全球茶葉市場(chǎng)的風(fēng)向突變。聯(lián)合利華決定出售全球茶業(yè)務(wù)，包括立頓在內(nèi)。
11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華宣布將以45億歐元(約327億人民幣)的價(jià)格，將其全球茶業(yè)務(wù)Ekaterra，出售給PE巨頭CVC資本。
早在2019年，市場(chǎng)便有聯(lián)合利華打算剝離立頓等茶葉業(yè)務(wù)的傳言。直到2020年1月，聯(lián)合利華正式宣布開(kāi)始對(duì)其茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，隨后又基本完成了茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入出售階段。
據(jù)法新社報(bào)道稱，這項(xiàng)交易將在明年下半年完成，但需經(jīng)監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)。
聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra旗下?lián)碛辛㈩D(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 、TAZO等34個(gè)品牌，其中立頓在全球影響力、銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)等都位列頭部。
聯(lián)合利華執(zhí)意剝離茶業(yè)務(wù)的原因，在于其增長(zhǎng)明顯放緩，對(duì)公司業(yè)績(jī)存在拖累。
盡管在世界范圍內(nèi)，仍然無(wú)人能撼動(dòng)聯(lián)合利華在茶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，但在過(guò)去十年間，立頓等品牌所引領(lǐng)的袋泡紅茶風(fēng)潮不再，銷(xiāo)售增速放緩。
一方面是外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，咖啡等其他飲料越來(lái)越受到全球消費(fèi)者喜愛(ài)，逐漸替代了紅茶等茶飲;另一方面，在立頓等品牌高端化轉(zhuǎn)型不力、品牌老化嚴(yán)重之時(shí)，茶市場(chǎng)也迎來(lái)了更多新玩家，挑戰(zhàn)著立頓等品牌的巨頭地位。
考慮到種種因素，包括立頓在內(nèi)的聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra，再止步不前的話，很可能難以保持優(yōu)勢(shì)地位。
因此，茶業(yè)務(wù)被聯(lián)合利華賣(mài)掉也是可以預(yù)料到的。
隨著收購(gòu)的進(jìn)行，如今立頓等品牌又將搭上CVC資本的車(chē)了。CVC資本是歐洲管理資產(chǎn)最多的私募財(cái)團(tuán)之一，在各個(gè)領(lǐng)域CVC資本有數(shù)十年的投資經(jīng)歷，消費(fèi)也是其重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
CVC資本出手了，未來(lái)立頓等品牌可以保住自己的市場(chǎng)地位并走向更高處嗎?
收購(gòu)價(jià)約327億，貴不貴?
在全球茶市場(chǎng)，聯(lián)合利華一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。盡管擁有盛名的品牌諸多，但為其打下江山的，還是在全球掀起紅茶風(fēng)潮的品牌立頓。
1890年，英國(guó)人托馬斯·立頓爵士創(chuàng)立了立頓品牌，至今已有100多年的歷史，如今其作為飲料品牌在全球的影響力僅次于可口可樂(lè)。
袋裝茶的銷(xiāo)售模式是立頓所開(kāi)創(chuàng)的，當(dāng)時(shí)其他茶業(yè)品牌大多以貴族和富商為主要消費(fèi)群體，提供高級(jí)好茶，但立頓的袋裝茶卻風(fēng)靡一時(shí)，最終成為了人們飲用紅茶最普遍的方式。
20世紀(jì)初，聯(lián)合利華開(kāi)始多元化與全球化的擴(kuò)張之路，不久后便完成對(duì)立頓的收購(gòu)，此后也不斷地收購(gòu)、自研更多品牌而發(fā)展起茶業(yè)務(wù)。
至今立頓依然是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)中的“大樹(shù)”。撐起年銷(xiāo)售額，讓聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)位列世界第一。
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶市場(chǎng)的零售銷(xiāo)售總額為437.07億美元，聯(lián)合利華以10.2%的份額排名第一，遙遙領(lǐng)先。排在其后的四家公司分別為塔塔集團(tuán)(2.5%)、川寧母公司英聯(lián)食品(2.4%)、Greenfield tea(1.7%)、Teekanne(1.6%)。
聯(lián)合利華出售茶業(yè)務(wù)的決定，無(wú)疑將影響全球格局。接手Ekaterra的CVC資本是一家私募股權(quán)和投資咨詢公司，其成立于1981年，總部位于盧森堡，其在歐洲、亞洲和美國(guó)設(shè)有25個(gè)辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。
在重大的并購(gòu)案中，總能看到CVC資本的身影。今年2月，其宣布買(mǎi)下了資生堂全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，包含其集團(tuán)旗下10大品牌，交易價(jià)格1600億日元(約88億人民幣);2020年，CVC資本以近30億歐元(約215億人民幣)的價(jià)格拿下了香水和化妝品零售商Douglas的多數(shù)股權(quán)。
在中國(guó)CVC資本也異?；钴S。最近還在中國(guó)獨(dú)家投了西北最大的連鎖藥房集團(tuán)西安怡康。另外，近期港股電子競(jìng)技上市公司雷蛇的私有化，CVC也有意參與買(mǎi)方財(cái)團(tuán)。
對(duì)于Ekaterra公司，CVC資本的管理合伙人Pev Hooper曾評(píng)價(jià)，這是一家了不起的企業(yè)。它建立在主流品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上，目標(biāo)感明確，專(zhuān)注于其產(chǎn)品、人員和社區(qū)。同時(shí)，它所在的茶市場(chǎng)有吸引力，并且處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，未來(lái)可以加速增長(zhǎng)，并引領(lǐng)該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
可見(jiàn)，CVC資本對(duì)茶市場(chǎng)的長(zhǎng)期需求是看好的。而在全球茶業(yè)市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)少有的還處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，立頓在全球市場(chǎng)的增速幾乎停滯，唯有在中國(guó)市場(chǎng)不同。CVC可能也對(duì)包括立頓在內(nèi)的Ekaterra公司在中國(guó)的發(fā)展有所期待。
最終雙方敲定的出售價(jià)是45億歐元(約327億人民幣)，與此前市場(chǎng)傳言的預(yù)計(jì)收購(gòu)價(jià)相差不多。
在過(guò)去聯(lián)合利華所出售的、不再高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)中，這并不算最大規(guī)模的一次收購(gòu)。早在2018年，聯(lián)合利華將旗下增長(zhǎng)較慢的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)出售給了另一PE巨頭KKR，售價(jià)為80億美元(約510億人民幣)。
聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的效益還不錯(cuò)，根據(jù)今年7月其發(fā)布的2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，Ekaterra在2020年創(chuàng)造了約20億歐元(約143億人民幣)的收入，約占該公司茶業(yè)務(wù)年收入的三分之二。其中不包括其在印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及其在即飲茶合資企業(yè)中的權(quán)益。
不過(guò)，這一業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績(jī)陷入低迷狀態(tài)。比如立頓涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類(lèi)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，立頓茶飲在全球的銷(xiāo)量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷(xiāo)量;立頓本身的茶葉銷(xiāo)量維持在33億美元，沒(méi)有明顯的增幅或者降幅，缺少了持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
賣(mài)掉Ekaterra，對(duì)聯(lián)合利華而言是放棄增長(zhǎng)緩慢的業(yè)務(wù)，避免拖累公司業(yè)務(wù)。而考慮到目前聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位，CVC資本如果能盤(pán)活Ekaterra，則很可能將收獲一個(gè)在未來(lái)數(shù)年都能在全球擁有優(yōu)勢(shì)地位的超級(jí)茶業(yè)公司。這似乎是一個(gè)雙贏的買(mǎi)賣(mài)。
立頓為何被放棄?
聯(lián)合利華決定出售包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)背后，全球茶業(yè)的發(fā)展前景并不十分明朗。
一直以來(lái)，紅茶在全球范圍內(nèi)擁有不錯(cuò)的增速，聯(lián)合利華也將其作為主要茶品類(lèi)售賣(mài)，但據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年的五年時(shí)間里，英國(guó)、美國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)的紅茶零售交易量下降了10%。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路也曾在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，紅茶在公司茶業(yè)務(wù)中的銷(xiāo)售占比過(guò)高，在過(guò)去十年間，已然成為了一大趨勢(shì)，這對(duì)聯(lián)合利華的增長(zhǎng)和利潤(rùn)產(chǎn)生了不利影響。
以紅茶為主的固有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓聯(lián)合利華走上下坡路，立頓也不再受到追捧。而紅茶的逐漸衰退，則主要是因?yàn)槠渌?lèi)型的飲品快速增長(zhǎng)，對(duì)茶業(yè)帶來(lái)了沖擊。
歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者越來(lái)越喜歡咖啡和其他飲料，中國(guó)消費(fèi)者也有了更多替代產(chǎn)品。
根據(jù)彭博社報(bào)道，聯(lián)合利華曾提到公司茶業(yè)務(wù)增速放緩的核心原因，是消費(fèi)者將更多的注意力遷移到咖啡上了。公司觀察到咖啡廳的增長(zhǎng)趨勢(shì)從倫敦蔓延到了北京，并且在世界各地的廚房柜臺(tái)上，其原有的水壺正逐步被濃縮咖啡機(jī)所代替。
在中國(guó)，奈雪的茶、喜茶等現(xiàn)制茶飲風(fēng)靡，替代了一部分袋泡茶的需求，與此同時(shí)，CHALI茶里、柒日原葉、fnf超速溶茶為代表的新式?jīng)_調(diào)茶飲，也侵蝕著立頓的市場(chǎng)份額。
觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶里，占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。而后兩者都是近些年剛成立的新興品牌。
同時(shí)，立頓等聯(lián)合利華旗下品牌還面臨低端化的困境。相比于尚待開(kāi)發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)，歐美發(fā)展國(guó)家對(duì)袋泡茶的需求更大，但它們的消費(fèi)水平也較高。
袋泡茶又被稱為“茶包”，比如立頓通常使用CTC茶，即壓碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。這也使得立頓擁有更快速出味的特點(diǎn)，但通常成本較低，品質(zhì)和味道往往不那么令人滿意。
立頓的袋泡茶便捷、省心的優(yōu)勢(shì)也不再存在，如今辦公室的白領(lǐng)們的選擇變多了，外賣(mài)等手機(jī)軟件的流行，辦公室小電器的普及，使白領(lǐng)們享受一杯茶飲變得十分便利。
低品質(zhì)的袋泡茶無(wú)法滿足當(dāng)下人們的需求，但聯(lián)合利華旗下卻沒(méi)有一款具有競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品，立頓也沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)型，迎合消費(fèi)者更高端化的需求。
在茶業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，聯(lián)合利華沒(méi)能及時(shí)讓立頓等品牌迎合消費(fèi)新趨勢(shì)、打造出更差異化的產(chǎn)品，導(dǎo)致如今止步不前，逐漸被其他玩家侵蝕陣地。
如何讓中國(guó)消費(fèi)者重新愛(ài)上立頓?
立頓被出售前，在中國(guó)市場(chǎng)還有諸多布局動(dòng)作。
2020年，聯(lián)合利華宣布投資1億歐元(約合人民幣近8億元)在中國(guó)建設(shè)新生產(chǎn)基地時(shí)，基地所預(yù)留的100多畝地未來(lái)將引入茶包、調(diào)味料、食品、個(gè)護(hù)等品類(lèi)的生產(chǎn)線。
除了新的生產(chǎn)基地，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也一直在完善調(diào)整。就在今年上半年，聯(lián)合利華宣布John Davison擔(dān)任新的茶公司的全球CEO時(shí)，也針對(duì)中國(guó)茶業(yè)務(wù)建立了新團(tuán)隊(duì)。根據(jù)小食代報(bào)道，聯(lián)合利華曾提到，針對(duì)中國(guó)區(qū)，它們進(jìn)一步完善了團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
被收購(gòu)后，立頓的發(fā)展戰(zhàn)略暫時(shí)并不確定，但此后可能也很難放棄中國(guó)市場(chǎng)。畢竟，聯(lián)合利華曾提到，2021年上半年其茶業(yè)務(wù)曾在中國(guó)取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
相比于緩慢增長(zhǎng)的全球茶業(yè)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
據(jù)艾媒咨詢2020H1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類(lèi)消費(fèi)總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國(guó)和英國(guó)高達(dá)90%。而這一數(shù)據(jù)在我國(guó)僅為5%，只有15%的中國(guó)消費(fèi)者表示經(jīng)常喝袋泡茶。
但立頓想要在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，并不是一件簡(jiǎn)單的事。
回顧早期立頓的發(fā)展軌跡，很大程度上憑借聯(lián)合利華全球龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，讓銷(xiāo)量快速放大。
目前我國(guó)袋泡茶行業(yè)的消費(fèi)方式包括線下超市、便利店、袋泡茶品牌網(wǎng)店、線下袋泡茶實(shí)體店等。
早期，袋泡茶的售賣(mài)渠道一直以線下為主，但如今線上渠道已經(jīng)不容忽視。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，袋泡茶消費(fèi)的線下超市、便利店占主導(dǎo)地位，購(gòu)買(mǎi)比重達(dá)到40.1%;其次是袋泡茶品牌網(wǎng)店，消費(fèi)占比達(dá)到32.9%;然后是線下袋泡茶實(shí)體店，占比為24.6%。
立頓的優(yōu)勢(shì)仍在線下，而越來(lái)越多的新品牌們正在從線上渠道崛起。
立頓的劣勢(shì)，成為了其他品牌的破局機(jī)會(huì)。這句話在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等方面無(wú)一不奏效。
針對(duì)立頓的低端化劣勢(shì)，CHALI、TNO等新品牌大多將茶品質(zhì)作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，宣傳使用原葉茶包、茶凍干粉與冷萃液等優(yōu)質(zhì)原料。
在包裝和玩法上，新興品牌的創(chuàng)新性明顯，比如fnf曾推出超速溶茶，宣傳“1秒即溶”，包裝上也采用了當(dāng)下年輕人喜歡的色彩明亮的風(fēng)格。盡管立頓也曾經(jīng)多次推出新品，對(duì)包裝進(jìn)行改良，但仍然沒(méi)有一款獲得年輕人追捧的“爆品”產(chǎn)品。
近兩年，立頓也開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上尋求突破，包括2018年啟用流量明星吳磊為代言人、2020年與頗受年輕人歡迎的綜藝《拜托了冰箱》達(dá)成合作、2021年又官宣歐陽(yáng)娜娜作為代言人等。
但如果翻閱小紅書(shū)、B站等社交媒體，大多內(nèi)容都是圍繞新興品牌，立頓的存在感十分薄弱。在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方面，立頓的營(yíng)銷(xiāo)投入和動(dòng)作不足。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，立頓的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期積累的渠道、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，相比新興品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能供應(yīng)上略有保障。
但做到這些仍然不夠，立頓需要跟上新興的消費(fèi)趨勢(shì)，讓產(chǎn)品保持創(chuàng)新和迭代，甚至有一天能從中低端向中高端發(fā)展。等待立頓的，并不會(huì)是一路坦途。
來(lái)源：連線Insight
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網(wǎng)紅新茶飲正在用數(shù)據(jù)證明自己。
奈雪的茶向港交所遞交了招股書(shū)，搶占“新式茶飲第一股”；年前，喜茶發(fā)布了《茶勢(shì)喜人靈感永駐喜茶2020年度報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店。
這也再一次印證了：不是年輕人不愛(ài)茶，是年輕人要有自己的茶。
無(wú)獨(dú)有偶，近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶π、東方樹(shù)葉、小茗同學(xué)、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。
茶葉市場(chǎng)愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個(gè)有悠久歷史的傳統(tǒng)品類(lèi)。新茶飲帶來(lái)的茶飲消費(fèi)習(xí)慣也帶動(dòng)了沖泡茶市場(chǎng)的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產(chǎn)品？
品茗談天地，賞花品人生。
茶在中國(guó)已有數(shù)千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國(guó)是世界上最大的產(chǎn)茶國(guó)和消費(fèi)國(guó)，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類(lèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬(wàn)噸，超過(guò)四成產(chǎn)自中國(guó)。2016年，我國(guó)茶園面積287萬(wàn)公頃、產(chǎn)量240多萬(wàn)噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過(guò)200萬(wàn)噸。
但同時(shí)，國(guó)內(nèi)的茶市場(chǎng)也面臨一個(gè)尷尬的境地：有品類(lèi)無(wú)品牌。人們對(duì)西湖龍井、福建鐵觀音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產(chǎn)地津津樂(lè)道，但卻不能說(shuō)出每個(gè)茶葉品種的知名品牌。這也導(dǎo)致了我們雖然是產(chǎn)茶大國(guó)，但更多集中在原料初加工階段，品類(lèi)溢價(jià)低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現(xiàn)了七萬(wàn)茶廠，利潤(rùn)不及一個(gè)立頓的說(shuō)法。
中國(guó)茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問(wèn)題所在？
1、行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無(wú)巨頭。
2018年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元,但從整個(gè)的茶飲市場(chǎng)來(lái)看，頭部茶企數(shù)量少且規(guī)模有限，沒(méi)有形成強(qiáng)的品牌效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%以上的茶企年銷(xiāo)售額不足500萬(wàn)元，全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企銷(xiāo)售額僅占全國(guó)茶葉銷(xiāo)售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國(guó)茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過(guò)了25年的發(fā)展，2017年的銷(xiāo)售額仍不到16億元，不足整個(gè)市場(chǎng)的1%[1]。
缺乏行業(yè)領(lǐng)頭羊的引領(lǐng)，直接造成了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)低階化。不同企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)集中在基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的加工，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來(lái)行業(yè)巨變。
2、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品波動(dòng)大，品質(zhì)不穩(wěn)定。
立頓品牌產(chǎn)品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標(biāo)準(zhǔn)化模式，讓茶葉得以從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化商品。以立頓紅茶茶包為例，其原料來(lái)自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家，立頓用多個(gè)產(chǎn)地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產(chǎn)品口感與品質(zhì)的穩(wěn)定。
中國(guó)茶葉的成功之路，避不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化步驟。品牌需要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。
3、重加工輕營(yíng)銷(xiāo)，品牌優(yōu)勢(shì)難以顯示。
中國(guó)茶葉的悠久歷史與作坊式的運(yùn)營(yíng)模式，也導(dǎo)致大部分茶企沒(méi)有形成品牌化的意識(shí)，仍然集中于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁(yè)上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點(diǎn)仍然集中于產(chǎn)地、品種、風(fēng)味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。
作為基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的茶葉，其價(jià)格、質(zhì)量透明度低，普通用戶很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強(qiáng)，不能幫助用戶快速?zèng)Q策，難以在用戶心智中形成印象。消費(fèi)者無(wú)從建立品牌的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)，這就導(dǎo)致茶葉只能在小眾人群內(nèi)消費(fèi)，難以出圈，而眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品類(lèi)“內(nèi)卷”。
只有建立了品牌化，才能在用戶心中建立起篩選標(biāo)準(zhǔn)，讓對(duì)茶葉了解程度不同、有不同需求的消費(fèi)者也可以快速的做出選擇。
4、渠道的限制性，也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)?；?。
傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售集中在傳統(tǒng)通路與專(zhuān)賣(mài)店渠道，這也限制了普通消費(fèi)者與茶葉的接觸機(jī)會(huì)，不利于品類(lèi)推廣與品牌傳播。
產(chǎn)生這些問(wèn)題的根本原因，是行業(yè)沒(méi)有及時(shí)關(guān)注消費(fèi)群變遷帶來(lái)的消費(fèi)需求變化。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，茶葉市場(chǎng)必須做出相應(yīng)的調(diào)整來(lái)適應(yīng)變化。
我們回顧一下近幾年茶飲市場(chǎng)的變化。曾經(jīng)的茶被認(rèn)為古板、守舊，不受年輕消費(fèi)群的待見(jiàn)；但茶的變形產(chǎn)品，無(wú)論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費(fèi)的茶Π、小茗同學(xué)，以及主打純茶的東方樹(shù)葉和元?dú)馍秩疾?，都在各自的時(shí)代掀起味覺(jué)浪潮。年輕人不拒絕茶。
而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點(diǎn)燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，仍大有可為。
年輕的消費(fèi)群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對(duì)茶有新的要求。他們希望通過(guò)喝茶來(lái)定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對(duì)于茶的要求具有群體專(zhuān)屬的印記。
1、愛(ài)茶也愛(ài)新鮮
茶對(duì)于年輕的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，是眾多飲品選擇中的一個(gè)，他們或許不那么了解茶的歷史與種類(lèi)，也不了解不同的茶制作工藝對(duì)口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費(fèi)的動(dòng)力之一。
與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當(dāng)前花果類(lèi)茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋(píng)果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產(chǎn)品能很好的獲得年輕用戶的喜愛(ài)。
同時(shí)，新鮮的加工工藝，也會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生更多奇思妙想的組合口味。
一包生活茶原液
圖片來(lái)源：一包生活YIBAOLIFE
2、愛(ài)茶也愛(ài)便捷
當(dāng)生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者更需要一份快捷的選擇。尤其是在日常工作與生活中，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，快速的泡制一份好茶會(huì)很方便。一包/盒形式售賣(mài)的獨(dú)立包裝茶飲可以很好的滿足消費(fèi)需求。這也是近兩年小包裝茶快速增長(zhǎng)的原因。從天貓平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，獨(dú)立小包裝茶增速高于散裝、罐裝產(chǎn)品，也是90后、95后更喜愛(ài)選擇的形式。
天貓平臺(tái)不同茶包裝銷(xiāo)售表現(xiàn)
圖片來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)
對(duì)于便捷還有一個(gè)體現(xiàn)點(diǎn)，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景與飲用體驗(yàn)。用戶對(duì)熱水的依賴進(jìn)一步降低，賦予了產(chǎn)品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。
3、愛(ài)茶也愛(ài)高顏值
高顏值包裝也是當(dāng)前年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一大關(guān)鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個(gè)“成圖率”的概念。指每一百個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。
高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺(jué)上的愉悅，還可以成為年輕消費(fèi)群體中的“社交貨幣”。用戶通過(guò)在社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品照片，來(lái)傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個(gè)人“人設(shè)”，同時(shí)通過(guò)分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費(fèi)需求，打造時(shí)尚度高的設(shè)計(jì)，吸引用戶消費(fèi)。
CHALI茶里蜜桃烏龍
圖片來(lái)源：CHALI茶里
4、愛(ài)茶也愛(ài)健康
產(chǎn)品主打天然、健康，告別各類(lèi)糖分、添加劑的束縛。天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)近三年無(wú)添加茶的消費(fèi)件數(shù)快速提升，其增速遠(yuǎn)超整體茶品類(lèi)；從人群來(lái)看，新銳白領(lǐng)與精致媽媽消費(fèi)占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)熱度提升明顯，未來(lái)值得關(guān)注。
天貓平臺(tái)無(wú)添加茶消費(fèi)趨勢(shì)
圖片來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)
茶市場(chǎng)反映出來(lái)的年輕化、健康化等變化，是品類(lèi)年輕化消費(fèi)而帶來(lái)的行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)。新的消費(fèi)群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，也給了傳統(tǒng)品牌開(kāi)發(fā)第二增長(zhǎng)曲線的機(jī)會(huì)。
通過(guò)上文分析，我們看到了茶市場(chǎng)的新變化。結(jié)合銷(xiāo)售表現(xiàn)，選擇了茶里、一包生活、小罐茶（彩罐系列）及中茶品牌進(jìn)行分析，找到產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中國(guó)時(shí)尚高端茶飲品牌，專(zhuān)業(yè)的茶品及茶服務(wù)供應(yīng)商。品牌理念是“這一代愛(ài)上這一袋”，表達(dá)了CHALI茶里對(duì)這一代影響力的決心。做為茶產(chǎn)業(yè)的新秀品牌，經(jīng)歷六年增長(zhǎng)，CHALI茶里表現(xiàn)不俗。
在產(chǎn)品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品，利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級(jí)的領(lǐng)先地位。在品質(zhì)上也做了精進(jìn)，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗(yàn)。
針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，推出多種形式的產(chǎn)品，占據(jù)消費(fèi)者多個(gè)時(shí)段、場(chǎng)景的飲茶消費(fèi)。比如，其推出的每日茶，通過(guò)打造“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”三個(gè)具體場(chǎng)景，占據(jù)了用戶生活的多個(gè)時(shí)間點(diǎn)。以場(chǎng)景定制的模式，減少了用戶選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產(chǎn)品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬(wàn)份新品預(yù)售，兩個(gè)小時(shí)即售罄。
CHALI茶里每日茶
圖片來(lái)源：CHALI茶里
在運(yùn)營(yíng)上，除電商平臺(tái)外，CHALI茶里和結(jié)合目標(biāo)群體的特征，在餐飲酒店、線下便利店、專(zhuān)賣(mài)店等渠道推廣產(chǎn)品，形成多維觸達(dá)。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達(dá)旗下的新酒店品牌凡象進(jìn)行聯(lián)名合作。凡象是專(zhuān)為中國(guó)“千禧一代”設(shè)計(jì)的新品牌，CHALI茶里通過(guò)與凡象合作，采用國(guó)潮風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。
CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設(shè)計(jì)
圖片來(lái)源：CHALI茶里
除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)借助KOL進(jìn)行品牌傳播，吸引目標(biāo)消費(fèi)群。并通過(guò)跨界聯(lián)合，拓展消費(fèi)群體接觸場(chǎng)景，帶來(lái)更多傳播機(jī)會(huì)。
2、一包生活
一包生活是新銳茶飲國(guó)貨品牌，倡導(dǎo)健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個(gè)場(chǎng)景。品牌以高品質(zhì)贏得消費(fèi)者喜愛(ài)，2020年11月，天貓雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一包生活全網(wǎng)沖飲品銷(xiāo)量超過(guò)900萬(wàn)袋，全網(wǎng)袋裝奶茶、組合型花茶類(lèi)目TOP1。
一包生活的產(chǎn)品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產(chǎn)品，為用戶提供更豐富的茶形式。產(chǎn)品在品質(zhì)上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產(chǎn)品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進(jìn)口的乳粉，強(qiáng)化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。
一包生活牛乳茶
圖片來(lái)源：一包生活
一包生活選擇在下廚房進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動(dòng)。借助收集用戶意見(jiàn)、評(píng)論，來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)，積累了首批種子用戶。在天貓旗艦店成立后，完善社群運(yùn)營(yíng)，從社群中收取用戶反饋意見(jiàn)，持續(xù)改善產(chǎn)品。
3、小罐茶
與上述兩個(gè)品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運(yùn)營(yíng)模式也顛覆了中國(guó)茶傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓茶產(chǎn)品以消費(fèi)品形態(tài)快速進(jìn)入國(guó)人視線中。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小罐茶銷(xiāo)售額已超20億元。
在金罐等高端產(chǎn)品推廣成功后，小罐茶結(jié)合茶飲年輕化趨勢(shì)，在2020年4月推出了年輕版產(chǎn)品。產(chǎn)品5罐定價(jià)79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價(jià)格相當(dāng)，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)入了茶飲主流消費(fèi)帶。
在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務(wù)風(fēng)，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶認(rèn)知度高的產(chǎn)品，降低接受門(mén)檻。
小罐茶彩罐系列
圖片來(lái)源：小罐茶
本次的彩罐系列主打“0基礎(chǔ)喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時(shí)間，降低新手操作難度。在詳情頁(yè)上，通過(guò)為用戶提供“茶+N”方案，引導(dǎo)用戶開(kāi)發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會(huì)。
在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢(shì)電視熱度，觸達(dá)年輕消費(fèi)群，建立時(shí)尚、自信、向上的品牌形象。產(chǎn)品通過(guò)聯(lián)合藝術(shù)類(lèi)IP，產(chǎn)品線從個(gè)人消費(fèi)拓展到年輕群體的禮品市場(chǎng)。
小罐茶藝術(shù)聯(lián)名款設(shè)計(jì)
圖片來(lái)源：小罐茶
4、中茶
中茶是中糧集團(tuán)旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)、銷(xiāo)售、文化推廣于一體，致力于為消費(fèi)者提供天然、綠色、健康、安全的高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品。
關(guān)注到茶葉年輕化趨勢(shì)，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費(fèi)群體，產(chǎn)品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產(chǎn)品，切合女性養(yǎng)生滋潤(rùn)的消費(fèi)需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤(rùn)柔和，適合女性飲用。
產(chǎn)品包裝借鑒了故宮館藏名畫(huà)元素，設(shè)計(jì)靈感便源于十二美人圖。借勢(shì)故宮IP，打造專(zhuān)屬女性的國(guó)潮茶飲產(chǎn)品。
中茶×故宮小主私藏系列
圖片來(lái)源：中茶
隨著國(guó)潮文化的發(fā)展，茶飲迎來(lái)新機(jī)遇。對(duì)年輕群體茶市場(chǎng)的挖掘，才剛剛開(kāi)始。我們期待未來(lái)，茶飲這一中國(guó)古老的產(chǎn)品，煥發(fā)新生機(jī)，誕生出“中國(guó)的立頓”品牌，帶領(lǐng)中國(guó)茶走向世界。
參考文獻(xiàn)：
[1]品途商業(yè)評(píng)論，《深度解讀中國(guó)茶：七萬(wàn)茶企，一個(gè)立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評(píng)論
[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，天貓美食×CBNData
[3]《品牌如何逆勢(shì)增長(zhǎng)？深度拆解CHALI茶里的增長(zhǎng)密碼》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解決喝水問(wèn)題|幾何專(zhuān)訪「新消費(fèi)品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何
[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價(jià)格相當(dāng)于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門(mén)
作者：劉云
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今年6月，“新茶飲”率先跑出上市第一股“奈雪的茶”。“新式茶飲門(mén)店”是資本圈里最受關(guān)注的加速賽道，但同為新茶飲的“袋泡茶”好像一直都走得慢一些。作為袋泡茶的領(lǐng)跑者，成立于13年的茶里，才在今年6月份進(jìn)行了B輪融資，其數(shù)個(gè)億的量級(jí)，比起創(chuàng)立五年不到的喜茶就獲得的600億估值，多少顯得有些失色。
投資袋泡茶，真不如新式茶飲門(mén)店嗎？對(duì)于袋泡茶而言，又有什么可以借鑒的呢？
原葉茶的創(chuàng)新
袋泡茶和新式茶飲門(mén)店，都是基于原葉茶發(fā)展而來(lái)的創(chuàng)新品類(lèi)。說(shuō)它們“新”，不單指“形式上的創(chuàng)新”而已，更是燃起重新整合茶行業(yè)的“新希望”。
雖然中國(guó)有著悠久的飲茶文化，但傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)（原葉茶）卻極度分散，難以發(fā)展出巨頭。
為什么難以整合？最主要是由于傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)(原葉茶)多以茶品種+產(chǎn)地命名，品類(lèi)因茶產(chǎn)區(qū)、茶源、產(chǎn)能受到限制無(wú)法擴(kuò)張。另外茶農(nóng)散戶居多，從業(yè)人員沒(méi)有消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)以及品牌意識(shí)，這就造成茶品牌化程度以及市場(chǎng)集中度雙低。
另外一方面，在消費(fèi)市場(chǎng)，尤其在代表未來(lái)的年輕人市場(chǎng)里，原葉茶顯得有些落伍。隨著整體消費(fèi)升級(jí)，原葉茶過(guò)時(shí)的包裝已脫離年輕人審美圈。同時(shí)，原葉茶文化深厚和品茗方法講究，對(duì)茶道、器具、飲用地點(diǎn)要求較高，這樣的慢文化很難融入90后、95后的快節(jié)奏生活。
而以茶飲門(mén)店和袋泡茶為代表的新茶飲無(wú)疑給傳統(tǒng)茶行業(yè)注入年輕的活力，他們重視品牌化，不僅抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，更迎合了90后、95后等年輕人群“新國(guó)潮”、“精致感”、“體驗(yàn)派”等三大消費(fèi)特點(diǎn)。
但同是對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的翻新，走“年輕化”的打法，為什么袋泡茶發(fā)展就更慢呢？
袋泡茶vs新茶飲門(mén)店
其實(shí)袋泡茶比茶飲門(mén)店進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間還要早。1992年，幾毛錢(qián)一包的立頓進(jìn)入中國(guó)，將袋泡茶的概念帶給中國(guó)消費(fèi)者，而第一家奶茶店，則是1997年進(jìn)入中國(guó)的快可立臺(tái)灣奶茶，比起袋泡茶，遲了約五年。
但在這之后的二十年多年間，新茶飲門(mén)店加速探索和復(fù)制，規(guī)模反超袋泡茶，這可能是由于茶飲門(mén)店在品牌力以及產(chǎn)品力建立上具備先天的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。
品牌力：新茶飲門(mén)店的成癮性更強(qiáng)、社交裂變更快
比起奶茶多了“糖”+“咖啡因”的雙重誘惑，袋泡茶更加健康，只有“咖啡因”單項(xiàng)的成癮性，顯得更加平淡。對(duì)于消費(fèi)者而言，喝奶茶更刺激，是即時(shí)的快樂(lè)，更無(wú)法被拒絕。新茶飲具備“即飲門(mén)店”、“社交定位”等特性，比起“個(gè)人辦公/居家”場(chǎng)景為主的袋泡茶，在市場(chǎng)教育與品牌傳播上更具備優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品力：新茶飲門(mén)店的創(chuàng)新空間更大且效率高
新式茶飲可以說(shuō)是“茶創(chuàng)新的天花板”，能夠融合不同品種的“茶底”+“奶”+不同“水果”+不同“配料”。雖然有脫口秀演員吐槽現(xiàn)在的奶茶稠得像“八寶粥”，但這也很好地證明了現(xiàn)在的新式茶飲，對(duì)于水果、配料搭配可以無(wú)限量疊加，產(chǎn)生更加豐富的組合。茶飲門(mén)店更好更快地創(chuàng)新，能夠加速打造差異化的產(chǎn)品以及品牌，也充分滿足了年輕消費(fèi)者多變的味蕾。
而對(duì)于袋泡茶而言，如果在純茶的基礎(chǔ)上疊加多種口味，一是不能很好地體現(xiàn)出味道，二是消費(fèi)者更希望凸顯茶味的純正，這也限制了更多樣的搭配，口味上更單調(diào)。這樣的結(jié)果導(dǎo)致袋泡茶只能多在包裝形式、設(shè)計(jì)上下功夫。
對(duì)于toc的消費(fèi)品而言，品牌，產(chǎn)品，市場(chǎng)本身是最核心的三大屬性。資本最關(guān)心的就是怎么樣最快地把“頭部品牌”給跑出來(lái)，進(jìn)行最大的增值，無(wú)疑“新式茶飲門(mén)店”能說(shuō)的故事更加動(dòng)聽(tīng)。
在資本支持下，新茶飲品牌突破“重資產(chǎn)”的禁錮，進(jìn)一步加速了其連鎖化、規(guī)模化發(fā)展，瞬間把袋泡茶甩開(kāi)了幾條街。
新式袋泡茶趕超昔日龍頭
雖然慢了一步，從2019年開(kāi)始，袋泡茶市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速起量的趨勢(shì)，不斷涌現(xiàn)一批以線上淘寶為核心的新式國(guó)貨品牌，如茶里、佰朔等。
在袋泡茶賽道上，除了本身專(zhuān)注袋泡茶領(lǐng)域的茶飲品牌外，茶飲門(mén)店品牌樂(lè)樂(lè)茶、喜茶、奈雪的茶也紛紛打出了“每日一茶”的概念，推出了袋泡茶禮盒產(chǎn)品。就連雀巢、統(tǒng)一等傳統(tǒng)瓶裝飲料品牌，也開(kāi)始跨品類(lèi)擴(kuò)張，加入袋泡茶市場(chǎng)攪動(dòng)風(fēng)云。
袋泡茶的新品牌們正在小步快跑，而曾經(jīng)中國(guó)七萬(wàn)家茶企都不敵的百年茶葉巨頭立頓，目前僅剩40%的市占率，正被茶里（23%）、大益茶（27%）等新袋泡茶品牌趕超。2021年618預(yù)售期間，天貓茶行業(yè)銷(xiāo)售額排名前10的品牌中，CHALI茶里位列第1，同比增長(zhǎng)453%。
這主要得益于國(guó)潮袋泡茶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)與改造。
原料：從以前的碎茶葉到完整的茶葉。相比以前立頓用可沖泡的白紙包裹，如今袋泡茶通過(guò)透明茶袋裝整茶，可視化“茶葉”的品質(zhì)，價(jià)格也從原來(lái)的幾毛漲到幾塊一包。
工藝：改善保鮮、沖泡工藝，提升即飲產(chǎn)品質(zhì)感。在平衡好“便攜包裝”以及“品質(zhì)”的前提下，能夠最大化“留存”沖泡茶最佳口感。
口味：不再是純茶的單一口味，開(kāi)始有茶+果等形式，緊跟新式茶飲口味方向，比如蜜桃烏龍等吸引女性群體...
營(yíng)銷(xiāo)：包裝、設(shè)計(jì)上更加年輕化與數(shù)字化，且運(yùn)用創(chuàng)意元素，如古風(fēng)、IP聯(lián)名等改變老氣形象。
品牌、產(chǎn)品趨同之痛
雖然國(guó)產(chǎn)袋泡茶品牌比起舊版袋泡茶在產(chǎn)品工藝、原料、設(shè)計(jì)以及口味上都有更好地改良，但現(xiàn)發(fā)展階段，袋泡茶行業(yè)內(nèi)部還存在一些痛點(diǎn)。
在《90后新消費(fèi)者的茶飲口味喜好及購(gòu)買(mǎi)行為分析》報(bào)告中顯示，有33.8%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新不夠以及26.1%認(rèn)為可選種類(lèi)較少。
“同質(zhì)化嚴(yán)重”以及“缺乏創(chuàng)新”是目前袋泡茶行業(yè)所面臨的主要問(wèn)題。
目前很多品牌都是拿來(lái)主義，創(chuàng)新能力較差，以至于在口味、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上都比較趨同。比如這幾年蜜桃烏龍很火，大家就扎堆做蜜桃烏龍。
不僅如此連樣子都很像，清一色的雷同包裝、形式與設(shè)計(jì)。在營(yíng)銷(xiāo)上，大家又都在強(qiáng)調(diào)“方便、便攜”，也都在強(qiáng)調(diào)“適合年輕人”，反而陷入了千人一面的窘境。
袋泡茶入門(mén)門(mén)檻本身較低，所以無(wú)法避免一群哪里火就盲目往哪里扎的玩家。這些新入局者，缺乏自主研發(fā)、選品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)的能力，最終趨同性的產(chǎn)品也顯得品牌沒(méi)有自己的獨(dú)特個(gè)性，要想出圈很困難。
當(dāng)然，這些問(wèn)題的背后無(wú)一不跟消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)力，供應(yīng)鏈打造等息息相關(guān)。頭部的袋泡茶品牌包括茶里，他山集茶都在慢慢突破這些難關(guān)，試圖通過(guò)這些去建造品牌的護(hù)城河，引導(dǎo)行業(yè)的供應(yīng)鏈整合化、定位差異化、產(chǎn)品多元化發(fā)展。
增量市場(chǎng)廣闊
袋泡茶雖然走得更慢些，但絕對(duì)是潛力十足的生意。如今很多新茶飲門(mén)店品牌，包括喜茶、茶顏悅色都在嘗試零售化，進(jìn)軍袋泡茶市場(chǎng)。比起茶飲門(mén)店，袋泡茶更加剛需、黏性高、同時(shí)邊際成本更低，毛利率更高。茶飲門(mén)店更造品牌，而袋泡茶更賺錢(qián)。
袋泡茶，正從初級(jí)階段過(guò)渡到加速發(fā)展時(shí)期，增量市場(chǎng)還很大。
據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類(lèi)消費(fèi)總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國(guó)和英國(guó)高達(dá)90%。而這一數(shù)據(jù)在我國(guó)僅為5%，只有15%的中國(guó)消費(fèi)者表示經(jīng)常喝袋泡茶。滲透率上還有極大的提升。
不僅如此，袋泡茶品牌的玩法還很多。除了堅(jiān)守袋泡茶陣地，挖掘更多細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)未來(lái)能夠進(jìn)一步打造“茶+”的產(chǎn)品矩陣，以日本即飲茶飲料巨頭伊藤園為例，除了茶飲料，它們同時(shí)生產(chǎn)抹茶粉、果蔬飲料、綠茶染毛巾、茶香皂、茶味浴鹽等茶類(lèi)衍生產(chǎn)品，將“茶”當(dāng)作一個(gè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作。又抑或是像新式茶飲門(mén)店一樣走出國(guó)外，打造國(guó)際性品牌都是下一步可走的路徑。
另外，從2019年茶飲市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比上看，原葉茶市場(chǎng)占據(jù)過(guò)半的65%，待年輕人群的市場(chǎng)進(jìn)一步壯大，廣闊的原葉茶市場(chǎng)將會(huì)自主轉(zhuǎn)換成袋泡茶用戶。茶里創(chuàng)始人譚瓊曾提到：“要相信年輕人有喝茶的需求，因?yàn)椴枋且环N滲透在中國(guó)人骨子里、血液里的文化，但前提是供給端給到年輕人更好的選擇。”
總而言之，袋泡茶的市場(chǎng)廣闊，能做的創(chuàng)新還很多，不僅要做“出圈”，還要做“擴(kuò)圈”。不管能否后來(lái)居上，袋泡茶絕對(duì)是不可被忽視、小瞧的市場(chǎng)。
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