袋泡茶沖1次

在電腦上敲完最后一行字，黎生拉開(kāi)抽屜，淺棕色紙盒里，袋泡茶歪斜著靠在一起，留下了三分之一的空間。今天，她準(zhǔn)備喝茉莉毛峰。

BASAO茉莉毛峰

圖片來(lái)源：微博@BasaoTea

黎生在北京一家自媒體公司工作，自從兩年前接觸到新式袋泡茶品牌BASAO佰朔，她就成了飲茶大軍中的一員。袋泡茶丟在馬克杯里，兩三分鐘后就能得到一杯有味道的水。袋泡茶便捷、好喝、提神，對(duì)于咖啡不耐受的黎生而言，它是良好的咖啡替代品。和黎生一樣的消費(fèi)者有很多，這些居住在一二線城市的年輕人正變得越來(lái)越喜歡喝茶。

“方便”，是他們提及袋泡茶繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。凈手洗具、燙杯溫壺后，來(lái)一出“馬龍入宮”，把茶葉放至茶壺中，沸水洗茶、沖泡，用壺蓋刮去表面泛起的泡沫與浮葉，封壺、分杯，茶湯倒入公道杯，分壺、奉茶，聞香、品茗，這十二道工序被視作中國(guó)傳統(tǒng)茶道。這種復(fù)雜的飲茶過(guò)程讓許多人對(duì)茶望而生畏。但是，袋泡茶為飲茶愛(ài)好者提供了新選擇。他們不必局限于功夫茶桌，甚至可以同時(shí)喝到多種口味。

今年，夢(mèng)薇的朋友送給她一盒茶顏悅色的梔曉烏龍茶，一聞到那股梔子香氣，夢(mèng)薇就愛(ài)上了它。最近，順應(yīng)時(shí)下風(fēng)靡的養(yǎng)生潮流，她又購(gòu)入了固本堂的百香果檸檬茶、同仁堂的冬瓜荷葉茶，工作之余泡一杯茶，享受片刻閑暇，氤氳的茶香讓她感到快樂(lè)。她總覺(jué)得，袋泡茶不僅讓自己水喝得多了，而且再不用擔(dān)心奶茶會(huì)發(fā)胖。

01

年輕人愛(ài)上了袋泡茶

中國(guó)有悠久的茶文化，西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等名茶一直如雷貫耳。但這些茶葉“名片”呈現(xiàn)的只有“區(qū)域+品種”的信息，并不特定指向某一個(gè)大品牌。

品牌的缺失，某種程度上影響了茶葉生意的“破圈”。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一般消費(fèi)者購(gòu)茶一直存在著門(mén)檻。消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)稱心的茶葉，必須自學(xué)成為專家，掌握品類(lèi)、產(chǎn)地、季節(jié)、采摘時(shí)節(jié)和制作工藝等知識(shí)，甚至還要結(jié)交放心的茶商。作為非標(biāo)產(chǎn)品，每種茶適合用多少攝氏度的水沖泡，沖泡幾次口感最佳，每次取多少量等，也都讓一般消費(fèi)者摸不著頭腦。所以，往往有消費(fèi)者精心購(gòu)得名茶，最終未必能品嘗出最佳風(fēng)味，最終敗興放棄茶葉消費(fèi)。

另一個(gè)尷尬的問(wèn)題是，由于缺乏知名品牌，中國(guó)市場(chǎng)上可統(tǒng)計(jì)、可感知的茶葉銷(xiāo)量頭部品牌，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是立頓等制作標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶的跨國(guó)品牌。

十八、十九世紀(jì)，川寧(Twinings)、立頓(Lipton)、Whittard等品牌陸續(xù)開(kāi)發(fā)出袋泡茶產(chǎn)品，以英國(guó)起步慢慢在歐美國(guó)家掀起袋泡茶風(fēng)潮。如今，歐洲市場(chǎng)的袋泡茶消費(fèi)占比為80%，在美國(guó)與英國(guó)更是達(dá)到九成。

立頓袋泡茶

圖片來(lái)源：天貓聯(lián)合利華立頓旗艦店

1992年，立頓瞄準(zhǔn)中國(guó)寫(xiě)字樓里的人群，將碎茶葉裝進(jìn)茶包引入中國(guó)。便攜與西方生活方式的象征使其迅速打開(kāi)知名度，作為快消品迅速占領(lǐng)大眾市場(chǎng)。這些國(guó)外袋泡茶品牌的口味深受英國(guó)影響，他們從世界各地采購(gòu)茶葉，調(diào)配出伯爵茶、早餐茶、茉莉綠茶、薄荷綠茶、洋甘菊茶等多種口味。

豐富的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更易于占領(lǐng)人們的心智，以至于此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)國(guó)內(nèi)的茶葉生意一直有這樣一個(gè)疑問(wèn)：作為茶葉大國(guó)，中國(guó)為什么出不了立頓這樣具規(guī)模的品牌?

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，本土市場(chǎng)上的主流袋泡茶品牌大多來(lái)自歐美。

但這些源自國(guó)外的袋泡茶名氣雖響，本土市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)這些品牌袋泡茶的口味和品質(zhì)其實(shí)并不算完全認(rèn)可。如今癡迷于購(gòu)買(mǎi)新式袋泡茶的夢(mèng)薇，曾對(duì)西式袋泡茶的印象并不佳。初中時(shí)，她看到電視里演員在喝國(guó)外大牌的袋泡茶，感覺(jué)十分高級(jí)，但買(mǎi)來(lái)之后，紅茶與綠茶入口的苦澀讓她喝不下去?？粗永锏乃椴枞~，她產(chǎn)生了一種是不是用茶葉邊角料制作的擔(dān)心，致使購(gòu)買(mǎi)欲全無(wú)。

雖然后來(lái)被證實(shí)：碎茶多是CTC茶，即人工壓碎(Crush)、撕裂(Tear)、揉卷(Curl)之后的茶粉末，并非茶葉邊角料，但是在偏好單芽、整葉的中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，碎葉仍意味著“廉價(jià)”“低品質(zhì)”“買(mǎi)不起好茶葉”。

據(jù)英敏特的調(diào)研報(bào)告，2017年，袋泡茶在中國(guó)的消費(fèi)占比遠(yuǎn)低于23.5%的世界平均水平，僅占據(jù)茶品類(lèi)消費(fèi)的4%。而在茶葉消費(fèi)人群中，近八成的中國(guó)消費(fèi)者更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)新鮮制作的散裝茶。

不過(guò)就在4年后的今天，這一情況正在被改寫(xiě)。如今，在眾多公司人的辦公桌上、茶水間里， BASAO佰朔、CHALI茶里、茶顏悅色等一批國(guó)產(chǎn)袋泡茶品牌開(kāi)始出現(xiàn)。許多過(guò)去并沒(méi)有喝茶習(xí)慣的年輕人也開(kāi)始入坑一些國(guó)產(chǎn)的新式袋泡茶品牌。

茶顏悅色袋泡茶

圖片來(lái)源：天貓茶顏悅色旗艦店

艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相較于2015年的2.1億元，中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模在直播電商的帶動(dòng)下，已于2020年大幅增長(zhǎng)155.9%至128.7億元。據(jù)CBN Data《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，一二線高消費(fèi)人群已經(jīng)成為茶產(chǎn)品的消費(fèi)主力，近半數(shù)的女性青睞在線購(gòu)買(mǎi)茶產(chǎn)品，95后也開(kāi)始愛(ài)上了喝茶。

一定程度上，這要得益于新式茶飲的興起。隨著喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色等新式茶飲用大量以名茶為底的新式飲品獲得年輕消費(fèi)者的青睞，年輕人對(duì)喝茶的興趣也在逐漸加強(qiáng)。那盒讓夢(mèng)薇重新對(duì)袋泡茶產(chǎn)生興趣的梔曉烏龍茶，就是茶顏悅色線下門(mén)店中頗受歡迎的限定奶茶梔曉的茶底。

事實(shí)上，不論是喜茶的綠妍、金鳳茶王，還是茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍，新式茶飲品牌最初制作的袋泡茶口味，通常都來(lái)自于門(mén)店中明星產(chǎn)品的茶底。

這些口味熟悉的袋泡茶成功消除了很多消費(fèi)者購(gòu)茶的門(mén)檻——他們只要根據(jù)品牌的指導(dǎo)，就能輕松沖泡出一份充滿香氣、不苦澀，而且很像店里喝到的茶飲。這給了很多人復(fù)購(gòu)并嘗試更多同類(lèi)產(chǎn)品的信心。

同時(shí)，袋泡茶也確實(shí)看起來(lái)更高級(jí)了。當(dāng)一包新式袋泡茶被放入水中，在近似透明的茶包里，人們可以清晰地看到原葉一根根舒展開(kāi)的樣子，與過(guò)去袋泡茶里深色粉末視覺(jué)效果截然不同。這其實(shí)也是袋泡茶變好喝的主要原因，新鮮的茶芽經(jīng)過(guò)炒制或發(fā)酵，切分后裝入茶包，所切分的原料為1至2厘米，葉片完整，從而可以留住所含物質(zhì)與茶香，沖泡后的口感比碎茶更柔和。

大眾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地、制茶等知識(shí)并不足，他們更受對(duì)品牌和產(chǎn)品直觀的好感驅(qū)動(dòng)。針對(duì)此，CHALI茶里將消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)知分級(jí)，把消費(fèi)者對(duì)茶的判斷轉(zhuǎn)化為視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、主觀的感覺(jué)四個(gè)維度，輔之組合營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)造這個(gè)品牌“還不錯(cuò)”的感覺(jué)。

隨著消費(fèi)者不自覺(jué)地將“原葉”視作一種“升級(jí)”，原葉袋泡茶已經(jīng)成為廠商追捧的熱點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在不僅市面上流行的茶顏悅色、BASAO佰朔、CHALI茶里、茶小空等袋泡茶品牌主推原葉袋泡茶，就連以碎葉聞名的立頓也開(kāi)始將天然整片的茶葉裝進(jìn)茶包。在口味上，很多新式袋泡茶品牌還用類(lèi)似新式茶飲的思路推出了多種帶有不同花香果香的調(diào)味茶，用怡人的香氣放大消費(fèi)者品茶的愉悅感。

國(guó)內(nèi)外袋泡茶茶葉形態(tài)

圖片來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine

為了讓消費(fèi)者更易上手，新式袋泡茶品牌現(xiàn)在都會(huì)在產(chǎn)品包裝內(nèi)附上保姆式的沖泡指引，按照指引操作沒(méi)有飲茶習(xí)慣的消費(fèi)者也可以喝到濃淡適宜的茶。

比如Chabiubiu的葡萄烏龍，不僅有水溫、水量的建議，更具體到了“瓷杯泡茶，口味更佳;茶水溫涼更好喝;搭配蜂蜜會(huì)有驚喜”。針對(duì)茶粉小蓮罐，茶顏悅色建議消費(fèi)者使用550毫升左右的冰礦泉水沖調(diào)，通過(guò)冰水的“冷處理”將茶葉微澀感控制在比較適中的范圍;BASAO佰朔也通過(guò)多次實(shí)驗(yàn)，根據(jù)不同的茶葉類(lèi)型給出最佳水溫水量建議：鴨屎香適合200毫升100攝氏度開(kāi)水沖泡3分鐘，晴月白茶的沖泡水溫則只需90攝氏度，如果想要品嘗尼泊爾手揉的冷萃風(fēng)味，用350至400毫升冷水冰箱冷藏6小時(shí)即可。

BASAO佰朔在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine的采訪時(shí)表示，除避免太苦、太澀外，飲茶過(guò)程本身的體驗(yàn)感也很重要。無(wú)論是否使用袋泡的形式，“沖泡三要素”對(duì)于茶產(chǎn)品具有重要意義：“茶水比”，是決定一杯茶風(fēng)味表現(xiàn)的最基本因素，“時(shí)間”可以控制茶湯顏色深淺、調(diào)節(jié)口味濃淡，“溫度”則決定了茶湯風(fēng)味特質(zhì)的呈現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)外袋泡茶價(jià)格及暢銷(xiāo)口味

圖片來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine

冷泡這種沖泡方式的推廣，某種程度上也推動(dòng)了新式袋泡茶的流行。這種方式不僅便利——只要把茶包放進(jìn)冷水里等一會(huì)兒就能收獲一杯有味道的水，而且還讓茶變得更易入口。此前，不論是傳統(tǒng)的中國(guó)茶葉，還是來(lái)自歐美的標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶，通常需要熱水沖泡。高溫沖泡出的茶湯往往茶味更濃，但澀味更重。而冷泡下的原葉袋泡茶，保留了香氣，但澀味則被大大降低。

影響新式袋泡茶演變的還有咖啡。近兩年來(lái)，伴隨掛耳、凍干、冷萃咖啡消費(fèi)的興起，“便捷”的飲用習(xí)慣得到了培養(yǎng)，曾經(jīng)“非主流”的袋泡茶、茶粉茶膏等茶產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)一些改良升級(jí)后，也成為一種“新式消費(fèi)體驗(yàn)”，逐漸受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

而當(dāng)原葉茶、調(diào)味茶在袋泡茶中不再稀奇，整個(gè)行業(yè)都上了一個(gè)臺(tái)階后，現(xiàn)在各個(gè)品牌又開(kāi)始在口味開(kāi)發(fā)上進(jìn)一步謀求新亮點(diǎn)。來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的包種茶、新疆的葡萄干、廣西的茉莉花，三者混合起來(lái)會(huì)是什么味道?安岳的檸檬和肯尼亞的紅茶，中西結(jié)合又會(huì)碰撞出怎樣的口味?除BASAO佰朔等品牌專心開(kāi)發(fā)純茶產(chǎn)品外，大多數(shù)的袋泡茶廠商都做起了拼配茶生意。結(jié)合中國(guó)品牌青睞的“潮養(yǎng)”主題，白桃烏龍、西柚茉莉、金桔百香果、荷葉冬瓜、菊花雪梨等口味幾乎成了品牌必備。老品牌立頓，也推出了薏仁茶、荷葉茶等養(yǎng)生草本茶系列。

天貓等電商數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)ECdataway統(tǒng)計(jì)天貓旗艦店6至9月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，拼配茶的銷(xiāo)量在茶類(lèi)目中位列第一，其銷(xiāo)售額是排名第二純茶普洱茶的近兩倍。

天貓旗艦店6月至9月拼配茶口味銷(xiāo)售情況

圖片來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine

不過(guò)，并非所有茶葉都可以做成茶包，對(duì)于袋泡茶而言，選茶顯得尤為重要。BASAO佰朔有專門(mén)的審評(píng)師，遵循兩輪cupping的流程。第一輪注重茶葉的綜合品質(zhì)，從國(guó)標(biāo)出發(fā)，根據(jù)茶葉不同的葉片形狀、色澤、完整性、茶湯顏色、香氣進(jìn)行綜合考量，隨后在第二輪中會(huì)從茶水比、時(shí)間、溫度的沖泡三要素選出最佳的茶葉組成袋泡茶。

02

茶生意，顛覆四起

袋泡茶、膠囊包裝、水滴包裝的速溶茶粉等茶產(chǎn)品掀起了茶飲市場(chǎng)的新一輪革命，其中袋泡茶在今年上半年一度被視為最熱的賽道之一。

6月28日，CHALI茶里完成新一輪數(shù)億元融資，GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投，碧桂園創(chuàng)投持續(xù)加注，新浪微博、老股東易凱資本跟投。茶小空、TNO也在6月份分別完成了A輪與Pre-A輪融資。

國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)品品牌融資情況

圖片來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine

新式袋泡茶的生意各也有不同，帶有花香果香氣息的拼配茶與提出茶葉品質(zhì)本味的純茶兩類(lèi)袋泡茶分別占據(jù)一定比重的市場(chǎng)份額，目標(biāo)也均為一二線城市二三十歲的年輕人，但其飲用人群仍有一定的區(qū)別。

FoodPlus分析師指出，在新式茶品牌的助推下，年輕的消費(fèi)人群對(duì)茶有了不一樣的理解與需求。在袋泡茶的生意中，花草茶、水果茶等拼配茶，更貼近一杯有味道的水的定位，并且通過(guò)多種成分的組合，可實(shí)現(xiàn)口味、功能上的差異化，更貼近消費(fèi)者對(duì)袋泡茶的想象與訴求。

茶葉口味的多元使得原本作為袋泡茶主流的紅茶需求開(kāi)始下降?！包S牌紅茶茶包”這一單品在立頓業(yè)務(wù)中的占比超60%，它的需求下降使得立頓所在集團(tuán)聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)銷(xiāo)量整體出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。面對(duì)紅茶、綠茶在新一代消費(fèi)者中遇冷的現(xiàn)狀，立頓開(kāi)始探索年輕人偏愛(ài)的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味茶產(chǎn)品。

現(xiàn)在立頓Wellness(健康)的分類(lèi)下有一系列包含人參枸杞烏龍茶、荷葉白茶等口味在內(nèi)的養(yǎng)生草本茶包，原料部分從碎葉茶變成了原葉，包裝也由經(jīng)典黃色變得更加年輕化。Unite 群邑利華負(fù)責(zé)立頓全部媒介投放的負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，雖然從聯(lián)合利華剝離對(duì)其媒介投放有些許影響，但作為老品牌，立頓目前在做的，仍是將養(yǎng)生茶作為主要產(chǎn)品線，弱化黃牌和綠牌茶的影響力，以“藥食同源”為切入點(diǎn)，將“茶+功效”“茶+年輕活力”“茶+喝不胖”等概念聯(lián)系袋泡茶包組合營(yíng)銷(xiāo)，從而改善立頓在消費(fèi)者心中“只有紅茶、綠茶、奶茶”的刻板印象。

2021年年初，聯(lián)合利華正式宣布剝離包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)，針對(duì)中國(guó)區(qū)，茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立預(yù)計(jì)將在今年下半年完成。獨(dú)立后的茶業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)以子公司的形式在聯(lián)合利華體系內(nèi)運(yùn)營(yíng)。就在新式袋泡茶還在不斷破圈爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的立頓試圖通過(guò)這一輪轉(zhuǎn)變跟上這股消費(fèi)潮流。

但新式袋泡茶對(duì)傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)已不止于對(duì)茶包本身的升級(jí)。成立于2013年的袋泡茶品牌CHALI茶里曾以立頓為標(biāo)桿多維度構(gòu)建系統(tǒng)，在FoodPlus分析師看來(lái)，CHALI茶里依靠對(duì)茶行業(yè)的深刻理解與清晰的戰(zhàn)略打法，在原料選取、產(chǎn)品定位與研發(fā)、渠道構(gòu)建等多個(gè)維度不斷優(yōu)化升級(jí)，已在線上線下、B端C端等多個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”對(duì)立頓形成競(jìng)爭(zhēng)，這其中包括立頓相對(duì)薄弱的電商平臺(tái)以及酒店、餐飲等線下渠道。

CHALI茶里袋泡茶圖片來(lái)源：CHALI茶里天貓旗艦店

而現(xiàn)在，新式袋泡茶還開(kāi)辟了一條過(guò)去袋泡茶品牌并不多見(jiàn)的戰(zhàn)場(chǎng)——線下門(mén)店。不僅是本身?yè)碛虚T(mén)店的新式茶飲品牌，還有很多原本在線上售賣(mài)袋泡茶的新品牌也在開(kāi)店。

BASAO佰朔目前已在灣仔與銅鑼灣以及廈門(mén)開(kāi)設(shè)了三家線下門(mén)店。純茶飲品是店內(nèi)的主打，常駐產(chǎn)品定價(jià)在48至70港元(約合人民幣40至60元)之間，是略高于普通咖啡，但又不及手沖咖啡的價(jià)格。這些門(mén)店也會(huì)推出以茶為中心的特調(diào)，茶拿鐵是其中最為暢銷(xiāo)的單品。不僅如此，客人還可以觀看泡茶的過(guò)程，聽(tīng)到被定義為“侍茶師”的店員對(duì)于泡茶技法、故事的講述，在Tea-Bar區(qū)域，更可以親自體驗(yàn)沖泡的樂(lè)趣。

據(jù)BASAO佰朔介紹，香港門(mén)店的團(tuán)隊(duì)是BASAO佰朔線下茶體驗(yàn)的“研發(fā)心臟”。這個(gè)頗具實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，目前產(chǎn)出了明星單品“茶拿鐵”和創(chuàng)意調(diào)飲“茶西多”。受益于香港較高的城市化水平，BASAO佰朔可以直接接觸消費(fèi)者，由茶連接產(chǎn)生新故事。

不過(guò)，對(duì)許多新品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)展到一定階段后，總會(huì)有一些行業(yè)的老問(wèn)題繞不過(guò)去。

主打大眾價(jià)格的茶葉品牌要布局相對(duì)較“重”的門(mén)店模式，平衡投入產(chǎn)出比是個(gè)巨大考驗(yàn)。星巴克曾在2012年以6.2億美元收購(gòu)茶葉品牌茶瓦納Teavana，并在許多高檔購(gòu)物中心增開(kāi)獨(dú)立的茶瓦納Teavana門(mén)店，但不過(guò)5、6年時(shí)間，星巴克便宣布關(guān)閉旗下所有茶瓦納Teavana門(mén)店，總計(jì)379家。

Teavana產(chǎn)品圖片來(lái)源：Teavana官網(wǎng)

在FoodPlus分析師看來(lái)，線下連鎖門(mén)店對(duì)于茶企來(lái)說(shuō)其實(shí)是比較好的商業(yè)模式，茶企做連鎖門(mén)店可以消除認(rèn)知壁壘，更好地構(gòu)建品牌，并且增加一份儀式感。這一模式已經(jīng)由八馬、天福、小罐茶、竹葉青等走高端茶葉路線的品牌驗(yàn)證。但是，客單價(jià)能不能負(fù)擔(dān)線下門(mén)店成本，是需要嚴(yán)肅考量的。如果希望通過(guò)薄利多銷(xiāo)的方式盈利，容易導(dǎo)致拉低客單價(jià)后無(wú)法覆蓋門(mén)店費(fèi)用的僵局。因此，門(mén)店模式雖成立，但整個(gè)模式的環(huán)節(jié)都需要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。是否開(kāi)門(mén)店并不會(huì)決定品牌的成敗，明確的業(yè)務(wù)方向與戰(zhàn)略定位更為重要。

不僅布局門(mén)店是把雙刃劍，許多袋泡茶品牌在運(yùn)作過(guò)程中也出現(xiàn)了被供應(yīng)鏈卡了脖子的情況。由于茶葉的進(jìn)入門(mén)檻不高，許多新入局者在選品上缺乏自主研發(fā)能力，口味、包裝趨同。

FoodPlus分析師提到，構(gòu)建供應(yīng)鏈的方式需要按企業(yè)發(fā)展的不同階段來(lái)選擇。初創(chuàng)企業(yè)可充分借力、選擇符合自身定位與目標(biāo)的上游資源，但隨著發(fā)展的推進(jìn)，企業(yè)便需要考慮逐步自建供應(yīng)鏈，以此來(lái)提升產(chǎn)品的質(zhì)量與研發(fā)的效率。

他提到，CHALI茶里是行業(yè)中為數(shù)不多持續(xù)關(guān)注供應(yīng)鏈的袋泡茶品牌。今年6月，其涵蓋全自動(dòng)化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國(guó)際茶學(xué)院的南沙總部基地一期工程實(shí)現(xiàn)封頂。據(jù)品牌方介紹，其最新一輪融資也將用于供應(yīng)鏈茶葉深加工技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)。

相對(duì)于CHALI茶里不斷標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈體系，BASAO佰朔則選擇在世界各地遍尋茶園。一座茶園的地理環(huán)境是否利于茶葉生長(zhǎng)、土壤是否存在污染狀況、施肥過(guò)程是否合理健康，在BASAO佰朔眼里，“環(huán)?！笔侵匾目紤]因素。他們用7年時(shí)間篩選，并與分布在武夷山、漳州、杭州、印度等地的37個(gè)茶園建立了直接且深度的長(zhǎng)期合作。

就在新式袋泡茶剛剛在年輕人中打開(kāi)市場(chǎng)之際，為了拓展市場(chǎng)，許多茶企又立刻做起了茶粉生意。

最先入局的玩家是柒日原葉。2018年，柒日原葉推出小沖茶，每罐凍干粉有10g自然草本提取物，有桂花烏龍、茉莉綠茶、玫瑰花茶等多種口味，可用冷熱水或者牛奶直接沖飲，沒(méi)有茶渣，喝茶變得更容易了。

柒日原葉小沖茶

圖片來(lái)源：微博@柒日原葉小沖茶

一年后，精品咖啡品牌三頓半緊隨其后，針對(duì)有低咖啡因需求的消費(fèi)者推出7號(hào)新品路易波士茶。此外，有著袋泡茶升級(jí)版本棒棒茶的TNO遵循中國(guó)茶種六大分類(lèi)，在2020年推出即溶凍干茶粉——水滴茶產(chǎn)品線。其創(chuàng)始人王駿桃曾介紹，2020年茶粉市場(chǎng)規(guī)模為4200萬(wàn)元，預(yù)計(jì)將在2021年達(dá)到3億至8億元。

做奶茶聞名的茶顏悅色也在2021年5月上了一款新品——冷萃濃縮凍干茶粉小蓮罐，有梔香綠茶、蜜桃烏龍、桂花烏龍三種口味。茶顏悅色制定茶粉口味主要依托門(mén)店奶茶的售賣(mài)情況。梔香綠茶、桂花烏龍口味的選取主要來(lái)自那些風(fēng)味突出、已經(jīng)在顧客心中形成了味覺(jué)記憶的門(mén)店同款，在他們看來(lái)，這些口味既具有品牌辨識(shí)度，又能夠吸引更多沒(méi)有機(jī)會(huì)前往門(mén)店喝茶的消費(fèi)者。

不過(guò)，并非所有飲茶愛(ài)好者都可以接受茶粉。與喜歡調(diào)制特飲、頗想在今年雙11嘗試茶粉的夢(mèng)薇不同，愛(ài)好袋泡茶的黎生認(rèn)為，自己是茶葉“原教旨主義者”，茶粉沖泡后無(wú)法看到茶葉形態(tài)，她不喜歡。

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年輕人愛(ài)喝茶，真火還是虛火?

如果把以及衍生而來(lái)的凍干茶粉生意放在眾多帶有新式概念的消費(fèi)品中一起比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這門(mén)生意其實(shí)不算特殊。不論流量和資本如何營(yíng)造烈火烹油的景象，最終這門(mén)生意都要回歸最本質(zhì)的問(wèn)題：新鮮感帶來(lái)的消費(fèi)熱潮過(guò)去后，如何保持良性增長(zhǎng)。

雖然在電商“年中大考”中，袋泡茶表現(xiàn)不俗，CHALI茶里的三款袋泡茶產(chǎn)品擠入2021年京東和天貓“6·18茶類(lèi)品牌終極榜單”銷(xiāo)量前十，其中蜜桃烏龍袋泡茶更是成為銷(xiāo)量亞軍，僅次于八馬的安溪烏龍茶。但是，根據(jù)ECdataWay截至11月2日的統(tǒng)計(jì)，10月天貓上的拼配茶銷(xiāo)量環(huán)比下降5.15%，在9月銷(xiāo)量反彈的茶粉、茶膏等茶產(chǎn)品銷(xiāo)量環(huán)比更是下降了46.58%。即使是雙十一預(yù)售日提前至10月20日，也在這個(gè)月為這個(gè)品類(lèi)帶來(lái)明顯增長(zhǎng)。

天貓旗艦店6-9月茶類(lèi)目銷(xiāo)售及銷(xiāo)售額情況

圖片來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine

袋泡茶、茶粉，原葉、碎葉，純茶、拼配茶……什么樣的品牌才算好的茶品牌?用一句話下定論并不容易。無(wú)論是存量與增速吸引力、產(chǎn)品的微創(chuàng)新、不錯(cuò)的流量數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)的過(guò)往背景，還是消費(fèi)升級(jí)背景下的變革空間，這些從投資角度來(lái)說(shuō)很有價(jià)值的要素未必能在茶葉這門(mén)生意中奏效。是否方便好喝、質(zhì)量有無(wú)保證才是飲茶愛(ài)好者更看重的。

扮演怎樣的角色和應(yīng)與消費(fèi)者如何互動(dòng)以創(chuàng)造傳統(tǒng)茶在現(xiàn)代空間中的新語(yǔ)境，對(duì)于處在風(fēng)口浪尖的袋泡茶企業(yè)尤為重要。先將好的產(chǎn)品售賣(mài)，之后再傳遞文化，或許才是更適合茶行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

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聯(lián)合利華以40億歐元對(duì)價(jià)出售旗下茶飲業(yè)務(wù)給CVC，成為目前全球最大一宗快消品并購(gòu)案，百年品牌立頓正是其中重要標(biāo)的。

雖然易主，立頓在中國(guó)茶飲市場(chǎng)的霸主地位并未改變。相反，它正試圖通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)等方式重回巔峰。

入華30年，立頓成功培育了袋泡茶市場(chǎng)，收割了幾波代際消費(fèi)群體，另一方面也為本土袋泡茶品牌的崛起，培植了成長(zhǎng)土壤。當(dāng)一大批袋泡茶品牌、新茶飲品牌橫空出世，中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)正在進(jìn)行一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

茶包之王

1992年，立頓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，作為改開(kāi)時(shí)期的新生事物，和當(dāng)時(shí)入華的肯德基、麥當(dāng)勞等一起成為國(guó)人的新寵。

在那個(gè)視洋貨為時(shí)尚的年代，立頓成為都市白領(lǐng)辦公桌抽屜里的必備品、星級(jí)酒店的下午茶。

那時(shí)的立頓，代表著區(qū)別于中國(guó)傳統(tǒng)飲茶的另一種飲用方式。在這之后很長(zhǎng)一段時(shí)期，這種亮黃色包裝、粉末狀茶包、售價(jià)低廉的產(chǎn)品，成為中國(guó)茶飲市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域里的霸主。

1997年，立頓位居中國(guó)百家商城報(bào)告中的茶包銷(xiāo)售額第一，且占有國(guó)內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)6成以上份額。也就有了“你的心臟每跳動(dòng)一次，全球就有1252杯立頓紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)”之說(shuō)。

隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，立頓的袋泡茶從早期的紅茶袋泡茶，延伸到綠茶、烏龍、茶粉及罐裝散茶等多個(gè)品類(lèi)，每年賣(mài)出袋泡茶超過(guò)20億包。2005年，聯(lián)合利華在合肥建立世界最大的茶葉生產(chǎn)工廠。

立頓創(chuàng)始于英國(guó)，是一家百年茶企品牌，在中國(guó)之所以能立足，是立頓在看到中國(guó)傳統(tǒng)茶品飲的復(fù)雜性、各茶葉產(chǎn)區(qū)茶葉的差異性和消費(fèi)人群偏中老年化市場(chǎng)背景后，以工業(yè)化的加工方式將茶葉變成標(biāo)準(zhǔn)化的茶包，給予品飲便捷性和普及度。

立頓不僅以茶包形式出現(xiàn)，還傳遞了英式下午茶文化，吸引了大批年輕人群體，降低了這些人群金錢(qián)和時(shí)間成本。

不過(guò)，隨著消費(fèi)渠道多元化以及新式茶飲崛起、咖啡產(chǎn)品等沖擊，立頓的袋泡茶正在失去優(yōu)勢(shì)。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，立頓茶飲在全球銷(xiāo)售額從2014年的28.6億美元降至2019年的26.3億美元，5年減少8%，且在最近兩年沒(méi)有明顯的增幅，成為聯(lián)合利華此次果斷出售給私募機(jī)構(gòu)CVC的動(dòng)機(jī)之一。

不過(guò)，在億歐報(bào)道里，立頓仍是中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)份額第一位，仍是中國(guó)袋泡茶行業(yè)的龍頭。

本土袋泡茶崛起

如果說(shuō)立頓對(duì)中國(guó)茶飲市場(chǎng)較為深遠(yuǎn)的影響，莫過(guò)于早期就開(kāi)始培育了一批茶飲的淺度消費(fèi)群體?？上У氖?，在全球茶葉市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)放緩的背景下，立頓沒(méi)能應(yīng)對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)，推出更有創(chuàng)意、更有差異化的產(chǎn)品，它的傳統(tǒng)市場(chǎng)份額，正被本土袋泡茶企業(yè)不斷蠶食。

本土袋泡茶企業(yè)出現(xiàn)才幾年時(shí)間，大概是新式茶飲繁榮之后，解決用戶沖飲痛點(diǎn)衍生出來(lái)的產(chǎn)物。

目前，中國(guó)本土袋泡茶品牌大概有4類(lèi)玩家：

第一類(lèi)是袋泡茶品牌，茶里、茶小空及Chabiubiu等袋泡茶、茶粉及茶棒產(chǎn)品;

第二類(lèi)是本土傳統(tǒng)茶企，八馬、大益及天福，都已推出自己的袋泡茶產(chǎn)品;

第三類(lèi)是本土老字號(hào)，同仁堂、胡慶余堂、雷允上和吳裕泰，它們推出的桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶，區(qū)別于其他袋泡茶。

還有新崛起的茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城在新式茶飲業(yè)務(wù)之外，增加了袋泡茶業(yè)務(wù)。

區(qū)別于立頓的紅碎茶包，這些袋泡茶品牌推出的大多是原葉茶，即在三角泡袋里填裝茶葉原葉，或者幾種茶葉原葉拼配，或原葉加花草、果實(shí)干片等。

因?yàn)樽非笃焚|(zhì)，原葉袋泡茶的價(jià)格趨于高位，相比立頓最低銷(xiāo)售單價(jià)每個(gè)茶包0.5元，國(guó)內(nèi)袋泡茶的單包售價(jià)普遍在2-7元。

不同于立頓在商超渠道的強(qiáng)勢(shì)，國(guó)內(nèi)袋泡茶產(chǎn)品在初創(chuàng)時(shí)期，銷(xiāo)售渠道普遍集中在線上。

據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2020年，袋泡茶線上消費(fèi)占比達(dá)到32.9%，直追線下消費(fèi)占比40.1%。

目前，線上袋泡茶品牌正逐步走向線下，比如，T9、茶里等品牌紛紛在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)。

爭(zhēng)奪年輕人

2020年，疫情因素催生了袋泡茶產(chǎn)品的飲用需求。當(dāng)年國(guó)內(nèi)袋泡茶線上銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)128.7億元，同比增長(zhǎng)155.9%。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中，40歲及以下人群占比88.2%，這比傳統(tǒng)茶企主力消費(fèi)人群年輕10歲，且女性與男性已基本持平。

需求井噴，不僅放大產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，且袋泡茶企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到抓住年輕人的重要性。不論立頓，還是新興崛起的袋泡茶品牌，在爭(zhēng)搶年輕人這件事情上出奇的一致?？谖丁b、營(yíng)銷(xiāo)等成為這場(chǎng)暗戰(zhàn)的關(guān)鍵。

從口味上來(lái)講，本土袋泡茶產(chǎn)品更愿意鉆研，在原葉基礎(chǔ)上采取拼配工藝增加茶葉口感，比如說(shuō)烏龍茶摻雜桂花、烏龍加上蜜桃干片，當(dāng)然也有借助超萃、冷泡技術(shù)，為的就是原葉茶能夠快速析出茶質(zhì)，呈現(xiàn)更好的口感。

袋泡茶品牌茶里成功出圈，靠的就是一款蜜桃烏龍，這幾乎引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)袋泡茶配方，不少袋泡茶品牌以花果茶的復(fù)合口味，俘獲了年輕消費(fèi)群體的味蕾。

中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)王者立頓，這幾年陸續(xù)推出西柚茉莉、白桃烏龍等產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品序列，代言人從周華健到彭于晏再到金城武，還在《杜拉拉升職記》中亮相，曾簽約熱門(mén)綜藝《拜托了冰箱》，一改刻板的老品牌形象。今年，立頓還將合肥工廠搬遷至黃山市，距離茶葉產(chǎn)區(qū)更近一點(diǎn)。

雖然袋泡茶在國(guó)內(nèi)整個(gè)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)占比僅約5%，仍然吸引了不少資本助力。

截至目前，茶里已獲得融資8次，僅今年6月一次融資金額就高達(dá)數(shù)億人民幣，投資方為紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投等;

“茶小空”曾獲阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人天使輪投資，并于今年1月份完成數(shù)千萬(wàn)元的Pre-A輪融資，由五源資本和DST投資;

從創(chuàng)始至今飽受爭(zhēng)議的小罐茶，去年在內(nèi)部孵化了袋泡茶品牌“茶小壺”;

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也正通過(guò)資本、上市契機(jī)和門(mén)店優(yōu)勢(shì)推出袋泡茶產(chǎn)品。

破局之路

華創(chuàng)證券一份研報(bào)顯示，截至今年2月，國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)群體約4.9億人。在艾媒咨詢數(shù)據(jù)中，喝茶用戶中有51%會(huì)選擇袋泡茶。這些數(shù)據(jù)無(wú)不刺激著百花齊放的袋泡茶品牌。

其實(shí)，袋泡茶并不是一個(gè)高門(mén)檻行業(yè)，以至于現(xiàn)在的袋泡茶產(chǎn)品長(zhǎng)的越來(lái)越像，三角包、棉線以及外包裝成為標(biāo)配，甚至每家品牌都有蜜桃烏龍味袋泡茶產(chǎn)品，且設(shè)計(jì)風(fēng)格非常接近，唯在價(jià)格上有所差異。

立頓率先將袋泡茶快消品化，完成對(duì)中國(guó)本土袋泡茶產(chǎn)品的啟蒙。如今，原葉袋泡茶品牌都賣(mài)的比較好，依然面臨著產(chǎn)品升級(jí)、場(chǎng)景升級(jí)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

同時(shí)，消費(fèi)端的心理也在發(fā)生變化，年輕一代消費(fèi)者越來(lái)越成熟，已從立頓紅碎茶包低廉價(jià)格、統(tǒng)一的口感，開(kāi)始專注于原葉茶的滋味、茶葉品種和茶產(chǎn)地，從重價(jià)格向重質(zhì)量、重體驗(yàn)過(guò)渡。

江南春一次演講中表示，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入深度存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。特別是在20歲-45歲主流消費(fèi)人群中，愛(ài)美、愛(ài)玩、注重健康的理念已成主流。

目前的袋泡茶市場(chǎng)，已不僅僅局限于袋泡茶、凍干茶粉，在冰果茶萃、奶茶棒等產(chǎn)品上不斷生成創(chuàng)意。

在所有行業(yè)都值得重做一遍的今天，新式茶飲在過(guò)去5年陸續(xù)沖出喜茶、奈雪的茶等企業(yè)，但在袋泡茶領(lǐng)域，還沒(méi)有真正的本土大品牌出現(xiàn)。

中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，以散裝茶葉為主的品飲形態(tài)傳承了千年，以袋泡茶形態(tài)的消費(fèi)方式才剛剛開(kāi)始。

授權(quán)轉(zhuǎn)載自【斑馬消費(fèi)】

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“你的心臟每跳動(dòng)一次，全球就有1252杯立頓熱紅茶被飲用、119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)。”