前些天在網(wǎng)上看到有人提問“中國茶葉十大品牌都有哪些”，然而底下有不少朋友卻答非所問，可能是因為沒有看清問題或者是把品牌等同于“名茶”，所以就有了“西湖龍井、洞庭碧螺春、太平猴魁”等回答。
其實我們常說的西湖龍井、福鼎白茶等茶并非是個人品牌，或者是屬于某一家茶企品牌，而是區(qū)域公共品牌。那么什么叫區(qū)域公共品牌呢？它是指在一定地域范圍內(nèi)才能供符合條件的企業(yè)使用的品牌名稱，只有符合條件的能使用這個品牌。
西湖龍井
01、有名無牌
以福鼎白茶為例，因為福鼎白茶是具有地域唯一性，且是原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，所以只有當你賣使用福鼎本地白茶茶樹制作的茶，才可以用“福鼎白茶”這一個區(qū)域公用品牌。也就是說，你不能拿政和白茶來當“福鼎白茶”賣。
福鼎白茶是區(qū)域品牌，是名茶，不是某一家茶企的“品牌”。有人簡單的把品牌認作商標，其實兩者有很大不同。品牌的概念更廣，它包括商標，還包括產(chǎn)品、售后服務(wù)、以及群眾對某公司的整體評價和自己的企業(yè)文化等。
那么福鼎白茶都有哪些品牌？
比如有福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”。而西湖龍井也是如此，西湖龍井有幾個比較知名品牌，比如杭州茶廠有限公司的“西湖牌”、浙江省茶葉集團股份有限公司的“獅峰牌”、杭州西湖龍井茶葉有限公司的“貢牌”等。
以上品牌皆出是大企業(yè)，此外一些中小企業(yè)的品牌，叫法是五花八門，數(shù)目之多不可計數(shù)。西湖龍井只是綠茶中的一個品類，每一類綠茶可能都有很多不同叫法的品牌。尤其是近些年，人們對品牌越發(fā)重視，對商標有著極其狂熱的追求，所以但凡有能力開公司或者注冊商標，期待未來發(fā)展的，就會不遺余力造品牌。
人們重視品牌消費，努力嗅取商機，打造屬于自己的品牌。老板想要做大做強的心情是可以理解的，然而打造品牌并非像注冊商標那么簡單，不是一朝一夕就能完成的，要久久之功。而且品牌是需要維護與宣傳的，更需要靠實打?qū)嵉谋臼拢徊揭粋€腳印去發(fā)展，去壯大。
福鼎白茶
02、茶業(yè)窘境
中國茶葉學會上海天泰茶葉科技董事長葉揚升說：我國茶商有七八萬家，多數(shù)弱小，規(guī)模上億的茶葉企業(yè)鳳毛麟角。雖然聽著刺耳但也不能否認事實。
絕大多數(shù)人只知各產(chǎn)地名茶（比如福鼎的福鼎白茶、杭州西湖龍井）、而不知具體的某個茶企的品牌名字。買茶前先看是否為原產(chǎn)地，然而再看品牌，很少直接看品牌買茶。也有可能是因為品牌名氣不夠大，不能從名字中看出茶企所賣何茶。
根據(jù)不完全統(tǒng)計，我國茶企大概有7萬多家，然而9成以上的茶企，其產(chǎn)值不足500萬元，沒能出現(xiàn)一個品牌“獨角獸”。像“天福茗茶”這樣國內(nèi)知名茶企，經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，在2017年的銷售額也才16億，不到整個市場的1%。
人民日報也曾發(fā)表過一篇文章《破除“千萬家茶企不及一家立頓”窘境》，拋出一個深刻問題“千萬家茶企不及一家立頓”，指出我國缺少知名品牌的事實。
這是一個怎樣的事實？
在2008年，中國7萬家茶企共實現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
我國飲茶文化燦爛，制茶飲茶歷史厚重，甚至可以說，其他國家的茶樹、加工工藝、飲茶方式等都是直接或間接從我國走出去的。茶葉是源于中國的，我們有太多驕人的成績，這是不能否認的，但是如今面對“千萬家茶企不及一家立頓”這樣的窘境，可能一時間慌了神。
難道正應(yīng)了那句話，外來和尚會念經(jīng)？全球最大的茶葉品牌立頓的創(chuàng)始人就叫做湯姆斯·立頓，從他于1890年在英國創(chuàng)立立頓紅茶到如今，這個品牌也有百多年歷史。
03、立頓創(chuàng)業(yè)
湯姆斯·立頓家里沒有茶園，一開始也不是做茶的。他出生在一個地道的窮苦人家，小時候過得窮但好在有遠大理想，有一次他遠游錫蘭（斯里蘭卡）且在當?shù)匕l(fā)現(xiàn)了錫蘭紅茶。因為當時英國人喜歡喝紅茶，而錫蘭紅茶又是當時英國上流社會的香餑餑，所以湯姆斯·立頓發(fā)現(xiàn)了商機，那就是做錫蘭紅茶生意。
湯姆斯·立頓是個實干的人，說做就做，回到英國后馬上推出立頓紅茶，并且想好了廣告詞“從茶園直接進入茶壺的好茶”。說句題外話，這句有些類似國內(nèi)某二手車公司的廣告詞“沒有中間商賺差價”。總之，湯姆斯·立頓是想要把當時英國市場的紅茶價格給打下來，在自己賺到錢的同時也想讓大眾能喝上珍貴紅茶。
湯姆斯·立頓是幸運的，他成功的，生意做得火熱，后來他又把目光投向了世界各地。先是在美國建廠，后又在印度扎根，有條不紊打開遠東市場。因為湯姆斯·立頓的出色表現(xiàn)，他在1898年被英國女王授予爵位，而立頓紅茶也獲得了“世界紅茶之王”的美名。
湯姆斯·立頓
04、東方市場
在1972年，立頓紅茶被聯(lián)合利華收購了。作為全球最著名的個人消費品集團，聯(lián)合利華好比一艘巨輪，欲載著立頓進行一次更加強勢的發(fā)展。也因此，在1992年，立頓正式進入中國市場。
可能當時立頓心里頭也會嘀咕，自己能否在茶文化極其厚重的中國站穩(wěn)迅速腳跟。但讓立頓與我國茶行業(yè)吃驚的是，短短用了5年時間，銷售額達到了300億，而同年我國茶葉銷售總額為230億。
立頓用5年時間就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。用現(xiàn)實發(fā)生的事情來證明“外來和尚會念經(jīng)”，靠本事贏了中國7萬茶企。
這是很難讓人接受的事。
我國茶園面積占世界的60%，而且產(chǎn)量占世界的40%，將近1千個縣從事茶葉的相關(guān)工作，用一片葉子來富裕一方百姓。眾所周知，我國茶葉資源豐富，也是世界上唯一生產(chǎn)六大茶類的國家。我國茶葉市場廣闊，不僅做茶的人多，同樣也是全球最大的茶葉消費市場。
可是中國7萬家茶企為何打不贏英國1家立頓？
要知道英國不產(chǎn)茶，卻能將立頓做成全球最大茶葉品牌，無疑是不可思議的。但存在是有原因的，立頓的成功可以簡單概括為“四化三心”。
斯里蘭卡茶園
一、規(guī)?；?、標準化、工業(yè)化、全球化
立頓于1890年在英國推出立頓紅茶后，又于1892年馬不停蹄開始全球化進程，去美國建廠，還在印度開分店，有計劃的規(guī)?；腿蚧绕涫呛髞砹㈩D搭上聯(lián)合利華的快車，如虎添翼，加速全球化的進程。聯(lián)合利華有出色的營銷經(jīng)驗，靠著聯(lián)合利華的幫助，立頓把茶葉賣到全球110個國家和地區(qū)，而且立頓成為世界第三大非酒精飲料，僅次于可樂和百事。
把茶葉做成頂尖的消費品，而且要讓每一件茶包保持該有的相同口感，這是非常難的。對于我國茶行業(yè)來講，標準化是不可忽視的難題。暫且不說茶葉品種繁多，每一大類下有很多小品種，而且不同季節(jié)不同地區(qū)甚至不同的人采摘的茶葉在口感上表現(xiàn)也是不同的，標準化也是我國茶產(chǎn)業(yè)的主要難題。
斯里蘭卡茶園
規(guī)?；瑯尤绱?，我國茶企眾多，可真正達到規(guī)模的茶企是鳳毛麟角的，所以憑一家之力很難規(guī)?；?。因為靠個人力量常舉步維艱，所以很多生產(chǎn)茶葉的縣開始力推區(qū)域公共品牌。只有把當?shù)氐拿杳麣饨o搞上去，出名了，市場熱鬧了，那么才會帶動當?shù)亟?jīng)濟，底下經(jīng)營此茶的茶企或茶農(nóng)就會獲得不錯收益。
搞區(qū)域公共品牌是因為我國名茶具有地域性特點，每一個地區(qū)的茶葉品種會不同。我們拿白茶來說，白茶可以分福建白茶和其他省份白茶，而福建白茶又分福鼎白茶、政和白茶等。福鼎白茶又可細分點頭、白琳、太姥山等鄉(xiāng)鎮(zhèn)白茶。每個地區(qū)的白茶都有自己的特色，有不同之處。
斯里蘭卡茶園
如此不同，如何才能達到一個絕對的標準？若產(chǎn)品或商品沒能達到標準化生產(chǎn)，同個產(chǎn)品，今天是這個味道，明天又是那個味道，沒有標準化，如何能成全國乃至全球的品牌？
那么立頓是如何達到標準化的？
立頓為了能夠長期保持茶葉高質(zhì)量，著重于拼配工藝。因為不同生產(chǎn)的地域、氣候條件、海拔高度以及土壤結(jié)構(gòu)會讓茶葉的風味變得不統(tǒng)一。即便是同一產(chǎn)地同一個人采的，做出來的口感很難一樣。
所以立頓為了讓產(chǎn)品能標準化，他請了世界各地經(jīng)驗豐富，熟悉茶藝科學的品茶專家和調(diào)茶師，把茶葉進行拼配，而拼配之后的茶葉會更有質(zhì)量，做出來的口感不會突兀，能達到質(zhì)量標準。
立頓在斯里蘭卡開發(fā)茶園，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)茶樹，在茶園福建建立許多工廠，以便用最快速度在采摘后2小時內(nèi)處理鮮葉。當然，立頓還會從其他國家采購優(yōu)質(zhì)的茶葉。立頓還成立茶葉研究所，重視產(chǎn)品開發(fā)和研究。
除了拼配技術(shù)之外，立頓的包裝技術(shù)同樣是具有巔峰性的。袋裝茶的飲用方式十分簡單，一袋茶包，一杯茶，你不需要準備繁瑣的茶具，不需要花精力去泡茶，也不需要處理茶渣。袋泡茶抓住了年輕人的心，符合現(xiàn)代生活的快速節(jié)奏，所以年輕人才會喜歡，立頓紅茶成為白領(lǐng)階層的心頭好。
或許只有先達到標準化，才能很好進行規(guī)?；?，乃至后來的工業(yè)化和全球化。話說回來，不管做什么，質(zhì)量都要擺在第一位。質(zhì)量關(guān)把控好，大事可成。
二、溝通之心、創(chuàng)新之心、進取之心
從立頓紅茶的包裝上就能看出來，立頓很用心宣傳宗旨“光明，活力和自然美好的樂趣”，竭盡全力把自己的理念“從茶園直接進入茶壺的好茶”傳播出去，不管是線上還是線下，不管是廣告還是活動，總之都是想讓品牌變得更響亮，讓茶葉更好賣。
立頓重視消費者體驗，喜歡與消費者建立溝通的橋梁，不停下溝通的步伐。從立頓自1992年進入中國市場開始，就一直有清醒的認知，要想讓中國接受立頓，就要進行創(chuàng)新。有進取心的立頓很快發(fā)現(xiàn)了機會，立頓的市場就在于都市年輕人身上。
一開始立頓打感情牌，讓自家品牌獲得不錯的口碑，做了很多免費送茶活動。等好感上來就推出很多新花樣吸引年輕人目光，比如立頓奶茶。除了做好自己的主打紅茶之外，立頓為了迎合市場，開發(fā)了立頓綠茶、立頓茉莉花茶等茶，可謂抓住了年輕人的喜好。
沒有人能隨隨便便成功，這個世界總是在獎勵有頭腦有行動的人。立頓進入中國市場后并沒有端著架子，而是努力了解市場，發(fā)現(xiàn)機遇，并且抓住機遇。立頓開發(fā)立頓綠茶、茉莉花茶來迎合年輕人，從中獲得口碑。并且在定價上顯得很公道，沒有高昂的價格，讓年輕人都能喝得起。
反觀當時我國茶葉市場，好像缺少了交流之心。不少茶企過分重視茶文化，講茶道和飲茶技藝，好像沒有華麗茶具與昂貴茶葉就不叫喝茶。把茶捧得太高，結(jié)果斷開了與群眾交流的連接。
05、飲茶差異
我們可以把喝茶的人分幾類，比如有初入、正式、職業(yè)、知名、著名。那么絕大部分人是在“初入”這一類中，或者我們可以稱之為大眾型。通常這一類型的人會覺得茶葉只不過是有點味道的開水罷了，不會太看重茶葉，更不想要過多了解茶文化和茶道。
對方?jīng)]有了解茶道的需求，只想要喝一杯還算不錯的“開水”，那么我們只要把“開水”做好就行，不需要把“開水”夸成“圣水”，讓大眾望而卻步、望而生畏。如果面對職業(yè)或者知名類型的，那么我們再擺出茶道來就不要很突兀，但知名、著名類型的人是少數(shù)的，而做茶葉生意不能只靠一兩個人生存。要讓每個人都能喝到茶，體會茶的美妙，這是最重要的。
從古至今，茶葉并非只有一面，既可以高雅淡泊，又可以具有濃郁的人間煙火氣息。在茶文化鼎盛時期的宋代，不僅宋徽宗愛喝茶，王公大臣愛斗茶、文人雅士好品茶，就算是老百姓也對茶也極為癡迷。
汴京城茶樓林立，茶樓不僅是喝茶的地方，還是聽書的地方，一邊喝茶一邊聽書，高官與文人也會出入茶肆。還有些茶坊會供茶客蹴球玩樂或觀賞蹴球游戲，總之茶肆興盛。汴京就算到了夜半三更時，街上還有擺攤的，有那提瓶賣茶的人。在茶的面前，上至皇帝、王公大臣，下至百姓，其實都只有一個平等身份，那就是飲茶人。
言歸正傳，我們能否“師夷長技以制夷”，學習“立頓”那套做法：先滿世界買茶葉、然后拼配、弄個好聽的品牌名、接著進行各類推廣、去各地開公司賣茶。
這能否讓我們快速“四化”？
我們?nèi)绻€舍不得放下身段去學習，吃虧的還是自己。但學習并非要全盤照搬，畢竟兩者有很多不同之處，比如東西方的飲茶觀念上的差異，還有整體文化差異。
照搬不能讓我們快速四化，而且就算我們有心照搬，恐怕也無法做到。
一、我們對飲茶的理解與西方不同
東方人把茶與飲料區(qū)別開來，而西方人喜歡在茶中加入牛奶或其他東西，把茶等同于其他飲料，比如可樂或者咖啡。這就是東西方文化差異的體現(xiàn)，因為我們認為茶是獨一無二的存在，與飲料有些巨大區(qū)別。
我們不僅喝茶，還想要從茶中悟道。我們喜歡并習慣談茶文化，談茶道。茶是媒介，是自己與自然交流的依據(jù)。按古人的話來講，就是達到天人合一的境界，陶冶情操。
茶不僅是飲料，它被賦予的意義十分重大。幾千年下來皆如此。我們很“貪心”，不僅要享受到茶本身的美味，還想要從茶身上得到心理慰藉。
也因此，飲茶這件事越來越厚重起來。西方人可能無法理解，喝個茶而已，怎么討論到哲學去了?？傊?，東西方飲茶文化的差異，讓照搬變得不可能。
二、我們習慣于一山一味、一人一味、一季一味
我國茶葉種類不可計數(shù)，單單綠茶一類就有諸多劃分，比如代表茶西湖龍井就有多個產(chǎn)區(qū)，每個產(chǎn)區(qū)又有些許不同。綠茶按工藝劃分可分為4類，分為蒸青綠茶、炒青綠茶、烘青綠茶和曬青綠茶。比較知名的綠茶有洞庭碧螺春、六安瓜片、黃山毛峰、安吉白茶、廬山云霧茶等，都具有自己的個性和濃濃的地域特征，皆是當?shù)孛?，發(fā)展本地經(jīng)濟的依靠之一。
如果只是簡單粗暴的進行整合拼配，只叫同一個名字，只擁有一個口味，那這樣就會失去了多元性和多樣性，豈不是很可惜。茶葉品種多樣性和地域性是我國實情，改變還需要從長計議，不能簡單的統(tǒng)一口味，不能完全照搬。
三、我們的茶葉經(jīng)營方式和理念可能太傳統(tǒng)
我們目前的茶企體量都不是很大，企業(yè)規(guī)模很小，茶葉產(chǎn)量不大，而且制茶工藝和設(shè)備還需要加強，制茶效率需要得到提高。此外最重要的是要更新一下經(jīng)營理念，或許做一些適當改變有利于未來發(fā)展。
我們一般去哪里買茶？一般是茶城或者是街邊茶葉店，又或者直接去茶葉交易市場或原產(chǎn)地。當我們想要買茶的時候，往往會先想到一個地方，并非是一個品牌名字。因為我國茶葉“有名無牌”由來已久，沒有出名的牌子自然就不會想到。
而當我們想要買手機的時候，我們往往會想到蘋果或華為。當我們想要買鞋子的時候，我們可能會想到耐克和阿迪達斯。這就是品牌的力量，讓你第一時間想到它。越是出名的品牌，你就越放心，即使你暫時不了解新產(chǎn)品，但你可能會天然覺得，這新品應(yīng)該不錯。
茶葉被茶農(nóng)采摘下來后會被拿到茶葉交易市場賣，然后工廠收茶青加工，加工成毛茶或成品茶被茶商收購，接著被運到各地茶城、茶葉店售賣。而茶葉的價格也是隨著這一層層的增加而增加，畢竟要運輸費、保存費、調(diào)集費、水電房租費等，中間商多了，價格必然要上去。
要想做出改變，那么這條制茶產(chǎn)業(yè)鏈就要做出適當?shù)母淖儯淖儾缓细竦牡胤?。但是如何改變卻又是一大難題。并且傳統(tǒng)的賣茶理念也要適當調(diào)整，賣茶可以簡單點，不要高談闊論茶文化。沒有說一定得穿茶藝服裝，臉上留著胡子，手上掛著珠子，一副高逼格的樣子，因為把自己搞得太神秘的話，就容易與年輕人產(chǎn)生代溝。年輕人的市場是廣闊的，想要讓茶行業(yè)煥發(fā)光彩，很有必要取得怕繁瑣的年輕人的支持。
四、茶企生產(chǎn)能力還不夠強大
茶業(yè)是農(nóng)業(yè)的重要組成部分，而我們是農(nóng)業(yè)大國，但很可惜，暫時還不是農(nóng)業(yè)強國。所謂的農(nóng)業(yè)強國，主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高、經(jīng)濟效益高、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度高、科技水平高等。而我們的制茶產(chǎn)茶能力還不夠強大，技術(shù)還需要提高。
不管是工藝還是設(shè)備，又或者是制茶、銷售茶葉等方面的人才，我們還要去進步、發(fā)展。俗話說得好，科技是第一生產(chǎn)力。當制茶有了先進的技術(shù)與設(shè)備，那么必然提高生產(chǎn)率，增加產(chǎn)量。茶企賺錢了，那么會加大支出，采購大量茶青。這是有利于茶葉市場繁榮的循環(huán)，茶農(nóng)也會獲得不錯收益。
茶農(nóng)
五、老百姓的購買力還不足
我國是發(fā)展中國家，2019年我國GDP為99.0865萬億元，排在世界第二，人均GDP也突破1萬美元，可喜可賀。但大致相當于世界平均水平的90%，我們在逐漸縮小差距，但還處在發(fā)展中國家的行列中，還要努力發(fā)展。
從人均水平上來看，我們無法消費太高端的茶葉，那些動輒幾千幾萬或幾十萬一斤的茶葉，大部分人是無法承受的。低收入是影響購茶能力的，普通家庭不會考慮花一大筆錢在飲茶上，最多買些便宜的茶喝喝。
因此茶企很有必要在價格上多思量，茶葉整體價格太高就可能會失去了群眾基礎(chǔ)，反而不美。當然，老百姓要努力賺錢，增加收入是關(guān)鍵。收入增加了，茶葉銷售量也會增加，有利于茶葉市場的良性發(fā)展。
總結(jié)
“千萬家茶企不及一家立頓”的窘境雖然讓人很不舒服，但我們不能對自己太失望，要自勉。打造品牌的事情是需要久久之功，并非一朝一夕就能完成的事。我們要謹記，打造好品牌是需要靠產(chǎn)品質(zhì)量和過人口碑，是一點一滴累積的。
我們不能照搬立頓的成功之路，因為我國茶行業(yè)“只知名茶不知品牌”的實情就說明了照搬是沒有意義的。我們現(xiàn)如今茶行業(yè)標準化、規(guī)模化能力不足，茶園產(chǎn)量低、茶企規(guī)模小、效率低、設(shè)備落后等問題一時間也無法快速改變，就算想照搬也心有余而力不足，所以還得慢慢來，心急吃不了熱豆腐。
立頓身上也有很多可取之處、借鑒的地方。有專家建議，可以通過整合區(qū)域資源，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，延長產(chǎn)業(yè)鏈。穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，用創(chuàng)新管理模式運作，實現(xiàn)規(guī)?；⒓s化、標準化經(jīng)營管理。
要跳出傳統(tǒng)經(jīng)營茶葉的視角，把茶葉當作熱門商品去經(jīng)營，真正的站在商業(yè)角度去運營，更要放下高高在上的身段，多與年輕人交流。
抓住年輕人，就抓住了機遇與未來，因為這個世界的未來永遠屬于好像早晨八、九點鐘的太陽。
來源于：網(wǎng)易自媒體，作者：當代廣播站
2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告
執(zhí)筆：胡曉云 李闖 魏春麗 吳茜 朱建臻 施金敏
中國茶葉品牌價值評估課題組
課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮
專家組成員：魯成銀 王岳飛 屠幼英 陳永昊 胡曉云 翁蔚 孫狀云
課題負責人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李闖 施金敏 吳茜朱建臻 朱振昱徐凱 李姝燕
摘要：以浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進行調(diào)研、甄別、賦值、評估，得出2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)論。同時，以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價值;價值評估
前言
茶，不僅是全球160多個國家30多億人口的飲品，也是許多國家和地區(qū)重要的經(jīng)濟作物，是當?shù)剞r(nóng)民收入的主要來源，關(guān)系到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、社會安定和文化延續(xù)。因此，基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群意義上的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，就不單單是某個區(qū)域、某個品牌的事，而是國家議題，乃至世界議題。
在世界層面的參照坐標系中，回顧近年來我國在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的國家行動、國家意志就顯得意義非凡。2020年，我們?nèi)缙趦冬F(xiàn)了脫貧攻堅、全面建成小康社會的承諾，進入到鞏固脫貧攻堅成果、全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新階段。茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌在一如既往地發(fā)揮著帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、助推農(nóng)民增收致富、聯(lián)動鄉(xiāng)村三產(chǎn)融合重要作用的同時，也面臨著新的環(huán)境、新的態(tài)勢、新的問題。
當前，日新月異的科學技術(shù)正在為我國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)提供多種賦能方式，覆蓋了育種、種植、采摘、加工、銷售等各個環(huán)節(jié)。2021年“中央一號文件”提出，加強農(nóng)業(yè)種質(zhì)資源保護開發(fā)利用，深入實施農(nóng)作物良種聯(lián)合攻關(guān)。茶科技不僅在良種繁育和推廣中大有作為，在傳統(tǒng)良種、特色品種的保護和改良中也大有可為。茶葉主產(chǎn)區(qū)特有的傳統(tǒng)良種、特色品種塑造了茶葉產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、文化差異，有利于構(gòu)建茶葉區(qū)域公用品牌的差異化價值。新近大熱的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實和區(qū)塊鏈等技術(shù)，更在茶葉的質(zhì)量監(jiān)管、市場信息研判、消費需求洞察、消費體驗升級等方面展現(xiàn)出了令人激動的應(yīng)用前景。產(chǎn)銷全程數(shù)字化的智慧茶園已經(jīng)出現(xiàn)，移動終端的云上節(jié)慶和虛擬體驗也屢見不鮮，茶科技日益成為品牌發(fā)展的新動能。
依照專項課題評估的安排，2020年12月，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構(gòu)聯(lián)合組建課題組，開展“2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”(評估對象邀請不包含我國港澳臺地區(qū))。
一、數(shù)據(jù)分析
參與本次評估的我國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為123個，經(jīng)過對參評品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對108個品牌的有效評估。相較2020年，本次有效評估的品牌數(shù)量增加了10個。
從茶產(chǎn)區(qū)來看，以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌數(shù)蟬聯(lián)榜首，共計55個，占有效評估品牌數(shù)的50.93%;以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)排名第二，共24個，占22.22%;以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)和以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)有效評估的品牌數(shù)量分別為17個和12個，占比均低于20%。
從茶品類來看，有效評估的綠茶類品牌共60個，比2020年減少了10個;綜合茶類(品牌下有多種品類茶葉)品牌數(shù)量為14個;紅茶類品牌數(shù)量位列第三，共計13個;黑茶、烏龍茶、黃茶、白茶、再加工茶類有效評估品牌分別為7個、6個、3個、2個、1個，其中，再加工茶是來自華南產(chǎn)區(qū)的福州茉莉花茶;另有煙臺桑葉茶、余慶苦丁茶等2個其他類型的茶葉區(qū)域公用品牌獲評。
上述茶產(chǎn)區(qū)、茶品類相關(guān)數(shù)據(jù)，基本反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)、品類格局。綠茶類品牌最多，占整體有效評估品牌數(shù)量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次評估中綜合茶類的品牌數(shù)量比2020年有顯著提高，超越了綠茶類之外的其他茶類品牌數(shù)量。數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌品類日趨豐富，各茶類的數(shù)量結(jié)構(gòu)在逐漸發(fā)生變化，綠茶之外的其他茶類品牌逐漸增多。
因為有效評估的黃茶、白茶類區(qū)域公用品牌的數(shù)量均不足5個，且綜合茶類品牌數(shù)量較多，下文在對評估的各項指標進行分析時，主要以產(chǎn)區(qū)作為對比分析標準。
1、品牌價值：頭部5個品牌價值均超50億元，江南產(chǎn)區(qū)增長率顯著高于其他產(chǎn)區(qū)
本次茶葉區(qū)域公用品牌價值評估依據(jù)浙江大學“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)：品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)，并基于參評品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析與計算后形成。
總價值為2395.62億元，平均品牌價值約22.18億元。平均品牌價值較2020年增加了2.09億元，增長10.39%，但漲幅有所回落(2020年增長率13.29%)。
品牌價值位于50億元以上的我國茶葉區(qū)域公用品牌共有5個，比上年度增加了2個，分別是西湖龍井(74.03億元)、普洱茶(73.5億元)、信陽毛尖(71.08億元)、瀟湘茶(67.83億元)和福鼎白茶(52.15億元)。
本次評估中，品牌價值20億元以上的品牌數(shù)量占整體有效評估品牌數(shù)的49.07%，接近半數(shù)。對比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)數(shù)據(jù)可以看到，越來越多的品牌其價值突破了20億元大關(guān)，且增幅顯著。品牌價值位于20億～50億元之間的品牌共計48個，占總體有效評估品牌數(shù)量的44.44%，比2020年提高了4.64個百分點;品牌價值在20億元以下的品牌數(shù)量比例越來越小，品牌價值在10億～20億元的品牌共計28個，占總體有效評估品牌的25.93%，低于10億元的品牌為27個(表1)。
表1 近5年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價值(BV)區(qū)間及比例
從近5年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價值(BV)區(qū)間及比例(表1)可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價值不斷提升，且高價值品牌所占的比例逐漸提高。這一趨勢從側(cè)面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的成效。但是，雖然頭部品牌價值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未來，我國有更多的茶葉區(qū)域公用品牌突破50億元門檻。
從產(chǎn)區(qū)比較來看(圖1)，按照平均品牌價值從高到低的順序依次為華南產(chǎn)區(qū)(25.38億元)，江南產(chǎn)區(qū)(22.40億元)、西南產(chǎn)區(qū)(21.06億元)、江北產(chǎn)區(qū)(18.89億元)。其中，華南、江南地區(qū)高于均值(22.18億元)，西南和江北地區(qū)低于均值，且江北地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均價值尚未達到20億元。
比較四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率(圖1)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值較2020年增加1.82億元，增幅為7.72%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值比上年增加0.51億元，增長2.48%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值呈現(xiàn)負增長，相比2020年下降了7.13%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長了3.48億元，增長18.39%，增長率顯著高于其他3個產(chǎn)區(qū)，實現(xiàn)了年度趕超，從2020年的第四名躍居第二名。
圖1 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率比較
對數(shù)據(jù)進一步分析后發(fā)現(xiàn)，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評估的品牌共有12個，較2020年增加了桐柏玉葉茶(11.97億元)、桐柏紅(8.18億元)、長清茶(4.72億元)等3個品牌，這3個品牌的品牌價值相對不高，拉低了江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值。
2、品牌收益：華南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益最高，江南產(chǎn)區(qū)平均單位銷量品牌收益最高
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，平均單位品牌收益是品牌溢價的直觀體現(xiàn)，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。
本次評估中，108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為13271.93萬元，比2020年增加了1361.25萬元，增長了11.42%，但對比2020年的平均品牌收益增長率，增幅有所回落，下降了1.18個百分點。
從產(chǎn)區(qū)來看(圖2)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達15343.80萬元，較2020年增長了9.76%。其他3個產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益均低于整體均值。其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最低(12174.38萬元)，較2020年下降3.15%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為13228.45萬元，較2020年增長了2151.09萬元，增幅十分顯著，高達19.42%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為12452.75萬元，與去年基本持平。從數(shù)據(jù)來看，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益處于相對高位，收益顯著;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益增幅大，勢頭強勁。
圖2 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌收益及增長率比較
本次評估中，108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益為86.53元/Kg，較2020年，每公斤增加了16.44元，增長幅度達到了23.45%。其中，單位銷量品牌收益最高的品牌，達到了2275.67元/Kg。
進一步比較分析四大產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益發(fā)現(xiàn)(圖3)，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益高達134.20元/kg，遠超其他3個產(chǎn)區(qū)的平均值;華南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益最低，僅為20.09元/kg;西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)分別為46.77元/kg、41.70元/kg。與2020年相比，江北產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益漲幅最大，達到了88.01%，江南產(chǎn)區(qū)也獲得了39.68%的增長率，而華南產(chǎn)區(qū)與西南產(chǎn)區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
圖3 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益及增長率比較
由此可見，盡管華南產(chǎn)區(qū)在平均品牌價值、平均品牌收益上表現(xiàn)較為不錯，但其在單位銷量品牌溢價能力表現(xiàn)上仍有較大的提升空間;江南產(chǎn)區(qū)則無論是在品牌相對規(guī)模效益，還是品牌價值、品牌收益上表現(xiàn)都較為不錯，尤其在單位銷量品牌溢價方面，表現(xiàn)十分亮眼。
從具體的品牌來看(表2)，本次評估中，品牌收益位于前20位的茶葉區(qū)域公用品牌中，來自江南產(chǎn)區(qū)的有10個，占據(jù)半壁江山;西南產(chǎn)區(qū)的有4個，占比1/5;華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)各占3個。其中，整體品牌收益排名最高的為西湖龍井，高達41076.88萬元，單位銷量品牌收益也較高，達924.53元/kg;普洱茶位列第二，整體品牌收益為40057.96萬元，但單位銷量品牌收益僅為2.53元/kg;排名第三的信陽毛尖，整體品牌收益為38531.79萬元，單位銷量品牌收益為6.60元/kg，稍高于普洱茶;瀟湘茶和福鼎白茶的整體品牌收益分別為37866.35萬元、32777.36萬元。這也是本次有效評估品牌中品牌收益超過30000萬元的5個品牌。
表2 品牌收益前20位茶葉區(qū)域公用品牌
比較單位銷量品牌收益前20位品牌可見(表3)，江南產(chǎn)區(qū)有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌溢價能力強勁，在前20位品牌中，來自江南產(chǎn)區(qū)的共計有14個品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高達2275.6元/kg的單位銷量品牌收益位居榜首，遠遠超過其他品牌，品牌溢價能力十分強;武陽春雨和西湖龍井分別以989.23元/kg和924.53元/kg的單位銷量品牌收益位列第二和第三;數(shù)據(jù)可見，前三甲品牌均來自江南產(chǎn)區(qū)。
表3同時可見，單位銷量品牌收益前20名的茶葉區(qū)域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龍井、太平猴魁和安吉白茶等4個品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2億元，并存在11個品牌的品牌收益不到1億元的情況。數(shù)據(jù)表明，盡管部分茶葉區(qū)域公用品牌的整體品牌溢價不高，但其單位銷量品牌溢價能力不容小覷，它們創(chuàng)建占地少、不以規(guī)模取勝的“小而美”的茶葉區(qū)域公用品牌，達到了一定程度的高質(zhì)量發(fā)展。
表3 單位銷量品牌收益前20名茶葉區(qū)域公用品牌
3、品牌忠誠度：總體高于2020年水平，不同品牌之間差距懸殊
品牌忠誠度因子指的是消費者對品牌的認可及忠誠程度，該因子側(cè)重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)÷過去3年平均售價。
根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高者達到了0.995，最低僅0.611，平均為0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。
本次評估品牌忠誠度因子，位于0.90以上的有效評估品牌共有63個，占整體有效評估品牌數(shù)量的58.33%，其中品牌忠誠度因子在0.90～0.95之間的品牌共計28個，在0.95～0.98之間的品牌有29個，高于0.98的品牌有6個。在品牌忠誠度低于0.90的45個有效評估品牌中，介于0.80～0.90之間的品牌有37個，占整體有效評估品牌數(shù)量的34.26%;另有8個品牌的品牌忠誠度因子不足0.80，占整體有效評估品牌數(shù)量的7.41%(表4)。
表4 近5年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
回顧近5年的數(shù)據(jù)(表4)可以發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌數(shù)量占比整體呈下降趨勢，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌數(shù)量基本在10個左右。相對而言，2021年，品牌忠誠度因子低于0.80區(qū)間的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之間的品牌數(shù)量不斷增加，所占比重也不斷提高;在0.90～0.95區(qū)間的品牌數(shù)量呈現(xiàn)先增后降的特點;而在0.95～0.98區(qū)間的品牌數(shù)量則未有明顯規(guī)律。
數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌中高品牌忠誠度因子和低品牌忠誠度因子的品牌數(shù)量在減少。這也從側(cè)面印證了，我國茶葉整體市場的價格體系處于相對健康、有序的調(diào)整變動中，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價格穩(wěn)定性在增強，消費者對于茶葉的品牌忠誠度在提升。
從產(chǎn)區(qū)來看，本次評估中，江南產(chǎn)區(qū)(0.906)、華南產(chǎn)區(qū)(0.903)、西南產(chǎn)區(qū)(0.904)三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子相差不大，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子為0.879，比其他產(chǎn)區(qū)低。縱向來看，與2019年和2020年相比，江南產(chǎn)區(qū)和華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所降低，分別從0.917降至0.906、從0.906降至0.903。這表明，這兩個產(chǎn)區(qū)的市場價格有所波動;而西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所提高，尤其是西南產(chǎn)區(qū)，平均品牌忠誠度因子從2019年的0.831升至2021年的0.904，兩年間，增長了8.78%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子則呈現(xiàn)V形變化，2021年雖較2019年有所增長，但漲幅甚微(圖4)。這也表明，西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場價格整體較之前趨于穩(wěn)定。
圖4 近3年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較
從茶類來看，平均品牌忠誠度因子排名靠前的分別是黑茶(0.929)、紅茶(0.926)、烏龍茶(0.918)，排名靠后的是綠茶(0.893)、黃茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。這表明，黑茶類市場價格的穩(wěn)定性顯著提升，平均品牌忠誠度因子最高，且從2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠誠度因子同樣提高的還有紅茶，從2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、其他茶類等均有不同程度的降低。這反映了黑茶類和紅茶類茶葉區(qū)域公用品牌的消費者品牌忠誠度較高，而綠茶等其他茶類的競爭激烈而充分，價格波動對消費者的品牌忠誠度的影響較為敏感。
4、品牌強度：總體處于中等水平，品牌傳播力是最大短板
品牌強度及其乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。
本次有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.13，較2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌強度乘數(shù)蟬聯(lián)第一。具體分析“品牌強度五力”可見，本次有效評估的108個品牌，其平均品牌帶動力為84.07、平均品牌資源力為85.62、平均品牌經(jīng)營力為83.63、平均品牌傳播力79.73、平均品牌發(fā)展力為81.93，沒有一個指標達到90，只在79.73～85.62之間徘徊。各二級指標橫向比較可見，平均品牌資源力最高，具有相對優(yōu)勢;平均品牌傳播力則不足80。
數(shù)據(jù)表明，品牌傳播是我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌的短板。這從側(cè)面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播不足：品牌傳播投入少、品牌傳播方式雷同、傳播手段較為單一，傳播內(nèi)容同質(zhì)化等，導致消費者難以通過品牌傳播形成對品牌更獨特的認知與喜愛，沒有能夠形成高品牌傳播力。調(diào)研顯示，本次有效評估的品牌中有13個茶葉區(qū)域公用品牌至今尚無相關(guān)微信、微博等新媒體賬號，即便是擁有公號的品牌，其公號內(nèi)容多為資訊，信息單一，且部分賬號已名存實亡，信息嚴重滯后。
交叉分析品牌價值區(qū)間(圖5)，品牌價值位于前50位的品牌，其“平均品牌強度指數(shù)”的五力二級指標數(shù)據(jù)分別為89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。數(shù)據(jù)顯示，平均“五力”均未達到90。品牌價值位于前10位的品牌，其“平均品牌強度指數(shù)”的五力二級指標數(shù)據(jù)為94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可見其平均品牌帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力均超過90，相對而言，平均品牌發(fā)展力則較低。數(shù)據(jù)表明，與全國大部分茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力普遍不高的情況相反，高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力上的優(yōu)勢更為顯著。
圖5 2021有效評估品牌中不同品牌價值區(qū)間品牌的平均品牌強度五力比較
進一步比較不同品牌價值區(qū)間的品牌在品牌知名度、認知度和好感度上的差異(圖6)，品牌價值前10位品牌的平均品牌知名度、認知度和好感度均較高，分別為107.93、96.59和87.29;品牌價值前50位品牌的相關(guān)指標平均值分別為89.30、86.48和84.48;整體品牌的平均值分別為78.78、79.39和80.82。
圖6 2021有效評估品牌中不同品牌價值區(qū)間品牌的平均“品牌傳播力”二級指標比較
數(shù)據(jù)表明，處于不同品牌價值區(qū)間的茶葉區(qū)域公用品牌的各個指標數(shù)值有所不同。高品牌價值的品牌擁有極高的品牌知名度和品牌認知度，但未來需著重加強對品牌好感度的維護;目前品牌價值尚不屬于頭部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、認知度、好感度。除品牌傳播力以外，品牌發(fā)展力不足也是我國茶葉區(qū)域公用品牌的共性問題。如圖7所示，四大產(chǎn)區(qū)中，除江北產(chǎn)區(qū)外，其余三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌發(fā)展力均僅高于平均品牌傳播力，是我國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的次短板。
圖7 2021四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌強度五力及品牌強度乘數(shù)比較
品牌發(fā)展力主要由品牌保護、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢等4項三級指標構(gòu)成，分別考量一個品牌在上述四個方面的投入與成效。本次有效評估的108個品牌，其平均品牌保護得分為86.12，平均市場覆蓋得分為79.67，平均生產(chǎn)趨勢為80.81，平均營銷趨勢為80.96，整體而言，四個指標均相對較低，徘徊于87-79之間。其中，市場覆蓋平均值則更低。與品牌價值處于前10位、前50位的品牌的相關(guān)指標的平均值比較發(fā)現(xiàn)(圖8)，高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌保護、市場覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢，而在生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢上表現(xiàn)不足。出現(xiàn)如此數(shù)據(jù)，也反映了高品牌價值在茶葉種植規(guī)模、年生產(chǎn)量、年銷售量等規(guī)?；笜朔矫嬉呀?jīng)到達了“天花板”;而品牌價值相對位于中位的茶葉區(qū)域公用品牌，大多還處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，得益于近年來的規(guī)?；l(fā)展，其生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢具有形成了相對優(yōu)勢。
圖8 2021有效評估品牌中不同品牌價值區(qū)間品牌的平均品牌發(fā)展力二級指標比較
這表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌的后續(xù)發(fā)展，需要正視規(guī)模上限的問題，在無法盲目擴張的前提下，需要進一步著重加強品牌保護，也可從品牌建設(shè)投入、渠道建設(shè)、市場拓展等方面入手，提高市場占有率和品牌競爭力，從區(qū)域性品牌走向全國性乃至世界性品牌，從而維持品牌發(fā)展后勁。這也是解決前文圖5所反映出來的平均品牌發(fā)展力不高的關(guān)鍵。
二、現(xiàn)象與趨勢
1、茶文化
我國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。經(jīng)過上千年歷史的沉淀，已經(jīng)形成了包括茶道、茶藝、茶具、茶詩等多方面系統(tǒng)構(gòu)成的深厚悠遠的茶文化。文化與茶，兩者相輔相成、互為表里，共同促進了我國茶的發(fā)展。
我國已是茶葉生產(chǎn)大國，據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國茶葉種植面積達306.6萬hm2，約占全球茶葉種植面積的61.4%;茶葉產(chǎn)量達279.9萬t，約占全球茶葉總產(chǎn)量的45.51%。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年全國茶葉產(chǎn)量達到了297萬t。但與此同時，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷失衡、茶業(yè)整體效益較低等問題日益凸顯，亟待解決;市場方面，品牌消費、個性化消費已成定勢，消費者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時，也更加在意消費茶葉時其在內(nèi)心和精神層面的感知與滿足。在此背景下，茶文化這一元素更加受到各方重視，由中國茶葉流通協(xié)會組織編寫的《中國茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議》中就明確指出，要“普及傳承、豐富業(yè)態(tài)，構(gòu)建現(xiàn)代茶文化產(chǎn)業(yè)體系”。可見，運用茶文化賦能茶品牌、提升品牌溢價、促進產(chǎn)品銷售，乃至推動茶產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革是未來的一大趨勢。
(1)茶文化資源豐富，但欠缺挖掘利用
本評估模型的指標體系中，品牌強度指標體系下的品牌資源力是由品牌歷史資源、品牌文化資源、品牌環(huán)境資源這3個三級指標共同構(gòu)成(其中品牌歷史資源和品牌文化資源權(quán)重占比達63%)，可以反映一個品牌歷史文化資源的綜合情況。前文中的圖8可見，108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為85.62，位列品牌強度五力平均值的第一位。這在一定程度上反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上擁有較為豐富的歷史文化資源，并且這一優(yōu)勢相對較為突出。
而通過對比近3年連續(xù)獲得有效評估的87個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力可以發(fā)現(xiàn)(圖9)，2019年，這87個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為89.43;2020年略有提升，達89.95;但在2021年的評估中，卻出現(xiàn)了一定程度的下降，為86.54。由此可見，雖然我國茶葉區(qū)域公用品牌擁有較為豐富的歷史文化資源，但是在對這些歷史文化資源的深度挖掘與保護利用上，我國眾多的茶葉區(qū)域公用品牌還存在著較大的提升空間。
圖9 2019~2021年間，連續(xù)獲得有效評估的87個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力比較
茶產(chǎn)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是茶種植、茶消費的歷史文化的結(jié)晶，是極具品牌運作價值的文化資源。本次獲得有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，有58個茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在不同年份成功申請了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護，占整體有效評估品牌數(shù)量的53.70%。其中，成功申請了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有28個、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有19個、市縣級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有11個。
總計有14個有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌成功列為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。其中，獲中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護品牌有11個、獲全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護品牌有3個，還有6個品牌已經(jīng)入選“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”預備名單。
我國歷史文化名茶繁若星辰，單從55個少數(shù)民族的多元民族文化角度去看，便足見民族茶產(chǎn)品、茶文化、茶飲方式的異彩紛呈。如維吾爾族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑤族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土鍋茶、布朗族的青竹茶等，不一而足?？梢?，上述已經(jīng)成功申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的茶葉區(qū)域公用品牌，僅僅是冰山一角。未來，仍有大量的茶文化遺產(chǎn)待我們?nèi)ネ诰?、開發(fā)與保護。而得到保護后的品牌，如何通過保護實現(xiàn)非遺文化的經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化，則是需要未來重點研究的課題。
(2)茶葉加工制作技藝傳承有序開展
茶葉加工制作技藝，是茶文化傳承保護與創(chuàng)新發(fā)展的前提。正是茶葉加工制作技藝的獨特性，賦予了不同名茶的唯一性。因此，實施我國傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝的傳承與保護至關(guān)重要。本次有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，與17個茶葉區(qū)域公用品牌相對應(yīng)的國家級非遺傳承人共計19位(表5)。
表5 2021獲得有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的國家級非遺傳承人名單
另一數(shù)據(jù)顯示，為了保護傳承我國傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝，推動代表性制茶工藝的傳習推廣與科學創(chuàng)新，弘揚工匠精神，自2017年開始，中國茶葉流通協(xié)會在全國范圍內(nèi)開展了中國制茶大師的調(diào)查推選工作，至今已公布了5批中國制茶大師名單。本次獲得有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，擁有“中國制茶大師”的茶葉區(qū)域公用品牌共計28個(表6)，占整體有效評估品牌數(shù)量的25.9%。
表6 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的中國制茶大師名單
近年來，中國茶產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了“茶二代”現(xiàn)象，涌現(xiàn)了一批傳承了非遺技藝，又具有國際化視野、時尚化生活方式的年輕人。
資源的價值在于利用。未來，各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)充分利用“非遺傳承人”“中國制茶大師”技藝及文化傳承價值，以及年輕“茶二代”的創(chuàng)新思維與技藝傳承，使其在茶文化推廣乃至茶葉品牌年輕化和品牌建設(shè)中成為生動的媒介載體，鏈接起茶文化與茶品牌、茶品牌與消費者之間的關(guān)系，進而挖掘、釋放傳統(tǒng)制茶技藝在品牌消費、個性化消費時代下的全新價值與活力。
(3)茶相關(guān)節(jié)慶活動有待推陳出新
要實現(xiàn)茶文化的有效保護與傳承，除了茶產(chǎn)業(yè)自身的努力，更需要全社會的共同推動。因此，讓大眾認識到茶文化的存在意義、乃至愿意主動去了解茶文化，構(gòu)建消費關(guān)系至關(guān)重要。茶相關(guān)節(jié)慶活動，可以將茶文化具象為各類體驗項目，給予大眾沉浸式的文化體驗，不失為一種向全社會傳播茶文化的有效途徑。同時，茶節(jié)慶活動可以有效整合茶產(chǎn)業(yè)，成為發(fā)展茶旅融合的絕佳載體。
根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)公開資料以及相關(guān)媒體新聞報道的檢索統(tǒng)計研究，本次有效評估的我國茶葉區(qū)域公用品牌中，有62個品牌擁有自有茶節(jié)慶活動，約占有效評估品牌總數(shù)的57.41%。四大茶區(qū)比較可見(圖10)，西南茶區(qū)有效評估品牌的總數(shù)為24個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有13個，占西南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的54.17%;江南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為55個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有33個，占江南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的60.00%;江北茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為12個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有6個，占江北茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的50.00%;華南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為17個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有10個，占華南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的58.82%。
圖10 2021有效評估的四大茶區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的茶節(jié)慶活動情況
開展包含茶節(jié)慶活動在內(nèi)的一系列品牌營銷傳播活動，能夠很好地促進品牌傳播力的提升。通過對比有、無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力可以發(fā)現(xiàn)(圖11)，有茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為82.15;無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力僅為76.45，較前者低6.94%，且低于獲得本次有效評估的整體品牌的平均品牌傳播力。
圖11 有節(jié)慶活動與無節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力比較
進一步比較有、無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值發(fā)現(xiàn)(圖12)，有節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值達27.33億元;無節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值僅為15.24億元，較有節(jié)慶活動的低了12.09億元，且比獲得本次有效評估整體品牌的平均品牌價值低了6.94億元。由此可見，開展包括茶節(jié)慶活動在內(nèi)的一系列品牌營銷傳播活動，舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動，在一定程度上能提升品牌的知名度、認知度與美譽度，從而提高茶品牌價值。同時，高品牌價值又能反哺茶節(jié)慶活動，進而助推茶文化的保護傳承、創(chuàng)新發(fā)展。
圖12 2021有效評估品牌的茶節(jié)慶活動與平均品牌價值現(xiàn)狀
分析舉辦茶節(jié)慶活動的最早時間(圖13)，本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌中，首次舉辦時間在1990—1999年間的有4個、2000—2005年間的有13個、2006—2010年間的有10個、2011—2015年間的有18個、2016—2021年間的有17個。數(shù)據(jù)顯示，近10年來，首次舉辦茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌約占有節(jié)慶活動品牌總數(shù)的56.45%，可見，茶節(jié)慶活動日漸受到各地茶葉區(qū)域公用品牌的高度重視，陸續(xù)舉辦并得以持續(xù)舉辦。
圖13 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌首次舉辦茶節(jié)慶活動的時間分布
傳播茶文化，營造良好的飲茶與茶文化氛圍，并非一朝一夕便能實現(xiàn)，需要讓廣大公眾、消費者不間斷地去接觸、了解茶文化，進而對其產(chǎn)生潛移默化的影響。但是，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料以及相關(guān)媒體新聞報道可以發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)在舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動時存在著流于形式、囿于傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新等問題，從而導致許多茶節(jié)慶活動往往成為一時之熱與慣性行為，并不能有效、持續(xù)地延續(xù)下去，并無法產(chǎn)生真正的彰顯品牌價值、提高品牌吸引力、增進茶文化了解等作用。
如何在堅守傳統(tǒng)的同時推陳出新，這是茶節(jié)慶活動的共同課題。缺乏創(chuàng)新的茶節(jié)慶活動無法吸引大眾關(guān)注、了解、參與，而不能堅守品牌本質(zhì)的活動，也不能堅守并持續(xù)其獨特的品牌文化。因此，近年來，各地茶葉區(qū)域公用品牌都在想方設(shè)法實現(xiàn)茶節(jié)慶活動在形式、內(nèi)容等方面的突破。2020年，新冠疫情促進了各地在茶節(jié)慶活動方面的變革，體現(xiàn)了品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化落地的效果。例如，“2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”，以“云上節(jié)慶”形式，打造了“線下茶節(jié)慶—線上云直播—H5互動”的全鏈條品牌營銷傳播模式，探索出了品牌化與數(shù)字化“雙輪驅(qū)動”的新型茶文化節(jié)慶活動模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心價值訴求，通過包括云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線、云消費在內(nèi)的“七朵云”，用互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌思維進行顛覆改造，開啟“云節(jié)慶”新模式，燃起了“全民狂歡”，活動全程曝光3400萬次，獲得公眾與消費者的高關(guān)注度與品牌體驗。可見，未來各地在推動茶相關(guān)節(jié)慶繁榮舉辦的同時，也應(yīng)注重節(jié)慶活動中茶文化的創(chuàng)新開發(fā)與運用，進而不斷維持、提升大眾對茶節(jié)慶活動的新鮮感與參與度。
(4)茶文化IP形象塑造日漸受到關(guān)注
近年來，IP形象以其可賦予內(nèi)涵空間廣闊、運用自由度高、成本相對低等特點，得到了越來越多品牌的重視。茶葉品牌背后所蘊藏的茶文化，恰好可以為茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)聞風而行。本次有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，有4個品牌打造了茶品牌的IP形象，分別為福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、徑山茶的“茶圣陸羽”和“茶小僧”、涇陽茯茶的“茯茶小妹”等。
以徑山的茶旅IP形象為例，作為“日本茶道之源”以及茶圣陸羽著經(jīng)之地的大徑山，因徑山寺而聞名，在“禪茶一味”的文化浸潤下，徑山茶由此而興。為提升徑山茶的知名度、促進大徑山的茶旅融合發(fā)展，余杭旅游集團從“茶景一脈·禪茶一味”內(nèi)核入手，著力深挖大徑山文化底蘊，于2019年第十八屆中國茶圣節(jié)推出“陸羽與茶小僧”徑山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一條徑山茶文化和旅游融合的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”“徑山宋式點茶課程”和“陸羽唐代煮茶課程”“陸羽帶你游大徑山”景區(qū)直通車等。
此外，“茶圣陸羽與茶小僧”這一對徑山茶旅IP形象還與國禮大師李加林、江南制糕品牌塘棲“法根糕點”、G20供應(yīng)商“百丈雙槍竹筷”等聯(lián)名，推出了聯(lián)名款絲巾、茶小酥、福箸等系列文創(chuàng)產(chǎn)品。“2021第二十屆中國茶圣節(jié)”上，更是推出了將IP形象、水杯、礦泉水、抹茶、牛奶等進行組合的全新農(nóng)文旅融合文創(chuàng)產(chǎn)品——“浙抹?！蹦ú枧Ｈ閾u搖杯創(chuàng)意DIY。
可愛、親和而又獨具徑山茶文化特色的IP形象，無疑抓住了游客的眼球，在有效傳播徑山茶文化的同時，也極大地帶動了徑山茶產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
據(jù)調(diào)查，當前，我國的茶文化創(chuàng)新利用還出現(xiàn)了其他可借鑒案例。如福建省十分注重茶文化旅游的開發(fā)，將茶文化、茶產(chǎn)品有機融入各項旅游活動中，精心策劃了中華武夷茶博園、“印象大紅袍”山水實景演出等具有區(qū)域競爭力、唯一性和獨特性的茶旅體驗項目，并推出茶園生態(tài)游、茶鄉(xiāng)體驗游、茶保健旅游、茶事修學游等多條茶文化旅游線路。
再如，茶具是茶文化的組成元素之一，而茶具中又以瓷器為最，因此“茶瓷文化”成為近年來茶文化發(fā)展的一個全新切入點。2020年舉辦的“‘一帶一路’浮梁茶瓷文化節(jié)”，便將江西景德鎮(zhèn)的浮梁茶與瓷器很好地融合，正所謂“水為茶之母，器為茶之父”，茶瓷文化的興起，在促進大眾更加深入了解體會茶文化的同時，也能帶動茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
綜上可見，挖掘、傳承、保護、創(chuàng)新與發(fā)展茶文化的意義，已不僅僅只停留于茶文化層面，在深層次上，其對于整個茶產(chǎn)業(yè)乃至茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，均具有深遠的意義。
2、茶產(chǎn)業(yè)
(1)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域大整合，初現(xiàn)端倪
眾所周知，在過去的20年間，中國的茶葉種植面積持續(xù)增長，茶葉產(chǎn)量逐年遞增。來自國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國茶葉年產(chǎn)量已達297萬噸，是2001年的4.2倍。來自中國茶葉流通協(xié)會的報告顯示，2019年，全國未開采茶園面積超過900多萬畝，因此，未來中國，茶葉的年產(chǎn)量還會迅速增加。
另一方面，國內(nèi)茶葉消費的增長乏力，受國際大環(huán)境影響，茶葉國際市場出口也不容樂觀。中國海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國出口茶葉34.88萬t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中國茶葉出口量為7.60萬t，出口額為27.18億元人民幣，比去年同期分別增長5.3%和4.4%?？紤]到去年受疫情影響所造成的參照基數(shù)較低、2019年全年36.66萬t的年出口量、當前錯綜復雜的國際關(guān)系對國際市場的影響等，2021年的茶葉出口依然面臨巨大壓力。與我國茶葉產(chǎn)量快速增長相比，國際市場潛力的發(fā)掘還需要時日，可以預見的是，未來茶葉的供需失衡會進一步加劇。
產(chǎn)能相對過剩的背景下，茶葉主產(chǎn)區(qū)比以往任何時候都更需要品牌建設(shè)，特別是品牌營銷、品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，對于新近發(fā)展起來的茶葉產(chǎn)區(qū)尤為重要。茶葉種植面積增長迅速的云南、貴州、四川、湖北等省份，均提出或出臺了促進茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的目標和相關(guān)政策。
在國內(nèi)外茶品牌競爭與茶消費背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出在更大區(qū)域范圍、更高品牌架構(gòu)層面的整合現(xiàn)象。其深層原因有二：
首先，我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌(特別是傳統(tǒng)名茶和歷史名茶)的形成大多基于歷史上約定俗成的特定產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品聲譽，而后依托農(nóng)產(chǎn)品地理標志、地理標志證明商標等知識產(chǎn)權(quán)所有與使用，開展品牌運營管理。由于農(nóng)產(chǎn)品地理標志、地理標志證明商標等嚴格限定了品牌產(chǎn)品來源的地域范圍，導致新近增加的茶產(chǎn)區(qū)無法成為原有茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品，因此，各新茶區(qū)均面臨著不得不重新塑造品牌或成為其他品牌的原料供應(yīng)基地的困境。
其次，隨著茶葉區(qū)域公用品牌競爭的加劇，原來基于縣域或縣域以下區(qū)域范疇的農(nóng)產(chǎn)品地理標志、地理標志證明商標而建設(shè)的茶葉區(qū)域公用品牌，在更廣闊的市場競爭中常常處于劣勢。比如，能夠集聚的傳播、資金等資源較少;面臨著同一茶葉主產(chǎn)區(qū)內(nèi)部的其他品牌的競爭;難以獲得更高層級和更廣泛區(qū)域的信用背書等等。
從更好地集聚資源，擴大規(guī)模力量參與市場競爭，更充分地基于各種優(yōu)勢資源塑造區(qū)域形象和品牌影響力的視角著眼，跨區(qū)域整合打造大品牌的情況出現(xiàn)，下文分析的幾個典型案例可見一斑。
近年來，湖南省委、省政府大力扶持湘茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，提出打造千億湘茶產(chǎn)業(yè)，重點打響瀟湘綠茶、湖南紅茶等區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略。2015年，根據(jù)湖南省委、省政府主要領(lǐng)導指示，湖南省發(fā)改委會同湖南省農(nóng)委根據(jù)“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標志、統(tǒng)一準入機制、統(tǒng)一質(zhì)量標準、統(tǒng)一市場形象”等“五統(tǒng)一”要求，開始實施大湘西茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，并在政府引導下成立“湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會”。2016年4月，湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會與湖南瀟湘茶業(yè)有限公司簽署“瀟湘”商標轉(zhuǎn)讓協(xié)議，正式接手品牌運營管理重任。
當前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域覆蓋范圍涵蓋了湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底、岳陽、長沙、株洲、郴州等9市(州)所轄的55個縣市區(qū)，茶類涵蓋了綠茶(花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶等區(qū)域內(nèi)的多個品類。全省37個茶葉主產(chǎn)縣有21個已納入“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋范圍。
5年多來，湖南省發(fā)改委安排專項資金應(yīng)用于品牌產(chǎn)品的標準體系建設(shè)、品牌營銷傳播、質(zhì)量監(jiān)管、電商市場開發(fā)等領(lǐng)域，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌整合區(qū)域資源，帶動了一批區(qū)域內(nèi)的茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的共同成長與市場拓展，并聯(lián)動了50個茶旅融合發(fā)展示范項目，實施茶旅融合產(chǎn)業(yè)探索。當前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)企業(yè)中，年銷售超過5000萬的企業(yè)品牌已從17家增加至30多家。2019年，大湘西地區(qū)茶園面積160萬畝，實現(xiàn)茶葉綜合產(chǎn)值425億元，帶動230萬茶農(nóng)增收致富，茶農(nóng)年人均收入超萬元。
類似的跨越行政小區(qū)域整合大區(qū)域的茶產(chǎn)業(yè)例子還有貴州綠茶、安康富硒茶以及剛剛注冊的“杭州龍井”等茶葉區(qū)域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會申請的“杭州龍井”地理標志證明商標核準公告發(fā)布，意味著杭州市龍井茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除“西湖龍井”地理標志證明商標對西湖風景名勝區(qū)和西湖區(qū)周邊168平方公里品牌覆蓋范圍以外，將有“杭州龍井”這一涵蓋更大區(qū)域范疇的茶葉區(qū)域公用品牌，來集聚整個杭州市各區(qū)縣的茶產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)“杭州龍井”的品牌化發(fā)展。
“貴州綠茶”目前尚未完成商標注冊，但依托2017年獲得的原農(nóng)業(yè)部批準的農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護，近年來也在積極致力于全省范圍的綠茶區(qū)域公用品牌整合。2020年7月，“貴州綠茶”入選中國和歐盟第二批中歐地理標志協(xié)定保護名單，為走向國際市場贏得了先機。
安康富硒茶于2018年6月獲得地理標志證明商標，當前正在積極實施品牌重塑工程，彰顯了安康市委、市政府做大做強該品牌的決心。安康富硒茶產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍覆蓋了安康市的9個縣區(qū)，其中紫陽、平利、嵐皋、漢陰等六縣區(qū)為茶葉主產(chǎn)區(qū)。因此，安康富硒茶也是對各縣區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌如紫陽富硒茶、平利女媧茶、平利絞股藍等茶葉區(qū)域公用品牌的升維整合，形成安康全域的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多重母子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。
種種跨區(qū)域整合茶產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建更大區(qū)域范圍(有的也涵蓋更多品類)的茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)跡象表明，未來，這種趨勢還將持續(xù)并深入。2021年5月1日起實施的《湖北省促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》中就明確提出，“省和茶葉主產(chǎn)區(qū)人民政府應(yīng)當培育品質(zhì)優(yōu)良穩(wěn)定、特色鮮明的茶葉區(qū)域公用品牌，引導地理分布相鄰、工藝品質(zhì)相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌整合壯大”。
無論從資源整合、市場競爭的需要，還是從地方政府部門的民生職責，亦或從消費者品牌認知的角度看，基于跨區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)整合的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，有其品牌經(jīng)濟開拓與發(fā)展的合理性和探索價值，也會引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)和理念挑戰(zhàn)、消費反饋，值得持續(xù)關(guān)注。
(2)新式茶、跨界茶，拓展茶產(chǎn)業(yè)新賽道
根據(jù)本次有效評估品牌的3次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較(圖14)，近3年來，108個茶葉區(qū)域公用品牌的一產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年下降，二產(chǎn)和三產(chǎn)的產(chǎn)值比重均高于一產(chǎn)，且三產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年提升?？梢姡覈璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展在逐漸延伸，拓展新賽道。
圖14 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的三次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較
當前，茶葉消費已逐漸呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的消費趨勢。如新茶飲興起，茶道與花道融合，茶葉與瓷器有機結(jié)合等等，拓展了茶葉的新興消費市場，提升了更多的消費空間，為茶產(chǎn)業(yè)帶來龐大的產(chǎn)業(yè)效益。
新茶飲以年輕消費群體為主，具有食材豐富、飲品多樣、顏值時尚、體驗感佳、場景化消費、科技化應(yīng)用等特點，是一種以茶為基礎(chǔ)，結(jié)合鮮果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式創(chuàng)意茶飲品。2020年末，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)主辦的“2020中國全零售大會”上，CCFA新茶飲委員會籌備工作組成立。值得注意的是，本次大會對新茶飲提出兩大標準：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化?！盵 周琦，《喜茶在“2020中國全零售大會”提出“新茶飲”兩大標準》，錢江晚報，2020年11月22日]當前，新式茶已成為年輕人接觸茶葉消費的新窗口，這與近年來各茶葉品牌探索年輕群體這一龐大潛在市場的需求不謀而合。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》報告顯示，預計2021年，新式茶飲市場規(guī)模會突破1100億元。從消費客群來看，2017年中國新式茶飲消費者規(guī)模為1.52億人，而2020年我國新式茶飲消費者已突破3.4億人，預計2021年，這一規(guī)模將增長至3.65億人。另據(jù)消費者畫像方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新茶飲的消費群體中90后和00后的比例為70%，女性占比約60%。[ 周洪，《<2020新式茶飲白皮書>發(fā)布 新式茶飲市場規(guī)模突破1000億元》，央廣網(wǎng),2020年12月3日]
在湖南、重慶、福建等茶葉主產(chǎn)區(qū)，通過新茶飲品牌帶動茶消費，為各茶葉區(qū)域公用品牌提供了一條可聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)與品牌延伸發(fā)展道路。如長沙的茶顏悅色、重慶的嫩綠茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，這三個新式茶品牌均屬于典型的立足本土地標茶產(chǎn)品與茶文化的茶飲品牌。尤其是長沙的“茶顏悅色”，作為長沙興起的飲品，已經(jīng)融入在長沙這張城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶飲企業(yè)品牌，已經(jīng)成為區(qū)域市場的佼佼者，為所在的茶葉主產(chǎn)區(qū)市場帶來茶飲新生態(tài)，從場景營造、創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、年輕消費群體觸達，營銷傳播等多方面為茶葉區(qū)域公用品牌提供了聯(lián)動可能。因此，茶葉區(qū)域公用品牌與新式爆品茶飲的聯(lián)合營銷值得雙方共同探索。
但從茶葉消費的市場總量來看，新茶飲占比依然很低。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年6月底，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右。人氣極旺的“茶顏悅色”，門店數(shù)量只有310余家;新茶飲市場代表者“喜茶”與“奈雪の茶”，門店數(shù)量也只有690余家和440余家。與整個制茶業(yè)的門店數(shù)量相比，這些品牌的門店規(guī)模還有待于進一步提升。隨著茶葉消費群體的代際更迭，新世代必將成為茶葉消費的主要群體。但當前，我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上對新世代消費群體的市場需求反應(yīng)相對滯后。因此，如何借助新茶飲實現(xiàn)品牌年輕化，是值得各茶葉區(qū)域公用品牌思考的緊迫課題。
(3)茶葉出口，開啟絲路新篇章
我國不僅是世界第一大茶葉種植國、第一大產(chǎn)茶國，還是全球茶葉出口的主要國家之一。中國海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年，我國茶葉出口穩(wěn)定在30萬t以上。其中，2019年達到了366552t;2020年受疫情影響，茶葉出口量有所回落，出口共計348815t。盡管如此，我國茶葉出口銷售總額在逐年提升，從2016年的979196萬元，增長至2020年的1416376萬元(圖15)。
圖15 近5年中國茶葉出口量和出口銷售額比較
比較本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年來的出口額占比(茶葉出口銷售額/茶葉實際銷售總額)和出口量占比(茶葉出口銷售量/茶葉實際銷售總量)可見(圖16)，2018年茶葉出口額占比為5.05%，2019年為5.21%，2020年為4.98%;同時可見，近3年，我國茶葉出口銷售量占比高于出口銷售額占比。這表明，我國茶葉出口的價格普遍低于內(nèi)銷價格。
圖16 2021有效評估品牌近3年的出口額和出口量占比比較
據(jù)中國海關(guān)茶葉出口額和出口量的數(shù)據(jù)折算比較，近5年來，我國茶葉出口單價盡管從2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，該價格仍僅為40.61元/kg?？梢?，有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌茶葉主要以原料茶的形式出口，品牌溢價無法得到有效體現(xiàn)。
2021年3月1日起，《中歐地理標志協(xié)定》生效。據(jù)協(xié)定條款顯示，我國28個茶葉地理標志保護產(chǎn)品入選首批互認保護保護清單;4年后，協(xié)定范圍將擴大，會涵蓋雙方另外的各175個地理標志保護產(chǎn)品，其中含31個茶葉地理標志保護產(chǎn)品。連同2011年即進入中歐地標互認名單的“龍井茶”，我國共計有60個茶葉地理標志已經(jīng)進入歐盟認可保護名單?！秴f(xié)定》將為雙方的地理標志產(chǎn)品提供高水平的保護，能夠有效阻止假冒偽劣產(chǎn)品，為中國茶葉產(chǎn)品進入歐盟市場提供有力的法律保障，有利于提升國際市場的銷售力。
根據(jù)協(xié)定條款，入選互認保護清單的中國茶葉區(qū)域公用品牌有權(quán)使用歐盟的官方認證標志，有利于獲得歐盟消費者的認可，進一步推動中國茶葉的對歐出口。但是，這也給中國茶葉整體的品牌建設(shè)帶來新的挑戰(zhàn)，即中國茶葉在對外貿(mào)易中如何進行國際化表達，如何實施適合國際消費者的營銷策略，塑造國際化的品牌形象，從而提升中國茶葉品牌國際競爭力和品牌溢價力。
在國內(nèi)市場，各茶葉區(qū)域公用品牌要進行差異化錯位競爭，才能凸顯自身獨特價值，提升品牌在國內(nèi)市場的競爭力，但在全球市場上，它們還承擔著集聚力量，構(gòu)建中國茶整體化、國際化品牌形象，傳達中國茶文化的使命。在第二個“國際茶日”到來之際，相關(guān)系列的預熱活動已經(jīng)開啟，2021“國際茶日·大使品茶”活動于元宵佳節(jié)在京進行。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進中心聯(lián)合浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳舉辦，參加活動的嘉賓有中國常駐聯(lián)合國糧農(nóng)機構(gòu)代表廣德福，阿根廷、立陶宛、荷蘭等9國駐華大使、使節(jié)。活動中，大家歡聚一堂，全方位感受中國茶和文化之美，共同開啟2021“國際茶日”歡慶序幕。主辦方希望通過本次活動，向更多的國家推薦中國茶，從而推動中國品牌走向更廣闊的國際舞臺?；顒宇A示著，集聚區(qū)域力量，整合中國茶品牌形象的國際品牌傳播戰(zhàn)略已經(jīng)在新的競爭格局中展開。
由此，中國茶的國際跨文化品牌傳播正式拉開序幕。在中國元素的國際表達中，選取何種傳播元素，采用何種傳播策略，實施何種傳播方式等等，亟待開展專題研究。
3、茶科技
(1)品種迭代，滿足多元消費
數(shù)十年來，龍井43、白葉1號、烏牛早等茶葉品種為中國茶產(chǎn)業(yè)的良種推廣、規(guī)模化發(fā)展提供了前所未有的貢獻。但是，隨著品種引種規(guī)模的不斷擴大，也帶來了各地茶品種同質(zhì)化的問題。在消費者追求個性化、多元化的美好生活進程中，茶產(chǎn)品需要不斷自我突破，滿足多元消費。其中，品種的迭代是關(guān)鍵。
中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所，已育成和儲備了一批茶樹新品種、新材料，以滿足市場多元化和消費者“新奇特”的消費需要。先后育成了中黃1號、中黃2號、中黃3號、中白1號等一批特異茶樹新品種，每公頃平均效益超過30萬元，是常規(guī)品種的3～5倍;創(chuàng)制了不含咖啡堿的野生資源——紅芽茶，同時富含苦茶堿和甲基兒茶素的野生資源——白芽茶，富含花青素的中紫1號、中紫2號等一批特異茶樹資源;選育了適制地方名茶專用品種，助推傳統(tǒng)歷史名茶品質(zhì)提升。[ 黃慧仙，《新品種、新產(chǎn)品……原來茶葉所有這么多與茶相關(guān)的“寶貝”》，浙江日報，2020年5月22日]
同時，各地也在中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所指導、協(xié)同下自行研究茶樹良種，形成茶葉區(qū)域公用品牌從品種開始的獨特的核心價值。如安康富硒茶的“陜茶1號”、英德紅茶的“英紅9號”、福鼎白茶的福鼎大白茶(華茶1號)、福鼎大毫茶(華茶2號)等，為各區(qū)域公用品牌的獨特性提供了獨特價值。未來，為了應(yīng)對消費者多元化、個性化的茶飲需求，需要更多地進行良種優(yōu)化、特殊品種開發(fā)。
(2)數(shù)字化應(yīng)用，助力品牌價值提升
目前，科技創(chuàng)新的應(yīng)用已經(jīng)貫穿在茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工、售后等各個環(huán)節(jié)。為了通過科技賦能帶給消費者更好的消費體驗，近年來，數(shù)字化應(yīng)用成為一大熱點。
茶葉利潤空間大，且辨別真假難度大——很難一眼識別。因此，有不法商販大肆制造假冒、仿造茶，打著所處區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌的幌子，欺騙消費者。如果能實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)、加工、銷售全程可追溯，一則可以保護茶葉區(qū)域公用品牌的形象，二則保護了消費者的利益。在當前數(shù)字農(nóng)業(yè)的時代背景下，一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過數(shù)字技術(shù)為茶葉區(qū)域品牌保駕護航，保護品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產(chǎn)、銷售過程全面納入福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺系統(tǒng)。通過該平臺系統(tǒng)，可全程高效監(jiān)管福鼎白茶，實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)溯源、品牌溯源，既維護福鼎市原產(chǎn)地茶農(nóng)、茶企的利益，又保障消費者的合法權(quán)益，更好地推進福鼎白茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。
在浙江杭州，通過數(shù)字賦能，統(tǒng)一標識，閉環(huán)監(jiān)管，杭州市農(nóng)委為西湖龍井茶的品牌保護做出了卓有成效的探索與實踐。之前，雖然杭州市一直重視西湖龍井茶品牌的保護和發(fā)展工作，在生產(chǎn)、包裝、銷售、市場等環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度，但在西湖龍井茶的實際產(chǎn)量與市場需求嚴重不足的環(huán)境之下，依然有大量的仿冒產(chǎn)品，且“做真太難，做假太易”，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問題。為加強品牌保護，杭州以數(shù)字化管理為突破口，于2020年構(gòu)建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺，采用“生產(chǎn)過程數(shù)據(jù)化、管理過程自動化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向，運用杭州大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢對西湖龍井茶的生產(chǎn)、加工、銷售及市場運營進行數(shù)字化一站式管理，涵蓋了西湖龍井茶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫、防偽溯源查詢、“西湖龍井”地理證明商標授權(quán)許可、龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))地理標志保護產(chǎn)品專用標志使用注冊登記、產(chǎn)地證明標識申領(lǐng)發(fā)放和流向管控、市場監(jiān)管、獎懲等諸多功能。2020年，雖然西湖龍井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影響，導致產(chǎn)量減少，但依然實現(xiàn)了價格和產(chǎn)值的大幅度逆勢增長。
2021年，為提高西湖龍井茶品質(zhì)，杭州積極推進西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項目實施，增設(shè)平臺功能，為茶農(nóng)、茶企提供更便捷、更智慧的服務(wù)。在數(shù)字化管理系統(tǒng)的監(jiān)督下，有效遏制了實物茶標買賣現(xiàn)象。
數(shù)字技術(shù)的運用，不單單止于追源溯流、去偽存真，通過數(shù)字可視化建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)平臺搭建，能夠破解當前各茶葉公用品牌“用工荒”這一難題。尤其今年年初，疫情的再次來襲，使采茶工的雇用與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點問題。
“開化龍頂”區(qū)域公用品牌所在地浙江省衢州市開化縣，通過繪制可調(diào)劑采茶工分布情況的“三色圖”，有效解決了用工荒這一難題。在這張圖上，縣里重點茶企的聯(lián)系方式、茶企用工人數(shù)需求都標注得十分清楚。通過這張三色圖，當?shù)卣軌蚯逦亓私饽男┎杵笠腥?，當前用工缺口的?shù)量等問題，從而合理調(diào)劑富余采茶勞動力，保障茶葉的及時采摘。
建設(shè)以“武陽春雨”為茶葉區(qū)域公用品牌的浙江省金華市武義縣，其智慧茶園實現(xiàn)了產(chǎn)銷全流程數(shù)字化。當?shù)卣埵∞r(nóng)業(yè)農(nóng)村廳研究員作為指導專家，開發(fā)建設(shè)智能化云平臺及智慧茶園手機APP，開展物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的集成、分析和利用，有效的服務(wù)于茶葉生產(chǎn)。智慧茶園通過機械化建設(shè)，將鮮葉推青、殺青、烘干、制作、包裝各流程納入智能生產(chǎn)線。這條生產(chǎn)線機械化水平達到95%以上，實現(xiàn)了“機器換人”。流水作業(yè)從以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整個車間用工人數(shù)在5-6人，降低人工成本，解決了用工荒難題。
借助數(shù)字化應(yīng)用，以品牌化為引領(lǐng)，以數(shù)字化為技術(shù)，助力品牌管理，提升品牌價值，這樣的工作，在本次有效評估的多個頭部品牌以及中堅品牌中，均得以開展，并受到很好的效果。這表明，在互聯(lián)網(wǎng)時代，借助數(shù)字化技術(shù)，為茶葉區(qū)域公用品牌開創(chuàng)新高度、拓展新市場、發(fā)展新生力量，不僅成為一種可能，更可以大力應(yīng)用。
結(jié)語
在“后疫情時代”的大背景下，消費者愈加偏向理性消費，愈加關(guān)注健康安全。作為21世紀公認的健康飲品，茶能夠為更多人帶來健康已成為基本共識。在“國潮”品牌崛起、追求模古生活的消費趨勢下，針對新世代消費者而言，我國的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對弱勢的消費認知狀態(tài)。面對新一輪的挑戰(zhàn)與機遇，各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進一步塑造中國茶以及各品牌自身的國內(nèi)外消費市場，特別是新世代市場的正面影響力。未來，有3個方面，值得引起高度重視。
首先，更深入地融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略。脫貧攻堅戰(zhàn)已順利收官，但“一片茶葉富了一方百姓”的故事必須繼續(xù)。在全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)當更好地融入所屬區(qū)域的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進一步成為富民產(chǎn)業(yè)與富民品牌，以茶為原點，深入挖掘區(qū)域獨特的地理生態(tài)、文化價值，融合多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，更多地將茶產(chǎn)業(yè)延長至第二、三及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，更快地對接年輕化的消費群體，促進品牌年輕化，提供多樣化的消費體驗，整合大產(chǎn)區(qū)，塑造大品牌，堅守品牌獨特價值，提供品牌獨特消費意義，從而為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域民生幸福，多元消費滿足、美好生活追求等發(fā)揮更立體、多元、有效的帶動與聯(lián)動作用。
其次，更廣泛地傳播中國文化和中國形象。如今，我國茶產(chǎn)業(yè)已進入“茶為國飲”上升為“茶為國禮”的新時代。茶，作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體頻繁出現(xiàn)在國際外交場合，這是中國對世界最友好、誠摯的表達。茶，不僅僅存于其物質(zhì)的形態(tài)，還應(yīng)該是帶有文化內(nèi)涵、民族精神的存在。中國茶是代表中國形象的國家品牌，各茶葉區(qū)域公用品牌是中國茶國家品牌不可或缺的重要組成部分。因此，各茶葉區(qū)域公用品牌要思考并探索如何更好地整合區(qū)域資源，以茶為媒，講述好中國故事，提高中國茶及其各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力，用中國故事、中國文化及其各地域文化提升中國茶的內(nèi)涵，提高中國茶的文脈品牌化價值。
第三，更快速地應(yīng)用數(shù)字化等科技創(chuàng)新。當代科技化浪潮一日千里，新的科技層出不窮。近年來大熱的區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)已經(jīng)展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結(jié)合的巨大潛力，茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數(shù)字化雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)成效。這些技術(shù)在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、打擊假冒偽劣產(chǎn)品、消費趨勢洞察、增強消費體驗、營造新的消費場景等方面呈現(xiàn)出廣泛的應(yīng)用前景，進一步提高品牌發(fā)展力，提升品牌的溢價空間。未來，擁抱新科技已經(jīng)不是一個選項，而是一種必然。
附：2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果(單位：億)
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。
(來源：中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心)
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“巖韻”二字一直是武夷巖茶繞不開的一個話題，無論是武夷的茶人或者品茶客形容一泡好的武夷巖茶，總會提到“巖韻”。出于對武夷茶史料的熱愛，我們其實一直很好奇，“巖韻”的概念究竟是什么時代提出來的。
今天，我們通過翻閱史料，在這篇文章中專門來談?wù)劇皫r韻”可能出現(xiàn)的時間。
一首先，我們羅列一下近四十年來武夷的茶人大家們對“巖韻”的記載和描述。1980年姚月明在《福建名茶》書中《武夷巖茶》一文里提到巖韻:“巖茶首重“巖韻”，指其香氣馥郁具幽蘭之勝，“銳則濃長，清則幽遠”，滋味濃而愈醇，鮮滑回甘。所謂“品具巖骨花香之勝”，即指此意境?！?1981年商檢總局編寫的《成品茶檢驗》中提到烏龍茶的香氣審評，“巖韻、音韻是指它們在香和味上具有某種茶特有的香味特征。前者用于武夷巖茶，后者用于鐵觀音?！?1984年張?zhí)旄５摹稙觚埐璧膶徳u》一文中提到：“所謂武夷巖茶的“巖韻”，鐵觀音的“音韻”，頗似費解，但其品質(zhì)特征應(yīng)具備如下三個內(nèi)容才能體現(xiàn)出來。第一、品種香顯;第二，茶湯里面也有這種品種的香氣，即香味相結(jié)合;第三，品飲后有回味(喉韻)，余韻尤存，齒頰留芳。 1986年林心炯《武夷巖茶品質(zhì)與生態(tài)環(huán)境初步的研究》一文中寫道：“巖韻是武夷巖茶獨特品質(zhì)的重要標志之一，它的形成與鮮葉含有豐富的錳和鉀，低量的鈣和適量的氮、磷和鋁等元素組合有關(guān)。而這種元素組合是在栽培過程中不但因單一的某生態(tài)環(huán)境因素或土壤中單一的某元素的作用，更重要的是由于各種環(huán)境因素間以及土壤生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的相互協(xié)調(diào)的綜合作用的結(jié)果。” 1989年張?zhí)旄：透昱逭湓凇陡＝觚埐琛芬粫?，多次提到“巖韻”，并在形容巖茶的品質(zhì)特征部分寫到：“香氣馥郁具幽蘭之勝，銳則濃長，清則幽遠。滋味濃而愈醇，鮮滑回甘，飲后有“味輕醍醐，香薄蘭芷”之感。這些巖茶所獨具香味麗質(zhì)以“巖韻”概況之。譽稱“臻山川精英秀氣所鐘，品具巖骨花香之勝”的“巖韻”唯武夷茶所僅有。” 從八十年代以來的這些茶人大家的文章中對“巖韻”的記載，顯然是一種闡述和詮釋，并不能說是“巖韻”概念的提出。 而以前茶葉教材和研究資料匱乏，茶人之間的文字有很多是相互借鑒，互為關(guān)系的，所以我們在看茶葉老資料的時候經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)茶人間的表達方式是趨于一致。對我們茶史溯源上來說，就要從根本上去尋找那些最早出現(xiàn)的、創(chuàng)造性的原生史料，這樣對于我們研究茶史很有意義 。比如我們在看莊任和倪鄭重的關(guān)于武夷茶史資料的時候發(fā)現(xiàn)他們的觀點、甚至文字表達上是高度一致的，我們在看莊任和姚月明在關(guān)于武夷茶品飲和工藝上發(fā)現(xiàn)他們的觀點也是高度一致的。因為當年他們的交集很多，他們的朋友圈是好友關(guān)系，相互點贊。但是誰的說法是原生性的這點就很微妙了，所以我們還要認真的辨別比對。因此，關(guān)于“巖韻”我們一定要找到最早期的原生史料記錄。
1971年湖南農(nóng)學院茶葉教材中關(guān)于
青茶和“武夷巖茶”的部分
我們再搜尋下更早一些的茶葉史料中關(guān)于“巖韻”的資料。
文革時期十年動亂，武夷的茶葉的生產(chǎn)遭受很大影響，學術(shù)研究更是停滯。我們翻閱了大量的這個時期的茶葉資料(從1967年開始)，但是大多都內(nèi)容性不強，而且附了大量的政治語錄。直到1975年左右，茶葉教材和相關(guān)資料的內(nèi)容才開始比較規(guī)范起來。
我們在一份1975年的茶葉教材中關(guān)于福建青茶審評的部分，找到了“巖韻”相關(guān)信息。1975年安徽農(nóng)學院滁縣分院茶葉系主編油印本《茶葉審評與檢驗》中提到：“武夷水仙和奇種的品質(zhì)特征，色澤具有“三節(jié)色”，油潤光澤，“巖韻”顯，味醇厚，回味快，特具清甘爽口。水仙毛茶條索狀結(jié)，葉端扭曲，呈“蜻蜓頭”狀，色澤油潤，間帶砂綠出黃色(鱔魚皮色)......鐵觀音品質(zhì)特點，條肥壯，團結(jié)沉重呈“青蒂綠腹蜻蜓頭”狀，葉身肥厚，味醇厚鮮回甜，香高“音韻”明顯。葉底柔軟，光亮似“鍛面”?！?/p>
以前的教材文字表達簡練，又接實際操作。“三節(jié)色”、“綢緞面”、“蜻蜓頭”這些詞語我們現(xiàn)在青茶生產(chǎn)中都還在廣泛運用。
另外一份同樣也是安徽農(nóng)學院滁縣分院茶葉系1976年主編的油印本《制茶學》中，提到：“高級的青茶必須有“韻味。如武夷巖茶有“巖骨花香”之“巖韻”，安溪鐵觀音需有香味獨特的“觀音韻”。優(yōu)良的品種茶都具有特殊的香氣類型，如肉桂之桂皮香，黃旦之蜜桃香?！?/p>
我們還從陳椽1979主編的全國版《制茶學》教材，以及1978年的教材中都找到了“巖韻”的信息，內(nèi)容和原來的教材也是大同小異，但是幾份內(nèi)容對“巖韻”也只是僅有提及，沒有過多解釋。
《茶葉審評與檢驗》和《制茶學》都是當時的茶學教科書，而安徽農(nóng)學院的教材又是當年的茶葉教材的標桿，說明當時“巖韻”已經(jīng)是一個較為普及的概念了，被寫入教材中。
比較有意思的是，這些《制茶學》的教材中其中關(guān)于武夷巖茶的部分資料數(shù)據(jù)有引用了姚月明老師早年的研究資料。那么是否這段關(guān)于“巖韻”的表達和姚老有直接關(guān)系，我們不得而知。
1975年安徽農(nóng)學院《茶葉審評與檢驗》中
關(guān)于“巖韻”
除了上面兩份教材，這個時期的茶葉材料，還在一份安農(nóng)茶學院老師的1975年的筆記中翻到了她當年來到福建實習對“巖韻”的一些記載。該筆記記載的很仔細，其中多處提到了“巖韻”，我們收列如下：
“4月17日在廈門口岸附屬茶廠審評室學習，......巖(茶)之品質(zhì)形成與土壤有關(guān)，.....巖韻，似豆?jié){，又似焦鍋巴?！?/p>
“5月9日下午5時，到武夷宮茶站學習，陳書省、鮑書圖(兩位茶師介紹)，巖茶、洲茶、外山品質(zhì)特征。巖茶，條索，肥壯;味，醇厚、回甘;香氣，細長、巖韻顯、似布燒過的味道;葉底......”
“正巖茶只有200來擔，天心的葉底好看，慧苑的“巖韻”明顯?！?/p>
“5月26日，武夷公社角屯(吳屯?)大隊，崔站長、陳平譜(音譯)體會“巖韻”是蜂蜜香?！?/p>
“(武夷宮茶站)陳書省茶師審評體會：......巖水仙，香帶“巖韻”，細長如蘭花之香，味醇厚，回味甜爽......巖奇種，香清細長，有“巖韻”，味醇厚，口嘗之，先有濃厚感，后又轉(zhuǎn)甜?！?/p>
筆記中有提到了武夷當時多位茶人，陳書省、鮑書圖、崔志賢、朱何龍、黃鎮(zhèn)國、陳德華、葉先順等老前輩。
前面的一條筆記是這位老師在廈門口岸附屬茶廠審評室學習，還未到崇安時就記下的，而且很醒然的寫在筆記正頁?？梢?，“巖韻”究竟是什么?這個問題至少當時也是令她好奇和值得探尋的。
后面的筆記是她在武夷宮茶站學習、各大隊和崇安茶場所體會到的“巖韻”。從記錄的各位茶人的對“巖韻”的講解來看，什么是“巖韻”在當時也沒有一個標準答案的。但也可以說明，“巖韻”的說法在七十年代就已經(jīng)流行了。
這些對“巖韻”的講解中，陳書省老茶師對“巖韻”的表達和理解應(yīng)該是最接地氣的。
1975年安農(nóng)教師武夷山實習筆記中
關(guān)于“巖韻”記載
1975年筆記中關(guān)于
“陳書省茶師審評體會”中提到“巖韻”
1975年筆記中
關(guān)于“武夷巖茶初制過程”
那么，再往前六十年代是否有關(guān)于“巖韻”記載呢?
我們查閱文革以前六十年代關(guān)于武夷巖茶的很多史料，找到了四篇關(guān)于“巖韻”的記載，其中兩篇是姚月明老師的文章。
一篇是1963年，姚月明老師發(fā)表在《福建省茶葉學會一九六三年學術(shù)年會文集》的《武夷巖茶的初制》一文中，詳細剖析的巖韻加工工藝，并提到了巖韻的兩種表現(xiàn)形式，那就是“香韻”和“味韻”。由于這段文字前后語境很重要，我們把整段文字摘錄如下：“優(yōu)質(zhì)之巖茶只能是影響品質(zhì)的內(nèi)含物質(zhì)的消損、轉(zhuǎn)化、積累，最終達到調(diào)和的產(chǎn)物，亦就是各種工序在整個工藝過程中相輔相成的綜合表現(xiàn)。假使僅一個方面達到要求，并不能說明成茶的品質(zhì)是絕對優(yōu)良的。假使分其主次，簡單說：粗壯(原料)卷曲折趨(炒揉)三分紅、七分綠(做青)是巖茶的標志，那么做青、烘焙則是它的決定因素，萎凋則是形成香與味的基礎(chǔ)，香韻(屬巖韻)則以做青為主導而形成其風格，味韻(屬巖韻)為復炒所誘發(fā)，烘焙來充實而為其特征。但這并不是把工序間絕然分開，而他們之間是有這不可分割的有機聯(lián)系?！?/p>
另外一篇是姚老1965年發(fā)表在《茶葉通訊》第一期的《巖茶焙制理論與實際》，其中談到巖茶焙制技術(shù)，又再次提到了“香韻”和“味韻”并都在后面用括號注明這兩種屬于“巖韻”。文字內(nèi)容和上面1963年發(fā)表的基本一致，這里就不再累述了。這篇文字后面也被收錄在了最新版的《姚月明論文集》中，但是1963年這篇內(nèi)容較為完整的《武夷巖茶的初制》一文遺憾未有收錄論文集。
姚老六十年代的這兩篇文章是很重要的，連同他1959年發(fā)表在《茶葉通報》上面的《巖茶加工原理及形成特殊品質(zhì)問題探討》，三篇文字基本上奠定了他在茶界“江湖大佬”的地位，而后面的兩篇也奠定了“巖韻”二字在茶界的地位。
另外關(guān)于“巖韻”還有一份是當時南平專屬農(nóng)業(yè)局單桂若發(fā)表的《武夷巖茶初制特點及今后生產(chǎn)意見》提到“武夷巖茶由于得天獨厚，自然條件好以及初制上的特點，具有獨特的“巖韻”?！眴喂鹑舻倪@篇對“巖韻”分析不多，只是簡略的提了一句。
還有一份是1960年王郁風主編的《茶葉商品知識》一書，其中第六章中“關(guān)于烏龍茶審評--香氣”的部分寫道：“巖茶必須具有巖茶特有的芳香，鐵觀音必須具有鐵觀音特有的風味。俗稱“巖韻”、“鐵觀音韻”。特別對高級茶，需有明顯的特征。”
王郁風老師的本書中的“巖韻”只是簡單的提及，從“俗稱”二字來看，說明當時已經(jīng)有“巖韻”的概念了。王郁風老師當時任職中茶公司，負責茶葉外貿(mào)出口，和武夷茶區(qū)的交集不多。但是多次陪同蘇聯(lián)專家考察中國茶葉產(chǎn)區(qū)，并于1952年和1956年5月兩次陪同蘇聯(lián)專家一起考察了崇安茶場和武夷茶區(qū)，蘇聯(lián)專家當時對“武夷耕作法”很有興趣。所以王郁風對武夷巖茶的“巖韻”應(yīng)該是有所了解的。
關(guān)于“巖韻”，我們回看六十年代是一個很重要的時期。這個階段把茶事實踐中總結(jié)出來的“巖韻”理論化了。
1963年姚月明《武夷巖茶的初制》中
關(guān)于“巖韻”的內(nèi)容
四
再往前追溯呢?五十年代。
1959年，福建省農(nóng)業(yè)廳編寫的《福建茶葉》(初稿)中，我們終于找到了“巖韻”。這份資料也是我們目前能夠查找得到的所有茶葉資料中，關(guān)于“巖韻”的最早記載。這份油印資料中記載到：“武夷巖茶的形狀粗壯，香氣清遠，滋味醇厚，潤滑，微帶回甘，具有“巖韻”。以武夷山各名巖所產(chǎn)茶葉最為名貴，品質(zhì)特優(yōu)......”
1959年福建省農(nóng)業(yè)廳編寫《福建茶葉》(初稿)
中關(guān)于“巖韻”
其他五十年代的茶葉資料中，我們翻閱了很多。從茶葉專業(yè)類書籍到當時的教科書，甚至包括各種茶葉期刊，但是，關(guān)于“巖韻”的信息已然停滯了。
其中找到的有些資料對巖茶滋味特征的描述，還是頗有意思的。1957年安徽農(nóng)學院陳椽編著的《茶葉檢驗學》油印本資料中記載的青茶品質(zhì)特征：
“從茶湯和滋味可以辨別茶葉的種類，也可以知道產(chǎn)地，正如評巖茶所謂“山骨”。品評巖茶叫好(的茶說)“喉韻”和有“嘴底”，都是好茶。”
“青茶品質(zhì)的好壞是從香味來決定的，香味和地土很有關(guān)系，因此，從“喉韻”和嘴底的審評來辨別“山骨”的好壞，是較審評其他茶類難?！?/p>
“閩北和閩南青茶的區(qū)別，閩北青茶以崇安為代表，閩南青茶閩北青茶的香味微帶豆?jié){韻，湯色金黃”
從這些文字上我們可以看出，原來的教材編寫語言還是比較口語化，雖然表達不是很流暢，但是很接地氣。像“豆?jié){韻”，這種說法和1975年安農(nóng)老師的筆記中這句“巖韻，似豆?jié){”有點類似，我們今天在武夷山也有一部分人把老樅水仙“樅味”的一種詮釋為“豆?jié){味”。
所以，整個五十年代，我們可以找到的茶葉資料關(guān)于“巖韻”的記載只有1959年的《福建茶葉》中一條信息。從信息的記載上看在五十年代，“巖韻”的概念并沒有像六十年代一樣那么明確。
1957年安徽農(nóng)學院 《茶葉檢驗學》中
關(guān)于青茶審評部分
五
我們再往前追溯解放前的民國時期，看看民國時期是否有關(guān)于“巖韻”的記載。這是一個對武夷巖茶來說比較重要的時期，這段時期發(fā)生了很多的事情。
民國的武夷山制茶業(yè)，個人認為經(jīng)歷的兩個重要的發(fā)展時期。
第一個時期民國中期是武夷巖茶發(fā)展最為輝煌的時期。武夷山中巖廠林立，茶莊眾多，茶葉商貿(mào)繁榮，赤石的茶市集結(jié)了下府幫、潮州幫，廣東幫等各方客商。最高峰的時候年產(chǎn)巖茶40萬斤(林馥泉資料記載，不包括紅茶和外山茶)。我們暫且把這個階段稱為茶莊繁榮時期。
這個時期，茶莊、茶號主要以商貿(mào)往來，經(jīng)營茶葉賺取利潤為目的。而且茶廠、茶莊的組織形態(tài)，巖茶的制作多以傳統(tǒng)的口傳心授為主，鮮有書面文字的論述。特別是各路茶莊、茶號都以本莊，獨特的技藝和所出品的特色茶類為宣傳和賣點，關(guān)起門來制造，更不可能去書寫和傳播。直到八十年代，才有一些茶莊當時的參與經(jīng)營者如倪鄭重、鮑書圖等人或者茶莊后人(張水存等人)，來回憶茶莊的經(jīng)營史和武夷巖茶的制作技藝。
民國崇安縣赤石林天香茶行茶票
中的“廣告語”
第二個時期是抗戰(zhàn)開始以后，以張?zhí)旄Ｏ壬鷦?chuàng)建的福建示范茶廠(1939年)和吳覺農(nóng)先生的財政部貿(mào)易委員會茶葉研究所(1942年)為代表的眾多茶葉工作者以復興中國茶業(yè)為己任，實干新邦，在武夷茶區(qū)做了大量的茶葉基礎(chǔ)工作和科研實驗工作。也為了解放后中國茶葉的發(fā)展集聚力量，培養(yǎng)人才。這些茶人新中國成立后分散到了中國各地的茶葉各個崗位，很多都成為了茶葉領(lǐng)域的佼佼者和茶人大家。其中十大茶人中就有七位曾經(jīng)在武夷茶區(qū)工作過(如果算上胡浩川先生就是八位)。我們暫且稱這段時期為茶業(yè)復興時期或者科研繁榮時期。
這個時期我們又把他分為兩個階段，福建示范茶廠階段和茶葉研究所階段。
福建示范茶廠當時是福建省貿(mào)易公司和中茶公司共同出資于1939年二月一日正式籌辦，開設(shè)資本一百萬元。廠長是張?zhí)旄Ｏ壬?，副廠長是莊晚芳先生擔任。當時還聘請了一批比較有經(jīng)驗的制茶技師，比較有名的有林馥泉、陳椽、倪鄭重、吳振鐸等。這個時期關(guān)于武夷茶的資料不少，張?zhí)旄Ｏ壬鷮懙摹兑荒陙淼母＝ㄊ痉恫鑿S》，以及茶葉管理局出版的期刊《茶訊》、《閩茶季刊》都有記載了很多武夷巖茶的內(nèi)容。
而財政部貿(mào)易委員會茶葉研究所是吳覺農(nóng)先生一手創(chuàng)辦的。本來武夷山并不是茶葉研究所的首站，研究所前生是吳覺農(nóng)先生創(chuàng)辦的東南改良總廠 ，地址在衢州市的萬川。但是，太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)，特別是1942年5月日本發(fā)起了“衢州會戰(zhàn)”，戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了衢州，茶葉研究所不得不從萬川搬遷至武夷山區(qū)。當時的抗戰(zhàn)形勢危急，浙江幾個著名茶區(qū)像平水、三界都陷落為敵占區(qū)，甚至連祁門也危急。武夷山成為了這些茶人的棲息之地，聚集了一批的著名茶葉專家，這些茶葉專家都是吳覺農(nóng)先生從重慶和萬川帶過來的，還有一些是原先示范茶廠的“老人”。通俗點描述，當時全國的著名茶人都“打堆”的聚集在武夷山。
這段時期的這些茶葉工作者做了大量的茶葉調(diào)研、基礎(chǔ)研究，栽培育種和制作試驗。這個時期這么多的茶學專家寫了諸多的茶業(yè)文字，茶葉期刊有《萬川通訊》、《武夷通訊》、《茶葉研究》。還有不少單行本的報告，比較著名的有林馥泉先生的《武夷茶葉生產(chǎn)制造及運銷》，廖存仁先生的《武夷巖茶》，王澤農(nóng)先生的《武夷茶巖土壤》，吳覺農(nóng)先生的《整理武夷茶區(qū)計劃書》等。
1945年崇安茶葉研究所出版，赤石刊印
吳覺農(nóng)著《抗戰(zhàn)與茶業(yè)改造》
抗戰(zhàn)與茶業(yè)改造》吳覺農(nóng)自序序言
《抗戰(zhàn)與茶業(yè)改造》吳覺農(nóng)自序序言二
民國財政部貿(mào)易委員會崇安茶葉研究所藏書(研究所簽章)湖南茶葉專家王云飛編著《茶作學》
但是，即使是這么多茶葉專家學者，這么多的文字著述，很遺憾的是，完全沒有找到任何關(guān)于“巖韻”二字的記載。
那么，有沒有一種可能就是“巖韻”的概念在清末民國時期已經(jīng)形成，但只是作為一種武夷茶莊或者茶號之間的一種對好的巖茶的表達俗語沒有被記錄在冊呢?
我們分析一下，這種可能性是很低的。
首先，“巖韻”如果作為當時就盛行的一個對于形容好的巖茶特征的概念或者一個“時髦詞”，茶商就很有可能會把它印制在茶葉包裝物中或者宣傳資料中。例如武夷的“八大名巖”、“名巖”、“精心焙制”、“頂上”、“真樅”、“超等”、“真正(正)”等名字都有在那個時代的茶葉包裝中出現(xiàn)過(茶葉罐、茶葉盒、包裝紙、宣傳單等)。
第二，如果“巖韻”在民國時期就已經(jīng)被提出來了，民國的那么多的茶人學者為什么沒有留下一絲記錄?？隙ㄊ遣豢赡苈┯浀?，因為那個時代的人做事很嚴謹。難道是他們覺得這個詞不重要嗎?顯然不是的。在他們對于武夷巖茶的記述中，有一些關(guān)于武夷巖茶的詞匯被反復提及，其中有一句話，幾乎成了那個時代形容武夷巖茶特殊品質(zhì)最時髦的一句話，那就是：“臻山川精英秀氣所鐘，品具巖骨花香之勝”。這句話在廖存仁、林馥泉、鮑書圖、陳舜年的文章中都有提到。
民國山西平遙“泰和長記”茶莊
有關(guān)于武夷茶的包裝物
六
既然史料記載上我們找不到答案，我們有沒有可能問一下經(jīng)歷了那個時代的茶人呢?
有經(jīng)歷過茶莊、茶號的老人現(xiàn)在基本都已經(jīng)不在了。像倪鄭重先生是鴻記茶莊的負責人，鮑書圖先生是集泉茶莊的經(jīng)理并擔任當時的崇安茶葉公會會長，張水存先生是廈門張源美茶莊的后人。這批有經(jīng)歷過武夷茶莊時期的老人大多在八九十年代故去，能留下的僅有一些零散的回憶資料。而且這些回憶文章如果是在八十年代所寫的并發(fā)表于地方文史資料中的，很多還是帶有文革遺留的“階級論”的政治色彩;如果在九十年代所寫，這個時期關(guān)注茶文化的傾向又更多些，對于史料的發(fā)掘不夠強。特別是這些經(jīng)歷過多次社會變革和政治運動的老茶人們對解放前的茶業(yè)變遷的廣大歷史細節(jié)往往是避而不談。
而還有幾位武夷山現(xiàn)在健在的經(jīng)歷過民國時期茶業(yè)的老人，但是當年他們還是很小，雖然有的有參與到茶莊或者茶業(yè)，對過去茶史的了解是不夠深入和具體的。
不過，很榮幸的是，在當年吳覺農(nóng)先生創(chuàng)辦的茶葉研究所，還有一位參與當年茶葉研究的專家尹在繼先生還健在。
我們?nèi)ツ?月和10月很榮幸的兩次拜訪了102歲的老茶人尹在繼先生。尹老當年在吳覺農(nóng)先生在武夷山辦茶葉研究所時期(當時隸屬于財政部貿(mào)易委員會)就在茶葉研究所工作。當時主要研究茶樹的病蟲害，和研究茶樹品種的葉鳴高先生一個辦公室。是當時茶葉研究的重要參與者和見證人，在當時出版的《茶葉期刊》和《武夷通訊》中都有尹老發(fā)表的文章。后期調(diào)到上海商檢局負責茶葉出口檢驗工作。新中國成立后，很多重要的茶葉出口檢驗指標都是尹老參與制定的。
尹老依然精神健碩，記憶力很好，聊起過去做茶的經(jīng)歷依然記憶猶新。我們在后面的交流中問了很多當時茶葉研究所的事情，并且也有和尹老提到了武夷巖茶的“巖韻”。根據(jù)尹老的回憶，他也記不清“巖韻”是什么時候被提出來的。
我們離開之后，針對“巖韻”二字，尹老后面做了很嚴謹?shù)慕獯?，特地讓他的兒子尹明老師用信息發(fā)給我們。
尹老說：“先有“韻”這個字義，是從詩開始談韻，后被用于具有特色味道的一類茶。茶韻在很早以前就有這個說法了，具體可查一下康熙字典。巖茶是個統(tǒng)名，許多不同的做法，造就了不同色香味的茶。但是巖韻的說法，只是一些寫文章的人在歸類時，把它做的劃分，在實際審評時很少運用。”
老人家的回復很有意思。但是，似乎可以說明尹老民國時期在武夷山茶葉研究所工作期間，那個時候沒有“巖韻”的提法，或者這個詞在當時并不是很重要。
這一點我們在查詢民國到解放初期的茶葉檢驗和審評教材也可以看出。所用來形容武夷巖茶品評特點的詞匯無外乎基本都是“香氣馥郁，滋味醇厚” 。如果說“巖韻”二字用來審評中作為審評術(shù)語較為偏抽象，不夠具體，其實“醇厚”、“馥郁”這類的感官詞匯基本也差不多。而且當時的教材的用于都是比較直接的，偏實踐化的口頭語，例如“豆?jié){韻”、“山骨”。所以“巖韻”二字未被早期的審評資料和教材收錄，很大的可能就是還未出現(xiàn)或者未普及。
1943年財政部貿(mào)易委員會茶葉研究所叢刊
廖存仁著《武夷巖茶》
七
正在我們苦苦查閱資料探尋之際，《武夷茶經(jīng)》的編者、武夷山老茶人蕭天喜老師道出了一個重要的信息。
蕭天喜老師在2005年開始主編《武夷茶經(jīng)》的時候就有當面問過姚月明老師關(guān)于“巖韻”是什么時候提出來的。姚老很明確的說“巖韻”是五十年代的時候他們在茶葉收購站審評巖茶的時候提出來的。他當時和陳書省等老茶師審評描述一泡好的巖茶最早講的是“有巖味”，后面幾位審評的茶師才歸納為“有巖韻”這個的說法，大體時間是1957年反右運動之前。并且還說，我們的“巖韻”提出之后，鐵觀音產(chǎn)區(qū)也提出了“音韻”，“隨后這個韻，那個韻就都出來了”。
但是，姚老當時并沒有說明，“巖韻”就是他個人提出來的還是當時茶葉站中某位茶師提出，又或者是幾位審評師集體碰撞的結(jié)果。按姚老描述應(yīng)該是當時審評茶葉的時候瞬間提出的，并被一直沿用。
姚老是1953年從安農(nóng)大茶業(yè)專修科畢業(yè)來到武夷山崇安茶場(當時叫崇安茶葉試驗場)工作的，而反右運動是1957年。如果按姚老所說那么當時他們在茶葉收購站“總結(jié)”出的“巖韻”二字基本上就是1953年至1957年這段時間。而且科班出身的姚老當年確實有跟實踐經(jīng)驗豐富的陳書省茶師學茶葉審評。
而提到武夷山五十年代的茶葉收購站，我們了解到的當年主要有赤石和武夷宮兩個地方，具體是在哪個茶葉收購站呢?當時在茶葉收購站又是哪幾位茶師負責審評把關(guān)呢?
鑒于這一點，我和蕭天喜老師特地拜訪了1954年就在武夷山赤石茶葉收購站工作的朱何龍老師。
朱老1930年出生，今年92歲了。他于1954年赤石茶葉收購站剛成立的時候就在那里工作，后面1957年赤石茶葉收購站搬遷至武夷宮，他都一直在負責茶葉收購工作。當時在茶站的除了他，還有陳書省、鄒錫潘、何鳳泉等老茶師。
至于“巖韻”，朱老說當時陳書省在審評的時候就有說了，大體也是在這個時間，具體什么時候提出并不詳。當時形容一泡正巖的好茶，說這泡茶有“山骨(頭)”、“巖韻”、“巖骨”，并說工藝到位，有“三節(jié)色”、“蜻蜓頭”。
朱老在這里又再次提到了陳書省老茶師。考證陳書省茶師的經(jīng)歷，十五歲就來到武夷山茶莊當學徒，先后在瑞苑茶莊和廈門僑農(nóng)茶行任職(參見黃賢庚老師《武夷茶說》中記載)，而何鳳泉茶師民國時期在源泉茶莊任職(朱老說是集泉茶莊)。這兩位茶人都是經(jīng)驗豐富的老茶師，尤其是陳書省老師，一輩子勤勤懇懇事茶，是武夷茶人的典范。這些老茶師們都是“巖韻”的實踐者。
另外，茶葉科班出身的姚月明老師可以確認是第一個把“巖韻”的研究理論化的人。在這一點上姚老是當之無愧的武夷巖茶科研帶頭人。我們上文提到的在他1963年發(fā)表的《武夷巖茶的初制》一文中明確的把“巖韻”分為“香韻”和“味韻”，并提出“香韻(屬巖韻)則以做青為主導而形成其風格，味韻(屬巖韻)為復炒所誘發(fā)，烘焙來充實而為其特征?！?/p>
并且在五十年代末六十年代初，安農(nóng)大和浙農(nóng)大都有邀請姚月明過去給茶學系的學生講課。這一點對武夷巖茶的推廣起到了重要的作用，這其中不可能沒有介紹到“巖韻”。
今年93歲的王鎮(zhèn)恒老師回憶起當時姚月明回安農(nóng)講課的場景，還歷歷在目。“姚月明講課很生動，很實在，學生反映很熱烈，當時整個教室座無虛席，位置坐不下就站著聽”，“他不僅講述了武夷巖茶的制作工藝，還帶來了武夷巖茶在審評室品鑒”，“不只是安農(nóng)大，浙江農(nóng)業(yè)大學也有邀請姚月明去上課”。王鎮(zhèn)恒老師也是安農(nóng)大畢業(yè)，比姚月明和譚素芳大一屆，算是姚老的學長，在安農(nóng)大留校任教三十多年，成就斐然。
而姚老當年在安農(nóng)的同學、學長和安農(nóng)的學生們后期都分散到了祖國茶葉的各個崗位。姚老的這些活動，客觀上促進了武夷巖茶在全國的傳播。這些貢獻，姚老功不可沒。
在安農(nóng)大茶葉系主編的茶葉教材中，從1959年開始一直到文革以后的全國茶葉教材，關(guān)于武夷巖茶的部分，都有引用了姚老武夷巖茶的研究成果，我們始終都可以看到這種“影響”。甚至包括陳椽老師的一些著述中關(guān)于武夷巖茶的部分，這點和他們“師徒”間的交流和相互影響有直接關(guān)系。不過，師徒二人在“烏龍茶和紅茶孰先孰后”的問題上是存在嚴重分歧的。
但是，我們仔細對比會發(fā)現(xiàn)，姚老六十年代描述的“巖韻”和八九十年代所詮釋的“巖韻”概念略有差別，后者是在前者的基礎(chǔ)上升華。
當然，關(guān)于“巖韻”的概念還需要特別補充一點，八十年代以來，除了姚老之外的一些老茶人和茶葉專家的參與和詮釋和是“巖韻”的概念真正走向普及的重要因素。就像是我們文章開頭提到的張?zhí)旄！⒘中木嫉壤蠋熞约拔湟牡闹T多茶師。去年年底和羅盛財老師聊到“巖韻”，他還特地提到了當年崇安茶場的老場長葉先順，說他當年審評的時候所提及“巖韻”也是頗多的。還有很多的武夷茶人在這個推廣的過程中的貢獻在此已經(jīng)不可追憶了。
《巖茶加工原理及形成特殊品質(zhì)問題探討》
1959年姚月明
八
以上基于赤石茶葉收購站是1954年才成立，我們基本上可以把“巖韻”出現(xiàn)的時間確定在1954年到1957年之間這段時間。
1954年-1957年，說到這段時期，我們細細分析下，對于武夷巖茶來說是一個很有意思的時期。
其實，這段時期武夷巖茶是不被重視的。
解放初期，我國的外銷茶的市場主要是蘇聯(lián)和東歐國家，而這部分市場最需要的就是普通價廉的紅茶。所以全國的茶葉大布局全部都盯在“紅茶”身上。1951年中茶在杭州開辦的干部培訓班，其中提得最多的就是“發(fā)展紅茶”、“紅茶工藝”、“綠改紅”。當時蘇聯(lián)茶葉專家?guī)状蝸砣A主要也就是考察如何發(fā)展中國紅茶生產(chǎn)。
雖然建甌1951年建立了茶葉精制廠，武夷山直到1954年才在赤石建立了一個茶葉收購站。也就是武夷山巖茶的這塊“蛋糕”早期根本沒有被我們出口外貿(mào)盯上。而且在收購站建立以后，所收購的也不僅僅是巖茶，還有小種紅茶和烘青綠茶。
另外，武夷巖茶因為制造精細，成本較高，歷來消費偏小眾，1961年的全國茶葉教材《制茶學》中就寫到：“巖茶屬高級茶，價格昂貴，過去只是資產(chǎn)階級，封建地主等反動剝削階級享受?！?/p>
但是這個時期對于武夷山茶區(qū)來說，也是群英薈萃的時期。因為民國時期武夷茶莊商貿(mào)確實輝煌，另外還有張?zhí)旄：蛥怯X農(nóng)這兩批老茶葉專家們的技術(shù)積淀和學術(shù)“加持”。所以當時的武夷茶區(qū)既有民國老茶莊所留下來的一批熟練的技術(shù)人員，又有像陳書省、何鳳泉這樣的老茶師，并且還有像葉鳴高、童衣云這樣經(jīng)驗豐富的茶葉專家。
而且在這個時期文化大革命還沒有開始，從全國茶區(qū)來看這個時期都在恢復茶葉生產(chǎn)，雖然五十年代末的“大躍進運動”對茶葉生產(chǎn)有不少沖擊，但是在文革以前都還是發(fā)展了不少茶葉的研究成果。這些條件在客觀上已經(jīng)為武夷茶葉的實踐結(jié)合理論的發(fā)展提供了基石。所以從五十年代到文革前，發(fā)表在全國各大茶葉期刊上面關(guān)于武夷巖茶的經(jīng)典文章還是很多的。諸如，張?zhí)煤阆壬摹墩撐湟膸r茶采摘》，姚月明幾篇武夷巖茶的著作，這些都代表了當時這些茶葉工作者的研究成果。
1950年陳椽茶葉文章《我們怎樣搞好茶葉生產(chǎn)來實踐中蘇貸款協(xié)定》其中提到“綠茶改制紅茶”問題
另外，為什么會是“巖韻”，我認為有歷史的偶然性。
我們回頭再看過去那個時代，“巖韻”就像是尹在繼老師說的那樣，并不是特別的重要，是個普通詞。
過去對武夷巖茶的感官描述主要有兩個說法，一個是文人的說法，諸如“臻山川精英秀氣所鐘，品具巖骨花香之勝”、“活、甘、清、香(清.梁章鉅)”、“味道清和兼骨梗(清.乾隆)”之類;一個是生產(chǎn)、經(jīng)營實踐中的用詞，諸如“豆?jié){韻”、“山骨”、“嘴底”。文人的說法就比較雅致，含蓄，而生產(chǎn)經(jīng)營中產(chǎn)生的說法直接來自于實踐，就比較直接通俗，接地氣和偏口語化。而這兩方面的說法都有被后人所采納和沿用。
古人表達一泡好的巖茶的理解比今人詞匯更加豐富。過去的人實踐性很強，我們現(xiàn)在所運用絕大部分描述武夷巖茶工藝和特征的詞匯都源自于過去。而今人，都想對巖茶建立快速的認知，這點也是今人很多想快速了解巖茶的通病，殊不知前任的這些總結(jié)都是建立在廣泛實踐，不斷試錯的基礎(chǔ)上的。
所以，當年老茶莊出身的陳書省老茶師在茶葉站審評一泡好巖茶一樣，可以說“山骨”、“巖骨”、“巖韻”，但是“巖韻”被歷史選中了，漸漸的時髦了起來。
從歷史的某些階段來看，“山骨”這個詞來形容武夷巖茶的特殊特質(zhì)在五十年代到六十年代初似乎比“巖韻”更為流行，我們上面也有提到的這個時期的教科書中所提最多即“山骨”。甚至在林馥泉老師1981年出版的《茶品質(zhì)鑒定》中，還有提到烏龍茶的“身骨”，這種說法和“山骨”也是比較近似的。
科班出身的姚月明老師把實踐中提煉出來的“巖韻”理論化了，如果沒有姚老的理論闡述，今天“巖韻”就很有可能還是個和“山骨”一樣的普通詞。就像是宜興紫砂當年的手工匠人楊彭年遇到了陳曼生，當然這個比喻也不完全貼切，因為姚老也親力親為的實踐。但是實踐結(jié)合理論，就會形成一種高度，無論是學術(shù)上的還是審美上的都賦予了它更廣闊的內(nèi)涵。
從辯證論的角度看，理論就是從客觀實際中抽象出來，又在客觀實際中得到了證明，正確地反應(yīng)了客觀事物的本質(zhì)及其規(guī)律。(姚老在安農(nóng)大講課曾經(jīng)說過“理論來源于實踐，實踐指導理論”)
從“巖韻”的發(fā)生、發(fā)展來看，民國和解放初期是“巖韻”概念的萌芽期，而1963年到1965年是“巖韻”理論的形成期，文革后期的七十年代是推廣期，真正八十年代后期到九十年代開始興起茶文化熱潮的時候，是“巖韻”概念的普及期。到了我們今天的“巖韻”對于武夷巖茶來說，已經(jīng)是一個不折不扣的重要概念了。
民國時期武夷“茂峰茶莊”包裝物
，為什么會是“巖韻”，而不是“山骨”、“巖骨”、“豆?jié){韻”......，也有它的歷史必然性。
首先、“韻”更雅致，更有內(nèi)涵。用現(xiàn)在的話說就是“逼格更高”。寫詩的有“詩韻”，寫詞的有“詞韻”，音樂有“音韻”。
再次，對于“韻”這個字來形容茶葉，甚至來形容武夷巖茶，確實是比較早的?！昂眄崱薄ⅰ跋沩崱?、“風韻”這類的形容茶葉的詞匯早期就多有運用。1937年莊燦彰先生的《安溪茶葉調(diào)查》一書中，形容“紅芽鐵觀音”的春茶特征的時候就提到了“香韻”二字。明代田藝蘅的《煮泉小品》中“鑒賞茶葉,首重風韻?！?這句的表達和姚老說的“武夷巖茶，首重巖韻”有異曲同工之妙。)宋徽宗在《大觀茶論》：至若茶之為物，擅甌閩之秀氣，鐘山川之靈稟，祛襟滌滯，致清導和，則非庸人孺子可得而知矣，中澹閑潔，韻高致靜?！缎捅痹坟暡桎洝罚把悠绞?，清白可鑒，風韻甚高?！?/p>
而最早用“韻”來形容武夷巖茶的是清代才子袁枚。他在《隨園食單》中記載武夷茶：“始覺龍井雖清，而味薄矣;陽羨雖佳，而韻遜矣。頗有玉與水晶，品格不同之故。故武夷享天下盛名，真乃不忝，且可以瀹至三次，而其味猶未盡?！痹队X得陽羨的茶葉雖好，但是“韻”遜于武夷茶，更確切的說是遜于武夷巖茶。因為袁枚的文章通篇考據(jù)，很顯然是用工夫茶泡法沖泡武夷巖茶。
清代袁枚《隨園食單》清刻本中
關(guān)于武夷茶的記載
通俗點說，就是由于“巖”和“韻”這兩個字組成用來形容武夷巖茶的詞匯用來形容武夷巖茶簡直太多，太高頻了，諸如“巖骨”、“巖味”、“喉韻”、“香韻”，這么高頻的使用詞在大量的實踐中碰到一塊組成“巖韻”二字那也就是早晚的事。
也因為有了這些前人基礎(chǔ)，更由于武夷巖茶所特有的優(yōu)異品質(zhì)，所以這幾位老茶師們在茶葉收購站審評茶葉的時候，口語化的直接提出的“巖韻”二字，也自然是很順理成章的事情了。
武夷巖茶，因其獨特的生長環(huán)境，獨特的產(chǎn)區(qū)地貌土壤構(gòu)成(就像是林心炯老師說的“由于各種環(huán)境因素間以及土壤生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的相互協(xié)調(diào)的綜合作用的結(jié)果?！?，獨特和眾多的茶樹品種，獨特的生產(chǎn)制造工藝，造就了武夷巖茶所特有的滋味品質(zhì)特征。(陳椽老師在《中國名茶研究選集》中寫道：“武夷巖茶的創(chuàng)制技術(shù)獨一無二,為全世界最先進的技術(shù)，無與倫比“)
這種特征從客觀上需要一些詞匯去做感官上的表達，無論是在加工審評環(huán)節(jié)，還是在市場推廣流通的環(huán)節(jié)。而這種詞匯的本身是必須要能夠代表武夷巖茶的特殊性的。
所以，無論是“山骨”、“焦鍋巴味”、“巖韻”、“臻山川精英秀氣所鐘，品具巖骨花香之勝”、“淡非薄，濃非厚”都是對武夷巖茶特殊性的一種表達。很顯然，所有的這些詞匯都不如“巖韻”二字來得精煉簡潔，沒有“巖韻”二字更具有廣泛的代表性。
也有朋友說，清代乾隆的“味道清和兼骨?！?，明代吳拭《武夷雜記》中提的“帶云石而復有甘軟氣”，這些講的就是“巖韻”。這些只能夠理解為對武夷茶獨特的生長環(huán)境和特殊的生產(chǎn)工藝所形成的豐富滋味感的描述，或者說是廣義上的“巖韻”，和我們這里探討的“巖韻”二字概念的出現(xiàn)不是一個問題。我們今天所定義的“巖韻”起源，是一個概念化的，已經(jīng)成熟的定義了。
至于如何定義“巖韻”，“巖韻”是什么?八十年代以來已經(jīng)有很多的茶葉工作者做了大量的分析，不在我們此文的討論范圍。
九
考據(jù)到這里，“巖韻”的信息似乎漸漸清晰了。那么，“巖韻”真是出現(xiàn)在1954年到1957年嗎?我們這里很難去斷言，歷史也存在的很多的可能性，不能被隨意假設(shè)，特別是在沒有更多的史料和實證的情況下(這一點也很難)。對于武夷巖茶這么富有變化性魅力和豐富內(nèi)涵的茶葉，在早期實踐的過程中出現(xiàn)的概率也是很大的。就像是我們現(xiàn)在大家公認的烏龍茶起源，紙面上是認阮旻錫的《武夷茶歌》和王草堂的《茶說》，但是烏龍茶制作工藝實際的產(chǎn)生年代可能遠比王草堂在的年代早得多。
而這個時期的真實的細節(jié)已經(jīng)隨著陳書省、姚月明等當時當事老茶人的故去而無法追溯了。
“巖韻”究竟是什么時候提出來的?我們依然不會有很肯定的答案。
但是，可以概括的說，“巖韻”就是老茶師們在解放前后的茶葉工作實踐中提煉出來，姚月明老師加以理論詮釋，并在六十年代得以推廣傳播，七十年代被寫入教科書，八十年代眾多茶葉專家們參與，最后在九十年代至今開始漸漸的高頻起來的。這條發(fā)展主線也是和武夷巖茶的發(fā)展息息相關(guān)。而“巖韻”二字在實踐中的起源也有可能更早。
當然，以武夷巖茶的獨特魅力，此中真味，又豈是區(qū)區(qū)“巖韻”二字可以全部解讀的呢?
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來源：茶業(yè)復興
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