作者：沈帥波?
首發(fā)于原創(chuàng)號：01
美麗的女強人總是有一種煩惱，那就是很多人總是明里暗里把她們的成功歸結于利用了美色，而低估了她們的實力和努力。
營銷見長的企業(yè)也是如此，人們總是傾向于把他們的成功歸結于投廣告僅此而已。
比如最近陷入輿論旋渦的小罐茶，99.99%的文章基本是針對其廣告文案，營銷打法，和過往營銷案例的鞭撻。
如果你沒有什么商業(yè)上的追求，那么看看開心就好。如果你還希望建立一個成熟的商業(yè)思考邏輯的話，我倒是覺得我們得再仔細端詳一下，不要那么急著下定論。
確實，在營銷文案上有一些模糊的地帶，這個我相信小罐茶團隊也深刻地漲知識了。
但是，小罐茶短短幾年做到20個億，真的就是只靠廣告嗎？
答案是：不可能。尤其是在茶葉這個極度古老的行業(yè)。
我們先來看中國茶葉市場的一些基本事實。
以下是農業(yè)部的數據。中國茶葉的產量逐年提升，到2017年是258萬噸。
再看中國海關的數據：2017年同年出口量是35.5萬噸。也就是每年基本上15%左右的產量是出口的。其它是內銷。
2017年當年出口金額是160995.5萬美元。平均4533美元/噸，2.26美元/斤，按照2017年的匯率來算（6.8）差不多15.1元/斤。
我國茶葉外銷的基本事實是：
當作和食用油差不多的農產品毫無附加值地銷售。
我國的茶葉基本處在價值被嚴重低估的階段。
本質原因是我們的茶葉行業(yè)停留在了農業(yè)時代。
我們需要對這個產業(yè)進行革新與升級。
明代以前，茶葉都不是大眾產品。今天日本的抹茶，更接近宋代時候的茶葉制作方法，是貴族喝的東西。
李清照有一句詞：酒闌更喜團茶苦，夢斷偏宜瑞腦香。這個團茶亦是宋代時候貴族喝的。茶葉平民化還是很后來的事情。
紅茶是怎么誕生的？
是明代朝廷的軍隊打仗路過福建武夷山地區(qū)，炒茶的師傅們沒有見過這種陣勢，出來觀望，等回去發(fā)現綠茶糊了。師傅當時就絕望了，這損失太慘重了，于是找閩南商人想辦法低價賣出去。結果閩南人發(fā)現英國人酷愛這種糊了的茶葉口味，其次，糊了的茶葉從泉州出海運到英國，更不容易壞。
所以紅茶為什么不叫red tea而是叫black tea，就是因為武夷山因為炒糊而誕生的紅茶是偏黑的。
在英國，中國茶也是貴族用的。英國因為極度渴求中國的茶葉、瓷器和絲綢。導致大量白銀流入中國。從而使得英國人極度需要擺脫這種對于他們來說不利的供需關系，于是他們做了兩件事：
1、從福建帶走一批茶農去斯里蘭卡和印度研究大規(guī)模種植。
2、向中國傾銷鴉片。
中國過去是全世界唯一產茶的國家，但英國人是把這個農產品工業(yè)化的國家。立頓之于現代茶葉產業(yè)，就像福特之于汽車流水線的意義。
故事還要從1890年開始說，那一年四十歲的蘇格蘭小鎮(zhèn)中年湯姆孫立頓同志參觀了斯里蘭卡的錫蘭茶園，決定做一件牛逼的事情，那就是：紅茶怎么大規(guī)模工業(yè)化，流水線化和品牌化。注意了，在那個時候，英國只有貴族喝得起茶。
所以他的心里或許和馬云一樣，有一句臺詞：讓天下沒有喝不起的紅茶。
1892年，立頓開始了全球化運動，先是在美國設廠，接著又在印度開設分店，走進了遠東市場。
1898年，立頓被英國女王授予爵位。后來，聯(lián)合利華收購了立頓。
1992年，立頓進入中國，迅速在茶葉的故鄉(xiāng)把所有對手干趴下，市場占有率第一了很多年。
立頓的成功，成功在哪里？
第一，它重新定義了茶葉的單位——”小袋”。在此之前，沒有袋泡茶。他使得茶葉可計量，飲用更方便，因為方便，所以飲用場景大幅度拓寬了。從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等弊端。
第二，以現代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購，讓立頓隨處可見。相比之下，傳統(tǒng)中國茶葉的分裝復雜，使得它的渠道受限。
第三，實現了茶廠的規(guī)模化生產，茶園的標準化種植。
以上三點，最為核心，當然還有別的。
距今120年，中國從未有過一個強勢的茶葉品牌，能夠與之抗衡。茶葉行業(yè)有著高達3600億的規(guī)模，但是中國的前100名企業(yè)加起來，總量還不到市場份額的5%。十大名煙、名酒都是品牌，唯獨十大名茶只有品類。中國其實有很多不錯的茶葉品牌。但是干到三四億的規(guī)模就一直無法突破了。
改革開放迄今，中國茶葉市場出現了諸多怪現象。
1、工業(yè)化程度很低，以農產品的價格在銷售，茶農根本賺不到錢。
2、因為大多數人都不懂茶，所以大量以次充好的情況發(fā)生。（注意了，很多看似很懂茶的人也是完全不懂的）同時，大多數人其實不具備基礎品鑒能力。
3、沒有標準。中國茶葉體系復雜，品種多樣，一直以來就沒有統(tǒng)一的標準。
4、沒有真正的品牌。除了少數幾個以品類主導的品牌，基本沒有跨品類的強勢品牌，總體格局多而不強。
5、從業(yè)者的思維非常傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。至今仍是茶城，茶博會這種落后的流通方式占據交易的主流。而且我個人參加過好幾次茶博會，永遠都是千篇一律的。
在剛剛描述的市場中，讓你去創(chuàng)業(yè)，你會走什么路線呢？
我以前琢磨過，還跑了幾乎所有主要的茶葉產區(qū)。
1、建立一個品牌 ，來創(chuàng)造溢價。
2、重新定義喝法。
3、要創(chuàng)建一個強力的渠道。
4、創(chuàng)建一個標準。
想是想得挺好的，但后來我算了一下，這事沒得做。因為：太燒錢。
看不到的成本太多，多到嚇人。就拿小罐茶的那個罐子來說，你找供應鏈打聽一下就知道，從原創(chuàng)設計到開模再到量產，沒有500萬，搞不定。
所以制約中國茶行業(yè)老玩家的還有一個現實而骨感的條件，大多數茶企，就是小作坊，沒有資本。
比如福建南平，就是武夷山那里，從高鐵站到山腳下，幾十里連綿不絕的都是小廠，大多數就是一家人自己注冊個個體戶搞搞，年份好的時候，賺個幾百萬，年份不好的時候還要賠錢。根本沒有足夠的實力去挑戰(zhàn)國際巨頭。
而中國數以百萬計的茶企，99%都是小作坊。
1、建立一個品牌，來創(chuàng)造溢價；
2、重新定義喝法；
3、要創(chuàng)建一個強力的渠道；
4、創(chuàng)建一個標準。
這四點其實是快速消費品的玩法。只有精通快速消費品的人才有可能在茶葉領域逆襲。
立頓這幾年在中國的銷量其實沒有很大提升。主要原因是：袋泡茶已經不酷了。已經不是區(qū)分圈層的產品了。口味上來說，只能說是普通，比喝白開水強。
我們沒有可能走立頓的成功之路顛覆立頓，因為他已經占盡了他的賽道上的所有的優(yōu)勢和資源，我們要另辟蹊徑。
這就是我所理解的小罐茶的起點。以快速消費品玩家的所有頂級標準來定義產品。本質上和立頓、雀巢是一樣的。只是實現路徑根據時代改變了。
三年前，我剛看到小罐茶這個牌子的時候，眼前一亮。但是我很懷疑他能不能做出來。原因就像今天很多人噴的一樣：那么貴，有人買嗎？
后來的答案是：有。我覺得因為貴而噴，是不理智的。GUCCI的包包，BURBERRY的風衣哪個便宜了？存在即合理。
小罐茶在電商上的客單價是1200元，幾乎是行業(yè)平均值的十倍。主要用戶其實不是土老板，年齡段分布在18-35歲。（不相信的話，在噴之前，可以去買電商數據軟件扒一下數據）線下偏老一點，20-40歲，這是和大多數網文說的完全不一樣的。
無論是雀巢旗下的Nespresso重新定義了咖啡，還是日本的Hacci將蜂蜜及其周邊產品賣到了貴婦圈風靡，都是因為抓住了消費者切實存在的需求，抓住了品類的空檔，抓住了品類中價格段的空缺，價格意味著圈層。
其實，對小罐茶的詬病，很多是來自于對他掌門人過去操盤項目的公式化概括。一句話以蔽之，就是他就是來撈快錢的。
事實上，已經賺到一大筆錢的人，對再賺一筆錢的興趣并不一定很大。每個人的閾值都會提高。直到我發(fā)現小罐茶在黃山的大動作，我才看到了他真正的野心。
一個想賺快錢的人，是不會投資15個億去造一個茶葉工廠的。
一個敢砸15億去造工廠的人，是有150億，1500億的野心的。
我們都被他的營銷假象騙了。他選擇這根賽道是因為他發(fā)現這里有他能夠降維打擊的空間，是能夠實現一個更巨大的野心的戰(zhàn)場。
因為，茶葉是少數還沒有完成代際升級的品類。這里不是小罐茶，也會有別人來引領一次代際升級。
其實，中國需要更多小罐茶，或者任何一種能夠提供優(yōu)質工業(yè)化解決方案的茶葉企業(yè)。那么市場自然充分競爭中，大量問題都會自己解決。同時，中國茶葉市場才能從農業(yè)世代演進到工業(yè)時代。
茶葉品牌化比較好理解。但品牌化為什么大家都做不好，是因為他還沒有實現工業(yè)化。注意，工業(yè)化不代表不好，手工不代表好。比如非工業(yè)化生產的牛奶都有大量細菌。
什么是茶葉工業(yè)化？
所謂茶業(yè)工業(yè)化是：中國茶葉從傳統(tǒng)的農產品的生產加工方式向現代化工業(yè)制造、智能制造轉型的革新。長期以來人們都是以農產品視角看待中國茶葉，從育種栽培、茶園管理，到茶葉初制和精制，再到分裝、倉儲及物流都是相對傳統(tǒng)，把這個整個流程都工業(yè)化，是代際升級的必經之路。
比如采摘。
中國大概有4500萬畝茶園，每年的采摘季節(jié)，超過上千萬農村勞動力大軍上山采茶，目前采茶工人年齡普遍較大，大部分在50歲以上，而年輕人不愿意從事采茶工作，這將導致在未來20年可能出現無人采茶的狀況，同時人工采摘隨意性強，容易產生不同等級的原料混采，茶葉外觀不勻整、不美觀，導致茶葉加工品質不穩(wěn)定。
另一方面，中國的茶園全部處于中南部山區(qū)，地形復雜，采茶作業(yè)環(huán)境較差，手工采茶勞動強度大、效率低，而茶葉工業(yè)4.0就是通過AI智能技術，研發(fā)智能采茶機器人，希望這些機器人可以精準識別單芽、一芽一葉等各等級茶葉鮮葉，精確采摘芽葉并進行收集分類。
再比如罐裝。
好茶是活的，是新鮮的。但是空氣、光線、水分、外力、手觸都會悄無聲息地破壞這種活性。更別說大多數中國茶葉作坊都是1688上批發(fā)地，衛(wèi)生程度自行想象。
而茶行業(yè)地首個鋁罐在線充氮封裝工藝，從罐裝到充氮封膜，再到再次稱重、視覺檢查以剔除不符合國標的產品，直到塑封，整個過程全部由智能化、全自動機械手臂完成，徹底隔絕了來自空氣、陽光、水分、外力和手觸對茶葉的品質影響。
光這一條線就花了2年多，600萬。
還有現代化的供應鏈。這是衡量一個產業(yè)鏈條是否已經進化成熟的重要指標。
我調研了一下小罐茶的供應鏈。
給蘋果生產鋁制品的的長盈；得過紅點獎的裕同、世博會官方印刷商當那利；服務蒙牛、伊利、光明等國內知名乳品商的全為；還有眾誠、高陶、富云帝、梅特勒、石田等等，全都是一流供應商企業(yè)。
能否實現產業(yè)鏈協(xié)同，是一個實體企業(yè)有沒有邁入新時代的標志。
小罐茶，不只是做茶，而是在重構茶產業(yè)鏈。
在我們的《在這里改變偏見》欄目，我們分析過拼多多，分析過瑞幸咖啡。后臺也有人罵我，但是我是無動于衷的。
因為我相信：如果一個事情存在，而你覺得很不合理。那么問題主要是出在你自己身上。
有時候，我們看不懂為什么拼多多上超便宜的產品有人買，本質上和你看不懂為什么這么貴的茶葉也有人買是一模一樣的。很多人覺得拼多多是騙窮人，又覺得小罐茶是騙智商稅。本質上和你喜歡買MUJI，都一樣。
這還不是重點，重點是，我認為小罐茶想做的真正的事情是成為茶葉的領導品牌，并定義及引領它的工業(yè)化標準。
經小罐茶的點燃，茶行業(yè)的升級變革已經開始，這是一個不可逆的趨勢，未來會有更多的小罐茶們誕生，小罐茶只是其中一個路徑。
這也是中國經濟發(fā)展迄今，大量行業(yè)應該去做的事情。
小罐茶對于茶行業(yè)最大的價值在于，它做到了市場端的品牌化，加工端的工業(yè)化，上游端的生態(tài)化，帶動整個行業(yè)升級。
這不只是做茶，而是在做茶產業(yè)。
如果只是從營銷文案角度來解讀，我覺得這是把小罐茶看輕了。小罐茶的成功，核心在于其底層產業(yè)架構的重構，營銷只是浮于表面的皮毛小技，整整聰明的人不會，也不應該被這種東西遮住雙眼，更不應該陷入情緒化的批判。
當然，這一場風波也告訴我們：中國企業(yè)要走下去，必須得更穩(wěn)健，不能過度依賴廣告了。
本文代表作者觀點
本文作者：沈帥波 ?
湃動傳媒CEO，旗下微信粉絲矩陣總量500萬，暢銷書《迭代》作者。
本文授權轉載自「咖門」
截至2018年11月，小罐茶今年的銷售額突破了20億，面對這樣的銷售金額，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹卻說，“這很可悲。”
“可悲”二字背后有著怎樣的深意?讓我們一起來聽聽，小罐茶創(chuàng)始人如何解讀《今年20億，小罐茶如何破局中國傳統(tǒng)茶?》，來自咖門2019萬有飲力年度大會演講實錄。
(*以下根據現場分享內容整理摘編)
一只小罐如何逆襲中國茶?
小罐茶剛創(chuàng)立的時候，遭到了行業(yè)最大的質疑。
茶葉是消費品，是一個古老的行業(yè)，古老到什么程度?我們用今天的視角審視它，認為中國茶葉沒有經歷工業(yè)化。包括今天所有的茶葉品牌，當規(guī)模十倍、二十倍繼續(xù)增長的時候，都會遭遇工業(yè)化的問題。
過去茶是農產品、土特產，它的交易現場都是傳統(tǒng)的。還有一種茶升級了，到了城里，被玩家喝的時候，喝出了文化。茶最應該是什么?我們說茶最應該是消費品，無論用于送，還是招待、自飲，都是一樣的，茶就應該是消費品。
傳統(tǒng)市場中茶葉交易場所(圖片來源：百度圖片)
在中國的語境當中有三個茶，一個是柴米油鹽醬醋茶，第二個煙酒茶，第三個是琴棋書畫詩酒茶。柴米油鹽醬醋茶更偏向于農產品的茶，煙酒茶偏向于消費者的茶，差異很大。
過去三年當中，我們如何踐行消費品思維，我們覺得茶應該是消費品，小罐茶是如何做的?第一把復雜的中國茶做簡單，第二把傳統(tǒng)的中國茶做時尚，第三把繁瑣的品飲變簡便。把產地品類思維導向品牌思維，如何把復雜的中國茶做簡單，今天會上無數次被人提到，非標產品如何標準化?
用統(tǒng)一的標準簡化認知
茶葉在中國，作為沒有標準、價格很模糊的產品，如果快速標準化，去發(fā)現、識別原葉茶，包括最重要的三個要素：第一產地，第二茶葉標準，第三工藝的復雜程度。
茶葉產地、標準、復雜程度構成成本最重要的三要素
(圖片來源：搜狐新聞)
小罐茶在這三個要素之間試圖找到一個最佳的平衡，給消費者一個清晰的選擇，我們說更多的選擇是消費者不懂，他選的時候不知道選誰，所以第一項任務就是：我們用統(tǒng)一的標準簡化認知。小罐是統(tǒng)一的，重量、品級、大師、價格是統(tǒng)一的，統(tǒng)一的小罐價格背后是所有工藝、原料標準化。所以我們用科學的方法、專業(yè)的能力讓中國茶化繁為簡單。
改變中國茶的傳統(tǒng)形象
第二個我們說如何把傳統(tǒng)的中國茶做時尚，今天在座的新茶飲都非常時尚，但是傳統(tǒng)的中國茶還是很Low。
小罐茶從包裝、店面完全是全新的形象，我們希望改變中國茶傳統(tǒng)的形象，它一定可以很現代、很時尚、很方便。明年我們會推出更年輕的系列，價格更低、面對更年輕的人群，它的價格會到十塊以內，中產階級喝起來不會有壓力。
把繁瑣的品飲變簡單
中國原葉茶的三種消費人群分別是：小白，喝奶茶喝了好多，但是喝原葉茶很少;第二個像70后喝了20年茶，要喝有味道的水、喝茶;還有就是發(fā)燒友，頭頭是道，比我還懂。
茶小白更易接受奶茶(圖片來源：搜狐新聞)
三個消費場景是：買、喝、送，實際飲用的過程當中，招待(兩人以上)，自己在固定的狀態(tài)下喝，移動狀態(tài)就是今天所有人在會議室出去，上車還是移動狀態(tài)，所以我們在開發(fā)產品的時候就一個設計風格，就搞定。
復雜是守恒的，對今天的新茶飲也是一樣。對于用戶來講，用戶的簡單背后一定是公司的復雜，我們的工程師、設計師如何站在用戶的角度思考場景，我們全部解決掉。我們要用用戶思維，我們要知道用戶是誰?大部分的用戶場景在哪里?所以我們要把產地品類思維導向品牌思維。
小罐茶的逆襲本質是消費品思維的勝利
2018年小罐茶賣了20億，成為了中國茶葉品牌零售額的第一名，這非常可悲。 3600億空間的茶行業(yè)，20億成為第一，我們誰都不高興起來，所以我說中國茶葉未來的道路還很長。
過去三年半我們在思考如何去做，我們說升維思考農產品。農產品需要往上拉，文化產品需要降維思考，只有這樣，你才能把茶葉推到消費者區(qū)間來，中國茶才有最主流的未來。
小罐茶的逆襲本質是消費品思維的勝利。中國茶葉的工業(yè)化時代沒有走過，最重要的標志是什么?我們做原葉茶的，我今年的采購量是第一年、前年的十倍，我的銷售額是十倍，采購量是十倍，得到什么結果?十倍的銷量、十倍的采購規(guī)模，我們有大部分的原料，一斷貨、二漲價。你說做一百家店的時候，四季春多少公斤，當需求量十倍增長的時候，你的價格上升還是下降呢?理論上要下降，但是實際上并沒有。
將茶葉歸于消費品(圖片來源：小罐茶官方網站)
所以中國茶面臨最大的問題，就是全產業(yè)鏈的建設。我們要做市場、研發(fā)、工廠、茶園，最上游是農業(yè)，中游是工業(yè)，下游是商業(yè)，我們一般從北京派人去北京做茶園，怎么做?真的是一頭霧水，工廠農民的所有茶葉的制作工廠怎么解決?中國茶葉有研發(fā)嗎?在我看來，中國茶葉幾乎沒有研發(fā)，至少我很欣慰今天我坐下來聽了一天新茶飲，不同企業(yè)的人都在做研發(fā)，你們知道你們飲料需要研發(fā)。中國的這片綠色的葉子為什么不需要研發(fā)?研發(fā)到底怎么去做?包括市場，小罐茶是我們進入原葉茶市場的第一個品牌，我們定位是原葉茶市場的最高端，明年會啟動第二個品牌，針對中產階級，到后來的老百姓的口糧茶。
那我們多品牌的策略如何實施?年輕的白領可能是偏快消產品，對原葉茶來講，我們面對的有大眾、普通老百姓、中產階級，到了喝茶的年齡，你就要去滿足。
我們自己今年成立了兩個研發(fā)中心，我們說對中國茶葉的再研發(fā)，因為我們覺得它還是原葉，我們如何把原葉做得更漂亮、更香、滋味更好、更健康，我們做研發(fā)是中國茶葉工業(yè)化研究中心。如何去做?都在建設過程當中，我們的安溪工廠、茉莉花工廠、勐海普洱工廠等都在建設當中，包括安溪茶莊園、黃山基地都在整合過程當中，縱向我們要打通整個產業(yè)鏈，必須我們全部主導重新做中國茶葉的研發(fā)，必須重新主導解決中國茶葉的工業(yè)化，必須重新主導對上游規(guī)?；N植的管理。
橫向我們做多品牌布局，不同的品牌共享我們的供應鏈渠道。我們自己準備了15億的資金，三年內把上游整個供應鏈的工作，所有的工廠、茶園做好，明年是第二年。我們茶葉的工業(yè)化研究中心做什么?我們是大幅度提升茶葉的工業(yè)化水平，讓茶葉從農業(yè)、半工業(yè)化時代，走向工業(yè)化時代。我想可能很多做茶飲的老板去過上游的傳統(tǒng)茶企，可以去看看，我們從采茶的機器人開始研發(fā)，一直到精制一體化智能加工設備，包括挑茶的機器人，封裝、倉儲物流智能中央工廠我們全部自己做，爭取三年內第一階段突破出來。
小罐茶本科研究生有73個人，全部是選茶的，我們要主動的設計，每一款茶都有重新的定義，所以我說小罐茶是一個集成箱，我們將來要集合傳統(tǒng)設備廠商+智能化技術廠商、大師等一起做這件事情。
小罐茶邀請制茶大師加入(圖片來源：新浪看點)
大研發(fā)、全產業(yè)鏈，我們說小罐茶是中國茶業(yè)工業(yè)化、品牌化的一個里程碑，我們必須開啟這個進程，否則市場部等我們。所以我們布局了“1+8”工廠、示范基地，2大研發(fā)中心，未來會有2-5個品牌公司，所有的工作已經啟動。
中國茶：一個行業(yè)三個行當
我們試圖去判斷中國茶的未來，我有一個重要的觀點， 長期來看，我覺得我們最重要的茶葉參照路徑一定是咖啡。但是我說小罐茶不是中國茶葉的唯一路徑和答案，雖然跑得很快，但是農產品的茶還會長期的存在，不應該成為市場的主流，散茶最終會有一天結束。
第二個消費品思維是做強做大中國茶的唯一路徑，科學的研發(fā)、工業(yè)化的生產、品牌化運營，幾乎都逃脫不了這個。
第三，全品類品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇，對你們來講，你的會覺得這個非常奇怪，做茶品牌的為什么只做綠色、紅茶呢?你如何將你的渠道效益最大化，垂直品牌有沒有機會?有，不要有野心就OK了。
最重要的是這一部分，對中國茶產業(yè)的，茶行業(yè)未來20年的三大賽道，這時候我們再一個行業(yè)里，未來20年的茶幾乎這三個茶，首先是原葉茶，原葉茶在中國不會消失，中國有非常好的土壤，第二個方便茶，就是喝起來、使用起來比較方便的茶，第三個是茶飲店。
同樣都是茶，卻是三種形態(tài)
原葉茶有兩種茶，高端的叫禮品茶，低端是口糧茶。方便茶未來會很多，今天的立頓是方便茶，今天的瓶裝茶飲料都是方便茶，不要像原葉一樣的羅嗦，但是又不像新茶飲一樣，這樣的味道、這樣的新鮮，在我看來就是類星巴克模式，茶一定會走出中國自己的道路，但是一定是以服務業(yè)態(tài)呈現的，不是純粹的零售。
原葉茶在中國市場做了非常清晰的證明，原葉在中國有巨大的市場，方便茶在日本、歐美都有著充分的驗證，日本最大的茶企可能不是做原葉茶，是做茶飲料的。所以我說人生三杯茶了，孩子接觸茶的第一次，幾乎是奶茶，所以奶茶的人群我覺得是趨勢二十正負五歲，初中小學生都開始喝了。
目前的甜度對30歲后的男性來講開始有挑戰(zhàn)了，方便茶是基于辦公的特殊場景，我覺得會在三十負正十歲。原葉茶按照中國目前消費市場的趨勢，我們看到真正進入主流原葉茶消費人群基本上是35歲以后，所以我覺得人生這三杯茶，從奶茶開始，最小最早喝的一杯，到最后喝上原葉，因為飲食習慣、身體各方面的原因。
這三種茶貫穿著人們的三種時段
新茶飲能從小罐茶身上，學習什么?
新茶飲需要向小罐茶學習嗎?不需要，你學我很麻煩，我們是兩個行當，你們是新茶飲，跟餐飲行業(yè)更近。方便茶是快消品，在便利店那里賣。所有的茶永遠跟著咖啡，全世界所有的地方，歐洲、美國、東南亞所有的地方，包括今天的國內都是一樣，只要說是方便茶，一定是找超市找咖啡，茶就在那兒，但是小罐茶在超市找得到嗎?找不到，為什么?定位還不太一樣，它不是快消，是消費品，所以它會有一個獨立存在的時間，所以我說一個行業(yè)真的是三個行當，差異非常大。
5年之后，茶行業(yè)的競爭，也許會演變?yōu)閮晒蓸I(yè)外力量的角逐，就像在中國，我去問了很多人，我說雀巢的咖啡和星巴克的咖啡如果都在超市一個地方，價格一樣，你們買誰?所有人都買星巴克，今天再看一看，星巴克創(chuàng)業(yè)的第一天，我想只是做一個店，但是你看今天星巴克所有的產品線，跟做咖啡的雀巢完全重疊，有沒有粉?有，有沒有豆?有，有沒有罐裝的飲料?星巴克也有，這本來是兩個行當。
我堅信新茶飲跟原葉茶會有交集，我相信這一天的到來，因為你們還在開店，再開30年開不動的時候，需要擴大生產線的時候就找我們了，我相信我們一定會混一塊的。所以我們說茶葉的品牌，年輕化是個大命題，無論你做任何一個人群，就像今天做地產、汽車都讓品牌年輕化，但是市場原葉茶行業(yè)一直考慮一個問題，年輕人喝原葉茶、喝工夫茶是個偽命題，你說20歲天天喝工夫茶、原葉茶，大部分人接受不了，不可思議，我們傳統(tǒng)茶企業(yè)不要做這個夢了，他們還在喝奶茶，但是所有原葉茶的企業(yè)必須把品牌打造足夠年輕，為他們放下奶茶做好準備。
五年后這批消費者20、30歲了你還跟他們走嗎?你還滿足5年前對你忠實的顧客嗎?你怎么迎接新的一批年輕的顧客?我覺得都是需要我們思考的問題。所以不是年輕人不愛中國茶，是中國茶真的老了。所以我們要向中國新茶飲的人致敬，是你們共同的努力，讓孩子提前擁抱中國茶。
結語
不是世界人民不愛中國茶，是中國茶真的沒有跟上世界的變化，我們可以看到奈雪、喜茶已經在新加坡走出去的道路上，我堅信中國茶只要與時俱進，我們一定可以拿這個東方的樹葉重新征服西方世界，只是不能像傳統(tǒng)的行業(yè)一樣老套。
中國茶產業(yè)正在經歷大路變窄的時刻，馬太效應加劇。在茶零售市場異軍突起的CHALI已經在這一賽道中站穩(wěn)腳跟，然而從袋泡茶到瓶裝茶飲料的市場拓展，其困難程度幾乎無異于完全變換賽道。在弱者離席，強者繼續(xù)前進的市場中，所有人都想問CHALI創(chuàng)始人譚瓊：如何突破重重壁壘，提升市場占有率?
CHALI公司董事長譚瓊圖片來源：CHALI
800噸，1億瓶
“CHALI要走的路還很長?！蔽覀冊趶V州黃埔大道上的CHALI旗艦店坐下沒多久，CHALI創(chuàng)始人譚瓊如是說，神色和話語里都透著懇切。“對于一個消費品品牌來講，真正的生命周期要用20年來計，CHALI自2013年8月創(chuàng)立，今年是第十個年頭，后面還有很多個十年要走?！?/p>
但有一點毋庸置疑，CHALI的袋泡茶“成了”。品牌最新數據顯示，目前已累計售出10億+茶包，銷量在天貓、京東同品類里位列第一。另據中國華經產業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國袋泡茶行業(yè)市場現狀報告》，CHALI占據整個袋泡茶市場20%的份額。
為CHALI打開局面的是一款蜜桃烏龍風味的拼配袋泡茶。2017年，CHALI市場部門注意到消費者對蜜桃這一風味格外熱衷，便搭檔電影《三生三世十里桃花》推出了一款蜜桃烏龍的聯(lián)名產品，不到兩周售出180萬包，品牌聲量也隨之大漲。隨后，蜜桃烏龍作為一款長線產品被確定下來，并成為了品牌當之無愧的招牌。譚瓊告訴我們，光這一款產品，CHALI每年要用到800噸烏龍茶。
CHALI蜜桃烏龍袋泡茶圖片來源：CHALI
不同于老牌袋泡茶品牌立頓的CTC茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl 之后的碎茶)，CHALI三角袋泡茶選用的是天然完整的茶葉，沸水沖泡后，可看到一片片完全舒展開的原葉——一種更為國內消費者認知以及認可的茶葉形態(tài)——并且因葉片完整，所含茶多酚與芳香物質相應豐富，風味相比粉末狀的碎茶更為柔和，這也是CHALI初期能迅速突出重圍的關鍵。
“我們現在要做的就是夯實袋泡茶板塊的頭部地位，然后爭取RTD飲料的更多市場。”CHALI內部，RTD(Ready to Drink，指即飲飲料)是被定性為“戰(zhàn)略級層面”的大事，人員、渠道、生產線都完全獨立于原先的袋泡茶板塊，是譚瓊眼中能為CHALI帶來新一輪增長點的重中之重。
2022年6月，CHALI第一款瓶裝烏龍茶產品“鴨屎單叢”上線，隨后又陸續(xù)推出了高山紅茶、冰清綠茶、蜜桃烏龍、菠蘿白茶等新口味。通過去年在廣深市場測試，CHALI依靠扎實的研發(fā)能力對產品快速迭代，在今年3月推出4款新口味瓶裝茶，受到廣泛好評，光3月一個月的銷量就超過了去年下半年。
CHALI瓶裝烏龍茶產品“鴨屎單叢”圖片來源：CHALI
做瓶裝茶飲料的念頭由來已久。最早可以追溯至2013年CHALI創(chuàng)立之初，譚瓊說，當初決定從袋泡茶入手，是因為茶飲料更需要完備的準備，“飲料的創(chuàng)業(yè)則是九死一生的事。”
但瓶裝茶前景無量——相比2000億的茶飲市場，瓶裝飲料是一個更大的萬億級市場。譚瓊做過一番更細致的調研，“在日本，原茶萃取的茶飲料占據飲料市場的25%，但國內市場上，百分比還是個位數，你想想這個空間還有多大?”2022年新茶飲市場數據也佐證了她的判斷，全行業(yè)增勢放緩的大背景下，年增長率超過50%的品牌只有東方樹葉和三得利——兩個專注做原茶萃取的茶飲料品牌。
CHALI瓶裝茶飲料
圖片來源：CHALI
早在2018年，譚瓊便帶領團隊去到日本學習原茶萃取技術、了解供應鏈等相關知識。2020年，正式進入產品研發(fā)。兩年之后，第一款產品才正式上線。過程并不容易——每一款樣品出來，都要在日常光照條件下放置4個月，觀察它顏色、風味的變化，判斷是否符合上架需求。譚瓊深知，產品一旦離開工廠，到了渠道商那里就不受控制，貨架上存放三四個月是常有的事，CHALI必須提前考慮到這點。
進入一個全新賽道，其難度不亞于新建一個品牌。譚瓊承認，整個茶飲料板塊里重要的戰(zhàn)場在于渠道的構建。不同于袋泡茶依托的電商和B端渠道，瓶裝飲料的渠道核心來自于最短距離的構建，餐飲店、便利店、超市，“你在這些最短距離上的比例有多少?”她提起行業(yè)的先行者農夫山泉，“點位渠道就有500萬個?！?/p>
譚瓊深知食品飲料是一個低門檻、高淘汰率的行業(yè)，真正能做出品牌來的絕不是某一點做得比別人好，“一定是每個點都比別人好。”她有一個形象的比喻：科技型創(chuàng)業(yè)公司可能只需要5塊木板，其中一塊木板足夠長就能帶來無限優(yōu)勢;但食品飲料創(chuàng)業(yè)可能需要50塊木板，它的發(fā)展邏輯就是補板子，這塊補完補那塊，50塊木板不停地往上補，呈螺旋式上升。
從風口到十字路口
外界眼中，CHALI這一路走得太順了：2013年成立，沒兩年便趕上新消費品浪潮，踩中消費升級的風口;2020年新冠疫情爆發(fā)，食品飲料行業(yè)迎來直播風口，CHALI再次抓住機會，一路高速增長;融資也一片向好，尤其2020-2021年，連續(xù)拿到數億元的融資，一時風頭無兩。
譚瓊講述了故事的另一面。她說，2020年往前其實都很難，但現在看來也許是件好事——融不到錢，就更考驗品牌活下來的能力。在她的視角里，最難的還不是錢，是心中有這么大一個夢想和架構，你得確保眼前每一個動作都不變形。2019年國際婦女節(jié)，譚瓊發(fā)現代工廠模式對CHALI制掣過大，“茶行業(yè)跟其他行業(yè)不一樣，化妝品全廣東2000家工廠隨便組織，茶是一個很傳統(tǒng)、很農耕的行業(yè)，需要花大力氣才能推動這個產業(yè)往前走那么一小步?！彼壬隽俗约鹤龉S的念頭。
CHALI袋泡茶生產車間
圖片來源：CHALI
那一年，她買下了位于南沙新區(qū)的地塊。四年過去，那塊曾經的空地上矗立起三棟嶄新的白色建筑，正中為辦公大樓，右側為袋泡茶生產大樓，都已于2022年春投入使用。午后，潔凈的無塵車間內，兩臺進口機器、數十臺國產機器以及近百位工人同時運作，空氣中彌漫著一種蜜桃、紫蘇、甘草以及烏龍茶的復合氣息。左側的瓶裝茶生茶大樓較前者面積更大，今年第三季度正式投入使用后，每年將會有1.5億瓶裝茶從這里流向市場。
RTD市場里，CHALI并不是唯一的新入局者。面對競爭者，譚瓊顯得平靜。早在CHALI創(chuàng)立之初，她和團隊就做過精準預判——茶飲店、袋泡茶以及瓶裝茶飲料，會是未來新茶飲市場的三大形態(tài)，但彼此之間的商業(yè)邏輯并不相通。譚瓊認為，茶飲店歸根結底還屬于餐飲模式，門店是根本，它會很短時間聚集品牌勢能，但同樣也容易被新的東西取代，而袋泡茶和瓶裝茶飲料則屬于產品加零售模式，拿咖啡行業(yè)舉例的話，星巴克屬于餐飲模式，雀巢則屬于產品加零售模式——CHALI志在后者。
“但這是一個長期的事?！弊T瓊明白。如果稍加梳理中國茶產業(yè)的發(fā)展脈絡，便會發(fā)現1992年和2012年是兩個極其重要的分水嶺：前者是中茶總公司改制，茶業(yè)市場化的開始;后者則標志著新茶飲的興起。但新的拐點或許已經到來——在經歷了十年的高速增長紅利后，2022年茶飲市場出現階段性放緩，資本熱情退卻，行業(yè)內的兼并重組風起，馬太效應加劇，強者愈強，弱者離場?！?022年是現原形的一年?！弊T瓊說，在更廣闊的時間維度里，2022年和2023年或將成為整個茶行業(yè)又一分水嶺。
譚瓊不慌。她的底氣在于，CHALI不是一家完全依賴于融資生存的品牌?！绊樌倘缓茫喈斢阱\上添花，不順利我們就自己慢慢做，無非是快一點和慢一點的問題?！弊T瓊說，產品、渠道、營銷，品牌增長的三駕馬車，到了新時代再加上一個資本——但資本一定買不回來前面三個東西，它買回來的只是時間，品牌能做的就是趁這個時間窗口去補足前面三個板塊的短板。這方面她向來慎重，“你看我們的投資方都是那種走長線的，本身對消費品也有一定理解，能夠提供價值陪伴，并非快進快出類型?！?/p>
“體感”與運氣
譚瓊剛從武夷山和黃山兩個茶產區(qū)回來——每年春茶季，她都會抽出時間跑2到3個茶產區(qū)，這是她給自己立下的規(guī)矩，堅持了十來年?！敖衲暧捎跉夂蚋珊?，茶葉有所減產，但香氣滋味很好?！彼龂诟缊F隊相關負責人，今年可以多采買一些，留到日后做拼配。
今年是譚瓊接觸茶的第12個年頭，過了“見山是山，見山不是山”的階段后，她現在很是平靜，“我會是茶的一個終身學習者。”每年走訪茶產區(qū)并不與產品研發(fā)直接相關，是譚瓊對自己的要求。傳統(tǒng)茶行業(yè)里，她認識一批并不知名的一線制茶師傅，多年交往下來，已經成為十分要好的朋友。今年天氣怎么樣，行業(yè)里有什么新的技術，傳統(tǒng)的東西在發(fā)生什么變化，他們都會與她分享，譚瓊由此形成了一個大概的行業(yè)“體感”。
譚瓊相信“體感”。在她看來，CHALI成沒成不是看融資多少，而是走到路上看10個人手里的飲料瓶有幾個是你的，辦公室白領們抽屜里的袋泡茶有多少是你的。譚瓊的“體感”也很少出現偏差，在許多關鍵路口，她憑直覺做出的決定，引領她走到了現在?！耙驗槲覐膩聿蛔约候_自己?！弊T瓊說，CHALI目前團隊里有不少從國際咨詢體系里成長起來的高管，他們補充了她欠缺的專業(yè)數據分析，但真到了重大決策的關口，還得看老板怎么選。
“科技和系統(tǒng)規(guī)劃路徑，藝術和情感改變因果?！弊鳛橐幻倘?，譚瓊追逐精確的數據，同時也是半個浪漫主義者。她說，科技和系統(tǒng)目的是讓你的效率更高，走更快或者更直的路，能更快速抵達，但你要去哪里不是由它們決定的，而是更底層的文化、藝術與情感。她提起身處的這間旗艦店，裝修設計花費不菲，當時市場部很多同事不理解，譚瓊堅持要做。門店從來不是CHALI的核心，其用意也不在盈利上——開出來不虧本，就是賺到了。事實上，它更像是CHALI品牌形象的集中體現，“我們對空間的打造，讓很多說不清楚道不明的東西變得具象了。”
CHALI廣州旗艦店
圖片來源：CHALI
自我認知里，譚瓊從不是一個短視之人，更習慣在長時間的大背景下架構和思考問題。她回憶CHALI第一個袋泡茶系列，8款風味最初只上了7款——其中一款陳皮普洱，因當時找到的陳皮供應鏈體量小，且很難標準化，被緊急叫停?！澳阕钇鸫a要考慮到明年吧，今年就算做出來幾萬袋，明年消費者基數起來了，供應鏈基礎不具備，產品差異就會很明顯?！弊T瓊說，如果做不到一定標準，做也就失去了意義。
運氣則是另一種實力。譚瓊提起CHALI過去十年的兩個重要節(jié)點：2013年成立之初，正趕上立體茶包技術成熟，“不用再去做和立頓一樣的濾紙包?！?019年剛買下南沙那塊地，2020年風口就來了。譚瓊說，不是成功人士喜歡說運氣，但是越往后做就會發(fā)現努力并非決定性因素，真正讓你走到今天的還是運氣、大環(huán)境之類。
“我也不算是一個很努力的創(chuàng)始人，身邊很多其他行業(yè)的創(chuàng)始人比我辛苦得多，也努力得多?！比绻惨偨Y出一些不同于他人的特質，譚瓊認為是“從來沒有輕易放棄?！痹谒恼J知邏輯里，放棄是眼前所有選項中最差的那個，努努力反而還能博得一線生機。很難的時候，她一次次對自己講：你現在面臨的任何一個困難都是未來企業(yè)發(fā)展過程里最小的那個，企業(yè)越大困難只會越大，它不會有消停的時候。
比如，“讓中國的茶從過去的農產品走向消費標品，未來是不是能夠影響全世界，是吧?”她是一貫問詢的口吻，語氣里卻透出一種游刃有余的姿態(tài)。2008年，新華社一篇《七萬家中國茶企打不過一家立頓》曾在業(yè)界引發(fā)熱議，此后，“做中國的立頓”的喊話便此起彼伏，CHALI也曾是其中一員。
“現在我們要做世界的CHALI了。”譚瓊說。兩句話隔了10年，一句是出發(fā)，一句是再次出發(fā)。
來源：WSJ中文版
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