終端，你就會輕易獲取中國每一個角落的信息，隨時掌控產(chǎn)品、品牌動態(tài)。
在浩瀚的商品信息海洋中，如何讓消費者輕松獲取你的產(chǎn)品和品牌信息，這時需要一個識別工具，最直觀的就是品牌和價格，在同類產(chǎn)品中，價格越低關(guān)注度越高；但是一旦聯(lián)系上品牌，價格彈性馬上下降或者說價格杠桿失靈。每一個與電子商務(wù)或多或少、直接或間接發(fā)生過聯(lián)系的人，都會深有體會。雖然電子商務(wù)在我國發(fā)展迅速，但我們與西方成熟的電子商務(wù)市場差距依然遙遠。據(jù)調(diào)查，目前中國網(wǎng)購人群近3個億，催生300億的市場，市場份額僅為3%，與美國20%相差懸殊，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，物流、信用等體系的完善，茶行業(yè)的品牌化，未來市場值得期待。
茶行業(yè)面臨洗牌，品牌是定海神針
由于營銷的扁平化，產(chǎn)品間的界限被打破，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局將會發(fā)生劇變，相當(dāng)多的中間商會面臨挑戰(zhàn)，而以產(chǎn)品、品牌資源突出的生產(chǎn)廠家的優(yōu)勢將凸顯。更多一線廠家將直接從幕后走向前臺，直接面對消費者，參與市場競爭。借助現(xiàn)代信息，資本作用，品牌的影響力會產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，將超越其他營銷要素。廠家要做的就是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，集中精力建設(shè)品牌，使品牌傳播最大化。
中國從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國一躍成為全球加工制造工業(yè)大國，與發(fā)展200年有余的西方工業(yè)國家相差無幾，只經(jīng)過30年的改革開放，這主要靠“適應(yīng)性創(chuàng)新”發(fā)揮的作用，但也面臨核心技術(shù)等自主性創(chuàng)新難于突破的瓶頸。中國茶產(chǎn)業(yè)從農(nóng)耕時代逐漸步入市場經(jīng)濟，先前靠規(guī)模、靠資源、靠渠道的強勢茶廠的硬實力優(yōu)勢會縮小，在探索新的原創(chuàng)性商業(yè)模式之際，所有企業(yè)幾乎站在同一條起跑線上，這對有抱負的后起之秀提供了迎頭趕上的千載難逢的時機；同理，已經(jīng)占有先機的傳統(tǒng)強勢茶企在保持原有優(yōu)勢的同時，亟需順應(yīng)時代，及早調(diào)整戰(zhàn)略。但是無論模式如何變化，在同等條件下，強大的品牌影響力是不變的法寶?？v觀“殼牌”、“奔馳”等世界上知名大牌，雖經(jīng)百年滄桑，歷經(jīng)無數(shù)危機，如今依然熠熠生輝。
在我國古代，習(xí)慣稱商家為行商和坐商，是由于地域和信息的限制，只能富甲一方。后來“商通天下”，也只是其足跡走的更遠，落后的交通信息阻礙了有效的管理，資本無法發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，商業(yè)無法做大，依靠商人（家族）自身的影響和個人能力慢慢積累，財富無法快速壟斷。在現(xiàn)代交通和現(xiàn)代信息的影響下，強者通吃成為可能，只要其染指，財富就會以驚人的速度積聚，資本的作用發(fā)揮到極致。在資本、信息、交通、品牌等要素的合力下，茶行業(yè)面臨洗牌，全新的模式將會誕生，茶行業(yè)出現(xiàn)巨頭甚至整個產(chǎn)業(yè)趕超其他成熟的行業(yè)將為時不遠。
營銷模式待創(chuàng)新
在新的形勢下，茶葉企業(yè)應(yīng)該怎么應(yīng)對？對生產(chǎn)廠家而言，注重產(chǎn)品和品牌推廣是不二選擇。信息及現(xiàn)代消費的發(fā)展促使品牌建設(shè)尤為迫切；對渠道商而言，品牌打造和營銷模式創(chuàng)新成為首要任務(wù)。
有了準確的產(chǎn)品定位，有了扎實的品牌基礎(chǔ)以及良好的營銷渠道，就算消費者知道了品牌，產(chǎn)品也隨處可見，但消費者也不一定買，怎樣才能促成消費？這時還需要有優(yōu)化的營銷模式去開發(fā)市場，將較高的到達率變?yōu)閷崒嵲谠诘霓D(zhuǎn)化率。
茶業(yè)消費市場難有起色，原因錯綜復(fù)雜，其中跟行業(yè)頂層設(shè)計不足，契約精神缺失，茶文化誤導(dǎo)，消費行為不成熟，茶行業(yè)品牌弱小等有關(guān)。除了常規(guī)的市場開發(fā)、品牌推廣的方法外，筆者關(guān)注的市場上正在出現(xiàn)的模式主要有以下幾種：
其一，中國文化管理學(xué)會茶文化研究中心與北京手工藝術(shù)協(xié)會合作，正在開展制茶手工藝師的調(diào)研工作。“手工藝師”獲得相關(guān)職業(yè)資格認證，所制作品不僅要求工藝精湛，還要求質(zhì)量上乘，該協(xié)會已同國際手工藝術(shù)組織廣泛合作，而手工藝品通行全球，其認可程度甚至超過其他組織認證，未來前景十分廣闊。通過對制茶手工藝師的資格認定和考核（公眾參與監(jiān)督，公開透明）以及對產(chǎn)品的鑒定鑒證，促使個體對原材料、加工工藝流程以及市場流通環(huán)節(jié)把關(guān)。
在目前我國社會信用和企業(yè)信譽不足的情況下，個體信用的管理比較可行。由于附著在手工藝師身后的信用和經(jīng)濟價值，其違規(guī)風(fēng)險成本非常巨大。北京手工藝術(shù)協(xié)會認證實質(zhì)是個體品牌價值的樹立，由個體的信用對產(chǎn)品背書，并監(jiān)控其上下游環(huán)節(jié)，將食品質(zhì)量體系、國家及地方標準體系、全程可追溯體系融為一體，通過手工藝師體系完美體現(xiàn)。此模式借鑒法國紅酒原產(chǎn)地的管理模式，更適合茶產(chǎn)品走向個性、定制、高端甚至奢侈品化、國際化方向發(fā)展。
其二，典藏茶葉交易所模式。交易所以實物交易為核心，通過組建市場服務(wù)網(wǎng)、資金結(jié)算網(wǎng)、茶葉信息網(wǎng)和價格發(fā)布網(wǎng)，使茶商、茶企、茶葉收藏者和消費者能夠?qū)崿F(xiàn)自由的茶葉現(xiàn)貨發(fā)售、現(xiàn)貨購買、拍賣、在線轉(zhuǎn)讓等多項服務(wù)。這幾種方式共同點都是顛覆傳統(tǒng)模式，以消費者為核心，結(jié)合用戶體驗，突破市場消費瓶頸，又具備可行的操作性。如果這些模式得以順利實施，可以預(yù)期必將給茶行業(yè)注入新的活力，帶來全新的營銷體驗，推動產(chǎn)業(yè)消費轉(zhuǎn)型升級，促進中國茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
其三，金古月城市高端服務(wù)聚合平臺。作為一個以茶之道、物聯(lián)網(wǎng)共同打造的城市高端服務(wù)聚合平臺，金古月把最好的綠色產(chǎn)品通過體驗、品鑒、亮化生產(chǎn)流程、亮化產(chǎn)品利潤、減少流通環(huán)節(jié)，來真正實現(xiàn)資源共享，實現(xiàn)訂單購銷，保證多方利益，做到低碳環(huán)保，有效節(jié)約能源，并且通過對茶文化的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，做一個健康綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈以滿足各界精英人士社會交往、修身養(yǎng)性、視野拓展、投資理財、協(xié)作共贏、打造純健康生活之需求。
其四，中國茶葉拍賣交易服務(wù)有限公司拍賣平臺將打破一對一傳統(tǒng)交易模式。由國務(wù)院正式批復(fù)同意組建的中國茶葉拍賣交易服務(wù)有限公司，將搭建國內(nèi)名優(yōu)茶拍賣平臺，探索和推動出口茶拍賣機制，有助于提升我國茶葉在國際市場中的競爭力、定價權(quán)和話語權(quán)。與此同時，福建省海西商品交易所擬推出“茶葉現(xiàn)貨電子交易平臺”。
廣州芳村茶葉批發(fā)市場內(nèi)的茶葉大宗現(xiàn)貨電子交易系統(tǒng)一期開發(fā)已完成，可支持現(xiàn)貨掛牌、荷蘭式競價（降價拍賣）兩種交易模式。拍賣市場能直接對接生產(chǎn)者和購買者，節(jié)約了對接的成本，改變了茶葉批發(fā)市場等中國傳統(tǒng)的茶葉貿(mào)易模式，借助現(xiàn)貨電子交易平臺實現(xiàn)上市交易有利于促進傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，推動我國茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。茶葉的農(nóng)產(chǎn)品屬性特點使品質(zhì)很難穩(wěn)定，加上價格指標很難統(tǒng)一，因而做到標準化買賣任重道遠，但茶葉上市交易畢竟是一種茶葉交易方式的有益嘗試。
其五，中國首家登記注冊的四川雅安市蒙頂山茶葉交易所即將開業(yè)運行。該交易所主要依托電子交易平臺，將通過價格發(fā)布、套期保值、企業(yè)融資等方式，把握茶葉資源的市場配置權(quán)和茶葉行業(yè)話語權(quán)，茶葉交易將逐步向集中、規(guī)范、統(tǒng)一的交易方式轉(zhuǎn)型。力爭在2至3年內(nèi)茶交所年交易額達100個億。目前，蒙頂山茶葉交易所已通過國家驗收批準，預(yù)計今年5月試運營。
其六，貴州銀行未來將提供100億以上資金扶持貴州茶產(chǎn)業(yè)，共同打造以茶資源交易為主的現(xiàn)代化茶葉交易中心。未來3到5年，重點扶持貴州湄潭·中國茶城市場建設(shè)，使其成為中國茶葉交易中心、電子商務(wù)交易平臺、區(qū)域性茶葉專業(yè)交易市場，并為平臺交易90%以上的小微客戶群體提供全產(chǎn)業(yè)鏈交易金融服務(wù)等。
作者：李志紅/伴夏茶網(wǎng)
編輯：茶泡泡網(wǎng)小林
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