【興茶網(wǎng) 資訊】眼下，茶葉快消化、輕量化是一個明顯的趨勢，而對于眾多品牌茶企而言，茶葉快消化是一個巨大的消費(fèi)需求，蘊(yùn)涵著廣闊的市場商機(jī)，也符合當(dāng)下茶葉走向品飲消費(fèi)的趨勢，更接近年輕人的茶葉消費(fèi)特征。

面對茶產(chǎn)品消費(fèi)年輕化的調(diào)整需求

茶葉快消化值得全力以赴

當(dāng)前，茶行業(yè)品牌的市場拉力還不夠強(qiáng)，缺乏市場領(lǐng)導(dǎo)型品牌，而面對新消費(fèi)群體的崛起、還繼續(xù)把茶葉做成了文化品、奢侈品、私人品，顯然跟目前的茶葉市場發(fā)展有點(diǎn)背道而馳。

茶葉的發(fā)展過程中，需要快消化嗎？這是當(dāng)下整個茶行業(yè)熱議與討論的話題，在很多人看來，隨著消費(fèi)需求多元化與理性化，除了文化茶、禮品茶，這類快消化的茶品將更具有廣闊市場前景，而且立頓、小罐茶，包括這幾年爆發(fā)性增長的新式茶飲，都已經(jīng)為之提供了佐證。

其實(shí)，一些茶企在茶葉快消化的路上已經(jīng)付出了實(shí)際行動，不管是推出了時尚化、便捷化的茶產(chǎn)品，還是打造快消化的營銷體系與流通渠道，這些都是為了迎合消費(fèi)市場的變化，尋求不斷成長的市場機(jī)會。

在中國茶快消化路上

你正處在哪個階段？

在快消化的摸索道路上，各家茶企有自己的考量與發(fā)展策略，也許，我們從茶葉快消化的幾個不同發(fā)展階段，更能清晰看到茶葉快消化的清晰發(fā)展脈絡(luò)，一起來看看，你到底處在哪個階段。

標(biāo)準(zhǔn)快消化階段

有些茶企更想從標(biāo)準(zhǔn)上嘗試建立茶葉快消化的根基，打造專屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)，把行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、把產(chǎn)品等級轉(zhuǎn)化成消費(fèi)等級。

目前市面上有極少數(shù)品牌正在用這樣的思維瞄準(zhǔn)大眾市場，以原產(chǎn)地原料、統(tǒng)一產(chǎn)品等級、統(tǒng)一產(chǎn)品價格、統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，建立好茶認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知的確立，讓消費(fèi)者不必再為買茶困惑，可以放心購買，不過，這非?？简?yàn)品牌的對整個產(chǎn)業(yè)鏈的把控程度，且需要持續(xù)的營銷與宣傳投入。

品牌快消化階段

興茶君發(fā)現(xiàn)，對于一些新加進(jìn)來的新品牌，他們瞄準(zhǔn)的是更年輕化的茶葉消費(fèi)群體，他們更喜歡強(qiáng)調(diào)自己品牌的形象更年輕、更有調(diào)性，他們更愿意直接從品牌層面去改變傳統(tǒng)茶葉在消費(fèi)者心中的形象，以年輕、個性、創(chuàng)新的形象重新展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

這些品牌，你會發(fā)現(xiàn)，他們參展的展位設(shè)計時尚，產(chǎn)品顏值高，品牌形象年輕有活力，也確實(shí)顛覆了不少老茶客對茶的固有形象，更是深得年輕人喜歡。

價格快消化階段

對于茶葉快消化，目前不少茶企是處在價格快消化這一階段，相比傳統(tǒng)售價動輒上千的一盒茶葉，這些售價僅幾十或近百元的小罐、小沱、小餅類型的快消品，在價格上確實(shí)非常有吸引力。

但是這里需要說明的是，一些茶企僅僅產(chǎn)品做成了小規(guī)格，從而降低了產(chǎn)品的單價，嚴(yán)格來說，并未在價格上做到“真正的實(shí)惠”。

快消品的最主要特征是產(chǎn)品價格的大眾化，要想使茶葉在價格上成為快消品的“大眾化”，這需要從茶產(chǎn)業(yè)鏈的上游開始，控制茶葉生產(chǎn)成本，渠道扁平化、改變茶葉營銷模式，改變包裝等方面來降低茶葉的綜合成本，所以，真正做到低價不低質(zhì)，同樣是一個系統(tǒng)性的工程。

這里要著重強(qiáng)調(diào)的是，價格大眾化決不能以犧牲茶葉產(chǎn)品的基本品質(zhì)為代價，更不能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量安全為代價，這背離了茶葉快消的本質(zhì)：低價不意味著低質(zhì)。

消費(fèi)快消化階段

眼下，不少茶企也在積極思考一些茶葉消費(fèi)上的痛點(diǎn)，對于大部分茶葉消費(fèi)者而言，如何擺脫傳統(tǒng)泡茶的繁瑣環(huán)節(jié)，這點(diǎn)非常重要。

一些茶企也在嘗試消費(fèi)快消化，除了袋泡茶，市面上還能看到冷泡茶，一些企業(yè)還專門開發(fā)自助沖茶的配套設(shè)備，這些方式，也是為了讓消費(fèi)者輕輕松松就能泡出好茶，讓消費(fèi)者喝茶更便捷、更簡單。

在興茶君看來，快消化一個明顯特征，就是茶企的產(chǎn)品既能保證質(zhì)量，又能滿足消費(fèi)者快節(jié)奏的生活需求，而這些便捷化的茶品、更智能化的便捷沖泡工具，讓茶葉能與更多的消費(fèi)場景進(jìn)行鏈接，讓茶友更多的機(jī)會出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中。

總之，茶葉快消化是一個值得探索與實(shí)踐的發(fā)展路徑，它包括標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、產(chǎn)品形態(tài)的快消化等。在新的消費(fèi)需求下，茶葉快消品化本身倡導(dǎo)的就是一種生活方式，它讓茶生活回歸簡單、讓傳統(tǒng)茶文化在現(xiàn)代生活中去傳承與發(fā)揚(yáng)。

【興茶網(wǎng) 資訊】十多年前，不少茶企茶商快速追逐奢華包裝的茶業(yè)所帶來的利潤，忘卻了應(yīng)將茶打造為生活的消費(fèi)品，大眾市場才是茶行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基所在，在一片繁榮、快速擴(kuò)張的背后，為今天的的種種煎熬埋下了隱患。

在茶產(chǎn)品快消化上，傳統(tǒng)渠道面臨大挑戰(zhàn)

習(xí)慣了搞定幾個大客戶、隨便都是采購大單的那種簡單賺錢的方式，現(xiàn)在需要琢磨消費(fèi)者的需求、要打造品牌勢能、要面對更直接的市場競爭。這幾年，這種瞬間的落差讓很多茶企茶商很不習(xí)慣，雖然談不上“一夜回到解放前”那么悲劇，但至少“焦灼”的人不在少數(shù)。

眼下，面對趨于品牌化、大眾化、理性化的茶葉發(fā)展趨勢，大家也在積極求變，茶葉快消化也正成為了一些茶企尋求突破的發(fā)展策略。在剛剛閉幕的2019廣州茶博會現(xiàn)場，越來越多的品牌茶企也在開發(fā)便捷、時尚的小規(guī)格產(chǎn)品，使其更適用于辦公、聚會、旅行、商務(wù)會談等更多消費(fèi)場景。

不過，過慣了養(yǎng)尊處優(yōu)的日子，對于頂著酷暑趕路不習(xí)慣了，快消品似乎入不了一些傳統(tǒng)商家的法眼。

一些茶商總認(rèn)為這類快消品風(fēng)格的茶品利潤空間少，不符合自己店面的風(fēng)格，而且有店員也覺得自己以前賣的都是幾百上千的茶品，現(xiàn)在賣單價幾十到上百元的便宜貨，很掉面子。

這是他們的問題嗎？似乎也不是！他們的原有的店面裝修風(fēng)格、銷售策略、包括他們多年積累的客戶群體，可能根本就不適合快消類茶品。

但在整個零售模式大變革和消費(fèi)升級的環(huán)境之下，

快消化茶品，急需構(gòu)建新渠道、新場景

這種輕量化茶產(chǎn)品，并非這幾年才有，但以前大部分茶企對小規(guī)格便攜裝產(chǎn)品的重視程度并不夠，一些經(jīng)銷商也只是把這類小規(guī)格產(chǎn)品它們當(dāng)作促銷產(chǎn)品或者品鑒裝來使用。

但是，對于品牌茶企而言，茶葉快消、小規(guī)格化是一個明顯的趨勢，也符合當(dāng)下茶葉走向品飲消費(fèi)的趨勢，更接近年輕人的茶葉消費(fèi)特征，是個大市場，既然這些快消品入不了一些原有經(jīng)銷體系的“法眼”，那就只能換人、換渠道玩了。

“我們的快消系列的產(chǎn)品會對所有的經(jīng)銷商開放，關(guān)鍵是看對方是否能夠和我們在戰(zhàn)略上保持一致。但也需要著手構(gòu)建新的渠道與匹配的團(tuán)隊。”某普洱茶品牌營銷負(fù)責(zé)人W先生表示：快消化茶品的操作，需要高效且對市場敏感團(tuán)隊，這樣才能夠做透市場。并且，資金實(shí)力和長遠(yuǎn)的堅持也很重要，因?yàn)檫@個模式建成以后會有長久的收益，但是前期需要大量的投入。”

小規(guī)格這類茶產(chǎn)品，終端價格不會太高。所以，必須要經(jīng)過最少的層級就能到達(dá)消費(fèi)者手上，比如線上渠道、社群電商、跨界都是不錯的途徑，把產(chǎn)品、品牌信息最大限度地傳遞給消費(fèi)者。

快產(chǎn)快消，或是當(dāng)下最好的產(chǎn)品策略

實(shí)際上，現(xiàn)在的茶葉供求已經(jīng)失衡了，如果在開拓增量市場上繼續(xù)遇到瓶頸，那么市場飽和的問題很快會在未來幾年內(nèi)集中爆發(fā)。

現(xiàn)在連不少茶商自己都在感慨，倉庫里的茶實(shí)在太多了，客戶手中藏的茶葉太多了，重收藏輕品飲的市場顯然不是大家想看到的，“庫存”仍是普洱茶市場高懸的利劍，普洱茶市場始終存在拋售的隱患。

快產(chǎn)快銷，不壓貨、提高渠道運(yùn)營效率，這應(yīng)該是針對當(dāng)下茶葉市場環(huán)境最好的產(chǎn)品策略。

其實(shí)，大家對這類快消品化的茶葉產(chǎn)品尋找新渠道也不用太過于擔(dān)憂，渠道的更迭總是伴隨著新的消費(fèi)需求，新的消費(fèi)群體，意味著品牌茶企到達(dá)消費(fèi)者的方式更加多元化。像踩著消費(fèi)升級的紅利期的喜茶、奈雪の茶等新式茶飲品牌，就是抓到了年輕消費(fèi)者的注意力，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷驅(qū)動，精準(zhǔn)消費(fèi)場景來形成交易閉環(huán)。

被認(rèn)定為增量市場的茶葉領(lǐng)域，依舊擋不住后起之秀的攻勢，這些精明的后來者，都在上下打量張望，他們瞄準(zhǔn)的是更年輕化的茶葉消費(fèi)群體，在茶博會上，我們能感受到其更時尚的展位設(shè)計、小而美的產(chǎn)品、更年輕化的營銷策略...

在他們看來，快消品化的茶葉市場目前也沒人做得很好，這就是生意，都是機(jī)會。

茶葉在中國有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。隨著中國旅游市場的蓬勃發(fā)展，茶葉消費(fèi)在旅游市場中的地位也日益凸顯。本文章旨在通過對中國旅游市場茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀的分析，探討其地域特征、消費(fèi)者特征和產(chǎn)品特征，以及存在的問題與未來趨勢，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有益的參考。

中國旅游市場規(guī)模與茶葉消費(fèi)情況

中國旅游市場近年來呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。在疫情爆發(fā)前的2019年，全國共接待國內(nèi)游客60.1億人次,同比增長8.4%;國內(nèi)旅游收入57251億元,同比增長11.7%，后疫情時代，我國旅游業(yè)逐步回暖，今年五一假期全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%。

在旅游市場增長背景下，茶葉的消費(fèi)也隨之增長。據(jù)統(tǒng)計，2022年我國茶葉總產(chǎn)量為318.10萬噸，茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模接近3200億元，根據(jù)估算，在2022年全年社會消費(fèi)品零售總額中約10%來自于旅游市場(包括目的地、旅途中購買以及出發(fā)地或返回地購買作為禮品或紀(jì)念品)，可推算出2022年全年中國旅游市場銷售了約32萬噸(約占全國總銷量10%)，價值約320億元(約占全國總銷額10%)的茶葉，市場非常廣闊。

旅游市場茶葉消費(fèi)的地域特征

中國茶葉產(chǎn)區(qū)分布廣泛，各地茶葉品種、口感、品質(zhì)各具特色。在旅游市場中，茶葉消費(fèi)的地域特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 產(chǎn)區(qū)旅游：以茶葉產(chǎn)區(qū)為核心的旅游地如杭州龍井、福建武夷山、四川峨眉山等，吸引了大量的茶葉愛好者和游客。這些地區(qū)的茶葉消費(fèi)量普遍較高，且以當(dāng)?shù)靥厣铻橹鲗?dǎo)。

2. 茶文化旅游：一些歷史悠久的茶文化名城，如成都、蘇州、杭州等，吸引了眾多游客參觀體驗(yàn)茶文化，推動了茶葉消費(fèi)的增長。

3. 地域特色茶葉：不同地區(qū)的特色茶葉品種受到游客的關(guān)注與青睞，如云南普洱茶、安徽黃山毛峰、福建鐵觀音等。這些地區(qū)的茶葉消費(fèi)具有明顯的地域特色。

4. 非茶產(chǎn)區(qū)的旅游目的地：如北京、上海、西安等，茶葉消費(fèi)主要集中在茶藝館、茶樓、景區(qū)茶座、專賣店等場所。

旅游市場茶葉消費(fèi)的消費(fèi)者特征

旅游市場茶葉消費(fèi)者主要可分為以下幾類：

1. 茶葉愛好者：這類消費(fèi)者具有較高的茶葉鑒賞能力和消費(fèi)水平，他們更關(guān)注茶葉品質(zhì)和口感，對特色茶品有較高的認(rèn)同度。

2. 禮品消費(fèi)者：這類消費(fèi)者將茶葉作為贈送親友的禮品，他們更注重茶葉的品牌、包裝和形象。

3. 休閑消費(fèi)者：這類消費(fèi)者在旅游過程中，將品茶作為一種休閑方式。他們對茶葉品質(zhì)和價格有一定要求，但更看重茶葉消費(fèi)場所的環(huán)境和氛圍。

4. 文化體驗(yàn)者：這類消費(fèi)者致力于了解和體驗(yàn)中國茶文化，他們在旅游過程中愿意參觀茶園、品嘗茶藝表演等，對茶葉的歷史、文化背景有較高興趣。

不同年齡、性別、收入、教育等群體的旅游者對于茶葉的認(rèn)知、態(tài)度、行為等存在差異。年輕一代旅游者更傾向于嘗試新穎、有特色、有故事的茶葉產(chǎn)品，而中老年旅游者更注重傳統(tǒng)、正宗、有保健功效的茶葉產(chǎn)品。從價格來看，消費(fèi)者對旅游目的地茶葉的價格敏感度更低。

旅游市場茶葉消費(fèi)的產(chǎn)品特征

旅游市場茶葉消費(fèi)有以下產(chǎn)品特征：

1. 從粗放到精品：旅游市場的茶葉越來越少以農(nóng)產(chǎn)品粗制的形式面向消費(fèi)者，消費(fèi)者對高品質(zhì)茶葉的需求不斷增加，因此，許多茶葉品牌推出精制加工的精品茶葉系列，以滿足旅游市場消費(fèi)者對品質(zhì)的追求。

2. 個性化與衍生產(chǎn)品：針對不同消費(fèi)者群體，逐漸誕生了具有個性化特征的茶葉產(chǎn)品以及衍生性產(chǎn)品：如特殊口味茶、特殊原料茶、有機(jī)茶、健康茶、茶點(diǎn)心、茶用品等。

3. 包裝多元：旅游市場茶葉消費(fèi)的包裝形式主要分為散裝和禮品裝兩種。散裝茶葉一般是指沒有經(jīng)過精致包裝的散裝干毛茶或成品茶，價格相對較低，適合自飲或量大價優(yōu)的購買。禮品裝的形式則越來越豐富，多為經(jīng)過精美包裝或設(shè)計的袋泡茶或禮盒裝茶葉，價格相對較高，適合送禮或方便攜帶和沖泡等的消費(fèi)者購買。目前禮品茶的需求在旅游市場中占比較高，在使用場景、價格區(qū)間、包裝創(chuàng)意上都下足了功夫。

4. 特色文化：為滿足消費(fèi)者對中國茶文化的體驗(yàn)需求，許多茶葉產(chǎn)品融入了當(dāng)?shù)靥厣幕兀缟L環(huán)境、品牌背景、非遺文化、傳統(tǒng)故事、茶具設(shè)計等。

從價格上來看，旅游市場茶葉消費(fèi)的價格區(qū)間主要取決于消費(fèi)者的購買目的和預(yù)算。一般來說，為了自飲而購買茶葉的消費(fèi)者會更注重性價比。自飲場景中，消費(fèi)100-200元的消費(fèi)者占比最高，為36.5%。而以送禮為目的而購買茶葉的消費(fèi)者會購買價格更高的茶葉。送禮場景中，37.5%的消費(fèi)者選擇了200-400元的茶葉，20%的消費(fèi)者選擇了400-600元的茶葉，近17%的消費(fèi)者會購買600元以上的茶葉。

發(fā)展問題

當(dāng)下旅游市場的茶葉消費(fèi)面臨著一些問題亟待解決，主要是三個方面：

1. 消費(fèi)者信任問題：隨著旅游市場茶葉消費(fèi)的快速增長，部分茶葉品牌在追求利潤的過程中，忽視了產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致市場上茶葉品質(zhì)參差不齊，難以分辨好茶，一些不法商家利用游客對茶葉知識的缺乏，以次充好，產(chǎn)地、原料造假，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，損害了消費(fèi)者權(quán)益和行業(yè)聲譽(yù)，甚至?xí)φ麄€旅游景區(qū)造成負(fù)面的影響，造成惡性循環(huán)。

2. 茶葉營銷缺乏有效的渠道和手段：由于旅游景區(qū)的商家以中小企業(yè)居多，人才缺乏，能力有限，在茶葉的品牌營銷上缺乏思路，專業(yè)度不夠，銷售大都依靠景區(qū)的自然人流量，沒有把自己的產(chǎn)品推出去讓更多人知道，難以提升品牌知名度和影響力。

3. 茶葉文化傳播缺乏深度和廣度：企業(yè)開始有意識將當(dāng)?shù)靥厣幕c茶結(jié)合起來，但是挖掘的不夠深入，淺嘗輒止，本質(zhì)上當(dāng)?shù)仄髽I(yè)仍在同質(zhì)化競爭，缺乏真正的創(chuàng)意，都在包裝設(shè)計上發(fā)力，沒有好好塑造體系化的文化與故事，缺少傳播點(diǎn)，難以形成強(qiáng)大的文化吸引力和影響力。

未來發(fā)展趨勢

1. 品質(zhì)回歸：隨著市場監(jiān)督管理越來越嚴(yán)格，以及消費(fèi)者對茶葉品質(zhì)要求的提高、辨別能力的增強(qiáng)，未來茶葉市場將更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者將更加關(guān)注茶葉的口感、品質(zhì)和安全性，不符合產(chǎn)品質(zhì)量要求的品牌將被淘汰

2. 產(chǎn)業(yè)升級：旅游市場的復(fù)蘇、茶文旅的深度融合發(fā)展，將進(jìn)一步促使茶葉產(chǎn)業(yè)升級，茶葉品牌將通過品牌、茶旅結(jié)合、業(yè)態(tài)開發(fā)、延長產(chǎn)業(yè)鏈條，開發(fā)衍生性產(chǎn)品等手段，提升當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品附加值和競爭力，提升茶業(yè)綜合產(chǎn)值，帶動農(nóng)民增收。

3. 品牌營銷：目前旅游市場中企業(yè)集中度很低，品牌無序競爭，少有茶葉品牌在旅游市場中擁有極高的信譽(yù)與知名度。隨著企業(yè)打造品牌的意識與能力逐漸增強(qiáng)，未來旅游目的地將有機(jī)會誕生一批具有廣泛影響力的茶葉品牌，迅速提高旅游市場占有率。

4. 文化傳承：當(dāng)?shù)靥厣幕耐诰颍c茶文化相結(jié)合，將會產(chǎn)生不一樣的火花。在旅游市場中茶產(chǎn)品融合特色文化并推廣出圈，茶產(chǎn)業(yè)將在文化的注入下進(jìn)一步創(chuàng)新，另一方面，茶與文化將會為景區(qū)引入新的增長點(diǎn)，帶動旅游目的地發(fā)展。

作者介紹

王浩源

蔣同團(tuán)隊咨詢師。企業(yè)管理與市場分析雙碩士， 擅長市場營銷、新媒體運(yùn)營、品牌策劃。

來源：中國茶產(chǎn)業(yè)觀察

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