中國茶產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷大路變窄的時(shí)刻，馬太效應(yīng)加劇。在茶零售市場異軍突起的CHALI已經(jīng)在這一賽道中站穩(wěn)腳跟，然而從袋泡茶到瓶裝茶飲料的市場拓展，其困難程度幾乎無異于完全變換賽道。在弱者離席，強(qiáng)者繼續(xù)前進(jìn)的市場中，所有人都想問CHALI創(chuàng)始人譚瓊：如何突破重重壁壘，提升市場占有率?
CHALI公司董事長譚瓊圖片來源：CHALI
800噸，1億瓶
“CHALI要走的路還很長。”我們?cè)趶V州黃埔大道上的CHALI旗艦店坐下沒多久，CHALI創(chuàng)始人譚瓊?cè)缡钦f，神色和話語里都透著懇切?！皩?duì)于一個(gè)消費(fèi)品品牌來講，真正的生命周期要用20年來計(jì)，CHALI自2013年8月創(chuàng)立，今年是第十個(gè)年頭，后面還有很多個(gè)十年要走?！?/p>
但有一點(diǎn)毋庸置疑，CHALI的袋泡茶“成了”。品牌最新數(shù)據(jù)顯示，目前已累計(jì)售出10億+茶包，銷量在天貓、京東同品類里位列第一。另據(jù)中國華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國袋泡茶行業(yè)市場現(xiàn)狀報(bào)告》，CHALI占據(jù)整個(gè)袋泡茶市場20%的份額。
為CHALI打開局面的是一款蜜桃烏龍風(fēng)味的拼配袋泡茶。2017年，CHALI市場部門注意到消費(fèi)者對(duì)蜜桃這一風(fēng)味格外熱衷，便搭檔電影《三生三世十里桃花》推出了一款蜜桃烏龍的聯(lián)名產(chǎn)品，不到兩周售出180萬包，品牌聲量也隨之大漲。隨后，蜜桃烏龍作為一款長線產(chǎn)品被確定下來，并成為了品牌當(dāng)之無愧的招牌。譚瓊告訴我們，光這一款產(chǎn)品，CHALI每年要用到800噸烏龍茶。
CHALI蜜桃烏龍袋泡茶圖片來源：CHALI
不同于老牌袋泡茶品牌立頓的CTC茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl 之后的碎茶)，CHALI三角袋泡茶選用的是天然完整的茶葉，沸水沖泡后，可看到一片片完全舒展開的原葉——一種更為國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知以及認(rèn)可的茶葉形態(tài)——并且因葉片完整，所含茶多酚與芳香物質(zhì)相應(yīng)豐富，風(fēng)味相比粉末狀的碎茶更為柔和，這也是CHALI初期能迅速突出重圍的關(guān)鍵。
“我們現(xiàn)在要做的就是夯實(shí)袋泡茶板塊的頭部地位，然后爭取RTD飲料的更多市場?！盋HALI內(nèi)部，RTD(Ready to Drink，指即飲飲料)是被定性為“戰(zhàn)略級(jí)層面”的大事，人員、渠道、生產(chǎn)線都完全獨(dú)立于原先的袋泡茶板塊，是譚瓊眼中能為CHALI帶來新一輪增長點(diǎn)的重中之重。
2022年6月，CHALI第一款瓶裝烏龍茶產(chǎn)品“鴨屎單叢”上線，隨后又陸續(xù)推出了高山紅茶、冰清綠茶、蜜桃烏龍、菠蘿白茶等新口味。通過去年在廣深市場測試，CHALI依靠扎實(shí)的研發(fā)能力對(duì)產(chǎn)品快速迭代，在今年3月推出4款新口味瓶裝茶，受到廣泛好評(píng)，光3月一個(gè)月的銷量就超過了去年下半年。
CHALI瓶裝烏龍茶產(chǎn)品“鴨屎單叢”圖片來源：CHALI
做瓶裝茶飲料的念頭由來已久。最早可以追溯至2013年CHALI創(chuàng)立之初，譚瓊說，當(dāng)初決定從袋泡茶入手，是因?yàn)椴栾嬃细枰陚涞臏?zhǔn)備，“飲料的創(chuàng)業(yè)則是九死一生的事?！?/p>
但瓶裝茶前景無量——相比2000億的茶飲市場，瓶裝飲料是一個(gè)更大的萬億級(jí)市場。譚瓊做過一番更細(xì)致的調(diào)研，“在日本，原茶萃取的茶飲料占據(jù)飲料市場的25%，但國內(nèi)市場上，百分比還是個(gè)位數(shù)，你想想這個(gè)空間還有多大?”2022年新茶飲市場數(shù)據(jù)也佐證了她的判斷，全行業(yè)增勢(shì)放緩的大背景下，年增長率超過50%的品牌只有東方樹葉和三得利——兩個(gè)專注做原茶萃取的茶飲料品牌。
CHALI瓶裝茶飲料
圖片來源：CHALI
早在2018年，譚瓊便帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去到日本學(xué)習(xí)原茶萃取技術(shù)、了解供應(yīng)鏈等相關(guān)知識(shí)。2020年，正式進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)。兩年之后，第一款產(chǎn)品才正式上線。過程并不容易——每一款樣品出來，都要在日常光照條件下放置4個(gè)月，觀察它顏色、風(fēng)味的變化，判斷是否符合上架需求。譚瓊深知，產(chǎn)品一旦離開工廠，到了渠道商那里就不受控制，貨架上存放三四個(gè)月是常有的事，CHALI必須提前考慮到這點(diǎn)。
進(jìn)入一個(gè)全新賽道，其難度不亞于新建一個(gè)品牌。譚瓊承認(rèn)，整個(gè)茶飲料板塊里重要的戰(zhàn)場在于渠道的構(gòu)建。不同于袋泡茶依托的電商和B端渠道，瓶裝飲料的渠道核心來自于最短距離的構(gòu)建，餐飲店、便利店、超市，“你在這些最短距離上的比例有多少?”她提起行業(yè)的先行者農(nóng)夫山泉，“點(diǎn)位渠道就有500萬個(gè)?！?/p>
譚瓊深知食品飲料是一個(gè)低門檻、高淘汰率的行業(yè)，真正能做出品牌來的絕不是某一點(diǎn)做得比別人好，“一定是每個(gè)點(diǎn)都比別人好。”她有一個(gè)形象的比喻：科技型創(chuàng)業(yè)公司可能只需要5塊木板，其中一塊木板足夠長就能帶來無限優(yōu)勢(shì);但食品飲料創(chuàng)業(yè)可能需要50塊木板，它的發(fā)展邏輯就是補(bǔ)板子，這塊補(bǔ)完補(bǔ)那塊，50塊木板不停地往上補(bǔ)，呈螺旋式上升。
從風(fēng)口到十字路口
外界眼中，CHALI這一路走得太順了：2013年成立，沒兩年便趕上新消費(fèi)品浪潮，踩中消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口;2020年新冠疫情爆發(fā)，食品飲料行業(yè)迎來直播風(fēng)口，CHALI再次抓住機(jī)會(huì)，一路高速增長;融資也一片向好，尤其2020-2021年，連續(xù)拿到數(shù)億元的融資，一時(shí)風(fēng)頭無兩。
譚瓊講述了故事的另一面。她說，2020年往前其實(shí)都很難，但現(xiàn)在看來也許是件好事——融不到錢，就更考驗(yàn)品牌活下來的能力。在她的視角里，最難的還不是錢，是心中有這么大一個(gè)夢(mèng)想和架構(gòu)，你得確保眼前每一個(gè)動(dòng)作都不變形。2019年國際婦女節(jié)，譚瓊發(fā)現(xiàn)代工廠模式對(duì)CHALI制掣過大，“茶行業(yè)跟其他行業(yè)不一樣，化妝品全廣東2000家工廠隨便組織，茶是一個(gè)很傳統(tǒng)、很農(nóng)耕的行業(yè)，需要花大力氣才能推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)往前走那么一小步。”她萌生出了自己做工廠的念頭。
CHALI袋泡茶生產(chǎn)車間
圖片來源：CHALI
那一年，她買下了位于南沙新區(qū)的地塊。四年過去，那塊曾經(jīng)的空地上矗立起三棟嶄新的白色建筑，正中為辦公大樓，右側(cè)為袋泡茶生產(chǎn)大樓，都已于2022年春投入使用。午后，潔凈的無塵車間內(nèi)，兩臺(tái)進(jìn)口機(jī)器、數(shù)十臺(tái)國產(chǎn)機(jī)器以及近百位工人同時(shí)運(yùn)作，空氣中彌漫著一種蜜桃、紫蘇、甘草以及烏龍茶的復(fù)合氣息。左側(cè)的瓶裝茶生茶大樓較前者面積更大，今年第三季度正式投入使用后，每年將會(huì)有1.5億瓶裝茶從這里流向市場。
RTD市場里，CHALI并不是唯一的新入局者。面對(duì)競爭者，譚瓊顯得平靜。早在CHALI創(chuàng)立之初，她和團(tuán)隊(duì)就做過精準(zhǔn)預(yù)判——茶飲店、袋泡茶以及瓶裝茶飲料，會(huì)是未來新茶飲市場的三大形態(tài)，但彼此之間的商業(yè)邏輯并不相通。譚瓊認(rèn)為，茶飲店歸根結(jié)底還屬于餐飲模式，門店是根本，它會(huì)很短時(shí)間聚集品牌勢(shì)能，但同樣也容易被新的東西取代，而袋泡茶和瓶裝茶飲料則屬于產(chǎn)品加零售模式，拿咖啡行業(yè)舉例的話，星巴克屬于餐飲模式，雀巢則屬于產(chǎn)品加零售模式——CHALI志在后者。
“但這是一個(gè)長期的事。”譚瓊明白。如果稍加梳理中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)1992年和2012年是兩個(gè)極其重要的分水嶺：前者是中茶總公司改制，茶業(yè)市場化的開始;后者則標(biāo)志著新茶飲的興起。但新的拐點(diǎn)或許已經(jīng)到來——在經(jīng)歷了十年的高速增長紅利后，2022年茶飲市場出現(xiàn)階段性放緩，資本熱情退卻，行業(yè)內(nèi)的兼并重組風(fēng)起，馬太效應(yīng)加劇，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者離場。“2022年是現(xiàn)原形的一年。”譚瓊說，在更廣闊的時(shí)間維度里，2022年和2023年或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)茶行業(yè)又一分水嶺。
譚瓊不慌。她的底氣在于，CHALI不是一家完全依賴于融資生存的品牌。“順利固然好，相當(dāng)于錦上添花，不順利我們就自己慢慢做，無非是快一點(diǎn)和慢一點(diǎn)的問題?！弊T瓊說，產(chǎn)品、渠道、營銷，品牌增長的三駕馬車，到了新時(shí)代再加上一個(gè)資本——但資本一定買不回來前面三個(gè)東西，它買回來的只是時(shí)間，品牌能做的就是趁這個(gè)時(shí)間窗口去補(bǔ)足前面三個(gè)板塊的短板。這方面她向來慎重，“你看我們的投資方都是那種走長線的，本身對(duì)消費(fèi)品也有一定理解，能夠提供價(jià)值陪伴，并非快進(jìn)快出類型?！?/p>
“體感”與運(yùn)氣
譚瓊剛從武夷山和黃山兩個(gè)茶產(chǎn)區(qū)回來——每年春茶季，她都會(huì)抽出時(shí)間跑2到3個(gè)茶產(chǎn)區(qū)，這是她給自己立下的規(guī)矩，堅(jiān)持了十來年。“今年由于氣候干旱，茶葉有所減產(chǎn)，但香氣滋味很好?！彼龂诟缊F(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人，今年可以多采買一些，留到日后做拼配。
今年是譚瓊接觸茶的第12個(gè)年頭，過了“見山是山，見山不是山”的階段后，她現(xiàn)在很是平靜，“我會(huì)是茶的一個(gè)終身學(xué)習(xí)者。”每年走訪茶產(chǎn)區(qū)并不與產(chǎn)品研發(fā)直接相關(guān)，是譚瓊對(duì)自己的要求。傳統(tǒng)茶行業(yè)里，她認(rèn)識(shí)一批并不知名的一線制茶師傅，多年交往下來，已經(jīng)成為十分要好的朋友。今年天氣怎么樣，行業(yè)里有什么新的技術(shù)，傳統(tǒng)的東西在發(fā)生什么變化，他們都會(huì)與她分享，譚瓊由此形成了一個(gè)大概的行業(yè)“體感”。
譚瓊相信“體感”。在她看來，CHALI成沒成不是看融資多少，而是走到路上看10個(gè)人手里的飲料瓶有幾個(gè)是你的，辦公室白領(lǐng)們抽屜里的袋泡茶有多少是你的。譚瓊的“體感”也很少出現(xiàn)偏差，在許多關(guān)鍵路口，她憑直覺做出的決定，引領(lǐng)她走到了現(xiàn)在?！耙?yàn)槲覐膩聿蛔约候_自己?！弊T瓊說，CHALI目前團(tuán)隊(duì)里有不少從國際咨詢體系里成長起來的高管，他們補(bǔ)充了她欠缺的專業(yè)數(shù)據(jù)分析，但真到了重大決策的關(guān)口，還得看老板怎么選。
“科技和系統(tǒng)規(guī)劃路徑，藝術(shù)和情感改變因果?！弊鳛橐幻倘耍T瓊追逐精確的數(shù)據(jù)，同時(shí)也是半個(gè)浪漫主義者。她說，科技和系統(tǒng)目的是讓你的效率更高，走更快或者更直的路，能更快速抵達(dá)，但你要去哪里不是由它們決定的，而是更底層的文化、藝術(shù)與情感。她提起身處的這間旗艦店，裝修設(shè)計(jì)花費(fèi)不菲，當(dāng)時(shí)市場部很多同事不理解，譚瓊堅(jiān)持要做。門店從來不是CHALI的核心，其用意也不在盈利上——開出來不虧本，就是賺到了。事實(shí)上，它更像是CHALI品牌形象的集中體現(xiàn)，“我們對(duì)空間的打造，讓很多說不清楚道不明的東西變得具象了。”
CHALI廣州旗艦店
圖片來源：CHALI
自我認(rèn)知里，譚瓊從不是一個(gè)短視之人，更習(xí)慣在長時(shí)間的大背景下架構(gòu)和思考問題。她回憶CHALI第一個(gè)袋泡茶系列，8款風(fēng)味最初只上了7款——其中一款陳皮普洱，因當(dāng)時(shí)找到的陳皮供應(yīng)鏈體量小，且很難標(biāo)準(zhǔn)化，被緊急叫停?！澳阕钇鸫a要考慮到明年吧，今年就算做出來幾萬袋，明年消費(fèi)者基數(shù)起來了，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)不具備，產(chǎn)品差異就會(huì)很明顯?！弊T瓊說，如果做不到一定標(biāo)準(zhǔn)，做也就失去了意義。
運(yùn)氣則是另一種實(shí)力。譚瓊提起CHALI過去十年的兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：2013年成立之初，正趕上立體茶包技術(shù)成熟，“不用再去做和立頓一樣的濾紙包?！?019年剛買下南沙那塊地，2020年風(fēng)口就來了。譚瓊說，不是成功人士喜歡說運(yùn)氣，但是越往后做就會(huì)發(fā)現(xiàn)努力并非決定性因素，真正讓你走到今天的還是運(yùn)氣、大環(huán)境之類。
“我也不算是一個(gè)很努力的創(chuàng)始人，身邊很多其他行業(yè)的創(chuàng)始人比我辛苦得多，也努力得多。”如果硬要總結(jié)出一些不同于他人的特質(zhì)，譚瓊認(rèn)為是“從來沒有輕易放棄?！痹谒恼J(rèn)知邏輯里，放棄是眼前所有選項(xiàng)中最差的那個(gè)，努努力反而還能博得一線生機(jī)。很難的時(shí)候，她一次次對(duì)自己講：你現(xiàn)在面臨的任何一個(gè)困難都是未來企業(yè)發(fā)展過程里最小的那個(gè)，企業(yè)越大困難只會(huì)越大，它不會(huì)有消停的時(shí)候。
比如，“讓中國的茶從過去的農(nóng)產(chǎn)品走向消費(fèi)標(biāo)品，未來是不是能夠影響全世界，是吧?”她是一貫問詢的口吻，語氣里卻透出一種游刃有余的姿態(tài)。2008年，新華社一篇《七萬家中國茶企打不過一家立頓》曾在業(yè)界引發(fā)熱議，此后，“做中國的立頓”的喊話便此起彼伏，CHALI也曾是其中一員。
“現(xiàn)在我們要做世界的CHALI了?！弊T瓊說。兩句話隔了10年，一句是出發(fā)，一句是再次出發(fā)。
來源：WSJ中文版
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作者：河大彎大
說起茶，你可能會(huì)想到，小時(shí)候家里來客，媽媽總是熱情地端上一杯熱茶；又或者老干部們翻書看報(bào)時(shí)，桌子上永遠(yuǎn)不忘擺著一杯熱氣騰騰的綠茶。
茶在中國已有幾千年歷史，茶葉不僅僅只是一種解渴提神的飲品，更是一種蘊(yùn)含思維方式、民族文化、精神觀念的載體，或者簡單說，是一種“文化”。
但是近年來，中國傳統(tǒng)茶葉市場正在發(fā)生一些變化，年輕人離傳統(tǒng)茶飲越來越遠(yuǎn)了。
以2020年天貓雙11發(fā)布的茶行業(yè)品牌交易額排名為例[1]，傳統(tǒng)茶飲品牌“藝福茶”、“八馬”、“天福茗茶”“茶馬世家”和“小罐茶”等銷售額排名都出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
其中，下滑最快的是“藝福堂”，2014年總銷售額排名第一，到2020年排名第九；“天福茗茶”2015年銷售總額排名第5，到2020年被直接甩出了榜單。
相反的是，越來越多中國年輕人喜歡袋泡茶。
方框?yàn)橄禄黠@的傳統(tǒng)茶品牌，圓形為上升明顯的袋泡茶
從2017年開始，在茶葉品類銷售額排名中，開始出現(xiàn)袋泡茶的身影，像ChaLi茶里、大益和修正韻芝這樣的袋泡茶的品牌，在過去4年間（2017-2011年）銷售額快速上升，占據(jù)天貓銷售額榜單靠前的位置。
其中大益茶銷售額多年占據(jù)榜首，大益茶雖然是傳統(tǒng)茶飲品牌，但在天貓上銷售得最好的是果味茶；ChaLi茶里2020年在天貓銷售額榜單中排名第4，這家成立只有7年時(shí)間的袋泡茶品牌，累計(jì)售出近6億個(gè)茶包[2]，大益和ChaLi在天貓的總銷售額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過張一元和吳裕泰等老字號(hào)茶葉品牌。
另外一方面，像藝福堂、雨林這些傳統(tǒng)茶飲的品牌，近年來也跨入袋泡茶的領(lǐng)域，并且袋泡茶業(yè)務(wù)都取得不錯(cuò)的成績。
我國作為茶文化的發(fā)源地，擁有上千年的茶文化，袋泡茶在中國老茶客眼里是與“廉價(jià)”“劣質(zhì)”劃等號(hào)的產(chǎn)品，但為什么越來越多中國年輕人喜歡追隨袋泡茶這種茶飲方式？
年輕人怎么回事兒？
立頓在中國袋泡茶市場上份額多年穩(wěn)居第一，透過立頓在中國的業(yè)績，可以感受一下袋泡茶在中國的增長趨勢(shì)。
立頓向小食代記者透露，“過去幾年，立頓的復(fù)合年增長率為雙位數(shù)”。并且立頓表示“看好中國市場，對(duì)未來給予了更高的增長預(yù)期”。[3]
另外一方面，近年來，中國不斷冒出袋泡茶品牌，包括大益茶、川寧、袋表作、茶里、UMTEA、TEAONE、研傳等知名的品牌，袋泡茶市場呈現(xiàn)百花齊放的局面，并且我們通過天貓，可以看到這些品牌的袋泡茶，賣得都紅紅火火。
甚至后來，就連喜茶、眷茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌和雀巢、統(tǒng)一等傳統(tǒng)瓶裝飲料品牌，也開始跨品類擴(kuò)張，加入袋泡茶市場。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國袋泡茶線上市場規(guī)模從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，增長速度迅猛。2020年中國袋泡茶線上市場漲幅更是高達(dá)156%，市場規(guī)模達(dá)到128.7億元。
可以看到的是，袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝袋泡茶了。
但是，在中國很多老茶客看來，袋泡茶是低端的，“只有不懂茶的人才喝袋泡茶，只有劣質(zhì)茶葉才會(huì)做成袋泡茶”。
既然袋泡茶在中國這么受鄙視，為何又受到年輕人的歡迎？這要從袋泡茶代表的另一種文化形態(tài)講起。
最初袋泡茶起源于西方，中國年輕人對(duì)袋泡茶的啟蒙源自于英國下午茶文化。但英式下午茶與茶包原本關(guān)系不大，甚至目標(biāo)受眾完全相悖。
在下午茶的一種起源故事里，英國貴族夫人安娜·羅素在1840年代發(fā)明了下午茶這種打發(fā)無聊的下午時(shí)光的生活方式，并迅速在英國及歐洲的貴族之間流行開來。
1904年，美國紐約茶商托馬斯·沙利文希望壓低生意成本，決定把少量茶樣裝入一個(gè)小袋，寄給潛在歐洲客戶試嘗，收到這些奇怪的小袋子后，疑惑的客戶無從下手，就把它們浸泡到開水中，結(jié)果完全出人意料，客戶認(rèn)為茶葉裝在小袋里使用很方便，定貨單紛至沓來。沙利文無心之舉成就了工薪階層隨時(shí)飲茶的夢(mèng)想。
然而，這兩種完全相悖的茶衍生品，在中國的星級(jí)酒店順利會(huì)師。
在前幾年中國國內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)浪潮中，酒店行業(yè)為了提高自營餐廳的利用率而紛紛推出下午茶套餐。
下午茶被包裝成一種新生活方式，在中國消費(fèi)者心里，下午茶代表著悠閑的下午，精致的生活品質(zhì)。由此，下午茶吸引了一批對(duì)未來生活有美好期冀的中產(chǎn)消費(fèi)者，通過效仿英倫貴族消費(fèi)下午茶的方式，獲得某種滿足感和自我身份確認(rèn)。
最初，大多數(shù)酒店的下午茶套餐都將重點(diǎn)放在了拍照更好看，更容易形成社交籌碼的“點(diǎn)心”上，難以被網(wǎng)紅直觀呈現(xiàn)的茶，就沒那么上心。
一些星級(jí)酒店在大幾百元的下午茶套餐中，直接用了茶包來泡茶——畢竟，茶包在國內(nèi)最重要的銷售渠道之一，就是酒店的早餐廳和房間標(biāo)配。
這在老茶客看來卻極為荒唐：不管茶點(diǎn)多么精致，只要照片角落的茶壺里伸出一根吊牌，就會(huì)讓人覺得“高貴感”全無。
畢竟，無論中外，袋泡茶哪有什么貴族氣質(zhì)，這本就是如速溶咖啡一樣為便攜而發(fā)明出的妥協(xié)產(chǎn)品。想象一下，如果在乾隆皇帝或老茶客的紫砂壺里，吊著一包袋泡茶（特別是碎茶），這會(huì)是什么畫面，他們會(huì)有什么反應(yīng)？
甄嬛傳劇照
其實(shí)不只是對(duì)中國的茶客來說看著荒謬，對(duì)英國人來說也同樣如此。因?yàn)榇莶璧哪康闹挥幸粋€(gè)——就是方便。
用袋泡茶來泡下午茶與下午茶作為生活方式所傳達(dá)的閑適與精致截然相反。英國女王的官邸白金漢宮不會(huì)在任何正式的會(huì)面上使用茶包。即便是普通英國人在準(zhǔn)備一場有儀式感的茶會(huì)時(shí)也會(huì)盡量避免使用袋泡茶。萬不得已在茶會(huì)上使用袋泡茶，也要在廚房里將茶泡好，確保上桌的茶壺或茶杯里不會(huì)出現(xiàn)茶包的吊牌。
但不可否認(rèn)的是，酒店下午茶和下午茶文化的傳入確實(shí)讓很多中國的年輕消費(fèi)者開始注意到袋泡茶的存在。也開始注意袋泡茶出現(xiàn)的本來意義——便捷。
解釋為什么越來越多中國年輕人喜歡和袋泡茶之前，讓我們回顧一下傳統(tǒng)的飲茶方式。
傳統(tǒng)喝茶方式，喝茶前，需要預(yù)熱、洗杯、洗茶、泡茶，流程規(guī)矩繁多，并且各種茶葉的泡茶方法并不一樣，按照傳統(tǒng)的飲茶方式來，泡一杯茶一上午就過去了。雖然現(xiàn)實(shí)中，很多人并不會(huì)走完全套流程，有時(shí)干脆只是在保溫杯里隨便抓點(diǎn)普通茶葉——但在年輕人眼里，傳統(tǒng)茶文化代表的是“慢”，這個(gè)印象已經(jīng)洗不掉了。
泡好茶之后，品茶也有講究，對(duì)外要求要有舒適安靜的環(huán)境。如果不是為了解渴，而是為了品茶，一位老茶客不會(huì)愿意在一個(gè)嘈雜的環(huán)境里喝茶。對(duì)內(nèi)，茶文化對(duì)人也有要求：神清氣定，細(xì)細(xì)慢品。
隨著中國經(jīng)濟(jì)崛起，都市生活節(jié)奏越來越快，時(shí)間對(duì)以很多年輕人來說是寶貴的，現(xiàn)代生活再也不允許年輕人沿用傳統(tǒng)的飲茶方式。
這時(shí)袋泡茶凸顯在年輕人的眼前。年輕人對(duì)茶的要求并沒有那么高，他們更加看重的是，喝茶方便快捷，走到任何地方，隨時(shí)都可以拿出一袋袋泡茶，隨泡隨喝，喝完直接一扔，省去了溫杯燙盞的復(fù)雜程序。
這還沒說“挑茶”這一步。
中國傳統(tǒng)茶葉品種繁多，品質(zhì)參差不齊，價(jià)格并不好衡量，再加上傳統(tǒng)茶葉市場存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱，價(jià)格虛高，消費(fèi)者被騙也是經(jīng)常發(fā)生的事。好茶葉帶來的體驗(yàn)自然是袋泡茶永遠(yuǎn)無法企及的，但被人騙用高價(jià)買了和袋泡茶同品質(zhì)的外貿(mào)貨，就完全是另一種感受了。
選購傳統(tǒng)茶葉，對(duì)于大部分年輕消費(fèi)者來說，是件門檻很高的事，畢竟要求一個(gè)新入門的消費(fèi)者去參觀茶園、茶廠學(xué)習(xí)門道，是不現(xiàn)實(shí)的。
袋泡茶除了滿足新時(shí)代年輕人們對(duì)快節(jié)奏的喝茶需求之外，也迎合了消費(fèi)決策越來越快的趨勢(shì)。
在很長一段時(shí)間內(nèi)，袋泡茶都是用碎茶或茶粉制成的，當(dāng)時(shí)這么做主要是為了能讓茶葉中的水溶物質(zhì)更快速析出，但后來給袋泡茶帶來另外一個(gè)好處——消費(fèi)者對(duì)袋泡茶的品質(zhì)認(rèn)知是有清晰的上限和下限的，消費(fèi)者購買袋泡茶不太擔(dān)心被坑被騙的現(xiàn)象。
具體來說，袋泡茶的品質(zhì)不會(huì)太高，因?yàn)樵谥袊咂焚|(zhì)的茶葉價(jià)格很高，沒有人會(huì)把高品質(zhì)茶葉切碎，用來制作袋泡茶。如果誰這樣做，這樣的企業(yè)估計(jì)會(huì)被虧死，這是袋泡茶品質(zhì)的上限。
袋泡茶品質(zhì)的下限也很明顯，只要是一個(gè)稍微有知名的品牌，袋泡茶里使用的原材料對(duì)比其價(jià)格，也不會(huì)讓消費(fèi)者覺得太虧。因?yàn)榇莶璧膬r(jià)格相比茶葉來說，實(shí)在是很便宜，以目前仍處于行業(yè)第一的立頓為例，天貓上100袋的袋泡茶，也只賣45元。這比隔壁行業(yè)同樣以低質(zhì)低價(jià)取勝的速溶咖啡還便宜了一個(gè)量級(jí)。
上述情況導(dǎo)致袋泡茶在中國消費(fèi)者心中，一直有一種廉價(jià)低質(zhì)的感覺。不過近年來國內(nèi)新崛起的袋泡茶品牌商們，正在改變這一印象。
中國傳統(tǒng)茶葉已有數(shù)千年的歷史，可惜年輕人對(duì)傳統(tǒng)事務(wù)的熱愛程度有限。新時(shí)代成長起來的年輕人，他們叛逆，喜歡反對(duì)傳統(tǒng)和權(quán)威，嘗試新奇的事物。
國內(nèi)新崛起的袋泡茶品牌們，采用多種原材料拼配、調(diào)制的方式，做成茶包，來掩蓋碎茶尷尬的同時(shí)，也對(duì)年輕人產(chǎn)生了更大的吸引力。比如常見的調(diào)制袋泡茶有菊花普洱茶、玫瑰普洱茶、荷葉白茶、蜜桃烏梅茶等等多種口味。
散裝茶葉的品質(zhì)可能很好，但味道卻沒那么“花哨”。對(duì)于飲茶者來說，要么自己屯一堆不同口味的散茶和配料，否則很難滿足隨手改變口味的需求。
一些新袋泡茶品牌，甚至還專門為不同場景設(shè)計(jì)出不同產(chǎn)品，比如某品牌為上午設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻辈琛⒅形绾鹊摹拔绾蠼饽仭辈?，下午喝的“怡神”茶，市場反?yīng)不錯(cuò)，日銷80萬份，疫情期間在電商渠道的月銷售額達(dá)到2000萬。
越來越多的年輕人選擇飲用袋泡茶，并不是年輕人拋棄了傳統(tǒng)茶葉，而是捆綁在散裝茶葉上的舊式茶文化拋棄了年輕人。
茶葉在中國歷史悠久，被賦予太多的文化和意義，甚至在中國大學(xué)里，有一個(gè)專業(yè)叫“茶學(xué)”。不論是茶道還是茶學(xué)，一面構(gòu)建起龐雜的知識(shí)體系、禮儀規(guī)范和動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)，另一面卻忽略了年輕人對(duì)茶的體驗(yàn)培養(yǎng)和審美教育。在說他們“不懂”之前，要想想，他們也沒啥機(jī)會(huì)懂。
現(xiàn)在多數(shù)中國年輕人，既無時(shí)間挑選和細(xì)品好茶，也不愿意去花精力擠進(jìn)茶桌、紫砂壺、茶寵等這些上一代茶消費(fèi)者構(gòu)建出的文化里，最后導(dǎo)致傳統(tǒng)茶葉離中國年輕人越來越遠(yuǎn)。
傳統(tǒng)茶葉反而變成了只有生活悠閑富足的闊老板和退休老干部才能享用的飲品。
但茶文化沒有斷代，而是走了一條“東學(xué)西漸”的道路。
中國袋泡茶市場上的第一，但在新一輪袋泡茶國牌崛起中，立頓正在失去C端消費(fèi)者的青睞而不是變得接受度更高。
在2017年后，本土袋泡茶新品牌迅速崛起，在直接面向普通消費(fèi)者的零售市場上增速和銷量均好過立頓。
我們?cè)谔熵埳喜樵兞藥讉€(gè)本土袋泡茶品牌，以CHALI茶里為例，排名前三的產(chǎn)品，月銷售3.9萬件，平均單品售價(jià)60元，而立頓排名前三的產(chǎn)品銷售數(shù)量只有2.95萬件，平均單品售價(jià)不到50元。
也就是說，在酒旅、餐廳等服務(wù)業(yè)里，立頓仍占據(jù)十分重要的位置，但對(duì)于主動(dòng)購買茶包的年輕人來說，國產(chǎn)茶包品牌更具優(yōu)勢(shì)。
這與袋泡茶新品牌試圖將茶包的“便捷”與傳統(tǒng)茶文化中的“厚重”相結(jié)合有很大的關(guān)系。
比如，CHALI茶里在它的一款袋泡茶與中國最大牌的媒體之一南方周末聯(lián)名，并在包裝內(nèi)寫下具有南方周末文字風(fēng)格的“嚴(yán)肅情話”在情人節(jié)促銷。
南方周末是現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)童年時(shí)代的回憶，在那個(gè)資訊匱乏的時(shí)代，他們幾乎只能通過南方周末來了解整個(gè)世界。CHALI茶里與南方周末聯(lián)名，很容易與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增加消費(fèi)者的好感度。
事實(shí)證明，效果不錯(cuò)。CHALI茶里盡管售價(jià)遠(yuǎn)高于國際大牌立頓，但依然受到很多消費(fèi)者的追捧，這在過去是完全不可能的。
用中國本土元素收獲消費(fèi)者好感度，最具代表的品牌是李寧和安踏。2018年李寧模仿之前美國“國潮”風(fēng)格，將街頭涂鴉粗線條、雜亂的圖案，換成中國傳統(tǒng)中的視覺元素，比如高飽和顏色、紅黃搭配、粗毛筆字、日月山河和關(guān)公等圖案，取得巨大成功。安踏也在2020年推出過李白概念款，將詩酒劍的元素融入到球鞋的設(shè)計(jì)之中。
球鞋還是球鞋，沖鋒衣也還是沖鋒衣，你總不能說沖鋒衣是中國的傳統(tǒng)文化，但用中國傳統(tǒng)元素來做球鞋，就同時(shí)滿足了年輕消費(fèi)者的使用需求和文化需求。
類似的還有奈雪的茶與旺旺聯(lián)名，以當(dāng)今的眼光來看，雖然旺仔牛奶已經(jīng)不像從前那么受歡迎，但仍然擊中了不少消費(fèi)者的心。
還記得以前電視廣告上，每天都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)吐著舌頭的小男孩，調(diào)皮地說“再看，再看，再看我就把你喝掉”。旺仔牛奶代表的是Y世代中國消費(fèi)者在童年時(shí)最為甜蜜的集體回憶。
在那時(shí)，有很多孩子取得好成績后，都會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)一瓶旺仔牛奶——雖然以今日眼光來看，那只是再平凡不過的一種飲料罷了。
奈雪的茶與旺旺聯(lián)名，僅從數(shù)據(jù)來看，吸引了5900萬消費(fèi)者觀看閱讀，38,762次討論，在聯(lián)名活動(dòng)期間，奈雪的茶與旺仔牛奶的活動(dòng)商品銷售量都有顯著提升。[4]
國外一些消費(fèi)品牌顯然也看到這種趨勢(shì)，加速做本地化，但是他們比本土品牌慢了一步。一步慢，步步慢。
比如2018年11月，立頓聯(lián)名Linefriends，推出布朗熊玻璃杯套裝，2020年9月立頓聯(lián)名哆啦A夢(mèng)，這些聯(lián)名并沒有成功喚起中國消費(fèi)者兒童時(shí)期的集體記憶。
對(duì)跨國企業(yè)來說，本地化營銷團(tuán)隊(duì)難以參與產(chǎn)品的實(shí)際研發(fā)。實(shí)際負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的人如果不是中國人，也難以分辨哪些集體記憶是美好的，哪些集體記憶其實(shí)是不希望回憶的。
這使得外來的和尚在這一點(diǎn)上很難與中國新品牌競爭。這也是立頓在中國增速放緩，越來越多年輕人選擇本土袋泡茶品牌的原因。
其實(shí)，國內(nèi)新崛起的袋泡茶品牌替代國際袋泡茶大品牌的例子，不僅僅適用于袋泡茶行業(yè)，在新零售其他品類的一樣適用，比如我們看到的完美日記，安踏等。
本土品牌取代國際大牌在20年前的日本已經(jīng)發(fā)生過一次，而這一過程，將會(huì)在中國重演。
參考文獻(xiàn)
[1]胡文露.2020雙11的茶行業(yè)類目排行出爐，大數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高.[J].茗邊智庫.2020-11-13
[2]落落.2020年中國袋泡茶行業(yè)案例分析：CHALI茶里.[R].艾媒網(wǎng).2020-08-21
[3]何丹琳.立頓在中國每年賣出20億杯茶！還在高速增長.[N].小食代.2020-10-27
[4]旺旺x奈雪的茶跨界營銷案例.[R]第11屆金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽.2019-05
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一直有很多茶商朋友給記者留言，詢問茶葉的其他出路，包括茶葉除了在茶城里還能在哪？茶葉在商超里怎么樣？茶葉在專賣店里怎么樣？
在大家的一系列問題和疑問下，記者決定走進(jìn)商超，揭秘茶葉在商超的生存環(huán)境……
由于時(shí)間有限，記者走訪了當(dāng)?shù)貎杉冶容^有代表性的大型商超：
先天下負(fù)層的北國超市
先天下不愧是“優(yōu)·生活”的代表，負(fù)層的北國超市與商場定位相匹配，也將定位選在了中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者群體，走進(jìn)去一股撲面而來的奢侈感和華麗感，洋溢著法國風(fēng)情的美妙音符，別致的裝修，精美整潔的店面布置，滿眼的進(jìn)口商品，通過店員的引導(dǎo)，來到了茶葉專區(qū)，最大的感受是“這里的茶葉一點(diǎn)都不茶葉”，如果不是店員介紹，根本看不出來是茶葉！
1什么最吸引眼球
陳列在展架上的茶最吸引眼球的當(dāng)然是包裝啦，各式各樣的包裝一下子就吸引了記者的眼球，有適合年輕人的“花式包裝法”，有適合資深茶友的“規(guī)矩包裝法”，其中罐裝和桶裝這樣的簡易包裝法占據(jù)四分之三，這也從側(cè)面反映了來這里消費(fèi)買茶的年輕人居多，或者贊同簡易包裝的居多。
總之一句話，無論你是年輕的年老的、喝茶的不喝茶的、總有一款是你想要的，太贊了！
2我想要紅茶有沒有
仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)陳列茶品齊全，從綠茶、紅茶、巖茶到果茶、花草茶、花茶等等，商家為了吸引消費(fèi)者，也是操碎了心。除了茶品類齊全之外，在茶品牌上還有值得肯定的，既有謝裕大這樣的品牌茶，也有普通的品牌，充分考慮了不同層級(jí)的消費(fèi)者在選品上的選擇。
3這個(gè)太貴了，有沒有價(jià)格低一點(diǎn)的
陳列的產(chǎn)品有一個(gè)明顯的價(jià)格梯度，從38元/桶（150克）到897元/罐（50克），其中價(jià)格在100~200元/罐（桶）的居多，這也是常見的普通大眾消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)柜員介紹，這也是銷量多的部分價(jià)格層級(jí)。
4人流量如何呢
對(duì)于一個(gè)在大型商場負(fù)層的超市來說，人流量肯定是不錯(cuò)的，熙熙攘攘的人群，有意無意的走進(jìn)茶葉專區(qū)，詢問著價(jià)格、觀賞著茶葉，店老板都知道，不怕你來問價(jià)，問問看看，怎么也能讓你選一款合適的茶帶走。經(jīng)詢問柜員小姐姐，果不其然，買茶的基本都不是沖著茶葉來店里買的，只是經(jīng)過這里看著不錯(cuò)就順手帶走一罐。
最后想補(bǔ)充一句，柜員小姐姐超級(jí)溫柔講解超級(jí)詳細(xì)哦！
勒泰負(fù)層的家樂福超市
勒泰的家樂福超市與先天下的北國超市的最大區(qū)別是定位不同，先天下的北國超市目標(biāo)顧客定位在了時(shí)尚消費(fèi)群體和推崇精致生活的人群，是高端超市；勒泰的家樂福超市目標(biāo)顧客定位在了普通的家庭消費(fèi)群體，是大眾超市。幾經(jīng)曲折來到了茶葉專區(qū)，茶葉專區(qū)稍顯冷清，部分茶盒上已經(jīng)覆蓋著一層灰塵。
1罐裝、罐裝、都是罐裝
與第一家超市各式各樣的茶葉包裝不同，這里基本都是罐裝的，清一色的包裝顯得陳列整齊有序卻又多了幾分落寞和孤單。
2很便宜嘛
這里的茶葉價(jià)格也與之定位相匹配，基本都在30~170元/罐，價(jià)格平民。
3都有什么茶呀
品類齊全，六大茶類都有，品牌方面有憶江南、立頓等，我們都知道立頓的袋泡茶以簡易平價(jià)聞名，同時(shí)也有“低端茶”的帽子。憶江南也是一個(gè)走商超渠道的茶葉品牌，不僅家樂福，還有大潤發(fā)、沃爾瑪、物美、百佳、好又多等大型終端合作商。由此我們也可以看出來，查品牌也與之大眾化定位相匹配。
記者有話說
通過這次走訪商超，記者發(fā)現(xiàn)，茶葉的路徑不止有傳統(tǒng)的茶城，尤其在近幾年的發(fā)展過程中，茶葉的多渠道發(fā)展日益豐富起來，連鎖店、專賣店、新零售、大型商超、店中店、煙酒店、酒商渠道等等，茶葉渠道的擴(kuò)展有利于我國茶葉的長期發(fā)展，也說明了我國茶葉將逐漸擺脫農(nóng)業(yè)的籠罩，作為一個(gè)獨(dú)立發(fā)展的行業(yè)成熟起來。
無論在哪一種渠道銷售，都應(yīng)注意產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，只有在產(chǎn)品形態(tài)環(huán)節(jié)把握好，才能在與之相對(duì)應(yīng)的定位里吸引到消費(fèi)者。
來源：中外茶商
