【興茶網(wǎng) 資訊】工作中喝杯茶，與同事分享喝茶，送朋友做隨手禮....我們都能想象出茶的各種消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，但是，真正讓年輕人愛上茶，卻并非易事，怎樣抓住年輕消費(fèi)群體，仍然是當(dāng)下茶行業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)問題。
根據(jù)第六次全國(guó)人口普查統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)據(jù)，全國(guó)約有四成人口屬于80、90后。在中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群中，90后乃至95后正在成為推動(dòng)消費(fèi)的主力人群。
波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中的預(yù)估，到2020年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半，未來(lái)5年消費(fèi)市場(chǎng)將帶來(lái)2.3萬(wàn)億美元的增量。
而這個(gè)增量中的65%，都將是由90后以及00后帶來(lái)的。
“當(dāng)我和世界不一樣，那就讓我不一樣”，年輕人就是五月天這首《倔強(qiáng)》里唱的那樣，個(gè)性、放飛自我、與眾不同。
這些年輕消費(fèi)者，已經(jīng)與他們的長(zhǎng)輩大不相同。他們敢于表達(dá)也樂于享受生活，舍得花錢也愿意嘗鮮，他們注重健康，也在更在意對(duì)品質(zhì)生活的追求。
“得年輕人者，得天下”，已經(jīng)有一些品牌提早嗅到這一趨勢(shì)，茶葉年輕消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力在未來(lái)將吸引更多品牌采取針對(duì)年輕消費(fèi)者的行動(dòng)。不少品牌茶企開始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)的曝光率，面對(duì)時(shí)尚化、個(gè)性化需求不斷提升的中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，不同的品牌或?qū)⒆龀龈嗖町惢倪x擇。
說(shuō)到底，是不是年輕化，仍然取決于有沒有精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，并且不讓自己以為的消費(fèi)定義與實(shí)際消費(fèi)情景錯(cuò)位。從這個(gè)角度而言，年輕化并不是一個(gè)偽命題，但是放之四海而皆準(zhǔn)的“90后首選茶”、“時(shí)尚茶”，類似這樣的定位才是真正的偽命題。
這很考驗(yàn)茶企對(duì)年輕消費(fèi)人群的喝茶場(chǎng)景、產(chǎn)品創(chuàng)意、情感共鳴上的精準(zhǔn)把握。無(wú)論是采用個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是與年輕人產(chǎn)生共鳴的營(yíng)銷打法，以及更時(shí)尚現(xiàn)代的茶空間體驗(yàn)，都能給消費(fèi)者留下“年輕化”的印象。對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，年輕化不只是專注于從年齡上來(lái)判斷的年輕人，還有那些擁有同樣年輕心態(tài)的人。
總之，當(dāng)你有足夠年輕的產(chǎn)品時(shí)，品牌年輕化才會(huì)顯得更加相得益彰。而這一切，離不開對(duì)消費(fèi)者的深入了解。
年輕化不是品牌的一廂情愿，也不是對(duì)傳統(tǒng)文化的摒棄，而是品牌和年輕人的合謀，以滿足越來(lái)越多的個(gè)性和需求?！澳贻p”的概念本身就意味著包容且多元。所以，年輕化是個(gè)筐，什么都可以往里面裝。
近些年，品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化的案例，可謂是層出不窮，一些各大品牌陸續(xù)啟動(dòng)品牌的更新與重塑，展現(xiàn)出強(qiáng)烈地?fù)屨寄贻p用戶的意圖。
比如，在七夕佳節(jié)，茅臺(tái)推出了酒心巧克力和“七夕醉愛”，既利用了年輕人喜歡的元素，又與中國(guó)傳統(tǒng)文化相聯(lián)系，有效拉近了茅臺(tái)與當(dāng)下年輕人之間的距離。
如今，我們還知道瀘州老窖的“桃花醉”、國(guó)酒茅臺(tái)的“悠蜜酒”……這些產(chǎn)品的文案、口感以及包裝設(shè)計(jì)上，無(wú)一不是照著年輕人的喜好設(shè)計(jì)，他們的品牌形象也在嘗試加入個(gè)性化、年輕化。
百雀羚、回力的年輕化營(yíng)銷，也是做得非常成功，這背后也是來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)群體的深刻洞察。
連瑞士手表品牌Swatch在年輕化上也大秀了一把，推出一款可支付的腕表，并配合產(chǎn)品打出了一套年輕化營(yíng)銷組合拳，憑借露出手腕就能付款這樣的炫酷生活方式，俘獲了目標(biāo)群體的芳心。
這些品牌的行為，也給品牌茶企如何看待消費(fèi)群體年輕化提供了有力例證——年輕化已成為眾品牌的共同選擇，品牌年輕化，就是品牌所追尋的方向。
近年來(lái)，一些報(bào)告顯示，茶葉大眾市場(chǎng)消費(fèi)主體人群更趨年輕化。一方面，80后、90后們經(jīng)濟(jì)實(shí)力上升、逐漸開始掌握消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，涌入茶葉市場(chǎng)成為一股強(qiáng)勁的新勢(shì)力，他們追求個(gè)性、也喜歡嘗試新的方式。深諳此道的小罐茶、茶里、佳兆業(yè)茶業(yè)集團(tuán)等一些品牌茶企也一直在用行動(dòng)融入年輕人的茶飲生活方式。
產(chǎn)品、品牌年輕化已經(jīng)成為眾多茶企品牌的一道營(yíng)銷命題。
小罐茶市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾透露，小罐茶目前一半的用戶是80、90后代表的年輕人，且女性群體對(duì)小罐茶的忠誠(chéng)度很高。在他看來(lái)，中國(guó)茶必需變得加倍現(xiàn)代、時(shí)尚，才能首先吸引到年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，他們才愿意進(jìn)一步嘗試。
品牌年輕化絕不是盲目添加年輕元素那么簡(jiǎn)單，無(wú)論是從品牌形象的塑造、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)，還是對(duì)年輕化趨勢(shì)的把控，背后都需品牌茶企深入分析年輕消費(fèi)心理，與年輕人打成一片。所以，最好的狀態(tài)是，讓喝茶成為年輕人的生活潮流。
近日，福建省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布福建省地方標(biāo)準(zhǔn)——《茶葉體驗(yàn)店服務(wù)規(guī)范》(DB35/T2047-2021)公告，該標(biāo)準(zhǔn)由福建省八馬茶業(yè)有限公司領(lǐng)銜起草，福建農(nóng)林大學(xué)、福建省茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)、國(guó)家茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心（福建）、福建省標(biāo)準(zhǔn)化研究院、武夷星茶業(yè)有限公司、正山堂茶業(yè)有限公司、廈門茶葉進(jìn)出口有限公司、福建品品香茶業(yè)有限公司、華祥苑茶業(yè)股份有限公司、日春股份有限公司、熹茗集團(tuán)有限公司、廈門山國(guó)飲藝茶業(yè)有限公司、福建春倫集團(tuán)有限公司、福建省政和云根茶業(yè)有限公司、福建省微有機(jī)信息科技有限公司、六妙白茶股份有限公司、福建漳平臺(tái)品茶業(yè)有限公司等單位共同起草。
福建省地方標(biāo)準(zhǔn)公告
該標(biāo)準(zhǔn)第一起草人林榮溪介紹，隨著消費(fèi)升級(jí)，茶葉體驗(yàn)式消費(fèi)成為我國(guó)茶葉消費(fèi)主要形式，而福建是我國(guó)茶葉主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)，擁有數(shù)十萬(wàn)家茶葉門店。福建省茶葉企業(yè)根據(jù)茶葉消費(fèi)體驗(yàn)感強(qiáng)的特點(diǎn)，率先創(chuàng)建茶葉體驗(yàn)店，人們通過(guò)進(jìn)店體驗(yàn)，了解企業(yè)品牌、茶文化和產(chǎn)品，有效的促進(jìn)茶產(chǎn)品消費(fèi)，提升品牌價(jià)值，并向顧客提供了養(yǎng)生休閑、洽談業(yè)務(wù)等社交場(chǎng)景。目前我國(guó)雖有茶館經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范、茶葉專賣（營(yíng)）店經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是對(duì)于新興的茶葉體驗(yàn)店沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，福建省茶葉體驗(yàn)店的快速發(fā)展，使得福建省迫切需要規(guī)范的茶葉體驗(yàn)店服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)作為指導(dǎo)。
△茶葉店員工禮儀示范圖片由八馬茶業(yè)提供
福建省茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)主任劉紹文介紹，福建是茶葉品牌連鎖和茶葉體驗(yàn)店的策源地，擁有一大批我國(guó)茶葉領(lǐng)先品牌。體驗(yàn)店服務(wù)規(guī)范是福建省建立和管理茶葉體驗(yàn)店的依據(jù)，是促進(jìn)福建省茶葉體驗(yàn)店發(fā)展的基礎(chǔ)，該標(biāo)準(zhǔn)歷時(shí)兩年多的研制，經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查研究和廣泛征求意見，最終由福建省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布，對(duì)于促進(jìn)福建省乃至我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)向品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化發(fā)展具有重大意義。
作為全國(guó)首次實(shí)施的茶葉體驗(yàn)店服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，審定組一致認(rèn)為《茶葉體驗(yàn)店服務(wù)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了茶葉體驗(yàn)店的基本要求、環(huán)境與布局、人員要求、體驗(yàn)服務(wù)要求、服務(wù)監(jiān)督與評(píng)價(jià)，具有一定的科學(xué)性、創(chuàng)新性和適用性。
詳細(xì)情況與內(nèi)容如下：
一、標(biāo)準(zhǔn)編制“四個(gè)原則”，保證
標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新性、針對(duì)性和有效性
標(biāo)準(zhǔn)編制在立足我國(guó)國(guó)情原則的前提下，還堅(jiān)持借鑒國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的原則、保持與現(xiàn)行我國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)保持一致性的原則和堅(jiān)持先進(jìn)性和可操作原則。確保了標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的創(chuàng)新性、針對(duì)性和有效性；標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的規(guī)范性和嚴(yán)謹(jǐn)一致性。具體原則如下：
（一）借鑒國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的原則
由于茶文化在國(guó)內(nèi)歷史悠久，國(guó)外對(duì)于茶葉體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)鮮有提出。而近幾年隨著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)，體驗(yàn)式消費(fèi)成為中高端消費(fèi)的常見模式，本標(biāo)準(zhǔn)首次提出茶葉的體驗(yàn)概念，具有一定的創(chuàng)新性。
（二）立足我國(guó)國(guó)情的原則
本標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)現(xiàn)有茶葉店體驗(yàn)的實(shí)際情況，從管理要求、體驗(yàn)場(chǎng)景要求、人員要求、顧客體驗(yàn)服務(wù)等體驗(yàn)要素加以規(guī)范，使得實(shí)用性大大增強(qiáng)。在“修改采用”時(shí)，起草組堅(jiān)持嚴(yán)格按照GB/T20000.2和GB/T20000.9的要求編寫，確保標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性。
（三）保持與現(xiàn)行我國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)一致性的原則
標(biāo)準(zhǔn)“修改采用”時(shí)編寫組注重與現(xiàn)行茶葉飲品體驗(yàn)店及茶館服務(wù)規(guī)范等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的銜接與協(xié)調(diào)。標(biāo)準(zhǔn)中的相關(guān)術(shù)語(yǔ)，參考《茶館經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》、《茶葉專賣（營(yíng)）店經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》等已發(fā)布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行表述，確保表述和用語(yǔ)的嚴(yán)謹(jǐn)和一致性。
（四）堅(jiān)持先進(jìn)性和可操作原則
標(biāo)準(zhǔn)起草組結(jié)合實(shí)際、充分吸納茶葉門店的優(yōu)秀實(shí)踐。制定本標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)起草組通過(guò)材料收集、座談、研討等多種形式廣泛獲取相關(guān)資料，并對(duì)茶館經(jīng)營(yíng)服務(wù)及茶葉專賣店的成熟經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行借鑒并提煉，以標(biāo)準(zhǔn)的形式將優(yōu)秀實(shí)踐固化和推廣，確保標(biāo)準(zhǔn)的針對(duì)性和有效性。
二、標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容全方位涵蓋了
茶葉體驗(yàn)店的全過(guò)程
標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容主要包括涵蓋茶葉體驗(yàn)店的范圍、規(guī)范性引用文件、術(shù)語(yǔ)和定義、基本要求、環(huán)境與布局、人員要求、體驗(yàn)服務(wù)要求和服務(wù)監(jiān)督與評(píng)價(jià)八大模塊，為茶葉體驗(yàn)店的管理與服務(wù)做出建設(shè)性的指導(dǎo)與意見。主要內(nèi)容如下：
（一）范圍
本文件規(guī)定了茶葉體驗(yàn)店的基本要求、環(huán)境與布局、人員要求、體驗(yàn)服務(wù)要求、服務(wù)監(jiān)督與評(píng)價(jià)。
本文件適用于茶葉體驗(yàn)店的管理與服務(wù)。
（二）規(guī)范性引用文件
本標(biāo)準(zhǔn)引用了GB2762《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品中污染物限量》、GB2763《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品中農(nóng)藥最大殘留限量》、GB3096《聲環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》、GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、GB7718《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》、GB/T10001.1《公共信息圖形符號(hào)第1部分：通用符號(hào)》、GB13432《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》、GB14930.1《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)洗滌劑》、GB14930.2《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)消毒劑》、GB14934《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)消毒餐（飲）具》、GB/T18883《室內(nèi)空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)內(nèi)容，將其列為規(guī)范性引用文件。
（三）術(shù)語(yǔ)和定義
1.體驗(yàn)要素：為滿足顧客對(duì)茶葉消費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)、社交等需求而提供的人員、物品、環(huán)境、服務(wù)等。（注：既包括實(shí)體場(chǎng)景，也包括相關(guān)的心理、精神或感官感知的主觀感受。）
2.茶葉體驗(yàn)店：具有體驗(yàn)要素，可供給顧客品鑒、感受、消費(fèi)茶葉及茶配套產(chǎn)品的場(chǎng)所。
（四）基本要求
本章規(guī)定了茶葉體驗(yàn)店服務(wù)規(guī)范的基本要求，包括對(duì)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)設(shè)施設(shè)備、管理制度、質(zhì)量衛(wèi)生等內(nèi)容的具體要求。其中，質(zhì)量衛(wèi)生要求室內(nèi)空氣、泡飲用水、茶具消毒、茶葉產(chǎn)品質(zhì)量安全及茶葉產(chǎn)品包裝都應(yīng)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。
（五）環(huán)境與布局
本章規(guī)定了茶葉體驗(yàn)店環(huán)境與布局的要求，包括對(duì)選址、門面、面積、功能區(qū)域的具體要求，其中功能區(qū)域又細(xì)分為產(chǎn)品區(qū)、品鑒區(qū)、文化展示區(qū)和獨(dú)立包間區(qū)。其中，要求體驗(yàn)店面積應(yīng)不低于100m2，產(chǎn)品品類不少于20種，應(yīng)設(shè)置2個(gè)以上獨(dú)立包間。
（六）人員要求
本章規(guī)定了對(duì)茶葉體驗(yàn)店服務(wù)人員的儀容儀表、言行舉止、文化素質(zhì)及其他要求。
（七）體驗(yàn)服務(wù)要求
本章規(guī)定了茶葉體驗(yàn)店的體驗(yàn)服務(wù)要求，即從迎賓、體驗(yàn)、延伸體驗(yàn)到消費(fèi)與送賓各個(gè)階段的具體要求。
（八）服務(wù)監(jiān)督與評(píng)價(jià)
本章列出了服務(wù)監(jiān)督與評(píng)價(jià)的三點(diǎn)內(nèi)容：
1.主動(dòng)接受相關(guān)部門的監(jiān)督，及時(shí)妥善處理顧客的合理訴求。
2.積極聽取顧客的評(píng)價(jià)意見，適時(shí)開展顧客滿意度調(diào)查，不斷提升體驗(yàn)質(zhì)量和服務(wù)水平。
3.品牌連鎖茶葉體驗(yàn)店應(yīng)建立相應(yīng)的評(píng)價(jià)機(jī)制，完善服務(wù)體系。
三、標(biāo)準(zhǔn)填補(bǔ)了茶葉體驗(yàn)店服務(wù)與
管理標(biāo)準(zhǔn)的空白，進(jìn)一步
完善了我國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系
首先是創(chuàng)新性。福建省是茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大省，茶文化底蘊(yùn)深厚，茶葉品牌店數(shù)萬(wàn)家，隨著消費(fèi)升級(jí)，體驗(yàn)式消費(fèi)成為中高端消費(fèi)的常見模式，鑒于消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)、口感、文化等知識(shí)的了解存在一定的障礙，體驗(yàn)顯得尤為重要，本標(biāo)準(zhǔn)首次提出茶葉的體驗(yàn)概念，啟發(fā)企業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)場(chǎng)景，增加顧客體驗(yàn)感，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)銷售一體化。
二是實(shí)用性。本標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)現(xiàn)有茶葉店體驗(yàn)的實(shí)際情況，從管理要求、體驗(yàn)場(chǎng)景要求、人員要求、顧客體驗(yàn)服務(wù)等體驗(yàn)要素加以規(guī)范，使得實(shí)用性大大增強(qiáng)。本標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施后，應(yīng)盡快組織標(biāo)準(zhǔn)宣貫。將通過(guò)多種渠道和媒體進(jìn)行宣傳，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)組織相關(guān)企業(yè)進(jìn)行宣貫，通過(guò)行業(yè)監(jiān)測(cè)等措施，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的適宜性。
四、標(biāo)準(zhǔn)制定助力茶葉企業(yè)體驗(yàn)店
高質(zhì)量發(fā)展
該標(biāo)準(zhǔn)首次提出茶葉的體驗(yàn)概念，科學(xué)指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)場(chǎng)景，增加顧客體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)銷售一體化，促進(jìn)茶文化和茶服務(wù)的融合，加快茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展，推進(jìn)了具有中國(guó)特色的茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，對(duì)于新時(shí)代背景下推進(jìn)我國(guó)茶行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展意義深遠(yuǎn)。
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在經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，2019年無(wú)疑是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分艱難的一年，產(chǎn)業(yè)供求結(jié)構(gòu)性失衡的負(fù)面影響逐步顯現(xiàn)，生產(chǎn)能力擴(kuò)大與消費(fèi)增長(zhǎng)放緩疊加，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入了前所未有的蕭條。2020年，新型冠狀病毒肺炎疫情的突然來(lái)襲，無(wú)疑讓茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加艱難。
千方百計(jì)擴(kuò)大消費(fèi)，培育新的增長(zhǎng)動(dòng)能，激活潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，成為茶產(chǎn)業(yè)未來(lái)一段時(shí)間的首要任務(wù)。把握趨勢(shì)，才能贏得未來(lái)。筆者認(rèn)為，2020年甚至未來(lái)若干年，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)如下幾個(gè)趨勢(shì)，這些趨勢(shì)從整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)看會(huì)深刻影響我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向，從企業(yè)角度來(lái)看，應(yīng)成為企業(yè)制定營(yíng)銷策略的重要參考。
一、回歸：讓茶回歸茶的本質(zhì)
經(jīng)過(guò)近10年來(lái)的高速發(fā)展，茶的屬性定位日漸多元豐富?？傮w上，加持上了高雅文化屬性，讓茶從眾多農(nóng)產(chǎn)品與飲品中脫穎而出。這種現(xiàn)象讓茶走上了精英飲品的道路，讓茶的價(jià)格成倍上漲。具有更多仙氣，但少了煙火氣，導(dǎo)致茶漸漸失去了普通民眾消費(fèi)基礎(chǔ)。當(dāng)市場(chǎng)走入了死胡同，倒逼我們必須反過(guò)來(lái)重新思考茶的本質(zhì)。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)近幾年來(lái)的市場(chǎng)洗禮，茶的定位已經(jīng)開始呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)，可以看到，那些不斷讓茶回歸茶的本質(zhì)，集中精力提升品質(zhì)、打造品牌的企業(yè)，仍在逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，而那些仍停留在傳統(tǒng)思維、以概念營(yíng)銷為主導(dǎo)的企業(yè)則陷入了停滯甚至危機(jī)。所謂回歸，無(wú)非是重新對(duì)茶進(jìn)行功能定位，讓茶褪去被偽文化、偽營(yíng)銷包裝的外衣，回歸為適合全部民眾消費(fèi)的飲品，讓各個(gè)階層的消費(fèi)者，都能找到適合他們的那杯茶，而不再是部分人的專利。
二、理性：性價(jià)比為王
在收入增長(zhǎng)約束下，同時(shí)在信息高度透明的全媒體時(shí)代，特別是在90后日趨變?yōu)橄M(fèi)主力的背景下，性價(jià)比為王，再次成為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要商業(yè)法則。就茶產(chǎn)業(yè)而言，那種依靠高價(jià)格提升消費(fèi)檔次進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。整個(gè)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)正在從非理性向理性回歸，更多的消費(fèi)者關(guān)注性價(jià)比，關(guān)注適合自己的茶葉，只愿意為滿足自己主要需求的產(chǎn)品性能買單。無(wú)論從批發(fā)市場(chǎng)還是終端消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來(lái)看，那些性價(jià)比高、價(jià)格親民同時(shí)品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，總表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
三、健康：激活茶消費(fèi)的原始動(dòng)力
對(duì)健康的渴求，是消費(fèi)者喝茶的最原始驅(qū)動(dòng)力。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的時(shí)代，人們的身心健康面臨著巨大的挑戰(zhàn)，大多數(shù)人處于亞健康狀態(tài)，這也催生了健康保健這一巨大的大健康產(chǎn)業(yè)。茶葉，作為具有身心保健功能的健康天然飲料，與這一趨勢(shì)具有天然的契合性。可以預(yù)見，健康功能將在未來(lái)繼續(xù)成為驅(qū)動(dòng)茶葉消費(fèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力，并且這種動(dòng)力會(huì)愈發(fā)強(qiáng)勁。但必須注意的是，茶產(chǎn)業(yè)必須順勢(shì)挖掘與強(qiáng)化茶的健康功能，科學(xué)普及推廣茶的健康功效，要謹(jǐn)防茶葉健康功能的神化，茶不是藥，不能把茶當(dāng)作靈丹妙藥來(lái)宣傳。讓消費(fèi)者真正感知到茶對(duì)身心健康改善的功能。在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)候，要利用現(xiàn)代科技，通過(guò)科技不斷強(qiáng)化茶的健康保健功能，可針對(duì)不同消費(fèi)健康訴求群體，研發(fā)更豐富的系列產(chǎn)品，滿足更加多元化的消費(fèi)需求。
四、年輕：培育新消費(fèi)主力
年輕化，是近幾年茶產(chǎn)業(yè)不斷討論的話題。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，年輕群體的茶葉消費(fèi)仍將有一定的增長(zhǎng)，并且對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的影響會(huì)越來(lái)越深。然而，茶的年輕化，或者說(shuō)啟動(dòng)年輕群體的茶葉消費(fèi)，是有別于傳統(tǒng)茶的，用傳統(tǒng)茶的玩法必定收效甚微。傳統(tǒng)茶的定位里面，基本是排除了年輕群體，認(rèn)為喝茶是中老年人的專利。但這是對(duì)年輕群體茶葉消費(fèi)的錯(cuò)誤認(rèn)知，我們的調(diào)研顯示，年輕人從內(nèi)心里面是不排斥茶的，也不認(rèn)為喝茶就是中老年人專利，只要有合適的產(chǎn)品，滿足了他們的消費(fèi)習(xí)慣，他們對(duì)茶也有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿。所以我們的結(jié)論是，年輕人不是不喝茶，而是產(chǎn)業(yè)沒有提供給適合他們的茶，只要改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式，營(yíng)造更適合年輕人習(xí)慣的消費(fèi)場(chǎng)景，就會(huì)激活巨大的年輕茶消費(fèi)群體。這些年，無(wú)論是像茶里、藝福堂等為代表的電商茶企業(yè)，還是像喜茶、奈雪的茶等為代表的新茶飲企業(yè)，都取得了超越傳統(tǒng)茶企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，背后的原因，就是他們都把握住了年輕群體的茶葉消費(fèi)心理與趨勢(shì)，高度匹配了這一群體的消費(fèi)特征，即健康、時(shí)尚、好玩。
五、場(chǎng)景：打造體驗(yàn)式消費(fèi)空間
隨著電子商務(wù)與物流行業(yè)的深入發(fā)展，同時(shí)受消費(fèi)習(xí)慣與方式的影響，茶葉零售渠道也在經(jīng)歷深刻變化。零售渠道的功能定位正在從銷售為主的單一功能向體驗(yàn)、展示等多種復(fù)合型功能轉(zhuǎn)變。這一趨勢(shì)對(duì)渠道的場(chǎng)景化、以及以場(chǎng)景引導(dǎo)茶葉購(gòu)買與消費(fèi)的沉浸式體驗(yàn)的要求愈來(lái)愈高，茶店內(nèi)的功能布局與服務(wù)體系要以圍繞優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)為核心。其中較為重要的體驗(yàn)是產(chǎn)品接觸與感知體驗(yàn)，以及購(gòu)買選擇體驗(yàn)。那種傳統(tǒng)的貨架陳列、琳瑯滿目的茶品擺設(shè)已經(jīng)不符合體驗(yàn)式消費(fèi)的趨勢(shì)，更多的是要做減法，精簡(jiǎn)產(chǎn)品數(shù)量，讓消費(fèi)者聚焦到標(biāo)志性產(chǎn)品上，減少選擇范圍，提高選擇效率。此外，渠道的核心依然是產(chǎn)品以及圍繞產(chǎn)品的一系列服務(wù)，但總歸是產(chǎn)品本身，對(duì)消費(fèi)者最有影響力，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要的因素，因此，要圍繞產(chǎn)品提高對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的感知力。
六、融合：新業(yè)態(tài)催生新消費(fèi)
融合發(fā)展是今后茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一重要趨勢(shì)，這一趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)端的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，更重要的是通過(guò)新業(yè)態(tài)發(fā)展會(huì)帶來(lái)更廣闊的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，形成新的消費(fèi)形態(tài)和方式。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，融合催生的新業(yè)態(tài)及新消費(fèi)形式將推動(dòng)茶葉的消費(fèi)從飲用轉(zhuǎn)變?yōu)槿罘绞降南M(fèi)，也將把茶葉消費(fèi)從物理型消費(fèi)向精神型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這無(wú)疑會(huì)打開更重要的市場(chǎng)前景。近年來(lái)的融合發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，在一定程度上提高了茶葉的消費(fèi)量，但更大的問題是出現(xiàn)在消費(fèi)端，最根本的問題是終端消費(fèi)市場(chǎng)尚未被打開，消費(fèi)習(xí)慣仍進(jìn)一步培育。融合發(fā)展是一種思路，更是一種創(chuàng)新，茶產(chǎn)業(yè)要用更開放的思維，與食品飲品、保健品、教育培訓(xùn)、康養(yǎng)、電器等諸多行業(yè)開展融合，制造出更多的對(duì)茶原料的中間消費(fèi)形態(tài)。
?。ㄗ髡哧惛粯?，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員，資料來(lái)源：中華茶人聯(lián)誼會(huì)）
