解密福鼎白茶熱潮 深度探析茶葉品牌發(fā)展之路
2014-04-15 一如堂-- 福鼎白茶
“一夜爆紅的方式是行不通的”。說起白茶近期的流行，不少業(yè)內(nèi)人士都會很清晰地指出一條白茶發(fā)展的道路：做健康茶、走生態(tài)路、穩(wěn)健發(fā)展。
確實，2008年之后紅茶的火熱在數(shù)年間帶動了全國范圍各個茶區(qū)不同程度的“改紅”。而福鼎卻理性地認(rèn)識到，大家都改做紅茶了，福鼎如果也做紅茶是否具備足夠競爭力？改做紅茶的話，福鼎千百年流傳下來的白茶是否會瀕臨滅亡？
在政府相關(guān)部門及茶人的幾番分析討論和大力支持下，福鼎決定劍走偏鋒，堅持以白茶為主導(dǎo)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。
“因為感受到白茶越來越熱的市場氛圍，我們決定投身家鄉(xiāng)白茶?！倍潭處啄觊g，白茶吸引了大批擁護(hù)者，不論他們是出于營利還是出于喜愛，都至少證明，現(xiàn)在是白茶登臺亮相的時候了。
本期《泡好茶》周刊，記者深入福鼎白茶產(chǎn)區(qū)，在與眾多一線的白茶從業(yè)者交流中，獲悉了白茶的成長之路，并將一一為您呈現(xiàn)。
原題：解密白茶熱潮 探析品牌之路
在茶業(yè)發(fā)展最前沿的福建，任何茶界的風(fēng)吹草動都能迅速被捕捉。而白茶熱幾乎已經(jīng)成為福建茶人近期最大的感受之一。業(yè)內(nèi)人士普遍感覺，福鼎白茶熱了。
下周，一則長達(dá)10秒的福鼎白茶廣告將在中央電視臺第一套播出，對于茶業(yè)而言，這是迄今為止少數(shù)登陸央視的茶業(yè)品牌之一，對于“福鼎白茶”而言，這將是一次更大范圍的“毛遂自薦”，也是“福鼎白茶”品牌之旅的新起點。
原本并不被市場熟悉的白茶，如何在短短幾年間獲得市場認(rèn)可？在這幾年“全國茶業(yè)一片紅”的背景下，福鼎白茶又如何異軍突起？
為了解密“福鼎白茶”的發(fā)展歷程，記者專程走訪了福鼎白茶產(chǎn)區(qū)，對當(dāng)?shù)氐牟枞诉M(jìn)行了深入訪談，并獨家專訪了福鼎市人大常委會主任、福鼎市茶業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組組長陳興華。
現(xiàn)狀篇
品牌增多、經(jīng)銷商熱衷銷售白茶熱已成共識
“大概一年來，這條路上開了越來越多的茶葉店，自發(fā)形成了福鼎‘茶葉一條街’?！备６κ胁铇I(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組成員楊應(yīng)杰所指的正是福鼎市江濱中路，緊挨著桐山溪的道路邊上是林立的白茶專賣店，包括：天豐源六妙茶業(yè)，本根茶業(yè)、天湖茶業(yè)、品品香、鼎白茶業(yè)、天毫茶業(yè)等數(shù)十家茶葉店。
經(jīng)銷隊伍不斷壯大
“現(xiàn)在在福鼎，很難看到白茶以外的茶葉銷售店?！睏顟?yīng)杰介紹，年初至今，已經(jīng)有至少20位福鼎籍在外經(jīng)商的人回到福鼎，打算“和白茶一起前進(jìn)”。
劉本根正是其中一位。劉本根操著一口具有濃重東北口音的普通話，已經(jīng)在東北經(jīng)商近20年的他于去年投身到白茶產(chǎn)業(yè)中。據(jù)他介紹，現(xiàn)在僅長春市就已經(jīng)有大幾十家的白茶專賣店，“都看到了白茶產(chǎn)業(yè)的希望”。
而林峰，則是更徹底的“白茶擁護(hù)者”。并非福鼎人的他，在白茶中看到了商機(jī)，決定轉(zhuǎn)行“全身心地投入白茶的發(fā)展產(chǎn)業(yè)中”。從事醫(yī)療保健行業(yè)20年的林峰看中的正是老白茶的保健養(yǎng)生功效。
他說，和其他茶葉不同，白茶的保健功效是福鼎人經(jīng)過幾千年的生活飲食習(xí)慣傳下來的經(jīng)驗。在福鼎，很多家庭都會存一點老白茶作為調(diào)節(jié)腸胃的的保健飲品。經(jīng)過現(xiàn)代醫(yī)學(xué)實驗分析后發(fā)現(xiàn)，白茶還具備美容養(yǎng)生的功效，“這非常符合現(xiàn)代人的消費需求”。
市場熱度持續(xù)加溫
在前往福鼎采訪前，記者從福州五里亭茶葉批發(fā)市場了解到，凡是3年及以上的老白茶幾乎不愁賣?！艾F(xiàn)在基本都不必?fù)?dān)心老白茶賣不出去，擔(dān)心的是從哪里再多找一些老白茶來賣?！蔽謇锿ひ晃话撞枧l(fā)商向記者坦言。
“從市場反應(yīng)來看，白茶確實已經(jīng)到了迅速發(fā)展的時期?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，2013年在全國春茶原料普遍下跌的局面下，白茶產(chǎn)量和銷量都取得了逆勢增長。福鼎市鼎白茶業(yè)有限公司今年白茶的生產(chǎn)量將達(dá)70噸以上，同比增長33%，其中白牡丹的產(chǎn)量預(yù)計達(dá)到40多噸。
據(jù)了解，2013年福鼎全市春茶產(chǎn)值達(dá)57180萬元，與去年同期相比茶葉產(chǎn)值增長了近30%，同樣標(biāo)準(zhǔn)采摘的茶青價格增幅35%。茶農(nóng)增收明顯，其發(fā)展茶葉經(jīng)濟(jì)的信心也明顯增強(qiáng)。
“白茶這幾年的發(fā)展勢頭比較迅速?！倍Π撞铇I(yè)有限公司負(fù)責(zé)人王傳意介紹，2008年在福鼎市委市政府確定以白茶發(fā)展為主時，他開始向一些茶廠、茶商收購年份老白茶，“當(dāng)時，很多人不明白為什么，甚至有人說我有病，現(xiàn)在他們可后悔了”。
歷史篇
傳統(tǒng)家庭保健品、以出口為主 好用但不好意思送人
福鼎出產(chǎn)多種茶，當(dāng)?shù)匕傩罩烙小鞍缀零y針”這一名稱，卻不知道白茶。陳興華介紹，在計劃經(jīng)濟(jì)年代，福鼎白茶95%通過外貿(mào)渠道銷往歐洲、美洲。改革開放后，福鼎白茶仍舊以出口為主。
“早些時候，把白茶送客人，人家都不要?！闭w價格在幾元錢一公斤的白茶在當(dāng)?shù)厝丝磥怼皼]好意思當(dāng)作禮品送人”。
傳統(tǒng)的家庭保健品
相傳堯帝時，太姥山下一農(nóng)家女子，人稱藍(lán)姑。那年太姥山周圍麻疹流行，一天夜里，藍(lán)姑在睡夢中，見到南極仙翁。在仙翁的指點下，藍(lán)姑拼命地采白茶、曬白茶，然后把茶葉送到每個山村，教鄉(xiāng)親們?nèi)绾闻莶杞o出麻疹的孩子們喝，終于戰(zhàn)勝了麻疹。
傳說并非毫無根據(jù)，據(jù)考證，白茶的名字最早出現(xiàn)在唐朝陸羽的《茶經(jīng)》七之事中，其記載：“永嘉縣東三百里有白茶山?！标悪唇淌谠凇恫枞~通史》中指出：“永嘉東三百里是海，是南三百里之誤。南三百里是福建福鼎(唐為長溪縣轄區(qū))，系白茶原產(chǎn)地?！笨梢娞拼L溪縣(福建福鼎)已培育出“白茶”品種。
在福鼎當(dāng)?shù)厝说纳罾?，依舊保留著用老白茶作為藥物的習(xí)俗，并且在其他民俗儀式上還能看見白茶的身影。
國內(nèi)生產(chǎn)國外暢銷
2008年以前，福鼎白茶依舊是以出口為主，出口量占到生產(chǎn)量的95%。因此有“世界白茶在中國，中國白茶在福鼎”的說法。2008年福鼎白茶產(chǎn)量達(dá)4000噸，出口達(dá)3600噸?？梢姲撞枰殉蔀楫?dāng)?shù)剞r(nóng)村支柱產(chǎn)業(yè)。
其實，福鼎白茶的出口已經(jīng)有百年的歷史了。
據(jù)史料記載，1683年福鼎沙埕港設(shè)貿(mào)易口岸，出口茶葉，1910年起“白毫銀針”暢銷歐美，1912年至1916年為全盛時期。清末明初福鼎白茶已遠(yuǎn)銷歐亞39個國家和地區(qū)。對于白茶在海外市場的受歡迎程度，民國時期的《太姥山全志》里明確記載“遠(yuǎn)運國外，價與金埒”，歷經(jīng)千年的福鼎白茶在海外廣受歡迎，并迅速占領(lǐng)了港澳及海外地區(qū)。
2011年英國威廉王子大婚，英國皇室御用茶商特意為這次婚禮調(diào)配了一款有紀(jì)念意義的茶，其中就使用了白茶。白茶在海外的受歡迎程度，由此可見一斑。
發(fā)展篇
政府搭臺、企業(yè)唱戲政府牽頭品牌之路
受近年來國內(nèi)茶葉市場發(fā)展勢頭的鼓舞和國外經(jīng)濟(jì)低迷的影響，福鼎市委市政府和外銷茶企都意識到，國內(nèi)市場更可為，并于2007年先后確立了重點扶持、發(fā)展白茶的思路，主攻國內(nèi)消費市場。
至此，白茶的國內(nèi)市場拓展拉開了序幕。如何扭轉(zhuǎn)福鼎白茶國內(nèi)市場與國外市場知名度不匹配的局面，成為了擺在福鼎市委市政府面前的難題。
成立茶業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組
2007年4月16日，福鼎市委常委會擴(kuò)大會議研究決定：成立福鼎市茶業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，組成人員名單包括市委副書記、人大常委會副主任、副市長、政協(xié)副主席以及涉茶相關(guān)單位的行政一把手。
“從領(lǐng)導(dǎo)小組成員的名單就可以看出，當(dāng)時政府部門對福鼎茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視程度。福鼎市茶業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組的成立也標(biāo)志著福鼎市的茶業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個有組織、有策略、有規(guī)劃的全新發(fā)展階段?！?br>
在近一年的時間里，領(lǐng)導(dǎo)小組成員北上、南下、東奔、西走，通過密集考察和調(diào)研，總結(jié)出全國主要茶產(chǎn)區(qū)茶業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及成功經(jīng)驗，最終提出了打造“福鼎白茶”特色公共品牌的茶業(yè)發(fā)展思路。2008年1月5日，福鼎市委市政府出臺了《關(guān)于進(jìn)一步推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，這份被稱為“白茶復(fù)興20條”的綱領(lǐng)性文件正是源自領(lǐng)導(dǎo)小組的集體智慧。
現(xiàn)在看來，《關(guān)于進(jìn)一步推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》對福鼎白茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了舉足輕重的作用，“白茶的發(fā)展不再是一盤散沙式的‘野生’發(fā)展，而是有組織、有重點地拓展國內(nèi)市場?！?br>
借助茶事宣傳“福鼎白茶”品牌
“這一次的品牌推介可以認(rèn)為是福鼎白茶拓展國內(nèi)市場的一個重要里程碑?！鄙钪O品牌推廣之道的陳興華，說起當(dāng)年的策劃依然露出幾分得意，他總結(jié)“福鼎白茶”這個公共品牌的推廣之道為：多渠道、多層次、全方位地推介，傳通過充分利用各類茶事活動推介、舉辦專項活動，以全方位展示、創(chuàng)新形式拓展與外界交流宣傳福鼎白茶。
事實也是如此，近年來福鼎白茶頻頻在各類茶事活動中閃亮登場。2008年7月福鼎市與中國人民解放軍三軍儀仗隊達(dá)成“軍地共建”活動，白茶品質(zhì)獲得間接肯定。2009年福鼎白茶斗茶公開賽在福建省博物院舉行，由著名茶葉專家駱少君、韓池、陳郁榕、陳金水、孫威江等人組成的專家團(tuán)評選出了當(dāng)年福鼎白茶“茶王”，福鼎白茶的品質(zhì)受到專家的再次肯定。2010年福鼎白茶作為“中國世博十大名茶”進(jìn)駐世博會，這是新中國成立以來福鼎茶葉獲得規(guī)格最高的一次國際展示。
截至目前，全市茶葉共擁有中國馳名商標(biāo)3個，省級著名商標(biāo)9個，省名牌產(chǎn)品7個，省名牌農(nóng)產(chǎn)品4個，寧德市知名商標(biāo)12個
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如優(yōu)秀的人都會脫穎而出，好茶也終會被市場認(rèn)可。續(xù)春茶季白茶原料小幅上漲之后，上半年福鼎白茶市場相續(xù)迎來了一波品牌茶企漲價潮。業(yè)內(nèi)都說行情不好的背景之下，精品福鼎白茶還在漲價增值，除了茶葉品質(zhì)良好的原因，還離不開供求關(guān)系的電照風(fēng)行。
“世界白茶看中國，中國白茶在福鼎”，福鼎白茶全年產(chǎn)量不足3萬噸，精品福鼎白茶更是產(chǎn)量有限。而隨著福鼎白茶在國內(nèi)市場持續(xù)受熱，越來越多的消費者加入了白茶品飲行列。雖然福鼎原產(chǎn)地有增加茶樹種植面積等增產(chǎn)的措施，但需要一定的時間才能實現(xiàn)，目前白茶產(chǎn)量增長速度遠(yuǎn)非消費白茶人群的增長速度可比。
妙貢堂已售罄的消耗型精品白茶
白茶向來有“一年茶三年藥七年寶”之說，原料優(yōu)質(zhì)、工藝正統(tǒng)的白茶新茶在干倉儲存條件之下的遂年轉(zhuǎn)化價值也日益受到大眾的認(rèn)可，這點體現(xiàn)在兩方面，一是生產(chǎn)商出品的同等原料不同年份的白茶產(chǎn)品售價有異，二是收藏福鼎白茶的茶友數(shù)量越來越多。所以白茶新茶價格會遂年增長。
但優(yōu)質(zhì)干倉年份老白茶的價格也不會一成不變。原因有二：一是市場存量少，供遠(yuǎn)小于求，再加上其良好的保健功效，優(yōu)質(zhì)干倉老白茶是典型的物以稀為貴；二是年份老白茶已進(jìn)入極佳的品飲期，喝一片少一片的情況之下老白茶還是會持續(xù)增值。
而在收藏市場，批量入手建倉的職業(yè)茶葉收藏家也迎來了第一波茶葉小升值。面向收藏市場的精品白茶產(chǎn)品大多數(shù)集中于部分藏家手上，廠家已沒貨，市場終端對此類口碑逐漸傳開、品牌關(guān)注度與美譽(yù)度逐漸上升、歲月漸長茶漸醇的收藏系列產(chǎn)品需求不斷上漲，故廠家在這方面的漲價本質(zhì)上是收藏市場對品牌茶企熱度上升的反饋。
妙貢堂售罄的收藏系列精品
說完以上，最后要真摯感謝每一位支持與關(guān)注妙貢堂的渠道伙伴及茶友消費者：從不喝白茶到接觸福鼎白茶、從了解五花八門的白茶加工工藝到認(rèn)可精致日曬與活性炭焙傳統(tǒng)工藝白茶產(chǎn)品、從白茶新茶的鮮爽香雅到老白茶的鮮靈甜醇……作為新品牌的妙貢堂一路高開高走離不開大家的關(guān)照與認(rèn)可，愿來路碩果共享、去路砥礪同行。
“福鼎白茶”品牌價值從2010年22.56億元上升至2018年的38.26億元，名列中國茶葉區(qū)域公用品牌價值第四名，已經(jīng)連續(xù)九年進(jìn)入中國茶葉區(qū)域公用品牌價值十強(qiáng)前六。日前，在第十四屆中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會公布的“2018年中國茶業(yè)百強(qiáng)縣”名單中，位列第五……這些可喜的成績，離不開福鼎市委市政府在強(qiáng)化茶葉質(zhì)量安全管理上的持續(xù)發(fā)力。
隨著福鼎白茶知名度的提升，如何居安思危，守住好品牌？如果說源頭防控是把好“質(zhì)量安全關(guān)”的第一要素，那么，建立起適合福鼎白茶產(chǎn)業(yè)鏈條的管理機(jī)制就是第二個法門了。
據(jù)悉，為保證茶葉好品質(zhì)，福鼎市委市政府主動作為，除了提升各類人員對茶葉質(zhì)量安全的把關(guān)能力外，還把茶產(chǎn)業(yè)工作擺在全市經(jīng)濟(jì)工作的重要位置，在每年召開的茶業(yè)工作會議上，通過簽訂目標(biāo)責(zé)任書，強(qiáng)化監(jiān)督管理，嚴(yán)格考核。2017年，福鼎市政府還制定了《福鼎市茶葉質(zhì)量安全鄉(xiāng)鎮(zhèn)屬地監(jiān)管主體責(zé)任年度考核考評辦法》，將茶葉質(zhì)量安全工作納入鄉(xiāng)鎮(zhèn)年度績效考核考評內(nèi)容，全面落實茶葉質(zhì)量安全責(zé)任制，切實履行茶葉質(zhì)量安全屬地監(jiān)管職責(zé)，建立監(jiān)管機(jī)制，進(jìn)一步提高屬地管理水平。
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點頭鎮(zhèn)是福鼎的產(chǎn)茶大鎮(zhèn)，有茶園36676畝，全鎮(zhèn)80%農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收入直接或間接得益于茶葉。在點頭鎮(zhèn)，“白茶不落地、落地不值錢”“像保護(hù)眼睛一樣保護(hù)福鼎白茶”等接地氣的宣傳標(biāo)語隨處可見。據(jù)點頭鎮(zhèn)黨委主任科員謝德權(quán)介紹，該鎮(zhèn)在嚴(yán)格落實鎮(zhèn)村屬地監(jiān)管主體責(zé)任的基礎(chǔ)上，18個行政村將茶葉質(zhì)量安全納入村規(guī)民約。同時，通過聯(lián)合檢查執(zhí)法、組織技能培訓(xùn)、組建茶業(yè)協(xié)會、舉辦民間斗茶賽、加強(qiáng)外地茶青管理等方式，持續(xù)推動茶葉質(zhì)量安全工作?！敖陙?，我們還通過對各進(jìn)鎮(zhèn)入口的交通管控，茶企業(yè)間互相監(jiān)督、設(shè)立舉報電話等方式，杜絕出現(xiàn)以次充好和假冒偽劣的茶葉流入點頭?！?謝德權(quán)說。
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吳維泉 攝
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“茶葉質(zhì)量安全系全民關(guān)心的問題，我們不僅依托農(nóng)業(yè)部和省農(nóng)業(yè)廳可追溯建設(shè)平臺，開展茶葉產(chǎn)品‘一品一碼’等可追溯制度建設(shè)工作，而且還建設(shè)了‘福鼎白茶信息查詢系統(tǒng)’，便捷客戶、供應(yīng)商及消費者快速了解福鼎白茶茶企及行業(yè)相關(guān)信息，并在系統(tǒng)中設(shè)立舉報箱，方便群眾對福鼎白茶生產(chǎn)及銷售進(jìn)行監(jiān)督?！?span>福鼎市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室工作人員介紹說。
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據(jù)了解，目前該平臺可查詢到的內(nèi)容包括：“福鼎白茶”證明商標(biāo)使用授權(quán)企業(yè)、“福鼎白茶”QS(SC)許可證企業(yè)、“福鼎白茶”省地市龍頭企業(yè)、中國百強(qiáng)企業(yè)福鼎茶企、福鼎白茶參考價、福鼎白茶曝光平臺、舉報平臺等。用戶進(jìn)入查詢平臺后，根據(jù)需求點擊企業(yè)名稱或者輸入企業(yè)名稱即可搜索到該企業(yè)的具體詳細(xì)信息(包括授權(quán)編號、公司名稱、法人、地址、企業(yè)簡介、主要產(chǎn)品、榮獲榮譽(yù)、企業(yè)展示、聯(lián)系方式等信息)。
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張兆青 攝
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除此之外，福鼎還全面落實茶葉質(zhì)量安全企業(yè)主體責(zé)任制，建立茶業(yè)企業(yè)質(zhì)量安全信譽(yù)信息庫和茶葉質(zhì)量安全舉報獎勵機(jī)制，構(gòu)建監(jiān)管平臺，組建茶葉質(zhì)量安全聯(lián)合檢查組，定期開展茶葉質(zhì)量安全專項檢查，與福鼎白茶商標(biāo)授權(quán)企業(yè)簽訂《福鼎白茶生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)質(zhì)量安全誠信自律承諾書》，出臺《福鼎白茶緊壓茶質(zhì)量安全專項整治工作意見》，建立茶葉質(zhì)量安全黑名單制度；實行茶葉產(chǎn)品準(zhǔn)入制度……
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吳維泉 攝
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不按規(guī)范要求生產(chǎn)的代價是顯而易見的。2017年8月份，有群眾向福鼎市政府書面舉報稱，福鼎市一家小型茶企在茶葉生產(chǎn)加工過程嚴(yán)重違反茶葉加工衛(wèi)生要求。經(jīng)福鼎市茶業(yè)局、茶業(yè)協(xié)會深入調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)確實存在上述違規(guī)行為。對此，福鼎市茶業(yè)局、茶業(yè)協(xié)會分別作出二年內(nèi)不予安排政府性項目資金支持的處罰決定和取消該公司“福鼎白茶證明商標(biāo)”授權(quán)使用資格，收回“福鼎白茶證明商標(biāo)準(zhǔn)用證”(許可證：DB-215)的處理決定。
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正是這一系列機(jī)制的推行，讓福鼎白茶在茶葉市場整體下滑的情況下卻能逆勢發(fā)展。2017年，福鼎白茶產(chǎn)量1.37萬噸，產(chǎn)值近20億元。在國內(nèi)32個省市區(qū)建立茶葉旗艦店、專賣店、專柜、代銷點等銷售網(wǎng)點8000多個，以性價比、大眾茶、健康茶等為賣點，成為當(dāng)前茶界的“網(wǎng)紅” 。
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陳昌平 攝
強(qiáng)化茶葉質(zhì)量安全管理是一項持久戰(zhàn)。下階段，福鼎各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、市直有關(guān)部門將繼續(xù)加強(qiáng)上下聯(lián)動、橫向互動，通過持續(xù)開展專項檢查，重拳打擊一批違法違規(guī)行為，組建專門的茶葉巡查隊伍，制止亂打農(nóng)藥、除草劑和茶葉不衛(wèi)生加工等行為，確保生產(chǎn)、加工等質(zhì)量安全監(jiān)管職責(zé)落實到村、到企、到戶。同時，福鼎市里派出的科技特派員也將加大茶園防治技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，引導(dǎo)茶農(nóng)科學(xué)防治蟲害，科學(xué)使用農(nóng)藥，科學(xué)管理茶園，杜絕農(nóng)殘超標(biāo)；引導(dǎo)茶企、茶農(nóng)選擇適合自己的采摘模式，確保采收的每一批次茶青都無農(nóng)殘。
（來源：福鼎白茶；圖：幸福福鼎）
