傳統(tǒng)茶葉企業(yè)電商模式選擇

二、現(xiàn)象與問題

1、茶文化：守正與拓新并存

茶文化是中國傳統(tǒng)文化中的瑰寶之一?！癈ARD模型2”在考察茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌資源力時(shí)，側(cè)重于對品牌的歷史資源、文化資源和環(huán)境資源的考察。本次評(píng)估顯示，175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌資源力為77.78，其中，平均歷史資源、文化資源和環(huán)境資源得分分別為75.36、81.30和77.68。相對而言，文化資源的貢獻(xiàn)度略高于歷史資源和環(huán)境資源。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)對茶文化的建設(shè)較為重視，注重參與茶文化傳播活動(dòng)，以軟性的方式進(jìn)入到消費(fèi)者世界，展示文化特色。茶文化的挖掘與有效利用，對品牌溢價(jià)能力的提升有促進(jìn)作用，評(píng)估數(shù)據(jù)也印證了相關(guān)關(guān)系。如圖15所示，品牌價(jià)值前10位的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均文化資源得分91.44，依次高于品牌價(jià)值前50位、前100位以及有效評(píng)估品牌整體的平均值。也正是認(rèn)識(shí)到茶文化的重要性，越來越多的茶葉企業(yè)在茶文化的傳承、創(chuàng)新和發(fā)揚(yáng)方面下功夫。

圖15 2021有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均文化資源得分比較

(1)傳統(tǒng)茶文化的傳承

在《國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄》中，與茶相關(guān)的項(xiàng)目有49項(xiàng)，覆蓋了傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥以及民俗等六大類別。而這49項(xiàng)國家級(jí)非遺項(xiàng)目中，11項(xiàng)由茶葉企業(yè)申請保護(hù)。如云南滇紅集團(tuán)股份有限公司的滇紅茶制作技藝，在2014年獲得國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù);北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司的吳裕泰茉莉花茶制作技藝，在2011年獲得國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)。

中國傳統(tǒng)茶文化的傳承，離不開對人的培養(yǎng)。在國家文化主管部門先后命名的5批共計(jì)3068位國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目傳承人中，與茶相關(guān)的國家級(jí)非遺傳承人35人，其中，屬制茶傳統(tǒng)技藝項(xiàng)目的傳承人僅27人，非常寶貴。在本次有效評(píng)估的175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有20個(gè)品牌擁有中國制茶大師，他們以過硬的實(shí)力為茶葉品質(zhì)把關(guān)，也讓中國的傳統(tǒng)制茶文化得以延續(xù)。如吳裕泰就十分重視茶文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，積極開展青少年茶文化學(xué)習(xí)活動(dòng)，與媒體共同組織“小記者”“小茶人”走進(jìn)吳裕泰，學(xué)習(xí)了解吳裕泰茉莉花茶的窨制技藝，培養(yǎng)青少年對中國傳統(tǒng)茶文化的興趣。

茶器具也是茶文化的表現(xiàn)載體之一，“茶瓷結(jié)合”可以產(chǎn)生獨(dú)特的風(fēng)韻與內(nèi)涵，融合文化特質(zhì)的茶器具可以讓茶文化綿延傳承。今年3月，貢牌龍井與“瓷顏茶語”聯(lián)袂，打造了兩套茶器——用溫潤清雅的龍泉青瓷為容器，從獅峰山(獅峰龍井產(chǎn)地)汲取設(shè)計(jì)靈感，為獅峰龍井打造了“獅出有茗”茶葉瓷罐;融合西湖勝景“三潭印月”和寓意富貴、福祿的“葫蘆”兩大元素，為西湖龍井打造了“西洲記”茶葉禮盒。好茶配好瓷，茶香更悠遠(yuǎn)，珍稀的茶葉與融合茶葉原產(chǎn)地文化元素的珍貴瓷器相結(jié)合，使茶器設(shè)計(jì)更有內(nèi)涵，也更能向消費(fèi)者和觀賞者傳遞文化，引發(fā)心理共鳴。

(2)“新式”茶文化的流行與表達(dá)

應(yīng)對年輕消費(fèi)群，中國茶文化的內(nèi)涵也在轉(zhuǎn)型與發(fā)展，并試圖采用新型方式與“新新人類”對接。

首先是新式茶飲。新式茶飲因其豐富多樣的滋味、可隨意匹配的食材、精美雅致的包裝以及與社交活動(dòng)的高關(guān)聯(lián)度而被消費(fèi)者尤其是年輕群體所喜愛。《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，預(yù)計(jì)2021年的市場規(guī)模將突破1100億元。《白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者近70%，其中，近30%的90后與00后消費(fèi)者購買新式茶飲的月均花費(fèi)在400元以上。近年來，新式茶飲持續(xù)得到消費(fèi)者的青睞，尤其是喜茶、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等新式茶飲品牌，能夠通過不斷推出新產(chǎn)品，獲得持續(xù)的關(guān)注度。在本次有效評(píng)估的175個(gè)品牌中，也有部分品牌已經(jīng)開展新式茶飲產(chǎn)品的生產(chǎn)與合作。

前文提到的百年老字號(hào)“吳裕泰”，經(jīng)過多年的積累傳承與用心經(jīng)營，已經(jīng)有了良好的口碑與較為穩(wěn)定的消費(fèi)群，但仍然敢于不斷嘗試，迎時(shí)代潮流而進(jìn)。早在2015年10月，吳裕泰就在王府井、前門、雍和宮開辦了3間“茶水吧”，提供茉莉花茶、蕎麥綠茶、路易波士奶茶和玫瑰綠茶等以純茶打底的茶飲產(chǎn)品，既能夠保留清茶的風(fēng)味，又能夠符合年輕群體的口味需求，與消費(fèi)新需求、新時(shí)尚對接。老牌茶企的大膽創(chuàng)新，引領(lǐng)中國茶文化實(shí)現(xiàn)了年輕化表達(dá)。

成立于新時(shí)代的年輕茶企，更是從品牌創(chuàng)建之初便注重“新式”茶文化的拓展。如成立于2001年的杭州憶江南茶業(yè)有限公司，專注于生產(chǎn)高性價(jià)比茶產(chǎn)品，自發(fā)研制了手沖奶茶、手搖奶茶、瓶裝奶茶系列等創(chuàng)新時(shí)尚茶產(chǎn)品，倡導(dǎo)將歷史悠久的茶飲品“快消品化”;根植于互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的“藝福堂”，更是將互聯(lián)網(wǎng)和茶文化進(jìn)行了充分結(jié)合，領(lǐng)跑電商平臺(tái)茶葉類目。茶葉企業(yè)不斷在新式茶飲界開拓創(chuàng)新，不僅延展了企業(yè)的發(fā)展路徑，更是創(chuàng)新了中國茶文化的內(nèi)涵，為中國茶文化持續(xù)發(fā)展提供了新的可能。

其次，新式茶館也是“新式”茶文化的載體。茶館能夠充分展現(xiàn)茶文化理念，以空間營造激發(fā)消費(fèi)需求，是茶文化傳遞的重要場景。新式茶館更多體現(xiàn)出3個(gè)新：新的裝修風(fēng)格，不再是純粹的古色古香，而是融合了現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素;新的產(chǎn)品內(nèi)容，除了純茶飲，還提供新式茶飲;新的服務(wù)體驗(yàn)，除了傳統(tǒng)的茶藝表演，還有課程培訓(xùn)、調(diào)茶比賽、藝術(shù)大咖互動(dòng)等。頗受奶茶愛好者歡迎的喜茶，結(jié)合中式茶飲產(chǎn)品與文化，以星巴克的模式打造新式茶館，時(shí)尚的門店設(shè)計(jì)風(fēng)格、獨(dú)特的茶飲風(fēng)味和不定期推出的產(chǎn)品，能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”，以另一種方式打開了新式茶館。茶館中除了提供來自大徑山的純茶飲以外，還有各種配以果干、時(shí)令水果、冰沙、當(dāng)?shù)貢r(shí)令產(chǎn)品等的創(chuàng)新茶飲。其命名更是別具匠心，“晏坐紅莓莓”“鵬摶綠芒芒”“凌霄綠橙橙”等融合了茶文化與國風(fēng)文化，讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生興趣并欣然嘗試。

其三，“新式”茶文化的表達(dá)還體現(xiàn)在品牌代言人策略的轉(zhuǎn)變。以往，因?yàn)椴枞~在大眾心目中偏向于“風(fēng)雅”“淡泊”“沉穩(wěn)”等形象，代言人大多會(huì)邀請具有一定社會(huì)威望的中老年群體。如“竹葉青”茶葉品牌長期以來邀請的是國家圍棋院的國手們，個(gè)個(gè)都是不同凡響的老派神仙與頂級(jí)棋手。但近幾年，開始轉(zhuǎn)變代言人策略，邀請具有人氣和良好口碑的青年偶像代言。2019年，竹葉青邀請人氣女歌手李宇春和男影星李易峰為其“雙代言”。兩位明星作為四川人為川茶品牌代言，能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)兩位在各自領(lǐng)域的實(shí)績和龐大的流量，也為“竹葉青”拓展年輕化消費(fèi)群體提供可能，可以吸引更多人嘗試，培養(yǎng)飲茶愛好，更多地接觸茶文化。利用年輕人對二次元文化的喜愛，創(chuàng)造符合年輕群體喜好的虛擬IP形象代言的茶品牌，也在出現(xiàn)。

2、茶科技：高新技術(shù)助力發(fā)展

本次有效評(píng)估的品牌背后，涉及國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)20家，省級(jí)高新技術(shù)企業(yè)28家。如圖16所示，48家高新技術(shù)企業(yè)經(jīng)營的53個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1913.61萬元，平均品牌價(jià)值為3.27億元;非高新技術(shù)企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1298.81萬元，平均品牌價(jià)值為2.15億元。另如圖17所示，來自高新技術(shù)企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”分別為80.72、80.18、85.53、79.86和78.16，均高于非高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品品牌。

數(shù)據(jù)表明，高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品品牌在平均品牌收益、平均品牌價(jià)值以及平均“品牌強(qiáng)度五力”上均具有明顯優(yōu)勢。另據(jù)調(diào)查顯示，本次有效評(píng)估的175品牌中，97個(gè)品牌所在的茶葉企業(yè)擁有自己專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)或合作研發(fā)機(jī)構(gòu)，52個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌有品種、工藝、種植技術(shù)等方面的研發(fā)成果，124個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌申請了相關(guān)專利，125個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌擁有技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新成果。經(jīng)過交互分析發(fā)現(xiàn)，研發(fā)機(jī)構(gòu)的成果，能夠幫助品牌獲得品牌溢價(jià)優(yōu)勢。

圖16 高新技術(shù)企業(yè)與非高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益、平均品牌價(jià)值比較

圖17 高新技術(shù)企業(yè)與非高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”比較

品牌化與數(shù)字化、智能化融合發(fā)展，已成為當(dāng)前我國茶葉企業(yè)運(yùn)營的“必備模式”。云技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈技術(shù)等數(shù)字化技術(shù)，正在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)茶品質(zhì)量管理、消費(fèi)者細(xì)分、質(zhì)量追溯以及精準(zhǔn)傳播，與消費(fèi)者數(shù)字化生存的狀態(tài)相鏈接，準(zhǔn)確抓住市場機(jī)遇。

2020年，浙江更香有機(jī)茶業(yè)開發(fā)有限公司對6000m2的生產(chǎn)車間進(jìn)行提升改造，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化生產(chǎn);2021年，更香又與浙江移動(dòng)金華分公司合作，利用浙江移動(dòng)5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，共同打造了全省首個(gè)5G﹢智慧茶園。園內(nèi)有3000m2的茶葉數(shù)字化生產(chǎn)線和經(jīng)過數(shù)字化改造的13.33hm2基地，進(jìn)行改造后的茶園在產(chǎn)量和品質(zhì)上都有所提升，有效帶動(dòng)了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)萬名茶農(nóng)增收致富。

同樣，廣東英德市茶葉企業(yè)也通過新建中央智能茶廠，實(shí)現(xiàn)了全程連續(xù)化、自動(dòng)化和清潔化生產(chǎn)，提升了茶葉生產(chǎn)技術(shù)水平和生產(chǎn)效益;貴茶集團(tuán)為聯(lián)盟企業(yè)開發(fā)了“貴茶聯(lián)盟大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)”，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)茶園管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控，減省了人力管理成本;武夷山市燕子窠生態(tài)茶園通過電信5G物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備實(shí)時(shí)監(jiān)測茶園光照度、溫濕度、土壤pH值等數(shù)據(jù)，為茶葉生長精準(zhǔn)管理提供依據(jù)。

在茶葉深加工方面，各家企業(yè)也是各顯神通，除了開發(fā)茶粉、茶飲料、茶食品等產(chǎn)品，更是在技術(shù)允許范圍內(nèi)開發(fā)茶日化、茶類保健品和茶類添加劑等，以各種方式實(shí)現(xiàn)茶的價(jià)值最大化。中國茶葉深加工開始于上世紀(jì)70年代，發(fā)展至今已經(jīng)取得了非常大的進(jìn)步，但與國際水平相比較還是稍顯落后。有數(shù)據(jù)顯示，日本、美國和西歐茶葉深加工消耗量占比達(dá)40%~90%，而我國茶葉深加工消耗量只有6%~8%。盡管如此，近幾年，對受市場歡迎的茶類深加工品的開發(fā)企業(yè)在不斷增加。茶葉深加工能夠幫助茶企拓展更多銷售渠道，創(chuàng)造更多市場機(jī)會(huì)，尤其是能夠吸引更多年輕消費(fèi)群體，提升整體消費(fèi)能力。但是，當(dāng)前茶類深加工品存在著一定的局限性，在看到茶食品的紅利后，許多茶企開始進(jìn)入該領(lǐng)域，同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥市場，無形中加大了同業(yè)競爭壓力，也讓消費(fèi)者難以抉擇。因此，未來茶企不僅需要開發(fā)研制新式茶食品，還需要注重產(chǎn)品的品質(zhì)與美感，為消費(fèi)者提供更多樣、放心的選擇，創(chuàng)造良性的銷售競爭環(huán)境。

3、茶銷售：疫情之下危中尋機(jī)

前文提到，在連續(xù)3年有效評(píng)估的106個(gè)品牌中，共計(jì)有14個(gè)品牌的品牌價(jià)值出現(xiàn)了不同程度的下降，下降品牌占整體有效評(píng)估品牌的13.20%。本次調(diào)查收集了有效評(píng)估的175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌2018-2020年3年的銷售與出口貿(mào)易數(shù)據(jù)，2020年，這175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均銷售總量為1091.37t，較2019年下降了3.99%;2020年平均銷售總額達(dá)到了18022.94萬元(圖18)，較2019年提升了5.07%，而2019年這175個(gè)品牌的平均銷售總額較2018年提升了9.25%。數(shù)據(jù)表明，盡管2020年銷售總額較2019年有所提升，但提升幅度低于上一年度，而銷售總量則出現(xiàn)了下降?？梢姡咔橛绊懥宋覈枞~企業(yè)產(chǎn)品品牌的整體銷售量，但總體上，茶葉的平均銷售價(jià)格略有提升，側(cè)面反映出品牌的溢價(jià)能力受疫情影響較小。

圖18 本次有效評(píng)估品牌近3年的平均銷售總額、銷售總量

(1)茶葉出口貿(mào)易受到疫情沖擊

我國是世界第一大產(chǎn)茶國，也是全球茶葉出口的主要國家。但2020年受到疫情影響，中國茶葉出口增長受阻，國際貿(mào)易形勢發(fā)生一定變化。根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2020年我國茶葉行業(yè)出口總量由2019年的36.66萬t下降至34.88萬t，同比減少4.86%，這是自2014年以來，我國茶葉出口量首次出現(xiàn)下降。出口總額為20.38億美元，同比微增0.91%，較之2013年以來年均復(fù)合增長率達(dá)到7.27%的增長態(tài)勢，2020年的增速明顯放緩。

在本次有效評(píng)估的175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有119個(gè)品牌涉及茶葉出口，占有效評(píng)估品牌數(shù)量的68%。2020年，這175個(gè)有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均出口銷售額為1120.51萬元，較2018年(1206.77萬元)和2019年(1290.78萬元)的平均值低，同時(shí)，近3年的出口銷售額比重逐年下降，2020年的平均出口銷售額占銷售總額的比重僅為6.22%，低于2018年(7.69%)和2019年(7.53%)的比重值。在出口銷售量方面，2020年，本次有效評(píng)估的175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均出口量為276.68t，低于2018年(277.89t)和2019年(320.09t)的平均出口量，出口銷售量比重為25.35%，也低于2018年(26.40%)和2019年(28.16%)的比重值(圖19)。

以上數(shù)據(jù)表明，2020年，新冠疫情及全球貿(mào)易環(huán)境的變化，的確給我國茶葉的出口貿(mào)易帶來了較大的負(fù)面影響，反過來，也加劇了國內(nèi)茶葉市場的競爭程度，促使我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌迅速應(yīng)對，創(chuàng)新求變。

圖19 有效評(píng)估品牌近3年的平均出口額、出口量及其與銷售總額、銷售總量的比例比較

(2)直播帶貨與電子商務(wù)聯(lián)袂，共同助力茶企穩(wěn)定內(nèi)銷

新冠疫情的爆發(fā)，不僅給茶葉出口帶來了負(fù)面影響，也給國內(nèi)茶葉市場交易帶來了難題。尤其是2020年第一季度，春茶銷售一時(shí)成為茶業(yè)領(lǐng)域破題的關(guān)鍵。直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生，成為新的風(fēng)口，為企業(yè)及行業(yè)的復(fù)產(chǎn)復(fù)工提供了新通路。

直播帶貨打通了生產(chǎn)、加工、市場等諸多環(huán)節(jié)，可快速聯(lián)通市場供需信息，更利于農(nóng)產(chǎn)品“走出去”。以湖北為例，2020年3-5月，湖北多地政府、茶葉企業(yè)探索以直播帶貨為主要手段的互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式，從“喝彩湖北茶”到“市縣長請你喝春茶”等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了湖北茶葉從積壓滯銷到暢銷大賣的轉(zhuǎn)變。直播帶貨所帶來的直觀成效，促使越來越多的茶葉企業(yè)嘗試直播帶貨，并逐漸成為銷售常態(tài)。

吳裕泰自2019年8月便已試水電商直播，發(fā)展勢頭良好。2020年，為應(yīng)對疫情對銷售的沖擊，吳裕泰從多個(gè)層面深度參與直播帶貨，參加由當(dāng)?shù)厣虅?wù)局組織的“為家鄉(xiāng)帶貨——老字號(hào)擁抱新經(jīng)濟(jì)”直播、進(jìn)入央視“最強(qiáng)帶貨天團(tuán)”直播間、加大官方旗艦店網(wǎng)上直播帶貨力度，與李佳琦等流量主播合作等，系列舉措極大地提高了品牌知名度和銷售力。同時(shí)，吳裕泰的傳統(tǒng)線下渠道也積極擁抱直播帶貨這一新形式，北新橋店、前門店、王府井店等實(shí)體店主動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)上直播帶貨。2020年“雙十一”購物節(jié)期間，吳裕泰的官方旗艦店連續(xù)14d參與直播，日均上播時(shí)間超過12h，直播帶來的銷售額占線上整體銷售的比例超過15%。

以互聯(lián)網(wǎng)為大本營的藝福堂，創(chuàng)新直播模式，引入了AI智能主播賣茶。除了明星名人、主播帶貨，茶葉企業(yè)負(fù)責(zé)人也加入了帶貨行列，如品品香董事長林振傳在直播間“一臉嚴(yán)肅”地勸粉絲多喝茶。

盡管直播帶貨一時(shí)緩解了茶葉滯銷的困境，但要成為常態(tài)，還得從品牌建設(shè)、電商基礎(chǔ)設(shè)施、物流體系、電商人才培養(yǎng)等多方面下功夫。數(shù)據(jù)顯示，本次有效評(píng)估的175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有112個(gè)品牌自建了電商銷售渠道。

2020年，175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的電商平均銷售額為2301.18萬元，占整體品牌平均銷售總額的12.77%;而平均電商銷售量為108.99t，占整體品牌平均銷售總量的9.99%。如圖20所示，近3年來，該175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌無論是平均電商銷售額還是平均電商銷售量及其占比，均得到了逐年提升，尤其是2020年，平均電商銷售額、銷售量以及它們的比重增長幅度均高于上一年度。

圖20 有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌近3年的平均電商銷售情況比較

以上數(shù)據(jù)說明，電商這一銷售渠道對茶葉銷售的貢獻(xiàn)度越來越高，尤其在新冠疫情的大背景下，茶葉的電商引流效應(yīng)愈發(fā)顯著。圖20數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，2020年，茶葉電商僅以9.99%的銷售量獲得12.77%的銷售額，與前文圖19顯示的茶葉出口以25.35%的銷售量僅有6.22%的銷售額回報(bào)形成了鮮明對比?？梢姡陔娚糖郎?，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌溢價(jià)能力更強(qiáng)。這一點(diǎn)，在圖21數(shù)據(jù)中也得到了印證。

如圖21所示，建有電商渠道的112個(gè)品牌，其平均品牌收益為1527.65萬元，平均品牌價(jià)值為2.55億元，均高于未建立電商渠道的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均值?？梢?，建有電商渠道的品牌，品牌溢價(jià)能力得到了更好的體現(xiàn);通過電子商務(wù)，可以在一定程度上幫助茶葉企業(yè)穩(wěn)定內(nèi)銷形勢。

圖21 建有電商渠道和未建有電商渠道的品牌的平均品牌收益和平均品牌價(jià)值比較

4、茶品牌：母子品牌關(guān)系多元并存

在往年的評(píng)估報(bào)告中，我們多次就中國茶葉品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)問題進(jìn)行過闡述，尤其針對茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)品牌這一“母子品牌”結(jié)構(gòu)進(jìn)行了剖析。結(jié)合2021年度茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估有關(guān)研究結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，母子品牌結(jié)構(gòu)存在多種現(xiàn)實(shí)可能，而不同的結(jié)構(gòu)關(guān)系，所帶來的品牌成效也不同。

(1)母子品牌相互促進(jìn)、共同發(fā)展

許多茶葉企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的關(guān)系表現(xiàn)為互利共生、共同促進(jìn)，在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)為二者均具有較高的品牌價(jià)值。如2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估可見，“福鼎白茶”品牌價(jià)值為52.15億元，位列有效評(píng)估品牌的前10位。以“福鼎白茶”為母品牌的“品品香”“鼎白茶業(yè)”“瑞達(dá)”和“譽(yù)達(dá)”等茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值均為本次有效評(píng)估品牌中的前20位品牌;“信陽毛尖”與主產(chǎn)信陽毛尖茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“文新”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值榜中也同樣分別位列前10和前20位?？梢?，“茶葉區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌”母子品牌協(xié)同，“母榮子貴”，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，帶來品牌綜合實(shí)力的提升，提攜子品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)母子聯(lián)動(dòng)的效果。

(2)大區(qū)域小企業(yè)，大樹底下好乘涼

部分企業(yè)產(chǎn)品品牌背靠著品牌影響力較高的區(qū)域公用品牌，所謂大樹底下好乘涼，母品牌知名度高，但子品牌實(shí)力欠佳。如“大佛龍井”已連續(xù)12年在中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中位列前10位，但其子品牌的品牌價(jià)值始終未能得到較大的提升，在茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中影響甚微。該情況也普遍存在于“西湖龍井”、“洞庭山碧螺春”等老牌名優(yōu)茶品牌中，表現(xiàn)為品牌資源豐富的區(qū)域公用品牌在早期催生滋養(yǎng)了大量的企業(yè)產(chǎn)品品牌，但企業(yè)由于多種主客觀原因缺少自我創(chuàng)新和發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，導(dǎo)致品牌成長效果不佳甚至止步不前。

(3)小區(qū)域大企業(yè)，企業(yè)反哺區(qū)域

以往，對于農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展普遍依靠企業(yè)的帶動(dòng)，忽略了對區(qū)域公用品牌的重視與建設(shè)，因此也造就了部分地區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌影響力小，而企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力大的特殊現(xiàn)象。如“修水寧紅茶”區(qū)域公用品牌和“寧紅”企業(yè)產(chǎn)品品牌，“襄陽高香茶”區(qū)域公用品牌和“漢家劉氏”企業(yè)產(chǎn)品品牌，在現(xiàn)實(shí)層面均存在子品牌的行業(yè)影響力可能高于母品牌行業(yè)影響力的情況。這也就形成了“母憑子貴”的局面。

(4)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌合作共贏

近年來，不少茶葉企業(yè)品牌與茶葉區(qū)域公用品牌達(dá)成合作，企業(yè)取得了地理標(biāo)志等相關(guān)授權(quán)，區(qū)域公用品牌為企業(yè)產(chǎn)品品牌提供原料，而企業(yè)承擔(dān)了品牌推廣、渠道銷售的職責(zé)，二者共同發(fā)展，釋放合力。如“藝福堂”品牌，與“安吉白茶”達(dá)成深度合作，成為安吉縣區(qū)域外第一家獲得“安吉白茶”證明商標(biāo)授權(quán)銷售的茶企。2016年，藝福堂加入安吉白茶協(xié)會(huì);2019年，藝福堂實(shí)現(xiàn)了全年“安吉白茶”單品銷售突破1200萬元的業(yè)績，并獲得了“安吉白茶金牌經(jīng)銷商”稱號(hào)。“藝福堂”也獲得了“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的授權(quán)，成為“西湖龍井”眾多子品牌中的一員，二者優(yōu)勢互補(bǔ)，互相借力，共同提升品牌影響力。

(5)企業(yè)侵權(quán)區(qū)域品牌，得不償失

與上述情況相反，部分茶葉企業(yè)對區(qū)域公用品牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)，濫用證明商標(biāo)、假冒區(qū)域公用品牌的現(xiàn)象頻出。假冒產(chǎn)品直接損害茶農(nóng)利益，侵犯消費(fèi)者權(quán)益，給茶葉區(qū)域公用品牌帶來負(fù)面影響，易形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。為了保護(hù)茶農(nóng)、消費(fèi)者以及區(qū)域公用品牌自身的權(quán)益，近年來，茶葉區(qū)域公用品牌全國打假的新聞屢見不鮮。如今年春茶上市期間，杭州警方以保護(hù)本地“中國馳名商標(biāo)”知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主題開展了集中規(guī)模化打假活動(dòng)，在浙江、北京等9省12地破獲了14起制售假冒西湖龍井案，涉案金額超7000萬元，對違法使用“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的茶葉企業(yè)起到一定震懾、警醒作用。除了西湖龍井，同樣被侵權(quán)的福鼎白茶等區(qū)域公用品牌也紛紛下場打假，并對侵權(quán)企業(yè)進(jìn)行處罰。

隨著國家對知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作的不斷深入，類似打假行動(dòng)將逐漸成為常態(tài)。茶葉企業(yè)若還心存僥幸，擅用、濫用茶葉區(qū)域公用品牌，侵犯了他人利益，必將付出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，給企業(yè)產(chǎn)品品牌帶來負(fù)面影響。

來源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院

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導(dǎo)語

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

2022年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值研究”(評(píng)估對象邀請不包含我國港、澳、臺(tái)地區(qū))公益課題，開展第十三次評(píng)估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關(guān)的數(shù)據(jù)及其分析結(jié)論。

一、數(shù)據(jù)與分析

申報(bào)本次評(píng)估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共142個(gè)。本次評(píng)估依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡稱CARD模型2)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，通過對品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。經(jīng)過對申報(bào)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了141個(gè)申報(bào)品牌的有效評(píng)估。其中，有96個(gè)品牌連續(xù)參與了2021—2023年3個(gè)年度的評(píng)估。

根據(jù)品牌所在地分布(圖1)可見，141個(gè)獲評(píng)品牌覆蓋全國17個(gè)省(市、區(qū))，其中，福建省以23個(gè)品牌位居參評(píng)數(shù)量第一，其次是浙江省(17 個(gè))、安徽省(16個(gè))、山東省(13個(gè))、江西省(12個(gè))，共5個(gè)省份的獲評(píng)品牌數(shù)量在10個(gè)以上。

圖1同時(shí)可見，96個(gè)連續(xù)參與2021—2023年三度評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，來自福建省的有18個(gè)，占其2023年獲評(píng)品牌數(shù)的78.26%;來自浙江省的有13個(gè)，占其2023年獲評(píng)品牌數(shù)的76.47%;來自山東省的品牌為10個(gè)，占其2023年獲評(píng)品牌的76.92%。

從獲評(píng)企業(yè)的龍頭企業(yè)級(jí)別來看，本次獲評(píng)品牌中，來自農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的參評(píng)品牌占獲評(píng)品牌總數(shù)的91.49%。其中來自國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌26個(gè)，占18.44%;來自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌71個(gè)，占50.35%;來自地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌30個(gè)，占21.28%;來自縣級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌2個(gè)，占1.42%。

據(jù)CARD模型2，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項(xiàng)各級(jí)指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

1. 品牌價(jià)值：整體價(jià)值穩(wěn)步提升，來自廣西的品牌勢頭強(qiáng)勁

本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲得有效評(píng)估的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值最大值為17.56億元，整體平均值為3.24億元，整體中位值為1.97億元?？梢?，品牌價(jià)值最大值是整體平均值的5.4倍，但整體平均值又為整體中位值的1.64倍。本次獲評(píng)的141個(gè)品牌中，只有34.04%的品牌，其品牌價(jià)值高于整體平均值;65.96%的品牌，其品牌價(jià)值處于整體平均值以下，屬于相對較低的水平。

比較連續(xù)3年獲得有效評(píng)估的96個(gè)品牌可見，其2023年評(píng)估的品牌價(jià)值最高值、整體平均值和整體中位值分別為17.56億元、3.91億元和2.65 億元，均較前兩年高(圖2)，且年增長率逐年提高。

基于獲評(píng)品牌所在主體的龍頭企業(yè)級(jí)別比較平均品牌價(jià)值可見(圖3)，來自國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的26個(gè)品牌的最高值為17.56億元、最低值為0.47億元、平均品牌價(jià)值為6.27億元，其中，平均品牌價(jià)值約為整體品牌平均值的2倍;來自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的71個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為3.30億元，略高于整體平均值;來自地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的30個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為1.49億元，來自縣級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的2個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為0.18億元(因縣級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量少，在后續(xù)數(shù)據(jù)比較中，將縣級(jí)數(shù)據(jù)合并至其他類)。可見，獲評(píng)品牌的龍頭級(jí)別同其品牌價(jià)值整體上呈一定的正相關(guān)關(guān)系，其中，國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合表現(xiàn)強(qiáng)勁。

比較各省獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值最高值和平均值(表1)可見，湖北、福建、湖南3省獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值分別為6.69億、5.81億和5.58億元，遠(yuǎn)高于其余省份品牌平均值;“吳裕泰”“寧紅”“新坦洋”“漢家劉氏”和“巴陵春”5個(gè)品牌的品牌價(jià)值超10億元，分別以17.56億、15.62億、14.89億、11.28億和10.59億元位列北京、江西、福建、湖北和湖南5省(市)榜首。

選取連續(xù)3年獲評(píng)品牌數(shù)量在5個(gè)以上的8個(gè)省為目標(biāo)對象，比較其3年獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值(圖4)及其增長率。8省連續(xù)獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值均在連年增長，其中福建、山東和廣西3省(自治區(qū))的年度增長率保持在10%以上，尤其是來自廣西的品牌，分別以19.88%和23.83%的年度品牌價(jià)值增長率，連續(xù)穩(wěn)居前列。

數(shù)據(jù)可見，盡管廣西連續(xù)獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值低于其他省份平均值，但其近年品牌價(jià)值高速增長，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

2. 品牌收益：整體增速放緩，來自福建的獲評(píng)品牌成長穩(wěn)健

茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。

獲得本次有效評(píng)估的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌收益的最大值為10 176.55萬元，平均值為1 945.62萬元，中位值為1 172.30萬元。按照品牌收益高低的區(qū)間分布，品牌收益達(dá)到1億元以上的品牌僅有1個(gè)，占獲評(píng)品牌總數(shù)0.71%;品牌收益居于5 000萬至1億元的品牌有14個(gè)，占獲評(píng)品牌總數(shù)9.93%;品牌收益位于1 000萬～5 000萬元的品牌有62個(gè)，占獲評(píng)品牌總數(shù)比為43.97%;品牌收益不足1 000萬元的品牌有64個(gè)，占獲評(píng)品牌總數(shù)45.39%。

比較連續(xù)3年獲評(píng)的96個(gè)品牌的平均品牌收益(圖5)。2021年，平均品牌收益為1 944.93萬元;2022年提升至2 154.75萬元，增長10.79%;2023年達(dá)到2 343.36萬元，較上年度增長8.75%，增長幅度略有下降。從整體看，品牌收益的增長速度有所放緩。

表2為本次獲評(píng)品牌中，品牌收益位于前10位的品牌近3年品牌收益及其增長情況比較。2022年，除羊樓洞(該品牌未參與2021年評(píng)估)及漢家劉氏外，其余8個(gè)品牌的品牌收益均較2021年度有所提升，其中“新坦洋”“崟露”“吳裕泰”等3個(gè)品牌的品牌收益增長率均在10%以上。

2023年，“漢家劉氏”的品牌收益為6 131.64萬元，較2022年度提高8.40%，但仍略低于2021年的品牌收益;“吳裕泰”連續(xù)2年品牌收益達(dá)到1億元以上，但2023年較2022年減少了990.87萬元，降幅為8.87%;“寧紅”和“采花”的品牌收益也均有所減少，分別較2022年下降了0.83萬元和158.25萬元;其余品牌在2023年評(píng)估中的品牌收益均較上一年度有所增加，但“新坦洋”“崟露”“鼎白茶業(yè)”等3個(gè)品牌的增長率較上一年度低。

表2同時(shí)可見，在品牌收益前10位品牌中，有4個(gè)品牌來自福建，3個(gè)品牌來自湖北，另有北京、江西和湖南各占1個(gè)品牌。

連續(xù)3年獲評(píng)的96個(gè)品牌，其品牌收益年均增長率前10位的品牌(表3) 中，來自福建有4個(gè)品牌，分別是“坦洋老樅”(186.77%)、“裕榮香”(80.07%)、“曬白金”(54.78%) 和“畬依茗”(44.07%)。結(jié)合表2、表3統(tǒng)計(jì)可見，本次獲評(píng)的福建省茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌收益上具有較高的成長性。

3. 品牌忠誠度因子：市場價(jià)格趨于平穩(wěn)，四川獲評(píng)品牌表現(xiàn)穩(wěn)定

品牌忠誠度因子的測算，側(cè)重于一個(gè)品牌能否在相對時(shí)間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價(jià)格，市場價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費(fèi)者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價(jià)，因此，品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價(jià)的穩(wěn)定性有關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，獲得本次有效評(píng)估的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子平均值為0.926，中位值為0.940，最大值1.000，中位值較平均值高0.014，可見，過半數(shù)獲評(píng)品牌的市場零售價(jià)相對較為穩(wěn)定。

進(jìn)一步比較連續(xù)3年獲評(píng)的96個(gè)品牌的品牌忠誠度因子。如圖6所示，在2021—2023年3個(gè)年度的評(píng)估中，該96個(gè)連續(xù)獲評(píng)品牌的品牌忠誠度因子的平均值和中位值均在0.90以上，中位值均較高于平均值，并且均呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢。2023年數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，品牌忠誠度因子的平均值和中位值分別達(dá)到了0.929和0.940，均高于2021年數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明，連續(xù)3年獲評(píng)的96個(gè)品牌中，多數(shù)品牌近年的市場價(jià)格保持在相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

以連續(xù)3年獲評(píng)品牌數(shù)量在5個(gè)以上的8個(gè)省份為目標(biāo)對象，比較不同省份獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠度因子。如圖7所示，本次獲評(píng)品牌中，來自四川、江西、河南和山東等4省獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠度因子均高于整體平均值(0.926)，其中，來自四川的獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠度因子最高，達(dá)到0.966;來自安徽和廣西的獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠度因子低于0.90，相對其余省份，其平均值較低，但依然處于較高穩(wěn)定值。

進(jìn)一步比較上述8省連續(xù)3年獲評(píng)品牌各年度的平均品牌忠誠度因子(圖8)。從圖中可見，來自四川、河南的獲評(píng)品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年上升的態(tài)勢;來自福建、山東、江西、廣西的獲評(píng)品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先降后升的態(tài)勢，其中，廣西的獲評(píng)品牌波動(dòng)幅度大;來自安徽的獲評(píng)品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年下降的態(tài)勢;來自浙江的獲評(píng)品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先升后降的態(tài)勢。

以上數(shù)據(jù)表明，近年來，四川省獲評(píng)品牌的市場價(jià)格體系穩(wěn)定性強(qiáng)，而來自廣西的獲評(píng)品牌的市場價(jià)格波動(dòng)相對較大、穩(wěn)定性較弱。

4. 品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營力表現(xiàn)優(yōu)異，品牌傳播力有待提升

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計(jì)算得出。該指標(biāo)體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競爭能力大小，是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。具體評(píng)估中，“品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)”各指標(biāo)數(shù)值均根據(jù)當(dāng)年度獲評(píng)品牌的橫向比較得出。

本次獲評(píng)的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其平均品牌強(qiáng)度得分為79.09，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.60。品牌強(qiáng)度前三強(qiáng)分別為福建新坦洋集團(tuán)股份有限公司的“新坦洋”、福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”、信陽市文新茶葉有限責(zé)任公司的“文新”，其中，“新坦洋”和“品品香”蟬聯(lián)2022年、2023年前二強(qiáng)，“文新”則從2022年的第六位晉升至第三位。

表4是本次獲評(píng)品牌中品牌強(qiáng)度一級(jí)指標(biāo)位于前10位的品牌。表中可見，品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)一級(jí)指標(biāo)品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力數(shù)據(jù)位于第一的，分別為“品品香”“綠劍”“品品香”“吳裕泰”和“新坦洋”。據(jù)表4數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可見，其中，“新坦洋”出現(xiàn)5次，“品品香”出現(xiàn)4次，“崟露”“文新”“漢家劉氏”和“天之紅”等4個(gè)品牌均出現(xiàn)3次，“羊樓洞”“吳裕泰”“采花”“曬白金”“坦洋老樅”“芭蕉”“謝裕大”“綠雪芽”等8個(gè)品牌各出現(xiàn)2次，另有“寧紅”“綠劍”“裕榮香”等13個(gè)品牌出現(xiàn)1次。

對比本次141個(gè)獲評(píng)品牌的品牌強(qiáng)度及乘數(shù)的一級(jí)指標(biāo)(以下簡稱“品牌強(qiáng)度五力”)平均值、最高值和最小值。如圖9所示，從平均值比較，品牌經(jīng)營力表現(xiàn)相對突出，平均得分為84.81;品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)相對較弱，得分分別僅為73.84和76.39，均不足80;從最高值比較，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌經(jīng)營力和品牌資源力最高值分別達(dá)到了95.77、94.14和92.77，而品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為87.92和86.55，相對低于前3個(gè)指標(biāo);從最小值比較，品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌發(fā)展力的得分較低，品牌經(jīng)營力則相對較高。

數(shù)據(jù)表明，本次獲評(píng)品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力具有相對優(yōu)勢，其中品牌經(jīng)營力平均水平高于其他4個(gè)一級(jí)指標(biāo);但比較各指標(biāo)最高值與最低值的差值可見，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力依次為35.10、26.97、25.84、23.60和24.51，各品牌之間的“品牌強(qiáng)度五力”水平相差懸殊。

比較不同農(nóng)業(yè)龍頭級(jí)別企業(yè)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”，如圖10所示，龍頭級(jí)別越高，“品牌強(qiáng)度五力”表現(xiàn)越強(qiáng)，尤其是品牌領(lǐng)導(dǎo)力之間的差異較為明顯，來自國家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力89.75，較來自其他企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力高出了20.30。這表明，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)帶動(dòng)作用與價(jià)值得以有效體現(xiàn)，也表明農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)相關(guān)品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場競爭能力越高。但橫向比較圖10數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從國家級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到其他企業(yè)，平均品牌傳播力依次僅為78.65、74.08、71.57和68.67，均較其余4項(xiàng)指標(biāo)弱。

針對96個(gè)連續(xù)3年獲評(píng)品牌，比較其2021—2023年3個(gè)年度的平均“品牌強(qiáng)度五力”(圖11)。與2021年度相比，獲評(píng)品牌的平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力均有所成長，且三度評(píng)估中，平均品牌經(jīng)營力均普遍高于其余4項(xiàng)指標(biāo);而平均品牌傳播力和平均品牌發(fā)展力在三度評(píng)估中均處于相對弱勢，且平均品牌傳播力呈逐年下降的態(tài)勢，從2021年的79.35下降至2023年的74.22。

數(shù)據(jù)說明，該96個(gè)品牌的品牌經(jīng)營力在不斷提升，充分體現(xiàn)了中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營能力在持續(xù)不斷增強(qiáng)，這是令人欣喜的。但平均品牌傳播力，意味著獲評(píng)品牌與市場、消費(fèi)者的關(guān)系質(zhì)量、傳播效能逐年下降，值得高度重視。同時(shí)，平均品牌發(fā)展力意味著一個(gè)品牌為未來發(fā)展所建立的基礎(chǔ)力量，如果該力量不夠穩(wěn)健、扎實(shí)，處于弱勢，說明品牌未來的發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪?/p>

以上3組數(shù)據(jù)同時(shí)表明，近年來，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、質(zhì)量檢測體系、產(chǎn)品認(rèn)證體系和經(jīng)營管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，說明對品牌管理正處于安全保障、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品認(rèn)證等生產(chǎn)端的基礎(chǔ)內(nèi)容，但在品牌文化賦能、品牌營銷傳播，提升品牌在消費(fèi)市場的知名度、認(rèn)知度、好感度等方面，仍然力度不夠，品牌傳播工作成效不高。

品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度三要素構(gòu)成。2023年獲評(píng)品牌的平均知名度、認(rèn)知度和好感度分別為73.42、71.55和76.73，3項(xiàng)平均值均在80以下，其中知名度和認(rèn)知度不足75。事實(shí)上，本次獲評(píng)的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有126個(gè)品牌具有茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)，在開展品牌傳播活動(dòng)中，可依托區(qū)域公用品牌的官方平臺(tái)，彰顯企業(yè)品牌的個(gè)性。但與茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌傳播力相比(82.71、 78.22、83.01)，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和認(rèn)知度普遍不高，從而導(dǎo)致整體品牌傳播力低下，需要引起高度重視。

表5是本次評(píng)估中知名度、認(rèn)知度和好感度排在前10位的品牌，“吳裕泰”“藝福堂”“謝裕大”“綠雪芽”和“天之紅”等5個(gè)品牌出現(xiàn)3次，體現(xiàn)品牌傳播力各指標(biāo)發(fā)展向好;“漢家劉氏”“文新”“品品香”和“羊樓洞”等4個(gè)品牌出現(xiàn)2次;另有“新坦洋”和“鵬翔”2個(gè)品牌知名度較強(qiáng)，“潤思”在品牌認(rèn)知度上有優(yōu)勢，而“煥古茶業(yè)”“太姥山”“將軍峰”和“陳升號(hào)”則有較強(qiáng)的好感度。相對而言，好感度排行名單與知名度和認(rèn)知度排行名單的差異較大。部分知名度、認(rèn)知度不高的品牌，基于其較高的產(chǎn)品品質(zhì)、良好的茶葉口感、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)等因素，從而具備高好感度;換言之，具備高好感度的品牌，其知名度和認(rèn)知度未必具有同等水平。

二、現(xiàn)象與問題

1. 茶產(chǎn)業(yè)延伸，品牌綜合效益增強(qiáng)

統(tǒng)計(jì)本次獲評(píng)品牌在各類茶及茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重，綠茶生產(chǎn)比重最高，達(dá)到了41.21%，其次是紅茶(21.74%)、白茶(13.40%)，黑茶、烏龍茶、黃茶分別為7.17%、4.92%和1.82%;另有生產(chǎn)5.36%的花茶和1.98%的苦丁茶等替代茶，茶器具、茶文創(chuàng)、茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品共計(jì)占2.40%。

盡管茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重總體不大，但涉足該領(lǐng)域的品牌數(shù)量的比例有所增多?！?022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》對當(dāng)年度獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌涉及茶器具、茶文創(chuàng)和茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品的情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，品牌數(shù)量分別占當(dāng)年度品牌總量的31.71%、17.07%、20.49%。2023年，涉及以上3類“茶+”產(chǎn)品的品牌數(shù)量占比分別達(dá)到了33.33%、24.11%和24.11%，較上年度比重均有所增加，說明獲評(píng)品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上不止于“茶”的品牌比例在進(jìn)一步加大。

本次評(píng)估中，茶周邊產(chǎn)品生產(chǎn)比重在5%以上的品牌共計(jì)24個(gè)，占總體品牌數(shù)量的17.02%。該24個(gè)“茶+”品牌的平均品牌收益2 662.07萬元，較整體品牌平均值高出了716.45萬元;平均品牌價(jià)值4.41億元，較整體品牌平均值高36.11%。茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在茶產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸，有效提高了品牌綜合效益。

2. 茶科技支撐，品牌逐步進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展

本次獲評(píng)的141個(gè)品牌中，共計(jì)有48家品牌主體參與并主導(dǎo)制定了茶產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，其中，參與并主導(dǎo)制定國家標(biāo)準(zhǔn)的有16家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)20家、地方標(biāo)準(zhǔn)32家。在品牌產(chǎn)品認(rèn)證方面，共計(jì)有84個(gè)品牌獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，占59.57%;有74個(gè)品牌獲得綠色食品認(rèn)證，占52.48%;有132個(gè)品牌建有產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，共計(jì)有50家品牌主體獲得高新技術(shù)企業(yè)的認(rèn)證，占35.46%;有45家品牌主體被認(rèn)定為科技型/專精新特中小企業(yè)(獲得多項(xiàng)認(rèn)證的主體以高新技術(shù)企業(yè)為統(tǒng)計(jì)歸口)。企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、產(chǎn)品檢測、質(zhì)量追溯、科技創(chuàng)新等方面的重視與成效可見一斑，也為各企業(yè)的茶葉產(chǎn)品品質(zhì)提供了強(qiáng)有力的保障。

依據(jù)獲評(píng)品牌是否獲得高新技術(shù)企業(yè)、科技型/專精新特中小企業(yè)認(rèn)證，對141個(gè)獲評(píng)品牌進(jìn)行分類(圖12)。2022年，50個(gè)來自高新技術(shù)企業(yè)獲評(píng)品牌在品種、技術(shù)方面的年平均研發(fā)費(fèi)為989.66萬元，年平均增長率10.78%;45個(gè)來自科技型/專精新特企業(yè)獲評(píng)品牌的年平均研發(fā)費(fèi)為920.39萬元，年平均增長率15.05%;上述兩種類型除外的獲評(píng)品牌，盡管其年平均研發(fā)經(jīng)費(fèi)相對不高，但年平均增長率達(dá)到了20.56%。可見，茶葉企業(yè)在茶科技上的投入力度不斷加大，茶葉科技含量在不斷提升。

比較品牌價(jià)值位于前10位、前50位、前100位與整體品牌近3年的平均品種、技術(shù)研發(fā)經(jīng)費(fèi)。如圖13所示，近3年，品牌價(jià)值無論高低，但研發(fā)費(fèi)用均在逐年增多，且品牌價(jià)值越高的企業(yè)，研發(fā)經(jīng)費(fèi)越高。尤其是品牌價(jià)值位于前10的獲評(píng)品牌，近3年平均投入經(jīng)費(fèi)分別為2 493.45 萬元、2 721.85 萬元和 3 082.09 萬元;整體品牌近 3 年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)分別為618.90萬元、703.72萬元和803.90萬元。可見，品牌價(jià)值前10位品牌在品種、技術(shù)研發(fā)的投入經(jīng)費(fèi)是整體品牌平均值的4倍左右。由此印證，茶科技的投入與發(fā)展與品牌價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，研發(fā)投入的加大，有利于品牌價(jià)值的提升，有助于品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

3. 茶文化賦能，提高品牌市場競爭力

2022年底，由44個(gè)國家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目構(gòu)成的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(非遺)代表作名錄，昭示著歷史底蘊(yùn)深厚的中國茶文化獲得了世界的認(rèn)可。

茶文化是茶品牌重要的價(jià)值賦能。中國茶文化的復(fù)興，除了政府的政策引領(lǐng)及資金支持之外，來自市場主體的支撐必不可少。企業(yè)作為市場主體的重要組成部分，是驅(qū)動(dòng)我國茶葉產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的重要引擎。因此，在中國茶的非遺活化，講好中國茶文化故事的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)其主體力量。在44個(gè)國家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目中，有14個(gè)項(xiàng)目的保護(hù)單位為企業(yè)。如北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司作為茉莉花茶制作技藝保護(hù)單位，旗下69.53%的產(chǎn)品為茉莉花茶，打造“老字號(hào)+文化+體驗(yàn)”模式，與中國國家博物館跨界合作，在文化傳承與創(chuàng)新中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增效。再如謝裕大茶葉股份有限公司作為黃山毛峰制作技藝保護(hù)單位，建立謝裕大茶文化博物館，并以此為核心，構(gòu)建成含非遺制茶技藝體驗(yàn)園在內(nèi)的“一館四園”的謝裕大茶博園景區(qū)，全方位呈現(xiàn)黃山毛峰。

在本次獲評(píng)的141個(gè)品牌中，擁有各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計(jì)64個(gè)，占45.39%。比較具有非遺資源和無非遺資源的獲評(píng)品牌，擁有非遺資源的獲評(píng)品牌的平均品牌收益和平均品牌價(jià)值分別為2 329.11萬元和3.91億元，分別比無非遺資源的獲評(píng)品牌高出40.17%和42.70%。可見，非遺資源對于茶品牌價(jià)值的積累與提升具有重要作用。

具有非遺資源的獲評(píng)品牌在“品牌強(qiáng)度五力”上的表現(xiàn)也更具優(yōu)勢(圖14)。具有非遺資源的獲評(píng)品牌，其平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為81.74、82.70、85.90、75.39 和 76.96，均高于無非遺資源獲評(píng)品牌的平均值。在直接考察文化資源有關(guān)內(nèi)容的“品牌資源力”指標(biāo)上，具有非遺資源的獲評(píng)品牌優(yōu)勢顯著，較無非遺資源獲評(píng)品牌的平均值高出3.85;在“品牌傳播力”上也有明顯成效，具有非遺資源的獲評(píng)品牌比無非遺資源獲評(píng)品牌的平均值高出2.67。數(shù)據(jù)說明，擁有非遺資源的獲評(píng)品牌，其品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場競爭力比無非遺資源的獲評(píng)品牌要強(qiáng)。

4. 茶葉內(nèi)銷與出口價(jià)格內(nèi)外倒掛依然顯著

根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國茶葉出口總量38.94萬t，較上年增長1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價(jià)5.83美元/kg，同比上年下降 11.53%。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年我國茶葉內(nèi)銷均價(jià)為141.62元/kg。通過對比可以看到，當(dāng)前我國茶葉銷售價(jià)格內(nèi)外倒掛明顯，我國茶葉在面向國際市場中仍然以原料茶出口為主，品牌溢價(jià)能力低，甚至存在被壓價(jià)的困境。

本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，在獲得有效評(píng)估的141個(gè)品牌中，共計(jì)有43個(gè)品牌擁有出口業(yè)務(wù)。由圖15可見，2022年度，該43個(gè)品牌的平均出口總額為3 508.64 萬元，較上年度增加160.77 萬元，增長4.80%;平均出口總量為872.19 t，較上年度增加98.19 t，增長12.69%。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，該43個(gè)品牌近3年的平均出口折算價(jià)分別為41.32元/kg、43.25元/kg和40.23元/kg，與海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)大體相當(dāng)，2022年，出口價(jià)格出現(xiàn)下滑。

圖16呈現(xiàn)的是近3年該43個(gè)品牌的出口額和出口量的占比情況?？梢悦黠@看到，其出口額占比與出口量占比的數(shù)值相差較大，出口額占比遠(yuǎn)小于出口量占比，平均相差22.79個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了茶葉內(nèi)銷與出口的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

5. 傳播投入量加大，傳播效果有待提高

前文數(shù)據(jù)分析中提到，本次獲評(píng)品牌的“品牌傳播力普遍不強(qiáng)”。針對該現(xiàn)象，本研究統(tǒng)計(jì)了本次141個(gè)獲評(píng)品牌主體的官方傳播平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次141個(gè)獲評(píng)品牌中，有17個(gè)品牌主體未建官方網(wǎng)站，占12.06%;同時(shí)，在123個(gè)建有官方網(wǎng)站的品牌中，有44個(gè)品牌的網(wǎng)站無法打開，僅有28個(gè)品牌主體官方網(wǎng)站在2023年有所更新(調(diào)查基準(zhǔn)日2023年3月31日)，官方網(wǎng)站有效性比例不足1/5。從獲評(píng)品牌“兩微一抖”賬號(hào)創(chuàng)建情況看，仍有77個(gè)品牌未設(shè)微博賬號(hào)、19個(gè)品牌未建微信公眾號(hào)、38個(gè)品牌無抖音賬號(hào)。可見，大部分獲評(píng)品牌未建或未有效維護(hù)自身傳播平臺(tái)，對自媒體傳播的重視程度不高。

進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)96個(gè)連續(xù)獲評(píng)品牌近3年的品牌傳播力及其上年度品牌宣傳與推廣投入數(shù)據(jù)。如圖17所示，96個(gè)連續(xù)獲評(píng)品牌近3年的宣傳推廣投入金額平均達(dá)到了1 329.40萬元、1 521.86萬元和1 698.58 萬元，2023年較2021年整體增長了369.18萬元，增長率達(dá)27.77%;而平均品牌傳播力從79.35降至74.22，整體下降了6.46%。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了傳播投入經(jīng)費(fèi)上升但品牌傳播力下降的現(xiàn)狀，這從一定程度上反映了獲評(píng)品牌在傳播上存在投入產(chǎn)出不對等的問題，傳播工作的有效性需引起重視。

三、茶行業(yè)的發(fā)展趨勢

中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估，作為“中國茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題”的重要研究內(nèi)容之一，已經(jīng)連續(xù)開展了13年。課題組持續(xù)觀察并見證了我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌15年來的建設(shè)與發(fā)展歷程。結(jié)合本次評(píng)估研究與近年茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們看到了以下五大趨勢。

1. 品牌經(jīng)營超越產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

品牌主體的品牌經(jīng)營意識(shí)、品牌經(jīng)營能力均得到了快速加強(qiáng)，整體超越了長期以來只關(guān)注生產(chǎn)端的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，先后進(jìn)入到茶業(yè)品牌經(jīng)營時(shí)代，創(chuàng)造了茶業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)。

2. 活化非遺超越傳承非遺

長期以來，對“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”等非遺資源，茶界更多關(guān)注的是傳承與保護(hù)。近年來，茶界紛紛認(rèn)識(shí)到，非遺保護(hù)是基礎(chǔ)，非遺傳承的同時(shí)，需要更關(guān)注非遺資源的“活化”，讓茶技藝、茶習(xí)俗重新煥發(fā)生機(jī)，讓歷史走入現(xiàn)實(shí)，讓過去走向未來，讓資源轉(zhuǎn)換為資產(chǎn)。

3. 企業(yè)集群超越單打獨(dú)斗

“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”的母子品牌模式，是大部分茶產(chǎn)區(qū)所選擇的發(fā)展路徑。事實(shí)也證明，該模式對于提升茶業(yè)經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)茶區(qū)共同富裕有顯著效果。在區(qū)域公用品牌的推動(dòng)下，各地茶企之間的競爭合作關(guān)系也在向好發(fā)展，求同存異，集群發(fā)展，共同進(jìn)步，托起茶葉區(qū)域公用品牌及中國茶國家品牌的集聚發(fā)展。

4. 國際國內(nèi)傳播齊頭并進(jìn)

“一帶一路”戰(zhàn)略提出10周年，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》穩(wěn)步推進(jìn)，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功等，在諸多國際化發(fā)展契機(jī)的加持下，中國茶，作為最具代表性的國家名片之一，它的海外傳播正朝著定位更準(zhǔn)確、表達(dá)更清晰、品牌更落地的方向前進(jìn)，試圖形成國際、國內(nèi)傳播的良性互動(dòng)發(fā)展。

5. 適度包裝回歸產(chǎn)品本質(zhì)

隨著國家標(biāo)準(zhǔn) 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350—2021) 即將正式實(shí)施，各級(jí)政府有關(guān)部門、行業(yè)組織、媒體平臺(tái)、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等，均在關(guān)注該標(biāo)準(zhǔn)的落地與實(shí)施，呼吁強(qiáng)調(diào)適度包裝。茶葉是本次國家標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)要求的產(chǎn)品之一，茶葉企業(yè)必將迎來包裝“瘦身”“輕裝”上陣的大趨勢，讓包裝回歸到茶葉本身，并體現(xiàn)茶性的簡樸、理性。

四、對品牌建設(shè)與管理的建議

1. 加強(qiáng)品牌素養(yǎng)培訓(xùn)，保障品牌持續(xù)發(fā)展

品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，在建設(shè)與管理過程中需要避免“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”。目前，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌雖然普遍重視了品牌經(jīng)營，也有了前所未有的品牌經(jīng)營效果，但在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上，其成效還有待提升，茶葉企業(yè)人員的品牌素養(yǎng)、品牌知識(shí)、品牌運(yùn)作能力尚顯不足。

提高對我國茶企人員的品牌素養(yǎng)培訓(xùn)，打造一支具有高品牌素養(yǎng)的人才梯隊(duì)，可從人力資源方面保障品牌的科學(xué)、有效經(jīng)營及可持續(xù)發(fā)展。

2. 科學(xué)布局產(chǎn)業(yè)，適當(dāng)回歸茶健康路徑

企業(yè)是茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與建設(shè)的主力軍，對于市場需求具有敏銳的反應(yīng)。市場對茶產(chǎn)品的多元化需求，推動(dòng)了一批茶葉企業(yè)轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，而多元化的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在一定程度上對增強(qiáng)品牌綜合效益具有正向作用。

根據(jù)《2023年十大消費(fèi)者洞察趨勢》《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》 等多項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對于“健康”的需求在回歸并上升。茶，作為國人健康飲品，除充分發(fā)掘“茶”本身的功效價(jià)值以外，可結(jié)合企業(yè)自身資源稟賦，或聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)主體，遵循自身發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，開發(fā)布局茶健康衍生品，如“茶+康養(yǎng)”“茶+療愈”等。

3. 進(jìn)一步重視科技發(fā)展，提高品牌自身硬實(shí)力

科技是第一生產(chǎn)力，中國茶的發(fā)展，無論是生產(chǎn)型品牌還是銷售型品牌，均需要茶科技的助力。

19世紀(jì)末以來，我國在茶科技方面的關(guān)注與探索，主要集中在品種研發(fā)、加工機(jī)械、生態(tài)防護(hù)、茶園物聯(lián)網(wǎng)等方面，均主要聚焦在生產(chǎn)端，而對于后端物流、銷售、服務(wù)、體驗(yàn)等方面的關(guān)注與研究尚少。中國式現(xiàn)代化茶葉企業(yè)的創(chuàng)建與發(fā)展，不僅僅需要在生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，在物流、銷售、服務(wù)、體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)同樣需要注入科技。持續(xù)加大科技投入，應(yīng)當(dāng)合理、有效利用科技，發(fā)掘差異化品牌價(jià)值。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)為手段，串聯(lián)并提升茶葉從生產(chǎn)到市場全鏈路的科技含量，并逐步從“數(shù)字化”向“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型，以“數(shù)實(shí)結(jié)合”反向倒逼茶葉企業(yè)生產(chǎn)出更具市場競爭力的產(chǎn)品，提升品牌自身硬實(shí)力。

4. 文化傳承與創(chuàng)新，釋放企業(yè)主體力量

茶文化的復(fù)興、傳統(tǒng)技藝的活化，需要充分、有效發(fā)揮茶葉企業(yè)的主觀能動(dòng)作用。作為直接面向消費(fèi)者的主體，茶葉企業(yè)對市場往往具有更強(qiáng)的敏銳度，在將沉淀千百年的中國茶文化與需求多樣多變的現(xiàn)代消費(fèi)市場進(jìn)行對接、融合的過程中，企業(yè)自然更具內(nèi)在活力與創(chuàng)新優(yōu)勢。

中國茶燦若繁星，不同的地域、品種、工藝及歷史文化孕育出了上百個(gè)各具特色的茶葉區(qū)域公用品牌，這無疑為企業(yè)對茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的傳承與創(chuàng)新提供了豐富的資源，大有可為。與此同時(shí)，面對高度細(xì)分的茶資源，各茶葉企業(yè)也應(yīng)秉持務(wù)實(shí)的態(tài)度，避免落入曲高和寡的窠臼，始終以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，時(shí)刻把握大眾消費(fèi)市場的趨勢，不斷激發(fā)市場活力。對于非遺而言，使用才是最好的保護(hù)，消費(fèi)才是最好的傳承。

5. 探索跨境電商，打開中國茶品牌出海

傳統(tǒng)的茶葉國際貿(mào)易，多以茶原料形態(tài)出口，無法有效承載中國茶文化、茶品牌的價(jià)值內(nèi)涵。隨著跨境電子商務(wù)的不斷推進(jìn)，2022年以來，跨境電商平臺(tái)逐漸放開了茶葉類目，為中國茶葉企業(yè)的國際貿(mào)易打開了一條新通道。盡管在本次評(píng)估調(diào)查中，僅有15個(gè)品牌涉足跨境電商板塊，且跨境電商銷售比重不高，但2022年茶葉跨境電商銷售單價(jià)達(dá)到了105.88 元/kg，是傳統(tǒng)茶葉出口單價(jià)的2倍以上。

茶葉企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，通過跨境電商，扭轉(zhuǎn)長期以來面向海外市場仍以原料出口為主的產(chǎn)業(yè)困境，向世界傳遞分享具有高品牌價(jià)值感、彰顯東方文化獨(dú)特韻味的中國茶，實(shí)現(xiàn)中國品牌茶的國際貿(mào)易突破，并逐步重構(gòu)中國茶品牌的國際話語權(quán)。

6. 開展傳播效果評(píng)估，實(shí)施有效傳播策略

當(dāng)前的傳播環(huán)境早已不再是傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒時(shí)代，而是集內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)支撐、技術(shù)創(chuàng)新三位一體的融媒體時(shí)代，其中以手機(jī)為主要載體的移動(dòng)互聯(lián)是該時(shí)代重要特征之一，使傳播手段、傳播形式，乃至傳播邏輯均發(fā)生了重大變化。

在人人均是自媒體的環(huán)境下，意見領(lǐng)袖、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺(tái)、電子商務(wù)零售平臺(tái)等，均可成為品牌傳播的重要陣地。在此變局下，茶葉企業(yè)如何選擇與自身品牌定位、消費(fèi)市場定位相匹配的傳播計(jì)劃，需要進(jìn)行充分的調(diào)研與分析?？梢耘c數(shù)智化結(jié)合，在充分掌握消費(fèi)大數(shù)據(jù)的前提下，制定精準(zhǔn)的傳播策略，在有限的成本預(yù)算下，合理分配使用，以期達(dá)到傳播效果最大化。

同時(shí)，茶葉企業(yè)應(yīng)完善自媒體矩陣建設(shè)，自媒體平臺(tái)是茶葉品牌對外傳播的官方窗口，也是公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的“蓄水池”。在無外部媒體加持的特殊情況下，自媒體平臺(tái)可以承載低成本的自我傳播，一定程度維持品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的能見率，保障品牌知名度的積累。注重對傳播內(nèi)容的把控，切勿天馬行空發(fā)散思維，須有效聚焦品牌認(rèn)知。著重保障產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)水平，媒體好感評(píng)價(jià)和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)雙管齊下，從而有效提高品牌好感度。

聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。

來源：中國茶葉

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