茶葉營(yíng)銷4p

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茶書(shū)網(wǎng)：《茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第二版》（普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材）

編號(hào)：GDZPS7727
書(shū)名：《茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第二版》（普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材）
版別：中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社
作者：姜含春主編
書(shū)號(hào)：ISBN 978-7-109-14313-5
定價(jià)：42.50
出版日期：201812
內(nèi)容簡(jiǎn)介
本教材本著滿足讀者從事茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷管理的需要，跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科世界發(fā)展趨勢(shì)的指導(dǎo)思想，力求從茶葉行業(yè)和茶葉企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際出發(fā)，針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下茶葉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和不斷發(fā)展的需要，吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法，致力于建立完善的茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)體系;堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合，闡述與評(píng)價(jià)相結(jié)合，案例分析與復(fù)習(xí)思考為輔助;沿著茶葉營(yíng)銷宏觀和微觀環(huán)境調(diào)查分析、茶葉營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施、茶葉4P營(yíng)銷策略制定的營(yíng)銷管理流程，全面系統(tǒng)地闡述與評(píng)價(jià)了茶葉營(yíng)銷基本理論、基本知識(shí)和方法，特別是首次剖析了茶產(chǎn)業(yè)演變，對(duì)茶葉行業(yè)進(jìn)行分類，提出茶產(chǎn)業(yè)鏈概念與結(jié)構(gòu)，針對(duì)茶葉服務(wù)行業(yè)包括茶葉出口，闡述與評(píng)價(jià)了茶館營(yíng)銷和茶葉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，最后闡述與評(píng)價(jià)了適合茶葉行業(yè)與企業(yè)的綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等市場(chǎng)營(yíng)銷新理論和發(fā)展趨勢(shì)，為茶葉企業(yè)、政府等非營(yíng)利性茶葉組織營(yíng)銷管理提供必要的理論知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有針對(duì)性、實(shí)用性、創(chuàng)新性和前瞻性。
本書(shū)可作為茶葉專業(yè)及與茶葉專業(yè)相近的食品、園藝等專業(yè)本科、?？茖W(xué)生的教材，也可作為營(yíng)銷人員、公共組織管理人員全面提高營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)能力的參考書(shū)。
目錄
第二版前言
第一版前言
第一章導(dǎo)論 ? 1
? ?第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念 ? 1
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 1
? ? ? 二、顧客對(duì)茶葉的需要、欲望和需求 ? 1
? ? ? 三、茶葉企業(yè)顧客滿意 ? 2
? ? ? 四、茶葉企業(yè)顧客讓渡價(jià)值 ? 3
? ?第二節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述 ? 4
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義 ? 4
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、范圍 ? 4
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架 ? 5
? ? ? 四、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn) ? 5
? ?第三節(jié) 研究茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義與任務(wù) ? 6
? ? ? 一、茶葉經(jīng)濟(jì)體制的演變與茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 7
? ? ? 二、茶葉企業(yè)與茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 7
? ? ? 三、研究茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義 ? 8
? ? ? 四、研究茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的任務(wù) ? 9
? ?第四節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 10
? ? ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念 ? 10
? ? ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程 ? 11
? ? ? 三、茶葉企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的確立與實(shí)施 ? ?14
? ?小結(jié) ? 16
? ?案例 ? 17
? ?思考題 ? 18
第二章茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究 ? 19
? ?第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 ? 19
? ? ? 一、茶葉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念與特點(diǎn) ? 19
? ? ? 二、研究茶葉企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的意義 ? 20
? ? ? 三、研究茶葉企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的方法 ? 21
? ?第二節(jié) 茶葉市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 ? 22
? ? ? 一、政治與法律因素及其對(duì)茶葉企業(yè)營(yíng)銷的影響 ? 22
? ? ? 二、經(jīng)濟(jì)與人口因素及其對(duì)茶葉企業(yè)營(yíng)銷的影響 ? 24
? ? ? 三、社會(huì)文化因素及其對(duì)茶葉企業(yè)營(yíng)銷的影響 ? 26
? ? ? 四、科技與自然資源因素及其對(duì)茶葉企業(yè)營(yíng)銷的影響 ? 28
? ?第三節(jié) 茶葉市場(chǎng)微觀環(huán)境分析 ? 29
? ? ? 一、茶葉企業(yè)內(nèi)部 ? 29
? ? ? 二、流通環(huán)節(jié)的組織機(jī)構(gòu) ? 30
? ? ? 三、消費(fèi)者 ? 31
? ? ? 四、競(jìng)爭(zhēng)者 ? 32
? ? ? 五、政府管理部門(mén)、新聞宣傳機(jī)構(gòu)、高等院校、科研單位 ? 32
? ?小結(jié) ? 33
? ?案例一 ? 33
? ?案例二 ? 35
? ?思考題 ? 37
第三章茶葉行業(yè)分析 ? 38
? ?第一節(jié) 中國(guó)茶葉行業(yè)的演變及分類 ? 38
? ? ? 一、茶葉行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）概念 ? 38
? ? ? 二、茶葉行業(yè)的演變 ? 38
? ? ? 三、茶葉行業(yè)的劃分 ? 39
? ? ? 四、茶產(chǎn)業(yè)鏈概述 ? 39
? ? ? 五、當(dāng)代中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)特點(diǎn) ? 41
? ?第二節(jié) 茶葉行業(yè)基本分析 ? 41
? ? ? 一、茶葉行業(yè)分析的目的 ? 44
? ? ? 二、茶葉行業(yè)基本特點(diǎn)分析 ? 44
? ? ? 三、影響茶葉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的五力分析 ? 48
? ?第三節(jié) 茶葉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 51
? ? ? 一、茶葉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者類型 ? 52
? ? ? 二、茶葉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 53
? ?小結(jié) ? 55
? ?案例 ? 56
? ?思考題 ? 57
第四章茶葉市場(chǎng)分析 ? 58
? ?第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)的概念及分類 ? 58
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)的概念 ? 58
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)的分類 ? 59
? ?第二節(jié) 中國(guó)茶葉市場(chǎng)的起源與發(fā)展 ? 59
? ? ? 一、中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的起源與發(fā)展 ? 59
? ? ? 二、中國(guó)茶葉國(guó)際市場(chǎng)的起源與發(fā)展 ? 62
? ?第三節(jié) 茶葉消費(fèi)者市場(chǎng)分析 ? 63
? ? ? 一、茶葉消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn) ? 63
? ? ? 二、茶葉消費(fèi)者購(gòu)買行為的概念及分類 ? 65
? ? ? 三、茶葉消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程和類型 ? 66
? ? ? 四、茶葉消費(fèi)者購(gòu)買行業(yè)的影響因素 ? 67
? ?第四節(jié) 茶葉生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買行為分析 ? 69
? ? ? 一、茶葉生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn) ? 70
? ? ? 二、茶葉生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買行為概念 ? 70
? ? ? 三、茶葉生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買行為類型 ? 71
? ? ? 四、茶葉生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買行為過(guò)程 ? 72
? ? ? 五、茶葉生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買行為影響因素 ? 74
? ?小結(jié) ? 75
? ?案例 ? 77
? ?思考題 ? 78
第五章茶葉市場(chǎng)調(diào)研 ? 80
? ?第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ? 80
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷信息及其分類 ? 80
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷信息作用 ? 81
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ? 82
? ?第二節(jié) 茶葉市場(chǎng)調(diào)研概述 ? 84
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)調(diào)研的概念 ? 84
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)調(diào)研的類型 ? 85
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 ? 87
? ? ? 四、茶葉市場(chǎng)調(diào)研的程序 ? 88
? ?第三節(jié) 茶葉市場(chǎng)調(diào)研方法 ? 91
? ? ? 一、樣本選擇方法 ? 91
? ? ? 二、信息獲取方法 ? 94
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)調(diào)研表格設(shè)計(jì) ? 96
? ?小結(jié) ? 99
? ?案例 ? 100
? ?思考題 ? 101
第六章茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè) ? 102
? ?第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 ? 102
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 ? 102
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類 ? 102
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確程度分析 ? 104
? ? ? 四、茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 ? 105
? ?第二節(jié) 茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序 ? 105
? ? ? 一、預(yù)測(cè)的準(zhǔn)備階段 ? 105
? ? ? 二、選定預(yù)測(cè)方法 ? 107
? ? ? 三、預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)階段 ? 107
? ? ? 四、提出預(yù)測(cè)報(bào)告 ? 108
? ?第三節(jié) 茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 ? 109
? ? ? 一、定性預(yù)測(cè)法 ? 109
? ? ? 二、定量預(yù)測(cè)法 ? 111
? ?小結(jié) ? 119
? ?案例 ? 119
? ?思考題 ? 121
第七章茶葉企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃 ? 122
? ?第一節(jié) 茶葉企業(yè)戰(zhàn)略概述 ? 122
? ? ? 一、茶葉企業(yè)規(guī)劃實(shí)施戰(zhàn)略的意義 ? 122
? ? ? 二、茶葉企業(yè)戰(zhàn)略 ? 123
? ? ? 三、茶葉企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容和程序 ? 125
? ?第二節(jié) 茶葉公司業(yè)務(wù)投資管理戰(zhàn)略 ? 129
? ? ? 一、波士頓咨詢集團(tuán)法——業(yè)務(wù)單位投資管理戰(zhàn)略 ? 129
? ? ? 二、通用電氣公司法——業(yè)務(wù)單位投資管理戰(zhàn)略 ? 131
? ?第三節(jié) 茶葉市場(chǎng)進(jìn)入策略 ? 134
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)進(jìn)入策略 ? 134
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)進(jìn)入方式 ? 135
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī) ? 137
? ?第四節(jié) 茶葉企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 139
? ? ? 一、密集性發(fā)展戰(zhàn)略 ? 139
? ? ? 二、多元化發(fā)展戰(zhàn)略 ? 140
? ? ? 三、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 ? 140
? ?第五節(jié) 茶葉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作戰(zhàn)略 ? 142
? ? ? 一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 142
? ? ? 二、不同競(jìng)爭(zhēng)地位茶葉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 145
? ? ? 三、茶葉企業(yè)合作聯(lián)盟戰(zhàn)略 ? 150
? ?小結(jié) ? 152
? ?案例 ? 153
? ?思考題 ? 154
第八章茶葉企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 155
? ?第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)細(xì)分 ? 155
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)細(xì)分的概念與意義 ? 155
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 156
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)細(xì)分的方法 ? 160
? ?第二節(jié) 茶葉企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 161
? ? ? 一、茶葉企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的概念 ? 161
? ? ? 二、茶葉企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 162
? ? ? 三、茶葉企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的影響因素 ? 164
? ?第三節(jié) 茶葉企業(yè)市場(chǎng)定位 ? 165
? ? ? 一、茶葉企業(yè)市場(chǎng)定位的概念及其分類 ? 165
? ? ? 二、茶葉企業(yè)市場(chǎng)定位的意義 ? 166
? ? ? 三、茶葉企業(yè)市場(chǎng)定位的程序 ? 166
? ? ? 四、茶葉企業(yè)市場(chǎng)定位策略 ? 168
? ?第四節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ? 169
? ? ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 170
? ? ? 二、4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 170
? ? ? 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其理論的發(fā)展 ? 172
? ?小結(jié) ? 175
? ?案例 ? 176
? ?思考題 ? 177
第九章茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷組織與管理 ? 178
? ?第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷組織 ? 178
? ? ? 一、茶葉營(yíng)銷組織的目的 ? 178
? ? ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的職能 ? 178
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變 ? 179
? ? ? 四、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的組織形式 ? 180
? ?第二節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ? 182
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念 ? 182
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 ? 183
? ?第三節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施 ? 185
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的概念 ? 185
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的過(guò)程 ? 185
? ? ? 三、影響茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的因素 ? 185
? ?第四節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷控制 ? 187
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷控制的程序 ? 187
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本類型 ? 187
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷控制的具體內(nèi)容與方法 ? 188
? ?小結(jié) ? 191
? ?案例 ? 192
? ?思考題 ? 193
第十章茶葉產(chǎn)品策略 ? 194
? ?第一節(jié) 茶葉產(chǎn)品整體概念及茶葉產(chǎn)品生命周期 ? 194
? ? ? 一、茶葉產(chǎn)品整體概念 ? 194
? ? ? 二、茶葉產(chǎn)品生命周期（PLC） ? 197
? ?第二節(jié) 茶葉企業(yè)產(chǎn)品組合策略 ? 200
? ? ? 一、茶葉企業(yè)產(chǎn)品組合相關(guān)概念 ? 201
? ? ? 二、優(yōu)化茶葉企業(yè)產(chǎn)品組合 ? 202
? ? ? 三、產(chǎn)品組合策略 ? 202
? ?第三節(jié) 茶葉新產(chǎn)品策略 ? 204
? ? ? 一、茶葉新產(chǎn)品的概念 ? ?204
? ? ? 二、茶葉新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式 ? 206
? ? ? 三、茶葉新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序 ? 208
? ?第四節(jié) 茶葉包裝策略 ? 209
? ? ? 一、茶葉包裝的作用 ? 209
? ? ? 二、茶葉包裝的分類 ? 210
? ? ? 三、茶葉包裝的設(shè)計(jì)原則 ? 210
? ? ? 四、茶葉包裝策略 ? 212
? ?第五節(jié) 茶葉品牌與商標(biāo)策略 ? 213
? ? ? 一、品牌與商標(biāo)的概念 ? 213
? ? ? 二、品牌的分類 ? 215
? ? ? 三、茶葉企業(yè)品牌的作用 ? 216
? ? ? 四、茶葉企業(yè)品牌設(shè)計(jì)原則與策略 ? 217
? ? ? 五、茶葉企業(yè)品牌使用策略 ? 218
? ? ? 六、茶葉企業(yè)品牌維護(hù)策略 ? 220
? ?小結(jié) ? 221
? ?案例一 ? 223
? ?案例二 ? 224
? ?思考題 ? 225
第十一章茶葉價(jià)格策略 ? 227
? ?第一節(jié) 茶葉定價(jià)理論 ? 227
? ? ? 一、茶葉價(jià)格與價(jià)值 ? 227
? ? ? 二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和供求彈性原理 ? 228
? ? ? 三、影響茶葉企業(yè)定價(jià)的因素 ? 233
? ? ? 四、茶葉定價(jià)遵循的基本原則 ? 235
? ?第二節(jié) 定價(jià)方法 ? 236
? ? ? 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 236
? ? ? 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 238
? ? ? 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 239
? ?第三節(jié) 茶葉定價(jià)策略 ? 240
? ? ? 一、階段定價(jià)策略 ? 240
? ? ? 二、心理定價(jià)策略 ? 241
? ? ? 三、差價(jià)策略 ? 243
? ? ? 四、折扣和讓價(jià)定價(jià)策略 ? 243
? ? ? 五、單一價(jià)格與變動(dòng)價(jià)格策略 ? 244
? ? ? 六、捆綁定價(jià)策略 ? 244
? ? ? 七、產(chǎn)品線定價(jià)策略 ? 245
? ? ? 八、替代產(chǎn)品價(jià)格策略 ? 245
? ?小結(jié) ? 245
? ?案例 ? 246
? ?思考題 ? 247
第十二章茶葉銷售渠道策略 ? 248
? ?第一節(jié) 茶葉銷售渠道概述 ? 248
? ? ? 一、茶葉銷售渠道的概念 ? 248
? ? ? 二、茶葉銷售渠道的作用 ? 248
? ? ? 三、茶葉銷售渠道的類型 ? 249
? ?第二節(jié) 茶葉中間商 ? 250
? ? ? 一、茶葉中間商的概念與作用 ? 250
? ? ? 二、茶葉中間商的分類 ? 251
? ?第三節(jié) 茶葉銷售渠道的選擇與維護(hù)管理 ? 253
? ? ? 一、選擇茶葉銷售渠道的影響因素 ? 253
? ? ? 二、茶葉銷售渠道的設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià) ? 254
? ? ? 三、茶葉銷售渠道的維護(hù)與管理 ? 255
? ?第四節(jié) 茶葉物流策略 ? 257
? ? ? 一、茶葉物流的概念與內(nèi)容 ? 257
? ? ? 二、茶葉物流管理的目標(biāo) ? 258
? ? ? 三、茶葉物流管理決策 ? 259
? ?小結(jié) ? 261
? ?案例 ? 262
? ?思考題 ? 263
第十三章茶葉促銷策略 ? 264
? ?第一節(jié) 茶葉促銷概述 ? 264
? ? ? 一、茶葉促銷的實(shí)質(zhì) ? 264
? ? ? 二、茶葉促銷的作用 ? 264
? ? ? 三、茶葉促銷的組合及其影響因素 ? 265
? ?第二節(jié) 茶葉人員推銷策略 ? 267
? ? ? 一、茶葉人員推銷的特點(diǎn) ? 267
? ? ? 二、茶葉人員推銷的策略與技巧 ? 267
? ? ? 三、茶葉推銷人員的使用與管理 ? 269
? ?第三節(jié) 茶葉廣告宣傳策略 ? 270
? ? ? 一、茶葉廣告宣傳的作用 ? 270
? ? ? 二、茶葉廣告的必要性 ? 271
? ? ? 三、茶葉廣告的媒體與選擇 ? 271
? ? ? 四、茶葉廣告的設(shè)計(jì)原則 ? 273
? ? ? 五、茶葉廣告效果的測(cè)定 ? 274
? ?第四節(jié) 茶葉營(yíng)業(yè)推廣策略 ? 275
? ? ? 一、茶葉營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) ? 275
? ? ? 二、茶葉營(yíng)業(yè)推廣的方式 ? 275
? ? ? 三、茶葉營(yíng)業(yè)推廣方案的制定 ? 276
? ?第五節(jié) 茶葉企業(yè)公眾關(guān)系策略 ? 277
? ? ? 一、茶葉企業(yè)公眾關(guān)系的概念及特點(diǎn) ? 277
? ? ? 二、茶葉企業(yè)公眾關(guān)系的功能 ? 277
? ? ? 三、茶葉企業(yè)公眾關(guān)系的原則 ? 277
? ? ? 四、茶葉企業(yè)公眾關(guān)系的方式 ? 278
? ?小結(jié) ? 279
? ?案例 ? 280
? ?思考題 ? 281
第十四章茶館營(yíng)銷 ? 282
? ?第一節(jié) 茶館營(yíng)銷概述 ? 282
? ? ? 一、茶館的起源與發(fā)展 ? 282
? ? ? 二、茶館的類型 ? 283
? ? ? 三、茶館營(yíng)銷的概念及特點(diǎn) ? 284
? ? ? 四、茶館營(yíng)銷的作用 ? 285
? ?第二節(jié) 茶館產(chǎn)品策略 ? 286
? ? ? 一、茶館產(chǎn)品的概念與特點(diǎn) ? 286
? ? ? 二、茶館產(chǎn)品策略 ? 286
? ? ? 三、茶館質(zhì)量管理 ? 287
? ?第三節(jié) 茶館價(jià)格、渠道與促銷策略 ? 289
? ? ? 一、茶館價(jià)格策略 ? 289
? ? ? 二、茶館渠道策略 ? 290
? ? ? 三、茶館促銷策略 ? 290
? ?第四節(jié) 茶館職員、過(guò)程與有形展示策略 ? 291
? ? ? 一、茶館職員策略 ? 291
? ? ? 二、茶館過(guò)程策略 ? 291
? ? ? 三、茶館有形展示策略 ? 292
? ?小結(jié) ? 293
? ?案例 ? 294
? ?思考題 ? 295
第十五章茶葉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 296
? ?第一節(jié) WTO與茶葉國(guó)際貿(mào)易 ? 296
? ? ? 一、世界貿(mào)易組織的基本概念 ? 296
? ? ? 二、加入WTO對(duì)我國(guó)茶葉貿(mào)易的影響 ? 296
? ? ? 三、加入WTO后涉外茶葉企業(yè)應(yīng)對(duì)措施 ? 298
? ?第二節(jié) 茶葉國(guó)際市場(chǎng)的分析 ? 299
? ? ? 一、茶葉國(guó)際市場(chǎng)概況 ? 299
? ? ? 二、國(guó)際茶葉市場(chǎng)的貿(mào)易特點(diǎn) ? 299
? ? ? 三、我國(guó)茶葉國(guó)際貿(mào)易狀況 ? 301
? ? ? 四、國(guó)際茶葉市場(chǎng)需求趨勢(shì) ? 303
? ? ? 五、國(guó)際茶葉拍賣市場(chǎng) ? 304
? ?第三節(jié) 茶葉國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 305
? ? ? 一、茶葉國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 ? 305
? ? ? 二、茶葉國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 306
? ? ? 三、茶葉國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)、條件和過(guò)程 ? 307
? ? 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式 ? 307
? ? ? 五、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略選擇 ? 307
? ?第四節(jié) 茶葉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 308
? ? ? 一、茶葉國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 ? 308
? ? ? 二、茶葉國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略 ? 310
? ? ? 三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式和分銷策略 ? 313
? ? ? 四、茶葉國(guó)際市場(chǎng)促銷策略 ? 315
? ?小結(jié) ? 316
? ?案例 ? 317
? ?思考題 ? 319
第十六章茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì) ? 320
? ?第一節(jié) 綠色營(yíng)銷 ? 320
? ? ? 一、綠色營(yíng)銷的概念 ? 320
? ? ? 二、綠色營(yíng)銷的興起 ? 320
? ? ? 三、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn) ? 322
? ? ? 四、綠色營(yíng)銷的意義 ? 322
? ? ? 五、綠色營(yíng)銷的實(shí)施 ? 323
? ?第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷 ? 324
? ? ? 一、關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生 ? 325
? ? ? 二、關(guān)系營(yíng)銷的特征 ? 325
? ? ? 三、關(guān)系營(yíng)銷的原則 ? 326
? ? ? 四、關(guān)系營(yíng)銷的基本策略 ? 327
? ?第三節(jié) 整合營(yíng)銷 ? 328
? ? ? 一、整合營(yíng)銷的概念 ? 328
? ? ? 二、整合營(yíng)銷產(chǎn)生的背景 ? 329
? ? ? 三、整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) ? 330
? ? ? 四、整合營(yíng)銷實(shí)施的基本策略 ? 331
? ?第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 332
? ? ? 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和概念 ? 332
? ? ? 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) ? 333
? ? ? 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的類型 ? 334
? ? ? 四、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié) ? 336
? ? ? 五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C與4P整合策略 ? 337
? ?小結(jié) ? 338
? ?案例 ? 339
? ?思考題 ? 341
主要參考文獻(xiàn) ? 342
姜含春， 1956年3月生，教授、碩士生導(dǎo)師?，F(xiàn)任安徽省茶葉學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)。
? ? 1982年8月本科畢業(yè)于安徽農(nóng)學(xué)院茶業(yè)系并留校任教，一直從事市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)與研究工作。1984.2－1985.2年在（北京）對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系進(jìn)修學(xué)習(xí)，1997.9－1999.7年在安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)系碩士研究生進(jìn)修班學(xué)習(xí)。
? ? 主講課程：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《消費(fèi)心理學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《茶葉商品學(xué)》等課程。副主編全國(guó)高等農(nóng)業(yè)院校統(tǒng)編教材《茶葉市場(chǎng)學(xué)》。主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。
? ? 主編"十五"規(guī)劃全國(guó)高等農(nóng)業(yè)院校統(tǒng)編教材《茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》；參編《市場(chǎng)學(xué)新編》、《茶葉商品學(xué)》、國(guó)家"八五"重點(diǎn)圖書(shū)《中國(guó)茶葉大辭典》。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、茶葉科學(xué)等刊物公開(kāi)發(fā)表論文20余篇。主持、參加農(nóng)業(yè)部、省教委等研究項(xiàng)目7項(xiàng)。曾獲安徽省第四屆自然科學(xué)優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文三等獎(jiǎng)、安徽省科協(xié)和農(nóng)業(yè)廳優(yōu)秀論文一項(xiàng)。
1998年以來(lái)，先后7次接受農(nóng)業(yè)部種植司邀請(qǐng)，在全國(guó)性培訓(xùn)班作專題報(bào)告。2002年接受農(nóng)業(yè)部中央廣播電視學(xué)校邀請(qǐng)?jiān)诘?套中央人民廣播電臺(tái)及第1套中央電視臺(tái)進(jìn)行《茶葉無(wú)公害營(yíng)銷》專題講座；多次受邀在全國(guó)性、省、地區(qū)學(xué)術(shù)會(huì)議、茶葉經(jīng)濟(jì)論壇、培訓(xùn)班做學(xué)術(shù)交流或?qū)ｎ}報(bào)告。
大量批發(fā)或經(jīng)銷商面議。
茶書(shū)網(wǎng)中國(guó)區(qū)北京經(jīng)銷商:感德真品茶業(yè)機(jī)構(gòu)
地址:北京市西城區(qū)馬連道6號(hào)北京國(guó)際茶城三樓西北角F3-19號(hào)
客服：010-63433810
詳見(jiàn):茶書(shū)網(wǎng)（www.culturetea.com)說(shuō)明

中國(guó)茶葉電商發(fā)展報(bào)告（下）

茶葉電商趨勢(shì)和案例(從4P出發(fā))

疫情防控措施影響居民工作和生活半徑，影響居民就業(yè)和收入，推動(dòng)大眾茶葉品飲、收藏消費(fèi)理念和行為改變，加速茶葉電商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。

在茶行業(yè)整體品牌化和集中化趨勢(shì)之下，茶葉電商市場(chǎng)馬太效應(yīng)更甚：電商賣家動(dòng)銷區(qū)域集中(2020年福建約50%)和品牌市場(chǎng)份額集中(藝福堂單店破1億，提前2月!)。下文內(nèi)容，從營(yíng)銷4P理論關(guān)注的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷來(lái)展望茶業(yè)電商未來(lái)。

(一)茶產(chǎn)品創(chuàng)新和融合

產(chǎn)品趨勢(shì)：

(1) 處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶葉企業(yè)話語(yǔ)權(quán)明顯提升。

(2)大單品占據(jù)用戶心智，多個(gè)品牌借助優(yōu)勢(shì)品類讓其電商業(yè)務(wù)破圈。

(3)因?yàn)橛脩羧簭V和性價(jià)比高，商家將代茶類產(chǎn)品與茶葉混業(yè)經(jīng)營(yíng)。

(4)拼裝類產(chǎn)品成為商家爆款產(chǎn)品，具多樣體驗(yàn)、決策成本低等優(yōu)勢(shì)。

(5)投資收藏茶市場(chǎng)火，產(chǎn)品發(fā)售、流通變現(xiàn)體系滲透進(jìn)電商。

(6)傳統(tǒng)茶企跨界凍干茶粉、茶飲料、茶酒、抹茶等，發(fā)力“茶+”產(chǎn)品線。

(7) 門(mén)店現(xiàn)制飲品企業(yè)玩轉(zhuǎn)原葉茶，線下門(mén)店和線上電商同步發(fā)力。

(8)品牌概念、場(chǎng)景、包裝設(shè)計(jì)正在成為營(yíng)銷關(guān)鍵要素，新?tīng)I(yíng)銷玩法滲透進(jìn)茶葉品牌。

產(chǎn)品案例：

(1)供應(yīng)鏈：盧正浩，可做八馬、小罐茶供應(yīng)商，也可做自己品牌。

(2)大單品：億元單品，竹葉青綠茶，張一元茉莉花茶。

(3)代茶類：藝福堂花草茶、代用茶，吳裕泰茉莉花茶(再加工茶)。

(4)拼裝類：小罐茶主力產(chǎn)品(金罐、銀罐、彩罐)都在拼裝。

(5)金融茶：大益(“天貓小黑盒”抽簽發(fā)售，2020雙11超200萬(wàn)人參與)。

(6)茶+類：正山堂紅茶粉，八馬茶飲料，小罐茶·大紅袍味士忌，貴茶·抹茶。

(7)新?tīng)I(yíng)銷：從山國(guó)飲藝到山國(guó)工夫茶;天福“我看見(jiàn)的中國(guó)茶”微博話題閱讀量達(dá)到2.5億次;奈雪、喜茶在茶飲之外，開(kāi)始發(fā)力茶葉。

(二)茶葉電商渠道多、變化快

渠道趨勢(shì)：

(1)從傳統(tǒng)電商(淘寶、天貓、京東)，到社交電商(拼多多、云集、微店)，再到內(nèi)容電商(小紅書(shū)、抖音、快手)。電商平臺(tái)都在嘗試將電商和社交、內(nèi)容深度融合。

(2)各電商渠道曝光機(jī)制有差異、變化快，對(duì)應(yīng)策略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)落地和迭代升級(jí)策略需要不斷進(jìn)行資源配稱。輿情和電商運(yùn)營(yíng)關(guān)聯(lián)，輿情管理以明星代言(小部分有)+企業(yè)自媒體+頭部媒體(社會(huì)新聞、財(cái)經(jīng)大號(hào)等)+行業(yè)媒體+自媒體+用戶口碑內(nèi)容等組成。

(3)規(guī)模企業(yè)都在積極落地全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，并將用戶沉淀為可實(shí)時(shí)觸達(dá)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的私域流量，助力自身業(yè)務(wù)發(fā)展。

渠道案例：

(1)藝福堂已連續(xù)7年達(dá)成“億元單店”成績(jī)，且2020年較2019年提前2個(gè)月達(dá)成。在銷售渠道上，藝福堂電商、內(nèi)容和社交融合運(yùn)營(yíng)已做出初步成效。2020年4月，藝福堂參與策劃“抖音有好貨縣長(zhǎng)來(lái)直播”龍井茶專場(chǎng)活動(dòng)，專場(chǎng)直播銷售額超480萬(wàn)元?！半p11”，以小紅書(shū)、B站、微博等為主要陣地，進(jìn)行了廣泛的種草傳播，“雙11”期間曝光量突破千萬(wàn)次。

(2)大益選擇多渠道發(fā)力打造品牌形象。東莞籃球隊(duì)+中國(guó)人民大學(xué)茶道哲學(xué)基金+大益書(shū)院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等國(guó)家級(jí)影響媒體+大益APP+大益自媒體矩陣+大益私域社群運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容種草等。

(3)總裁走進(jìn)直播間親自吆喝，如八馬王文禮，華祥苑肖文華，品品香林振傳，小罐茶梅江等企業(yè)高管，增加曝光度的同時(shí)也提高團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道新形勢(shì)的重視。

(4)竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪親自牽頭數(shù)字化轉(zhuǎn)型，攜手云徙科技，搭建全方位、立體化的業(yè)務(wù)數(shù)字中臺(tái)，加快數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)，力爭(zhēng)在2021年實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)融合與精細(xì)管理。

(三)定價(jià)影響毛利率，其主要是基于產(chǎn)品定位

定價(jià)趨勢(shì)：

(1)高性價(jià)比茶：典型風(fēng)味產(chǎn)品，毛利率與銷售規(guī)模成反比。

(2)商務(wù)禮品茶：價(jià)格錨定產(chǎn)品，毛利率與品牌用戶認(rèn)知場(chǎng)景正相關(guān)。

(3)稀缺名優(yōu)茶：圈層消費(fèi)產(chǎn)品，特色、定制化讓毛利率最高。

(4)投資收藏茶：增值保值產(chǎn)品，價(jià)格受產(chǎn)品、倉(cāng)儲(chǔ)、流通體系影響。

定價(jià)案例：

(1)高性價(jià)比茶：藝福堂龍井茶，八馬鐵觀音，茶里袋泡原葉茶。

(2)商務(wù)禮品茶：小罐茶金罐、鑒賞款，華祥苑國(guó)繽茶。

(3)稀缺名優(yōu)茶：正山堂金駿眉，陳升號(hào)老班章，浙茶獅峰西湖龍井。

(4)投資收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶。

(四)促銷策略創(chuàng)新層出不窮，助力茶葉電商敏捷運(yùn)營(yíng)

促銷趨勢(shì)：

(1)讓利促銷“真香”。打折、滿減、滿贈(zèng)讓店鋪銷售快速提升，品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)。

(2)直播破圈。邀請(qǐng)明星主播、企業(yè)高管參與直播，此外，疫情期間多個(gè)產(chǎn)茶縣縣長(zhǎng)直播助推茶葉公共品牌，效果突出。還可打造自身店鋪主播團(tuán)隊(duì)，讓商家自播生態(tài)越來(lái)越完善。

(3)不再全靠大師和產(chǎn)地進(jìn)行品牌宣傳，廣告代言等成為營(yíng)銷的新選擇。

(4)按用戶來(lái)源不同，從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，構(gòu)建差異化的用戶流量轉(zhuǎn)化漏斗。

(5)重新理解獲客成本，從只關(guān)注短期投入產(chǎn)出比到重點(diǎn)關(guān)注長(zhǎng)期用戶生命周期價(jià)值。

促銷案例：

(1)品牌讓利：高端品牌破價(jià)，小罐茶彩罐在薇婭直播間，低至5.6折。

(2)直播破圈：羅永浩、薇婭和王文禮助力八馬內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和店鋪?zhàn)圆F(tuán)隊(duì)。湘益茯茶(湖南茶業(yè)實(shí)控)和六妙白茶《中國(guó)好茶·黑白對(duì)話》;武夷星與品品香《心相傳·情常在》;掛職縣長(zhǎng)陳燦平通過(guò)直播助推安化黑茶。

(3)CEO道歉：孝文家茶CEO王開(kāi)心為“天價(jià)茶”公開(kāi)道歉，全渠道下架售價(jià)超過(guò)每斤10萬(wàn)元產(chǎn)品，并承諾不過(guò)度炒作大師和產(chǎn)地。

(4)獲客成本：奈雪、喜茶等茶飲品牌發(fā)力原葉茶。

隨著資訊、電商、社交平臺(tái)更迭，線上流量遷移會(huì)造就有代表性的渠道新勢(shì)力—茶的故事(微信公眾號(hào))，小茶婆婆(淘寶直播)，龍團(tuán)勝雪(快手)，丹妮茶葉(抖音)等。有品牌知名度、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、線下為主的傳統(tǒng)龍頭茶葉企業(yè)，也在積極把經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)布局到多個(gè)主流電商渠道，并通過(guò)線上觸達(dá)來(lái)推動(dòng)線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)在線經(jīng)營(yíng)。

新形勢(shì)下，我們要重新理解茶葉電商：從單一線上平臺(tái)賣茶，到多個(gè)線上平臺(tái)賣茶，再到全渠道業(yè)務(wù)在線，茶葉電子商務(wù)將演變?yōu)椴枞~在線交易。茶葉線上交易滲透率低于全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售滲透率?；谖覈?guó)線上交易物流、電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，且茶葉線上交易有助于行業(yè)信息平權(quán)、消費(fèi)平權(quán)，茶葉電商滲透率還將持續(xù)增加。線上業(yè)務(wù)有助于傳統(tǒng)品牌年輕化和新品牌崛起，在打造爆品，建立用戶心智和品牌破圈等方面越來(lái)越重要!

來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)

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