6月13日，由中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會茶產(chǎn)業(yè)分會牽頭組織編寫的《中國茶葉品牌發(fā)展報告(2024)》(簡稱“報告”)正式開放申領(lǐng)。
《報告》進行了海量的數(shù)據(jù)收集和深度分析，對我國茶葉品牌家底進行梳理，解析中國茶葉品牌整體發(fā)展情況;匯集了近80個區(qū)域公用品牌，梳理各產(chǎn)區(qū)茶葉品牌發(fā)展情況;介紹近年茶葉產(chǎn)業(yè)政策支持，展現(xiàn)政策環(huán)境對茶葉品牌建設(shè)的影響。
此外，報告深入探討塑造茶葉品牌的方法，對名優(yōu)茶品牌進行剖析，對茶公用品牌健康管理進行研究，給出茶葉品牌管理諸多建議。(申領(lǐng)方式見文末)
本期內(nèi)容節(jié)選《報告》中關(guān)于全國茶葉品牌發(fā)展情況的部分進行分享。詳細內(nèi)容可以免費索取報告獲取。
本文由中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會茶產(chǎn)業(yè)分會收集提供基礎(chǔ)素材，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所胡林英助理研究員、姜愛芹研究員撰寫供稿。
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茶葉品牌發(fā)展勢頭良好，多地形成了省市縣區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌的五級茶葉品牌矩陣，跨區(qū)域形成合力，抱團闖市場
我國茶葉品牌建設(shè)起步較晚，但成效較好。2022至2023年共有144個農(nóng)業(yè)品牌進入培育計劃，其中茶葉品牌15個;中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的“2022中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽前100位”榜單中茶葉類有33個。
創(chuàng)新實踐亮點：立法保護，有據(jù)可依;豐富節(jié)會，強推品牌;融合發(fā)展，業(yè)態(tài)創(chuàng)新
茶葉品牌發(fā)展方向——健康環(huán)保、文化賦能、年輕時尚
茶葉是重要的經(jīng)濟作物，茶產(chǎn)業(yè)是我國傳統(tǒng)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)。2016年農(nóng)業(yè)部《關(guān)于抓住機遇做強茶產(chǎn)業(yè)的意見》明確指出要以發(fā)展新理念為統(tǒng)領(lǐng)，以布局優(yōu)化、品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)融合為重點，統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場，堅持市場導(dǎo)向，實施創(chuàng)新驅(qū)動，強化政策引導(dǎo)，穩(wěn)定面積、提高單產(chǎn)、提高品質(zhì)、提高效益，創(chuàng)響一批有全球競爭力的茶葉品牌。2021年，三部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強調(diào)圍繞推動茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，要加快品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)。相關(guān)意見為新發(fā)展階段品牌強茶提供了政策指引。
一、茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀
2023年，中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會茶產(chǎn)業(yè)分會對全國茶葉產(chǎn)區(qū)進行了一次品牌調(diào)查，獲得福建、云南、四川、貴州、湖北、湖南、浙江、安徽、廣東、廣西、陜西、河南、江西、重慶、山東、江蘇、甘肅、海南、西藏共19個產(chǎn)茶省(自治區(qū)、直轄市)相關(guān)數(shù)據(jù)。初步統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，19個產(chǎn)茶省區(qū)域公用品牌共462個。按產(chǎn)區(qū)分，分別是福建48個、云南42個、四川30個、貴州32個、湖北58個、湖南47個、浙江56個、安徽22、廣東16個、廣西24個、陜西15個、河南4個、江西19個、重慶12個、山東22個、江蘇12個、甘肅1個、海南2個;按茶類劃分，為綠茶246個，紅茶61個，黑茶37個，白茶13個，烏龍茶23個，黃茶13個，再加工茶6個，其他類型63個。企業(yè)(產(chǎn)品)品牌方面，初步統(tǒng)計重點企業(yè)(產(chǎn)品)品牌約1321個。其中福建約227個、云南88個、貴州248個、湖北114個、湖南90個、浙江約200個、安徽54個、廣東33個、廣西46個，陜西17個、河南50個、江西67個、重慶、40個、山東17個、江蘇16個、甘肅5個、海南8個、西藏1個。
近年來，茶葉產(chǎn)區(qū)大力推進茶葉品牌建設(shè)，茶葉品牌發(fā)展勢頭良好，相關(guān)情況如下。
(一)抱團發(fā)展，品牌數(shù)量和層級逐步增多
至“十三五”末，我國茶葉類登記注冊商標總數(shù)超68萬件，約占全國商標有效注冊總數(shù)的3%，各茶葉主產(chǎn)區(qū)縣平均擁有茶葉類注冊商標數(shù)173個，其中茶葉類證明商標3.5個;預(yù)計至“十四五”末，我國茶葉類有效注冊商標可達100萬件，年均增長8%。早期，我國茶葉品牌特別是區(qū)域公用品牌多依托歷史名茶建立，如西湖龍井、六安瓜片、洞庭(山)碧螺春等;20世紀80年代末至新世紀初，茶葉市場全面實行自由貿(mào)易，全國開展了“紅改綠”的名優(yōu)茶運動，自此涌現(xiàn)了安吉白茶、開化龍頂?shù)纫慌鷧^(qū)域名茶，帶動建設(shè)了一批區(qū)域名茶品牌;近年來，各級政府主管部門對區(qū)域品牌的建設(shè)越來越重視，“瀟湘茶”“天府龍芽”等跨區(qū)域的整合型品牌逐步崛起，這些品牌打破了地緣邊界，匯聚多個區(qū)域子品牌，涵蓋多茶類，自此多地形成了省市縣區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌的五級茶葉品牌矩陣，跨區(qū)域形成合力，抱團闖市場。
(二)產(chǎn)業(yè)發(fā)展量質(zhì)齊升，品牌實力不斷增強
新世紀以來，我國茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入了質(zhì)量效益提升期。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，至2022年末，我國茶園面積、茶葉總產(chǎn)量、茶葉單產(chǎn)分別達到5089萬畝、334.21萬噸、65.87千克/畝，分別較2000年增長2.12倍、3.89倍和0.57倍。2000年首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家龍頭企業(yè)名單中茶葉企業(yè)僅1家，至2023年5月，我國已有87家茶葉類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。通過系列建設(shè)措施，我國茶葉品牌實力不斷增強，目前已有茶葉類中國馳名商標近100件;2022年，我國茶葉類綠色食品獲證產(chǎn)品數(shù)5475個，產(chǎn)量17.71萬噸，產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測面積達623.59萬畝，分別同比增長15.46%、2.67%和18.75%;茶葉類有機產(chǎn)品數(shù)1051個，有機茶園認證面積達20.61萬畝，有機茶產(chǎn)量2.8萬噸，分別同比增長2.44%、7.29%和2.19%。
(三)普惠共富，茶葉品牌增收效應(yīng)強
茶產(chǎn)業(yè)是典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條長，種植、加工、流通三大環(huán)節(jié)均需大量用工，在促進茶區(qū)農(nóng)民就業(yè)方面作用突出。茶產(chǎn)業(yè)更是普惠共富產(chǎn)業(yè)，國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的商標品牌建設(shè)優(yōu)秀案例——“安吉白茶：一片葉子促共富，品牌發(fā)展惠民生”“安溪鐵觀音：通過全面實施商標品牌戰(zhàn)略推進茶業(yè)富民工程”“西湖龍井：加強品牌保護促進茶農(nóng)增收致富”等等，生動闡釋了“一片葉子富了一方百姓”，“做強茶品牌、發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)”不僅助力農(nóng)戶增收，同時為農(nóng)村轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式提供了新的思路，為社會主義新農(nóng)村建設(shè)提供了基礎(chǔ)和條件。
二、茶葉品牌發(fā)展成效
我國茶葉品牌建設(shè)起步較晚，但在各類農(nóng)業(yè)品牌中，茶葉品牌建設(shè)成效相對較好。2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部實施了《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃(2022-2025)》，2022至2023年共有144個農(nóng)業(yè)品牌進入培育計劃，其中茶葉品牌15個;中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的“2022中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽前100位”榜單中茶葉類有33個。
(一)綠茶品牌
我國是綠茶生產(chǎn)大國，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國茶葉產(chǎn)量334.21萬噸，其中綠茶產(chǎn)量200余萬噸，約占總產(chǎn)量的70%。截至2023年9月30日，國家知識產(chǎn)權(quán)局累計批準地理標志茶產(chǎn)品150個，其中綠茶類112個[1]。目前進入農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃的綠茶品牌有5個，分別為西湖龍井、信陽毛尖、都勻毛尖、黃山毛峰茶和恩施玉露，均為歷史名茶。這些歷史名茶品牌在各類政策扶持及良好的品牌運營傳播下，品牌價值逐年提升。
(二)紅茶品牌
紅茶為全發(fā)酵茶，是全球主要消費茶類，我國紅茶產(chǎn)品品類眾多，行業(yè)集中度相對較低，代表性產(chǎn)品為紅茶的國家級龍頭企業(yè)僅3家：江西省寧紅集團公司、福建武夷山國家級自然保護區(qū)正山茶業(yè)有限公司和云南昌寧紅茶業(yè)集團有限公司。紅茶歷史名茶品牌有祁門紅茶、正山小種、坦洋工夫、寧紅工夫茶等，新興紅茶品牌有英德紅茶、遵義紅等。近期，英德紅茶品牌發(fā)展備受關(guān)注，其依靠當家茶樹品種“英紅九號”的優(yōu)良品質(zhì)，通過運用“媒體宣傳+茶事活動+出訪推薦+跨界融合”的聯(lián)動模式，多渠道擴大宣傳，積極舉辦或參與各類茶事活動，大力發(fā)展茶旅融合，取得了積極成效。截至2022年底，英德市茶園面積17.46萬畝，干茶年產(chǎn)量1.4萬噸，綜合產(chǎn)值超60億元;全市茶葉企業(yè)發(fā)展到556家，其中省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)13家，帶動茶葉從業(yè)人口達15萬人。2022年英德紅茶品牌價值37.18億元，入選“最具品牌傳播力的三大品牌”之一。
(三)黃茶品牌
我國黃茶產(chǎn)量約占總產(chǎn)量的0.5%，一直是六大茶類中產(chǎn)量最少的，消費者認知度也相對較低，目前處于復(fù)興起步階段。歷史上，君山銀針等黃茶曾有一定的知名度，后因產(chǎn)品特色不突出，逐漸被消費者遺忘;現(xiàn)階段，黃茶品牌中霍山黃芽、霍山黃大茶等相對知名，霍山當?shù)貫榇蛟旎羯近S芽、霍山黃大茶品牌，采取了系列措施，霍山縣每年設(shè)置不少于1000萬元的專項資金打造“綠色、生態(tài)、有機”茶葉生產(chǎn)基地，實現(xiàn)當?shù)責o公害認證茶園超過10萬畝，有機認證茶園達到1.2萬畝，有機茶年產(chǎn)量達500余噸;全縣推進基地建設(shè)與全域旅游、產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合，實現(xiàn)二、三產(chǎn)產(chǎn)值超過18億元，綜合產(chǎn)值突破25億元。目前，“霍山黃芽”“霍山黃大茶”作為霍山縣區(qū)域公用品牌，已注冊地理標志證明商標;2020年，“霍山黃芽”入選全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄，同時被列入“中歐100+100”地理標志互認互保產(chǎn)品清單。
(四)白茶品牌
近年來，在地方政府的大力支持下，白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，福鼎白茶、政和白茶和松溪白茶等白茶品牌逐步崛起，其中福鼎白茶作為歷史名茶，品牌知名度較高，2022年入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃”。同時，福鼎白茶被評為“最具品牌帶動力”的品牌，當?shù)匕撞璁a(chǎn)業(yè)提供就業(yè)崗位10萬余個，有效帶動38萬涉茶人員增收致富，福鼎市茶農(nóng)人均收入從2007年的幾百元增長到1.5萬元。福鼎市圍繞“生態(tài)清新·福鼎白茶”綠色高質(zhì)量發(fā)展目標，堅持科技創(chuàng)新，全面推進溯源體系和數(shù)字化建設(shè)，把文化底蘊作為擦亮茶產(chǎn)業(yè)金字招牌的強大支撐，實施“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新開展“白茶+電商”“白茶+旅游”“白茶+美食”等新業(yè)態(tài)新模式，走出了一條具有福鼎特色的茶產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展之路。
(五)烏龍茶(青茶)品牌
我國烏龍茶生產(chǎn)相對集中，主要在福建、廣東、臺灣三省，行業(yè)集中度相對較高，涌現(xiàn)了安溪鐵觀音集團、八馬茶業(yè)、武夷星等國家級龍頭企業(yè)。目前，在“中國茶葉區(qū)域公用品牌的影響力指數(shù)名單”中，安溪鐵觀音以788.64的影響力指數(shù)位居第一。2021年8月27日，安溪鐵觀音進入國家知識產(chǎn)權(quán)局第一批國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)籌建名單。在打造“安溪鐵觀音”地理標志證明商標品牌的同時，安溪縣還積極扶持和培育企業(yè)個性品牌。目前，安溪全縣擁有茶葉商標近4萬件，占全縣商標總數(shù)近70%，擁有“安溪鐵觀音”“八馬”等8枚中國馳名商標。近三年，安溪鐵觀音在保持60萬畝茶園面積的情況下，全縣動員，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量安全，保證全面落實質(zhì)量安全追溯，構(gòu)建安溪鐵觀音安全體系，通過保證產(chǎn)品品質(zhì)保護品牌聲譽，提升品牌競爭力。
(六)黑茶品牌
黑茶作為傳統(tǒng)的邊銷茶和出口茶，我國湖北、湖南、廣西、四川、云南、陜西等中西部產(chǎn)茶省份均有代表性產(chǎn)品和品牌。黑茶市場行業(yè)集中度相對較高，中茶、大益等知名品牌茶企占據(jù)了較高市場份額。黑茶品牌中“安化黑茶”的管理建設(shè)可圈可點，國家知識產(chǎn)權(quán)局公布的《商標品牌建設(shè)優(yōu)秀案例名單》中，安化黑茶為唯一上榜的黑茶品牌。截至2022年底，安化縣茶葉類商標有效注冊量達6900余件，安化縣為促進公用品牌產(chǎn)業(yè)化、集群化，以“美茶顏、品茶點、走茶道、游茶園、食茶宴、賞茶戲、宿茶莊、憶茶事”為主題，打造24小時健康茶生活;同時建立了安化黑茶國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和黑茶5G智慧農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)中心。除了安化黑茶，近兩年，乘著“一帶一路”建設(shè)東風(fēng)，梧州六堡茶品牌強勢崛起。從“茶船古道”到海上絲綢之路，六堡茶的中外貿(mào)易通道逐漸拓寬，數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，梧州六堡茶出口東盟貨值同比增長117.9%。2022年，梧州市年產(chǎn)六堡茶3萬噸，綜合產(chǎn)值約160億元，200多個行政村入股六堡茶產(chǎn)業(yè)，受益村民約24萬人，帶動茶農(nóng)平均年增收3000元。
三、創(chuàng)新實踐亮點
一是立法保護，有據(jù)可依。2022年3月1日，《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》正式實施，這是繼2001年杭州制定《杭州市西湖龍井茶基地保護條例》后，針對西湖龍井出臺的又一部法規(guī)。杭州通過立法保護，使執(zhí)法有據(jù)可依，依靠全方位“查”、多部門“治”、高強度“督”，持續(xù)加大地理標志保護力度，助力西湖龍井做真茶產(chǎn)品、做實保護網(wǎng)、做強茶產(chǎn)業(yè)。
二是豐富節(jié)會，強推品牌。茶葉節(jié)會賽事活動之多，各類農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)無出其右。福鼎白茶品牌的出圈，離不開豐富節(jié)會活動中的品牌推介。福鼎市推行“1+N”的宣傳營銷模式，持續(xù)舉辦福鼎白茶開茶節(jié)等特色茶文化活動，組織重點茶企抱團參加國內(nèi)外博覽會，推行“雙品牌”互動互促和線上線下融合營銷，大力推進品牌化經(jīng)營。
三是融合發(fā)展，業(yè)態(tài)創(chuàng)新。安化縣依托“安化黑茶”產(chǎn)業(yè)品牌，全力打造以“茶為基礎(chǔ)，旅為媒介，文為內(nèi)涵，體為活力，康為延伸”的茶旅文體康特色產(chǎn)業(yè)體系;英德紅茶品牌，積極發(fā)展“體育+紅茶”，推動“新會陳皮”和“英德紅茶”兩大國家地理標志保護產(chǎn)品深度合作。融合發(fā)展，業(yè)態(tài)創(chuàng)新，為茶品牌注入新活力。
四、茶葉品牌發(fā)展方向
(一)健康環(huán)保，綠色生態(tài)，迎合時代新理念
隨著時代發(fā)展，人們越來越推崇環(huán)保、低碳、健康、安全的消費理念，綠色消費正成為生活新風(fēng)尚。茶葉品牌建設(shè)同樣需順應(yīng)時代潮流，堅持健康環(huán)保、綠色生態(tài)的發(fā)展理念。在茶葉生產(chǎn)中，推動茶葉產(chǎn)區(qū)依據(jù)《生態(tài)茶園建設(shè)指南》(NY/T 3934-2021)、《生態(tài)低碳茶評價技術(shù)規(guī)范(試行)》等技術(shù)指南，實施茶園管理和茶葉加工;在茶葉產(chǎn)品包裝上，嚴格落實國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步加強商品過度包裝治理的通知》的要求，有效遏制茶葉商品存在的過度包裝等違法行為，讓茶產(chǎn)品“輕裝上陣”。茶葉生產(chǎn)加工過程和產(chǎn)品的綠色化，可豐富品牌內(nèi)涵，迎合時代綠色消費理念。
(二)文化賦能，數(shù)智鏈接，構(gòu)筑品牌新高度
中國茶制作技藝及風(fēng)俗成功申遺，奠定了中國茶文化在國際上的地位，也開啟了中國茶品牌國際傳播的新篇章，新時期中國茶品牌要通過文化賦能、數(shù)智鏈接構(gòu)筑品牌新高度。我國歷史底蘊深厚的茶文化和茶區(qū)優(yōu)越的自然氣候條件，為茶葉品牌打造提供了天然的土壤。不管是過去、現(xiàn)在，還是未來，品牌需要通過文化營銷詮釋獨特性，用文化影響人們的生活，從而增強品牌好感度，拉長品牌生命周期。與此同時，數(shù)智時代，茶葉品牌的建設(shè)和發(fā)展都需要借助數(shù)字化手段。建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌戰(zhàn)略，利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建覆蓋品牌全生命周期的數(shù)智化管理平臺，打通“茶園到茶杯”全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的信息管理，通過智能化分析，實現(xiàn)精準生產(chǎn)、精準品控、精準銷售，達到供應(yīng)鏈的高效管理。創(chuàng)新數(shù)字營銷，打造數(shù)字人，以個性化的品牌形象，靈活有趣的溝通方式與消費者持續(xù)互動，了解消費者對茶葉產(chǎn)品、文化的訴求，從中茶葉品牌可獲得持續(xù)創(chuàng)新的動力，拓展消費市場，提升市場占有率。
(三)年輕時尚，快消茶飲，打造新消費品牌[2]
18-35歲的青年群體是社會消費的主力軍，也是未來茶葉消費重要的增長點，由此，打造年輕時尚、快消型茶飲的新消費品牌成為茶葉品牌建設(shè)重要方向。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年中國青年品質(zhì)袋泡茶和現(xiàn)制茶飲的復(fù)合增長率均約為20%，2024年預(yù)計中國青年袋泡茶及現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模將分別突破500億元和1200億元。新式茶飲[3]打破了許多年輕消費者對傳統(tǒng)中國茶的刻板印象，吸引了年輕消費一族，同時達成了反向“種草”的效果，《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》調(diào)查顯示，超七成消費者在喝過新式茶飲后，愿意嘗試更多的傳統(tǒng)原葉茶。不同新茶飲的快速發(fā)展，在快消型的袋泡茶領(lǐng)域，我國一直缺少像“立頓”一樣的大品牌。以“CHALI茶里”為代表的中國新消費品牌，通過重新定義袋泡茶，持續(xù)推動行業(yè)標準化建設(shè)，以及完善原料供應(yīng)體系等，一定程度實現(xiàn)了對國外袋泡茶品牌的趕超，但要保持頭部地位，引領(lǐng)發(fā)展，任重道遠。
[1] 綠茶類數(shù)量統(tǒng)計包含石阡苔茶等涉多茶類的地理標志產(chǎn)品。
[2]新消費品牌指在消費結(jié)構(gòu)升級的宏觀背景下，通過提供商品，滿足市場新需求的品牌。本質(zhì)上看，新消費品牌提供新的商品品類，或針對舊有品類進行迭代升級，同時具備開創(chuàng)全新消費場景和構(gòu)建新消費體系的表象特征。新消費品牌主要面向新一代消費人群，應(yīng)用新的營銷技術(shù)或營銷理念。
[3]新式茶飲(新茶飲)指以原葉茶為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，同時根據(jù)消費者偏好適量添加新鮮牛奶、進口奶油、奶蓋、各類新鮮水果、堅果等不同小料，通過多樣化搭配調(diào)制而成的現(xiàn)制茶飲。
【來源】中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)分會
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安溪縣茶葉品牌發(fā)展情況。
通過堅持宣傳、產(chǎn)銷聯(lián)動、開拓市場、創(chuàng)新品牌、培育龍頭企業(yè)、保護創(chuàng)新、聯(lián)合相關(guān)部門建立名牌工作機制和名牌保護體系。
推進茶業(yè)商標品牌戰(zhàn)略實施的三點體會：建立強有力的管理機制是重要保證 。促進茶葉生產(chǎn)經(jīng)營組織化是重要環(huán)節(jié) 。搭建高層次平臺是重要依托 。
安溪縣位于福建省東南部，地處閩南金三角(泉州、廈門、漳州)結(jié)合部，面積3057.28平方公里，全縣人口130萬。
安溪縣位于福建三大流域之一——晉江的源頭，戴云山東南坡，地勢自西北向東南傾斜，境內(nèi)地形以丘陵、山地為主，河谷盆地串珠狀分布在西溪、藍溪沿岸，海拔最高1600米，最低32米。屬南、中亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候，境內(nèi)平均氣溫16至21℃之間，年均降水量1782.4mm，植被群落差異明顯，生物多樣性顯著。境內(nèi)山清水秀，峰巒疊翠，植被良好，空氣清新。
得天獨厚的地理環(huán)境和氣候條件孕育出茶中珍品鐵觀音，傳統(tǒng)獨特的栽培、生產(chǎn)、加工技術(shù)造就鐵觀音品高質(zhì)優(yōu)、獨具一格的特征，安溪因此成為聞名遐邇的茶鄉(xiāng)。
實施商標戰(zhàn)略，發(fā)展品牌茶業(yè)，對于安溪這樣一個擁有“中國烏龍茶(名茶)之鄉(xiāng)”稱號的農(nóng)業(yè)大縣來說，有著極其重要的現(xiàn)實意義。
多年來，安溪縣委、縣政府始終堅持把實施“茶業(yè)富民”戰(zhàn)略作為一號工程，充分發(fā)揮商標品牌帶動作用，做強做大茶產(chǎn)業(yè)這篇文章，推動了全縣經(jīng)濟的快速增長，商標富農(nóng)、商標興企工作取得了明顯成效。
一、全縣茶業(yè)品牌發(fā)展情況
在相當長一段時間里，安溪的茶葉生產(chǎn)經(jīng)營停留在一家一戶的分散狀態(tài)，多數(shù)茶葉經(jīng)營者只顧銷售茶葉而沒有品牌意識，不知道如何創(chuàng)立自己的名牌以在市場經(jīng)濟大潮中長久立足。針對這種狀況，安溪提出了“以證明商標為依托，以龍頭商標為重點，帶動自主品牌創(chuàng)建，形成‘眾星捧月’式的商標集群”的茶葉商標培育目標。
1998年8月，縣政府委托新成立的安溪縣茶業(yè)總公司(事業(yè)單位)申請注冊“安溪鐵觀音”地理標志證明商標。
2000年4月，“安溪鐵觀音”證明商標獲準注冊。
2004年，被國家列為“原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品”。
2005年12月被認定為中國第一個涉茶馳名商標，安溪也由此擺脫了有名茶而沒有茶葉名牌的窘?jīng)r。
“安溪鐵觀音”，于2014年成功入選中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。
2020年7月，被列入《中華人民共和國與歐洲聯(lián)盟地理標志保護與合作協(xié)定》首批中歐地理標志協(xié)定保護名錄。
2021年在上海舉行的中國品牌價值評價信息發(fā)布會上，“安溪鐵觀音”以1428.46億元位列區(qū)域品牌(地理標志產(chǎn)品)價值第一，這是“安溪鐵觀音”第二次位列區(qū)域品牌(地理標志產(chǎn)品)價值第一，也是連續(xù)第六年名列全國茶葉類區(qū)域品牌價值第一。2021年8月27日，安溪鐵觀音獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局第一批國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)籌建名單。
2022年，安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)被聯(lián)合國糧農(nóng)組織認定為全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。在打造“安溪鐵觀音”地理標志證明商標品牌的同時，安溪積極扶持和培育企業(yè)個性品牌。
目前，安溪有茶葉商標近4萬件，占全縣商標總數(shù)近70%，擁有“安溪鐵觀音”“八馬”“日春”等8枚中國馳名商標;在歐盟(27個國家)、俄羅斯、烏克蘭、日本等46個國家和地區(qū)成功注冊“安溪鐵觀音”商標，形成了耀眼的茶葉商標集群，安溪也因茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果突出連續(xù)多年躋身中國商標發(fā)展百強縣行列。
二、推進茶業(yè)商標品牌戰(zhàn)略實施的主要做法
(一)持之以恒抓宣傳。
從1988年開始，安溪縣幾乎每年都舉辦大型的茶事活動：1988年舉辦全國“鐵觀音杯”征歌大獎賽、1994年與上海茶葉學(xué)會聯(lián)合舉辦“上海94烏龍茶會”活動;2000以來，先后在安溪本土舉辦中國安溪鐵觀音烏龍茶節(jié)、海峽兩岸文化交流會、中華茶產(chǎn)業(yè)國際合作高峰會等大型茶事活動;2005年以來，連續(xù)四年舉行“安溪鐵觀音神州行”系列活動，邀請新華社、《人民日報》等全國多家新聞媒體隨團，深入北京、廣州、烏魯木齊、香港等大城市，行程幾萬公里，廣邀名流，品茗座談，現(xiàn)場采訪，全面展示“安溪鐵觀音”品牌形象。創(chuàng)新安溪開茶節(jié)、“國際茶日”“農(nóng)民豐收節(jié)”活動、安溪鐵觀音大師賽等大事件活動。
通過這種全方位、多層次、專業(yè)化、系統(tǒng)化的宣傳，“安溪鐵觀音”已為廣大公眾所熟悉，享有較高的知名度和信譽度，成為安溪的代名詞，很多人因為鐵觀音認識安溪、了解安溪。
(二)產(chǎn)銷聯(lián)動建茶都。
針對長期以來安溪茶葉采取低效益的小包郵寄、販運推銷、零星銷售的經(jīng)營方式，往往茶農(nóng)找不到茶商，茶商找不到茶農(nóng)，以致出現(xiàn)價廉利少、茶賤傷農(nóng)的狀況，安溪縣委、縣政府于1999年高站位、高起點動工建設(shè)全國一流的茶葉批發(fā)市場一一安溪中國茶都，并于2000年底開業(yè)。該市場目前是國內(nèi)規(guī)模最大、功能配套比較齊全、全國首個冠以“中國”字樣注冊的茶葉批發(fā)市場，每年發(fā)送出去的茶葉、茶葉包裝、茶葉機械總額近30億元。
茶都市場的建設(shè)，在促進安溪茶葉流通的同時，極大增強了茶葉企業(yè)依靠商標品牌在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟的現(xiàn)代經(jīng)營意識。
(三)主動出擊拓市場。
積極鼓勵和引導(dǎo)廣大茶農(nóng)、茶商、品牌茶葉企業(yè)到全國各大中城市開設(shè)茶藝館、專賣店、連鎖店。據(jù)統(tǒng)計，目前安溪在外的茶葉營銷人員已超過12萬人，遍布全國大中城市的茶店、茶藝館超過4萬家，全國市場的占有率達到8%，形成福建、廣東、長江流域和北方市場等四大市場。
同時，形成以日本、東南亞為主，俄羅斯、歐美為輔的外銷市場，產(chǎn)品銷往五大洲的100多個國家和地區(qū)，年出口量約1.6萬噸，年創(chuàng)匯5000多萬美元。據(jù)統(tǒng)計，安溪鐵觀音出口單價比全國的平均水平高出約80%?！鞍蚕F觀音”成為“外商最熟悉和最喜愛的十大品牌”中唯一的農(nóng)產(chǎn)品品牌，被評為“福建省改革開放三十年最具影響力、貢獻力品牌”，名列“中國世博十大名茶”第一位。
(四)多方扶持促創(chuàng)牌。
為調(diào)動茶葉企業(yè)爭創(chuàng)商標品牌的主動性和積極性，安溪先后出臺《安溪縣支持鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)馳名、著名、知名商標和名牌產(chǎn)品獎勵規(guī)定》《安溪縣扶持茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展暫行規(guī)定》等扶持政策，加大對企業(yè)創(chuàng)標創(chuàng)牌的指導(dǎo)和服務(wù)，支持企業(yè)開展產(chǎn)品質(zhì)量安全認證和個性品牌創(chuàng)建，爭取“一企一標”“一企一牌”，提高企業(yè)品牌的市場知名度和競爭力。
新獲得馳名商標的企業(yè)，給予一次性獎勵100萬元;新獲得福建省著名商標或福建省名牌產(chǎn)品或福建省名牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，新獲得福建省質(zhì)量獎、泉州市質(zhì)量獎的企業(yè)，首次獲得有機產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、無公害產(chǎn)品認證的企業(yè)等等，均會給予一定額度的獎勵。
(五)培育龍頭企業(yè)。
通過傾斜涉茶項目資金、落實稅收優(yōu)惠政策、拓寬融資渠道、建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)獎勵制度等措施，建設(shè)提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和規(guī)模以上企業(yè)。目前，安溪有國家重點龍頭企業(yè)4家，省級重點龍頭企業(yè)26家，市級重點龍頭企業(yè)40家;規(guī)模以上茶葉企業(yè)82家。
安溪還致力打造茶企“航母”編隊。鼓勵有實力的企業(yè)跨區(qū)域整合資源組建產(chǎn)銷集團，引導(dǎo)龍頭企業(yè)、相關(guān)科研單位和社會組織組建茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。嚴格落實《安溪縣支持企業(yè)改制掛牌上市實現(xiàn)高質(zhì)量跨越發(fā)展的若干措施》等政策，扶持龍頭茶企改制上市。
(六)不遺余力抓保護創(chuàng)新。
為保護“安溪鐵觀音”這塊惠及安溪千家萬戶的金字招牌，多年來，安溪探索并推出了一系列行之有效的措施。
一是確保茶葉質(zhì)量衛(wèi)生標準，在全國率先創(chuàng)立縣域農(nóng)資監(jiān)管與物流追蹤平臺，實施信息化、數(shù)據(jù)化監(jiān)管模式，構(gòu)建質(zhì)量安全全程可追溯體系。通過組建無公害農(nóng)藥、化肥配送中心，推行“農(nóng)藥處方單”制度，推行農(nóng)藥專營服務(wù)，實施進藥、售藥、貯存全程監(jiān)控，實現(xiàn)農(nóng)資購買、使用精準定位。
二是規(guī)范茶葉銷售市場，運用證明商標和原產(chǎn)地產(chǎn)品保護的法律效力，在全縣推行“安溪鐵觀音”證明商標專用權(quán)使用許可和安溪鐵觀音產(chǎn)品產(chǎn)地確認制度;在全國的大中城市組建安溪茶葉協(xié)會，全面進行維權(quán)、打假。
三是控制茶園的種植面積，保護農(nóng)業(yè)的生態(tài)環(huán)境，全面建設(shè)生態(tài)茶園，甚至對一些地方實行“退茶還林”。
四是組織開展“茶業(yè)萬人培訓(xùn)工程”，每年培訓(xùn)涉茶人員10000人以上，確保每個安溪人都懂茶、識茶、愛茶，不僅懂得生產(chǎn)、營銷，還懂得品牌保護。
五是加大科技投入。成立安溪鐵觀音研究院，與省農(nóng)科院茶葉研究所合作，成立安溪茶葉研究分所，依托世界茶貿(mào)指數(shù)研究中心、海峽烏龍茶產(chǎn)業(yè)研究中心、茶產(chǎn)業(yè)碳中和研究院、國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園協(xié)同創(chuàng)新中心等平臺，與科研機構(gòu)、院校深化“政產(chǎn)學(xué)研用”合作。支持龍頭企業(yè)創(chuàng)建國家級、省級、市級茶產(chǎn)業(yè)研究中心及技術(shù)創(chuàng)新中心，承擔國家科技發(fā)展涉茶項目，建設(shè)國家級茶葉重點檢驗實驗室和國家級茶葉質(zhì)檢中心。
六是為確保安溪鐵觀音的質(zhì)量安全和品質(zhì)特性，成立茶葉專業(yè)合作社，并借鑒法國葡萄酒莊園經(jīng)營管理模式，建立從茶葉種植、生產(chǎn)、加工到銷售的全程質(zhì)量可追溯管理制度。
七是聯(lián)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村等涉茶部門建立保護證明商標、名牌商標、名牌產(chǎn)品工作機制，并主動向外地安溪鐵觀音茶葉主銷區(qū)的市場監(jiān)管部門通報“安溪鐵觀音”證明商標使用情況，建立聯(lián)手打假維權(quán)協(xié)作機制，構(gòu)筑融市場監(jiān)控、侵權(quán)調(diào)查、行政投訴、檢查處理等為一體的證明商標、名牌商標、名牌產(chǎn)品保護體系。
三、推進茶業(yè)商標品牌戰(zhàn)略實施的三點體會
(一)建立強有力的管理機制是推進商標品牌戰(zhàn)略實施的重要保證
成立由縣委、縣政府、縣人大、縣政協(xié)領(lǐng)導(dǎo)擔任負責人的茶業(yè)管理委員會，負責全縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究、策劃、引導(dǎo);成立安溪中國茶都管理委員會，負責茶都市場的規(guī)劃建設(shè)和綜合管理;成立縣茶業(yè)總公司，負責“安溪鐵觀音”地理標志證明商標的許可使用管理;成立縣茶葉協(xié)會，并在安溪茶葉主產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和主銷區(qū)城市設(shè)立茶葉協(xié)會分會，負責茶葉經(jīng)營者的自律管理。從而形成了政府統(tǒng)一協(xié)調(diào)、市場監(jiān)管部門指導(dǎo)管理、有關(guān)單位齊抓共管、商標所有人規(guī)范使用、商標使用者自律維護的商標工作格局，確保了商標品牌戰(zhàn)略實施有力、有序推進。
(二)促進茶葉生產(chǎn)經(jīng)營組織化是推進商標品牌戰(zhàn)略實施的重要環(huán)節(jié)
大力支持農(nóng)民創(chuàng)辦茶葉專業(yè)合作社(到目前為止成立1040家，成員14552人)，提高茶農(nóng)和茶葉生產(chǎn)經(jīng)營的組織化程度，幫助茶農(nóng)解決松散型生產(chǎn)面對高風(fēng)險市場的危機，引導(dǎo)全縣茶葉向品牌化、專業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)變。同時，推行“合作社(企業(yè))+基地+農(nóng)戶”“合作社(企業(yè))+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，把茶農(nóng)、茶商、合作社的利益聯(lián)系在一起，共同保證茶葉質(zhì)量，自覺維護品牌聲譽。
(三)搭建高層次平臺是推進商標品牌戰(zhàn)略實施的重要依托
安溪縣茶都市場幾乎匯集了全縣的品牌茶葉產(chǎn)品，成為安溪茶葉走向世界的重要載體和安溪茶葉品牌展現(xiàn)、比拼的活動平臺，從這里延伸出的銷售網(wǎng)絡(luò)輻射國內(nèi)外市場。
安溪縣內(nèi)茶葉大觀園、茶葉公園和茶歌茶舞等茶文化展現(xiàn)載體，吸引了眾多識茶、懂茶、愛茶人士前來觀光旅游，成為安溪茶葉走向四面八方的廣告平臺。
福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院、安溪藝校、安溪華僑職校、安溪茶葉職專等大中專教育平臺，培養(yǎng)出大量茶藝師、營銷人員、加工人員等涉茶專業(yè)人才，為安溪茶業(yè)品牌建設(shè)提供了豐富的人力資源。
國家級茶葉檢測重點實驗室、國家茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心、福建省農(nóng)科院茶葉研究所安溪分所等質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新平臺，提升了安溪茶業(yè)的發(fā)展層次和水平，引領(lǐng)安溪茶業(yè)順應(yīng)品牌化發(fā)展潮流，以商標促品牌、以品牌促規(guī)模、以規(guī)模拓市場。
通過大力推進商標品牌戰(zhàn)略實施，安溪茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，并帶動了包裝印刷、茶葉機械、房地產(chǎn)開發(fā)、茶文化旅游等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，形成“一業(yè)興、百業(yè)旺”的可喜局面。安溪近百萬農(nóng)民的命運和安溪的經(jīng)濟社會發(fā)展進程因茶產(chǎn)業(yè)而改變。
全縣茶園總面積達60萬畝，年產(chǎn)茶葉6萬噸，涉茶總產(chǎn)值280億元，名列全國產(chǎn)茶縣前茅。
安溪不僅摘掉了全國貧困縣的帽子，而且成為“全國縣域經(jīng)濟基本競爭力百強縣”“全國最具投資潛力中小城市百強縣”“福建省經(jīng)濟實力十強縣”“福建省經(jīng)濟發(fā)展十佳縣”。
在新的發(fā)展時期，安溪將堅定不移地做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章，學(xué)先進、求先行，在安溪鐵觀音公共品牌保護與企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展方面探索新路子，實現(xiàn)安溪茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
來源：中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)分會
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摘 要
以浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題。2022年，課題組通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對2019—2021年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進行調(diào)研、甄別、賦值、評估，得出2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)論。同時，以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，探討中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價值;價值評估
前 言
自2010年起，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志等權(quán)威機構(gòu)開展“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估”公益課題，希望通過系統(tǒng)性研究，發(fā)現(xiàn)中國茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，并給出品牌價值升維的對策與建設(shè)性意見，以推動中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)朝著科學(xué)的方向發(fā)展。
2021年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構(gòu)聯(lián)合組建課題組，持續(xù)開展“2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”(評估對象邀請不包含我國港澳臺地區(qū))。
1 數(shù)據(jù)分析
參與本次評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為128個。課題組依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終完成了對126個品牌的有效評估。有效評估品牌數(shù)量比2021年增加了18個。
本次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個省(市、自治區(qū))。其中69個品牌來自江南產(chǎn)區(qū)，其次是西南產(chǎn)區(qū)26個品牌，華南產(chǎn)區(qū)18個，江北產(chǎn)區(qū)13個。浙江、福建和安徽3省的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量位列前三甲，分別為20個、16個和13個，占15.87%、12.70%和10.32%。有效評估品牌數(shù)量在10個以上的省份還有湖北、四川和湖南3省;廣東、廣西分別僅有1個區(qū)域公用品牌獲得有效評估。
按照品類進行比較，獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌中，產(chǎn)品涵蓋多種茶類的品牌有46個，其中37個以綠茶為主，3個形成了一綠一紅的產(chǎn)品格局;產(chǎn)品僅單一茶類的，綠茶44個，紅茶14個，烏龍茶6個，黑茶8個，黃茶3個，白茶2個;另外還有3個茉莉花茶、苦丁茶等其他品類的茶葉區(qū)域公用品牌。
數(shù)據(jù)可見，本次有效評估品牌中，產(chǎn)品涵蓋多種茶類的品牌數(shù)量及比重創(chuàng)歷史新高，其中由綠茶延伸出其它茶類的品牌居多，反映出我國茶產(chǎn)業(yè)普遍存在著綠改紅、綠改白、單一品類改綜合品類等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整變化;單一綠茶類品牌的比重雖依然超過其它茶類，占比達34.92%，但比較2021年(55.56%)和2020年(71.42%)均有所下降?？梢姡C合生產(chǎn)、加工多種茶類的發(fā)展模式在悄然形成。
根據(jù)CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本文將根據(jù)CARD模型中各項指標，對本次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌進行數(shù)據(jù)分析。
1.1 品牌價值：近3年整體發(fā)展態(tài)勢良好，增速放緩
品牌價值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。此次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值2916.93億元，平均品牌價值為23.15億元，品牌最高值為79.05億元。
比較近3年評估數(shù)據(jù)，2020年平均品牌價值與增長率分別為20.09億元和13.29%，2021年分別為22.18億元和10.39%，2022年分別為23.15億元和4.37%。可見，近3年來，有效評估品牌的平均品牌價值在持續(xù)增長，但增長幅度逐年下降，表明近3年我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值升維速度在減慢。
按照品牌價值大小區(qū)間分布可見，此次評估中，品牌價值高于50億元的品牌為7個(較2021年增加了2個)，占比5.56%，其中品牌價值最高的依然是西湖龍井，為79.05億元(2021年為74.03億元)，其余分別是普洱茶(78.06億元)、信陽毛尖(75.72億元)、瀟湘茶(68.42億元)、福鼎白茶(52.22億元)、洞庭山碧螺春(50.99億元)和大佛龍井(50.04億元)。品牌價值處于20億-50億元的品牌數(shù)量最多，達到了56個，占44.44%;品牌價值處在10億-20億元之間的茶葉區(qū)域公用品牌占26.19%;品牌價值在10億元以下的有30個品牌，其中，有1個品牌的品牌價值不足1億元(表1)。
表1 近3年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價值 (BV) 區(qū)間及比例
由表1可見，與2020、2021年相比，2022年有效評估品牌的品牌價值在20億元以上的數(shù)量和比重在提升，1億-20億元的品牌數(shù)量雖有增加，但比重呈下降趨勢。數(shù)據(jù)表明，中國茶葉區(qū)域公用品牌整體的價值在升維，在向頭部品牌靠攏，區(qū)域公用品牌的品牌集群體現(xiàn)出越來越整齊、向上的發(fā)展風(fēng)貌。
表2 各省份有效評估品牌的平均品牌價值和品牌總價值比較
由于廣西壯族自治區(qū)與廣東兩地均僅有 1 個 品牌，平均品牌價值和品牌總價值相等，不具比較性。因此，比較本次有效評估品牌所屬省份(表 2) 可見，浙江、福建、安徽等3省的品牌總價值位列前三甲，分別為476.80億元、404.16億元和306.77億元，但由于有效評估的品牌數(shù)量多，且品牌價值高低較為懸殊，因此，其平均品牌價值則分別23.84億元、25.26億元和23.60億元。從平均品牌價值來看，云南、河南、陜西等3省分別以51.65億元、33.97億元和29.51億元位列前三。相對而言，山東省、重慶市的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值較弱，分別為10.35億元和11.43億元。
以上各項數(shù)據(jù)可見，近3年，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，品牌價值增長速度有所放緩，但我國茶葉區(qū)域公用品牌仍然整體向好，品牌價值依然在逐步提升，且多數(shù)茶葉主產(chǎn)省份的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值達20億元以上。這表明，我國的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)成效良好，扛住了疫情影響，并獲得了一定的增長率和可見的成長性。
1.2 品牌收益：江浙地區(qū)有效評估品牌溢價能力強
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。
本次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，其平均品牌收益為14585.13萬元，品牌收益最高值達到了67417.30萬元。與2021年度相比，平均品牌收益增加1313.20萬元，提升了9.89%，但對比2021年的平均品牌收益增長率，增幅下降了1.53個百分點。據(jù)圖1可見，近3年，獲得有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益逐年遞增，但增長率逐年下降，與平均品牌價值及其增長趨勢相吻合。
圖1 近3年有效評估品牌的平均品牌收益及增長率
單位銷量品牌收益是每千克茶葉品牌溢價能力的直觀體現(xiàn)。本次評估中，平均單位銷量品牌收益為88.54元/Kg，較2021年度僅增加了2.01元/Kg，漲幅2.32%，增幅下降9.10個百分點。可見，單位品牌收益在上升，但增幅在下降。
表3 各省有效評估品牌的平均品牌收益及平均單位銷量品牌收益比較
按省份比較(表3)，云南、廣西、廣東和河南等4省有效評估品牌的平均品牌收益位于前列，均達2億元以上;山東省和重慶市有效評估品牌的平均品牌收益分別為7106.85萬元和6959.04萬元，是有效評估的16個產(chǎn)茶省份中平均品牌收益最低的2個區(qū)域。從平均單位銷量品牌收益來看，江蘇省以平均796.05元/Kg的單位銷量品牌收益高居榜首，表現(xiàn)出強勁的品牌溢價能力;其次是浙江，平均單位銷量品牌收益為179.31元/Kg。除江蘇、浙江2省以外，其余產(chǎn)茶省份的平均單位銷量品牌收益均在百元以下。其中，云南省有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益僅2.47元/Kg，廣西和廣東分別為12.24元/Kg和16.97元/Kg，與其較高的平均品牌收益形成明顯反差?？梢姡@3個省的有效評估品牌更多的是以“薄利多銷”形式，成就整體品牌收益，但單位品牌溢價不高。
表4是本次126個有效評估品牌中品牌收益排在前10位的品牌。其中來自浙江的品牌占3個，福建、河南、云南、湖南、江蘇、陜西和貴州等7省的品牌各占1個。福鼎白茶、西湖龍井和信陽毛尖3個品牌分列品牌收益前三甲，其余7個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益也均在2億元以上。但比較這10個茶葉區(qū)域公用品牌的單位銷量品牌收益，品牌溢價能力各不相同，最高為洞庭山碧螺春(2326.45元/Kg)，最低為普洱茶(2.58元/Kg)，跨度巨大。
表4 品牌收益前10位品牌
按照單位銷量品牌收益排序，10個茶葉區(qū)域公用品牌中，僅浙江、江蘇兩省的茶葉區(qū)域公用品牌便占據(jù)了7席，另有2個品牌來自江西省，1個品牌來自貴州省。洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽、西湖龍井分別以2326.45元/Kg、1220.23元/Kg和1075.00元/Kg分列前三甲;其余7個品牌的單位銷量品牌收益從167.45元/Kg到999.17元/Kg不等(表5)。同時，該10個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益最高的達51522.87萬元，最低為1344.62萬元，跨度同樣很大。
表 5 單位銷量品牌收益前10位品牌
以上數(shù)據(jù)可見，江蘇、浙江兩省的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌溢價能力上顯著高于其它省份的品牌。數(shù)據(jù)同時表明，如西湖龍井、洞庭山碧螺春這樣的品牌收益與單位銷量品牌收益同時表現(xiàn)強勢的品牌，鳳毛麟角。
1.3 品牌忠誠度因子：部分品牌市場價格不穩(wěn)定現(xiàn)象加劇
品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認可及忠誠程度。該因子側(cè)重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價。
本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠度因子為0.876，創(chuàng)下近3年評估平均品牌忠誠度因子最低水平(2021年平均值為0.902，2020年平均值為0.898)。可見，2021年，我國茶葉平均市場零售價格體系存在著較為明顯的波動現(xiàn)象。
根據(jù)品牌忠誠度因子大小進行劃分，如表6所示，2022年，品牌忠誠度因子在0.95以上的品牌共計21個，占16.66%，品牌數(shù)量和比重均低于2020年(26個，26.53%)和2021年水平(35個，32.40%);品牌忠誠度因子在0.90-0.95之間的品牌數(shù)量為44個，占有效評估品牌數(shù)量的34.92%，較2021年評估結(jié)果增加了8.99個百分點;品牌忠誠度因子在0.80-0.90之間的品牌共計43個，占比34.13%，與上一年度基本持平;品牌忠誠度因子在0.80以下的品牌共計18個，占14.29%，較2021年翻了近1番。
表6 近3年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
2022年平均品牌忠誠度因子較往年低的原因主要在于，高品牌忠誠度因子品牌減少、低品牌忠誠度因子品牌增加。近3年市場零售價格體系具有高穩(wěn)定性的品牌在減少，而價格體系存在波動、呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的品牌數(shù)量在增加。
比較不同品類茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子(圖2)，白茶類和黃茶類有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子分別為0.623和0.730，在所有品類中表現(xiàn)較低;黑茶、紅茶、綠茶、烏龍茶類，以及含多種茶類產(chǎn)品的品牌和其他類品牌的平均品牌忠誠度因子均在0.87至0.89之間，表現(xiàn)較為均衡。
圖2 各品類有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子
可見，白茶類和黃茶類有效評估品牌近3年的市場價格體系存在較為顯著的不穩(wěn)定性。其中，品牌忠誠度因子最低的是福鼎白茶，僅為0.403。
市場價格的大漲或大跌，可能會導(dǎo)致品牌忠誠度因子下降。福鼎白茶品牌忠誠度因子不高的原因，主要是近年來福鼎白茶的價格在不斷走高，資本市場對福鼎白茶也出現(xiàn)了熱衷與追捧。產(chǎn)品價格的大幅提升一般意味著品牌收益的提升，但同時也會導(dǎo)致品牌忠誠度因子的下降。比較福鼎白茶近3年的品牌收益和品牌忠誠度因子(圖3)，2020年，福鼎白茶品牌收益28072.68萬元，品牌忠誠度因子0.909,;2021年，福鼎白茶的品牌收益和品牌忠誠度因子分別為32777.36萬元和0.828，品牌收益增長而品牌忠誠度因子下降;到2022年，福鼎白茶品牌收益翻了1番，達到了67417.30萬元，而品牌忠誠度因子跌到0.403。盡管品牌收益翻番，但由于品牌忠誠度因子的下降，福鼎白茶的品牌價值較上一年度基本持平，僅增加了0.13%。
圖3 近3年福鼎白茶品牌的品牌收益與品牌忠誠度因子
數(shù)據(jù)表明，通過短期內(nèi)大幅提價，能一定程度提高品牌溢價，獲得高收益。但需警惕由此所帶來的品牌忠誠度問題，可能會增加茶農(nóng)未來收益的不確定性。未來是否能夠繼續(xù)保持在一個較高水平的價格體系，是品牌能否持續(xù)收益的關(guān)鍵之一。這需要以一套科學(xué)的、系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略引領(lǐng)，并處理好品牌收益與品牌忠誠度因子之間的關(guān)系平衡，以期持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，不影響品牌價值的有效升維。
1.4 品牌強度：品牌發(fā)展后勁與品牌傳播問題仍有待破解
品牌強度及其乘數(shù)是由一組能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子所構(gòu)成。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強度具體考察品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)，體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力的大小。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本次有效評估品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.14，較2021年略有提升(2021年平均值為18.13)。其中，品牌強度乘數(shù)最高的依然是普洱茶，為20.00，但與2021年度(20.10)相比，略有下降。具體分析品牌強度“五力”(圖4)，126個品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為84.08、85.83、83.84、80.55和79.92，相對而言，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強度都沒有達到高水平，且品牌發(fā)展力、品牌傳播力表現(xiàn)較為薄弱。
圖4 品牌強度“五力”的平均值、最高值
在126個茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為100.04(普洱茶)、107.02(普洱茶)、94.96(武夷山大紅袍)、110.61(普洱茶)和91.85(恩施玉露)。
橫向比較，品牌傳播力平均值與最高值之間的差距最大，跨度高達30.06;其次是品牌資源力，跨度為21.19?？梢娢覈枞~區(qū)域公用品牌，在品牌知名度、認知度和好感度上存在較大差異，不同品牌之間的資源稟賦差異也較為明顯。
比較四大產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌強度“五力”。如圖5所示，江南產(chǎn)區(qū)六大茶葉省份，安徽、湖北、湖南、江蘇、江西和浙江的茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌強度分別為85.26、83.33、83.68、81.80、83.74和83.09，各省間平均品牌強度較為接近。同時，值得注意的是，江南產(chǎn)區(qū)六大省份有效評估品牌的品牌“五力”中平均品牌資源力均為本省最佳，其中平均值最高的是安徽(89.30)，其余依次是江蘇(87.79)、江西(86.97)、湖南(86.89)、浙江(86.22)和湖北(85.68);除湖北外，其余5省的平均品牌發(fā)展力均為本省平均品牌強度“五力”最低。在江南6省中，平均品牌帶動力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)最佳的分別為安徽、湖北、安徽、安徽。安徽省除平均品牌經(jīng)營力略低于湖北省以外，其余“四力”均為江南6省中第一，而江蘇省有效評估品牌除平均品牌資源力之外，其余“四力”均排在江南6省的末位。
圖5 江南產(chǎn)區(qū)各省品牌強度“五力”平均值
可見，在江南6省中，安徽省茶葉區(qū)域公用品牌在品牌強度上具有相對優(yōu)勢，江蘇省茶葉區(qū)域公用品牌雖然具有較為深厚的資源稟賦和文化內(nèi)涵，但在區(qū)域帶動、經(jīng)營管理、傳播推廣和持續(xù)性發(fā)展等方面的表現(xiàn)不顯著。
比較江北產(chǎn)區(qū)的河南、山東、陜西等3省的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)據(jù)(圖6)，3省平均品牌強度得分分別為81.37、75.98和86.23，差距較為明顯。河南省有效評估品牌的平均品牌強度“五力”相對較為均衡，其中平均品牌資源力82.15，略高于其余“四力”;山東省有效評估品牌的平均品牌經(jīng)營力為79.81，是其最具優(yōu)勢的一項，而平均品牌資源力僅71.08;陜西省有效評估品牌的平均品牌強度“五力”整體高于河南和山東兩省，其中，表現(xiàn)最優(yōu)的是品牌帶動力方面，平均值達到了88.20。
圖6 江北產(chǎn)區(qū)各省品牌強度“五力”平均值
數(shù)據(jù)可見，江北3省的有效評估品牌具有較大的差異。陜西省有效評估品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力等均較強;山東省作為“南茶北引”的主要陣地，其環(huán)境資源以及在茶文化、茶歷史資源方面相對欠缺，品牌資源力處于相對弱勢，同時，在品牌帶動力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等方面也有待加強。
圖7 西南產(chǎn)區(qū)各省(市)的品牌強度“五力”平均值
比較西南產(chǎn)區(qū)貴州、四川、云南和重慶4省(市)，云南省有效評估品牌的平均品牌強度為92.34，遠高于其余3省(市);貴州和四川兩省有效評估品牌的平均品牌強度較為接近，分別為83.96和83.00;重慶市有效評估品牌的平均品牌強度僅為76.63，在西南4省(市)中表現(xiàn)最弱。進一步比較平均品牌強度“五力”，如圖7可見，貴州省有效評估品牌的平均品牌帶動力較強，為87.76，平均品牌發(fā)展力相對較低，為81.04，但較四川、重慶有效評估品牌的平均品牌發(fā)展力高。四川省有效評估品牌的平均品牌資源力相對較高，為85.77，表現(xiàn)相對較弱的是平均品牌傳播力，僅79.10;云南省有效評估品牌的資源稟賦深厚，平均品牌資源力高達97.28。相對而言，云南省可在品牌持續(xù)性發(fā)展上再行突破，目前平均品牌發(fā)展力為83.65。重慶市有效評估品牌在平均品牌強度“五力”上均較其余3省低，除平均品牌資源力達到81.39外，其余“四力”均不足80，其中，平均品牌傳播力僅73.35，可見其品牌傳播工作成效欠佳。
處于華南產(chǎn)區(qū)的福建、廣東和廣西3地，由于廣東、廣西兩地均僅有1個品牌獲得有效評估，因此，平均品牌強度及平均品牌強度“五力”數(shù)據(jù)可比性小，重點比較福建省相關(guān)數(shù)據(jù)。如圖8所示，福建省有效評估品牌的平均品牌強度84.54，平均品牌強度“五力”相對較為均衡，均在80以上，其中較高的是平均品牌資源力(87.18)，較低的是平均品牌發(fā)展力(80.56)。
圖8 華南產(chǎn)區(qū)各省(區(qū))的品牌強度“五力”平均值
通過分析各省(市、區(qū))的平均品牌強度及平均品牌強度“五力”可見，多數(shù)省(市、自治區(qū))有效評估品牌在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上優(yōu)勢不足。
品牌傳播力由品牌知名度、認知度和好感度所構(gòu)成，這與品牌的傳播推廣工作成效有直接關(guān)系。經(jīng)統(tǒng)計，126個茶葉區(qū)域公用品牌中，61個品牌曾在央視投放廣告(多為5s標版，短期投放)，54個品牌在高鐵投放廣告，83個品牌曾上央視節(jié)目傳播，開展一類及以上的央視/高鐵廣告或央視節(jié)目的品牌合計97個，占總品牌數(shù)量的76.98%。另據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，126個茶葉區(qū)域公用品牌2020-2022年的平均品牌宣傳與推廣投入經(jīng)費依次為3555.56萬元、3947.38萬元、和4990.72萬元，呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢?？梢姡覈枞~區(qū)域公用品牌對品牌傳播工作的重視程度在不斷增加，品牌傳播投入力度也在加強。
表7 各省有效評估品牌的平均品牌傳播力及平均品牌宣傳與推廣投入金額
比較各省(市、區(qū))茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均品牌宣傳與推廣投入經(jīng)費(表7)，四川省有效評估品牌近3年的平均投入為9702.39萬元，在16個省的有效評估品牌中經(jīng)費投入最大;其次是陜西(8920.00萬元)和云南(8049.00萬元);重慶、山東和浙江3地的有效評估品牌近3年的平均傳播宣傳與推廣投入經(jīng)費相對不高，分別為1251.11萬元、1463.95萬元和1474.77萬元。理論上，品牌傳播與推廣投入的高低與品牌傳播力呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。平均品牌傳播與推廣投入經(jīng)費大的省份，其平均品牌傳播力并不高。如四川省，平均投入經(jīng)費最大，但平均品牌傳播力不到80，遠低于云南省有效評估品牌的平均水平。數(shù)據(jù)說明，重視品牌傳播，除了要保障經(jīng)費投入以外，更要注重對品牌傳播成效的把控，制定相應(yīng)科學(xué)的、精準的品牌傳播策略，打出系統(tǒng)傳播組合拳，才能有效提高品牌傳播力。
品牌發(fā)展力由品牌保護、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢4項內(nèi)容所構(gòu)成。地理標志、商標等知識產(chǎn)權(quán)保護是品牌保護的基礎(chǔ)，品種、技術(shù)研發(fā)等從科技賦能角度對品牌持續(xù)性發(fā)展保駕護航。生產(chǎn)趨勢主要考察規(guī)模發(fā)展趨勢，市場覆蓋和營銷趨勢則從渠道拓展、銷售提升、營銷創(chuàng)新等方面考察品牌未來發(fā)展空間。
圖9 恩施玉露品牌發(fā)展力三級指標
本次評估數(shù)據(jù)顯示，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力普遍不高，其主要原因是生產(chǎn)趨勢與市場覆蓋、營銷趨勢之間的博弈。如恩施玉露，品牌發(fā)展力91.85，是本次評估品牌中品牌發(fā)展力最高的品牌，但其在品牌保護、市場覆蓋和營銷趨勢上的得分分別為89.67、83.56和84.89，僅僅略高于整體品牌的平均水平，與最高值相比存在不同程度的差距;而恩施玉露的生產(chǎn)趨勢得分高達112.44，位列本次評估品牌榜首(圖9)。主要原因在于，2021年，恩施玉露的茶葉生產(chǎn)范圍從恩施市(縣級市)調(diào)整擴大到了恩施州，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模獲得了快速增長，從而在生產(chǎn)趨勢上有較大提高，獲得了較高的品牌發(fā)展力數(shù)值反映。但是，雖然借助了規(guī)模擴張獲得了較高品牌發(fā)展力，如果今后不能夠補足品牌保護、市場覆蓋、營銷趨勢等板塊，恩施玉露品牌的未來發(fā)展力，也是難以高位持續(xù)的。
一般而言，處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的品牌，在生產(chǎn)趨勢上具有相對優(yōu)勢，其優(yōu)勢會在品牌發(fā)展力上得到一定的反映。如浙江的建德苞茶，其生產(chǎn)趨勢得分93.86;而對于規(guī)模已達上限的品牌，生產(chǎn)趨勢得分相對較低，如西湖龍井的生產(chǎn)趨勢得分僅71.45。
2 現(xiàn)象與趨勢
2.1 品牌保護升級，保障品牌發(fā)展
根據(jù)前述數(shù)據(jù)分析中對品牌強度“五力”的比較可見，品牌發(fā)展力略顯弱勢。現(xiàn)實中，各地對品牌能否獲得持續(xù)性發(fā)展的重視程度在不斷提高。品牌保護是品牌持續(xù)性發(fā)展的基本保障。福建、湖北曾相繼出臺促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保護條例，從立法層面保護當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。去年，杭州市出臺了《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》，并于今年3月1日正式施行。該《條例》從種質(zhì)資源保護、品質(zhì)提升、市場監(jiān)督管理、文化傳承、法律責任等方面，作出了明確規(guī)定，使得對于西湖龍井這一茶葉區(qū)域公用品牌的保護提升到了法律層面。為了提高西湖龍井茶的司法保護效能，在《條例》基礎(chǔ)上，杭州市還成立了“西湖龍井茶保護特設(shè)共享法庭”，品牌保護手段不斷升級。
除此以外，我國的茶葉區(qū)域公用品牌在基地建設(shè)與改造、品種研發(fā)等方面也加大了投入，保障品牌持續(xù)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，2019年，平均在基地建設(shè)、改造上的經(jīng)費投入為7299.36萬元，平均品種、技術(shù)研發(fā)投入為1745.66萬元，分別占當年茶葉銷售額的2.63%和0.63%;2020年，平均基建、改造投入和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入分別為8697.30萬元和2101.16萬元，占當年銷售額的比重分別提升至2.76%和0.67%;2021年，平均基地建設(shè)、改造投入達到了10807.54萬元，平均品種、技術(shù)研發(fā)投入達3118.49萬元，分別占比2.82%和0.81%(圖10)。數(shù)據(jù)清晰可見，126 個茶葉區(qū)域公用品牌，在基地建設(shè)、改造與品種、技術(shù)研發(fā)方面的投入，無論是具體金額還是與當年度銷售額的比重，均有不同程度的提升。
由此可見，茶葉區(qū)域公用品牌在茶樹品種研發(fā)及茶葉基地建設(shè)上的重視程度逐年增強，此舉有利于提高茶葉生產(chǎn)質(zhì)量與產(chǎn)品獨特性，促進茶葉品牌由“以量取勝”向“以質(zhì)取勝”轉(zhuǎn)化，推動了“品種、品質(zhì)、品牌、標準化生產(chǎn)”的新“三品一標”的應(yīng)用進程，也為未來的品牌發(fā)展提供了新生的產(chǎn)業(yè)潛力。
圖10 有效評估品牌近3年的平均基地建設(shè)、改造，品種、技術(shù)研發(fā)投入及占比
2.2 數(shù)字化支撐，持續(xù)賦能品牌
隨著科技的進步與發(fā)展，數(shù)字化與科技化也逐漸深入到茶葉生產(chǎn)、流通的各個環(huán)節(jié)。數(shù)字化不僅體現(xiàn)在茶園里，也在流通、銷售環(huán)節(jié)提供便利。數(shù)字科技賦能，帶來茶產(chǎn)業(yè)的標準化與科學(xué)化，讓茶產(chǎn)業(yè)迸發(fā)新的生機。
本次評估中，共計有38個有效評估品牌已建或正在建設(shè)品牌數(shù)字化管理系統(tǒng)，占總體有效評估品牌數(shù)量的30.16%。如西湖龍井，于2020年開始創(chuàng)建數(shù)字化管理系統(tǒng)，以數(shù)字化手段，對茶企、茶農(nóng)實現(xiàn)茶葉產(chǎn)銷的在線管理。今春伊始，杭州市又啟動西湖龍井茶全生命周期數(shù)字化應(yīng)用項目的建設(shè)，全面改造西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)鏈，用數(shù)字化貫穿西湖龍井全生命周期的管理運營，鏈接生產(chǎn)端與消費端，賦能西湖龍井生產(chǎn)、加工、儲運、銷售等環(huán)節(jié)。福鼎白茶區(qū)域公用品牌，實施了品牌數(shù)字化管理，在其“福鼎白茶交易大數(shù)據(jù)”數(shù)字平臺上，茶產(chǎn)量、茶交易、茶價格、地理標志防偽追溯等，從田田間地頭到銷售的整體一條鏈，極大地方便了協(xié)會的管理。
2.3 逆勢突圍，出口量價齊增
新冠疫情爆發(fā)對國際貿(mào)易帶來了相當程度的負面影響。據(jù)中國海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(圖11)，2017年，我國茶葉出口總量35.53萬t，出口總額109.02億元;疫情爆發(fā)后，2020年，我國茶葉出口總量受到影響，下降至34.88萬t，但出口總額不降反升為141.64億元;2021年，我國茶葉出口總量36.94萬t，出口量水平恢復(fù)到了疫情爆發(fā)之前并略有提升，出口總額達到了148.53億元。
圖11 近5年全國茶葉出口額和出口量
數(shù)據(jù)可見，2020年和2021年的出口額增長幅度較此前同比下降，但與2017年相比，2021年，我國茶葉出口量和出口額分別增長了3.97%和36.24%，達到了量價齊增。
比較本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，有86個品牌涉及茶葉出口，占整體有效評估品牌數(shù)量的68.25%。該86個茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均出口量、出口額如圖12所示，2019年，平均出口量2480.53t，出口額22287.37萬元;2020年，受疫情影響，平均出口量下降至2223.93t，平均出口額為24187.84萬元;2021年，平均出口量升至2778.15t，平均出口額達到了27645.22萬元，與中國海關(guān)數(shù)據(jù)趨勢基本吻合。
可見，盡管這兩年來受到新冠疫情的沖擊，我國茶葉生產(chǎn)難度加大、成本提高、茶葉出口增長速度有所減緩，但我國茶葉出口的勢頭仍穩(wěn)中有升，并達到了量價齊增。
圖12 有效評估的出口品牌近3年的平均出口額和出口量
2.4 國際銷售，品牌溢價待提升
根據(jù)本次評估數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，86個出口品牌的平均出口額占當年平均銷售總額的8.03%，而平均出口量比重為13.84%;2020年，平均出口額和平均出口量比重分別下降至7.69%和11.07%;2021年，平均出口量比重回升至12.29%，但平均出口額比重下降到了7.22%。數(shù)據(jù)說明，同樣的銷售量，在國際市場上的銷售回報并未同比增長，甚至有所下降。
進一步比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，出口品牌的平均品牌收益為16617.67萬元，是不出口品牌平均值 (10 215.16萬元)的1.63倍;而出口品牌平均單位銷量品牌收益68.01元/Kg，僅為不出口品牌平均值(132.66元/kg)的一半左右。
綜合以上數(shù)據(jù)可見，涉及國際貿(mào)易的茶葉區(qū)域公用品牌多為規(guī)模較大的品牌，但出口業(yè)務(wù)更多的是解決茶葉銷量的問題，其品牌溢價較低。盡管國際市場的茶葉需求總量并未大幅減少，但對于我國茶葉品牌而言，眾多因素阻擋了進軍國際市場的腳步。今年1月，“中國茶葉進出口供求信息采集平臺”上線，建立茶葉出口供應(yīng)信息常態(tài)化溝通機制，鏈接國際市場，助力茶葉出口。未來，需更多關(guān)注中國茶葉品牌出口的各種障礙及溝通命題，以進一步提升中國茶在海外市場銷售的市場占比與品牌溢價。
2.5 電商銷售，開辟營銷新局面
茶葉電子商務(wù)已不是新鮮事，從傳統(tǒng)電商到直播電商，都不乏茶葉的身影。據(jù)《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》統(tǒng)計，2021年，抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至12月的同比增幅達到了891%。可見，茶葉電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。
本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，有118個品牌已涉及電子商務(wù)，占93.65%。2019年，有效評估品牌的平均國內(nèi)電商銷售額47650.40萬元，平均國內(nèi)電商銷售量2757.97t;2020年，平均國內(nèi)電商銷售額和銷售量分別提高至62080.57萬元和3147.09t，漲幅達30.28%和14.11%;2021年，平均國內(nèi)電商銷售額和銷售量分別達到了83438.26萬元和3745.26t，漲幅分別為34.40%和19.01%。
比較近3年我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均國內(nèi)電商銷售額、銷售量比重，2019年，平均國內(nèi)電商銷售額比重為17.17%，平均國內(nèi)電商銷售量比重15.39%;2020年，平均國內(nèi)電商銷售額比重19.73%，較上年度提升了2.56個百分點，而平均國內(nèi)電商銷售量比重15.67%，僅較上年度提升了0.28個百分點;到2021年，平均國內(nèi)電商銷售額比重提升至21.79%，較上年度增加了2.06個百分點，平均國內(nèi)電商銷售量比重16.57%，較上年度增加0.90個百分點。
以上數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌通過國內(nèi)電子商務(wù)交易呈現(xiàn)了“量價齊升”的新局面。
本次評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌中，國內(nèi)電商銷售量占比20%以上的品牌共計41個，占總體品牌數(shù)量的32.53%。以電商銷量占比20%為標準，比較平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，電商銷量占比20%以上的品牌，平均品牌收益為16733.43萬元，平均單位銷量品牌收益為144.59元/kg;電商銷量占比20%以下的品牌，平均品牌收益為13548.88萬元，平均單位銷量品牌收益61.50元/kg。
數(shù)據(jù)反映，將電商平臺作為重要銷售渠道之一的品牌，其品牌綜合溢價高，品牌溢價能力強。數(shù)據(jù)也從側(cè)面反映，疫情之下，電商平臺能為品牌創(chuàng)造更多價值，同時也為塑造品牌形象、提升品牌聲譽提供了重要平臺。
2.6 茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動共同富裕
作為我國重要的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)業(yè)在脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、共同富裕中具有非常重要的價值。本次評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，2019年，平均從業(yè)人數(shù)297377.60人，2020年平均帶動301719.92人就業(yè)，2021年平均從業(yè)人數(shù)達到了310199.24人。3年間，平均從業(yè)人數(shù)增幅達4.31%。茶產(chǎn)業(yè)的振興發(fā)展極大地帶動了當?shù)鼐蜆I(yè)，為更多人提供了就業(yè)崗位，在鄉(xiāng)村振興、共同富裕中發(fā)揮著重要的作用。
比較自2010年至今評估中統(tǒng)計的15年毛茶收購價 (圖13)，2007年，我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均毛茶收購價格為187.39元/Kg;2021年，平均毛茶收購價上升至391.95元/Kg，較14年前的平均收購價增長了109.16%，價格曲線整體呈現(xiàn)上升趨勢。毛茶收購價，為茶葉加工企業(yè)從茶農(nóng)手中收購毛茶的價格。毛茶收購價的增長，可從側(cè)面反映出茶農(nóng)收入的增長趨勢，使產(chǎn)業(yè)興旺達到共同富裕具有了更大的可能性。數(shù)據(jù)反映，茶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使茶農(nóng)的收入逐年增加，其生活質(zhì)量有了更可靠的保障，茶葉區(qū)域公用品牌帶動茶農(nóng)增收的效果顯著。
圖13 15年來有效評估品牌的平均毛茶收購價格
本次評價中茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益位于第一的福鼎白茶，將茶產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興和精準脫貧的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。目前，福鼎白茶種植面積達2萬hm2，產(chǎn)量達2.6萬t，綜合產(chǎn)值達137.26億元，提供茶葉崗位10萬余個，有效帶動38萬涉茶人員增收致富。在福鼎白茶交易大數(shù)據(jù)平臺，每隔1h更新茶青交易量和交易額統(tǒng)計。據(jù)13輪品牌價值評估數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2007年，福鼎白茶平均毛茶收購價僅22元/Kg;2021年，平均收購達到了230元/Kg，增長了近10倍?？梢?，通過15年的品牌管理經(jīng)營，福鼎白茶區(qū)域公用品牌成為了名副其實的富民產(chǎn)業(yè)品牌，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域百姓共同富裕作出了巨大貢獻，表現(xiàn)了一個區(qū)域公用品牌的共建、共享、共富價值。
3 結(jié)語
通過13年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究，課題組見證了我國茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)與發(fā)展，提出了多項針對性建議，部分建議依然適用于當下產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。一個品牌從創(chuàng)建到成長，每一個環(huán)節(jié)都面臨諸多挑戰(zhàn)，環(huán)環(huán)相扣，品牌價值就在這漫長的過程中獲得逐步累積、成長壯大。針對本次評估的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)及發(fā)現(xiàn)的突出問題，我們重點提出以下4點建議。
3.1 立足“三茶統(tǒng)籌”，探索“三化互動”，打通從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化的鏈條
眾所周知，“三茶統(tǒng)籌”指的是茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化的統(tǒng)籌發(fā)展。而課題組提出的“三化互動”，是指“品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化賦能、組織化創(chuàng)新”，強調(diào)在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶科技賦能、茶文化體現(xiàn)附加價值的同時，以品牌為綱、品牌強茶，實現(xiàn)品牌化引領(lǐng)，融合茶文化、茶產(chǎn)品、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技的力量，并應(yīng)對數(shù)字化時代，實現(xiàn)數(shù)字化支撐，實現(xiàn)組織化創(chuàng)新，以“三化互動”，助推“三茶統(tǒng)籌”，實現(xiàn)共同富裕。
“品牌化引領(lǐng)”，以品牌強茶，壯大中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力，提升其市場好感度，提高其品牌溢價，這一建議已經(jīng)得到了普遍認同?！皵?shù)字化賦能”，要求茶葉區(qū)域公用品牌正確認識“數(shù)字化”，利用數(shù)字化手段，實現(xiàn)茶產(chǎn)品的高質(zhì)量生產(chǎn)管理，茶品牌的高效管理，要呈現(xiàn)以品牌為核心的賦能體系。
目前，從物聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，未來，應(yīng)當探索從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化走向品牌數(shù)字化，從而形成以品牌為核心的數(shù)字化閉環(huán)，更好地為品牌提供賦能價值?！敖M織化創(chuàng)新”是品牌化與數(shù)字化的主體保障。基于區(qū)域公用品牌的特殊性，大多數(shù)品牌的建設(shè)主體與責任重擔仍壓在政府一方，協(xié)會的力量未得到釋放與有效發(fā)揮。隨著現(xiàn)代化品牌競爭格局的加劇，僅依靠政府機構(gòu)遠遠不夠，探索構(gòu)建“政府引導(dǎo)、協(xié)會主導(dǎo)、茶企主營、茶商協(xié)同、茶村聯(lián)動、茶農(nóng)共享、咨詢/傳播/媒介/服務(wù)等第三方專業(yè)社會機構(gòu)參與”的創(chuàng)新型組織結(jié)構(gòu)，讓“三化”能夠有效互動。
3.2 持續(xù)、系統(tǒng)打造品牌，加強品牌保護，應(yīng)對市場格局的新變化
中國茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展與演變，大多遵循以行政區(qū)劃為范圍，以地理標志或歷史名優(yōu)茶為依托，形成“一縣一業(yè)一品”的總體格局，如安吉白茶、洞庭山碧螺春等。隨著品牌競爭越來越激烈，市場對品牌適度規(guī)模、品牌形象一致性等需求的發(fā)展，政府職能部門對規(guī)模化發(fā)展的理解等緣由，部分茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋區(qū)域出現(xiàn)由小變大的情況。如蒙頂山茶、廬山云霧茶等，從原先的一個縣(市、區(qū))的地理標志證明商標生產(chǎn)范疇，擴大成為地市(州)范圍內(nèi)的生產(chǎn)范疇，實施市級層面的品牌管理;也有地市(州)直接整合各縣(市、區(qū))茶葉品牌形成一個全新的地市(州)茶葉區(qū)域公用品牌，如安康富硒茶、恩施硒茶等;龍井茶的打造模式，是將省內(nèi)生產(chǎn)相同單一類型的茶葉整合成一個浙江省內(nèi)跨區(qū)域的大品牌，形成含“西湖龍井”“大佛龍井”“越鄉(xiāng)龍井”等子區(qū)域公用品牌在內(nèi)的“龍井茶”品牌集群，以滿足全國大市場的不同需求，形成不同區(qū)域的特色龍井茶。除以上3種主要方式之外，近年還出現(xiàn)了瀟湘茶、天府龍芽等，通過整合資源，以省級協(xié)會在省一級層面整合授權(quán)相關(guān)茶葉企業(yè)，形成跨區(qū)域、多茶類的茶葉區(qū)域公用品牌，并以此代表該省茶產(chǎn)業(yè)，應(yīng)對大市場的競爭。
從品牌戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略而言，探索任何一種品牌打造模式都有其特定的因由、不同的價值，因此，以上無論哪種方式，都有其合理性。第一種，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模變化，形成更大范疇的品牌覆蓋;第二種，在更高層面上，建立更大規(guī)模的品牌;第三種，基于資源匹配和市場互動關(guān)系，探索省域資源及母品牌、企業(yè)子品牌之間聯(lián)動競爭，形成茶葉航母品牌。但是，這3種模式中，第一種品牌，需要以完善商標的法律保護與消費者權(quán)益保護為前提。否則，實際的品牌管理、授權(quán)適用范疇與商標保護范疇不一致，將導(dǎo)致法律風(fēng)險與消費權(quán)益受損。第二種品牌，需要更強的品牌管理能力匹配，并保護好旗下子品牌(包括旗下區(qū)域公用子品牌、企業(yè)品牌等)的個性化發(fā)展，形成個性發(fā)展與共性互動的平衡關(guān)系。第三種，需要理順省域新品牌與原有州、市、縣、區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌之間的互動關(guān)系，雙方形成自律模式與有效互動模式，形成產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)利用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展責任、品牌責權(quán)利關(guān)系、授權(quán)企業(yè)品牌的多方協(xié)同新關(guān)系，才能讓品牌、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、企業(yè)、茶農(nóng)、消費者的諸種權(quán)益得到科學(xué)、合理的保障，才能讓品牌真正體現(xiàn)航母的功能。無論何種方式，均需要科學(xué)實現(xiàn)資源整合，有效應(yīng)對各方、各層級市場，構(gòu)建并優(yōu)化自身內(nèi)在品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，打造品牌個性，創(chuàng)造品牌價值。
3.3 根據(jù)品牌不同的生命周期，探索不同的發(fā)展重心
每一個茶葉區(qū)域公用品牌，都處于自己獨特的品牌生命周期。不同的品牌生命周期，其品牌管理、品牌發(fā)展的重心不同。品牌剛剛誕生初期，其基地建設(shè)、品種培育、品質(zhì)管控、適度規(guī)模、標準建立等是重心。但品牌處于成長階段，除了前面的工作之外，還要保持高水平的發(fā)展力，在生產(chǎn)趨勢基本定型的前提下，要通過完善的品牌保護機制、更大力度的市場建設(shè)和營銷傳播推廣等，將發(fā)展重心從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到市場端，通過不斷提升市場覆蓋和營銷趨勢，從而提高品牌發(fā)展力。
3.4 重視品牌聲譽，確保制勝未來
品牌聲譽，是消費者對一個品牌相對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量感知、好感評價，是品牌未來制勝的法寶。品牌價值評估是預(yù)測品牌未來的經(jīng)濟收益?；诓柙谥袊鴤鹘y(tǒng)文化、生活方式中的特殊性，茶葉區(qū)域公用品牌的價值不僅僅是經(jīng)濟價值，同時承載著社會價值、文化價值，更承載著“以茶為媒，茶和天下”價值使命。因此，茶葉區(qū)域公用品牌在重視提升品牌價值的基礎(chǔ)之上，更需要注重對品牌聲譽的維護與提升。
根據(jù)《2021中國地理標志產(chǎn)品品牌聲譽評估報告”》[1]，在1471個獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部 (原農(nóng)業(yè)部)、國家知識產(chǎn)權(quán)局(原工商局商標局、原質(zhì)檢總局) 兩個及以上部門登記 (或注冊商標)保護的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌中，茶葉類品牌在品牌聲譽各方面的表現(xiàn)整體較為突出，反映了我國茶葉類地標品牌較其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)更重視品牌聲譽的維護與提升。
由于品牌聲譽體現(xiàn)并決定著一個茶葉區(qū)域公用品牌未來的市場走向與消費者關(guān)系，每一個品牌都應(yīng)當高度重視品牌聲譽管理，提升品牌好感度，形成消費者口碑，擴大消費者自動傳播的可能性。
品牌聲譽與品牌傳播力有關(guān)聯(lián)但并非同一個概念。品牌傳播力是指品牌傳播能力的大小，而品牌聲譽是從消費市場的角度衡量一個品牌的感知力和感召力。多年以來的評估數(shù)據(jù)顯示，我國因為長期以來推行名優(yōu)茶生產(chǎn)，多數(shù)品牌具有相當?shù)钠放浦?，品牌好感度。但是，也有一些品牌，知名度很高，好感度不足，品牌聲譽受到負面影響，對品牌價值提升、品牌市場開拓產(chǎn)生了一定程度的障礙。重視品牌聲譽，才能確保制勝未來。加強品牌主動傳播，加大正面信息引導(dǎo)力度，提高品牌聲譽，是未來各個茶葉區(qū)域公用品牌必做的功課。
3.5 打造“中國茶”品牌，從走向國際市場
中國是世界第一產(chǎn)茶大國，17-20世紀，中國茶遠銷海外，曾經(jīng)蜚聲海外，贊譽有加，但由于戰(zhàn)亂、列強欺凌以及中西方文化差異，中國茶在19世紀中葉曾一度削弱了國際話語權(quán)。雖然，2021年，我國的茶葉出口量價齊增，但依然讓我們看到，原料茶出口的低價回報。
中國茶的復(fù)興，要謀求國內(nèi)、國際兩大市場的復(fù)興，需要各茶葉區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌聯(lián)合，形成“品牌集團軍”的“茶業(yè)品牌集群”格局，在“中國茶”的國家品牌旗幟下，以品牌的方式，走向國際市場，走進國際茶業(yè)競爭話語圈，讓國際消費者因為中國的茶品種、茶品質(zhì)、茶文化、茶品牌而產(chǎn)生茶消費，贏得新時代、新環(huán)境、新消費背景下的新聲譽、新消費人群，進而促進中國茶的繁榮復(fù)興。
參考文獻[1] 胡曉云, 魏春麗. 2021中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽評價報告[J]. 農(nóng)產(chǎn)品市場, 2022(5): 48-53.
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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