一、還在玩碎片拼圖游戲，你就出位了
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷不是做碎片拼圖，而是重新做主旋律宣傳與占領(lǐng)主流渠道，再通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)的長(zhǎng)尾效應(yīng)縱深滲透到各個(gè)碎片化小圈子。這屬于大資本運(yùn)作的中間開(kāi)花打法，大益、雨林與小罐茶都是這么玩的。實(shí)力不夠的可以走農(nóng)村包圍城市路線，但也必須在局部領(lǐng)域形成主旋律與占領(lǐng)細(xì)分主流渠道。
碎片化時(shí)代，許多茶企的最大誤區(qū)是，不積極跟主流價(jià)值接軌，而是忙著用圈層營(yíng)銷的方式，一個(gè)一個(gè)的做碎片拼圖游戲，這無(wú)疑是撿了芝麻，丟了西瓜。移動(dòng)時(shí)代最大的陷阱就是，因?yàn)樗槠瑢?dǎo)致許多茶企被迫走圈子營(yíng)銷。理論上，可以用長(zhǎng)尾效應(yīng)整合無(wú)數(shù)個(gè)小圈子與弱關(guān)系，但實(shí)際上是，先玩好二八定律，才能真正去整合長(zhǎng)尾市場(chǎng)。不高舉高打，整合長(zhǎng)尾的成本太高。
二、茶葉的長(zhǎng)尾，需要強(qiáng)勢(shì)二八法則來(lái)撬動(dòng)
這里還要談下強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)主要針對(duì)弱關(guān)系的，這就是互聯(lián)網(wǎng)的神奇之處，其能把海量陌生人推送到你面前。為什么許多茶企營(yíng)銷做不好，是因?yàn)闊嶂杂谝粚?duì)一把每個(gè)關(guān)系都做強(qiáng)，而缺乏一套聚焦與擴(kuò)散體系，由強(qiáng)關(guān)系的二八向弱關(guān)系的長(zhǎng)尾迅速擴(kuò)散
其實(shí)最為廣大的消費(fèi)者都是弱關(guān)系的，因?yàn)橄M(fèi)者每購(gòu)次物都與廠商建立強(qiáng)關(guān)系的深度體驗(yàn)，還不把消費(fèi)者累死。這是反人性的。我一直主張好茶簡(jiǎn)單喝，消費(fèi)者不需要太多購(gòu)賣理由。最好的購(gòu)賣理由是高頻出現(xiàn)，所見(jiàn)即所得，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者推出的專屬產(chǎn)品。
針對(duì)弱關(guān)系的消費(fèi)者，所以無(wú)人商店、自助便利購(gòu)物、外賣點(diǎn)餐、電商送貨上門、辦公室自助貨架、打車軟件、掃碼開(kāi)鎖騎車才會(huì)盛行。
一方面我跟你的關(guān)系真弱，連面都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。但恰恰是這些海量的沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面的陌生人在用你的產(chǎn)品，而且是在高頻消費(fèi)!
最好的關(guān)系是，我對(duì)你一網(wǎng)情深，但我們還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面。
相見(jiàn)不如想念……
傳統(tǒng)茶葉營(yíng)銷這種需要頻繁與消費(fèi)者面對(duì)面洗腦的生意，確實(shí)該面壁思過(guò)了!
世界上最累的是溝通與解釋，我理解中的好產(chǎn)品與好的商業(yè)模式是不用怎么解釋的，最好能讓客戶一見(jiàn)鐘情，比如共產(chǎn)黨的大標(biāo)語(yǔ)一刷：打土豪，分田地。共產(chǎn)主義是什么是很難描述與解釋的，但口號(hào)一宣傳，想跟黨干的人就多了。
三、專心為您，要讓消費(fèi)者感覺(jué)不到在洗腦
營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)洗腦過(guò)程，但廠商不能給消費(fèi)者以洗腦的感覺(jué)。如同，打折不是便宜，而是讓消費(fèi)者感覺(jué)占便宜。真的消費(fèi)拜物教大師，會(huì)讓消費(fèi)信徒感覺(jué)不是在洗腦，而是我的消費(fèi)我做主，我是上帝，我選擇的品牌在為我量身訂做打造專屬產(chǎn)品
茶企營(yíng)銷給人感覺(jué)像洗腦，這是最致命的問(wèn)題，尤其面對(duì)理性消費(fèi)時(shí)代。茶企需要在終端消費(fèi)場(chǎng)景上下工夫，最好先什么都不說(shuō)，讓消費(fèi)者一走進(jìn)來(lái)，哇，還有點(diǎn)逼格哈，再來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步體驗(yàn)，可能更符合當(dāng)前的消費(fèi)潮流。
我的消費(fèi)我做主，一定要把發(fā)現(xiàn)權(quán)讓給消費(fèi)者，才會(huì)產(chǎn)生至愛(ài)的感覺(jué)，也就是追我的不要，要我倒追的……
所以有營(yíng)銷專家說(shuō)，品牌現(xiàn)在不算什么了，至愛(ài)品牌才算。弱弱問(wèn)一聲，你的茶葉是消費(fèi)者的至愛(ài)嗎?記住死纏爛打產(chǎn)生不了愛(ài)的感覺(jué)，愛(ài)要去發(fā)現(xiàn)，然后眩暈，淪陷……
高頻出現(xiàn)，所見(jiàn)即所得，就是為消費(fèi)者創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，再用專屬產(chǎn)品產(chǎn)生至愛(ài)感覺(jué)，這就是挑剔的消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)品與品牌勝出之道。
要做到高頻出現(xiàn)，所見(jiàn)即所得，就必須分析目標(biāo)消費(fèi)人群的生活軌跡，也就是他經(jīng)常在哪些場(chǎng)景出現(xiàn)，這些場(chǎng)景能產(chǎn)生銷售或改變其認(rèn)知嗎?如果能，怎樣優(yōu)化與升級(jí)場(chǎng)景體驗(yàn)，用專屬產(chǎn)品讓其產(chǎn)生至愛(ài)感覺(jué)?消費(fèi)者越來(lái)越懶，廠商一定要主動(dòng)攔截生活場(chǎng)景，頻繁制造不小心邂逅的機(jī)會(huì)，其才會(huì)發(fā)現(xiàn)你。消費(fèi)者不喜歡被洗腦，量身定做的東西才能打動(dòng)芳心。
或者說(shuō)，量身定做的洗腦，消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)不到在洗腦!
四、告別暴利定價(jià)，要積極尋找新型的商業(yè)集中模式
為什么傳統(tǒng)茶葉終端的零售價(jià)定得高，是因?yàn)榱闶凵讨粫?huì)玩熟人生意與圈子營(yíng)銷，缺乏客戶基數(shù)，銷售流水做不大，只好賣高價(jià)提升毛利。在將來(lái)茶界的終端消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)變革，會(huì)將碎片化的市場(chǎng)在一定程度集中起來(lái)，能做大流水，就會(huì)降低零售價(jià)讓利消費(fèi)者，從而推動(dòng)茶行業(yè)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)低價(jià)時(shí)代。未來(lái)的終端需要做到三個(gè)極致，極致的產(chǎn)品、極致的品茗環(huán)境，最關(guān)健還要有極致的性價(jià)比，也有可能喝茶還有補(bǔ)貼，如同摩拜一樣。面對(duì)極劇變革的未來(lái)，廣大廠商你們準(zhǔn)備好了嗎?
怎樣在碎片化的市場(chǎng)做新型的集中模式，有許多人已經(jīng)在先行先試了。比如原料倉(cāng)是用來(lái)解決行業(yè)上游資源分散的，打造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)供應(yīng)鏈。創(chuàng)新終端場(chǎng)景消費(fèi)，是用來(lái)解決終端客戶分散的。在中游還有流通倉(cāng)，做大批發(fā)的。
針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，總能找到集中新模式……
總之，未來(lái)在傳統(tǒng)人士的想象與經(jīng)驗(yàn)之外……
比如免費(fèi)騎摩拜，免費(fèi)喝茶，多爽，資本的補(bǔ)貼大戰(zhàn)終究會(huì)來(lái)的!
文/白馬非馬
請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
【導(dǎo)讀】今年，受疫情影響，一些茶企可能會(huì)削減營(yíng)銷費(fèi)用，但營(yíng)銷工作對(duì)于茶企的重要性不言而喻，那么，今年的茶葉營(yíng)銷究竟該怎么做呢？
疫情之下，今年眾多茶企茶商都在開(kāi)源節(jié)流，有些茶企可能還會(huì)削減營(yíng)銷支出，那么，在預(yù)算有限的情況下，茶葉營(yíng)銷究竟該怎么做呢？
1、營(yíng)銷要聚焦，追求品效合一
雖然現(xiàn)在茶葉市場(chǎng)正在逐步恢復(fù)，但茶葉消費(fèi)還未達(dá)到正常水平，此時(shí)的茶企，在營(yíng)銷上比任何時(shí)刻都需要講究品效合一，要既能實(shí)現(xiàn)聲量的增長(zhǎng)，同時(shí)也要求銷量的轉(zhuǎn)化。
這意味著，首先要求思維的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷上要變得更加聚焦。要將有限的營(yíng)銷費(fèi)用要集中在產(chǎn)品、事件、以及重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，在有限的范圍內(nèi)制造更大的效果。
當(dāng)然，聚焦也意味著風(fēng)險(xiǎn)。你一出手，就得打中，不能放空。
那么，如何才能確?！耙粨艏粗小蹦?？
第一、一定要有拳頭型產(chǎn)品，營(yíng)銷工作還是要先圍繞這些產(chǎn)品開(kāi)展。
第二、眼下，在營(yíng)銷上不要用重復(fù)式做法，這個(gè)時(shí)候，可能會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得你“枯燥沒(méi)有新鮮感”、“是不是沒(méi)有招了？”，今天9.9包郵賣這款，明天19.9拍賣那款...這種重復(fù)式的做法會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)你的品牌印象，在茶葉市場(chǎng)恢復(fù)期，缺的是你能否制造出強(qiáng)烈的反差感，去真正觸動(dòng)用戶。
第三、營(yíng)銷還是要帶有趣味性，產(chǎn)品要與消費(fèi)者都要互動(dòng)起來(lái)。比如某化妝品牌推為了推廣新出的唇線和唇膏二合一口紅，上線了一款視頻交互工具，讓消費(fèi)者DIY短視頻，生產(chǎn)出帶有個(gè)人特色的視頻廣告，而這些參與者也非常樂(lè)于分享給身邊的閨蜜朋友。
總之，疫情之后，大家在茶葉營(yíng)銷上要拒絕傳統(tǒng)的流量思維，茶葉并非是剛需產(chǎn)品，消費(fèi)需求的恢復(fù)是有個(gè)過(guò)程的，這個(gè)時(shí)候廣撒網(wǎng)也未必能立馬見(jiàn)到效果，還不如聚焦和專注到精準(zhǔn)流量上。
2、增長(zhǎng)很重要，有效增長(zhǎng)更重要
眼下，對(duì)茶行業(yè)而言，為了刺激消費(fèi)需求，大家也是想盡了各種辦法，比如最常用的就是用免費(fèi)送、特價(jià)、紅包等“利益”來(lái)吸引新用戶。
這樣的情形下，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)是好看了，但絕大多數(shù)人確實(shí)都是沖著眼前的利益去的，即便引導(dǎo)關(guān)注了你的微信公眾號(hào)或官微、微店，但最后要么取關(guān)，要么就是荒廢在那里，成為了一個(gè)數(shù)字符號(hào)而已。
很明顯，這不是企業(yè)想要看到的結(jié)果。
也就是說(shuō)，增長(zhǎng)很重要，但更重要的是有效增長(zhǎng)。否則，這樣的營(yíng)銷很容易蒙蔽企業(yè)，為了營(yíng)銷而去營(yíng)銷。
疫情后，相比于對(duì)于增長(zhǎng)的數(shù)字追求，茶企當(dāng)下更重要的是要看到有價(jià)值、有質(zhì)量的增長(zhǎng)。
所以茶企茶商們?cè)谘a(bǔ)貼、促銷、事件活動(dòng)等各種營(yíng)銷開(kāi)展中，還是要思考如何引發(fā)用戶的積極傳播，要考慮到用戶留存問(wèn)題。而不是活動(dòng)結(jié)束或者消費(fèi)者得到“利益”后，立馬取關(guān)。畢竟，用戶吸引再多,留不住也是白搭。
3、營(yíng)銷回歸產(chǎn)品上
疫情已經(jīng)打亂了不少茶企既有的營(yíng)銷節(jié)奏，不過(guò)，相比側(cè)重于品牌層面的廣告營(yíng)銷，眼下更需要回歸到產(chǎn)品本身，就其“功能”及“賣點(diǎn)”展開(kāi)營(yíng)銷。
相信大家可能會(huì)看到過(guò)這樣的營(yíng)銷行為：為什么推薦你玩這款游戲呢？因?yàn)樗暇€就送VIP，裝備全靠撿；一些在線培訓(xùn)教育品牌建立了完善的產(chǎn)品矩陣，在營(yíng)銷上側(cè)重突出其產(chǎn)品其能夠提供多樣化的教育服務(wù)。
另外，像一些洗手液、洗衣液品牌，在營(yíng)銷上也是直奔主題，強(qiáng)調(diào)其殺菌的能力以及防疫等功能。
也就是說(shuō)，在低預(yù)算影響下，大家在營(yíng)銷上“有一說(shuō)一”，目的就是讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品。
興茶君認(rèn)為，在茶葉消費(fèi)大眾化的競(jìng)爭(zhēng)中，圍繞打造爆款或者塑造經(jīng)典茶品的營(yíng)銷能力，將變得極其重要，甚至可以成為一些品牌茶企的護(hù)城河。
這個(gè)道理大家都懂，但針對(duì)單品的推廣營(yíng)銷執(zhí)行起來(lái)卻困難重重，為什么？
對(duì)一些小品牌而言，可能是缺乏對(duì)單一茶產(chǎn)品的營(yíng)銷意識(shí)和手段，對(duì)大的茶企來(lái)說(shuō)，他們考慮的重點(diǎn)可能是成本收入比，這讓它們很難就一產(chǎn)品做出成體系的營(yíng)銷推廣行為。
4、營(yíng)銷要跟上消費(fèi)新趨勢(shì)
我們的茶葉消費(fèi)者一直都在，市場(chǎng)也在，這是不變的，變化的是消費(fèi)者的需求。經(jīng)歷了這次危機(jī)，茶葉營(yíng)銷必須保持對(duì)市場(chǎng)變化的敏感、并做出快速應(yīng)對(duì)。
疫情后，茶葉消費(fèi)動(dòng)向、消費(fèi)層次、消費(fèi)方式等都會(huì)發(fā)生一定的變化，可能會(huì)催生出一些新的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌需要為茶葉消費(fèi)需求的復(fù)蘇做好準(zhǔn)備，并找到正確的營(yíng)銷方式刺激消費(fèi)需求。
比如，圍繞健康、品質(zhì)上的宣傳，更符合現(xiàn)在消費(fèi)心理；高性價(jià)的茶品營(yíng)銷推廣要加大，因?yàn)樗赡芨ヅ湟咔楹蟮南M(fèi)購(gòu)買力...
疫情是暫時(shí)的，營(yíng)銷是長(zhǎng)期的。我們相信，只要你具備了把握住洞察消費(fèi)者的營(yíng)銷能力，即使?fàn)I銷預(yù)算削減了，一樣能夠逆勢(shì)起飛。
來(lái)源：興茶網(wǎng)
作者：興茶君
編號(hào)：GDZPS7772
書名：《營(yíng)銷中國(guó)茶：2小時(shí)讀懂茶葉營(yíng)銷》
版別：中國(guó)青年出版社
作者：史賢龍著
書號(hào)：ISBN 978-7-5153-5288-6
定價(jià)：88.00
出版日期：201903
內(nèi)容簡(jiǎn)介
本書從不同視角對(duì)中國(guó)的茶營(yíng)銷進(jìn)行了思考，內(nèi)容涉及中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略困境、茶企規(guī)?；?、茶品牌崛起、茶文化、茶營(yíng)銷、茶消費(fèi)、茶零售、茶道等諸多方面，但概括起來(lái)，可用三個(gè)核心關(guān)鍵詞涵蓋全書：
第一個(gè)詞，“困局”。本書系統(tǒng)梳理中國(guó)茶沒(méi)有出現(xiàn)立頓、星巴克式超級(jí)規(guī)?；放频母驹?，認(rèn)為中國(guó)茶的困局在于沒(méi)有解決兩個(gè)核心要素：產(chǎn)品與文化。
第二個(gè)詞，“破局”。作者認(rèn)為，中國(guó)茶要優(yōu)先消費(fèi)品化，先做大消費(fèi)，后做茶文化。并旗幟鮮明地提出：中國(guó)茶企當(dāng)前的首要戰(zhàn)略是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速規(guī)?；?，其他問(wèn)題都應(yīng)從屬于快速規(guī)?；@個(gè)戰(zhàn)略。
第三個(gè)詞，“創(chuàng)舉”。作者規(guī)劃了一系列解決方案，即讓中國(guó)茶成為真正消費(fèi)品超級(jí)品牌的形成邏輯。在本書中，作者列舉了茶業(yè)十大商業(yè)模式，涵蓋茶的各種商業(yè)形態(tài)，對(duì)茶葉、茶飲、茶空間、茶會(huì)、茶教育等茶業(yè)品牌，都有借鑒意義。
目錄?
建議書名 營(yíng)銷中國(guó)茶：2小時(shí)讀懂茶葉營(yíng)銷?? ?1?
導(dǎo)讀?? ?1
目錄?? ?2
序?? ?3
一、茶“翅”難飛：中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略困境?? ?6
二、茶企規(guī)?；?，需先過(guò)三關(guān)?? ?9
1.意志關(guān)?? ?9
2.方法關(guān)?? ?9
3.資源關(guān)?? ?10
三、茶企快速規(guī)?；娜蠓▽?? ?11
四、茶品牌崛起，從產(chǎn)品開(kāi)始?? ?13
1.什么是“有類無(wú)品”?? ?13
2.什么是“有牌無(wú)品”?? ?14
五、先做消費(fèi)品，再做茶文化?? ?16
六、中國(guó)茶應(yīng)該向誰(shuí)學(xué)營(yíng)銷?? ?20
1.中國(guó)茶營(yíng)銷學(xué)習(xí)有以下“四前提”?? ?20
2.中國(guó)茶營(yíng)銷有“三不要”?? ?21
3.中國(guó)茶向誰(shuí)學(xué)習(xí)、學(xué)什么?? ?21
七、茶企營(yíng)銷組織的頂層設(shè)計(jì)?? ?24
八、日本與英國(guó)的茶文化考察?? ?27
九、中國(guó)茶文化之魂?? ?30
十、茶葉的十種商業(yè)模式?? ?34
十一、舌尖上的茶味——茶葉的美感呈現(xiàn)?? ?38
十二、中國(guó)茶品牌的精神?? ?41
十三、誰(shuí)會(huì)成為中國(guó)茶的“茅五劍”?? ?43
十四、品類茶品牌如何脫穎而出?? ?46
十五、天價(jià)代言能否成就茶品牌?? ?50
十六、品類茶消費(fèi)品化的六大驅(qū)動(dòng)力?? ?52
十七、茶葉品牌的零售基因?? ?55
十八、中國(guó)茶道本真?? ?58
后記?? ?60
史賢龍，博納睿成咨詢公司董事長(zhǎng)，怪咖邦創(chuàng)始人。營(yíng)銷著作：《產(chǎn)品煉金術(shù)1：如何打造暢銷品》、《產(chǎn)品煉金術(shù)2：如何用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)》、《老板如何管營(yíng)銷：高段位營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)》、《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》、《移動(dòng)互聯(lián)新玩法：未來(lái)商業(yè)的格局和趨勢(shì)》、《中國(guó)快消品營(yíng)銷這些年》。
大量批發(fā)或經(jīng)銷商面議。
茶書網(wǎng)中國(guó)區(qū)北京經(jīng)銷商:感德真品茶業(yè)機(jī)構(gòu)
地址:北京市西城區(qū)馬連道6號(hào)北京國(guó)際茶城三樓西北角F3-19號(hào)
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詳見(jiàn):茶書網(wǎng)（www.culturetea.com)說(shuō)明
