市場瞬息萬變，新血液、新力量持續(xù)涌現(xiàn)。
在數(shù)字浪潮的席卷下，茶行業(yè)正經(jīng)歷著一場前所未有的變革。線上平臺(tái)的崛起，為茶品牌開辟了營銷新藍(lán)海，要在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，就必須緊跟時(shí)代步伐、洞悉各平臺(tái)不同打法?；诖?，“說茶”特對天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外的熱門線上渠道玩法進(jìn)行剖析，此篇聚焦——小紅書。
以小紅書為代表的內(nèi)容種草平臺(tái)，近年來備受年輕人追捧。近日，小紅書發(fā)布的《2024 創(chuàng)作者趨勢報(bào)告》披露，今年8月小紅書月活創(chuàng)作者的數(shù)量是去年同期的1.35倍，保持快速增長態(tài)勢。
活躍的平臺(tái)數(shù)據(jù)背后，是涌動(dòng)的年輕群體需求。茶品牌如何在這片年輕化的土壤中生根發(fā)芽，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷向“種草”經(jīng)濟(jì)的成功轉(zhuǎn)型，拓展?fàn)I銷的第三范式?“說茶”將就這些問題展開探討。
年輕人的茶葉“種草機(jī)”
小紅書茶營銷生態(tài)一覽
關(guān)于年輕人愛不愛喝茶的探討，總是甚囂塵上。
年輕人真的不愛喝茶嗎?在種草平臺(tái)上，問題答案是否定的。
打開小紅書，輸入“茶葉”這一關(guān)鍵詞，會(huì)跳出274萬多件關(guān)聯(lián)商品，與茶業(yè)相關(guān)的筆記超367萬篇。#茶、#茶飲、#茶生活、#奶茶、#泡一壺好茶、#干了這杯養(yǎng)生茶等茶葉相關(guān)話題，隨隨便便拎出來都是數(shù)十億多的瀏覽量。
《2024小紅書食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，茶葉更受到26歲-30歲和36歲-50歲的青年和中年消費(fèi)群體的偏愛。中年客群的喜愛在意料之中，年輕群體的茶偏好，則反映了當(dāng)前新生代消費(fèi)者對茶文化的濃厚興趣，也揭示了茶類話題的增長空間巨大，茶品牌在以年輕客群為主的小紅書平臺(tái)上的巨大增長潛力。
△(圖片來源：《2024小紅書食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》)
小紅書的用戶畫像清晰描繪了茶葉潛在消費(fèi)客群的輪廓：他們是追求個(gè)性化體驗(yàn)、品質(zhì)感生活的都市新青年，對新鮮事物充滿好奇，樂于分享與探索。
因此，對于茶品牌而言，要精準(zhǔn)定位年輕客群，在此類種草平臺(tái)上攬獲流量，意味著不僅要提供優(yōu)質(zhì)的茶葉產(chǎn)品，更要通過富有創(chuàng)意和故事性的內(nèi)容，觸動(dòng)這些年輕消費(fèi)者的心弦，滿足其對健康、文化及生活美學(xué)的多重追求。
平臺(tái)新規(guī)大盤點(diǎn)
如何平衡品宣與帶貨密碼?
洞悉平臺(tái)規(guī)則，才能避免彎路，穩(wěn)步前行?，F(xiàn)在小紅書這類種草平臺(tái)上快速開疆拓土，同樣離不開對平臺(tái)規(guī)則的學(xué)習(xí)與關(guān)注。
近期，小紅書平臺(tái)推出了多項(xiàng)涉及筆記發(fā)布與商品售賣的新規(guī)，旨在營造更加健康、透明的市場環(huán)境。這些新規(guī)無疑值得茶品牌密切關(guān)注，持續(xù)學(xué)習(xí)，由此才能在確保在合規(guī)的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳與產(chǎn)品銷售的和諧共生。
△“說茶”制圖，信息來源小紅書電商學(xué)習(xí)中心
縱觀8月以來的平臺(tái)新規(guī)，不難發(fā)現(xiàn)平臺(tái)對售賣場景與筆記質(zhì)量的進(jìn)一步規(guī)范。如8月15日，小紅書發(fā)布的《針對大量發(fā)布重復(fù)/低質(zhì)交易筆記行為的治理公告》，指出對于重復(fù)鋪貨、嚴(yán)重搬運(yùn)、影視書單剪輯、低成本二創(chuàng)、商品不相關(guān)等筆記情況，將展開嚴(yán)格治理。這讓過往很多“野路子”的打法，不再具有市場。茶品牌在運(yùn)營中也因主動(dòng)避免被識別為低差筆記，遭遇限制推廣、限發(fā)等困局。
具體而言，茶品牌在種草平臺(tái)的營銷推廣與帶貨行動(dòng)上，既要注意筆記內(nèi)容的真實(shí)性、價(jià)值性，避免夸大其詞或虛假宣傳;也要謹(jǐn)慎帶貨，確保產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)，維護(hù)品牌口碑;再者，可以采用更自然、更具吸引力的方式來展示產(chǎn)品特性，積極參與平臺(tái)活動(dòng)，利用話題挑戰(zhàn)等形式，提升品牌曝光度與互動(dòng)性。
擺爛、制造話題、矩陣搭建……
轉(zhuǎn)換思路才能贏得市場
事實(shí)上，在小紅書這片熱土上，已有不少茶品牌憑借出色的營銷策略脫穎而出。
如八馬茶業(yè)、CHALI、正山堂等茶品牌，通過精心策劃的筆記內(nèi)容、高質(zhì)量的視覺呈現(xiàn)以及密切的用戶互動(dòng)，成功吸引了大量年輕粉絲群體。這些賬號不僅擁有可觀的粉絲數(shù)量，更不乏高贊、高收藏的熱門筆記。
拆解這些茶品牌成功案例，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)共通點(diǎn)：
1、對內(nèi)容創(chuàng)意性與品質(zhì)感的注重
將茶文化與年輕人喜聞樂見的生活方式相結(jié)合，部分品牌做的茶文化解讀、茶知識分享內(nèi)容同樣具有一定市場;
2、明星效應(yīng)的強(qiáng)勢驅(qū)動(dòng)
如八馬茶業(yè)與曾黎，CHALI與肖戰(zhàn)，明星帶來的流量驅(qū)動(dòng)相關(guān)話題出圈;
3、互動(dòng)與抽獎(jiǎng)活動(dòng)
用互動(dòng)話題+獎(jiǎng)品的形式吸引用戶參與，憑借用戶的自然轉(zhuǎn)發(fā)獲取流量。并通過持續(xù)的內(nèi)容輸出與互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性。
此外，從其他行業(yè)頭部品牌的優(yōu)秀做法中同樣可汲取靈感。
強(qiáng)調(diào)顛覆性和反差感，是當(dāng)前品牌號能迅速做出彩的一種方式。如知名餐飲品牌“老鄉(xiāng)雞”的小紅書官方賬號，定位“粉絲不中獎(jiǎng)，老娘不下崗!我小紅雞立志成為全網(wǎng)最寵粉的博主!!”在日常運(yùn)營中用幽默風(fēng)趣的內(nèi)容吸粉，甚至把更換企業(yè)頭像這類動(dòng)作也當(dāng)做話題炒熱流量;老牌家電企業(yè)“美菱”的小紅書賬號，則是“擺爛式營銷”的代表，打出“人美心善菱菱子，工廠未來接班人”標(biāo)簽，展現(xiàn)品牌活動(dòng)、促銷時(shí)也多用聊天記錄的方式直接呈現(xiàn)，這種與企業(yè)信息的反差感，在一定程度上更加貼近消費(fèi)者，塑造平易近人的品牌形象。
這些品牌都以輕松幽默的方式，打破傳統(tǒng)營銷框架，贏得年輕消費(fèi)者喜愛。
小紅書的平臺(tái)核心屬性，是分享與交流，這意味著要在該平臺(tái)出圈，需要持續(xù)性地制造品牌的話題熱度。對于這一點(diǎn)，如元?dú)馍?、悅鮮活、茶顏悅色、溫氏牧場等品牌在日常賬號維護(hù)上，通過積極參與時(shí)下熱門的#自制神仙飲品、#便利店飲品等熱門話題，用自身產(chǎn)品制造茶飲，走“食飲爆改玩家”的路線，也能帶動(dòng)賬號自然流量。
品牌矩陣搭建，同樣是時(shí)下小紅書熱門的一種玩法。源氏木語便通過構(gòu)建多維度的品牌矩陣，增強(qiáng)了品牌的整體影響力。八馬茶業(yè)小紅書平臺(tái)也有八馬TEA、八馬茶業(yè)甄選、八馬茶業(yè)、八馬萬山紅等多個(gè)品牌賬號矩陣。
條條大路通羅馬，上述營銷方式，只是茶品牌在種草平臺(tái)營銷布局的一個(gè)側(cè)面，仍有更多的模式與方法，等待我們?nèi)ヌ剿骱屯诰颉?/p>
值得注意的是，無論營銷形式如何改變，不變的是對用戶體驗(yàn)的持續(xù)關(guān)注。茶品牌在小紅書上的營銷布局，需要保持對內(nèi)容創(chuàng)意與品質(zhì)的注重，緊跟平臺(tái)規(guī)則、借鑒成功案例、不斷創(chuàng)新與嘗試，直至找到與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的方式，才能在構(gòu)建一個(gè)既有溫度又有深度的品牌形象的道路上，走得更遠(yuǎn)。
來源：說茶ShowCha
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引言
對于茶葉電商而言，即將到來的11月是一年中最忙碌也最吸睛的一個(gè)月，一部分企業(yè)將在“雙11”當(dāng)天完成自己年銷售額的1/3，甚至是更高的比例。但整個(gè)行業(yè)看到不僅于此，這一天發(fā)生的一切，更像是一種盤點(diǎn)，茶業(yè)電子商務(wù)這一個(gè)年度所產(chǎn)生的許多變化都縮影在這24小時(shí)之內(nèi)。在今年的“雙11”到來前1個(gè)月，我們回顧茶業(yè)電商發(fā)展歷程與去年“雙11”的特點(diǎn)，希望能對大家今年的備戰(zhàn)有所幫助。畢竟，相比浪退后看清誰在裸泳，潮起前鎖定礁石更為有助……
潮起前看礁石——聚焦茶業(yè)電商發(fā)展的矛盾與困惑
早已失去先行者優(yōu)勢的茶業(yè)電商領(lǐng)域，延伸發(fā)展的同時(shí)，來自茶葉消費(fèi)大環(huán)境中的影響也在逐步滲透，各渠道間的交融更加緊密、互動(dòng)與權(quán)衡不可回避。圍繞著流量競爭、成本控制、利益協(xié)調(diào)等多個(gè)方面，茶業(yè)電商發(fā)展中暴露出更多的問題。在營業(yè)額大量積聚的“雙11”，這些問題也更加凸顯。
平臺(tái)資源難以獲取，流量競爭更趨白熱化
流量紅利的消減，是近幾年電子商務(wù)和新媒體從業(yè)者直面的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，內(nèi)容的競爭更為激烈，關(guān)注度和隨之而來的紅利卻在縮減。對各大平臺(tái)而言，優(yōu)質(zhì)流量更為稀缺，也同時(shí)成為更為寶貴的資源。“雙11”的社會(huì)效應(yīng)自帶有一部分優(yōu)質(zhì)流量，但相對于龐大的賣家數(shù)量和豐富的產(chǎn)品而言，能分享到優(yōu)質(zhì)流量的商品與店家卻鳳毛麟角。與廣告投入不同的是，這樣稀缺的資源卻并非明碼標(biāo)價(jià)、可以購買的。相反，大多數(shù)平臺(tái)都明確表示，并不會(huì)銷售優(yōu)質(zhì)流量——對于依建于客戶基數(shù)的電商平臺(tái)而言，對客戶資源和自身平臺(tái)形象的維護(hù)明顯比簡單的廣告收入來得更劃算。消費(fèi)者的關(guān)注度、企業(yè)的宣傳力和商品的優(yōu)惠幅度等才是平臺(tái)進(jìn)行資源分配時(shí)考量的重點(diǎn)。很明顯，平臺(tái)希望企業(yè)以盡量低的折扣和自主的宣傳來爭取資格，借助企業(yè)資源對自身的流量建設(shè)形成反哺。
值得注意的是，受到整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模和所屬類目的局限，茶類目可以分配到的平臺(tái)優(yōu)質(zhì)流量卻十分有限。僅以近兩年天貓平臺(tái)為例，會(huì)場資格雖然是開放報(bào)名的，但是消費(fèi)者接觸更多來年兩個(gè)板塊——主會(huì)場和預(yù)售會(huì)場中，這其中留給茶葉的位置卻并不多，加起來僅為兩位數(shù)。如果按照“雙11”當(dāng)天的茶品類8萬余買家數(shù)計(jì)算，獲得此類流量的概率僅為千分之一，相當(dāng)于在北京進(jìn)行小客車搖號的普通中簽率。
對此，大多數(shù)企業(yè)選擇通過更高的折扣力度來進(jìn)行流量競爭，產(chǎn)品的折扣率不斷攀升。筆者關(guān)注了去年“雙11”幾家在預(yù)售會(huì)場中獲得較高頁面排序的企業(yè)，其折扣普遍在4折以下。此次天貓普洱茶類目中交易指數(shù)排名第二的品牌在預(yù)售會(huì)場榜單中有一款產(chǎn)品進(jìn)入，此款產(chǎn)品可用40的定金抵扣230元，若累積上購物津貼的折扣，售價(jià)僅為171.3元，是原價(jià)的34.5%。同會(huì)場內(nèi)，紅茶類目中交易指數(shù)排名第一的品牌所推出的一款產(chǎn)品組合，最終售價(jià)僅為原價(jià)的25%。根據(jù)規(guī)則，折扣部分全部由商家來承擔(dān)，為爭取流量資源，商家付出的成本可見一斑。
然而，2017年“雙11”的整體折扣力度仍然受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑。盡管大多數(shù)平臺(tái)對于參與活動(dòng)的產(chǎn)品價(jià)格和前后周期價(jià)格的波動(dòng)幅度作了嚴(yán)格的規(guī)定，但是由于活動(dòng)過于復(fù)雜，較高的折扣率被零散的拆成多種不同的優(yōu)惠組合后，價(jià)格差并不凸顯。這也就無怪乎企業(yè)在抱怨“雙11”近乎“賠本”，但消費(fèi)者卻質(zhì)問“雙11”優(yōu)惠不復(fù)以往。
成本壓力不容忽視，利潤空間一再被壓縮
“賠本”的說法或許稍顯夸張，但茶業(yè)電商的利潤空間持續(xù)壓縮卻在實(shí)際發(fā)生。作為茶葉銷售渠道中信息化與數(shù)字化程度更高的板塊，茶業(yè)電商的產(chǎn)品更容易進(jìn)行性價(jià)比比較，因此更容易引發(fā)價(jià)格競爭。近年來行業(yè)始終致力于電商領(lǐng)域經(jīng)營行為的規(guī)范，售價(jià)透明度因此而提升。
以往，低成本、低售價(jià)被認(rèn)為是茶葉電子商務(wù)可以短期內(nèi)吸引消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)快速增長的重要原因，這也就決定著在供給水平變化不大的情況下，茶葉產(chǎn)品的售價(jià)增長空間無法快速提升。2017年“雙11”，天貓茶類目客單價(jià)為215.15元，增長僅為1.5%，是多項(xiàng)數(shù)據(jù)中除除賣家數(shù)與被支付賣家數(shù)外漲幅最低的。受到消費(fèi)者固有認(rèn)知的影響，電子商務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品售價(jià)被認(rèn)為應(yīng)更低價(jià)，一旦出現(xiàn)被發(fā)現(xiàn)高于其他渠道的情況，往往會(huì)引起反彈。但是對企業(yè)而言，“雙11”的成本壓力絕不僅是價(jià)格上的讓利。
速遞
但隨著物流、傭工等成本的提升，電子商務(wù)的利潤下線卻一直在抬高。2017年“雙11”天貓茶類目中支付買家數(shù)和成交訂單數(shù)最高的企業(yè)，整個(gè)企業(yè)的包裹數(shù)為25萬。這個(gè)數(shù)字對應(yīng)的是25萬份的包裝、物流甚至包括贈(zèng)禮成本。在此之前，由于原料來源、印染行業(yè)等諸多因素，去年快遞紙箱的售價(jià)增長了一倍，增長的售價(jià)直接轉(zhuǎn)接到了企業(yè)的運(yùn)營成本之中。無獨(dú)有偶，距離2018年的“雙十一”還有一個(gè)月，多家快遞公司開始釋放“漲費(fèi)”信號。中通、韻達(dá)、圓通、申通四家快遞企業(yè)相繼宣布，從10月1日起調(diào)整部分地區(qū)快遞派送費(fèi)。但對于企業(yè)而言，一個(gè)快遞箱的成本僅僅是冰山一角，傭工成本、推廣成本等的占比更高且增幅不少。但同時(shí)，“供大于求”的產(chǎn)業(yè)實(shí)際決定企業(yè)不會(huì)也不能忽視電商渠道的建設(shè)。更有企業(yè)寄希望于通過此次活動(dòng)積累客群，借助盤點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行宣傳。被捆綁、同時(shí)又甘于被捆綁是很多企業(yè)的直觀寫照。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年我國精制茶加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2204.4億元，比2015年增長256.億元，增幅13.2%，但營業(yè)成本高達(dá)1805.5億元，增長222.4億元，增幅14.0%，高出收入0.8個(gè)百分點(diǎn)；利潤總額卻僅為169.8億元，年增6.0%。整個(gè)產(chǎn)業(yè)尚且如此，利潤空間更為狹窄的電子商務(wù)領(lǐng)域面臨的形勢更為嚴(yán)峻。
銷售侵蝕節(jié)慶市場，線上線下利益難平衡
去年，有企業(yè)在談到成本時(shí)提到“淘寶的活動(dòng)都是企業(yè)來買單，但京東的活動(dòng)是399-150，這部分成本店家與平臺(tái)一樣一半”。這樣看起來似乎參加京東的活動(dòng)更為劃算，直觀折扣力度大更具吸引力，同時(shí)成本卻攤的更少。但是這家企業(yè)最終卻沒有選擇京東，流量等因素倒在其次，因?yàn)槿绻麉⒓恿司〇|的活動(dòng)，“經(jīng)銷商就會(huì)哭死在你家門口”。在每年電商銷售額躍升登頂?shù)倪@一天，平衡茶產(chǎn)業(yè)線上線下的利益矛盾似乎顯得格外艱難。
自2012年茶葉行業(yè)電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展期開始，發(fā)展就伴隨侵占，茶葉批發(fā)市場和零售店先后受到?jīng)_擊。雖然在近一兩年，各渠道通過挖掘各自優(yōu)勢力求布局差異化發(fā)展，但線上線下的矛盾始終難以調(diào)和。對我國的茶葉消費(fèi)市場發(fā)展而言，連鎖加盟所體現(xiàn)的作用是不可忽視的。面對空間分布范圍大的廣闊市場和企業(yè)有限的擴(kuò)張能力，加盟店可以有效的開拓區(qū)域市場，提升品牌影響范圍。因此，經(jīng)銷商的培育與維護(hù)一直是茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)，同樣，經(jīng)銷商的反饋也是不容忽視的。然而就在“雙11”這一天，線下的經(jīng)銷商所必須面對的就是這一天線上銷售對未來3個(gè)月最寶貴的節(jié)慶市場的蠶食。
盡管茶葉行業(yè)一直在努力促使茶葉產(chǎn)品回歸飲用屬性，但受到茶葉相關(guān)屬性、文化與社會(huì)傳統(tǒng)的影響，茶葉禮品用途一直是消費(fèi)的一個(gè)重點(diǎn)方面。對于茶葉市場而言，除了每年春茶上市形成的集中購買之外，從中秋到春節(jié)的節(jié)慶市場是另一個(gè)消費(fèi)高峰。本該是銷售的高峰期，但線下的經(jīng)銷商必須面對年末電商活動(dòng)的扎堆——“雙11”、“雙12”乃至后面的“年貨節(jié)”。一方面，為了將此次活動(dòng)獲得的影響力盡量放大，不少茶葉品牌選擇在“雙11”中加增后續(xù)活動(dòng)的優(yōu)惠券，借此吸引回頭客；但另一方面，很明顯消費(fèi)者如果在活動(dòng)以更低的折扣價(jià)屯夠了后面幾個(gè)月送禮需要用的茶葉就不會(huì)在線下尋求采購了。這樣看來，線下渠道商的關(guān)注似乎合情合理，也就無怪乎企業(yè)要在更低成本更高折扣和渠道商利益之間尋找平衡了。
對不斷向縱深發(fā)展的茶業(yè)電商而言，更深層次的矛盾無法回避，未來發(fā)展如何破局仍然任重而道遠(yuǎn)，并挑戰(zhàn)著每位從業(yè)者的智慧。這一切似乎又在告訴我們，無論身居何時(shí)何處，都不要忘記為什么出發(fā)。茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終仍聚焦于品質(zhì)好、服務(wù)優(yōu)且適銷對路的優(yōu)質(zhì)供給之上。
（文章為作者觀點(diǎn)，與本會(huì)無關(guān)）
日前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃(2022—2025年)》。對茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)意義重大，本刊全文發(fā)表。
為深入貫徹中央農(nóng)村工作會(huì)議、中央一號文件精神，加快農(nóng)業(yè)品牌打造，夯實(shí)基礎(chǔ)支撐，加強(qiáng)營銷推廣，提升服務(wù)能力，促進(jìn)消費(fèi)升級，全面提升農(nóng)業(yè)品牌競爭力影響力帶動(dòng)力，我部決定實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供支撐?，F(xiàn)將《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃(2022—2025年)》印發(fā)你們，請結(jié)合實(shí)際，認(rèn)真組織實(shí)施，并于每年12月底前報(bào)送工作總結(jié)和重點(diǎn)培育的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展情況至農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司。
聯(lián)系人：崔明理 白玲
聯(lián)系電話：010-59191453，59191598
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農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳
2022年6月10日
農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃
(2022—2025年)
農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。近年來，各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門深入貫徹黨中央、國務(wù)院決策部署，加快實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，品牌意識明顯增強(qiáng)，品牌數(shù)量快速增長，品牌效益顯著提升，但我國農(nóng)業(yè)品牌多而不精、大而不強(qiáng)問題依然存在，品牌競爭力影響力帶動(dòng)力仍有待提升。為貫徹落實(shí)中央一號文件精神，加快農(nóng)業(yè)品牌打造，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌對全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要作用，我部決定啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃。
一、總體要求
(一)指導(dǎo)思想
以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大和十九屆歷次全會(huì)精神，立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，把農(nóng)業(yè)品牌打造作為推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，以提升品牌核心競爭力為目標(biāo)，夯實(shí)基礎(chǔ)支撐，加強(qiáng)營銷推廣，提升服務(wù)能力，促進(jìn)消費(fèi)升級，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供支撐。
(二)基本原則
堅(jiān)持抓主抓重，提質(zhì)提效。樹立大食物觀，落實(shí)“既要保數(shù)量，也要保多樣、保質(zhì)量”的要求，在保障糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給基礎(chǔ)上，立足特色資源，瞄準(zhǔn)市場需求，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌，提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力。
堅(jiān)持重點(diǎn)培育，引領(lǐng)發(fā)展。優(yōu)先培育具有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢、市場空間大、文化底蘊(yùn)深厚的農(nóng)業(yè)品牌，建立健全品牌建設(shè)促進(jìn)機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和服務(wù)體系，加大正向激勵(lì)，引領(lǐng)帶動(dòng)全國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展。
堅(jiān)持消費(fèi)促進(jìn)，創(chuàng)新推動(dòng)。適應(yīng)消費(fèi)升級需求，把品牌打造作為暢循環(huán)、促消費(fèi)、穩(wěn)增長的重要舉措，立足延鏈補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈，推動(dòng)營銷與數(shù)字技術(shù)結(jié)合，創(chuàng)新營銷模式，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)，促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。
堅(jiān)持市場主導(dǎo)，政府引導(dǎo)。充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，激發(fā)活力，增強(qiáng)動(dòng)力，持續(xù)提升農(nóng)業(yè)品牌競爭力。政府部門加強(qiáng)引導(dǎo)、規(guī)范、服務(wù)和保護(hù)，不斷優(yōu)化農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展環(huán)境。
(三)主要目標(biāo)
通過實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)機(jī)制和支持體系更加健全，優(yōu)秀品牌脫穎而出，品牌溢價(jià)效應(yīng)明顯，農(nóng)業(yè)品牌競爭力影響力帶動(dòng)力顯著提升。到2025年，聚焦糧油、果蔬、茶葉、畜牧、水產(chǎn)等品類，塑強(qiáng)一批品質(zhì)過硬、特色鮮明、帶動(dòng)力強(qiáng)、知名度美譽(yù)度消費(fèi)忠誠度高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育推介一批產(chǎn)品優(yōu)、信譽(yù)好、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯、具有核心競爭力的企業(yè)品牌和優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。
二、夯實(shí)品牌培育基礎(chǔ)
(四)持續(xù)提升供給質(zhì)量。加快實(shí)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，以高質(zhì)量供給筑牢品牌根基。結(jié)合糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等建設(shè)，打造精品區(qū)域公用品牌。加快綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，推行農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量控制，推進(jìn)食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證制度和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，打造綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。支持脫貧地區(qū)實(shí)施特色種養(yǎng)業(yè)提升行動(dòng)，打造知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。加快優(yōu)良品種選育，推動(dòng)品質(zhì)分級評價(jià)，推進(jìn)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)，提升加工工藝和設(shè)備，加強(qiáng)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全面提升品牌農(nóng)產(chǎn)品品種創(chuàng)新能力、精深加工能力和流通供應(yīng)能力。
(五)培育壯大品牌主體。采取政策引導(dǎo)、項(xiàng)目帶動(dòng)、環(huán)境優(yōu)化等措施，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)品牌，強(qiáng)化品牌意識，加強(qiáng)質(zhì)量管理，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，促進(jìn)技術(shù)迭代和質(zhì)量升級。引導(dǎo)品牌主體以消費(fèi)者為中心，筑牢產(chǎn)業(yè)鏈、完善供應(yīng)鏈、提升價(jià)值鏈、做強(qiáng)創(chuàng)新鏈，提升產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)效益。指導(dǎo)品牌主體提升品牌規(guī)劃、運(yùn)營服務(wù)、營銷推廣、監(jiān)管保護(hù)等能力，打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌效應(yīng)的品牌。鼓勵(lì)農(nóng)墾系統(tǒng)培育壯大中國農(nóng)墾品牌。
(六)加快品牌標(biāo)準(zhǔn)制定。加快農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，引領(lǐng)品牌主體運(yùn)用先進(jìn)理念和科學(xué)方法開展品牌創(chuàng)建。推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研究制定，建立完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范。鼓勵(lì)制定農(nóng)業(yè)品牌地方標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。引導(dǎo)社會(huì)團(tuán)體和行業(yè)組織制定相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。支持企業(yè)制定發(fā)布具有創(chuàng)新性、先進(jìn)性和國際性的相關(guān)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。做好標(biāo)準(zhǔn)宣貫和實(shí)施，提升農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化和國際化水平。
三、提升品牌營銷能力
(七)推動(dòng)營銷業(yè)態(tài)創(chuàng)新。創(chuàng)新營銷場景，鼓勵(lì)設(shè)立品牌消費(fèi)體驗(yàn)館、新品發(fā)布中心、創(chuàng)意設(shè)計(jì)坊、電商直播基地、產(chǎn)地品牌創(chuàng)新工場等，打造沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式營銷場景。加強(qiáng)數(shù)字化營銷，用好網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)、平臺(tái)促銷活動(dòng)、云展會(huì)等營銷形式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)和銷量雙提升。引導(dǎo)品牌主體統(tǒng)籌布局線上線下渠道，根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格分等分級，有針對性地與供應(yīng)鏈平臺(tái)、新零售平臺(tái)、電商平臺(tái)、大型農(nóng)批市場等開展合作，推動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品從“跑量銷售”到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”。
(八)提高品牌推介能力。支持品牌主體參加國內(nèi)外知名展會(huì)，組織開展線上線下品牌展示推介活動(dòng)。依托中國農(nóng)民豐收節(jié)、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)組織精品品牌發(fā)布和推廣活動(dòng)。鼓勵(lì)依托采摘節(jié)、文化節(jié)等農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)推介農(nóng)業(yè)品牌。加大品牌海外推廣，在重要節(jié)點(diǎn)國家和地區(qū)開展巡展推介。加強(qiáng)與國際組織、駐華使領(lǐng)館、國際研究機(jī)構(gòu)、國際商協(xié)會(huì)等交流，積極對接RCEP，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌國際合作。
(九)增強(qiáng)品牌傳播能力。加強(qiáng)與主流新聞媒體合作，策劃品牌推廣活動(dòng)，組織開展專題報(bào)道，講好農(nóng)業(yè)品牌故事，提高農(nóng)業(yè)品牌傳播聲量。鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)新媒體開展農(nóng)業(yè)品牌推廣，采用圖文、話題互動(dòng)、視頻、直播等形式多渠道、跨圈層傳播。鼓勵(lì)利用新型戶外媒體開展品牌宣傳。推動(dòng)與海外媒體合作，建立品牌農(nóng)產(chǎn)品傳播矩陣，提升中國農(nóng)業(yè)品牌國際影響力。借助中國品牌日，組織開展品牌宣傳、品牌交流、品牌推廣等活動(dòng)。
(十)強(qiáng)化品牌文化賦能。推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌與文化融合，深度挖掘傳統(tǒng)農(nóng)耕文化精髓，推進(jìn)農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史文化、紅色文化、飲食文化、節(jié)慶文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等元素融入農(nóng)業(yè)品牌，提升農(nóng)業(yè)品牌文化內(nèi)涵。鼓勵(lì)線上線下融合，建設(shè)品牌博物館、品牌檔案館等，展示品牌歷史和文化，宣傳品牌價(jià)值。鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)品牌與藝術(shù)創(chuàng)意結(jié)合，開展跨界融合，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)和營銷升級。鼓勵(lì)舉辦品牌文創(chuàng)活動(dòng)，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，活躍農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新創(chuàng)意氛圍。
四、提高管理服務(wù)水平
(十一)健全支撐服務(wù)體系。建立健全品牌專家隊(duì)伍，充分發(fā)揮科研院所、專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體等作用，支持開展基礎(chǔ)研究、營銷推廣、人才培養(yǎng)、監(jiān)管服務(wù)等工作。開展農(nóng)業(yè)品牌市場消費(fèi)研究，建立科學(xué)規(guī)范、具有公信力的農(nóng)業(yè)品牌跟蹤評價(jià)機(jī)制。搭建農(nóng)業(yè)品牌公共服務(wù)平臺(tái)，做好信息服務(wù)、業(yè)務(wù)交流、品牌展示和消費(fèi)索引，打造農(nóng)業(yè)品牌綜合服務(wù)窗口。
(十二)加大出口服務(wù)指導(dǎo)。持續(xù)跟蹤全球農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展和營銷推廣動(dòng)向，研究和評估相關(guān)國家農(nóng)業(yè)品牌政策設(shè)計(jì)和執(zhí)行效果。指導(dǎo)品牌主體開展國際商標(biāo)注冊和產(chǎn)品認(rèn)證。做好RCEP涉農(nóng)政策對接，協(xié)助品牌主體用好用足成員國降稅、區(qū)域原產(chǎn)地累積規(guī)則等政策紅利。開展農(nóng)業(yè)品牌海外消費(fèi)調(diào)查，指導(dǎo)做好國別政策、國際貿(mào)易規(guī)則等解讀，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易。
(十三)推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)。引導(dǎo)品牌主體運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，優(yōu)化管理服務(wù)，完善業(yè)務(wù)流程，推進(jìn)品牌管理、市場監(jiān)測、展銷推廣全流程數(shù)字化。做好與質(zhì)量認(rèn)定、安全追溯、誠信管理等平臺(tái)對接，推動(dòng)信息互聯(lián)共享，掌握品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)，促進(jìn)協(xié)同監(jiān)管和信用約束，為品牌健康發(fā)展提供支撐。
五、營造品牌消費(fèi)環(huán)境
(十四)提振品牌消費(fèi)信心。做好品牌宣傳推廣，強(qiáng)化誠信意識，傳遞健康消費(fèi)理念。發(fā)布品牌消費(fèi)索引，激發(fā)消費(fèi)意愿，培育消費(fèi)熱點(diǎn)，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。支持品牌主體圍繞市場消費(fèi)趨勢提升品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、改進(jìn)服務(wù)、擴(kuò)寬渠道，打造新產(chǎn)品，培育新賣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)潛力，滿足和創(chuàng)造消費(fèi)需求，提振消費(fèi)信心。
(十五)鼓勵(lì)擴(kuò)大品牌消費(fèi)。加快線上線下消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，支持打造精品品牌市場專區(qū)、商超專柜、電商專館、自媒體直播間等，促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)。辦好中國農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費(fèi)季、品牌熱銷等活動(dòng)，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。鼓勵(lì)各地因地制宜舉辦嘉年華、美食薈、小吃節(jié)、品鑒會(huì)等形式多樣的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)。抓住傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)慶假日和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱點(diǎn)時(shí)機(jī)，策劃品牌消費(fèi)活動(dòng)，創(chuàng)新消費(fèi)場景，以節(jié)促品，以節(jié)興市。
(十六)加大品牌消費(fèi)聯(lián)動(dòng)。發(fā)揮大中城市輻射帶動(dòng)作用，鼓勵(lì)開展跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨部門合作，推出靈活通用的優(yōu)惠政策，引導(dǎo)周邊產(chǎn)供銷企業(yè)深化合作，推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)進(jìn)優(yōu)供，熱賣熱銷。推動(dòng)城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)農(nóng)旅融合，鼓勵(lì)依托特色資源和鄉(xiāng)土文化，打造特色鄉(xiāng)村品牌，推廣優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品。
六、保障措施
(十七)強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)。各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門要把農(nóng)業(yè)品牌精品培育作為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要措施，貫徹落實(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)的重要抓手，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，完善工作機(jī)制，細(xì)化政策措施，加大扶持力度，引領(lǐng)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展。抓好精品品牌培育工作，規(guī)范推選程序，提升服務(wù)能力。
(十八)強(qiáng)化政策支持。培優(yōu)精品品牌，加大支持和服務(wù)力度，項(xiàng)目資金可結(jié)合實(shí)際向品牌主體傾斜。鼓勵(lì)各地建立品牌激勵(lì)機(jī)制，對品牌建設(shè)成果突出的組織和單位實(shí)施激勵(lì)。創(chuàng)新金融產(chǎn)品，提升金融服務(wù)，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)優(yōu)化信貸條件，擴(kuò)大信貸規(guī)模，探索創(chuàng)設(shè)“品牌貸”等金融產(chǎn)品，支持農(nóng)業(yè)品牌精品培育。
(十九)加大項(xiàng)目帶動(dòng)。圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群等建設(shè)，培育壯大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，打造精品區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”重點(diǎn)縣、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)基地、農(nóng)業(yè)國際貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展基地、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈集配中心等要把品牌打造作為重點(diǎn)內(nèi)容，積極扶持引導(dǎo)。
(二十)加強(qiáng)品牌保護(hù)。建立完善農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)協(xié)作機(jī)制，加強(qiáng)跨部門跨區(qū)域執(zhí)法合作，嚴(yán)厲打擊冒牌套牌等侵權(quán)假冒和不正當(dāng)競爭行為。積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，強(qiáng)化行業(yè)自律，推動(dòng)行業(yè)誠信體系建設(shè)。加強(qiáng)區(qū)域公用品牌授權(quán)、管理和監(jiān)督機(jī)制建設(shè)，推動(dòng)區(qū)域公用品牌規(guī)范有序發(fā)展。
(二十一)做好總結(jié)宣傳。及時(shí)總結(jié)典型經(jīng)驗(yàn)和做法，研究精品品牌成長案例，組織開展互動(dòng)交流，不斷完善培育機(jī)制。加大典型宣傳，綜合運(yùn)用廣播電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等平臺(tái)，持續(xù)宣傳報(bào)道，為農(nóng)業(yè)品牌精品培育營造積極氛圍。
(來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部官網(wǎng))
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