飲品市場再起波瀾。最近瑞幸咖啡新上市輕乳茶，并官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，此舉也是瑞幸咖啡全面進軍新茶飲，發(fā)力全時段消費的號角。
事實上，咖啡品牌做茶飲已然成熱點，其他咖啡品牌也在紛紛加碼火熱的茶飲賽道，并相繼推出了果咖、茶咖等系列產(chǎn)品。
而另一廂新茶飲品牌也不甘示弱。蜜雪冰城、滬上阿姨、七分甜、奈雪、喜茶 ??? 等眾多茶飲品牌也紛紛布局咖啡賽道。
我們觀察到，無論是咖啡品牌做茶飲，還是茶飲品牌跨界咖啡，也側(cè)面印證茶飲和咖啡的邊界越來越模糊，這背后一是兩者消費人群和消費場景的高度重疊。二是產(chǎn)品端，咖啡和茶飲的產(chǎn)品跨界相對較容易。新消費拉動下，兩者都還有較大的市場增長空間，接下來咖啡和茶飲將進入相互融合的 " 混戰(zhàn) "。
瑞幸開啟 " 上午咖啡下午茶 " 模式
最近瑞幸新上市的 " 輕輕茉莉 · 輕乳茶 " 引爆消費，這款飲品配料包含茉莉花茶、輕乳，消費者點單時還可以選擇加入未經(jīng)烘焙的咖啡生豆液。上市首周，輕輕茉莉銷量突破 1100 萬杯。同時瑞幸的茶飲新品也正式開啟大規(guī)模營銷活動，并延續(xù)了瑞幸一貫的低價玩法。
我們了解到，近日瑞幸咖啡啟動 " 上午咖啡下午茶——送 1 億杯 9.9 下午茶 " 活動。消費者通過瑞幸咖啡官方指定點單渠道購買任意一杯飲品，即可獲贈一張 9.9 元下午茶券。據(jù)了解，下午茶券鎖定在四點之后使用，推動門店有效盤活咖啡消費的非高峰時間段，此舉被視為瑞幸布局全時段全場景消費的重要措施。
此外，瑞幸咖啡還宣布劉亦菲成為其全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。瑞幸咖啡方面表示，劉亦菲是備受國內(nèi)消費者喜愛的演員，與瑞幸咖啡的 " 專業(yè)、年輕、時尚、健康 " 品牌調(diào)性高度契合。
在我們看來，瑞幸咖啡發(fā)力做新茶飲，需要從三點來看其優(yōu)勢。
一是，基于 2 萬家規(guī)模化門店的優(yōu)勢，做品類的延伸具備天然優(yōu)勢。目前，瑞幸咖啡是中國門店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌，基于其供應(yīng)鏈、技術(shù)基礎(chǔ)、專業(yè)性、門店運營能力，如今再次將新品觸角延伸至茶飲領(lǐng)域，其出品和銷售能力都有相對穩(wěn)定的保障。
第二個點是，用咖啡 + 茶飲，搶奪全時段的消費。瑞幸打出的理念是 " 上午咖啡下午茶 "，消費者早上喝咖啡提神醒腦，下午喝茶解饞解膩，瑞幸為年輕人設(shè)計好了一整天的飲品。
消費時段來看，結(jié)合咖啡店訂單波峰波谷的分布，咖啡消費者普遍有較為固定消費時段，即早上和午后，茶飲更多是休閑屬性，下午時段的茶飲消費是瑞幸看重的，茶飲能盤活咖啡非高峰消費時間段的消費。從全場景、全時段需求滿足消費者。
三是基于其新品打造的能力，能從其他茶飲品牌中搶食。早在輕輕茉莉上市前，瑞幸咖啡在產(chǎn)品與消費場景上便已在向茶飲品牌靠近，多年前就已經(jīng)嘗試了咖啡與奶茶的結(jié)合，此前瑞幸就有推出 " 小鹿茶 " 品牌，并在 2021 年初嘗試 " 輕乳好茶 " 系列。此后瑞幸還不斷創(chuàng)新，在咖啡產(chǎn)品中融入茶元素，接連推出蘭韻鐵觀音拿鐵、碧螺知春拿鐵等產(chǎn)品。6 月以來，瑞幸接連上新了輕咖檸檬茶、輕咖椰子水、經(jīng)典檸檬茶與抹茶檸檬茶。
瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一在前不久的二季度財報電話會上透露，二季度上新的輕咖檸檬茶單品首周銷量突破了 508 萬杯，驗證其茶飲爆品的打造能力。
目前手握 2 萬家門店的瑞幸，在下沉市場和海外市場也擁有較強優(yōu)勢，而茶飲在下沉市場和海外市場的消費潛力還有非常大的空間。瑞幸發(fā)力茶飲也能助其快速打開新市場。
咖啡和茶飲，攻入對方腹地
我們此前就分析過，2024 年新茶飲的 " 戰(zhàn)事 " 明顯升級。
從各大新茶飲品牌爭相 IPO 的表現(xiàn)來看，新茶飲市場的熱度可以說到達一波高潮。另一面，" 下沉市場 " 和 " 加盟開店 " 成為了品牌的殺手锏，新茶飲開店也進入貼身肉搏時期。
從市場角度看，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告顯示，2023 年全國新茶飲市場規(guī)模預(yù)計 1498 億元，預(yù)計到 2025 年國內(nèi)消費市場規(guī)模有望突破 2000 億元。市場增量仍然很大。
這也是一眾咖啡品牌向新茶飲發(fā)力的信心來源。
當(dāng)前咖啡與新茶飲品牌的產(chǎn)品已經(jīng)交鋒，背后也好是新消費趨勢的必然結(jié)果。
首先是消費客群高度重疊。目前咖啡和新中式奶茶都是高頻、剛需的產(chǎn)品。咖啡和奶茶甚至成了上班族的日常標配。餓了么《2023 中國現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》顯示，咖啡的主力消費者年齡在 25~35 歲，奶茶的主力消費者更年輕化，年齡在 18~24 歲之間。
同時從網(wǎng)點布局來看，咖啡和新茶飲也是高度重疊?？Х群托虏栾嫿甓荚诏偪駭U店中，且各大品牌門店高度交叉。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前，瑞幸咖啡、庫迪咖啡、挪瓦咖啡與幸運咖四大品牌，國內(nèi)門店數(shù)量已超過 3 萬家；而奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、古茗、滬上阿姨、茶百道與蜜雪冰城 7 個茶飲品牌，門店總數(shù)則已接近 7 萬家。以筆者所在寫字樓區(qū)域為例，僅百米的范圍內(nèi)，就有十多家頭部都咖啡和新茶飲門店云集。
再從價格端看。目前瑞幸、庫迪們直接把咖啡價格打到個位數(shù)，茶飲和咖啡之間的價格區(qū)別越來越小，價格帶也基本在 9.9 元 ~20 元，所以消費者在咖啡和茶飲之間并沒有明顯價格界限。當(dāng)然星巴克整體價格要偏高些。
事實上，咖啡 VS 茶飲，各品牌之間的競爭也早有端倪。
不只瑞幸，其他咖啡品牌也在紛紛下場茶飲賽道，比如 Manner 的清橙烏龍冰拿鐵，星巴克的桂花風(fēng)味鐵觀音拿鐵，Tims 天好咖啡的烏龍水牛乳拿鐵等等，今年 4 月，庫迪咖啡更是一下推出 20 余款茶飲產(chǎn)品，且均為 9.9 元低價。
茶飲品牌賣咖啡也已流行起來，蜜雪冰城、滬上阿姨、七分甜、奈雪、喜茶 ??? 等眾多茶飲品牌紛紛布局線下連鎖咖啡門店 ??。2018 年末，奈雪就推出一款茶與咖啡融合的產(chǎn)品――凍頂鴛鴦，之后，奈雪又在招牌系列霸氣鮮果茶基礎(chǔ)上，推出水果咖啡飲品，銷量和復(fù)購表現(xiàn)都很不錯。2023 年 4 月，滬上阿姨推出咖啡子品牌 " 滬咖鮮果咖啡 "；11 月，喜茶咖啡子品牌 " 喜鵲咖 " 在深圳開業(yè)；12 月，茶百道旗下咖啡品牌 " 咖灰 " 在成都開出首店 …… 蜜雪冰城推出的咖啡子品牌 " 幸運咖 "，更是直接將一杯現(xiàn)磨咖啡的價格壓至了最低 5 元。
但咖啡和新茶飲還是有一定區(qū)別性。
在消費場景上，咖啡和奶茶有著很大的互補性。比如咖啡的功效更側(cè)重提神醒腦，消費時段在早上和午后，茶飲的品類其實更多樣性，消費時段和咖啡是錯峰的，一般從午餐持續(xù)到晚餐后。
「零售商業(yè)評論」認為，任何一方都在考慮將咖啡 + 飲品的雙線結(jié)合，不僅滿足用戶更多元化的需求，還能形成消費時段互補，搶占全時段、全場景消費。最終當(dāng)然是提升單店業(yè)績。
" 混戰(zhàn) " 中如何沖出來？
當(dāng)下咖啡和茶飲的競爭還會更激烈，接下來在混戰(zhàn)中對品牌的產(chǎn)品力、營銷力等都是不小的考驗。品牌需結(jié)合自身的優(yōu)勢和特色，持續(xù)打造創(chuàng)新的爆款產(chǎn)品和更細分的消費場景滲透。
從產(chǎn)品創(chuàng)新來看。對于咖啡品牌而言，要想在茶飲市場分一杯羹，同樣也需要借鑒成熟的產(chǎn)品模式，找到消費者的消費偏好，去創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品。
創(chuàng)新產(chǎn)品這塊瑞幸做得很突出。比如其 6 月上線的瑞幸檸檬茶品類銷量突破 3700 萬杯，單品賽道 TOP3。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023 年瑞幸咖啡共推出 102 款新品。截至 2023 年年底，瑞幸咖啡有 8 個 SKU 銷量破億。2024 年 3 月，瑞幸咖啡橙 C 美式上市一周年銷量突破 1 億杯，2024 年 4 月，生椰拿鐵上市 3 周年單品銷量突破 7 億杯。
供應(yīng)鏈的優(yōu)勢也會反應(yīng)在產(chǎn)品的推成出新上。
" 產(chǎn)品上新加快，讓消費者不斷調(diào)動品嘗的激情，品牌能持續(xù)帶給消費者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對消費者的及時洞察和供應(yīng)鏈能力，爆款會被保留再慢慢成為經(jīng)典款。" 此前有新消費領(lǐng)域的投資人向我們透露。
還要挖掘更多的細分場景并滲透。消費者需求目前趨向多樣化，產(chǎn)品創(chuàng)新同樣要根據(jù)細分場景來走，比如通過在不同時間段提供多樣化的飲品選擇。
再有就是要全渠道的能力。瑞幸之所以市場密度更高得益于全渠道體系，而線上也仍然會是流量重點。瑞幸咖啡從一開始選擇的線上下單線下自提模式，成為其快速增長的關(guān)鍵。
從市場角度看，咖啡與茶飲都屬于長紅品類，并保持較高的增長速度，下沉市場和海外市場都還有較大想象空間?？Х绕放婆c茶飲品牌已經(jīng)進入 " 混戰(zhàn) "。
瑞幸賣茶，只是個開端。
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飲茶是中國臺灣文化不可分割的一部分。中國臺灣生產(chǎn)高品質(zhì)烏龍茶，例如東方美人、凍頂烏龍、包種烏龍等。臺灣人還擅長創(chuàng)作特色茶飲，例如珍珠奶茶和奶蓋茶，這些茶飲如今已經(jīng)風(fēng)靡全球。但據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，咖啡在臺灣已經(jīng)愈發(fā)流行。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，過去20年間，臺灣的咖啡工業(yè)飛速發(fā)展，去年臺灣人均咖啡消費量達到了1.8kg，超過了茶的1.4kg。但茶的總銷量還是要比咖啡多，因為每杯茶只需要用到2-3g茶葉，而咖啡通常需要5g，而且烏龍茶通常能泡2-3泡。
臺灣的咖啡種植面積從最初的4.73公頃一躍增長至去年的1153.21公頃，這足以說明臺灣人對咖啡行業(yè)的投資熱情。臺灣咖啡實驗室研究員林先生表示，大部分臺灣咖啡種植園海拔超過700米，位于山區(qū)，地理氣候條件優(yōu)越，很多人都選擇放棄種茶，轉(zhuǎn)而種植咖啡。
此外，咖啡種植者、咖啡師和烘焙師之間經(jīng)常的交流互動進一步提升了當(dāng)?shù)乜Х刃袠I(yè)的整體競爭力，這一點可以從國際咖啡拍賣會上臺灣咖啡的搶眼表現(xiàn)看出。
林先生表示，臺灣是除夏威夷島以外，唯一一個咖啡生產(chǎn)和消費零距離的地區(qū)。
和夏威夷科納咖啡一樣，臺灣咖啡價格比較昂貴，但味道極佳，已經(jīng)成功躋身精品咖啡行列。
與產(chǎn)自巴拿馬、每公斤可以買到156美元的瑰夏咖啡相比，林先生表示臺灣咖啡首次出現(xiàn)在國際舞臺便獲得了一致好評和較高的采購價格。
在ACE舉辦的國際咖啡拍賣會上，26位國際裁判從19款臺灣入圍咖啡中挑選出了9款最佳產(chǎn)品，這些產(chǎn)品被美國、日本、韓國、新西蘭、澳大利亞、沙特阿拉伯等諸多國家的買家所看重。
林先生還表示，目前臺灣已經(jīng)成功培育出了本土豆種，產(chǎn)量是目前種植豆種的1.2倍。
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茶和咖啡以各自獨特的味道口感、文化基底與社交因素等，逐漸成為消費者的日常飲品。近日，據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京東超市發(fā)布的《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，今年以來，“圍爐煮茶”搜索量環(huán)比提升2.5倍，花草茶成購物用戶數(shù)占比最高的茶類，而越州龍井和貢眉茶以近60%的同比增幅成為成長最快茶類。
咖啡方面，膠囊咖啡、咖啡液、掛耳咖啡的購物用戶數(shù)同比增幅均超過100%，咖啡口味衍生產(chǎn)品也備受關(guān)注，咖啡味香薰蠟燭、糖果、運動蛋白粉等增速均超過50%。
此外，從地域特色來看還呈現(xiàn)出“小城咖、大城茶”的消費趨勢。
花草茶占比高
龍井和貢眉增速快
傳統(tǒng)茶文化是中國文化中組成部分，圍爐煮茶更是其中一種品茶方式，今年以來圍爐煮茶持續(xù)受到高度關(guān)注，尤其是在大城市的年輕人中間，約上三五好友品茶聊天甚為流行。
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“圍爐煮茶”的熱現(xiàn)象也讓茶文化再度興起，報告顯示，花草茶、紅茶、綠茶、茉莉花茶、養(yǎng)生茶等深受消費者關(guān)注，其中越州龍井、貢眉、錢塘龍井、壽眉、凍頂烏龍等細分茶產(chǎn)品獲得更高增速。
從細分茶類的占比來看，紅茶中，金駿眉和正山小種的購物用戶數(shù)合計占比超60%;綠茶中，毛尖和碧螺春的購物用戶數(shù)合計占比超40%;白茶中，壽眉和白牡丹的購物用戶數(shù)合計占比超60%;烏龍茶中，大紅袍和單叢的購物用戶數(shù)合計占比超60%。在茶味衍生產(chǎn)品中，茶味面點、茶味沖調(diào)品、茶味漱口水的購物用戶數(shù)同比增幅分別達322%、120%、70%。
多類型咖啡產(chǎn)品增速超100%
咖啡口味衍生產(chǎn)品受關(guān)注
與茶文化不同，隨著在世界范圍內(nèi)的普及飲用，咖啡文化已經(jīng)形成了全球性的生活方式、社交方式和文化表達的途徑，國內(nèi)咖啡市場也表現(xiàn)出了十分可觀的增長空間。報告顯示，在沖調(diào)飲料消費中，咖啡的消費者數(shù)量占比由去年同期的6.7%提升至今年的9.2%，是飲料沖調(diào)中占比增幅最高的品類。
不同的咖啡品種、烘焙方法、沖泡方式等形成了多樣化的咖啡風(fēng)味和口味，消費者可以根據(jù)個人需要進行選購。數(shù)據(jù)顯示，今年以來，膠囊咖啡、咖啡液、掛耳咖啡的購物用戶數(shù)同比增幅均超過100%。此外，在咖啡口味的衍生產(chǎn)品中，咖啡味香薰蠟燭、咖啡味糖果、咖啡味運動蛋白粉的購物用戶數(shù)同比增幅分別達68%、63%、50%。
消費趨勢特征
“小城咖、大城茶”
不同地域的品茗和飲咖的特色值得關(guān)注，呈現(xiàn)出“小城咖、大城茶”的消費趨勢特征，即小城消費者選購了更多的品質(zhì)咖啡產(chǎn)品，而大城市消費者的茶類購買趨勢則十分明顯。
報告顯示，一線市場消費者更愛買茶，消費者數(shù)量占比達21.2%，其中普洱茶、單叢茶、青磚茶等占比更高;一線市場購物用戶數(shù)同比增幅較高的茶產(chǎn)品為貢眉、越州龍井、錢塘龍井、青磚茶、壽眉，購物用戶數(shù)同比增幅分別達68%、56%、48%、44%、42%。
另一方面，咖啡產(chǎn)品在下沉市場迅速普及。數(shù)據(jù)顯示，整體來看，縣域農(nóng)村市場的購物用戶數(shù)占比持續(xù)小幅提升，今年達23.4%;咖啡液在縣域農(nóng)村市場的用戶數(shù)同比增幅達110%，是增速最快的咖啡產(chǎn)品;在咖啡的消費中，縣域農(nóng)村市場的人均消費金額增速比一線市場人均增速高出26%，成為各級市場人均增速最快的市場。
文章來源：封面新W
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