世界白茶在中國，中國白茶在福鼎
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福鼎白茶茶藝表演——陳興華/攝
茶園——施永平/攝
中國白茶高峰論壇在福鼎市舉辦
“世界白茶在中國，中國白茶在福鼎。”這句諺語在神州大地廣為流傳。福鼎白茶95%供出口，由此可以想象出白茶在國外市場的受青睞程度。
2006年以來，福鼎市政府因勢利導(dǎo)，把白茶作為全市茶類結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點來抓，以點帶面，讓全市茶園朝著綠色、無公害、有機的方向發(fā)展。目前，福鼎市共推廣無公害茶園20萬畝、建立有機茶基地和綠色食品基地3.8萬畝，是福建省最早實施、推廣有機茶園、綠色茶葉基地建設(shè)的縣市，也是全國推廣面積最大的縣市，這為福鼎白茶的高質(zhì)優(yōu)產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)，2007年至今，福鼎送檢茶葉樣品農(nóng)殘合格率均達到100%，先后有100多件福鼎白茶產(chǎn)品在國內(nèi)外茶葉品質(zhì)大獎賽中獲得金獎、銀獎。如今，福鼎白茶在繼續(xù)擴大國外市場規(guī)模的同時，也以其優(yōu)良的品質(zhì)、國際化的品位全面覆蓋國內(nèi)市場，福鼎白茶從此走上了品牌化之路，鑄就白茶產(chǎn)業(yè)新輝煌。
福鼎白茶的悠久歷史
茶界泰斗張?zhí)旄Ｔ凇陡＝ú枋房肌氛f：白茶由福鼎創(chuàng)制，當(dāng)時銀針采自菜茶(閩東北的原生茶樹種)樹上鮮葉。福鼎大白茶品種原產(chǎn)于太姥山，古老茶名綠雪芽，約在1857年加以繁殖后，于1865年開始以大白茶芽制成銀針，便稱大白。也有學(xué)者認為，中國茶葉生產(chǎn)歷史上最早的茶葉不是綠茶而是白茶。其理由是：中國先民最初發(fā)現(xiàn)茶葉的藥用價值后，為了保存起來備用，必須把鮮嫩的茶芽葉曬干或焙干，這就是中國茶葉史上“白茶”的誕生。
古老的福鼎白茶有著傳奇的身世。據(jù)傳說，太姥山古名才山，堯帝時（公元前2358—公元前2257年）有一老母在此居住，以種蘭為業(yè)，為人樂善好施，深得人心，她曾將其所種綠雪芽茶作為治療麻疹圣藥，救活很多小孩，人們感恩戴德，把她奉為神明，稱她為太母，這座山也因此名為太母山。到漢武帝時，派遣了侍中東方朔到各地授封天下名山，于是太母山被封為天下三十六名山之首，并正式改名為太姥山，現(xiàn)今福鼎太姥山還留有相傳是太姥娘娘手植的福鼎大白茶原始母樹綠雪芽古茶樹、太姥娘娘發(fā)現(xiàn)綠雪芽的山洞和澆灌綠雪芽的丹井。
唐代茶圣陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“永嘉東三百里有白茶山”。據(jù)茶史專家陳櫞考證，“永嘉東三百里是海，是南三百里之誤。南三百里是福建福鼎（唐為長溪縣轄區(qū)），系白茶原產(chǎn)地。”
中國國際茶文化研究會學(xué)術(shù)部主任、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究院研究員姚國坤教授認為，福鼎白茶之祖至少有1200年以上歷史，福鼎白茶的出名，至遲始于唐代，道家用茶煉丹，祈求長生不老，稱之為“仙茶”。2009年中國考古十大發(fā)現(xiàn)之一的陜西藍田呂氏家族墓地，發(fā)現(xiàn)了距今近1000年、保存完好的白茶。親歷考古過程的張?zhí)N研究員認為，這些茶葉屬于早期的白茶，位居宋朝皇室貢品之列，受到達官貴人的喜愛與珍藏。福鼎白茶能夠歷經(jīng)千年保存完好，其重要原因之一是白茶具有良好的抗氧化性。
作家、解放軍總后勤部正師級專業(yè)作家、清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院CEO高級研修班王宏甲教授在《中國有個三都澳》一文中寫到，“我以為曬干收藏之白茶是中國茶的祖先，4000多年前的藍姑豈不是中國茶飲的創(chuàng)始人！把茶的藥用引入民間生活最終成為茶飲，舍福鼎‘藍姑娘——太姥娘娘’，還有誰！我期盼寧德福鼎人有一天在巨大的太姥娘娘雕像下莊嚴地刻上：人類茶之母。這已然是傳承了4000多年的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。”
福鼎白茶神奇的抗輻射功能
輻射危害已被專家喻為現(xiàn)代社會的四大危害之一，隨著社會的發(fā)展，輻射已是不可避免，防輻射是21世紀人類的人身保衛(wèi)戰(zhàn)。近年來，歐美國家對白茶進行的深入研究發(fā)現(xiàn)，相比其他茶類，白茶自由基含量最低，黃酮含量最高，氨基酸含量平均值高于其他茶類，福鼎白茶抗輻射功效比其他茶類更顯著。
中國茶葉學(xué)會副理事長、中國茶葉流通協(xié)會專家委員會主任、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)部重點實驗室主任劉仲華教授在《茶——最有效的抗輻射飲料》一文中認為，茶是自然界富含多酚類(尤其是兒茶素)最高的植物，茶葉中的茶多酚是“自由基清除劑”，能避免輻射產(chǎn)生的過量自由基對生物大分子的損傷，茶多酚能夠提供質(zhì)子與輻射產(chǎn)生的自由基結(jié)合，茶多酚還能調(diào)節(jié)與輻射相關(guān)的酶類，減緩免疫細胞的受損，提高造血功能。
浙江大學(xué)茶學(xué)系副主任王岳飛博士也持相同的觀點，他說，白茶是一種微發(fā)酵茶，加工工藝自然，所以茶多酚相對損失少，保留的有效成分比較多，茶葉能夠抗輻射的主要成分就是茶多酚，福鼎白茶茶多酚含量比較高，每天喝2∼3杯白茶就能起到抗輻射效果。
日本3·11大地震發(fā)生后，福鼎緊急調(diào)撥一批福鼎白茶，通過國際特快專遞寄往東京，希望具有防輻射、抗輻射功效的福鼎白茶，能為堅守在抗震救災(zāi)一線的我國駐日大使館人員健康作出貢獻，送去茶區(qū)人民最深切的慰問和最崇高的敬意。我駐日大使館收到這批茶葉后，感動的表示這是祖國人民在關(guān)鍵時刻的“雪中送炭”，并為此發(fā)來感謝信。
福鼎白茶——
喝出健康的“仙茶”
福鼎白茶功效出眾，歷史悠久，在《本草綱目》和《茶經(jīng)》中早有記載?！侗静菥V目》中記載:“白茶性寒涼，功同犀角。”中醫(yī)藥理證明，白茶味溫性涼，具有退熱降火、祛濕敗毒的功效。“我每天都要喝十杯茶，第一杯就是福鼎白茶。”這是百歲茶界泰斗張?zhí)旄＠舷壬嘎兜酿B(yǎng)生秘訣。
白茶能治糖尿病
糖尿病是由于胰島素不足和血糖過多而引起的糖脂肪和蛋白質(zhì)等的代謝紊亂。飲白茶能治糖尿病，是近年來國內(nèi)外學(xué)者所重視和研究的課題，日本醫(yī)學(xué)士小川吾七郎、醫(yī)學(xué)博士蓑和田益等，在治療患有糖尿病的肺結(jié)核病人時，偶然發(fā)覺白茶對糖尿病有顯著療效。京都帝國大學(xué)醫(yī)院、府立醫(yī)院對10名糖尿病人進行臨床實驗，發(fā)現(xiàn)白茶對慢性糖尿病具有顯著療效。我國泉州市人民醫(yī)院用“宋茶”（70年以上的陳年白茶）治療糖尿病，有效率達70％。在白茶原產(chǎn)地福鼎茶葉界人士選擇了多位高血糖的病人進行實驗，發(fā)現(xiàn)有71％的病人，因養(yǎng)成長達半年的飲白茶習(xí)慣，其高血糖病不治而痊愈。因此說，飲白茶能預(yù)防、治療糖尿病是有科學(xué)根據(jù)的。白茶中的多酚類和酯類有促進胰島素合成的作用；兒茶素中的多糖類物質(zhì)，有去除血液中過多糖分的作用。茶多酚對人體的糖代謝障礙具有調(diào)節(jié)作用，能降低血糖水平，從而有效地預(yù)防和治療糖尿病。中國疾控中心食品與營養(yǎng)研究所研究員、中國食品毒理協(xié)會副秘書長韓馳發(fā)表了自己的論文：經(jīng)研究可以確定，白茶對于人體免疫力的增強具有明顯作用，在平衡血糖方面，也有著很好的表現(xiàn)。
白茶能預(yù)防腦血管病
腦血管病是較常見的疾病，包括腦栓塞、腦血栓形成及腦出血等，其發(fā)病率較高，嚴重影響人體的健康。為什么白茶能夠預(yù)防腦血管病呢？因為白茶具有抗凝和促進纖溶作用，能改變高凝狀態(tài)，且沒有一般抗凝藥物的副作用，對增進健康和預(yù)防疾病具有顯著作用。經(jīng)驗證表明，白茶飲服2-3周后，全血粘度從4.77降至4.31（P＜0.01）；血漿黏度從1.66降至1.58（P＜0.01）；全血還原黏度從8.58降至7.97（P＜0.01）。三項血液黏度全面下降，表明白茶能降低血液黏滯性，降低血液高凝狀態(tài)，增加血液流動性，改善循環(huán)，并防止血栓形成。
白茶降血壓效果佳
白茶能降壓，這與它所含化學(xué)成分有關(guān)。白茶含有豐富的茶多酚、維生素C和維生素P。茶多酚能促進維生素C的吸收。維生素C可使膽固醇從動脈壁移至肝臟，降低血液中的膽固醇濃度，同時可以增強血管的彈性和滲透能力。白茶還可通過利尿、排鈉的作用，間接引起降壓。茶中含有氨茶堿能擴張血管，使血液容易流通，也有利于降低血壓。至今在福建一帶的中醫(yī)開處方時用“白毫銀針”甚多，現(xiàn)在白毫銀針能治高血壓已蜚聲海外。
常喝白茶提高抗病毒提高免疫力
最新的研究表明，白茶提取物可能對導(dǎo)致葡萄球菌感染、鏈球菌感染、肺炎和齲齒的細菌生長具有預(yù)防作用。美國佩斯大學(xué)的研究人員說，白茶提取物可以在試管中真正破壞導(dǎo)致疾病的組織，對白茶提取物的反復(fù)研究證明，白茶提取物可能對人類致命病毒具有抵抗效果，添加了白茶提取物的各種牙膏，殺菌效果得到增強。該研究還顯示，白茶提取物對青霉菌和酵母菌具有抗真菌效果，在白茶提取物的作用下，青霉菌孢子和酵母菌的酵母細胞被完全抑制，這說明白茶提取物對病原菌具有抗真菌作用。
喝白茶成為時尚
隨著生活質(zhì)量的提升，人們對自身健康的關(guān)注程度也日益提升，具有保健功能的福鼎白茶日益受到城市白領(lǐng)的追捧，喝白茶成為人們改善身心狀態(tài)，追求健康生活的一種時尚。
百名記者福州三坊七巷話白茶、福鼎白茶廣州萬人爭品成為了中國茶界的一段佳話。據(jù)了解，壽眉白茶如今已是廣州茶樓的當(dāng)家茶。國家茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢測中心原主任駱少君說：“喝福鼎白茶，其健康與保健功效如野生山參。”中國疾病預(yù)防控制中心食品與營養(yǎng)研究所研究員、中國食品毒理協(xié)會副秘書長韓馳認為喝白茶可以保護腦神經(jīng)、增強記憶、減少焦慮?？蓪σ蛭鼰熢斐蓳p傷的DNA進行修復(fù)，而且效果非常好。著名作家何鎮(zhèn)邦說：“我于襁褓之中即開始喝白茶，至今已有70余年的茶齡，遍飲各種名茶，被戲稱為京城第一茶客。品嘗各種名茶，均給我留下難以忘卻的回憶，但都比不上2009年5月中旬參加福建籍在京著名作家海西寧德采風(fēng)團在太姥山上暢飲福鼎白茶留下的美好記憶。”
隨著市場需求的加大，2010年4月19日，福鼎白茶新產(chǎn)品（白茶飲料）經(jīng)省科技廳科技成果鑒定通過正式上市，這項技術(shù)填補了國內(nèi)白茶飲料的空白。廈門黛媚化妝品有限公司經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，白茶中的茶多酚濃度遠高于其他茶類數(shù)倍。茶多酚具有清除自由基、消暑抗菌、阻止氧化、活性防輻射等強大的功效，能夠完全應(yīng)用于系統(tǒng)而密集的護理產(chǎn)品中，由于白茶有驚人的護膚效果，白茶護膚品也隨之被開發(fā)出來，受到廣大婦女消費者的歡迎。目前市場上，白茶牙膏、白茶香皂等白茶衍生產(chǎn)品廣為出現(xiàn)，人類探索的腳步仍在前行，白茶的功效和作用將會更大化地為人類服務(wù)。
高貴的“福鼎白茶”
2011年4月，作為目前國內(nèi)高校唯一一家專門從事農(nóng)業(yè)品牌研究的機構(gòu)浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心，發(fā)布了《2011中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值報告》，用詳實的數(shù)據(jù)披露了當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建和發(fā)展現(xiàn)狀。福鼎的“福鼎白茶”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評估價值為24.45億元，在茶葉區(qū)域品牌價值榜上名列全國十強第五，進入全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百強。“福鼎白茶”品牌所蘊含的無形資產(chǎn)，自此有了一個權(quán)威的價值認定。
福鼎白茶屢屢拍出天價
福鼎白茶在國內(nèi)受歡迎的程度，可以通過屢次拍賣出天價一窺其風(fēng)采。
2008年11月17日在福建武夷山市舉行的第二屆海峽兩岸茶業(yè)博覽會上，金門酒業(yè)實業(yè)有限公司以56萬元人民幣的“天價”拍得一塊“福鼎白茶茶磚”。拍得福鼎白茶茶磚的金門酒業(yè)公司葉先生表示，“福鼎白茶無論是品質(zhì)還是文化內(nèi)涵都獨具特色，此次拍得的白茶茶磚將在臺灣進行展示和推介。今后我們還將利用臺灣在茶葉生產(chǎn)制作、加工、營銷等方面的經(jīng)驗，與福鼎聯(lián)手發(fā)展白茶產(chǎn)業(yè)，共同打造白茶國際品牌。”
2011年4月20日，在上海舉辦的豫園茶文化藝術(shù)節(jié)上，一塊20年的福鼎白茶餅拍出了18.8萬元的天價，這讓不少茶葉收藏愛好者看到了其中的投資價值。11月24日，第十二屆廣州茶博會暨2011年廣州國際茶業(yè)博覽會舉行的福鼎老白茶拍賣會上，30年、26年、20年的老白茶分別拍出17.6萬、17.4萬、17.2萬，再次創(chuàng)下陳年白茶收藏品拍賣最高價。2011年12月14日，在北京馬連道茶市場，一塊20年的150克福鼎老白茶一舉拍出4.8萬元天價。為何能拍出如此之高的價錢？業(yè)內(nèi)人士分析認為，這其中的奧妙就在于福鼎白茶“一年為茶、三年為藥”的獨特保健功效。
福鼎白茶的殊榮
2009年5月，“福鼎白茶”被正式批準為國家地理標志產(chǎn)品保護并正式獲得保護，保護范圍為福建省福鼎市現(xiàn)轄行政區(qū)域。2010年1月，“福鼎白茶”地理標志證明商標被認定為中國馳名商標。2010年7月8日，全國茶葉標準化技術(shù)委員會白茶工作組在福鼎正式成立，這標志著“白茶國標”落戶福鼎。 2010年8月，文化部公布第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，福鼎白茶制作技藝成功晉升 “國寶”。
福鼎白茶輝煌歷程
2008年：
★6月19日，首屆中國白茶文化節(jié)在福鼎市隆重開幕。
★6月28日，福鼎白茶作為白茶類的唯一代表入選為“中國申奧第一茶”。
★7月5日，中國最大的奧運主題白茶磚作為福鼎市政府送給北京奧運會的禮物正式從福鼎啟運進京。
★7月12日，福鼎市人民政府與中國人民解放軍三軍儀仗隊共同簽署軍地共建協(xié)議，福鼎白茶成為三軍儀仗隊特供用茶。
★2008年10月，上海大世界基尼斯總部確認福鼎市人民政府監(jiān)制的500公斤“福鼎白茶茶磚”為中國最大的茶磚并予以頒牌。
★10月28日，福鼎市被農(nóng)業(yè)部授予全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)（福鼎白茶）示范基地。
★2008年，福鼎市7家茶企業(yè)分別參加第四屆全國“中綠杯”名優(yōu)綠茶、第十五屆上海國際茶文化節(jié)“中國名茶”、福建省第五屆“閩茶杯”名優(yōu)茶、“東方神韻杯”第三屆中華名茶、第五屆中國國際茶業(yè)博覽會名優(yōu)茶、第七屆（韓國）國際名茶博覽會、中國茶葉品牌“金芽獎”評選，共摘取15個金獎，5個銀獎。
2009年：
★8月10日，兩年一度的全國“中茶杯”名優(yōu)茶評比結(jié)果揭曉，福鼎市獲4個特等獎，17個一等獎。
★11月13日 第三屆海峽兩岸茶業(yè)博覽會在福鼎舉辦分會場，白茶高峰論壇隆重舉行。聯(lián)合國館與福鼎市人民政府簽署了“太姥銀針”白茶準入聯(lián)合國館專用茶協(xié)議。
★11月3日，福鼎白茶作為中國白茶的典型代表，入選“中國世博十大名茶”。
2010年：
★4月30日，中共中央政治局常委、中央書記處書記、中華人民共和國副主席、中央黨校校長習(xí)近平來到上海聯(lián)合國館參觀。在聯(lián)合國助理秘書長、上海世博會聯(lián)合國展區(qū)總代表阿瓦尼·貝南先生陪同下來到了聯(lián)合國館內(nèi)的中國世博十大名茶茶藝演示臺前，高興地品茗了白茶。
★5月15日，福鼎白茶作為“中國世博十大名茶”正式入駐上海世博會聯(lián)合國館。
★6月2日，省委書記孫春蘭一行在時任寧德市委書記陳榮凱陪同下蒞臨福鼎考察白茶企業(yè)。
★8月6日，上海世博會聯(lián)合國館“世界和諧茶會”拉開帷幕。時任福鼎市委副書記陳興華代表57萬福鼎人民向聯(lián)合國副秘書長、聯(lián)合國館總代表阿瓦尼·貝南贈送了福鼎白茶，將永久收藏在聯(lián)合國館總部向世人展示。
★11月19日，地理標志產(chǎn)品福鼎白茶省地方標準正式發(fā)布。
2011年：
★3月16日，2011年茶葉質(zhì)量可追溯制度建設(shè)在福鼎啟動。福鼎市是福建省唯一一個茶葉產(chǎn)品實行質(zhì)量可追溯制度建設(shè)的試點縣（市），于2007年就開始參與全國種植業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯制度建設(shè)和良好規(guī)范農(nóng)業(yè)（GAP）試點工作。
★4月，在2011中國茶葉大會上，由浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國茶葉雜志和中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所中國茶葉網(wǎng)聯(lián)合組成的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估課題組”，發(fā)布了“2011中國茶葉區(qū)域公用品牌價值”。福鼎白茶品牌價值為24.45億元，位居全國十強第五。
★4月11日，中華人民共和國駐日本大使館向福鼎市發(fā)來感謝信，感謝福鼎市政府和人民提供抗輻射的福鼎白茶，為在日本抗震救災(zāi)第一線工作的我駐日外交官和使館工作人員提供抗輻射保健飲料表示真誠的感謝。此外，中華人民共和國駐日本國特命全權(quán)大使程永華也于4月15日向福鼎市發(fā)來感謝狀。
★6月24日，福鼎芳茗茶業(yè)有限公司與科研院所技術(shù)對接，聯(lián)手天馨生物科技有限公司開發(fā)出新品——蟲草白茶，填補了福鼎白茶與現(xiàn)代生物科技結(jié)合的空白，是福鼎白茶走向高端消費的里程碑，在福鼎白茶史上具有劃時代的意義。
★9月16日，第三屆“福鼎白茶杯”海峽茶藝電視公開賽在福鼎圓滿落幕。本次比賽由福建省農(nóng)業(yè)廳、海峽茶業(yè)交流協(xié)會、福建省廣播影視集團主辦，福鼎市人民政府、福建電視綜合頻道承辦，吸引海峽兩岸3000多名選手參與，歷時3個多月。
本版策劃：福鼎市委報道組 福建日報寧德記者站
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八方茶友，品茗論道；
閩鼎白茶，投資首選；
清雅銀針，尊貴典藏；
音寧舒適，怡神陶性；
讓我們以茶為媒，溝通天下茶友！
上?！景碎}清音，福鼎白茶】
2018年，有一個發(fā)音以“H”開頭的省份，在全國率先實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超千億元的目標。這就是——福建。
除了產(chǎn)值的維度，福建也是中國產(chǎn)茶省份中，最具備多樣性的寶藏大省。揚名海外的烏龍茶、白茶、紅茶都發(fā)端于此，六大茶類的發(fā)源地，僅福建一省就占了半壁江山。同時，該省的綠茶、花茶，在業(yè)界也小有名氣。
正因如此，福建省內(nèi)以各種茶葉小品類而聞名全國的地名總和，幾乎算是位列各省之首。用時下流行的話來講，這一個個地方茶葉品類，如果善加運用，那就是行業(yè)內(nèi)擁有吸金能力的IP。
那么，在福建茶葉的這個IP陣營里，誰的IP運營得更好、市場價值更高呢？當(dāng)?shù)卣?、茶企又用了哪些手段來打造這些IP呢？
茶語網(wǎng)綜合了近年來，福建茶產(chǎn)區(qū)政府在產(chǎn)區(qū)品牌和企業(yè)服務(wù)上的重大舉措，以及百度搜索指數(shù)、茶語網(wǎng)本站大數(shù)據(jù)及行業(yè)觀察，從茶語網(wǎng)的市場觀察角度，對福建茶葉產(chǎn)區(qū)IP做了一次排行榜。
（注：由于篇幅關(guān)系本次排名分析僅選取福建省內(nèi)傳統(tǒng)知名茶葉產(chǎn)地IP為樣本。）
1第一名：安溪縣? ? ? ??主產(chǎn)茶：鐵觀音? ? ? ??
排名分析：
?行業(yè)排名
在中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的“2018年中國茶業(yè)百強縣名單”中，安溪縣排在全國第3位，是本次福建茶葉IP熱度排行的第1位。
而在2019中國品牌價值評價信息發(fā)布的“地理標志產(chǎn)品區(qū)域品牌”價值評價結(jié)果中，安溪鐵觀音品牌價值1425.43億元，在榜單中高居第2，在茶葉類區(qū)域品牌中排名第1。
連續(xù)10年位居全國重點產(chǎn)茶縣首位，入選“2018中國茶業(yè)品牌影響力全國十強縣（市）”（排名第3）。
茶業(yè)年產(chǎn)值
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，安溪縣在2018年全縣涉茶總產(chǎn)值為175億元。
政府幫扶力度
?長期扶持——安溪縣茶葉IP的打造，從2000年左右至今，當(dāng)?shù)卣恢苯M織舉辦各種級別的斗茶大賽、組團參加全國茶博會、對茶產(chǎn)業(yè)的貸款幫扶。
??狠抓品質(zhì)——對于市場存在的假冒安溪鐵觀音，安溪縣相關(guān)部門甚至開展全國的打假行動；而當(dāng)?shù)卣畬τ诓柁r(nóng)茶企的食品安全生產(chǎn)監(jiān)控，也一直不遺余力，甚至開展了領(lǐng)導(dǎo)專門負責(zé)制度。
?積極提升品牌——據(jù)說在2006年首批國家級非遺傳承茶葉類名錄征集之時，福建省內(nèi)上報最為積極的便是安溪縣，提前半年就開始在準備上報材料。
?科技興茶——就公開資料顯示，安溪縣在2018年內(nèi)，努力推進“智慧茶都”改造提升。啟動建設(shè)“安溪數(shù)字茶業(yè)云平臺”、“安溪鐵觀音數(shù)字地標監(jiān)管平臺”，完成安溪鐵觀音官網(wǎng)、APP建設(shè)。
?擴大國際影響——在2018年，安溪鐵觀音成為了上合組織青島峰會、中非合作論壇北京峰會和中英、中印、中朝領(lǐng)導(dǎo)人會晤等重大外交活動用茶。
網(wǎng)絡(luò)熱度
從網(wǎng)絡(luò)熱度來看，在百度輸入“安溪、茶”關(guān)鍵字搜索，你會得到20300000個搜索結(jié)果，位居本次IP熱度排行榜并列第1。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
更有意思的是，當(dāng)你在百度輸入“安溪縣”關(guān)鍵字搜索的時候，你會看見安溪縣政府官方網(wǎng)頁主標題中，嵌入了四個字“中國茶都”，安溪縣對于茶業(yè)的支持確實蔚為壯觀。
?圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
?知名茶企
八馬、日春
待改進之處
多年前安溪鐵觀音曾因為農(nóng)殘、拖酸工藝等事件，對IP造成一定的負面影響，當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)有了本質(zhì)上的改善，安溪提觀音的熱度想要再回到最巔峰的時期似乎有一定的難度。
歷史品牌資產(chǎn)：
產(chǎn)區(qū)知名度：
行業(yè)主管部門重視程度：
區(qū)域品牌傳播資金投入：
主管部門與產(chǎn)業(yè)互動組織：
網(wǎng)絡(luò)指數(shù)：
產(chǎn)業(yè)代表企業(yè)行業(yè)影響力：
總分：34星（ 滿分35星 ）
IP含金量綜合排名：第1名
茶語觀察：
政府對茶產(chǎn)業(yè)支持力度大，與茶企茶農(nóng)聯(lián)系密切，推廣投入力度非常大，安溪縣在本次IP含金量排名中毫無疑問地名列第一，安溪縣茶葉IP不僅在福建省內(nèi)，甚至在全國范圍內(nèi)都是超級能打的！
? ? ? ? ?主產(chǎn)茶：白茶? ? ? ? ?
排名分析：
?行業(yè)排名
在中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的“2018年中國茶業(yè)百強縣名單”中，福鼎市排在全國第5位，是本次福建茶葉IP熱度排行的第2位。
而在“2018中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”榜單中，福鼎白茶以38.26億元的公用品牌價值，進入中國茶葉區(qū)域公用品牌價值十強，位列榜單第4名。
?茶業(yè)年產(chǎn)值
據(jù)公開資料顯示，福鼎市2018年全市涉茶總產(chǎn)值近60億元。
?政府幫扶力度
?狠抓品質(zhì)——據(jù)公開資料顯示，2018年，福鼎市全面引導(dǎo)茶企、合作社、茶農(nóng)加強茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全面推行無公害茶園管理模式；加大質(zhì)量監(jiān)管力度，積極配合各級市場監(jiān)管機構(gòu)開展茶葉檢測工作，完善“福鼎白茶信息查詢系統(tǒng)”。
?政企聯(lián)動——充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的模范帶動作用，對于茶企幫扶，福鼎市還做好上級補助項目，2018年共實施茶業(yè)項目49個，總投資3656萬元，其中申請財政資金補助1769萬元。
?產(chǎn)業(yè)整合——推動茶旅融合，整合茶旅優(yōu)勢資源，努力打造茶旅精品游線，加大茶旅市場開發(fā)。
?提升品牌——政府經(jīng)常組織茶企組團參加國內(nèi)各級茶博會、茶葉展覽，為提升品牌形象非常努力。
?網(wǎng)絡(luò)熱度
從網(wǎng)絡(luò)熱度來看，在百度輸入“福鼎、茶”關(guān)鍵字搜索，你會得到9410000個搜索結(jié)果，位居本次IP熱度排行榜第3。
?圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
?知名茶企
品品香、鼎白、綠雪芽
?待改進之處
福鼎白茶市場反應(yīng)很好，但因此也帶動原料每年漲價的現(xiàn)象，老白茶造假和每年山頭原材料及人工漲價現(xiàn)象、廠家大量囤積低質(zhì)量廠貨給白茶市場帶來泡沫風(fēng)險，警惕踏入普洱茶2007年的崩盤陷阱。
歷史品牌資產(chǎn)：
產(chǎn)區(qū)知名度：?
行業(yè)主管部門重視程度：?
區(qū)域品牌傳播資金投入：?
主管部門與產(chǎn)業(yè)互動組織：
網(wǎng)絡(luò)指數(shù)：
產(chǎn)業(yè)代表企業(yè)行業(yè)影響力：
總分：30星（ 滿分35星 ）
IP含金量綜合排名：第2名
茶語觀察：
不得不說，福鼎白茶的聲勢在國內(nèi)越來越大，就市場反饋來看，部分福建省外的消費者們會有把福建白茶與福鼎白茶劃等號的錯覺。
福鼎白茶在福建白茶市場一枝獨秀的局面，自然和當(dāng)?shù)卣膬A力打造分不開。福鼎白茶本來是中國茶的一個小茶類，因為政府的用心努力，讓福鼎白茶在中國掀起了一個高潮，贏得了黃金時代。
主產(chǎn)茶：武夷巖茶、正山小種
排名分析：
行業(yè)排名
在中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的“2018年中國茶業(yè)百強縣名單”中，武夷山市排在全國第8位，是本次福建茶葉IP熱度排行的第3位。
?茶業(yè)年產(chǎn)值
據(jù)公開資料顯示，2017年，武夷山市涉茶產(chǎn)品總產(chǎn)值達60億元。（2018年數(shù)據(jù)暫未查詢到）
政府幫扶力度
?品牌提升——2018年里，武夷山市茶業(yè)局主辦了“傳承者·武夷巖茶（大紅袍）傳統(tǒng)技藝制茶大會”。參賽者為18位武夷巖茶（大紅袍）傳統(tǒng)技藝非遺傳承人所帶領(lǐng)的18位傳承弟子，歷時三個月，創(chuàng)新自媒體直播、專訪、“傳承人講堂”等形式，將武夷茶知識傳遞給觀眾，受眾群體近600萬，為武夷巖茶品牌形象做了大范圍的宣傳。
?狠抓品質(zhì)——同時，武夷山當(dāng)?shù)卣_展了大規(guī)模的茶山整治專項行動，對2008年以后違規(guī)開墾的茶山實行最嚴厲和最持久的“退茶還林”的政策。
?嚴控市場亂象——針對“天價茶”事件，武夷山市市委辦公室和市政府辦公室聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強產(chǎn)銷管理促進茶葉市場健康發(fā)展的實施意見》，對武夷山茶葉市場做出十條具體規(guī)定，明確武夷茶高、中、低端的市場定位，對市場上存在的假冒偽劣、盲目炒作等亂象進行整治。
?科技興茶——武夷山大紅袍分別在天貓、京東兩大電商平臺授權(quán)設(shè)立官方旗艦店，上線產(chǎn)品通過運營商審核，并經(jīng)武夷山茶業(yè)局、武夷山市市場監(jiān)督管理局、武夷山市經(jīng)濟信息和商務(wù)局批準后方可入駐。對規(guī)范電商平臺武夷茶價格及品質(zhì)起到積極引導(dǎo)作用。
網(wǎng)絡(luò)熱度
從網(wǎng)絡(luò)熱度來看，在百度輸入“武夷山、茶”關(guān)鍵字搜索，你會得到20300000個搜索結(jié)果，位居本次IP熱度排行榜并列第1。
?圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
知名茶企
武夷星、琪明茶業(yè)、孝文家茶、正山堂、瑞泉（武夷山知名茶企有名的很多規(guī)模大的較少，在此不一一列出）
待改進之處
武夷山是一個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、經(jīng)濟富饒的地區(qū)，能夠比茶葉更有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)還有很多，所以在茶產(chǎn)業(yè)投入中比起安溪和福鼎稍有欠缺，核心產(chǎn)地近年多有仿冒，對于產(chǎn)區(qū)標和產(chǎn)區(qū)認證的工作還任重道遠。
歷史品牌資產(chǎn)：
產(chǎn)區(qū)知名度：?
行業(yè)主管部門重視程度：?
區(qū)域品牌傳播資金投入：?
主管部門與產(chǎn)業(yè)互動組織：
網(wǎng)絡(luò)指數(shù)：
產(chǎn)業(yè)代表企業(yè)行業(yè)影響力：
總分：29星（ 滿分35星 ）
IP含金量綜合排名：第3名
茶語觀察：
武夷山市的茶業(yè)資源可謂得天獨厚，一個縣級市就擁有武夷巖茶、大紅袍、正山小種、金駿眉等多個知名茶葉品類IP，確實令人羨慕。
當(dāng)然，當(dāng)?shù)卣畬@些IP也非常重視。不僅努力提高品牌認知度，也從源頭狠抓形象控制。同時當(dāng)?shù)貙σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代信息傳播對產(chǎn)業(yè)幫助的投入也非常大，相信今后會有更好的成績。
? ? ? ?主產(chǎn)茶：坦洋工夫? ? ??
排名分析：
行業(yè)排名
在中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的“2018年中國茶業(yè)百強縣名單”中，福安市排在全國第29位，是本次福建茶葉IP熱度排行的第4位。
?茶業(yè)年產(chǎn)值
據(jù)公開資料顯示，2018年福安市毛茶產(chǎn)量2.81萬噸，產(chǎn)值16.65億元。
?政府幫扶力度
?嚴控品質(zhì)——率先在全省茶業(yè)系統(tǒng)建立茶葉質(zhì)量檢測中心，每年定期對各鄉(xiāng)鎮(zhèn)春、夏、秋茶葉進行例行抽檢，有效監(jiān)控全市茶葉農(nóng)殘。
?政企互動——在政府的監(jiān)管及幫扶下，該市有28家茶葉企業(yè)的40個產(chǎn)品分別獲得無公害、綠色食品、有機茶認證，還組織當(dāng)?shù)氐?0多家茶企開展質(zhì)量追溯體系建設(shè)。
?積極提升品牌——在品牌推廣方面，當(dāng)?shù)卣差H費心思，當(dāng)?shù)氐摹疤寡蠊し颉钡胤焦财放葡群螳@得“國家地理標志產(chǎn)品保護”、“中國證明商標”、“中國馳名商標”、“福建十大名茶”、“福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“中國茶葉區(qū)域最具經(jīng)營力公用品牌”等榮譽稱號，2018年坦洋工夫茶葉區(qū)域公用品牌價值達28.03億元。
?擴大影響——2018年，福安市加大品牌宣傳力度，先后各種級別斗茶大賽，積極組織茶企參加深圳、北京、天津、等地近二十場重要茶事活動。
網(wǎng)絡(luò)熱度
如果從網(wǎng)絡(luò)熱度來看，在百度輸入“福安、茶”關(guān)鍵字搜索，你會得到6270000個搜索結(jié)果，位居本次IP熱度排行榜第4。
?圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
知名茶企
新坦洋集團
?待改進之處
坦洋工夫在紅茶品類里，現(xiàn)在顯得越來越小眾，由于當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)和影響全國渠道的能力相對較弱，所以即使政府給予了很大幫助，但市場的宣傳效果并未呈現(xiàn)在品牌和商業(yè)上。
歷史品牌資產(chǎn)：
產(chǎn)區(qū)知名度：?
行業(yè)主管部門重視程度：?
區(qū)域品牌傳播資金投入：?
主管部門與產(chǎn)業(yè)互動組織：
網(wǎng)絡(luò)指數(shù)：
產(chǎn)業(yè)代表企業(yè)行業(yè)影響力：
總分：22星（ 滿分35星 ）
IP含金量綜合排名：第4名
茶語觀察：
福安市政府對茶產(chǎn)業(yè)支持有一定力度，也積極在各項品牌形象推廣中持續(xù)投入，并且對產(chǎn)區(qū)品質(zhì)把控也比較著力，但該產(chǎn)區(qū)大型茶企對全國范圍影響力不夠，在紅茶品類中也不占優(yōu)勢，后續(xù)發(fā)展空間較大。
? ? ?主產(chǎn)茶：白茶? ? ?
排名分析：
?行業(yè)排名
在中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的“2018年中國茶業(yè)百強縣名單”中，政和縣排在全國第31位，是本次福建茶葉IP熱度排行的第5位。
茶業(yè)產(chǎn)值
據(jù)公開資料顯示，2018年，政和縣白茶總產(chǎn)值超過10億元。
政府幫扶力度
?組團參展——政和縣主要領(lǐng)導(dǎo)多次率隊組團參加北京、廈門、濟南等地舉辦的茶博會等。
?品牌提升——該縣還試圖通過舉辦政和白茶全國品鑒會、旅游文化節(jié)等方式推介政和白茶。?
?擴大國際影響——2016年成為杭州G20峰會白茶類指定用茶，2017年成為首屆科技金融國際峰會指定專用茶，2018年作為上合組織青島峰會官方指定用茶。
網(wǎng)絡(luò)熱度
從網(wǎng)絡(luò)熱度來看，在百度輸入“政和、茶”關(guān)鍵字搜索，你會得到5670000個搜索結(jié)果，位居本次IP熱度排行榜第5。
?圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
?知名茶企
云根
待改進之處
同是作為歷史白茶名產(chǎn)地的政和，2018年白茶總產(chǎn)值僅為福鼎的六分之一，不禁令人唏噓。政和是福建地區(qū)歷史上最知名的產(chǎn)區(qū)之一，但現(xiàn)在已經(jīng)遠遠落后于福建省其他IP，當(dāng)?shù)卣拇_在為政和白茶做一些工作，但從數(shù)字搜索和結(jié)果上來看，以及茶語網(wǎng)在歷年各大茶博會和政府推薦的相關(guān)組織來看，政和白茶的政府對產(chǎn)區(qū)推廣行為基本上流于表面。
比如在百度輸入“政和縣”關(guān)鍵字搜索后，與本次排名第一的安溪縣搜索結(jié)果形成一個有趣的對比：
?圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
安溪縣政府官網(wǎng)在標題中嵌入的關(guān)鍵字是“中國茶都”，而政和縣政府官網(wǎng)在標題中嵌入的關(guān)鍵字是“中國竹具工藝城”。
歷史品牌資產(chǎn)：
產(chǎn)區(qū)知名度：?
行業(yè)主管部門重視程度：?
區(qū)域品牌傳播資金投入：?
主管部門與產(chǎn)業(yè)互動組織：
網(wǎng)絡(luò)指數(shù)：
產(chǎn)業(yè)代表企業(yè)行業(yè)影響力：
總分：21星（ 滿分35星 ）
IP含金量綜合排名：第5名
茶語觀察：
政和是中國唯一一個因茶得名的縣，宋徽宗于政和五年，因蔡京上供茶葉有功，取其“政和茶法”的“政和”二字，為當(dāng)?shù)乜h名。
政和有第一流的白茶產(chǎn)地，但是政府推廣行為較少，相比安溪、福鼎等地在茶博會等重要節(jié)點上的推廣宣傳，顯得隨意性較大，本地產(chǎn)業(yè)從規(guī)格到規(guī)模，都未能有較好的提升。
茶語網(wǎng)派往政和的調(diào)研小分隊，多次在當(dāng)?shù)厮鸭Y訊時，也能夠感覺到政府與企業(yè)的之間的互動非常少，本地企業(yè)中白茶的光芒已完全被福鼎覆蓋。
某些小廠甚至本地某位著名茶人急功近利，對茶葉的生產(chǎn)品質(zhì)不做控制，老茶部分造假頻出，讓市場和茶人對優(yōu)質(zhì)政和白茶的誤解和負面影響越來越大。
當(dāng)然，除了以上5位福建傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)區(qū)IP排名，福建省的產(chǎn)茶區(qū)IP還包括以下還有諸多產(chǎn)區(qū)：福州、漳平、建陽、建甌、壽寧、松溪、尤溪、平和，但因篇幅原因未能對所有IP做完全排名，您可以在下方投票處對你心目中支持的福建茶葉產(chǎn)區(qū)IP進行投票支持，為你的家鄉(xiāng)打call！
2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。
轉(zhuǎn)眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶葉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個品牌，應(yīng)該會很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌。”
“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認的難題。
中國茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實現(xiàn)標準化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農(nóng)夫山泉
其實打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”。
同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長達數(shù)百年的中國茶熱潮。
在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。
到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。
自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。
國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟主導(dǎo)下，我國茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內(nèi)市場。
我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國內(nèi)市場競爭日益激烈。海外市場經(jīng)濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊枞~品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國內(nèi)市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調(diào)純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。
除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學(xué)到一些入門的常識。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶
似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?
實際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程
圖片來源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標準化、價格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。
而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對“標準化”又愛又恨
(1)標準化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調(diào)手工炒制
圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁
即使已經(jīng)開始標準化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實現(xiàn)業(yè)績的飛躍。
以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]
上世紀90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日報
(2)標準化定價意味著低毛利
“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時間短、供應(yīng)量有限、還有嚴格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實現(xiàn)標準化定價，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。
比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國內(nèi)的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。
大益茶號級茶王者：軒轅號
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產(chǎn)品;但同時不能干擾高端產(chǎn)品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。
所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國內(nèi)茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內(nèi)。中國國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。
對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內(nèi)消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國內(nèi)一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運的轉(zhuǎn)折點。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經(jīng)靠低價打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經(jīng)過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認為中國傳統(tǒng)茶企沒有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導(dǎo)致的。可問題的核心并不在營銷層面。
營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調(diào)整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。
消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設(shè)計出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學(xué)不來，也有不想學(xué)的成分存在。
首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強調(diào)性價比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對此表達了質(zhì)疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)。「神游八極」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的。”
一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質(zhì)茶的價值在很長一段時間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心。”
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒?！?/p>
中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國學(xué)融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級名茶。里面每一款茶對應(yīng)的單字、詩詞，都分別對應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級的視覺設(shè)計，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?
實際上，一念想要借茶傳遞的是國學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。
當(dāng)然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。
一念認為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對消費力夠強的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長城舉辦的百匠百?；顒?/p>
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級了不少。
可以說在品質(zhì)和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計
圖片來源：茶小空
場景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對應(yīng)了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
04
為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。
1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內(nèi)首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。
為了實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動生產(chǎn)鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應(yīng)的是廣闊的市場。
綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]
中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現(xiàn)了以品牌定義品類的目標。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈
圖片來源：盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復(fù)交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。可以說是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設(shè)新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強渠道銷售優(yōu)勢。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進行商務(wù)會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群
中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會
雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。
05
結(jié)語
通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會
[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日報
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費
[10]《萬里長城，百匠百?！?，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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