2022年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶葉品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，繼續(xù)開展第十四次“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”公益課題研究 (評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū))。
一、數(shù)據(jù)分析
參與本次評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌共133個。課題組依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得評估的茶葉區(qū)域公用品牌共計118個。
本次獲得評估的118個中國茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌所在的地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個省(市、自治區(qū))。以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量最多，共66個，占獲評品牌數(shù)的55.93%;其次，是以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)，有21個，占17.80%;再次，是以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)，共18個，占15.25%;以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)，共13個，占11.02%。數(shù)據(jù)可見，除江南產(chǎn)區(qū)外，其余各茶區(qū)獲得本次評估的品牌總數(shù)占比均低于20%。從省域來看，浙江省是全國范圍內(nèi)參評品牌數(shù)量最多的省份，共參評20個，而后依次是福建省、安徽省和湖北省，分別為16個、13個、11個，其余各省參評數(shù)量均在10個以內(nèi)。
根據(jù)茶類統(tǒng)計，綠茶類品牌有76個，紅茶類品牌共18個，烏龍茶類品牌有7個，黑茶、黃茶、白茶類品牌分別為6個、3個與2個，再加工茶與其他類型茶葉區(qū)域公用品牌各有1個。另外，本次獲評的品牌中，綠茶與紅茶比例各占一半的品牌共計4個，本次統(tǒng)計將這4個品牌與再加工茶品牌一同歸入其他茶類品牌。根據(jù)本次獲評品牌不同茶品類的區(qū)域分布來看，綠茶類品牌數(shù)量最多的是浙江省，共計10個;紅茶類品牌數(shù)量最多的是福建省和湖北省，均為3個;烏龍茶類和白茶類品牌數(shù)量最多的均為福建省，分別為7個和2個;黃茶類品牌數(shù)量最多的是安徽省，為2個。
根據(jù)CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本文依據(jù)CARD模型中各項指標(biāo)，對本次獲得評估的118個中國茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行針對性的數(shù)據(jù)分析。
1. 品牌價值：整體呈現(xiàn)上漲趨勢，高于50億元的品牌數(shù)量創(chuàng)新高
品牌價值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得評估的118個茶葉區(qū)域公用品牌總價值為3 116.98億元，單個品牌最高值為82.64億元。與2022年評估結(jié)果相比，單個品牌最高值提升了3.59億元。
進(jìn)一步比較近3年來獲評品牌的平均品牌價值與增長率可見，2021年為22.18億元和10.39%，2022年為23.15億元與4.37%，2023年為26.41億元與14.08%。數(shù)據(jù)說明，近年來獲評品牌的平均品牌價值呈逐年遞增趨勢。
根據(jù)品牌價值大小區(qū)間分布可見(表1)，本次評估中品牌價值超過50億元的品牌有9個，占7.62%，分別為西湖龍井(82.64億元)、普洱茶(82.21億元)、信陽毛尖(79.84億元)、瀟湘茶(69.10億元)、福鼎白茶(60.70億元)、洞庭山碧螺春(53.05億元)、大佛龍井(52.33億元)、安吉白茶(52.06億元)、武夷山大紅袍(51.81億元)。浙江省的安吉白茶與福建省的武夷山大紅袍兩個品牌的品牌價值首次突破50億元。品牌價值處于20億～50億元的品牌數(shù)量最多，為57個，占48.31%;品牌價值處在10億～20億元之間的品牌為28個，占23.73%;品牌價值在10億元以下的品牌有24個，占20.34%。
數(shù)據(jù)表明，本次評估中，品牌價值≥50億元的品牌數(shù)量及所占比重較往年有所增長，尤其在品牌數(shù)量上有了明顯突破。獲評品牌的平均品牌價值及增長率也再創(chuàng)歷史新高。所有獲評品牌的品牌價值均高于1億元。這說明，我國茶葉區(qū)域公用品牌的整體建設(shè)在不斷進(jìn)步，并取得了較為顯著的發(fā)展成效。
2. 品牌收益：個別品牌收益增長較快，兩種發(fā)展模式各有千秋
品牌收益，指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。
如圖1所示，近3年來，獲評品牌的平均品牌收益呈現(xiàn)“高-低-高”的曲線遞增趨勢，2023年較2022年的增長率有所回升。本次獲得評估的118個品牌，其平均品牌收益為16 362.75萬元，比2022年增加了1 777.62萬元，增長率為12.19%。其中，品牌收益最高的是福鼎白茶，達(dá)到了55 419.00萬元。
從省域比較來看，云南、廣西、廣東、河南和貴州5省(自治區(qū))獲評品牌的平均品牌收益均達(dá)到了2億元以上。山東省與重慶市獲評品牌的平均品牌收益相對較低，均不足億元，分別為7 916.99萬元、6 624.46萬元(表2)。
單位銷量品牌收益，是每千克茶葉的品牌溢價能力的直觀體現(xiàn)。本次有效獲評的118個品牌的平均單位銷量品牌收益為96.76元/kg，較2022年獲評品牌平均單位銷量品牌收益增加了8.22 元/kg，增幅為9.28%。
從省域比較數(shù)據(jù)來看，江蘇省蟬聯(lián)榜首，獲評品牌的平均單位銷量品牌收益為674.29元/kg。排名第二、第三位的分別是浙江省和安徽省，分別為213.80元/kg和55.49元/kg。數(shù)據(jù)顯示，江蘇省、浙江省獲評品牌的單位溢價能力相對較強(qiáng)。其中，來自江蘇省的洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽分別以2 333.00元/kg與1 208.89元/kg單位銷量品牌收益帶動了江蘇省整體平均水平;浙江省以武陽春雨(999.35元/kg)、西湖龍井(967.66元/kg)、徑山茶(890.77元/kg)和縉云黃茶(624.22元/kg)等品牌提升了浙江省獲評品牌的平均單位銷量品牌收益。其余各省域獲評品牌的單位銷量品牌收益相對不高，均低于60元/kg，其中，云南省獲評品牌的平均單位銷量品牌收益最低，僅為2.57元/kg。
從表3可見，本次獲評品牌的品牌收益位于前10的品牌中，浙江省的品牌數(shù)量最多，共有3個;其次是福建省，共2個;河南、云南、湖南、貴州和江蘇各1個。本次評估結(jié)果顯示，貴州省的湄潭翠芽茶葉區(qū)域公用品牌首次進(jìn)入了品牌收益前10位，為29 987.86萬元，較2022年(25 446.45萬元)增加了4 541.41萬元，增長率為17.85%，該品牌的單位銷量品牌收益也從2022年的48.38 元/kg增加至56.83元/kg。
具體分析本次獲評品牌的品牌收益位于前10的品牌可見。2023年，福鼎白茶的品牌收益排名第一，達(dá)55 419.00萬元;洞庭山碧螺春的品牌收益為29 373.04萬元，排名雖位列第十，但其單位銷量品牌收益高達(dá) 2 333.00 元/kg，可見其單位溢價能力極強(qiáng)。與之形成對比的是瀟湘茶、普洱茶和信陽毛尖，這3個品牌的品牌收益均在35 000萬元以上，但品牌單位銷量收益不足10.00元/kg。數(shù)據(jù)說明，這3個品牌主要采取規(guī)?；?jīng)營、“薄利多銷”的營銷策略，以此提高整體品牌收益，但單位銷量價格較低;而洞庭山碧螺春等品牌則以高單位溢價能力取勝。
從單位銷量品牌收益(表4)可見，洞庭山碧螺春單位銷量品牌效益最高;鎮(zhèn)江金山翠芽的單位銷量品牌收益排名第二，達(dá)到了1 208.89元/kg;第三為武陽春雨，單位銷量品牌收益999.35元/kg;從省域進(jìn)行比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌中，來自浙江省的品牌數(shù)量最多，共有4個;其次是江蘇省，共3個;貴州省、江西省、山東省各1個。從生產(chǎn)的茶類比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌，均只生產(chǎn)綠茶或以綠茶為主，其中，長清茶區(qū)域公用品牌旗下綠茶和紅茶平分秋色。
綜合考量品牌收益、單位銷量品牌收益的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可見，目前，中國茶葉區(qū)域公用品牌基本呈現(xiàn)兩種特征。一是以規(guī)模取勝，通常以擴(kuò)大茶園面積、提高茶葉產(chǎn)量、提升茶葉銷量，從而增加品牌收益;二是以溢價取勝，通常在茶葉種植面積與產(chǎn)量等方面缺少“量”的優(yōu)勢，便深耕獨特的品種、品質(zhì)、文化與體驗等，以此提高茶葉品牌的單位銷量品牌收益，實現(xiàn)品牌高位溢價。兩種模式，各有千秋。但兩者如果均能夠找到更適當(dāng)?shù)囊?guī)模、溢價空間，均可以進(jìn)一步提高品牌溢價能力。
3. 品牌忠誠度：品牌市場價格整體平穩(wěn)，個別品牌波動較大
品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認(rèn)可及忠誠程度。該因子側(cè)重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價。產(chǎn)品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。
在本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，平均品牌忠誠度因子為0.885，與2022年(0.876)相比，品牌忠誠度因子雖有所上升，但上升幅度較小，僅提升了0.009。這說明，茶葉平均市場售價較之前或有朝著相對穩(wěn)定方向發(fā)展的跡象。
比較不同茶類的品牌忠誠度因子(圖 2)可見，我國綠茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高，為0.898，較2022年(0.886)增加了0.012。盡管綠茶區(qū)域公用品牌之間的競爭如往年一般激烈，但其總體價格波動變小，品牌忠誠度因子得以上升。主要原因在于品牌市場價格具有高穩(wěn)定性的綠茶類品牌在增加，而市場價格呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的綠茶類品牌數(shù)量在減少。白茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子相對最低，僅為0.706，但與2022年相比，提升了0.083。主要是因為連續(xù)2年獲評的2個白茶類品牌，其品牌忠誠度因子都有所提升。黃茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子從2022年的0.730上升到了0.798，增加了0.068，黃茶類品牌連續(xù)2年獲評的品牌數(shù)量為3個，其中1個品牌的品牌忠誠度因子在2023年有所下降，但下降幅度小，另外2個品牌的品牌忠誠度因子都在上升，整體帶動了2023年黃茶類品牌的品牌忠誠度因子提升。黑茶、紅茶、烏龍茶與其他茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子均在0.870以上，其中，烏龍茶與紅茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子較2022年(0.876、0.874)都有小幅度增長，分別增長0.005與0.002;黑茶區(qū)域公用品牌比2022年(0.881)下跌了0.015。
比較近3年獲評品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布(表5)可見，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌共6個，占獲評品牌數(shù)量的5.08%，較2022年增加了1.91個百分點;品牌忠誠度因子在0.95至0.98之間的品牌數(shù)為17個，占14.41%，與2022年數(shù)量一致，占比高0.92個百分點;品牌忠誠度因子在0.90至0.95之間的品牌為38個，占32.20%;品牌忠誠度因子在0.80至0.90之間的品牌個數(shù)為41個，占34.75%，比重基本與2022 年(34.13%)持平;品牌忠誠度因子小于0.80的品牌數(shù)共計16個，占13.56%，較2022年(14.29%)下降0.73個百分點。由表5可見，與2022年相比，2023年獲評品牌總體的品牌忠誠度因子得到提升;但與2021年相比，本次獲評品牌的品牌忠誠度因子位于尾部的品牌數(shù)量與比重仍較大。這說明，獲評品牌的整體價格波動雖有所減弱，但尚未恢復(fù)到2年前的水準(zhǔn)。
同時，數(shù)據(jù)顯示，本次獲評的個別品牌，其品牌忠誠度因子達(dá)到了1。這意味著，該品牌的市場零售價在過去3年中幾乎未發(fā)生任何變化，價格相當(dāng)穩(wěn)定。該數(shù)據(jù)同時反映出，該品牌與不斷變化的外部環(huán)境 (如成本、季節(jié)、物價、市場走勢等) 之間存在著某種程度的脫節(jié)。也就是說，雖然生產(chǎn)、營銷等成本在增加，但產(chǎn)品的品牌溢價卻沒有進(jìn)一步產(chǎn)生。另一方面，數(shù)據(jù)同時顯示，2023年品牌忠誠度因子最低的品牌是福鼎白茶，為0.564，主要原因是近3年福鼎白茶市場零售價格大幅上漲，對品牌忠誠度的穩(wěn)定性造成了一定的沖擊;但相較于2022年(0.403)，福鼎白茶的品牌忠誠度因子已有所回升，說明價格上升正在進(jìn)入相對穩(wěn)定向前時期。
品牌建設(shè)是一項曠日持久的工作，品牌忠誠度是一個品牌獲得持久生命力的重要指標(biāo)。品牌在發(fā)展過程中需要顧及消費者感受，保持相對平穩(wěn)上升的價格趨勢，是品牌建構(gòu)起消費者心中良好形象、獲得消費者信任的重要條件。唯有穩(wěn)步前行、有效掌握定價權(quán)，才能使一個品牌走得穩(wěn)健，走得長遠(yuǎn)。
4. 品牌強(qiáng)度：品牌發(fā)展力有所下降，高品牌價值的品牌需提升好感度
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)是一組能夠體現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力 (統(tǒng)稱“品牌強(qiáng)度五力”)等5個二級指標(biāo)構(gòu)成，這是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)，同時體現(xiàn)出品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力的大小。
根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，本次獲評品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.19，比2022年(18.14)略有提升。品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高的品牌仍是普洱茶，為19.94，但比2022年(20.00)略有下降。本次評估中，普洱茶區(qū)域公用品牌的品牌帶動力101.07、品牌資源力102.75、品牌經(jīng)營力89.58、品牌傳播力114.94和品牌發(fā)展力85.78;其中，普洱茶的品牌帶動力與品牌傳播力是本次獲評品牌的最高值?？梢?，普洱茶的高品牌強(qiáng)度主要得益于其廣泛的區(qū)域規(guī)模產(chǎn)業(yè)資源及其普遍的知名度。
如圖3可見，本次獲評品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值分別為品牌帶動力84.13、品牌資源力86.19、品牌經(jīng)營力84.27、品牌傳播力81.29和品牌發(fā)展力79.43，與2022年相比，品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌傳播力分別增加了0.05、0.36、0.43和0.74，但品牌發(fā)展力下降了0.49。橫向比較，118個獲評品牌的平均品牌資源力最高，而平均品牌發(fā)展力是唯一一個不足80的指標(biāo)。
品牌發(fā)展力主要考察的是品牌保護(hù)、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢與營銷趨勢等4個方面的指標(biāo)。茶葉基建、改造的投入，茶樹品種、技術(shù)研發(fā)的投入力度，在一定程度上會對品牌的持續(xù)性發(fā)展起到積極的作用。
如圖4所示，根據(jù)品牌價值大小劃分，比較品牌價值前10位、前50位、前100位以及獲評品牌整體的平均品牌發(fā)展力以及其近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的關(guān)系可見，平均品牌發(fā)展力從左至右依次降低，即位次越靠前的品牌其品牌發(fā)展力越強(qiáng)。比較品牌價值位于前10位、前50位、前100位和整體品牌4個層級品牌的平均品牌發(fā)展力與基建、改造和品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的基本關(guān)系可見，品牌價值前10位的獲評品牌近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入均不高，分別僅為7 763.67 萬元和2 776.67萬元。數(shù)據(jù)反映，品牌價值相對較高的品牌，其資金投入已經(jīng)從基建和研發(fā)逐漸過渡到品牌營銷、品牌保護(hù)、市場覆蓋等方面。這說明，這些品牌在以往注重生產(chǎn)性投入的基礎(chǔ)上，已經(jīng)著眼于與消費市場的互動投入、品牌營銷與品牌保護(hù)的投入。但整體而言，獲評品牌在品牌保護(hù)、市場覆蓋、營銷趨勢等方面的品牌發(fā)展性投入不高，因此，導(dǎo)致了平均品牌發(fā)展力不足80的情況。
圖3顯示，除品牌發(fā)展力之外，本次獲評品牌的平均品牌傳播力也相對較弱。品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度構(gòu)成，該項指標(biāo)直接關(guān)聯(lián)一個品牌與消費者之間的溝通互動、品牌的傳播推廣工作成效。比較品牌價值前10位、前50位、前100位和整體品牌的平均品牌傳播力以及近3年來平均品牌宣傳與推廣投入，如圖5所示，平均品牌傳播力從左至右依次降低，分別為96.33、87.85、82.42和81.29。可見，品牌價值前10位品牌的平均品牌傳播力遠(yuǎn)高于后面3組的平均值。同時，近3年平均品牌宣傳與推廣投入從左至右也呈現(xiàn)依次下降的特征。數(shù)據(jù)表明，高品牌價值的品牌在品牌宣傳與推廣上的重視程度更高，投入金額也越大，品牌傳播推廣工作成效也更為顯著。
進(jìn)一步對品牌傳播力的二級指標(biāo)進(jìn)行比較，如圖6所示，品牌價值位于前10的品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別為114.20、93.63和83.99，品牌價值位于前50位的品牌的平均值分別為95.48、85.15和84.05，與品牌價值位于前100的品牌、整體品牌的平均值差異明顯。尤其是平均品牌知名度，品牌價值前10位品牌較整體品牌的平均值高38.07%，高低差異明顯。數(shù)據(jù)同時顯示，平均品牌好感度與平均品牌知名度呈現(xiàn)不同趨勢。品牌價值位于前10的品牌，其平均品牌好感度僅為83.99，低于品牌價值前50位品牌的平均水平，同時，4組品牌的平均品牌好感度均較為接近。值得注意的是，品牌傳播力位列第一的普洱茶，其品牌知名度、認(rèn)知度與好感度分別為156.51、113.33、81.81，知名度和認(rèn)知度均為本次獲評品牌的最高值，但品牌好感度卻不及整體品牌的平均水平。品牌聲譽(yù)評價數(shù)據(jù)同時顯示，普洱茶過分依賴于其超高的品牌感知力(知名度、認(rèn)知度)。
數(shù)字化時代背景下，品牌好感度由媒體報道、消費者評價、電商平臺用戶反饋等因素綜合而成。普洱茶等品牌的有關(guān)數(shù)據(jù)反映一個事實，雖然因其產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量大、高品牌傳播力等，使得其品牌價值處于較高水平，但因其以高知名度、認(rèn)知度取勝，而品牌好感度相對不足。品牌好感度低會對品牌的未來產(chǎn)生隱患，需要引起高度重視。未來，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身品牌形象的維護(hù)，提高品牌的消費者好感度，持續(xù)提高品牌強(qiáng)度，為未來品牌忠誠度打下堅實的品牌聲譽(yù)基礎(chǔ)。
二、現(xiàn)象與趨勢
1. 文化賦能，中國茶品牌迎來歷史新機(jī)遇
2022年11月29日，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非遺代表作名錄。此項申報共包含中國15個省(市、區(qū)) 的44個國家級非遺代表性項目，涵蓋中國六大茶類及再加工茶等傳統(tǒng)制茶技藝及相關(guān)習(xí)俗。中國茶制作技藝及風(fēng)俗的成功申遺，奠定了中國茶文化在國際上的地位。這不僅對中華民族傳統(tǒng)茶文化在世界范圍內(nèi)的保護(hù)傳承起到重要推動作用，更是為中國茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的復(fù)興，重新出海，回歸世界茶舞臺的視野，奏響了主旋律。
本次獲評的118個品牌中，共有30個品牌的相關(guān)制作技藝或習(xí)俗列入非遺名錄。其中，27個品牌擁有茶產(chǎn)品出口相關(guān)數(shù)據(jù)，比重高達(dá)九成。其他未被列入人類非遺名錄的88個品牌，其中59個品牌設(shè)有出口業(yè)務(wù)，占67.05%。從圖7可知，近3年來，獲人類非遺認(rèn)證的區(qū)域公用品牌的茶葉平均出口量在逐年遞增，從2020年的6 907.09 t增長至2022年的7 584.82 t，增長率為9.81%，而與2021年相比，增長率僅為0.31%。從平均出口額上看，列入人類非遺名錄的中國茶葉區(qū)域公用品牌，近3年平均出口額從25 361.88萬元提升至33 478.56萬元。圖7同時可見，未被列入人類非遺的中國茶葉區(qū)域公用品牌，近3年的平均出口量和平均出口額也均得到了不同程度的提升，但均低于列入人類非遺名錄的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值?？傮w而言，本次獲評茶葉區(qū)域公用品牌，茶葉平均出口額與出口量都呈現(xiàn)一定的增長，說明這些品牌的茶葉產(chǎn)品在出口方面走勢積極。
根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國茶葉出口總量38.94 萬 t，較上年增長1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價5.83美元/kg，同比上年下降11.53%?？梢姡M管本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的出口額和出口量均較2021年有所提升，但與海關(guān)“量增價跌總額減”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計之間存有差異。數(shù)據(jù)說明，茶葉出口量增長，但茶葉出口溢價未能得到體現(xiàn)。此次“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功，為中國茶國際貿(mào)易帶來新的機(jī)遇，也為我國茶葉品牌的未來發(fā)展提供強(qiáng)大的價值支撐和文化品質(zhì)保障。這同時也提升了我國茶葉區(qū)域公用品牌今后走向海外市場、亮相國際舞臺的原產(chǎn)國底氣。
2. 迎合數(shù)智化時代，全鏈路賦能新茶業(yè)
近年，我們已步入數(shù)智時代，通過數(shù)智化手段、數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)分析等，為茶產(chǎn)業(yè)賦能。賦能不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)端，在市場端也同樣得到充分體現(xiàn)。“算法”“云計算”、數(shù)智鏈等能夠通過數(shù)字孿生，營造更具匹配性的消費場景，從而提高消費體驗，反向賦能品牌再優(yōu)化。
數(shù)智化為茶葉品牌的生產(chǎn)、運營與消費提供了良性循環(huán)的可能，尤其有利于品牌在生產(chǎn)端與消費端之間的信息傳輸、信息反饋、信息分析。當(dāng)前，品牌在生產(chǎn)端的數(shù)字管理已逐步成熟，茶葉主體可借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對茶葉生產(chǎn)、加工、運輸環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)智化管理，從而實現(xiàn)茶葉供應(yīng)鏈端到端可視化、高效化運營，提高品牌的生產(chǎn)質(zhì)量與效率。比如安吉白茶等品牌，其數(shù)智化建設(shè)與服務(wù)已在生產(chǎn)端卓有成效。但目前，針對茶葉區(qū)域公用品牌的全生命周期的數(shù)智化管理平臺，尚未有較成熟的案例。
使消費者通過數(shù)智化場景營銷享受用戶體驗，這一切都依托于數(shù)字電商平臺、數(shù)智化裝備的迅速發(fā)展。像京東、天貓、淘寶等大型數(shù)字化平臺早已將先進(jìn)的科學(xué)數(shù)智技術(shù)融入平臺，服務(wù)消費者與從業(yè)者。本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，共計有27個品牌建有天貓或京東旗艦店。調(diào)查顯示，建有統(tǒng)一的天貓旗艦店或京東旗艦店的獲評品牌，其平均品牌收益為21 629.04萬元。而未建立天貓或京東旗艦店的獲評品牌，其平均品牌收益為14 800.22萬元，前者明顯高于后者。同時，建有天貓或京東旗艦店的獲評品牌平均品牌傳播力為86.84，也比未建立天貓或京東旗艦店的獲評品牌 (79.81) 更具優(yōu)勢?？梢?，充分有效運用大型數(shù)字平臺能夠為品牌帶來更多的關(guān)注與收益。
分析本次獲評品牌近3年的國內(nèi)電商銷售情況，如圖8所示。2020年，獲評品牌平均國內(nèi)電商銷售量為2 632.80 t，占當(dāng)年度茶葉平均銷售總量的15.99%，貢獻(xiàn)了18.88%的銷售額;2021年，平均國內(nèi)電商銷售量5 640.61 t，占 31.98%，貢獻(xiàn)21.50%的銷售額;2022 年，平均國內(nèi)電商銷售量下降至4 652.61 t，僅占當(dāng)年度平均銷售總量的23.47%，較2021年下降了8.51個百分點，但銷售額比重不降反升，提高了2.57個百分點。這說明通過數(shù)字化營銷，使得品牌溢價能力得到更進(jìn)一步的釋放。
3. 多元化探索，推動中國式茶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)
黨的二十大報告中明確將“以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興”作為新時代新征程的中心任務(wù)，報告還提出了中國式現(xiàn)代化的國際共性與中國特色。當(dāng)下，中國式現(xiàn)代化賦能茶業(yè)發(fā)展，茶業(yè)同時深入推動中國式現(xiàn)代化建設(shè)，踐行“三茶統(tǒng)籌”理念，以“茶文化筑魂，茶產(chǎn)業(yè)助力，茶科技賦能”之勢，努力提升中國茶葉區(qū)域公用品牌的高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。
結(jié)合課題組14年來的研究可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的打造，大致分為3種類型。第一種，是以西湖龍井、洞庭山碧螺春、福鼎白茶等品牌為代表的經(jīng)典型茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展模式。這類品牌的歷史淵源深厚，文脈悠長，以代代傳承，書寫茶葉發(fā)展篇章。這類茶葉區(qū)域公用品牌大多形成于歷史名優(yōu)茶，其茶葉種植范圍受限于長期以來的地理生態(tài)區(qū)劃，茶葉有悠久的歷史文化賦能。第二種，是上世紀(jì)80年代特別是新世紀(jì)以來，采用“一縣一品”，發(fā)展全縣域甚至以上地區(qū)的、具有地理標(biāo)志產(chǎn)品特征或地理標(biāo)志證明商標(biāo)的區(qū)域公用品牌，如普洱茶、漢中仙毫、安康富硒茶等，有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，其茶葉種植范圍與行政區(qū)劃高度統(tǒng)一。第三種，則是近年來以天府龍芽、瀟湘茶等品牌為代表的跨行政區(qū)劃的整合型茶葉區(qū)域公用品牌模式。這類品牌以整合大區(qū)域資源為優(yōu)勢，打破原有的地緣疆界，匯聚多個小而散的區(qū)域子品牌，形成合力，共同面向市場。一般來說，這類模式的品牌覆蓋范圍較前兩種廣，不受制于縣域、甚至地市區(qū)劃的局限，可囊括更大區(qū)域范圍內(nèi)的多類茶產(chǎn)品，建構(gòu)起較為龐大的產(chǎn)品矩陣。
比如“瀟湘茶”，2015年，經(jīng)湖南省委省政府指導(dǎo)，開展以大湘西地區(qū)為地域范疇的茶葉公用品牌建設(shè)。2016年，組建湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會，統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場形象，合力打造“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌。2021年，促進(jìn)會更名為湖南省茶葉品牌建設(shè)促進(jìn)會，“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌實施范圍擴(kuò)大到全省，覆蓋 45 個縣(市、區(qū))，品類涵蓋了綠茶 (花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶以及代用茶 (如莓茶、青錢柳、絞股藍(lán))等。數(shù)據(jù)顯示，“瀟湘茶”的整合效果較為顯著。如圖9所示，2020年，瀟湘茶相關(guān)從業(yè)人數(shù)達(dá)235萬人，占品牌所在區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)相關(guān)從業(yè)人員的13.98%;2022年，瀟湘茶從業(yè)人數(shù)達(dá)到300萬人，占15.65%。
天府龍芽是四川省級茶葉區(qū)域公用品牌。2014年，四川省政府出臺相關(guān)指導(dǎo)意見，成立四川省川茶品牌促進(jìn)會，130多家茶葉主體抱團(tuán)啟動品牌培育;2018年獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，保護(hù)范圍覆蓋四川省11個設(shè)區(qū)市32個縣(市、區(qū))。天府龍芽依托促進(jìn)會和川茶集團(tuán)，以多方合作、協(xié)同、聚力的方式共同實施品牌戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，從已授權(quán)許可使用“天府龍芽”品牌的2批企業(yè)(50 家)看，有國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)7家、省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)21家，地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)22家。
品牌的打造，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案，只要符合品牌發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)市場競爭邏輯，適合當(dāng)?shù)刭Y源特征，能為當(dāng)?shù)貛砥放菩б娴模贾档锰剿?。目前已長期形成或近年出現(xiàn)的3種模式，是實現(xiàn)中國式茶業(yè)現(xiàn)代化的3種探索路徑。經(jīng)典型模式，重地理、文化基礎(chǔ)，注重地理生態(tài)及歷史人文因素;產(chǎn)業(yè)型模式，按照“一縣一品”的模式打造品牌，形成了以縣域茶業(yè)為主的模式特征;整合型模式，著眼更大區(qū)域的茶業(yè)資源整合，重視品牌的營銷傳播，以統(tǒng)一形象面向市場，形成整合優(yōu)勢。3種模式，各有所長，也各有局限與需要解決的問題。經(jīng)典型模式，重點需要解決如何利用品牌思維，結(jié)合現(xiàn)代消費群體的生活方式，開掘文脈資源，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新的品牌溢價空間等問題;產(chǎn)業(yè)型模式，重點需要解決適度規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域空間資源整合等問題;整合型模式，作為近年來出現(xiàn)的一種新型的品牌整合打造模式，正“摸著石頭過河”，試圖通過更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集聚，集中資源，做大做強(qiáng)，在品牌管理上存在著更新、更大的挑戰(zhàn)，特別需要加強(qiáng)品牌運營隊伍的能力建設(shè)，關(guān)注品牌旗下各縣、區(qū)、市之間的關(guān)系處理，注重大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品品控等內(nèi)部管理與自律問題。
4. 拒絕茶葉過度包裝，綠色文明表征價值觀
產(chǎn)品包裝是品牌符號體系建設(shè)中的重要內(nèi)容，不僅是產(chǎn)品的外在保護(hù)與儲運設(shè)施，更是體現(xiàn)品牌核心價值的載體，是品牌個性的表達(dá)工具。
國家市場監(jiān)督管理總局于2021年發(fā)布國家標(biāo)準(zhǔn) 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB23350—2021)，該標(biāo)準(zhǔn)將于2023年9月1日正式實施。2022 年，國務(wù)院辦公廳印發(fā) 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商品過度包裝治理的通知》，強(qiáng)調(diào)將茶葉等商品列為過度包裝執(zhí)法監(jiān)督的重點對象，《通知》還要求，到2025年，茶葉等商品存在的過度包裝等違法行為需得以有效禁止，相關(guān)企業(yè)需做到快速“瘦身”。2023年4月3日，中國茶葉流通協(xié)會、中國消費者協(xié)會聯(lián)合發(fā)布 《倡導(dǎo)茶葉適度包裝，推動綠色文明消費》倡議書。
茶是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的重要產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)品到包裝都應(yīng)秉承綠色、環(huán)保、生態(tài)等理念。本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，共有105個品牌具備統(tǒng)一的包裝應(yīng)用體系，占比近九成。統(tǒng)一包裝大多由茶葉品牌相關(guān)協(xié)會組織專業(yè)設(shè)計并指導(dǎo)印制。中華茶奧會關(guān)于茶葉品牌包裝設(shè)計大賽上的評審標(biāo)準(zhǔn)，從環(huán)保、醒目、理解、好感、便利、文化和創(chuàng)新等7個方面進(jìn)行考量，其中，環(huán)保作為首條細(xì)則，以提倡作品“符合節(jié)能、低碳、綠色、可再生等適應(yīng)于可持續(xù)發(fā)展的原則”作為重要的評分標(biāo)準(zhǔn)。在2022年的茶奧會賽事中，有多件獲獎作品為協(xié)會選送的統(tǒng)一包裝，如新昌縣名茶協(xié)會選送的“大佛龍井”統(tǒng)一禮盒包裝便是其中之一。
但是，因茶的文化屬性和文化賦能的特殊性，茶葉過度包裝問題長期以來較為嚴(yán)重。特別是在材質(zhì)采用、空間比例等方面，豪華裝較為普遍。未來，相關(guān)協(xié)會、聯(lián)盟的自律體系建設(shè)尤為重要，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)綠色包裝標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、包裝物設(shè)計，執(zhí)行國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)茶葉企業(yè)適度包裝。
三、未來建議
1. 傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化“中國茶技藝習(xí)俗”
中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗，是中國茶文化的重要組成部分，它們見證了中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是中國茶人生活方式的展示與延續(xù)。此次申遺成功，是中國茶文化在世界范圍內(nèi)獲得保護(hù)、傳承和發(fā)展的重要標(biāo)志。同時，如何通過傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化這一重大文化遺產(chǎn)，成為當(dāng)下及未來的重要課題。
要傳承，必要注重傳承人才的培養(yǎng)，傳承技藝與相關(guān)習(xí)俗。中國茶非遺傳承人普遍擁有傳統(tǒng)、高超的制茶技藝，但大多年事已高，因此保護(hù)傳承人及其技藝，應(yīng)當(dāng)設(shè)置各層級的相關(guān)保護(hù)工程，在傳承中保護(hù)，加大力度，培養(yǎng)年輕一代非遺接班人，加大對新生力量的培養(yǎng)系統(tǒng)工程設(shè)計、培養(yǎng)資金投入，充分發(fā)揮后輩接力作用，進(jìn)一步弘揚中國茶技藝、茶習(xí)俗與茶文化。
中國茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的可持續(xù)發(fā)展，需要與中國式現(xiàn)代化發(fā)展同頻共振。要注重研究傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)代化創(chuàng)新，傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代生活方式的有機(jī)結(jié)合。技藝方面，既需要秉持傳統(tǒng)制茶技藝的傳承精神，恪守傳統(tǒng)手藝的精髓，也需要接納現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，讓傳統(tǒng)制茶技藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和提升，以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段創(chuàng)新中國茶制作方式，實現(xiàn)守正與創(chuàng)新并肩。相關(guān)習(xí)俗方面，既要有標(biāo)準(zhǔn)范式的傳承，同時也要有創(chuàng)新突破。如徑山茶宴的復(fù)原，讓現(xiàn)代人看到了唐宋風(fēng)雅;而潮州工夫茶，則深入了潮汕人的生活日常，自然延續(xù)了千年茶文化。讓傳統(tǒng)習(xí)俗不止于表演，而是真正融入到現(xiàn)代人的生活，才能活化中國茶傳統(tǒng)文化與相關(guān)習(xí)俗，煥發(fā)其新的生命力，使其不斷煥新、延續(xù)與發(fā)展。
2. 跨次元夢幻聯(lián)動，品牌乘勢破圈突圍
數(shù)智技術(shù)層出不窮的時代，令茶業(yè)年輕化、時尚化發(fā)展有了更大的想象空間。早在十余年前，新式茶飲便借助互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代技術(shù)配合，吸引了年輕消費一族，將傳統(tǒng)茶飲與現(xiàn)代生活相聯(lián)，衍化出與中國傳統(tǒng)飲茶方式不同，卻比較接近于西式茶飲的新的茶空間、茶元素、茶產(chǎn)品、茶文化。如今，“國潮”消費來襲，新式茶飲紛紛主動回歸茶的本質(zhì)，推出以區(qū)域公用品牌傳統(tǒng)中國茶為茶底的系列飲品，如“奈雪的茶”龍井系列、福鼎老白茶系列等，深受消費者追捧，在短時間內(nèi)，以驚人的銷量出圈，也打破了許多年輕消費者對傳統(tǒng)中國茶的刻板印象，并達(dá)成反向“種草”的效果?！?022 年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》 調(diào)查顯示，超七成的消費者表示在喝過新式茶飲之后，愿意嘗試更多的傳統(tǒng)原葉茶。
目前，我國尚有較多的茶葉區(qū)域公用品牌，生產(chǎn)于區(qū)域，消費在區(qū)域，尚未突破區(qū)域之疆界。而跨次元夢幻聯(lián)動等方式，可以令茶葉區(qū)域公用品牌乘勢破圈突圍。其一，可積極探索與新式茶飲等新業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)動，打破次元壁，融入到年輕消費群的生活習(xí)慣中，鏈接傳統(tǒng)與流行。當(dāng)茶葉區(qū)域公用品牌與其產(chǎn)生聯(lián)動，則能夠?qū)⑵放仆葡蚰贻p、時尚的大眾市場。
其二，發(fā)現(xiàn)與及時互動，實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)動。如 2022 年冬季火爆的“圍爐煮茶”到2023年春出現(xiàn)的“圍爐冰茶”，實現(xiàn)茶文旅的聯(lián)動組合，又如“茶+酒”“茶+咖”的重新結(jié)合，“茶+教育”“茶+健康”“茶+娛樂”“茶+影視”等，不改變茶品牌本身的價值內(nèi)涵，以“茶+”形式衍生多種玩法，都可以成為茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍的有效路徑。
3. 全鏈路數(shù)智管理，精確設(shè)計市場策略
數(shù)字化、數(shù)智化，一字之差，但其內(nèi)涵不同。數(shù)字化技術(shù)及其應(yīng)用，只是當(dāng)今社會的基礎(chǔ)設(shè)施。這個時代的制勝方法，絕不僅僅是建設(shè)數(shù)字化平臺，更重要的是實現(xiàn)數(shù)智化管理與應(yīng)用。
目前，各茶葉區(qū)域公用品牌的市場定位與消費者確定，更多地依賴經(jīng)驗。在數(shù)智化時代，應(yīng)當(dāng)盡快構(gòu)建覆蓋全生命周期的數(shù)智化管理平臺，打通從茶葉生產(chǎn)、流通、市場、消費等各個環(huán)節(jié)的信息管理，實現(xiàn)智能化分析，這不僅可以實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)與品質(zhì)管控的精確性與高效率，更能鏈接生產(chǎn)與消費的鏈路，達(dá)到精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)保質(zhì)、精準(zhǔn)銷售，協(xié)會可以借助管理平臺以精準(zhǔn)的消費畫像指導(dǎo)企業(yè)展開品牌營銷，從而更有效貼近與滿足消費者多元化、個性化、健康化的內(nèi)心需求。其次，茶品牌從業(yè)者要理解、掌握數(shù)智時代品牌傳播的邏輯與規(guī)律，充分利用算法、云計算、人工智能等，找到茶品牌在市場上的消費群體，描繪精準(zhǔn)的用戶畫像。
目前，大量的市場調(diào)研可以通過數(shù)智化分析，為茶葉區(qū)域公用品牌賦能。比如，根據(jù)凱度發(fā)布的《2023年十大消費者洞察趨勢》，消費者的價值主張在回歸理性，品牌需要減少對流量的依賴，轉(zhuǎn)向滿足消費者真實需求，其中最為突出的便是對全生命周期健康的追求。2023中國國際消費品博覽會上發(fā)布的《女性消費力洞察報告》顯示，女性消費主要集中于“深度悅己”和“注重家庭”，表現(xiàn)為對“品牌+國貨”“綠色+健康”“個性+定制”等6個方面的消費趨勢。茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)主體，可以依據(jù)以上消費洞察數(shù)據(jù)，引導(dǎo)企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，制定茶與健康、茶與女性、茶與現(xiàn)代生活之間的品牌策略。為了實現(xiàn)數(shù)智化、全鏈路、精確性的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，各品牌主體需要調(diào)整協(xié)會成員、品牌運營者、企業(yè)員工的知識結(jié)構(gòu)，引進(jìn)具有深度而精確的數(shù)據(jù)分析能力的人才。
4. 借助國際共識，推廣中國茶品牌個性
國際化是中國茶業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。近日，由安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)專家牽頭，聯(lián)合來自印度、英國等31位專家制定的國際標(biāo)準(zhǔn)《茶葉分類》(ISO 20715：2023)正式頒布，標(biāo)志著我國六大茶類分類體系及分類標(biāo)準(zhǔn)已獲得國際共識。此前，我國茶學(xué)專家已牽頭制定并發(fā)布國際標(biāo)準(zhǔn) 《烏龍茶-定義與基本要求》(ISO 20716：2022)，國際標(biāo)準(zhǔn)《白茶-定義與基本要求》(ISO 20680)也已正式獲批立項。可以看到，我國茶領(lǐng)域的專家、學(xué)者、研究者等在國際茶界越來越具有話語權(quán)，也越來越獲得了國際共識。中國標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步奠定了中國茶在國際上的地位。人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報成功，讓世界看到中國茶不可替代的文化價值與獨特的民俗魅力。借此，中國茶可以向國際市場推出“仁雅義樸”的整合品牌個性，各區(qū)域公用品牌可以同時向國際市場推出自己的品牌個性，立足中國茶本身的差異化特質(zhì)，表達(dá)中國茶以及各區(qū)域公用品牌的品牌個性。
3年疫情，曾阻擋了我國茶葉區(qū)域公用品牌走向市場、走向國際的步伐。而今，中國茶，當(dāng)以各區(qū)域公用品牌為品牌集群基礎(chǔ)，邁步從頭越，開辟更廣闊的市場，提供更具品質(zhì)感、美感、情感、價值感的中國茶，獲得中國茶的現(xiàn)代化復(fù)興。
附表 2023中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果(單位：億元)
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。
來源：中國茶葉
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導(dǎo)語
6月13日，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云在2022紹興“云上茶博”上，發(fā)布了2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值前20強(qiáng)。
近日，《2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》在《中國茶葉》2022年第6期上刊發(fā)，特轉(zhuǎn)發(fā)報告全文內(nèi)容，與諸位分享價值評估結(jié)果，了解當(dāng)前中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展情況。
摘要：浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2）為理論工具，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對2019-2021年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評估，得出2022年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結(jié)論。同時，以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的未來建議。
關(guān)鍵詞：茶葉；企業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌價值；價值評估
前言
為了持續(xù)觀察中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展趨勢，提供有關(guān)茶葉品牌建設(shè)的有效分析和建議，2021年12月底，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會中國茶業(yè)品牌建設(shè)專委會、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等，與“2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”活動相匹配，開展了“2022年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值專項評估”課題。至此，該專項評估課題進(jìn)入了第十二個年度的研究。
參與本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評估對象不包括我國港澳臺地區(qū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌）總數(shù)為213個。評估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云團(tuán)隊“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。經(jīng)過對參評品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對205個品牌的有效評估。相較2021年，本次獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)量增加了30個。其中，有122個品牌連續(xù)參與了2020-2022年3個年度的品牌價值評估。
根據(jù)205個有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布，福建省以29個品牌位居各省份第一，浙江省以25個位居第二，安徽省以20個位居第三。這3個省份的有效評估品牌數(shù)量占整體有效評估數(shù)量的35.9%。本次所有參評省份中，有10個省獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較去年有所增加，其中陜西、安徽和云南增加最多，分別為8個、7個和6個（圖1）。
圖1 2022年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布
本次有效評估的品牌中，有36個品牌來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占17.56%；107個品牌來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占52.20%；另有34個品牌來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占16.59%；14個品牌來自縣市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占6.83%?？梢?，各級龍頭企業(yè)總占比為93.18%。
據(jù)“CARD模型2”，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項各級指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1.1品牌價值：增長率整體穩(wěn)中有升，半數(shù)多品牌仍在低價值區(qū)間徘徊
本次評估數(shù)據(jù)顯示，205個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價值為550.55億元，平均品牌價值為2.69億元。共計69個品牌的品牌價值高于平均值，占整體有效評估品牌數(shù)量的33.66%。
由圖2可見，此次有效評估的品牌價值最高達(dá)16.95億元，中位值為1.68億元，中位值低于平均值1.01億元，說明本次有效評估品牌的品牌價值差距較大，價值優(yōu)勢趨向頭部品牌。但數(shù)據(jù)同時顯示，只有33.66%的品牌的品牌價值高于平均值，大部分品牌的品牌價值低于平均值，處于低位徘徊狀態(tài)。
圖2 2022年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值比較
進(jìn)一步看品牌價值大小區(qū)間分布可見，本次評估中，品牌價值高于10億元的品牌共10個。其中，“吳裕泰”品牌連續(xù)3年穩(wěn)居品牌價值榜首；品牌價值位于5億～10億之間的品牌共21個；品牌價值位于1億～5億的品牌數(shù)量最多，達(dá)97個，占整體有效評估品牌數(shù)量的47.31%；另有77個品牌的品牌價值尚不足1億元，占整體有效評估品牌數(shù)量的37.56%。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，共有122個品牌已經(jīng)連續(xù)3年獲得有效評估，創(chuàng)12年評估中連續(xù)獲評量最高的新記錄。2020年，該122個品牌的平均品牌價值為2.94億元；2021年增長至3.13億元，較2020年增長6.58%；2022年繼續(xù)提升至3.36億元，比上年增長7.26%?？梢姡?22個連續(xù)3年獲評的品牌，其平均品牌價值在持續(xù)增長，且增幅在加大。
連續(xù)3年獲得有效評估的122個品牌中，有22個來自國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，70個來自省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，17個來自地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，7個來自縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，6個來自非龍頭企業(yè)。其中，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在2021-2022年度的平均品牌價值增長率超過了其在2020-2021年的平均品牌價值增長率（圖3），分別增加0.92、2.69和17.69個百分點。省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值較上年基本持平，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值較上年下降7.19個百分點。數(shù)據(jù)顯示，不同類別的重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值增長情況不一，值得注意的是，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值不僅下降，且降幅較大。
圖3近3年連續(xù)有效評估的各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌價值年度增長率
1.2品牌收益：整體持續(xù)提升，但不同品牌的品牌收益差距懸殊
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項投入成本、相關(guān)稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。
圖4 2022年有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益
本次有效評估的205個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1630.94萬元，較上年提升了138.06萬元；品牌收益的中位值為1007.15萬元，較平均品牌收益相差623.79萬元；品牌收益最高值已突破1億元（11167.42萬元），較上年增加了1288.75萬元（圖4）。有71個品牌（占整體有效評估品牌數(shù)量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13個品牌的品牌收益達(dá)到5000萬元以上。數(shù)據(jù)同時顯示，本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有13個品牌的品牌收益不足百萬元，反映出我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益差距顯著。
表1 2022有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品的品牌收益前20位
表1為本次有效評估品牌中品牌收益排名前20位的品牌?！皡窃Ｌ笔俏ㄒ灰粋€品牌收益達(dá)到上億元的品牌，較品牌收益排在第二位的“寧紅”高出了2401.75萬元。
從近3年連續(xù)參與有效評估的122個品牌的品牌收益（圖5）可見，平均品牌收益獲得了持續(xù)提升，從2020年的1761.55萬元持續(xù)上升至2022年的2035.74萬元，年增長率也從2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同時，該122個品牌的品牌收益中位值從2020年的1235.35萬元上升至2022年的1377.95萬元，年增長率從2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%?？梢?，這122個具有一定代表性的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌整體的品牌溢價能力不斷提升，增幅也在加大。
圖5近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的品牌收益年度比較
對比以上122個有效評估品牌中各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌收益（圖6），除了縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，其它類別的重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在2021-2022年的平均品牌收益增長率均超過了上年的增長率。其中，省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提升最明顯，達(dá)4.56個百分點；其次是地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，分別提升3.41和2.67個百分點?？h市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌收益較上年下降3.75個百分點。
圖6近3年連續(xù)有效評估的各級龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益年度增長率
進(jìn)一步對比圖6和圖3可見，縣市級龍頭企業(yè)的平均品牌收益年度增長率和平均品牌價值年度增長率雖較上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌價值下降幅度小。
綜上多組數(shù)據(jù)可見，本次有效評估品牌的平均品牌收益整體在持續(xù)升高，上升速度穩(wěn)中有進(jìn)，且以非龍頭企業(yè)的上升速度最為明顯。與此同時，122個連續(xù)3年持續(xù)獲評品牌中，不同類別的龍頭企業(yè)的品牌收益表現(xiàn)不同，不同品牌的品牌收益差距顯著，且依然有較多品牌的品牌收益處于低位徘徊。
1.3品牌忠誠度因子：市場價格略有波動，品牌價值位于前列的品牌價格較穩(wěn)定
品牌忠誠度因子的測算，側(cè)重于一個品牌能否在相對時間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價格，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)模型，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價，因此品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩(wěn)定性有關(guān)。
表2近3年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
本次有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.907，較上一年下降了0.66%。由表2可見，品牌忠誠度因子大于0.90的品牌有134個，占整體有效評估品牌總數(shù)的65.37%，略低于2021年0.34個百分點，較2020年低了8.46個百分點。此外，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌有22個（其中2個品牌的忠誠度因子低于0.60），較2021年增加了10個。該22個品牌有5個來自廣西，說明來自廣西的獲評品牌過去3年對產(chǎn)品價格調(diào)整最頻繁、調(diào)整幅度最大。所有獲評的205個品牌中，市場價格在2020-2021年度變化幅度達(dá)20%以上的品牌有19個，比上一年減少7個；較上年價格上漲的品牌占61.27%，平均漲幅9.95%；較上年價格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。數(shù)據(jù)顯示，價格上漲的品牌占比比價格下跌的品牌占比高，且漲幅大。有個別的品牌，因漲幅過大，導(dǎo)致品牌忠誠度因子出現(xiàn)了明顯下跌。值得注意的是，無論短時間里爆發(fā)式上漲還是下跌，都會導(dǎo)致忠誠度因子下降，會影響到消費忠誠。
比較近3年連續(xù)獲得有效評估的122個品牌（圖7），其平均品牌忠誠度因子出現(xiàn)持續(xù)下降，從2020年的0.925下降至2021年的0.919，再降至2022年的0.910。品牌忠誠度因子的中位值則經(jīng)歷2020年（0.950）到2021年（0.930）的下降后，于2022年(0.938)略有回升。2022年的評估數(shù)據(jù)可見，連續(xù)3年獲得有效評估的122個品牌中，有78個品牌的品牌忠誠度因子高于平均品牌忠誠度因子。
以5年數(shù)據(jù)、3年評估為前提的數(shù)據(jù)可見，這122個品牌的品牌忠誠度因子經(jīng)歷了下降到回穩(wěn)的過程。比較這122個品牌過去5年市場銷售價格的波動情況可見，2020年有42.6%的品牌出現(xiàn)了價格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出現(xiàn)價格上漲，平均漲幅11.05%；2021年的情況則有所改觀，價格下跌的品牌范圍縮小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，價格提升的品牌則增加到了63.9%，平均漲幅7.15%，價格提升的品牌比下降的品牌比例高，無論下跌還是上漲，幅度均趨小。
圖7近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的品牌忠誠度因子年度比較
圖8不同品牌價值區(qū)間的122個品牌的品牌忠誠度因子變化
按照本次評估的品牌價值大小排序，對連續(xù)3年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠度因子進(jìn)行比較，如圖8所示，品牌價值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠誠度因子為0.938，前50位的品牌的平均品牌忠誠度因子為0.928，前100位品牌的平均值為0.919，整體平均值則是0.918，基本呈向下階梯狀分布。這說明，相對穩(wěn)定的市場價格體系、穩(wěn)中有升的價格，是品牌價值提升的重要前提之一。
數(shù)據(jù)同時顯示，品牌價值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2020-2022年間的3年評估顯示的品牌忠誠度因子的變化也更穩(wěn)定。具體表現(xiàn)為，品牌價值位于前10的品牌，其平均品牌忠誠度因子在3年內(nèi)的波動幅度不超過0.009；品牌價值位于前50的品牌，其平均品牌忠誠度因子的波動幅度為0.017；品牌價值位于前100品牌的波動范圍則超過了0.017；整體品牌的波動幅度為0.015?？梢姡放苾r值位于頭部的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌忠誠度相對穩(wěn)定在一個較高的水平，品牌市場價格波動較小。
以上分析表明，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場銷售價格整體略有波動，并且個體差異較大。品牌價值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌市場價格體系穩(wěn)定性更強(qiáng)，品牌忠誠度因子也相應(yīng)更高。
1.4品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營力優(yōu)勢明顯，品牌傳播力差異顯著
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計算得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力大小的指標(biāo)，是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。“品牌強(qiáng)度五力”及其3級指標(biāo)均根據(jù)當(dāng)年度有效評估品牌的橫向比較得出。
本次有效評估的205個品牌的平均品牌強(qiáng)度為78.98，較2021年平均值提升0.17；平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.59，較上一年提升0.03，數(shù)據(jù)說明，品牌強(qiáng)度提升幅度小。本次評估中，東裕茗茶位于“品牌資源力”和“品牌經(jīng)營力”的首位，新坦洋位于“品牌傳播力”和“品牌發(fā)展力”的首位，崟露位于“品牌領(lǐng)導(dǎo)力”首位（表3）。
表3 2022有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的“品牌強(qiáng)度五力”前10位
橫向比較本次有效評估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”（圖9）可見，平均品牌經(jīng)營力最高，為84.09，其次是品牌領(lǐng)導(dǎo)力78.31，其后依次為品牌資源力（78.16）、品牌發(fā)展力（76.93）、品牌傳播力（76.50）。對比2021年度評估的平均“品牌強(qiáng)度五力”分值可見，品牌傳播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均較上一年評估有所提升?？梢?，我國茶葉企業(yè)對品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、質(zhì)量檢測體系、產(chǎn)品認(rèn)證體系和組織經(jīng)營管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，但在品牌資源的利用和拓展、品牌保護(hù)、尤其是在品牌傳播力方面仍有較大的提升空間。
圖9 2022有效評估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”年度比較
品牌傳播力由品牌知名度、品牌認(rèn)知度和品牌好感度等3個指標(biāo)構(gòu)成。本次有效評估品牌整體表現(xiàn)最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌認(rèn)知度得分最低（74.60），但3個指標(biāo)均未達(dá)到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌認(rèn)知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度較上一年（83.64）顯著下降。表4是本次評估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可見，品牌好感度在90以上的品牌有且僅有1個，即煥古茶業(yè)（91.89），藝福堂、吳裕泰分別以88.91和88.70位列第二和前三。
表4 2022有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌好感度前10位
根據(jù)《2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》，有效評估的126個區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為80.55。這說明，中國茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌傳播力比茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌高。結(jié)合本次有效評估品牌過去3年在品牌宣傳與推廣上的經(jīng)費投入來看，2019、2020、2021年3年的平均品牌傳播投入逐年上升，分別為836.91萬元、979.32萬元和1102.41萬元。這說明，我國茶葉企業(yè)越來越重視并加大了品牌傳播投入，但獲得的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度的正向反應(yīng)并不顯著。
品牌知名度是影響力的保障，品牌認(rèn)知度是消費者和品牌深層次關(guān)系的基石，品牌好感度是產(chǎn)生品牌忠誠度的前提。本次評估顯示3個指標(biāo)整體平均均未達(dá)到80，可見品牌傳播效果存在問題。3個指標(biāo)中，品牌認(rèn)知度最低。這說明，未來應(yīng)當(dāng)著力加深消費認(rèn)知提升。進(jìn)一步分析來自不同類別農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品品牌的品牌傳播力及過去3年的平均品牌傳播經(jīng)費（表5），國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度整體上超過或接近本次有效評估品牌整體的平均值。地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在這3個指標(biāo)上的平均表現(xiàn)則低于整體平均水平。相應(yīng)地，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)過去3年在品牌宣傳與推廣上的平均經(jīng)費投入都超過了本次有效評估品牌整體的平均投入（972.88萬元），分別為1421.11萬元和1170.00萬元；地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均經(jīng)費投入為539.34萬元；縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)則分別僅為167.73萬元和214.33萬元。
深入比較各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的傳播經(jīng)費與其實際銷售總額的比例可見，過去3年，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均傳播經(jīng)費占實際銷售總額比為6.97%，省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為5.08%，地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4.40%，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)3.55%，非龍頭企業(yè)則是6.63%。以上數(shù)據(jù)可見，一方面，傳播經(jīng)費絕對值投入的多少和傳播力大小有較密切的關(guān)系，類別越高的重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌在品牌傳播的預(yù)算保障方面表現(xiàn)越好；另一方面，非龍頭企業(yè)也相當(dāng)重視品牌的營銷傳播活動，但其品牌傳播經(jīng)費額度受限于企業(yè)整體的營業(yè)收入，傳播效果未能有較大的呈現(xiàn)。
表5不同類別重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌傳播力與平均品牌傳播經(jīng)費
從表5可見，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播經(jīng)費投入、實際銷售總額占比均是最低的，從總體平均值來看，該類別重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的3個品牌傳播指標(biāo)平均值也最低。
本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌官網(wǎng)，32.68%的品牌有有效微博賬號，80.49%的品牌有有效微信賬號，58.05%的品牌有有效短視頻（抖音、快手等）賬號?！坝行А?，指品牌相關(guān)網(wǎng)站或社交媒體賬號真實存在并能正常瀏覽。數(shù)據(jù)可見，微信是絕大部分茶葉企業(yè)青睞的品牌傳播新媒體陣地，其次是短視頻。圖10可見，各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對以上不同類型新媒體平臺的使用程度具有顯著差異。國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌對各類自媒體的使用率最高，其中75.00%的品牌建立了有效官方網(wǎng)站，63.89%的品牌開設(shè)了有效微博賬號，97.22%的品牌開設(shè)了有效微信公眾號，83.33%的品牌開設(shè)有效短視頻賬號。省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（59.05%）和有效微信公眾號（82.86%）的使用率上略高于整體平均水平；地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（55.88%）和有效短視頻（58.82%）的使用率上略高于整體平均水平；而縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對新媒體平臺的有效使用率較低。
圖10各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體使用情況對比
此外，就以上4種類型自媒體平臺的使用范圍來看，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)平均建有2.44種自媒體，省級和地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)分別平均使用1.64種和1.65種，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)分別平均使用1.07種和1.14種?？梢姡瑖壹壷攸c農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播意識最強(qiáng)，善于利用不同傳播媒體，重視打造新媒體傳播矩陣，擴(kuò)大品牌影響力。同時，短視頻成為絕大多數(shù)茶葉企業(yè)除微信之外進(jìn)行品牌傳播的首選，說明短視頻平臺已成為我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播新的流量高地和營銷熱土。
比較近3年連續(xù)獲得有效評估的的122個品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度變化（圖11），2020-2022年間，該122個品牌的平均品牌經(jīng)營力穩(wěn)步上升，平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、平均品牌資源力和平均品牌發(fā)展力等3個指標(biāo)的數(shù)值變化不大，平均品牌傳播力則出現(xiàn)較大波動。2020年，該122個品牌的平均品牌傳播力為76.93；2021年上升至79.19并超過平均品牌發(fā)展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌傳播力又下跌至77.29。
圖11近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度比較
進(jìn)一步分析以上122個品牌的品牌傳播經(jīng)費，2019年，該122個品牌的平均品牌傳播經(jīng)費為1199.21萬元，占當(dāng)年平均銷售總額的5.28%；2020年較上一年增加9.28%，達(dá)1310.43萬元，占當(dāng)年平均銷售總額的5.43%；2021年繼續(xù)提升11.54%，達(dá)1461.66萬元，占比5.34%。雖然傳播經(jīng)費比重相對較穩(wěn)定，但傳播經(jīng)費額度大幅度提升。
理論上，經(jīng)費投入提升會對品牌傳播力有積極的影響。實際深入分析品牌傳播力各項指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，該122個品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持續(xù)提升至2022年的78.27，平均品牌認(rèn)知度和平均品牌好感度在過去3年則出現(xiàn)不同程度的上下波動。其中，平均品牌認(rèn)知度的波動較小，上下波動范圍為0.71；平均品牌好感度波動較大，波動范圍達(dá)7.48。
有關(guān)平均好感度近3年數(shù)據(jù)顯示，2020年平均值為80.59，2021年平均值為85.09，而2022年的平均值僅為77.61。深入觀察該122個品牌可見，僅有3個品牌的品牌好感度較上一年有所提升。上升幅度最高的為煥古茶業(yè)（6.98），品牌好感度增長率第一，第二位是藍(lán)天茗茶（0.75），第三位鼎白茶業(yè)（0.30）。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌好感度下降的主要原因，在于電子商務(wù)零售平臺的消費者體驗評價不高。電商零售平臺不僅是一個銷售渠道，同時也是傳播平臺。品牌好感度的普遍下降，需要引起企業(yè)的重視，嚴(yán)格把控電商零售產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高消費者體驗評價，從而有效維護(hù)品牌好感度。
綜合以上數(shù)據(jù)表明，品牌傳播力的增強(qiáng)，除了要保障傳播經(jīng)費的投入外，更有賴于品牌傳播效果的有效性，有賴于品牌知名度、認(rèn)知度和好感度三者的平衡、和諧、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，品牌傳播策略需要具備科學(xué)、系統(tǒng)的長期規(guī)劃，注重對品牌傳播效果的精準(zhǔn)把控，提高對品牌風(fēng)險的管理和執(zhí)行能力。
2.1文旅文創(chuàng)賦能，品牌創(chuàng)新發(fā)展
茶葉承載了厚重的歷史底蘊。文化內(nèi)涵不僅是這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的根基所在，也是支撐茶產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、年輕化發(fā)展的新引擎?！拔膭?chuàng)”和“文旅”作為近些年備受市場歡迎的新模式，也成為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極實踐摸索的發(fā)展方向之一。不少傳統(tǒng)老字號通過這兩種模式使得品牌煥發(fā)年輕活力，拓展了新的消費群體；也有不少新進(jìn)的茶葉企業(yè)通過這些形式，在市場中快速站穩(wěn)腳跟。
在“文創(chuàng)”方面，本次評估新增“茶文創(chuàng)”、“茶器具”兩個指標(biāo)，用于了解各品牌在非茶葉類產(chǎn)品上的占比，從產(chǎn)品角度探究茶葉產(chǎn)業(yè)同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合情況。在本次有效評估的205個品牌中，有35個企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶文創(chuàng)品類的拓展，占比17.07%；有65個企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶器具的品類拓展，占比31.71%。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，正成為近些年品牌多元化展現(xiàn)自身形象、進(jìn)行品牌傳播、觸達(dá)消費者的途徑之一。吳裕泰從包裝設(shè)計入手，打造四季茶禮盒，并聯(lián)合著名漫畫家李濱聲老先生創(chuàng)作“四季飲茶圖”；藝福堂聯(lián)合動漫IP藝術(shù)家南孔徐明團(tuán)隊推出了“茶小藝”和“茶小福”兩個IP形象，并在微信端同步上架了同款表情包。對于茶葉品牌來說，文創(chuàng)產(chǎn)品植根于文化，從表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，對于年輕消費者來說具有更強(qiáng)的體驗感，是實現(xiàn)品牌年輕化的有效途徑。
除了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)外，“茶旅融合”也成為近些年企業(yè)大力拓展的方向。不少企業(yè)因地制宜，充分利用品牌資源和地理文化資源，開展具有特色的茶文旅活動。浙江益龍芳打造以“開化龍頂茶文化”為主題的文化創(chuàng)意園，開發(fā)精品茶旅民宿；江西寧紅打造的茶文化生態(tài)旅游區(qū)——寧紅茶文化園，已成為國家AAA級旅游景區(qū)；謝裕大茶葉博物館通過不同品類的館藏，展現(xiàn)了中國徽文化和徽州茶文化悠久的歷史。通過茶旅賦能，茶葉企業(yè)拉近品牌與消費者間的距離,實現(xiàn)具有創(chuàng)意的茶文化展示和深度體驗，從而促進(jìn)茶葉消費，提升茶的影響力。
2.2突破產(chǎn)業(yè)限制，衍生品成新潮
長久以來，茶葉的低附加值都是制約茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。從茶葉種植到采摘、加工，始終無法擺脫第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和模式，導(dǎo)致茶葉價值難以提升。然而近些年，伴隨著國家政策的出臺、市場模式的改變、健康意識的提升、數(shù)字科技的進(jìn)步，茶食品飲料、茶日用護(hù)膚品等產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅打破了公眾對茶葉的固有認(rèn)知，更顛覆了茶產(chǎn)業(yè)處在第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)。
在本次有效評估的205個品牌中，有42個企業(yè)產(chǎn)品品牌對茶健康衍生品進(jìn)行了布局，其中，不乏有百年老品牌和新銳品牌，如吳裕泰、華國茗人，藝福堂、東裕茗茶等。其中，新安源與中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)合作，致力于茶葉種植、選品、拼配、植物萃取等技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，已研發(fā)出新安源有機(jī)冬茶、新安源有機(jī)冬茶營養(yǎng)含片、冬茶啤酒等專利衍生品。吳裕泰的茶冰激凌和茶含片，華和的桑葉綠茶掛面和面膜，八百秀才的紅茶麻花和紅茶鍋巴，東裕茗茶的茶多酚、兒茶素等產(chǎn)品，均已成為企業(yè)注冊在列的售賣商品。
茶葉精深加工是挖掘茶葉消費潛力、提升茶葉附加值的重要突破口。當(dāng)前，在需求增長緩慢、行業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品品牌通過布局茶衍生品，也能夠緩解茶葉產(chǎn)能過剩的問題，并實現(xiàn)茶葉資源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶葉本身具有的營養(yǎng)價值和功效作用，通過茶葉精加工、茶葉深加工、茶產(chǎn)品功能拓展，茶衍生品將為我國茶葉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益帶去廣闊的提升空間。
2.3重視研發(fā)投入，落實科技興茶
隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的加快推進(jìn)，科技創(chuàng)新賦能鄉(xiāng)村振興，帶動茶產(chǎn)業(yè)欣欣向榮發(fā)展。在現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化科技手段的支撐下，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量都取得了長足的進(jìn)步。在“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”、“科技興茶”思想的引領(lǐng)下，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌秉承著這一科學(xué)發(fā)展理念，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，對品種、技術(shù)研發(fā)等方面的重視程度和投入不斷提高，經(jīng)營理念發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。
本次有效評估的205個品牌，其2019年的茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入平均為498.64萬元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的2.39%；2020年，該項投入為543.3萬元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重提升至2.48%；2021年，該項投入達(dá)到628.41萬元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重繼續(xù)提升至2.60%。
考慮到頭部企業(yè)產(chǎn)品品牌在研發(fā)方面的投入可能明顯高于整體水平，使得平均數(shù)不能客觀反映整體情況，本次評估對中位值也進(jìn)行了對應(yīng)分析：品牌對茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入連續(xù)3年增加，中位值由2019年的160萬元提升至2021年的235萬元，占當(dāng)年企業(yè)年度所有茶葉銷售總額的比重也從1.65%逐年上升至2.24%。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的205個品牌，無論是投入總額還是占銷售比重均得到了不同程度的提升；配備自有研發(fā)機(jī)構(gòu)的企業(yè)數(shù)量高達(dá)64.39%。
在“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展、科技興茶的時代背景下，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極提高創(chuàng)新能力、加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競爭力的抓手，改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)的狀況。通過聯(lián)合專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊，圍繞科技創(chuàng)新，用科技手段賦能茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。伴隨著越來越多的企業(yè)加大對茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等方面的投入力度，我國茶葉產(chǎn)品的綜合競爭力提升指日可待。
2.4出口溢價提升，外貿(mào)穩(wěn)中提質(zhì)
茶，作為中國文化的一張名片，一直承擔(dān)著對外交往和文化溝通的角色。隨著茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，也越來越多地肩負(fù)起“茶敘外交”“茶文化外交”的重任。近些年，中國茶在APEC峰會、G20峰會、金磚峰會等重大國際場合不斷亮相，積極地塑造、傳播中國茶品牌的形象。同時，在“一帶一路”倡議的支持下，中國茶快速走向世界，成為國際市場上兼具實力和內(nèi)涵的中國元素。
本次有效評估的205個品牌中，有73個品牌的產(chǎn)品出口海外，出口的海外國家及地區(qū)涵蓋全球七大洲68個國家和地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為2340.44萬元和1286.47萬元。
比較本次有效評估的出口品牌，2019年茶葉出口銷售總額和銷售總量分別為24.82億元和6.71萬t，2020年的出口銷售總額和銷售總量分別為21.03億元和5.80萬t，2021年分別為22.52億元和5.68萬t。數(shù)據(jù)表明，有效評估品牌的茶葉出口銷售總量連續(xù)3年逐年下降。另一方面，茶葉出口銷售總額在經(jīng)歷了2020年的低谷后，在2021年有所回升，但仍未恢復(fù)至疫情前水平。
但從茶葉出口銷售單價來看，2021年的平均茶葉出口銷售單價為40.87萬元/t，不僅較2020年實現(xiàn)了正增長，且超過了2019年40.12萬元/t的水平。綜合比較總額和單價可見，有效評估品牌近3年的出口價格上升，品牌效應(yīng)較之前獲得明顯提高。
盡管受到新冠疫情的沖擊，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口總量和出口總額受到了一定影響，但中國茶的形象已經(jīng)在全世界范圍獲得了更廣的傳播和更大的認(rèn)可。依靠品牌力量的推動，出口茶葉的附加值和盈利水平有了一定的提升。雖然疫情等外部因素使得茶葉生產(chǎn)難度加大、出口成本提高，但中國茶葉品牌已然在挑戰(zhàn)中找到了新的發(fā)展機(jī)遇——在努力保持貿(mào)易穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上，牢牢把握做好“中國茶品牌”的工作，將“優(yōu)質(zhì)茶”“品牌茶”作為更高發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建茶葉貿(mào)易新格局。
2.5發(fā)揮地緣優(yōu)勢，地理標(biāo)志背書
在《2015中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》中，課題組曾就茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌是否基于地緣優(yōu)勢提出地緣品牌和非地緣品牌的“中國茶產(chǎn)業(yè)品牌新生態(tài)結(jié)構(gòu)”。地緣品牌主要基于區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著等地緣優(yōu)勢，打造一系列的品種獨特、品質(zhì)獨特、工藝獨特、文化獨特的產(chǎn)地區(qū)域公用品牌，同時形成區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的品牌聯(lián)盟與集聚，從而形成品牌整合力。
在本次有效評估的205個品牌中，共計181個企業(yè)產(chǎn)品品牌已獲得區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，占整體有效評估品牌的比例高達(dá)88.28%。本次企業(yè)產(chǎn)品品牌獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的情況可以分為“一對一”和“一對多”兩種情況?！耙粚σ弧?，指1個品牌獲得1個區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，包括寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）在內(nèi)的152個品牌；“一對多”，指1個品牌獲得2個及以上的區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，包括鳳（鳳慶滇紅茶和普洱茶）、謝裕大（黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁、六安瓜片）在內(nèi)的29個品牌。通過比較非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌和區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價值和平均品牌收益可見，區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌具有明顯的優(yōu)勢。區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價值和平均品牌收益分別達(dá)到2.77億元和1672.37萬元，均高于非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價值2.06億元和平均品牌收益1318.47萬元。
結(jié)合2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估的結(jié)果，“普洱茶”品牌價值為78.06億元，位列有效評估品牌的第二位。以“普洱茶”為母品牌的“鳳”“下關(guān)沱茶”“六大茶山”和“陳升號”產(chǎn)品品牌的品牌價值均為本次有效評估品牌中的前40位。而“安吉白茶”與主產(chǎn)安吉白茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“宋茗”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值榜中，則分別位列前10和前30位。
獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的企業(yè)產(chǎn)品品牌比例高，說明這些企業(yè)產(chǎn)品品牌屬于地緣優(yōu)勢品牌，并因其品質(zhì)程度達(dá)到了區(qū)域公用品牌的相關(guān)要求，也體現(xiàn)了企業(yè)對區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著、區(qū)域公用品牌集聚影響力等地緣優(yōu)勢的重視程度。獲得區(qū)域公用品牌背書，為企業(yè)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)打造和品質(zhì)形象營造了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)母子品牌相互協(xié)同時，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，帶來雙品牌綜合實力的共同提升。
2.6茶葉電子商務(wù)，助力產(chǎn)品銷售
在新冠疫情爆發(fā)和市場環(huán)境變化的雙重影響下，電子商務(wù)為茶葉的營銷帶來了新的機(jī)遇。數(shù)字化浪潮影響了現(xiàn)有的行業(yè)格局，企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象塑造、品牌傳播、未來發(fā)展，都因電子商務(wù)的興起而呈現(xiàn)出更多的可能性。不少新老品牌通過直播獲得成效可觀的助力轉(zhuǎn)化，拉新價值和沉淀潛客能力尤為突出。而電商平臺也加速了茶葉市場規(guī)模的擴(kuò)大，推動了茶葉品飲的普及化。
在本次有效評估的205個品牌中，有173個品牌在天貓、淘寶或京東3個主流電商平臺布局，有不同數(shù)量和種類的產(chǎn)品在售。歷年評估數(shù)據(jù)可見，2019年，有效評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量分別為37.44億元和1.72萬t；2020年分別為47.61億元和2.08萬t；2021年分別為54.51億元和2.55萬t。數(shù)據(jù)表明，近3年獲得有效評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量均呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢。
進(jìn)一步比較電商銷售總額和銷售總量的平均值和中位值的變化趨勢（圖12），2019年，電商銷售量的平均值和中位值分別為83.8t和12t；2020年，其平均值和中位值分別提高至101.6t和15t，漲幅分別達(dá)21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中位值繼續(xù)提高至124.4t和21.6t，漲幅分別達(dá)22.44%和44.00%。反觀電商銷售總額的平均值和中位值，2019年兩者分別為1826.5萬元和547萬元；2020年兩者分別為2322.4萬元和650萬元，漲幅分別達(dá)27.15%和18.83%；2021年兩者分別為2659.2萬元和800萬元，漲幅分別為14.50%和23.08%。可見，銷售額的漲幅整體上較銷售量的漲幅低。
圖12 2022有效評估品牌近3年的電商銷售總量和銷售總額的平均值和中位值比較
電商平臺是疫情以及數(shù)字化背景下重要的銷售渠道之一。數(shù)據(jù)反映，我國茶葉線上市場規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢，對茶產(chǎn)業(yè)銷售的增長貢獻(xiàn)較大。同時，通過比較中位值和平均值可以發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)的增效比中尾部企業(yè)更為明顯，中國茶葉電商呈現(xiàn)向頭部集中的趨勢。電商平臺作為如今品牌連接消費者的重要觸點，更應(yīng)用心維護(hù)和經(jīng)營，借助電商平臺進(jìn)行良好的品牌形象傳播，增強(qiáng)電商平臺對品牌的溢價能力。
2.7借數(shù)字化東風(fēng)，茶企轉(zhuǎn)型升級
本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營力優(yōu)勢明顯，這與近年來全國多地的茶葉企業(yè)積極探索數(shù)字化賦能茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級有很大關(guān)系。數(shù)字化已經(jīng)運用到茶業(yè)的種植、采摘、加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及傳播、流通等銷售環(huán)節(jié)，在提升茶葉質(zhì)量、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品附加值等方面發(fā)揮出積極的作用。數(shù)據(jù)顯示，本次品牌經(jīng)營力排名前10的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2022年平均品牌收益（3391.71萬元）是獲評的所有品牌的平均品牌收益（1630.94萬元）的2倍多。
更香有機(jī)茶業(yè)開發(fā)有限公司數(shù)字化茶廠內(nèi)，從鮮葉攤青、殺青到自動烘干，生產(chǎn)線完成了從靠人工控制向自動控制轉(zhuǎn)變，茶葉加工全程實現(xiàn)智能化、連續(xù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；颓鍧嵒?。作為浙江省首個“5G+智慧茶園”，在大量精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的積累和分析下，茶葉品質(zhì)的穩(wěn)定性、制茶效率和茶葉產(chǎn)量都得到大幅提升；杭州西湖龍井茶葉有限公司在獅峰山頂?shù)?.3hm2茶葉種植示范基地，應(yīng)用最新的5G+AI+IoT技術(shù)，在茶園中安裝了360度探查的高清云臺攝像機(jī)、氣象站等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，可以實現(xiàn)對茶葉長勢的實時管理，并收集天氣溫度、空氣濕度、土壤酸堿度等信息，為茶園管理提供數(shù)據(jù)支撐。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)成功實現(xiàn)對茶葉有針對性的施肥和灌溉。同時，通通過分析茶芽生長過程中的各項指標(biāo)，精準(zhǔn)把握采摘時機(jī)。
此外，在極端天氣頻發(fā)、疫情常態(tài)化的背景下，數(shù)字化技術(shù)也能為茶葉產(chǎn)銷提供科學(xué)依據(jù)和牢固保障。目前，全國多地茶產(chǎn)區(qū)已在茶園茶山上推行、建設(shè)氣象觀測站點，監(jiān)測茶園周邊的溫度、濕度、光照、有效輻射、降雨量等數(shù)據(jù)，為茶農(nóng)提供更加準(zhǔn)確的氣象參考。浙江氣象部門建立了茶葉氣象信息數(shù)據(jù)庫，通過對氣象觀測數(shù)據(jù)的專業(yè)建模分析，提前7-15d對倒春寒、霜凍等采摘期高影響、災(zāi)害性天氣作出預(yù)報預(yù)警；在福鼎市氣象局牽頭建立的11座智慧茶園立體氣象站內(nèi)，裕榮香等企業(yè)根據(jù)氣象局的預(yù)報，提前做好應(yīng)對措施，安排工人及時采摘。在數(shù)字化背景下，企業(yè)品牌正通過專業(yè)的氣象服務(wù)，實現(xiàn)對茶園的科學(xué)化管理。
3.1堅持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，立足資源稟賦，培育差異化的茶企品牌
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是增進(jìn)和消費者之間溝通的紐帶，是塑造品牌形象、表達(dá)品牌內(nèi)涵的重要載體。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代的時代背景下，強(qiáng)化茶葉品牌意識、加強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)成為重中之重。“品牌化”，不僅能幫助企業(yè)提高經(jīng)營能力，更能擴(kuò)大產(chǎn)品品牌在全球范圍內(nèi)的影響力。
在“十三五”期間，我國茶葉行業(yè)逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場為導(dǎo)向，政府推動、社會共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢。通過品牌建設(shè)，形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)集聚。同時本次評估發(fā)現(xiàn)，具有區(qū)域公用品牌作為背書的企業(yè)產(chǎn)品品牌相比非背書品牌，普遍具有更高的品牌價值。未來，茶葉企業(yè)可以積極協(xié)同各地區(qū)資源稟賦，融入“品牌集群”模式，即以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同。通過培育茶葉集群品牌，可以形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。此外，區(qū)域公用品牌的背書和企業(yè)品牌的實力也是相互的。一方面，區(qū)域公用品牌豐富的各類資源滋養(yǎng)了企業(yè)產(chǎn)品品牌；另一方面，企業(yè)應(yīng)提高自身標(biāo)準(zhǔn)，獲得合法、正式的授權(quán)。
以“品牌”為抓手，基于集群生態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行自身的品牌定位，打造具有特色產(chǎn)品、特色文化內(nèi)涵的明星茶品，能夠提升茶葉企業(yè)品牌的附加值和盈利水平，進(jìn)而帶動整個中國茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。本次有效評估品牌中，有191個品牌擁有品牌口號，但大多的口號均存在同質(zhì)化問題。未來，茶葉企業(yè)要從品種研發(fā)、品質(zhì)控制、品牌傳播各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造品牌的差異化。在越來越同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)體系中脫穎而出，才能贏得更多的關(guān)注、獲得更大的品牌影響力，產(chǎn)生更多的品牌溢價可能性。
3.2構(gòu)建有效傳播路徑，實現(xiàn)知名度、認(rèn)知度、好感度齊增
在設(shè)計創(chuàng)意好品牌故事的前提下，如何更好地傳播品牌故事，也成為企業(yè)提升價值的關(guān)鍵。中國茶企是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中最具有品牌意識的企業(yè)，中國茶的品牌文化基礎(chǔ)、品牌設(shè)計傳播能力都是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者。然而本次評估發(fā)現(xiàn)，相比于其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌仍然缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、有效的品牌運維與傳播策略。
在傳播經(jīng)費逐年上升的情況下，品牌的知名度、認(rèn)知度、好感度卻未獲得明顯提升。針對這一情況，中國茶葉企業(yè)應(yīng)對癥下藥，針對“品牌傳播力”3個不同的指標(biāo)分別采取措施，構(gòu)建有效傳播路徑。在知名度方面，需要在品牌的暴露平臺下功夫，通過提升品牌暴露的高度和廣度來提高品牌知名度。例如，構(gòu)建以品牌官網(wǎng)、微博、微信、抖音等為核心的品牌新媒體傳播矩陣，同時加大在權(quán)威戶外媒體和大眾媒體上的內(nèi)容投放。如人民網(wǎng)、中國日報等主流媒體以及高鐵等具備獨特屬性的媒介，都適合為品牌背書。在認(rèn)知度方面，增加品牌暴露頻次以達(dá)到消費者對品牌的深入認(rèn)知。本次評估中，各級茶葉龍頭企業(yè)對新媒體的使用頻度呈現(xiàn)顯著差異。企業(yè)應(yīng)充分利用各大平臺，做到持續(xù)、定期的原創(chuàng)性內(nèi)容輸出。企業(yè)向消費者高效率傳輸企業(yè)優(yōu)質(zhì)信息的過程中，能穩(wěn)定形成和消費者間的情感紐帶和價值觀共鳴。在好感度方面，注重消費者體驗訴求，營造產(chǎn)品互動性。在品牌價值和態(tài)度主張被消費者充分感知的情況下，通過品牌和消費者之間的高互動和強(qiáng)體驗，可以吸引和留存消費者。從消費者角度，拓展其和品牌接觸的場景，共同打造深度的體驗。
有效傳播路徑的構(gòu)建需要有科學(xué)、系統(tǒng)的傳播策略引導(dǎo)。企業(yè)在持續(xù)加大傳播投入的同時，也應(yīng)當(dāng)注重投入產(chǎn)出比，告別粗放式投放。將投放目標(biāo)細(xì)化為覆蓋率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，實現(xiàn)投入資源的高效利用，真正提升品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度。
3.3從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，實現(xiàn)企業(yè)效能的全面提升
長期以來，中國茶葉生產(chǎn)、加工、營銷均以手工作業(yè)為特征，因此，出現(xiàn)了生產(chǎn)效率低、產(chǎn)能低、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、經(jīng)營管理效能低等問題。如今，茶葉企業(yè)可以在傳承傳統(tǒng)技藝、保持其獨特品種、品質(zhì)、工藝價值的同時，同時借助數(shù)字化手段，提升現(xiàn)代化程度，提高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、實現(xiàn)精細(xì)化生產(chǎn)與營銷。
以益龍芳為例，該品牌不僅追根溯源，發(fā)揚非遺龍頂茶制作技藝，也致力于延伸現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，打造透明茶園標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)。“益龍芳”透明茶園，是利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過視頻監(jiān)控、智慧管理系統(tǒng)、防偽溯源系統(tǒng)等方式對茶園進(jìn)行智能化管控，從而實現(xiàn)全程監(jiān)管、溯源和智慧展示等功能?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@已經(jīng)成為智慧茶生活的試驗區(qū)、體驗區(qū)和示范區(qū)，樹立起了行業(yè)新標(biāo)桿。這里不僅是茶園、茶葉基地，也是了解傳統(tǒng)茶文化、休閑娛樂的好地方，更是開化傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代熱點產(chǎn)業(yè)的絕佳結(jié)合。
在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的背景下，茶葉企業(yè)實現(xiàn)品牌數(shù)字化是未來的發(fā)展方向之一。品牌是企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，只有將自身品牌特質(zhì)與數(shù)字化技術(shù)緊密結(jié)合，使企業(yè)品牌呈現(xiàn)智能化品質(zhì)和數(shù)字化形象，才能延續(xù)生命力。從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，企業(yè)可以在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道等方面發(fā)力。如在產(chǎn)品方面，品牌為消費者提供產(chǎn)品的使用價值。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品全生命周期管理，通過精準(zhǔn)洞察市場變化，進(jìn)行及時的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、更新迭代，以貼合消費者需求；在內(nèi)容方面，內(nèi)容為品牌與消費者搭建了有效的溝通與傳播橋梁。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)，全面地洞察消費者情感、價值觀以及生活方式等方面的訴求，從消費者角度打造精品深度內(nèi)容；在渠道方面，隨著消費者在線上的觸點增多，企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行全渠道布局，為消費者提供線下線上一致的服務(wù)體驗，和消費者進(jìn)行全時段、多場景的互動，實現(xiàn)品牌價值轉(zhuǎn)化。
3.4借助企業(yè)組織化創(chuàng)新，加強(qiáng)各要素和主體間的協(xié)同作用
中國茶葉產(chǎn)業(yè)是一個有著眾多主體參與的龐大體系，而文化、科技、標(biāo)準(zhǔn)化等要素又始終貫穿其中發(fā)揮著作用。茶葉企業(yè)作為整個茶葉產(chǎn)業(yè)的核心，通過組織化創(chuàng)新，能幫助打通各要素和主體間的卡點堵點，加強(qiáng)協(xié)同作用，形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢互補(bǔ)、互相促進(jìn)和協(xié)同共生的機(jī)制。
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的組織化創(chuàng)新，包括以下幾個方面。
其一，是外部組織創(chuàng)新，即與區(qū)域公用品牌、產(chǎn)業(yè)協(xié)會協(xié)同。依托平臺背書能提升品牌價值。因此，企業(yè)一方面可以繼續(xù)加強(qiáng)區(qū)域公用品牌對其品牌的授權(quán)，另一方面也應(yīng)積極獲得茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會的政策支持。同時，整合品牌資源形成集群效應(yīng)，獲得更持久的品牌效應(yīng)。
其二，是企業(yè)組織創(chuàng)新，即形成內(nèi)部品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)及其品牌運營體系。企業(yè)作為市場主體，通過自身經(jīng)營力，建構(gòu)一個較為完備、扎實的組織管理體系和商業(yè)體系，對于營造一個有秩序、有活力、有品牌、有未來發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)來說，都是至關(guān)重要的。
其三，是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，包括三產(chǎn)融合、茶旅融合、產(chǎn)品衍生等。本次評估發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新都有所涉及。未來，企業(yè)可以充分整合內(nèi)部和外部資源，從不同角度繼續(xù)探索創(chuàng)新，拓展產(chǎn)業(yè)范圍、增加產(chǎn)業(yè)功能、提升產(chǎn)業(yè)層次，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的多向延伸。
其四，是與社區(qū)協(xié)同，建立區(qū)域政府、茶農(nóng)之間的創(chuàng)新組織，如創(chuàng)建龍頭企業(yè)+合作社+茶村+茶農(nóng)的模式等。未來，企業(yè)品牌應(yīng)更多培育相關(guān)模式，實現(xiàn)專業(yè)化分工，最大化發(fā)揮各參與主體的積極性。通過健全交易市場體系，實現(xiàn)良性即時互動，合力推動茶產(chǎn)業(yè)振興。
其五，是與社會組織的組織化協(xié)同創(chuàng)新，包括同科研單位、高校、媒體部門等主體相互協(xié)同。企業(yè)可與專業(yè)團(tuán)隊協(xié)作，獲取外部可得資源，實現(xiàn)共創(chuàng)雙贏。如，對于目前尚無能力開展自主研發(fā)的茶葉企業(yè)，可委托科研院校，以共建產(chǎn)學(xué)研用試點基地等多種形式，開展有關(guān)合作。
3.5以“三茶”統(tǒng)籌為基礎(chǔ)，推動品牌發(fā)展，走好鄉(xiāng)村振興路
“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展，為茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展指明了具體路徑。茶葉企業(yè)首先要注重“茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化”的融合、統(tǒng)籌發(fā)展。茶產(chǎn)業(yè)具有超越其它品類的文化屬性，因此，加大科技含量、提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，要融合統(tǒng)籌茶文化，提高茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的文化價值，提升品牌的無形價值。如此，才能獲得品牌的價值提升，充分溢價。通過強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)籌”的發(fā)展思路，融合文化、產(chǎn)業(yè)、科技三者的力量，對茶產(chǎn)業(yè)及茶企業(yè)的“品牌化、數(shù)字化、組織化”起到促進(jìn)和推動作用。
未來，以“三茶統(tǒng)籌”為基礎(chǔ)，各茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在“三化”方面仍大有發(fā)展空間。本次有效評估的品牌中，不乏藝福堂等以“品牌力”優(yōu)勢見長的品牌，也不乏更香有機(jī)茶等以“數(shù)字力”見長的品牌。對于茶葉企業(yè)來說，應(yīng)審視自身優(yōu)劣勢，在充分發(fā)揮長處時，也要注意各要素間的融合，發(fā)揮聯(lián)動協(xié)作的最優(yōu)效益。例如，圍繞科技創(chuàng)新和科技提升，針對加工工藝開展研究，能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，實現(xiàn)產(chǎn)品的綜合競爭力明顯提升，使其更具品牌基礎(chǔ)。
此外，未來，茶葉企業(yè)對“品牌化”的戰(zhàn)略模式、策略選擇、工具利用，在“數(shù)字化”的技術(shù)參與、展現(xiàn)方式，在“組織化”的創(chuàng)新模式、生態(tài)結(jié)構(gòu)等方面，都應(yīng)當(dāng)開展更多的探索和研究。之前的電商平臺、直播帶貨等，只是數(shù)字化平臺應(yīng)用的初步探索，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，數(shù)字新動能將加快形成，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)加速品牌化與數(shù)字化的結(jié)合，以達(dá)到互動發(fā)展。目前，中國茶葉企業(yè)的數(shù)字化能力仍然較弱，可以充分學(xué)習(xí)國內(nèi)其他行業(yè)的頭部公司和國際著名茶葉企業(yè)品牌，在構(gòu)建個性化品牌的同時，利用好數(shù)字化技術(shù)，與消費者達(dá)到更高效順暢、準(zhǔn)確精細(xì)的溝通。這是中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在未來的品牌經(jīng)營、產(chǎn)品銷售中必須解決的問題。
中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，數(shù)量大、普遍規(guī)模小，歷史悠久的老字號品牌以其文化價值見長，形成了消費忠誠，但需要解決品牌年輕化、品牌數(shù)字化問題；新近產(chǎn)生的品牌，以其資本及其新銳形象、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)營銷等吸引人，但產(chǎn)品的革命性變化尚待科技的深入?yún)⑴c；大部分品牌，規(guī)模小、影響力較弱、手工作業(yè)帶來的小眾化特征顯著，如何找到適度規(guī)模、精準(zhǔn)消費者、增加投入產(chǎn)出比等是關(guān)鍵，因此，作為中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，有其共性競爭背景、共性產(chǎn)業(yè)趨勢，但每一個品牌都有其屬于自身獨有的優(yōu)勢需要去凸顯、傳播，有其獨有的短板需要去彌補(bǔ)、變通、提升。品牌價值的提升、品牌收益的獲得，基于一個品牌的強(qiáng)度。希望未來，每一個中國茶葉產(chǎn)品品牌都能夠加大品牌強(qiáng)度建設(shè)，獲得更有效的品牌忠誠，以強(qiáng)勢、獨特的品牌存世，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
原文發(fā)表于《中國茶葉》2022年第6期
執(zhí)筆人：胡曉云、黃桑若、劉曉宇
中國茶葉品牌價值評估課題組
課題顧問：魯成銀、黃祖輝、錢文榮
專家組成員：江用文、魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉云、孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗、翁蔚、黃桑若、劉曉宇、方詩琪、陳韜略、李闖、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凱、李姝燕、李喬玉
附：2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值前100位
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
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摘 要
以浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題。2022年，課題組通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對2019—2021年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評估，得出2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)論。同時，以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，探討中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價值;價值評估
前 言
自2010年起，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志等權(quán)威機(jī)構(gòu)開展“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估”公益課題，希望通過系統(tǒng)性研究，發(fā)現(xiàn)中國茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，并給出品牌價值升維的對策與建設(shè)性意見，以推動中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)朝著科學(xué)的方向發(fā)展。
2021年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，持續(xù)開展“2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”(評估對象邀請不包含我國港澳臺地區(qū))。
1 數(shù)據(jù)分析
參與本次評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為128個。課題組依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終完成了對126個品牌的有效評估。有效評估品牌數(shù)量比2021年增加了18個。
本次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個省(市、自治區(qū))。其中69個品牌來自江南產(chǎn)區(qū)，其次是西南產(chǎn)區(qū)26個品牌，華南產(chǎn)區(qū)18個，江北產(chǎn)區(qū)13個。浙江、福建和安徽3省的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量位列前三甲，分別為20個、16個和13個，占15.87%、12.70%和10.32%。有效評估品牌數(shù)量在10個以上的省份還有湖北、四川和湖南3省;廣東、廣西分別僅有1個區(qū)域公用品牌獲得有效評估。
按照品類進(jìn)行比較，獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌中，產(chǎn)品涵蓋多種茶類的品牌有46個，其中37個以綠茶為主，3個形成了一綠一紅的產(chǎn)品格局;產(chǎn)品僅單一茶類的，綠茶44個，紅茶14個，烏龍茶6個，黑茶8個，黃茶3個，白茶2個;另外還有3個茉莉花茶、苦丁茶等其他品類的茶葉區(qū)域公用品牌。
數(shù)據(jù)可見，本次有效評估品牌中，產(chǎn)品涵蓋多種茶類的品牌數(shù)量及比重創(chuàng)歷史新高，其中由綠茶延伸出其它茶類的品牌居多，反映出我國茶產(chǎn)業(yè)普遍存在著綠改紅、綠改白、單一品類改綜合品類等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整變化;單一綠茶類品牌的比重雖依然超過其它茶類，占比達(dá)34.92%，但比較2021年(55.56%)和2020年(71.42%)均有所下降?？梢姡C合生產(chǎn)、加工多種茶類的發(fā)展模式在悄然形成。
根據(jù)CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本文將根據(jù)CARD模型中各項指標(biāo)，對本次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
1.1 品牌價值：近3年整體發(fā)展態(tài)勢良好，增速放緩
品牌價值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。此次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值2916.93億元，平均品牌價值為23.15億元，品牌最高值為79.05億元。
比較近3年評估數(shù)據(jù)，2020年平均品牌價值與增長率分別為20.09億元和13.29%，2021年分別為22.18億元和10.39%，2022年分別為23.15億元和4.37%?？梢?，近3年來，有效評估品牌的平均品牌價值在持續(xù)增長，但增長幅度逐年下降，表明近3年我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值升維速度在減慢。
按照品牌價值大小區(qū)間分布可見，此次評估中，品牌價值高于50億元的品牌為7個(較2021年增加了2個)，占比5.56%，其中品牌價值最高的依然是西湖龍井，為79.05億元(2021年為74.03億元)，其余分別是普洱茶(78.06億元)、信陽毛尖(75.72億元)、瀟湘茶(68.42億元)、福鼎白茶(52.22億元)、洞庭山碧螺春(50.99億元)和大佛龍井(50.04億元)。品牌價值處于20億-50億元的品牌數(shù)量最多，達(dá)到了56個，占44.44%;品牌價值處在10億-20億元之間的茶葉區(qū)域公用品牌占26.19%;品牌價值在10億元以下的有30個品牌，其中，有1個品牌的品牌價值不足1億元(表1)。
表1 近3年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價值 (BV) 區(qū)間及比例
由表1可見，與2020、2021年相比，2022年有效評估品牌的品牌價值在20億元以上的數(shù)量和比重在提升，1億-20億元的品牌數(shù)量雖有增加，但比重呈下降趨勢。數(shù)據(jù)表明，中國茶葉區(qū)域公用品牌整體的價值在升維，在向頭部品牌靠攏，區(qū)域公用品牌的品牌集群體現(xiàn)出越來越整齊、向上的發(fā)展風(fēng)貌。
表2 各省份有效評估品牌的平均品牌價值和品牌總價值比較
由于廣西壯族自治區(qū)與廣東兩地均僅有 1 個 品牌，平均品牌價值和品牌總價值相等，不具比較性。因此，比較本次有效評估品牌所屬省份(表 2) 可見，浙江、福建、安徽等3省的品牌總價值位列前三甲，分別為476.80億元、404.16億元和306.77億元，但由于有效評估的品牌數(shù)量多，且品牌價值高低較為懸殊，因此，其平均品牌價值則分別23.84億元、25.26億元和23.60億元。從平均品牌價值來看，云南、河南、陜西等3省分別以51.65億元、33.97億元和29.51億元位列前三。相對而言，山東省、重慶市的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值較弱，分別為10.35億元和11.43億元。
以上各項數(shù)據(jù)可見，近3年，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，品牌價值增長速度有所放緩，但我國茶葉區(qū)域公用品牌仍然整體向好，品牌價值依然在逐步提升，且多數(shù)茶葉主產(chǎn)省份的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值達(dá)20億元以上。這表明，我國的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)成效良好，扛住了疫情影響，并獲得了一定的增長率和可見的成長性。
1.2 品牌收益：江浙地區(qū)有效評估品牌溢價能力強(qiáng)
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。
本次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，其平均品牌收益為14585.13萬元，品牌收益最高值達(dá)到了67417.30萬元。與2021年度相比，平均品牌收益增加1313.20萬元，提升了9.89%，但對比2021年的平均品牌收益增長率，增幅下降了1.53個百分點。據(jù)圖1可見，近3年，獲得有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益逐年遞增，但增長率逐年下降，與平均品牌價值及其增長趨勢相吻合。
圖1 近3年有效評估品牌的平均品牌收益及增長率
單位銷量品牌收益是每千克茶葉品牌溢價能力的直觀體現(xiàn)。本次評估中，平均單位銷量品牌收益為88.54元/Kg，較2021年度僅增加了2.01元/Kg，漲幅2.32%，增幅下降9.10個百分點?？梢?，單位品牌收益在上升，但增幅在下降。
表3 各省有效評估品牌的平均品牌收益及平均單位銷量品牌收益比較
按省份比較(表3)，云南、廣西、廣東和河南等4省有效評估品牌的平均品牌收益位于前列，均達(dá)2億元以上;山東省和重慶市有效評估品牌的平均品牌收益分別為7106.85萬元和6959.04萬元，是有效評估的16個產(chǎn)茶省份中平均品牌收益最低的2個區(qū)域。從平均單位銷量品牌收益來看，江蘇省以平均796.05元/Kg的單位銷量品牌收益高居榜首，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌溢價能力;其次是浙江，平均單位銷量品牌收益為179.31元/Kg。除江蘇、浙江2省以外，其余產(chǎn)茶省份的平均單位銷量品牌收益均在百元以下。其中，云南省有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益僅2.47元/Kg，廣西和廣東分別為12.24元/Kg和16.97元/Kg，與其較高的平均品牌收益形成明顯反差。可見，這3個省的有效評估品牌更多的是以“薄利多銷”形式，成就整體品牌收益，但單位品牌溢價不高。
表4是本次126個有效評估品牌中品牌收益排在前10位的品牌。其中來自浙江的品牌占3個，福建、河南、云南、湖南、江蘇、陜西和貴州等7省的品牌各占1個。福鼎白茶、西湖龍井和信陽毛尖3個品牌分列品牌收益前三甲，其余7個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益也均在2億元以上。但比較這10個茶葉區(qū)域公用品牌的單位銷量品牌收益，品牌溢價能力各不相同，最高為洞庭山碧螺春(2326.45元/Kg)，最低為普洱茶(2.58元/Kg)，跨度巨大。
表4 品牌收益前10位品牌
按照單位銷量品牌收益排序，10個茶葉區(qū)域公用品牌中，僅浙江、江蘇兩省的茶葉區(qū)域公用品牌便占據(jù)了7席，另有2個品牌來自江西省，1個品牌來自貴州省。洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽、西湖龍井分別以2326.45元/Kg、1220.23元/Kg和1075.00元/Kg分列前三甲;其余7個品牌的單位銷量品牌收益從167.45元/Kg到999.17元/Kg不等(表5)。同時，該10個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益最高的達(dá)51522.87萬元，最低為1344.62萬元，跨度同樣很大。
表 5 單位銷量品牌收益前10位品牌
以上數(shù)據(jù)可見，江蘇、浙江兩省的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌溢價能力上顯著高于其它省份的品牌。數(shù)據(jù)同時表明，如西湖龍井、洞庭山碧螺春這樣的品牌收益與單位銷量品牌收益同時表現(xiàn)強(qiáng)勢的品牌，鳳毛麟角。
1.3 品牌忠誠度因子：部分品牌市場價格不穩(wěn)定現(xiàn)象加劇
品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認(rèn)可及忠誠程度。該因子側(cè)重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價。
本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠度因子為0.876，創(chuàng)下近3年評估平均品牌忠誠度因子最低水平(2021年平均值為0.902，2020年平均值為0.898)。可見，2021年，我國茶葉平均市場零售價格體系存在著較為明顯的波動現(xiàn)象。
根據(jù)品牌忠誠度因子大小進(jìn)行劃分，如表6所示，2022年，品牌忠誠度因子在0.95以上的品牌共計21個，占16.66%，品牌數(shù)量和比重均低于2020年(26個，26.53%)和2021年水平(35個，32.40%);品牌忠誠度因子在0.90-0.95之間的品牌數(shù)量為44個，占有效評估品牌數(shù)量的34.92%，較2021年評估結(jié)果增加了8.99個百分點;品牌忠誠度因子在0.80-0.90之間的品牌共計43個，占比34.13%，與上一年度基本持平;品牌忠誠度因子在0.80以下的品牌共計18個，占14.29%，較2021年翻了近1番。
表6 近3年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
2022年平均品牌忠誠度因子較往年低的原因主要在于，高品牌忠誠度因子品牌減少、低品牌忠誠度因子品牌增加。近3年市場零售價格體系具有高穩(wěn)定性的品牌在減少，而價格體系存在波動、呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的品牌數(shù)量在增加。
比較不同品類茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子(圖2)，白茶類和黃茶類有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子分別為0.623和0.730，在所有品類中表現(xiàn)較低;黑茶、紅茶、綠茶、烏龍茶類，以及含多種茶類產(chǎn)品的品牌和其他類品牌的平均品牌忠誠度因子均在0.87至0.89之間，表現(xiàn)較為均衡。
圖2 各品類有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子
可見，白茶類和黃茶類有效評估品牌近3年的市場價格體系存在較為顯著的不穩(wěn)定性。其中，品牌忠誠度因子最低的是福鼎白茶，僅為0.403。
市場價格的大漲或大跌，可能會導(dǎo)致品牌忠誠度因子下降。福鼎白茶品牌忠誠度因子不高的原因，主要是近年來福鼎白茶的價格在不斷走高，資本市場對福鼎白茶也出現(xiàn)了熱衷與追捧。產(chǎn)品價格的大幅提升一般意味著品牌收益的提升，但同時也會導(dǎo)致品牌忠誠度因子的下降。比較福鼎白茶近3年的品牌收益和品牌忠誠度因子(圖3)，2020年，福鼎白茶品牌收益28072.68萬元，品牌忠誠度因子0.909,;2021年，福鼎白茶的品牌收益和品牌忠誠度因子分別為32777.36萬元和0.828，品牌收益增長而品牌忠誠度因子下降;到2022年，福鼎白茶品牌收益翻了1番，達(dá)到了67417.30萬元，而品牌忠誠度因子跌到0.403。盡管品牌收益翻番，但由于品牌忠誠度因子的下降，福鼎白茶的品牌價值較上一年度基本持平，僅增加了0.13%。
圖3 近3年福鼎白茶品牌的品牌收益與品牌忠誠度因子
數(shù)據(jù)表明，通過短期內(nèi)大幅提價，能一定程度提高品牌溢價，獲得高收益。但需警惕由此所帶來的品牌忠誠度問題，可能會增加茶農(nóng)未來收益的不確定性。未來是否能夠繼續(xù)保持在一個較高水平的價格體系，是品牌能否持續(xù)收益的關(guān)鍵之一。這需要以一套科學(xué)的、系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略引領(lǐng)，并處理好品牌收益與品牌忠誠度因子之間的關(guān)系平衡，以期持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，不影響品牌價值的有效升維。
1.4 品牌強(qiáng)度：品牌發(fā)展后勁與品牌傳播問題仍有待破解
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)是由一組能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子所構(gòu)成。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度具體考察品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標(biāo)，是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)，體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力的大小。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本次有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.14，較2021年略有提升(2021年平均值為18.13)。其中，品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高的依然是普洱茶，為20.00，但與2021年度(20.10)相比，略有下降。具體分析品牌強(qiáng)度“五力”(圖4)，126個品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為84.08、85.83、83.84、80.55和79.92，相對而言，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度都沒有達(dá)到高水平，且品牌發(fā)展力、品牌傳播力表現(xiàn)較為薄弱。
圖4 品牌強(qiáng)度“五力”的平均值、最高值
在126個茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為100.04(普洱茶)、107.02(普洱茶)、94.96(武夷山大紅袍)、110.61(普洱茶)和91.85(恩施玉露)。
橫向比較，品牌傳播力平均值與最高值之間的差距最大，跨度高達(dá)30.06;其次是品牌資源力，跨度為21.19?？梢娢覈枞~區(qū)域公用品牌，在品牌知名度、認(rèn)知度和好感度上存在較大差異，不同品牌之間的資源稟賦差異也較為明顯。
比較四大產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌強(qiáng)度“五力”。如圖5所示，江南產(chǎn)區(qū)六大茶葉省份，安徽、湖北、湖南、江蘇、江西和浙江的茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌強(qiáng)度分別為85.26、83.33、83.68、81.80、83.74和83.09，各省間平均品牌強(qiáng)度較為接近。同時，值得注意的是，江南產(chǎn)區(qū)六大省份有效評估品牌的品牌“五力”中平均品牌資源力均為本省最佳，其中平均值最高的是安徽(89.30)，其余依次是江蘇(87.79)、江西(86.97)、湖南(86.89)、浙江(86.22)和湖北(85.68);除湖北外，其余5省的平均品牌發(fā)展力均為本省平均品牌強(qiáng)度“五力”最低。在江南6省中，平均品牌帶動力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)最佳的分別為安徽、湖北、安徽、安徽。安徽省除平均品牌經(jīng)營力略低于湖北省以外，其余“四力”均為江南6省中第一，而江蘇省有效評估品牌除平均品牌資源力之外，其余“四力”均排在江南6省的末位。
圖5 江南產(chǎn)區(qū)各省品牌強(qiáng)度“五力”平均值
可見，在江南6省中，安徽省茶葉區(qū)域公用品牌在品牌強(qiáng)度上具有相對優(yōu)勢，江蘇省茶葉區(qū)域公用品牌雖然具有較為深厚的資源稟賦和文化內(nèi)涵，但在區(qū)域帶動、經(jīng)營管理、傳播推廣和持續(xù)性發(fā)展等方面的表現(xiàn)不顯著。
比較江北產(chǎn)區(qū)的河南、山東、陜西等3省的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)據(jù)(圖6)，3省平均品牌強(qiáng)度得分分別為81.37、75.98和86.23，差距較為明顯。河南省有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度“五力”相對較為均衡，其中平均品牌資源力82.15，略高于其余“四力”;山東省有效評估品牌的平均品牌經(jīng)營力為79.81，是其最具優(yōu)勢的一項，而平均品牌資源力僅71.08;陜西省有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度“五力”整體高于河南和山東兩省，其中，表現(xiàn)最優(yōu)的是品牌帶動力方面，平均值達(dá)到了88.20。
圖6 江北產(chǎn)區(qū)各省品牌強(qiáng)度“五力”平均值
數(shù)據(jù)可見，江北3省的有效評估品牌具有較大的差異。陜西省有效評估品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力等均較強(qiáng);山東省作為“南茶北引”的主要陣地，其環(huán)境資源以及在茶文化、茶歷史資源方面相對欠缺，品牌資源力處于相對弱勢，同時，在品牌帶動力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等方面也有待加強(qiáng)。
圖7 西南產(chǎn)區(qū)各省(市)的品牌強(qiáng)度“五力”平均值
比較西南產(chǎn)區(qū)貴州、四川、云南和重慶4省(市)，云南省有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度為92.34，遠(yuǎn)高于其余3省(市);貴州和四川兩省有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度較為接近，分別為83.96和83.00;重慶市有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度僅為76.63，在西南4省(市)中表現(xiàn)最弱。進(jìn)一步比較平均品牌強(qiáng)度“五力”，如圖7可見，貴州省有效評估品牌的平均品牌帶動力較強(qiáng)，為87.76，平均品牌發(fā)展力相對較低，為81.04，但較四川、重慶有效評估品牌的平均品牌發(fā)展力高。四川省有效評估品牌的平均品牌資源力相對較高，為85.77，表現(xiàn)相對較弱的是平均品牌傳播力，僅79.10;云南省有效評估品牌的資源稟賦深厚，平均品牌資源力高達(dá)97.28。相對而言，云南省可在品牌持續(xù)性發(fā)展上再行突破，目前平均品牌發(fā)展力為83.65。重慶市有效評估品牌在平均品牌強(qiáng)度“五力”上均較其余3省低，除平均品牌資源力達(dá)到81.39外，其余“四力”均不足80，其中，平均品牌傳播力僅73.35，可見其品牌傳播工作成效欠佳。
處于華南產(chǎn)區(qū)的福建、廣東和廣西3地，由于廣東、廣西兩地均僅有1個品牌獲得有效評估，因此，平均品牌強(qiáng)度及平均品牌強(qiáng)度“五力”數(shù)據(jù)可比性小，重點比較福建省相關(guān)數(shù)據(jù)。如圖8所示，福建省有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度84.54，平均品牌強(qiáng)度“五力”相對較為均衡，均在80以上，其中較高的是平均品牌資源力(87.18)，較低的是平均品牌發(fā)展力(80.56)。
圖8 華南產(chǎn)區(qū)各省(區(qū))的品牌強(qiáng)度“五力”平均值
通過分析各省(市、區(qū))的平均品牌強(qiáng)度及平均品牌強(qiáng)度“五力”可見，多數(shù)省(市、自治區(qū))有效評估品牌在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上優(yōu)勢不足。
品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度所構(gòu)成，這與品牌的傳播推廣工作成效有直接關(guān)系。經(jīng)統(tǒng)計，126個茶葉區(qū)域公用品牌中，61個品牌曾在央視投放廣告(多為5s標(biāo)版，短期投放)，54個品牌在高鐵投放廣告，83個品牌曾上央視節(jié)目傳播，開展一類及以上的央視/高鐵廣告或央視節(jié)目的品牌合計97個，占總品牌數(shù)量的76.98%。另據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，126個茶葉區(qū)域公用品牌2020-2022年的平均品牌宣傳與推廣投入經(jīng)費依次為3555.56萬元、3947.38萬元、和4990.72萬元，呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢?？梢姡覈枞~區(qū)域公用品牌對品牌傳播工作的重視程度在不斷增加，品牌傳播投入力度也在加強(qiáng)。
表7 各省有效評估品牌的平均品牌傳播力及平均品牌宣傳與推廣投入金額
比較各省(市、區(qū))茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均品牌宣傳與推廣投入經(jīng)費(表7)，四川省有效評估品牌近3年的平均投入為9702.39萬元，在16個省的有效評估品牌中經(jīng)費投入最大;其次是陜西(8920.00萬元)和云南(8049.00萬元);重慶、山東和浙江3地的有效評估品牌近3年的平均傳播宣傳與推廣投入經(jīng)費相對不高，分別為1251.11萬元、1463.95萬元和1474.77萬元。理論上，品牌傳播與推廣投入的高低與品牌傳播力呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。平均品牌傳播與推廣投入經(jīng)費大的省份，其平均品牌傳播力并不高。如四川省，平均投入經(jīng)費最大，但平均品牌傳播力不到80，遠(yuǎn)低于云南省有效評估品牌的平均水平。數(shù)據(jù)說明，重視品牌傳播，除了要保障經(jīng)費投入以外，更要注重對品牌傳播成效的把控，制定相應(yīng)科學(xué)的、精準(zhǔn)的品牌傳播策略，打出系統(tǒng)傳播組合拳，才能有效提高品牌傳播力。
品牌發(fā)展力由品牌保護(hù)、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢4項內(nèi)容所構(gòu)成。地理標(biāo)志、商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是品牌保護(hù)的基礎(chǔ)，品種、技術(shù)研發(fā)等從科技賦能角度對品牌持續(xù)性發(fā)展保駕護(hù)航。生產(chǎn)趨勢主要考察規(guī)模發(fā)展趨勢，市場覆蓋和營銷趨勢則從渠道拓展、銷售提升、營銷創(chuàng)新等方面考察品牌未來發(fā)展空間。
圖9 恩施玉露品牌發(fā)展力三級指標(biāo)
本次評估數(shù)據(jù)顯示，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力普遍不高，其主要原因是生產(chǎn)趨勢與市場覆蓋、營銷趨勢之間的博弈。如恩施玉露，品牌發(fā)展力91.85，是本次評估品牌中品牌發(fā)展力最高的品牌，但其在品牌保護(hù)、市場覆蓋和營銷趨勢上的得分分別為89.67、83.56和84.89，僅僅略高于整體品牌的平均水平，與最高值相比存在不同程度的差距;而恩施玉露的生產(chǎn)趨勢得分高達(dá)112.44，位列本次評估品牌榜首(圖9)。主要原因在于，2021年，恩施玉露的茶葉生產(chǎn)范圍從恩施市(縣級市)調(diào)整擴(kuò)大到了恩施州，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模獲得了快速增長，從而在生產(chǎn)趨勢上有較大提高，獲得了較高的品牌發(fā)展力數(shù)值反映。但是，雖然借助了規(guī)模擴(kuò)張獲得了較高品牌發(fā)展力，如果今后不能夠補(bǔ)足品牌保護(hù)、市場覆蓋、營銷趨勢等板塊，恩施玉露品牌的未來發(fā)展力，也是難以高位持續(xù)的。
一般而言，處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的品牌，在生產(chǎn)趨勢上具有相對優(yōu)勢，其優(yōu)勢會在品牌發(fā)展力上得到一定的反映。如浙江的建德苞茶，其生產(chǎn)趨勢得分93.86;而對于規(guī)模已達(dá)上限的品牌，生產(chǎn)趨勢得分相對較低，如西湖龍井的生產(chǎn)趨勢得分僅71.45。
2 現(xiàn)象與趨勢
2.1 品牌保護(hù)升級，保障品牌發(fā)展
根據(jù)前述數(shù)據(jù)分析中對品牌強(qiáng)度“五力”的比較可見，品牌發(fā)展力略顯弱勢?，F(xiàn)實中，各地對品牌能否獲得持續(xù)性發(fā)展的重視程度在不斷提高。品牌保護(hù)是品牌持續(xù)性發(fā)展的基本保障。福建、湖北曾相繼出臺促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保護(hù)條例，從立法層面保護(hù)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。去年，杭州市出臺了《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理條例》，并于今年3月1日正式施行。該《條例》從種質(zhì)資源保護(hù)、品質(zhì)提升、市場監(jiān)督管理、文化傳承、法律責(zé)任等方面，作出了明確規(guī)定，使得對于西湖龍井這一茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)提升到了法律層面。為了提高西湖龍井茶的司法保護(hù)效能，在《條例》基礎(chǔ)上，杭州市還成立了“西湖龍井茶保護(hù)特設(shè)共享法庭”，品牌保護(hù)手段不斷升級。
除此以外，我國的茶葉區(qū)域公用品牌在基地建設(shè)與改造、品種研發(fā)等方面也加大了投入，保障品牌持續(xù)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，2019年，平均在基地建設(shè)、改造上的經(jīng)費投入為7299.36萬元，平均品種、技術(shù)研發(fā)投入為1745.66萬元，分別占當(dāng)年茶葉銷售額的2.63%和0.63%;2020年，平均基建、改造投入和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入分別為8697.30萬元和2101.16萬元，占當(dāng)年銷售額的比重分別提升至2.76%和0.67%;2021年，平均基地建設(shè)、改造投入達(dá)到了10807.54萬元，平均品種、技術(shù)研發(fā)投入達(dá)3118.49萬元，分別占比2.82%和0.81%(圖10)。數(shù)據(jù)清晰可見，126 個茶葉區(qū)域公用品牌，在基地建設(shè)、改造與品種、技術(shù)研發(fā)方面的投入，無論是具體金額還是與當(dāng)年度銷售額的比重，均有不同程度的提升。
由此可見，茶葉區(qū)域公用品牌在茶樹品種研發(fā)及茶葉基地建設(shè)上的重視程度逐年增強(qiáng)，此舉有利于提高茶葉生產(chǎn)質(zhì)量與產(chǎn)品獨特性，促進(jìn)茶葉品牌由“以量取勝”向“以質(zhì)取勝”轉(zhuǎn)化，推動了“品種、品質(zhì)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”的新“三品一標(biāo)”的應(yīng)用進(jìn)程，也為未來的品牌發(fā)展提供了新生的產(chǎn)業(yè)潛力。
圖10 有效評估品牌近3年的平均基地建設(shè)、改造，品種、技術(shù)研發(fā)投入及占比
2.2 數(shù)字化支撐，持續(xù)賦能品牌
隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，數(shù)字化與科技化也逐漸深入到茶葉生產(chǎn)、流通的各個環(huán)節(jié)。數(shù)字化不僅體現(xiàn)在茶園里，也在流通、銷售環(huán)節(jié)提供便利。數(shù)字科技賦能，帶來茶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與科學(xué)化，讓茶產(chǎn)業(yè)迸發(fā)新的生機(jī)。
本次評估中，共計有38個有效評估品牌已建或正在建設(shè)品牌數(shù)字化管理系統(tǒng)，占總體有效評估品牌數(shù)量的30.16%。如西湖龍井，于2020年開始創(chuàng)建數(shù)字化管理系統(tǒng)，以數(shù)字化手段，對茶企、茶農(nóng)實現(xiàn)茶葉產(chǎn)銷的在線管理。今春伊始，杭州市又啟動西湖龍井茶全生命周期數(shù)字化應(yīng)用項目的建設(shè)，全面改造西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)鏈，用數(shù)字化貫穿西湖龍井全生命周期的管理運營，鏈接生產(chǎn)端與消費端，賦能西湖龍井生產(chǎn)、加工、儲運、銷售等環(huán)節(jié)。福鼎白茶區(qū)域公用品牌，實施了品牌數(shù)字化管理，在其“福鼎白茶交易大數(shù)據(jù)”數(shù)字平臺上，茶產(chǎn)量、茶交易、茶價格、地理標(biāo)志防偽追溯等，從田田間地頭到銷售的整體一條鏈，極大地方便了協(xié)會的管理。
2.3 逆勢突圍，出口量價齊增
新冠疫情爆發(fā)對國際貿(mào)易帶來了相當(dāng)程度的負(fù)面影響。據(jù)中國海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(圖11)，2017年，我國茶葉出口總量35.53萬t，出口總額109.02億元;疫情爆發(fā)后，2020年，我國茶葉出口總量受到影響，下降至34.88萬t，但出口總額不降反升為141.64億元;2021年，我國茶葉出口總量36.94萬t，出口量水平恢復(fù)到了疫情爆發(fā)之前并略有提升，出口總額達(dá)到了148.53億元。
圖11 近5年全國茶葉出口額和出口量
數(shù)據(jù)可見，2020年和2021年的出口額增長幅度較此前同比下降，但與2017年相比，2021年，我國茶葉出口量和出口額分別增長了3.97%和36.24%，達(dá)到了量價齊增。
比較本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，有86個品牌涉及茶葉出口，占整體有效評估品牌數(shù)量的68.25%。該86個茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均出口量、出口額如圖12所示，2019年，平均出口量2480.53t，出口額22287.37萬元;2020年，受疫情影響，平均出口量下降至2223.93t，平均出口額為24187.84萬元;2021年，平均出口量升至2778.15t，平均出口額達(dá)到了27645.22萬元，與中國海關(guān)數(shù)據(jù)趨勢基本吻合。
可見，盡管這兩年來受到新冠疫情的沖擊，我國茶葉生產(chǎn)難度加大、成本提高、茶葉出口增長速度有所減緩，但我國茶葉出口的勢頭仍穩(wěn)中有升，并達(dá)到了量價齊增。
圖12 有效評估的出口品牌近3年的平均出口額和出口量
2.4 國際銷售，品牌溢價待提升
根據(jù)本次評估數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，86個出口品牌的平均出口額占當(dāng)年平均銷售總額的8.03%，而平均出口量比重為13.84%;2020年，平均出口額和平均出口量比重分別下降至7.69%和11.07%;2021年，平均出口量比重回升至12.29%，但平均出口額比重下降到了7.22%。數(shù)據(jù)說明，同樣的銷售量，在國際市場上的銷售回報并未同比增長，甚至有所下降。
進(jìn)一步比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，出口品牌的平均品牌收益為16617.67萬元，是不出口品牌平均值 (10 215.16萬元)的1.63倍;而出口品牌平均單位銷量品牌收益68.01元/Kg，僅為不出口品牌平均值(132.66元/kg)的一半左右。
綜合以上數(shù)據(jù)可見，涉及國際貿(mào)易的茶葉區(qū)域公用品牌多為規(guī)模較大的品牌，但出口業(yè)務(wù)更多的是解決茶葉銷量的問題，其品牌溢價較低。盡管國際市場的茶葉需求總量并未大幅減少，但對于我國茶葉品牌而言，眾多因素阻擋了進(jìn)軍國際市場的腳步。今年1月，“中國茶葉進(jìn)出口供求信息采集平臺”上線，建立茶葉出口供應(yīng)信息常態(tài)化溝通機(jī)制，鏈接國際市場，助力茶葉出口。未來，需更多關(guān)注中國茶葉品牌出口的各種障礙及溝通命題，以進(jìn)一步提升中國茶在海外市場銷售的市場占比與品牌溢價。
2.5 電商銷售，開辟營銷新局面
茶葉電子商務(wù)已不是新鮮事，從傳統(tǒng)電商到直播電商，都不乏茶葉的身影。據(jù)《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》統(tǒng)計，2021年，抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至12月的同比增幅達(dá)到了891%?？梢姡枞~電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。
本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，有118個品牌已涉及電子商務(wù)，占93.65%。2019年，有效評估品牌的平均國內(nèi)電商銷售額47650.40萬元，平均國內(nèi)電商銷售量2757.97t;2020年，平均國內(nèi)電商銷售額和銷售量分別提高至62080.57萬元和3147.09t，漲幅達(dá)30.28%和14.11%;2021年，平均國內(nèi)電商銷售額和銷售量分別達(dá)到了83438.26萬元和3745.26t，漲幅分別為34.40%和19.01%。
比較近3年我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均國內(nèi)電商銷售額、銷售量比重，2019年，平均國內(nèi)電商銷售額比重為17.17%，平均國內(nèi)電商銷售量比重15.39%;2020年，平均國內(nèi)電商銷售額比重19.73%，較上年度提升了2.56個百分點，而平均國內(nèi)電商銷售量比重15.67%，僅較上年度提升了0.28個百分點;到2021年，平均國內(nèi)電商銷售額比重提升至21.79%，較上年度增加了2.06個百分點，平均國內(nèi)電商銷售量比重16.57%，較上年度增加0.90個百分點。
以上數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌通過國內(nèi)電子商務(wù)交易呈現(xiàn)了“量價齊升”的新局面。
本次評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌中，國內(nèi)電商銷售量占比20%以上的品牌共計41個，占總體品牌數(shù)量的32.53%。以電商銷量占比20%為標(biāo)準(zhǔn)，比較平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，電商銷量占比20%以上的品牌，平均品牌收益為16733.43萬元，平均單位銷量品牌收益為144.59元/kg;電商銷量占比20%以下的品牌，平均品牌收益為13548.88萬元，平均單位銷量品牌收益61.50元/kg。
數(shù)據(jù)反映，將電商平臺作為重要銷售渠道之一的品牌，其品牌綜合溢價高，品牌溢價能力強(qiáng)。數(shù)據(jù)也從側(cè)面反映，疫情之下，電商平臺能為品牌創(chuàng)造更多價值，同時也為塑造品牌形象、提升品牌聲譽(yù)提供了重要平臺。
2.6 茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動共同富裕
作為我國重要的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)業(yè)在脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、共同富裕中具有非常重要的價值。本次評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，2019年，平均從業(yè)人數(shù)297377.60人，2020年平均帶動301719.92人就業(yè)，2021年平均從業(yè)人數(shù)達(dá)到了310199.24人。3年間，平均從業(yè)人數(shù)增幅達(dá)4.31%。茶產(chǎn)業(yè)的振興發(fā)展極大地帶動了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，為更多人提供了就業(yè)崗位，在鄉(xiāng)村振興、共同富裕中發(fā)揮著重要的作用。
比較自2010年至今評估中統(tǒng)計的15年毛茶收購價 (圖13)，2007年，我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均毛茶收購價格為187.39元/Kg;2021年，平均毛茶收購價上升至391.95元/Kg，較14年前的平均收購價增長了109.16%，價格曲線整體呈現(xiàn)上升趨勢。毛茶收購價，為茶葉加工企業(yè)從茶農(nóng)手中收購毛茶的價格。毛茶收購價的增長，可從側(cè)面反映出茶農(nóng)收入的增長趨勢，使產(chǎn)業(yè)興旺達(dá)到共同富裕具有了更大的可能性。數(shù)據(jù)反映，茶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使茶農(nóng)的收入逐年增加，其生活質(zhì)量有了更可靠的保障，茶葉區(qū)域公用品牌帶動茶農(nóng)增收的效果顯著。
圖13 15年來有效評估品牌的平均毛茶收購價格
本次評價中茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益位于第一的福鼎白茶，將茶產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)脫貧的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。目前，福鼎白茶種植面積達(dá)2萬hm2，產(chǎn)量達(dá)2.6萬t，綜合產(chǎn)值達(dá)137.26億元，提供茶葉崗位10萬余個，有效帶動38萬涉茶人員增收致富。在福鼎白茶交易大數(shù)據(jù)平臺，每隔1h更新茶青交易量和交易額統(tǒng)計。據(jù)13輪品牌價值評估數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2007年，福鼎白茶平均毛茶收購價僅22元/Kg;2021年，平均收購達(dá)到了230元/Kg，增長了近10倍?？梢?，通過15年的品牌管理經(jīng)營，福鼎白茶區(qū)域公用品牌成為了名副其實的富民產(chǎn)業(yè)品牌，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域百姓共同富裕作出了巨大貢獻(xiàn)，表現(xiàn)了一個區(qū)域公用品牌的共建、共享、共富價值。
3 結(jié)語
通過13年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究，課題組見證了我國茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)與發(fā)展，提出了多項針對性建議，部分建議依然適用于當(dāng)下產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。一個品牌從創(chuàng)建到成長，每一個環(huán)節(jié)都面臨諸多挑戰(zhàn)，環(huán)環(huán)相扣，品牌價值就在這漫長的過程中獲得逐步累積、成長壯大。針對本次評估的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)及發(fā)現(xiàn)的突出問題，我們重點提出以下4點建議。
3.1 立足“三茶統(tǒng)籌”，探索“三化互動”，打通從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化的鏈條
眾所周知，“三茶統(tǒng)籌”指的是茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化的統(tǒng)籌發(fā)展。而課題組提出的“三化互動”，是指“品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化賦能、組織化創(chuàng)新”，強(qiáng)調(diào)在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶科技賦能、茶文化體現(xiàn)附加價值的同時，以品牌為綱、品牌強(qiáng)茶，實現(xiàn)品牌化引領(lǐng)，融合茶文化、茶產(chǎn)品、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技的力量，并應(yīng)對數(shù)字化時代，實現(xiàn)數(shù)字化支撐，實現(xiàn)組織化創(chuàng)新，以“三化互動”，助推“三茶統(tǒng)籌”，實現(xiàn)共同富裕。
“品牌化引領(lǐng)”，以品牌強(qiáng)茶，壯大中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力，提升其市場好感度，提高其品牌溢價，這一建議已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同?！皵?shù)字化賦能”，要求茶葉區(qū)域公用品牌正確認(rèn)識“數(shù)字化”，利用數(shù)字化手段，實現(xiàn)茶產(chǎn)品的高質(zhì)量生產(chǎn)管理，茶品牌的高效管理，要呈現(xiàn)以品牌為核心的賦能體系。
目前，從物聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，未來，應(yīng)當(dāng)探索從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化走向品牌數(shù)字化，從而形成以品牌為核心的數(shù)字化閉環(huán)，更好地為品牌提供賦能價值。“組織化創(chuàng)新”是品牌化與數(shù)字化的主體保障。基于區(qū)域公用品牌的特殊性，大多數(shù)品牌的建設(shè)主體與責(zé)任重?fù)?dān)仍壓在政府一方，協(xié)會的力量未得到釋放與有效發(fā)揮。隨著現(xiàn)代化品牌競爭格局的加劇，僅依靠政府機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，探索構(gòu)建“政府引導(dǎo)、協(xié)會主導(dǎo)、茶企主營、茶商協(xié)同、茶村聯(lián)動、茶農(nóng)共享、咨詢/傳播/媒介/服務(wù)等第三方專業(yè)社會機(jī)構(gòu)參與”的創(chuàng)新型組織結(jié)構(gòu)，讓“三化”能夠有效互動。
3.2 持續(xù)、系統(tǒng)打造品牌，加強(qiáng)品牌保護(hù)，應(yīng)對市場格局的新變化
中國茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展與演變，大多遵循以行政區(qū)劃為范圍，以地理標(biāo)志或歷史名優(yōu)茶為依托，形成“一縣一業(yè)一品”的總體格局，如安吉白茶、洞庭山碧螺春等。隨著品牌競爭越來越激烈，市場對品牌適度規(guī)模、品牌形象一致性等需求的發(fā)展，政府職能部門對規(guī)?；l(fā)展的理解等緣由，部分茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋區(qū)域出現(xiàn)由小變大的情況。如蒙頂山茶、廬山云霧茶等，從原先的一個縣(市、區(qū))的地理標(biāo)志證明商標(biāo)生產(chǎn)范疇，擴(kuò)大成為地市(州)范圍內(nèi)的生產(chǎn)范疇，實施市級層面的品牌管理;也有地市(州)直接整合各縣(市、區(qū))茶葉品牌形成一個全新的地市(州)茶葉區(qū)域公用品牌，如安康富硒茶、恩施硒茶等;龍井茶的打造模式，是將省內(nèi)生產(chǎn)相同單一類型的茶葉整合成一個浙江省內(nèi)跨區(qū)域的大品牌，形成含“西湖龍井”“大佛龍井”“越鄉(xiāng)龍井”等子區(qū)域公用品牌在內(nèi)的“龍井茶”品牌集群，以滿足全國大市場的不同需求，形成不同區(qū)域的特色龍井茶。除以上3種主要方式之外，近年還出現(xiàn)了瀟湘茶、天府龍芽等，通過整合資源，以省級協(xié)會在省一級層面整合授權(quán)相關(guān)茶葉企業(yè)，形成跨區(qū)域、多茶類的茶葉區(qū)域公用品牌，并以此代表該省茶產(chǎn)業(yè)，應(yīng)對大市場的競爭。
從品牌戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略而言，探索任何一種品牌打造模式都有其特定的因由、不同的價值，因此，以上無論哪種方式，都有其合理性。第一種，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模變化，形成更大范疇的品牌覆蓋;第二種，在更高層面上，建立更大規(guī)模的品牌;第三種，基于資源匹配和市場互動關(guān)系，探索省域資源及母品牌、企業(yè)子品牌之間聯(lián)動競爭，形成茶葉航母品牌。但是，這3種模式中，第一種品牌，需要以完善商標(biāo)的法律保護(hù)與消費者權(quán)益保護(hù)為前提。否則，實際的品牌管理、授權(quán)適用范疇與商標(biāo)保護(hù)范疇不一致，將導(dǎo)致法律風(fēng)險與消費權(quán)益受損。第二種品牌，需要更強(qiáng)的品牌管理能力匹配，并保護(hù)好旗下子品牌(包括旗下區(qū)域公用子品牌、企業(yè)品牌等)的個性化發(fā)展，形成個性發(fā)展與共性互動的平衡關(guān)系。第三種，需要理順省域新品牌與原有州、市、縣、區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌之間的互動關(guān)系，雙方形成自律模式與有效互動模式，形成產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)利用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展責(zé)任、品牌責(zé)權(quán)利關(guān)系、授權(quán)企業(yè)品牌的多方協(xié)同新關(guān)系，才能讓品牌、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、企業(yè)、茶農(nóng)、消費者的諸種權(quán)益得到科學(xué)、合理的保障，才能讓品牌真正體現(xiàn)航母的功能。無論何種方式，均需要科學(xué)實現(xiàn)資源整合，有效應(yīng)對各方、各層級市場，構(gòu)建并優(yōu)化自身內(nèi)在品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，打造品牌個性，創(chuàng)造品牌價值。
3.3 根據(jù)品牌不同的生命周期，探索不同的發(fā)展重心
每一個茶葉區(qū)域公用品牌，都處于自己獨特的品牌生命周期。不同的品牌生命周期，其品牌管理、品牌發(fā)展的重心不同。品牌剛剛誕生初期，其基地建設(shè)、品種培育、品質(zhì)管控、適度規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)建立等是重心。但品牌處于成長階段，除了前面的工作之外，還要保持高水平的發(fā)展力，在生產(chǎn)趨勢基本定型的前提下，要通過完善的品牌保護(hù)機(jī)制、更大力度的市場建設(shè)和營銷傳播推廣等，將發(fā)展重心從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到市場端，通過不斷提升市場覆蓋和營銷趨勢，從而提高品牌發(fā)展力。
3.4 重視品牌聲譽(yù)，確保制勝未來
品牌聲譽(yù)，是消費者對一個品牌相對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量感知、好感評價，是品牌未來制勝的法寶。品牌價值評估是預(yù)測品牌未來的經(jīng)濟(jì)收益?；诓柙谥袊鴤鹘y(tǒng)文化、生活方式中的特殊性，茶葉區(qū)域公用品牌的價值不僅僅是經(jīng)濟(jì)價值，同時承載著社會價值、文化價值，更承載著“以茶為媒，茶和天下”價值使命。因此，茶葉區(qū)域公用品牌在重視提升品牌價值的基礎(chǔ)之上，更需要注重對品牌聲譽(yù)的維護(hù)與提升。
根據(jù)《2021中國地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評估報告”》[1]，在1471個獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部 (原農(nóng)業(yè)部)、國家知識產(chǎn)權(quán)局(原工商局商標(biāo)局、原質(zhì)檢總局) 兩個及以上部門登記 (或注冊商標(biāo))保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌中，茶葉類品牌在品牌聲譽(yù)各方面的表現(xiàn)整體較為突出，反映了我國茶葉類地標(biāo)品牌較其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)更重視品牌聲譽(yù)的維護(hù)與提升。
由于品牌聲譽(yù)體現(xiàn)并決定著一個茶葉區(qū)域公用品牌未來的市場走向與消費者關(guān)系，每一個品牌都應(yīng)當(dāng)高度重視品牌聲譽(yù)管理，提升品牌好感度，形成消費者口碑，擴(kuò)大消費者自動傳播的可能性。
品牌聲譽(yù)與品牌傳播力有關(guān)聯(lián)但并非同一個概念。品牌傳播力是指品牌傳播能力的大小，而品牌聲譽(yù)是從消費市場的角度衡量一個品牌的感知力和感召力。多年以來的評估數(shù)據(jù)顯示，我國因為長期以來推行名優(yōu)茶生產(chǎn)，多數(shù)品牌具有相當(dāng)?shù)钠放浦?，品牌好感度。但是，也有一些品牌，知名度很高，好感度不足，品牌聲譽(yù)受到負(fù)面影響，對品牌價值提升、品牌市場開拓產(chǎn)生了一定程度的障礙。重視品牌聲譽(yù)，才能確保制勝未來。加強(qiáng)品牌主動傳播，加大正面信息引導(dǎo)力度，提高品牌聲譽(yù)，是未來各個茶葉區(qū)域公用品牌必做的功課。
3.5 打造“中國茶”品牌，從走向國際市場
中國是世界第一產(chǎn)茶大國，17-20世紀(jì)，中國茶遠(yuǎn)銷海外，曾經(jīng)蜚聲海外，贊譽(yù)有加，但由于戰(zhàn)亂、列強(qiáng)欺凌以及中西方文化差異，中國茶在19世紀(jì)中葉曾一度削弱了國際話語權(quán)。雖然，2021年，我國的茶葉出口量價齊增，但依然讓我們看到，原料茶出口的低價回報。
中國茶的復(fù)興，要謀求國內(nèi)、國際兩大市場的復(fù)興，需要各茶葉區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌聯(lián)合，形成“品牌集團(tuán)軍”的“茶業(yè)品牌集群”格局，在“中國茶”的國家品牌旗幟下，以品牌的方式，走向國際市場，走進(jìn)國際茶業(yè)競爭話語圈，讓國際消費者因為中國的茶品種、茶品質(zhì)、茶文化、茶品牌而產(chǎn)生茶消費，贏得新時代、新環(huán)境、新消費背景下的新聲譽(yù)、新消費人群，進(jìn)而促進(jìn)中國茶的繁榮復(fù)興。
參考文獻(xiàn)[1] 胡曉云, 魏春麗. 2021中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評價報告[J]. 農(nóng)產(chǎn)品市場, 2022(5): 48-53.
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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