中國(guó)茶的未來(lái)，將走向哪里?
在剛剛落幕的咖門2024萬(wàn)有飲力年度大會(huì)上，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹再次延展了其經(jīng)典的“三杯茶”理論，分享了小罐茶的創(chuàng)新與實(shí)踐，啟發(fā)從業(yè)者思考。
以下是演講實(shí)錄整理(有刪節(jié))。
中國(guó)人咖啡因的攝取主要還是靠“茶”
3年前參加咖門萬(wàn)有飲力大會(huì)時(shí)，我覺(jué)得這是一群朝氣蓬勃的年輕人創(chuàng)業(yè)的門類，大家都在講產(chǎn)品創(chuàng)新、加盟、連鎖、效率、融資，走在奮勇拼搏的大路上。
而今天，我深刻地感受到了這個(gè)行業(yè)、這個(gè)品類的變化，以及各位創(chuàng)業(yè)者的思考和計(jì)劃。
作為一個(gè)老創(chuàng)業(yè)者，我在傳統(tǒng)茶行業(yè)里縱然已經(jīng)十年，依舊仍是一名新人。今天將繼續(xù)3年前的話題——展望三杯茶。
全世界規(guī)模最大的飲料是什么?是水。地球上每一個(gè)人、每一個(gè)生命都離不開(kāi)它。
與水最高頻的伴侶是什么?是茶和咖啡。
幾乎沒(méi)有任何一個(gè)原物料，可以替它們成為水的最佳伴侶。
在當(dāng)下，茶的表現(xiàn)形式有兩種。
一種是水+茶，直接沖泡，這是最基本、最傳統(tǒng)的呈現(xiàn)方式;還有一種是水+茶+X，X是糖，X是奶，X是鮮果，X是各種可能性。
在水+茶+X的邏輯中，對(duì)于不同的人群、不同的場(chǎng)景，X的表現(xiàn)是不一樣的，呈現(xiàn)出了不同的解決方式。
我專門查了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球主要國(guó)家的人年均咖啡消費(fèi)量：中國(guó)12杯、日本200杯、美國(guó)380杯。所以，很多人看好咖啡的前景。
但我的判斷，很可能與之有較大偏差——中國(guó)人的咖啡因攝取主要靠茶。
中國(guó)目前的茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能大概超300萬(wàn)噸，減去出口量，除以14億人口，中國(guó)人每人每年消費(fèi)3.5斤茶，這個(gè)茶可能包含了原葉茶、茶飲料，以及奶茶。如果按照2克茶一次沖泡250毫升算下來(lái)，每人每年880杯，遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)380杯(咖啡)。
咖啡在年輕人中普及度或許更高，但對(duì)整個(gè)中國(guó)來(lái)說(shuō)，茶是遙遙領(lǐng)先的第一，中國(guó)人每天咖啡因的攝取，靠的是那一片葉子，而不是那一顆豆子。
新茶飲讓年輕人
提前喝上了第一杯中國(guó)茶
回到“人生三杯茶”，這是3年前在萬(wàn)有飲力大會(huì)的主題。
第一杯是奶茶，從小學(xué)生走出校門口的那一杯奶茶就開(kāi)始了，奶茶是很多中國(guó)人的第一杯茶;
第二杯是茶飲料，經(jīng)過(guò)三年疫情，十年前被評(píng)為中國(guó)十大最難喝的飲料之一的“東方樹(shù)葉”爆發(fā)了，他們?cè)谶@個(gè)賽道里堅(jiān)守了十幾年。今天2.0茶飲料版本是沒(méi)有額外添加、純物理浸泡，很多喝茶的人也能夠接受;
第三杯是原葉茶，有時(shí)間、有空間、有興趣，慢慢地去品味。
很多人問(wèn)我為什么不去做奶茶、做茶飲料?因?yàn)檫@是一個(gè)行業(yè)、三個(gè)“行當(dāng)”，或許都是一片葉子，但實(shí)際上千差萬(wàn)別。
從消費(fèi)人群上看：
初中生、高中生、新職場(chǎng)人，是奶茶最主要的消費(fèi)群體;茶飲料可以從20多歲，一直喝到40歲;而中國(guó)人喝原葉茶的年齡，基本從35歲開(kāi)始。
從生意邏輯上看：
新茶飲更像餐飲業(yè)，是快餐的邏輯;茶飲料，是徹底的快消品;原葉茶，則是慢消品。一個(gè)茶餅可以喝三個(gè)月;從產(chǎn)區(qū)買十斤茶葉放進(jìn)冰柜里，一年的口糧都有了。
這三杯茶，消費(fèi)年齡從大到小，使用場(chǎng)景從固定到移動(dòng)，品飲的方式從慢到快，消費(fèi)的頻度從低到高，設(shè)計(jì)風(fēng)格從傳統(tǒng)到時(shí)尚。
我們雖然都在做茶，但是處在三條不同的賽道上，對(duì)核心能力的要求截然不同。
所以我有敬畏之心。做一杯奶茶很容易，做一瓶飲料也很容易，但做成品牌很難，在中國(guó)做5000、10000家店，在下一個(gè)十年的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，非常具有挑戰(zhàn)。
感謝新茶飲，讓中國(guó)年輕人提前喝上了第一杯中國(guó)茶。
我當(dāng)年有一個(gè)擔(dān)心，這一代年輕人會(huì)不會(huì)被咖啡裹挾走?很高興在過(guò)去的12年中，我目睹了中國(guó)新茶飲的崛起，成為捍衛(wèi)中國(guó)茶的一股非常重要的力量。新茶飲創(chuàng)新的能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了咖啡。
茶，是中國(guó)人飲品的終點(diǎn)站
那么，中國(guó)茶的規(guī)模模型最終會(huì)是什么樣的?
第一是解決方案化的產(chǎn)品，比如茶飲料，規(guī)模是最大的。不受時(shí)間、空間、專業(yè)等方面限制，這是終極解決方案;
第二是半解決方案型產(chǎn)品，比如袋泡茶、燜泡茶，極大降低了專業(yè)門檻;
第三是原葉茶。原葉茶的市場(chǎng)規(guī)模一定是小的，效率也是最低的。
茶的文化模型與規(guī)模模型相反。伴隨文化屬性不斷增強(qiáng)，儀式感也越來(lái)越強(qiáng)。
我常年浸泡在傳統(tǒng)原葉茶這個(gè)品類當(dāng)中，很多“老茶人”說(shuō)奶茶不是茶，東方樹(shù)葉不是茶，這是一個(gè)狹義的中國(guó)茶的概念;廣義的中國(guó)茶一定是奶茶+茶飲料+原葉茶。
中國(guó)茶需要改變，需要適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，需要適應(yīng)新的人群和場(chǎng)景。
但是它的文化模型也決定了，所有人都覺(jué)得原葉茶才是茶，才是地道的中國(guó)茶，這才是中國(guó)的茶文化。
我們可以判斷，茶是中國(guó)人飲品的終點(diǎn)站。下一個(gè)10年，中國(guó)茶一定是過(guò)萬(wàn)億的行業(yè)。
本質(zhì)上，我們做的是水生意，年輕人的、更好喝的、更健康的水的生意。怎么去創(chuàng)新，去滿足更多細(xì)分人群的需求，茶仍然有很大的想象空間。
新茶飲強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)文化，傳統(tǒng)的茶強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)地技藝傳承。沒(méi)有傳統(tǒng)茶的文化支撐，奶茶將走向哪里?隨著時(shí)間的推移，人群年齡的增長(zhǎng)，奶茶會(huì)向茶靠近，“三杯茶”之間相互支撐、相得益彰。
從農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)品
迎接中國(guó)茶的萬(wàn)億時(shí)代
最后分享小罐茶的思考。
我們2018年正式確立了“全產(chǎn)業(yè)鏈+大研發(fā)”的發(fā)展戰(zhàn)略，到現(xiàn)在形成了“8+1”(格局)，即8個(gè)核心茶產(chǎn)區(qū)初制工廠加上1個(gè)黃山的中央工廠。對(duì)大量茶品類生產(chǎn)方式進(jìn)行工業(yè)化、智能化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了高標(biāo)準(zhǔn)、大規(guī)模的茶葉生產(chǎn)，有效減少了人工生產(chǎn)的失誤頻率，提高了生產(chǎn)效率和生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。
茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題是不是問(wèn)題?不是問(wèn)題。
只要有需求，只要給出合理的價(jià)值，讓農(nóng)民賺到錢，讓工廠賺到錢，就可以得到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，需求一定會(huì)推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈持續(xù)增長(zhǎng)。
農(nóng)殘問(wèn)題有沒(méi)有解決辦法?有辦法。
我們通過(guò)恢復(fù)茶園生態(tài)、肥力培育等等多種途徑，并借助科學(xué)技術(shù)，探索生態(tài)有機(jī)、低碳高效、可持續(xù)發(fā)展的新方法，確保茶葉的高質(zhì)量生產(chǎn)。越來(lái)越高品質(zhì)的茶葉，越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化的茶葉，越來(lái)越安全的茶葉，不管是原葉茶，還是茶飲料、奶茶，都可以享受這個(gè)成果。只要茶行業(yè)越來(lái)越健康，這個(gè)問(wèn)題一定會(huì)被解決。
所以，小罐茶黃山工廠開(kāi)幕是中國(guó)茶葉工業(yè)化進(jìn)程的一個(gè)里程碑，我們希望中國(guó)茶從農(nóng)產(chǎn)品時(shí)代邁向消費(fèi)品時(shí)代。
茶是農(nóng)產(chǎn)品，是消費(fèi)品，也是文化產(chǎn)品。這三重屬性無(wú)法割裂，不同品牌要將三重屬性的比例，調(diào)整到一個(gè)最合理的位置。
所以，小罐茶繼續(xù)專注原葉茶市場(chǎng)，在消費(fèi)品屬性的基礎(chǔ)上，把農(nóng)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品屬性平衡好。在“小罐”之外，上市小罐茶園，推出年跡，嘗試泡茶機(jī)……我們希望開(kāi)啟中國(guó)茶葉的沖泡革命，去pk茶藝師，讓一杯地道的工夫茶通過(guò)機(jī)器一鍵實(shí)現(xiàn)。
我們的愿景是致力于成為一家卓越的茶類消費(fèi)品公司。
國(guó)盛茶興，是歷史的規(guī)律。
讓我們?nèi)韫餐Γ黄鹩又袊?guó)茶的萬(wàn)億時(shí)代。
來(lái)源：咖門
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2020年中國(guó)茶業(yè)之難，已不必過(guò)多贅述。
短期影響在于，新冠疫情直接導(dǎo)致了采工短缺、銷售遇阻、產(chǎn)量下降、物流成本上揚(yáng)，甚至造成了今年春茶的部分棄采情況；從長(zhǎng)期來(lái)看，自2013年開(kāi)始中國(guó)茶園面積逐年增加，以春茶為例，2016年后每年產(chǎn)量增長(zhǎng)均在5%以上，規(guī)?；潭容^高，供過(guò)于求的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)日趨明顯。
在這種低迷行情下，竹葉青是一個(gè)例外：今年9月，竹葉青銷量同比增長(zhǎng)50%，售價(jià)2280元的明星單品“論道”同比增長(zhǎng)102%；國(guó)慶十一長(zhǎng)假期間，銷量同比增長(zhǎng)87%，“論道”同比增長(zhǎng)232%。這也是2020年行業(yè)內(nèi)唯一保持全年高端銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)的茶葉品牌。
售價(jià)2280元的“論道”禮盒120g，合計(jì)9500元一斤，而這甚至不是竹葉青最貴的單品，“特級(jí)論道”禮盒折合將近30000元一斤。目前，在電商渠道上，低至幾十元就可買到一盒明前龍井或碧螺春，而大多數(shù)定位高端的綠茶售價(jià)也僅為一斤1500-5000元不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于竹葉青的產(chǎn)品定價(jià)。
從幾十元到幾千元的綠茶，究竟差別在哪？面向這些高端綠茶的消費(fèi)者們，竹葉青的運(yùn)營(yíng)之道是否可為中國(guó)茶業(yè)提供借鑒？
亟待改變的中國(guó)茶印象
提到中國(guó)茶葉的主要消費(fèi)群體，大部分人的第一反應(yīng)是“中老年男性”——這部分是茶行業(yè)營(yíng)銷風(fēng)格老舊導(dǎo)致的偏見(jiàn)。
根據(jù)艾媒咨詢?cè)?019年底發(fā)布的《中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展趨勢(shì)分析》，從線上渠道來(lái)看，男女性消費(fèi)者比例相差不大，女性消費(fèi)者比例為50.05%，男性消費(fèi)者則為49.95%；18-25歲的消費(fèi)者占比為20.15%，26-30歲的消費(fèi)者比例為19.17%。
這固然有年輕群體更依賴線上渠道、而年長(zhǎng)者更傾向于在線下專賣店或茶行購(gòu)買的因素，但也足以說(shuō)明，茶葉在不同年齡層的消費(fèi)者當(dāng)中都有一定的需求與接受度，如何進(jìn)一步滲透這些過(guò)去被忽略的潛在客群，將是中國(guó)茶企打開(kāi)市場(chǎng)容量、破局供求困境的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
不妨先看看消費(fèi)者購(gòu)買茶葉時(shí)的訴求與顧慮。中國(guó)工程院院士、著名茶學(xué)專家劉仲華在今年的《疫情下中國(guó)茶業(yè)健康發(fā)展的思考》演講中提出：
消費(fèi)者買茶目的，依次為自己喝、送給親友、送給領(lǐng)導(dǎo)及客戶、招待客人以及投資收藏；
飲茶的驅(qū)動(dòng)因素，依次為茶健康屬性、飲茶習(xí)慣、受他人營(yíng)銷、喜歡茶文化、想瘦身美容以及受廣告媒體影響；
健康訴求強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)茶葉消費(fèi)，因此茶葉的質(zhì)量與安全將越來(lái)越被重視。
然而，當(dāng)下中國(guó)茶行業(yè)留給外界的印象，并不完全契合上述消費(fèi)痛點(diǎn)。
對(duì)于以自飲為目的的消費(fèi)者而言，一方面，原葉茶市場(chǎng)集中化程度低，價(jià)格體系不透明，大量消費(fèi)者、尤其是首次購(gòu)買者大多有過(guò)“踩雷”情況，比如陳茶當(dāng)新茶賣、隨意定價(jià)等問(wèn)題；而他們所重視的茶葉品質(zhì)與健康屬性，比如茶葉活性成分含量、農(nóng)藥殘留隱患以及清潔加工過(guò)程中的外源污染物等問(wèn)題，難以直觀了解。
另一方面，茶企過(guò)去的營(yíng)銷主要面向中老年男性群體，存在包裝過(guò)時(shí)、感覺(jué)“老氣”、脫離年輕審美圈等問(wèn)題，陳舊的銷售話術(shù)難以引起新一代消費(fèi)者對(duì)于古老茶文化的情感共鳴。
針對(duì)送禮的需求，比起茅臺(tái)酒、中華煙這樣的“硬通貨”，茶葉雖然在健康屬性上更勝一籌，卻因?yàn)槠放苹潭鹊投y以直觀反映價(jià)值和價(jià)格，在各類搜索引擎與問(wèn)答平臺(tái)上，“送禮茶葉求推薦”、“如何讓領(lǐng)導(dǎo)知道茶葉很名貴”的提問(wèn)比比皆是。
因此，要改變大眾對(duì)中國(guó)茶葉的認(rèn)知，茶企的品牌溝通策略首先必須作出改變。
竹葉青的“雙星代言”模式便是一個(gè)很好的突破。去年底，竹葉青邀請(qǐng)李宇春、李易峰這兩位年輕的川籍藝人成為品牌代言人，在發(fā)布會(huì)上，竹葉青讓兩位代言人在茶藝師指導(dǎo)下親手完成從沖泡、觀色到聞香的沏茶過(guò)程，并介紹1克論道級(jí)竹葉青成品茶需從1000顆茶芽中挑選，讓消費(fèi)者對(duì)竹葉青的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)有直觀認(rèn)知。
抓住特殊時(shí)期的用戶心理，也有助于茶葉品牌和消費(fèi)者建立更深刻的聯(lián)結(jié)。比如今年疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場(chǎng)時(shí)，竹葉青卻為95萬(wàn)會(huì)員寄送贈(zèng)茶，將客戶維護(hù)與春茶銷售相結(jié)合，并通過(guò)媒體投放宣傳科普綠茶的健康特性，以用戶運(yùn)營(yíng)的模式強(qiáng)化品牌心智。
中國(guó)不缺好茶，缺茶品牌
從產(chǎn)業(yè)而非消費(fèi)者的角度來(lái)看，當(dāng)下中國(guó)茶業(yè)面臨的諸多難題，都是生產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)而品牌建設(shè)停滯的結(jié)果。
作為茶葉原料出口大國(guó)和茶葉消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)茶長(zhǎng)期處于“有品類無(wú)品牌”的矛盾局面，7萬(wàn)茶企中能讓人記得住的寥寥無(wú)幾，茶葉更多基于品類體現(xiàn)品牌，如西湖龍井、洞庭碧螺春、安溪鐵觀音等。
很多人將立頓、印度TATA或英國(guó)Twingings作為“中國(guó)茶無(wú)品牌”的參照物，這不完全準(zhǔn)確，這三者更多是作為日常消費(fèi)品存在，寄托的文化和禮品價(jià)值有限。更值得借鑒的是鄰國(guó)日本的抹茶文化，在日本，抹茶有嚴(yán)格的品質(zhì)審查和分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，形成了完整的供應(yīng)鏈體系，又被賦予了“茶道文化”縱深，在名店“丸久小山園”中，最高等級(jí)的天授抹茶價(jià)格昂貴，20克售價(jià)約達(dá)300元人民幣。
其實(shí)，中國(guó)民間不乏昂貴稀缺的好茶，但這些茶葉的非標(biāo)準(zhǔn)化、難以量產(chǎn)、低效制作與人際傳播，也成為其建立品牌、拓展銷路的限制。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)茶業(yè)缺少一套社會(huì)通行的公認(rèn)參數(shù)，又缺乏清晰的價(jià)格體系，定價(jià)是個(gè)黑盒子。
這是中國(guó)茶企要品牌化之路上首先要解決的兩個(gè)問(wèn)題：首先，建立一套透明標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)、制造和定價(jià)體系，在安全質(zhì)量、等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、理化指標(biāo)等方面都確保一致，確保出品穩(wěn)定和可控，消除新手消費(fèi)者的不信任感；再者，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的決策過(guò)程，以用戶理解的消費(fèi)語(yǔ)言去敘說(shuō)品牌故事，傳遞簡(jiǎn)潔明了的茶知識(shí)，進(jìn)而拓寬茶文化的應(yīng)用場(chǎng)景。
近年來(lái)，中國(guó)茶企也意識(shí)到問(wèn)題所在，并開(kāi)始大刀闊斧的改革。以國(guó)內(nèi)最早開(kāi)啟現(xiàn)代化生產(chǎn)、率先走向品牌化的竹葉青為例：
在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的現(xiàn)代生產(chǎn)方式，先后投入近億元打造全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與一流制茶設(shè)備結(jié)合；為了保證新鮮度，竹葉青建立了茶行業(yè)里最大的低溫保鮮庫(kù)，在峨眉山下每10公里布置一個(gè)加工廠，先將鮮葉粗加工成半成品，再根據(jù)市場(chǎng)需求將半成品進(jìn)行精加工。
在原料上，竹葉青堅(jiān)守“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，只選擇600-1500米高山茶園，葉綠素、氨基酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的含量更高、口感也比平原茶更鮮爽甘醇；在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時(shí)間僅有5天左右，此時(shí)的茶芽幾乎沒(méi)有病蟲(chóng)害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級(jí)的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷與品牌傳遞方面，竹葉青糅合了各種高端消費(fèi)品牌的長(zhǎng)項(xiàng)，比如與香港設(shè)計(jì)“教父”陳幼堅(jiān)三度合作，打造高端品牌論道旗艦店、設(shè)計(jì)茶葉垂直漂浮的主視覺(jué)形象，將竹葉青與“高端綠茶”這一垂直品類進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并通過(guò)極具設(shè)計(jì)感的線下體驗(yàn)店傳遞高端服務(wù)的體驗(yàn)感。
將科學(xué)的生產(chǎn)工藝與古老的茶文化進(jìn)行深度結(jié)合，這套“現(xiàn)代語(yǔ)言”是竹葉青能夠在二十幾年內(nèi)打磨出一個(gè)被世界理解與認(rèn)可的高端綠茶品牌的原因之一，也是它對(duì)抗行業(yè)不確定性的“免疫力”所在，今年，在疫情仍然嚴(yán)峻的3月，竹葉青春茶上市當(dāng)天便實(shí)現(xiàn)了同比74.3%的增長(zhǎng)。
品牌力驅(qū)動(dòng)逆勢(shì)增長(zhǎng)
自2007年至2019年，竹葉青連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)先，復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%，在今年出現(xiàn)像疫情的特殊情況下，竹葉青也在6月就實(shí)現(xiàn)了同比50%的銷量增長(zhǎng)，并在下半年繼續(xù)延續(xù)這一銷售熱度。竹葉青的逆勢(shì)增長(zhǎng)并非偶然，而是多年品牌沉淀的結(jié)果。
基于現(xiàn)代化的品控與高辨識(shí)度的品牌，竹葉青已實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局，門店覆蓋超25個(gè)省市自治區(qū)，目前仍在擴(kuò)展高端發(fā)展藍(lán)圖，并將重點(diǎn)深耕北京市場(chǎng)。
品牌力既是驅(qū)動(dòng)竹葉青持續(xù)增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力，也是其在高端客群與國(guó)際市場(chǎng)備受認(rèn)可的原因。
作為“國(guó)際交往禮品”，竹葉青在國(guó)際上頻繁亮相：
竹葉青曾被贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)普京與梅德韋杰夫，其后又被作為珍貴禮品贈(zèng)送阿聯(lián)酋、斯里蘭卡、立陶宛等十多國(guó)駐華大使；2011年，竹葉青作為中國(guó)唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級(jí)奢侈品展；在日本靜岡縣舉行的2019世界綠茶評(píng)比會(huì)中，竹葉青受到跨國(guó)評(píng)審團(tuán)的認(rèn)可，榮獲金獎(jiǎng)；今年9月，竹葉青入選迪拜世博會(huì)中國(guó)館禮賓用茶，用中國(guó)貿(mào)促會(huì)貿(mào)易投資促進(jìn)部世博會(huì)事務(wù)處副處長(zhǎng)方可的話說(shuō)，“竹葉青用一顆顆茶芽，在全球架起一座座互通的橋梁，推動(dòng)中國(guó)茶走向更廣闊舞臺(tái)，成為新的’中國(guó)符號(hào)’”。
從2016年1月首次在胡潤(rùn)百富論壇上榮膺“中國(guó)千萬(wàn)富豪備受青睞的茶葉品牌”，再到今年獲選成為胡潤(rùn)百富周年慶典重要合作伙伴，越來(lái)越多的高端人群了解認(rèn)可、竹葉青并選擇作為贈(zèng)禮，其中不乏知名政要、財(cái)商名流、茶界院士、文體明星、奧運(yùn)會(huì)冠軍等。胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)胡潤(rùn)先生就說(shuō)道：“中國(guó)的茶葉行業(yè)，在高端領(lǐng)域我唯一能說(shuō)出來(lái)的品牌就是竹葉青，許多人唯一能說(shuō)出來(lái)的品牌也是竹葉青?！?/p>
胡潤(rùn)百富CEO兼集團(tuán)出版人呂能幸認(rèn)為，竹葉青擁有的高端國(guó)際化屬性使它成為高端人群的共同選擇：“作為中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌的竹葉青，既有三大標(biāo)準(zhǔn)鑄造的高端品質(zhì)，又有迪拜世博茶的榮耀桂冠，還珍藏2280元的貴重價(jià)值，在高端人群中成為真正體面心儀的奢侈品。送禮是高端人群禮尚往來(lái)必要的社交渠道，竹葉青也成為’胡潤(rùn)百富BestofBest’贏家，是高端人群青睞的送禮佳品?！?/p>
同樣來(lái)自四川的李易峰則表示，自己把竹葉青作為禮品首選，贈(zèng)送給親友、媒體朋友及工作伙伴，身邊人和粉絲也在自己帶動(dòng)下成為竹葉青的“茶友”，發(fā)現(xiàn)峨眉高山綠茶中的獨(dú)特口感與中國(guó)高端綠茶的無(wú)盡魅力。
目前，竹葉青全線會(huì)員總數(shù)已突破95萬(wàn)，成為茶行業(yè)高端會(huì)員數(shù)量最多的品牌之一。
盡管已經(jīng)成為中國(guó)高端綠茶的標(biāo)桿品牌，但竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪卻認(rèn)為，竹葉青依舊處于起步階段。在此前接受虎嗅采訪時(shí)，唐先洪曾表示：“中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)在快速增長(zhǎng)，高端茶的需求量在增大。過(guò)去竹葉青主要集中在西南地區(qū)，而現(xiàn)在區(qū)域限制正在打破，從全國(guó)市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)空間還很大?！?/p>
目前，竹葉青在四川、重慶、西安、北京、天津、上海和江蘇等市場(chǎng)已擁有約300家店面，絕大多數(shù)為直營(yíng)店，北京店面數(shù)量為30家，是川渝地區(qū)外店面數(shù)量最多的區(qū)域。2020年疫情之下，北京市場(chǎng)門店最晚開(kāi)始營(yíng)業(yè)，但”論道“仍保持了32.9%的增長(zhǎng)。
去年，中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷售總額為2739.5億元，其中綠茶內(nèi)銷額1596.74億元，這個(gè)市場(chǎng)容量足以誕生出數(shù)家年銷售額百億的中國(guó)茶品牌。但更令人期待的是，當(dāng)更多像竹葉青這樣的中國(guó)茶品牌出現(xiàn)，從而拉動(dòng)茶葉的消費(fèi)升級(jí)、打開(kāi)市場(chǎng)增長(zhǎng)上限，最終將茶產(chǎn)業(yè)帶向更廣闊的未來(lái)。
原標(biāo)題：那些萬(wàn)元/斤的高端綠茶都被誰(shuí)買走了？
注：內(nèi)容來(lái)源虎嗅APP，作者錢德虎，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
如果說(shuō)哪個(gè)行業(yè)特別適合做私域?茶葉行業(yè)絕對(duì)排得上名。信任需求高、復(fù)購(gòu)高、分享高?？梢哉f(shuō)茶葉品類天然適合做私域。
當(dāng)下面臨的痛點(diǎn)，也是商家紛紛轉(zhuǎn)型私域的關(guān)鍵原因：
品牌影響弱，銷售受限：目前茶行業(yè)整體呈現(xiàn)“有品類無(wú)品牌”，大部分消費(fèi)者購(gòu)買茶葉時(shí)想到的是購(gòu)買哪種茶葉，而不是什么品牌的茶葉。商家銷售也過(guò)于依賴渠道和口碑推薦;
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷成本高：茶市場(chǎng)集中度低，品牌眾多，線上營(yíng)銷或投放成本極高，后續(xù)轉(zhuǎn)化弱;
信任成本高，忠誠(chéng)用戶少：茶葉價(jià)格沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，且真?zhèn)坞y辨，忠誠(chéng)用戶需要極高的信任成本建立;
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縱觀茶葉市場(chǎng)，大大小小的茶葉品牌都在做自己的私域：小罐茶入局私域半年，實(shí)現(xiàn)私域GMV百萬(wàn)增長(zhǎng);新銳茶葉品牌一念草木中一年積累30萬(wàn)粉絲，私域銷售占比達(dá)90%以上...
那么，在茶葉行業(yè)中，做好私域的關(guān)鍵是什么呢?
結(jié)合行業(yè)痛點(diǎn)和品牌運(yùn)營(yíng)案例，我認(rèn)為除了保障好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，最關(guān)鍵的就是要做到3個(gè)“強(qiáng)”：強(qiáng)引流、強(qiáng)信任、強(qiáng)轉(zhuǎn)化。
01 強(qiáng)引流
很多茶葉品牌在賣貨時(shí)都遇到過(guò)這樣的困境：
品牌自身影響力不足，需要借助網(wǎng)紅主播帶貨。但是像“李佳琦”、“交個(gè)朋友”這類頂流IP，帶貨往往要求提供較大的優(yōu)惠力度。
并且由于顧客是沖著大IP和優(yōu)惠力度去的，即便最終購(gòu)買了產(chǎn)品，對(duì)于品牌的認(rèn)知依然十分有限。
并且離開(kāi)了直播間后，就無(wú)法持續(xù)賣貨，這樣的帶貨方式顯然無(wú)法長(zhǎng)久。因此，當(dāng)下市面上一種流行的做法，是品牌建立自己的私域渠道，接觸消費(fèi)者建立信任，然后通過(guò)復(fù)購(gòu)來(lái)提升利潤(rùn)。
所以，需要商家做好各個(gè)渠道的引流，不浪費(fèi)每一個(gè)銷售渠道和用戶線索。以下幾種方法供參考：
1、包裹卡引流
由于電商平臺(tái)的限制，品牌無(wú)法獲取用戶聯(lián)系方式，包裹卡是最安全有效的引流方式。
其中「一念草木中」的包裹卡堪稱標(biāo)桿。在包裹卡中利用「領(lǐng)取專屬青茶茶具」的福利鉤子，引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入私域，還附帶了「主理人的信」，傳遞出品牌的情懷和理念，讓用戶感知到品牌的真心實(shí)意。
不僅如此，它們還觀察到：很多他們的用戶群體都偏年輕，大部分對(duì)于品茶的門道還不太了解。
所以包裹卡中還加上了「沖泡指南」，通過(guò)這樣的方式，不僅規(guī)避了很多人因?yàn)椴欢凡瓒鴮?dǎo)致體驗(yàn)不佳的問(wèn)題，同時(shí)非常絲滑地引導(dǎo)用戶進(jìn)入到私域中，用戶的體驗(yàn)感瞬間拉滿。
2、線上引流
做私域同樣要重視公域，只有公域源源不斷提供流量，私域才能持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
品牌可以圍繞公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)設(shè)置引流的觸點(diǎn)，全平臺(tái)覆蓋，通過(guò)這些觸點(diǎn)，與用戶建立強(qiáng)鏈接關(guān)系，粘住用戶，留存用戶。
但作為中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有那么大的體量去投入資源做公域平臺(tái)，如何低成本引流獲客?
比較常用的方式就是裂變，短時(shí)間內(nèi)可以帶來(lái)大量新客。以「小罐茶」的裂變玩法舉例：
小罐茶在去年推出了一次裂變活動(dòng)，用戶邀請(qǐng)5名新用戶添加客服好友，可以1.99元購(gòu)買三袋春茶;邀請(qǐng)8名新用戶，可1.99元購(gòu)買小罐茶語(yǔ)禮盒裝。
通過(guò)一定的福利誘餌，刺激老用戶主動(dòng)邀請(qǐng)新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶的快速擴(kuò)張。同時(shí)，采取1.99元嘗鮮的方式代替免費(fèi)獲得，防止薅羊毛的用戶，增加用戶參與成本，更好留住用戶。
另外，還有拼團(tuán)、砍價(jià)、分銷、抽獎(jiǎng)等不同形式的裂變玩法，同樣可以在私域中起到不錯(cuò)的引流效果，但需要設(shè)計(jì)好路徑，明確好預(yù)算，考慮好風(fēng)險(xiǎn)。
02 強(qiáng)信任
目前國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)的階段，但同時(shí)也亂象叢生，茶葉沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格，也存在真?zhèn)坞y辨的情況。
因此，茶葉用戶對(duì)信任的需求極為強(qiáng)烈，這幾乎是決定他們消費(fèi)的首要因素。
作為商家而言，快速與客戶建立信任，能在很大程度上決定最終的成交與否。而很多商家，覺(jué)得運(yùn)營(yíng)私域就是發(fā)發(fā)朋友圈，發(fā)發(fā)社群，時(shí)間一長(zhǎng)，用戶自然就會(huì)信任，殊不知用戶早已將你屏蔽。
想要獲得用戶的信任，是需要持續(xù)地深耕和運(yùn)營(yíng)，讓用戶覺(jué)得你有價(jià)值，才會(huì)一直待在你的私域里。
通常來(lái)說(shuō)，“建立IP”和“打造內(nèi)容”是建立信任的兩種有效手段。
1、打造IP
IP就是人設(shè)。
相比于抽象的品牌，一個(gè)具象的、人格化的IP形象，在與客戶溝通時(shí)，更容易拉近距離，產(chǎn)生情感聯(lián)系，積累信任。同時(shí)，也更容易讓客戶產(chǎn)生記憶點(diǎn)，留下更為豐滿、立體的印象。
以目前視頻號(hào)大火的「順子說(shuō)茶」為例，自2022年4月入局視頻號(hào)，不到1年直播銷售2600多萬(wàn)元，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%以上，成為視頻號(hào)茶行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者，在2023微信公開(kāi)課年度大會(huì)上，被官方推薦點(diǎn)贊。
來(lái)拆解下他的IP是怎么打造的：
名字：順子(原名陳鏡順)
形象：愛(ài)品茶的中年男人(符合品類用戶畫像)
身份：國(guó)家一級(jí)評(píng)茶師(有權(quán)威性)
成就/榮譽(yù)：獲2021創(chuàng)新中國(guó)茶「杰出創(chuàng)新人才獎(jiǎng)」等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，出版6本與茶相關(guān)的書籍
經(jīng)歷背景：進(jìn)入茶行業(yè)已有十三年之久。13年來(lái)走訪全國(guó)各地各品類地道產(chǎn)區(qū)，對(duì)茶葉背后的人文與歷史有深入的了解。
提供的價(jià)值：能提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和文化，例如產(chǎn)品背后的歷史、人文故事，即便是一個(gè)普通的茶具，他也能從唐朝說(shuō)到宋朝，從中世紀(jì)說(shuō)到現(xiàn)代。
多年的積累也使得他的IP形象非常飽滿，能夠快速吸引不同的茶葉愛(ài)好者，并使其信任自己。
所以，要做好一個(gè)IP，并不僅僅是讓客服換一個(gè)統(tǒng)一的頭像，改一個(gè)統(tǒng)一的名字那么簡(jiǎn)單。
首先就要把它當(dāng)做一個(gè)真實(shí)的“人”，從他的年齡、職業(yè)、身份、家庭、愛(ài)好、經(jīng)歷故事等方方面面做好畫像，同時(shí)與品牌形象、產(chǎn)品相匹配關(guān)聯(lián)。以下工具表可以參考。
IP自畫像工具表(三壽原創(chuàng))IP自畫像工具表(三壽原創(chuàng))
之后在日常的運(yùn)營(yíng)中，更要有統(tǒng)一的、規(guī)范的內(nèi)容輸出，保證和IP各方面屬性的一致。
2、打造內(nèi)容
除了IP建立外，日常的內(nèi)容分發(fā)也很重要。
喜歡喝茶的人群，對(duì)茶相關(guān)的文化知識(shí)都會(huì)格外有興趣，因此，輸出專業(yè)的內(nèi)容能進(jìn)一步加深用戶對(duì)你的信任。
中國(guó)茶葉種類有將近200種，不同品種，不同喝法，每一個(gè)單點(diǎn)的問(wèn)題，都能衍生出一個(gè)“內(nèi)容”，每一個(gè)“內(nèi)容”都會(huì)產(chǎn)生一次溝通，一次信任，甚至一次消費(fèi)。
以順子說(shuō)茶為例，內(nèi)容和文化是其出圈的核心優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容類型可以分為：
茶知識(shí)：例如xx茶沖泡小技巧;
茶行業(yè)科普：五分鐘聽(tīng)懂六大茶類;
對(duì)話大咖：對(duì)話茶界大咖以及非遺傳承人，分享茶文化;
產(chǎn)地參觀：實(shí)地探訪茶葉生產(chǎn)、景德鎮(zhèn)博物館參觀等;
那作為品牌或商家，可以如何借鑒學(xué)習(xí)?
第一步：內(nèi)容定位。優(yōu)先專攻自己品類的茶類，再了解自己的用戶畫像。例如自己產(chǎn)品主要是綠茶，產(chǎn)品客單價(jià)不高，用戶群體小白居多，內(nèi)容方向可以綠茶為主的偏科普類型。
如果產(chǎn)品客單價(jià)較高，用戶群較高端，內(nèi)容方向就不能偏科普，需要更深層次的解讀。
第二步：對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)。有了大致的方向后，需要找到一些競(jìng)品，可以學(xué)習(xí)一些好的內(nèi)容和模式。建立自己的素材庫(kù)，無(wú)論是文字還是視頻，找到自己的優(yōu)勢(shì)方向。
第三步，內(nèi)容分發(fā)。私域渠道內(nèi)可通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群、朋友圈等渠道分發(fā)內(nèi)容，需要注意的是，內(nèi)容分發(fā)需要專業(yè)+種草+生活的搭配，可以讓品牌形象更加飽滿。
03 強(qiáng)轉(zhuǎn)化
當(dāng)下茶葉的銷售渠道越來(lái)越多，線下門店賣，線上電商賣，直播主播賣，商家面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，盡管會(huì)有很多客戶過(guò)來(lái)咨詢，但離轉(zhuǎn)化總是差臨門一腳。
在私域中，可以不斷引流獲客，建立信任，但最后轉(zhuǎn)化的一步，還是需要相應(yīng)的策略來(lái)幫助刺激用戶下單。
根據(jù)茶葉產(chǎn)品的不同市場(chǎng)定位，轉(zhuǎn)化的策略也會(huì)有所不同：
1、針對(duì)中高端茶葉產(chǎn)品的客戶
這類客戶消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)較為看重，是GMV貢獻(xiàn)比例最大的人群。
針對(duì)這個(gè)類型的客戶：
可以考慮建“多對(duì)一”的專屬服務(wù)群來(lái)承接，在服務(wù)群里除了運(yùn)營(yíng)、銷售，還可以有專屬茶藝師甚至是老板。
例如「順子說(shuō)茶」的平均客單價(jià)達(dá)到2600+。他認(rèn)為私域里就要24小時(shí)服務(wù)用戶，所以他們?cè)谏缛豪镏蛔鋈拢?/p>
第一，每次有重要直播時(shí)，會(huì)在群里發(fā)消息提醒大家當(dāng)天的直播主題。
第二，回復(fù)以及解決用戶出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題。
第三，分享一些對(duì)茶的感悟、精致視頻等。
另外，他們的私域是不會(huì)主動(dòng)加人的，用戶加它們才會(huì)回加，否則一輩子都不會(huì)去“騷擾”用戶。
讓客戶以最少的時(shí)間投入，以最快的速度，最簡(jiǎn)潔的方式，最便捷的售后享受服務(wù)。畢竟服務(wù)好一個(gè)“超級(jí)用戶”，可能超過(guò)100個(gè)普通客戶的貢獻(xiàn)。
2、針對(duì)中低端茶葉產(chǎn)品的客戶
這類客戶數(shù)量占比是最多的。這個(gè)類型的客戶，對(duì)于茶葉的品質(zhì)還沒(méi)有形成很高的認(rèn)知，對(duì)于口感也沒(méi)有過(guò)高的苛求。在品牌認(rèn)同的前提下，性價(jià)比是他們的首要決策因素。
針對(duì)這個(gè)類型的客戶：
可以考慮在社群內(nèi)，適時(shí)地推送新品及活動(dòng)優(yōu)惠，同時(shí)也要彰顯出會(huì)員客戶與非會(huì)員客戶的差異。這個(gè)類型的客戶有著非常明顯的優(yōu)點(diǎn)，體量大，積極性高，匹配適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)，能為我們帶來(lái)更多新客戶。
例如小罐茶的社群內(nèi)容，以茶知識(shí)、互動(dòng)話題、福利茶品為主，尤其是互動(dòng)話題模塊，包含飲茶知識(shí)測(cè)試題、含茶字的語(yǔ)句接龍、畫圖猜茶等小游戲，帶動(dòng)用戶的熱烈討論，形成和諧同好的社群氛圍。
3、針對(duì)客單不高的新客戶
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這類客戶客單價(jià)一般不高，用戶群體偏年輕。除了滿足他們功能性的需求之外，輸出豐富的活動(dòng)形式、增加趣味性、互動(dòng)性的生活方式對(duì)他們顯得更加重要。
針對(duì)這個(gè)類型的客戶：
從嘗鮮帶新的角度出發(fā)，可以多組織一些福利活動(dòng)、裂變活動(dòng)，吸引這類人群參與。最好的方式就是通過(guò)頻繁的直播，用一些低價(jià)的引流款，通過(guò)直播的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，和基礎(chǔ)的茶品講解，吸引大量的新客下單購(gòu)買。
04 寫在最后
不止是茶葉行業(yè)，面對(duì)當(dāng)下不斷內(nèi)卷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，絕大部分行業(yè)都適合用私域的方式，去引流獲客，留存轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
除了打造好品牌人設(shè)、輸出有價(jià)值的內(nèi)容之外，核心還是要抓住用戶，了解他們真正的需求。
把每一個(gè)自然流量，都把它們當(dāng)做是你開(kāi)門店的時(shí)候，進(jìn)門的一個(gè)陌生客戶，經(jīng)營(yíng)好他們，你的私域流量值就會(huì)越來(lái)越大。
來(lái)源：晏濤三壽
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