2021年福鼎白茶春茶節(jié)已于本周落幕，除去茶行業(yè)的各類“大咖”和媒體云集點(diǎn)頭鎮(zhèn)以及福鼎大數(shù)據(jù)溯源平臺(tái)上線以外，今年暴漲25%-35%的茶青價(jià)格也在印證一個(gè)事實(shí)——福鼎白茶真的火了。
圖：點(diǎn)頭鎮(zhèn)茶花交易市場(chǎng)
作為獲得地理標(biāo)識(shí)認(rèn)證的“區(qū)域公共品牌”，福鼎白茶標(biāo)識(shí)被廣泛應(yīng)用于當(dāng)?shù)馗髦行∑放频陌b與視覺識(shí)別系統(tǒng)當(dāng)中，然后對(duì)于品品香、綠雪芽、六妙這樣的傳統(tǒng)頭部品牌，以及近幾年在電商上異軍突起的馥益堂和北路銀針卻在品牌建設(shè)中選擇了不同的策略。
在整個(gè)白茶市場(chǎng)國內(nèi)銷量增幅高達(dá)48%的大勢(shì)之下，各新老品牌如何才能從品類賽道中順利突圍？
2020年，白茶產(chǎn)量產(chǎn)值雙增長
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)：2017~2020年，白茶占全國茶葉總產(chǎn)量的比值由0.4%大幅提升至2.47%，漲幅高達(dá)56.3%。其中，福建白茶生產(chǎn)占同年白茶產(chǎn)量由20年的86.9%下降到2020年的75.7%，隨著白茶的熱度不斷上升，云南、湖北、湖南等產(chǎn)地的白茶產(chǎn)量也得到了明顯增長。
在產(chǎn)值方面，2020年全國白茶農(nóng)業(yè)產(chǎn)值約75.2億元，較2019年增加20.1億元，增36.41%，占全國茶葉農(nóng)業(yè)總值的2.87%，其中福建白茶2020年實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值48.2億元，約占白茶生產(chǎn)的64%。
2020年白茶市場(chǎng)規(guī)模增幅高達(dá)48.1%
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)：2020年，白茶的國內(nèi)銷量約為6.25萬噸，年增長2.22萬噸，增幅48.1%；占國內(nèi)茶葉內(nèi)銷量的2.84%。內(nèi)銷額約為89.5億元，年增長26.6億元，增幅42.3%；占國內(nèi)茶葉內(nèi)銷額的3.10%。在內(nèi)銷市場(chǎng)，白茶產(chǎn)品內(nèi)銷均價(jià)為143.35元/kg，高出茶葉整體內(nèi)銷均價(jià)12.14元/kg。
連鎖門店是主要銷售渠道，電商銷售增長明顯
據(jù)中茶協(xié)對(duì)白茶產(chǎn)銷企業(yè)的調(diào)研顯示：連鎖門店是白茶最主要的銷售渠道，占渠道銷量的6成以上。數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年，白茶銷售渠道中批發(fā)市場(chǎng)的比例小幅降低，連鎖門店占比基本穩(wěn)定，電商銷售有所增長，約為15%-20%。
在去年的雙十一電商戰(zhàn)役中，天貓店鋪銷量Top50中亦有5家為福鼎白茶店鋪。詳細(xì)榜單可查看文章《電商啟示錄｜茶行業(yè)今年的雙十一戰(zhàn)況如何？我們研究了100家店鋪》。
白茶，尤其是福鼎白茶，這兩年經(jīng)歷了產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢(shì)。在地理標(biāo)識(shí)認(rèn)證和大數(shù)據(jù)溯源平臺(tái)的加持下，今年福鼎白茶不同級(jí)別的茶青價(jià)格競(jìng)增長了25%-35%不等。
在福鼎白茶這條日漸升溫賽道上，老品牌如何該建立護(hù)城河？新品牌又該如何突圍？企業(yè)又如何借用區(qū)域公共品牌的勢(shì)能實(shí)現(xiàn)增長？
要回答這些問題，首先需要理解區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。
據(jù)報(bào)道，2020年福鼎白茶公共品牌價(jià)值49.74億元，位列全國第四，這無疑是當(dāng)?shù)卣c茶企共同建設(shè)和維護(hù)的成果。
自2007年起，福鼎市政府確立福鼎白茶為公共品牌進(jìn)行推廣。次年邀請(qǐng)國內(nèi)7位茶葉專家到福鼎深入考察，簽署《福鼎白茶共識(shí)》：“福鼎白茶源于福鼎、文化豐厚，品質(zhì)優(yōu)異、康體養(yǎng)顏，創(chuàng)新發(fā)展、前景廣闊?！?/p>
圖：我國地理標(biāo)識(shí)演變
福鼎市政府一方面在整合優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行市場(chǎng)教育，具體措施有：不斷組織當(dāng)?shù)夭杵髤⑴c海內(nèi)外各大茶博會(huì)、舉辦大型福鼎白茶文化活動(dòng)、拍攝并投放了大量有關(guān)福鼎白茶的宣傳內(nèi)容。
另一方面，福鼎市政府也對(duì)企業(yè)使用“福鼎白茶”這一公共資產(chǎn)設(shè)立的極高的門檻。截至2021年2月26日，僅有311家茶企獲得福鼎白茶商標(biāo)授權(quán)許可。
站在產(chǎn)業(yè)的視角來看，任何一個(gè)品類在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)如果能夠得地方資源的扶持，確實(shí)能在教育市場(chǎng)時(shí)事半功倍，迅速地建立起該品類的知名度。
然而，從消費(fèi)者的角度來看“福鼎白茶”作為一個(gè)品類名稱，如果企業(yè)在推廣中過于強(qiáng)調(diào)這一公共資產(chǎn)，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致自身品牌的識(shí)別度下降，出現(xiàn)品牌同質(zhì)化的問題。
在點(diǎn)頭鎮(zhèn)茶花交易市場(chǎng)上，由茶學(xué)家張?zhí)旄Ｊ謺摹案６Π撞琛彼膫€(gè)大字隨處可見，這四個(gè)字作為區(qū)域品牌的視覺標(biāo)識(shí)被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品包裝、店面陳列以及公版物流箱上。
圖：福鼎白茶官方標(biāo)識(shí)
品牌如果要從中眾多競(jìng)爭(zhēng)者中突圍，則需要找尋公共資產(chǎn)之外的自身品牌價(jià)值，形成差異化的品牌定位。
從整個(gè)茶行業(yè)來看，福鼎白茶品類下的知名品牌數(shù)量矚目。其中，很多“大廠”由于起步較早，已經(jīng)占據(jù)了明顯的頭部優(yōu)勢(shì)。從這些品牌的日常品宣內(nèi)容中，我們找到以下共性：
·大師個(gè)人IP，如：品品香、梅氏百年、方守龍、譽(yù)達(dá)等
·小產(chǎn)區(qū)概念，如：綠雪芽（方家山）、七彩太姥（太姥山）、譽(yù)達(dá)（黃崗）等
·收藏傳承：六妙、順茗道等
可見大師、非遺、小產(chǎn)區(qū)、傳統(tǒng)工藝、歷史，這些事福鼎白茶頭部品牌宣發(fā)中的高頻詞匯，也是這些品牌具備的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，我們也關(guān)注到在電商世界里，福鼎白茶的品牌競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出完全別樣的態(tài)勢(shì)。這些品牌運(yùn)用差異化定位的方式在白茶這片紅海市場(chǎng)里實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
｜馥益堂：連續(xù)5年全網(wǎng)白茶銷量第一
運(yùn)營主體：福建省馥益堂茶產(chǎn)業(yè)有限公司
成立時(shí)間：2014年
品牌釋義：馥天然·益健康
作為為電商而生的白茶品牌，馥益堂品牌選擇放棄傳統(tǒng)品牌的厚重感，而從更接近消費(fèi)者的角度強(qiáng)化白茶天然、健康的屬性。
｜北路白茶（原名：北路銀針）：細(xì)分小品類，搶占消費(fèi)者心智
運(yùn)營主體：福鼎市北路銀針茶業(yè)有限公司
成立時(shí)間：2015年
品牌Slogan：是茶非藥，但求好喝
北路白茶同樣是具備電商基因的品牌，在品牌宣傳及內(nèi)容構(gòu)建中主要圍繞白茶的品飲價(jià)值展開。據(jù)系統(tǒng)記錄，北路銀針公眾號(hào)已于2020年4月更名為“北路白茶“，品牌視覺識(shí)別體系仍處于更替之中。
｜慕桐白茶：值得學(xué)習(xí)的淘品牌樣板
運(yùn)營主體：福鼎市慕桐生態(tài)茶葉有限公司
成立時(shí)間：2015年
慕桐茶葉作為一個(gè)完全的淘品牌，其產(chǎn)品以便攜的品飲裝為主，在店鋪上風(fēng)格統(tǒng)一，具備自己的特色。
此外，還有今年?duì)I銷動(dòng)作的不斷的品牌稀白，進(jìn)行了“活性白茶”的差異化定位，同樣值得關(guān)注。
茶也啟示錄
以香檳為例，看新品牌如何進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
香檳，可能是目前全球范圍內(nèi)運(yùn)營得最為成功的區(qū)域性品牌了。根據(jù)國際地理標(biāo)識(shí)的規(guī)定，僅有在法國香檳產(chǎn)區(qū)葡萄園中產(chǎn)出的起泡酒，才可被稱為香檳。
香檳產(chǎn)區(qū)總面積不足9萬畝（35000公頃），卻占到了占全球起泡葡萄酒的份額的15％以上，同時(shí)也成為全球流行文化中的慶祝符號(hào)。
香檳產(chǎn)區(qū)名莊林立，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。誕生于1760年的蘭頌香檳幾經(jīng)更名和易手，終于在2006年由“布瓦澤爾香檳”接管，并制定全新品牌策略。
據(jù)披露，蘭頌香檳在全球范圍內(nèi)僅有300余名雇員，年銷售額高達(dá)300,000,000歐元。如今已經(jīng)成為前十大香檳品牌之一，
｜找尋品牌特征：非乳酸發(fā)酵
即使是在2006年，香檳市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，眾多國際頭部的快消品牌和奢侈品牌都在香檳品類有所布局，知名的有：LVMH、羅蘭柏悅等。
據(jù)蘭頌國際市場(chǎng)總經(jīng)理保羅·比維斯介紹，他們?cè)ㄙM(fèi)6個(gè)月的時(shí)間找尋品牌自身所帶的差異化特征。
作為香檳地區(qū)最古老的酒莊之一，蘭頌并沒有向其他名莊一樣以歷史悠久作為主要的訴求，而是從工藝流程中找到了一個(gè)他們稱之為蘭頌DNA的重要環(huán)節(jié)——非乳酸發(fā)酵。
非乳酸發(fā)酵是一種傳統(tǒng)的香檳發(fā)酵工藝，制作過程中會(huì)耗費(fèi)近兩倍發(fā)酵時(shí)間，因此并沒有在現(xiàn)代香檳制造工藝中廣泛使用。
據(jù)蘭頌與權(quán)威研究機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的研究報(bào)告說明，非乳酸發(fā)酵能保留果實(shí)的優(yōu)點(diǎn)和較高的酸度，使釀出的酒具有更強(qiáng)的陳化能力，酒的口感更為強(qiáng)勁、銳利、辛辣、濃烈而充滿活力。
“非乳酸發(fā)酵”對(duì)于消費(fèi)者來說并不是通俗易懂的概念，品牌需要花費(fèi)大量的資源和精力進(jìn)行市場(chǎng)教育。據(jù)保羅介紹，相較于投入大量資金對(duì)市場(chǎng)解釋什么是“非乳酸發(fā)酵”工藝，他們選擇給工藝一個(gè)消費(fèi)理由——非乳酸發(fā)酵的香檳酒適宜佐餐，并進(jìn)行廣泛傳播。
｜差異化定位：做最好的佐餐香檳
香檳在國際文化中常被用做慶祝的象征，在全球的各大賽事上都不難看到香檳的身影。
蘭頌香檳基于自身產(chǎn)品特征，將產(chǎn)品定位為中檔佐餐香檳，并圍繞佐餐場(chǎng)景延展出不同的場(chǎng)景內(nèi)容。
圖片來源：蘭頌香檳官方社交媒體
保羅說，蘭頌香檳并不是只有在重要的時(shí)刻才能享用的，而是基于生活中的小確幸時(shí)刻，可以是親友聚餐、婚禮乃至每一個(gè)普通的周末休閑時(shí)刻。
這樣的拓寬了蘭頌香檳的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)在過程中強(qiáng)化了品牌特征。
｜選擇性投入：贊助溫布爾登網(wǎng)球賽
蘭頌香檳在賽事贊助和代言人選擇上非常謹(jǐn)慎，除了考量二者匹配程度之外，最重要的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)就是——是否適宜傳遞產(chǎn)品的風(fēng)味信息。
在進(jìn)入英國市場(chǎng)時(shí)，蘭頌選擇成為英國的溫布爾登網(wǎng)球賽的贊助商。溫布爾登網(wǎng)球賽作為最頂級(jí)的全球賽事之一，本身就具有極強(qiáng)的傳播性。蘭頌香檳作為溫網(wǎng)的指定飲用香檳，在賽事期間通過與運(yùn)動(dòng)員和嘉賓在社交媒體上頻繁互動(dòng)強(qiáng)化了蘭頌香檳作為佐餐酒的定位。
據(jù)保羅的介紹，贊助溫網(wǎng)賽事也為蘭頌國際帶來了很多酒店和餐廳的渠道客戶。
他山之石，可以攻玉。
福鼎白茶的賽道上還會(huì)繼續(xù)涌入新的品牌，如何找到自己的差異化特征、如何建立自身品牌的護(hù)城河，希望可以從這些案例收獲啟示。
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11月11日24點(diǎn)，2023年雙11正式落下帷幕，跟去年一樣，天貓、京東官方均未公布具體交易數(shù)據(jù)，但紛紛發(fā)布了喜報(bào)。淘寶天貓表示，2023年雙11收官，所參與的用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交總額全面增長。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日晚23:59，2023年京東“雙11”成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高。今年雙11平臺(tái)們依然數(shù)據(jù)“隱身”的做法，更加印證了電商GMV的比拼戰(zhàn)正在逐漸淡化。
從10月24日起，一年一度的“雙11”大促活動(dòng)正式開啟，走過了15年的“雙11”購物節(jié)在今年又回到了最初的主旋律——“血拼”低價(jià)。今年各大電商平臺(tái)拒絕套路，紛紛搶跑，提前近一個(gè)月開啟預(yù)售或直接開啟現(xiàn)貨銷售，重燃低價(jià)戰(zhàn)火，整體回歸更直接的降價(jià)。
天貓?zhí)詫殞ⅰ叭W(wǎng)最低價(jià)”定為“雙11”的核心目標(biāo)，希望讓用戶“來更多、買更多、留更多”；京東將“雙11”主題確定為“真便宜，閉眼買”；抖音號(hào)稱單品價(jià)格直降15%起，并推出「重點(diǎn)貨品」活動(dòng)玩法；快手宣傳“會(huì)集中釋放全年最大優(yōu)惠力度”；拼多多則直接宣布在大促與百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上額外發(fā)放官方補(bǔ)貼......“低價(jià)”重新成為各電商發(fā)力雙11的重點(diǎn)策略，最終數(shù)據(jù)也證明，“低價(jià)”在拉新、促成交方面確實(shí)效果不凡。
雙十一，是各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，更是中國品牌的競(jìng)賽場(chǎng)，而對(duì)于茶行業(yè)來說，又有哪些熱點(diǎn)和趨勢(shì)值得關(guān)注？
今天是雙11大促結(jié)束的第一天，我們關(guān)注到部分電商平臺(tái)和品牌商家戰(zhàn)績已陸續(xù)出爐。根據(jù)生意參謀雙11大促活動(dòng)榜單公布的天貓茶行業(yè)累計(jì)排行的數(shù)據(jù)，綜合歷屆雙11的排名數(shù)據(jù)，天貓茶行業(yè)雙11排名如下：
茶葉前十品牌中，蟬聯(lián)天貓雙11八連冠的大益被Chali擠下寶座，以袋泡茶出圈的茶里首次榮登第一；新茶飲品牌茶顏悅色殺入前三；八馬第四；馥益堂第五、張一元第六、西湖牌第七、藝福堂第八、天福第九，獅峰牌則首次擠進(jìn)前十榜單，位列第十。從2014年至2023年的十年雙十一，排在前十不變的品牌為：大益、八馬、藝福堂、天福。
天貓雙11大促活動(dòng)累計(jì)排行榜單
筆者關(guān)注到，低價(jià)是今年“雙11”平臺(tái)核心戰(zhàn)略，這次持續(xù)不斷的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與用戶追求性價(jià)比的理想消費(fèi)趨勢(shì)不無關(guān)系。隨著消費(fèi)者信心明顯回升，越來越多的消費(fèi)者趨于理性，更愿意花較少的錢購買更有品質(zhì)、更有性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。為了滿足消費(fèi)者對(duì)自家產(chǎn)品的需求，各大茶企均在保持產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，采取了適當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)，回饋廣大消費(fèi)者。
互聯(lián)網(wǎng)茶葉開創(chuàng)品牌——藝福堂茶業(yè)創(chuàng)始人李曉軍在接受采訪時(shí)曾說，在雙11“真便宜”的基礎(chǔ)上，品質(zhì)消費(fèi)正在成為主流，消費(fèi)者在重視性價(jià)比的同時(shí)，并沒有放棄對(duì)品質(zhì)的追求。作為參與雙11的商家而言，雙11除了價(jià)格上的比拼，還有深層次的品質(zhì)把控。今年藝福堂茶業(yè)更是在雙11前夕，在中國合格評(píng)定國家認(rèn)可委員會(huì)專家組的監(jiān)督評(píng)審下通過了《ISO9001質(zhì)量管理體系》、《ISO22000食品安全管理體系》、《ISO14001環(huán)境管理體系》、《HACCP食品安全控制體系》、《職業(yè)健康安全管理體系》五體系的年審認(rèn)證，切切實(shí)實(shí)地為雙11提質(zhì)做了更深層次的努力。
今年雙11正逢兩個(gè)“亞運(yùn)”，藝福堂茶業(yè)作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定用茶單位，更是在天貓雙11當(dāng)天取得前三的成績。
天貓2023雙11當(dāng)日榜單
此外，藝福堂還在抖音、唯品會(huì)也都取得了不錯(cuò)的成績：在抖音平臺(tái)上，11月11日藝福堂榮登抖音商城茶類目人氣排行榜前十，旗下秋冬爆款正山小種產(chǎn)品穩(wěn)居抖音商城正山小種爆款榜TOP1，桂圓紅棗枸杞茶穩(wěn)居品牌盒裝花茶人氣榜榜首；在唯品會(huì)平臺(tái)上，藝福堂作為茶類目唯一的品牌躋身酒水茗茶組第九，與貴州習(xí)酒、郎酒、五糧液、茅臺(tái)等酒水品牌共入前十榜單。
圖為抖音雙11正山小種爆款榜
圖為唯品會(huì)2023年雙11品牌排名
2023年雙11大促步入第15個(gè)年頭，沒了GMV，一切回到競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn)，“真便宜”、“價(jià)格力”、“全網(wǎng)比價(jià)”的口號(hào)讓各大品牌扎堆低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們看到了價(jià)格血拼中的品質(zhì)堅(jiān)挺，也看到了品牌的拉升力量。期待2024年，各大品牌商家可以為消費(fèi)者提供更多“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品，有更好市場(chǎng)表現(xiàn)。
來源：茗邊，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
2020年馬上就要畫上句號(hào)，但給茶行業(yè)留下的難題才開始解題。最難解的疙瘩在哪里？相較而言，不在上游生產(chǎn)加工，更多集中在終端零售。人們不禁要問：后疫情時(shí)代，茶葉零售如何突圍？茶葉零售面臨生死考驗(yàn)。
2020年，突如其來的新冠肺炎疫情給各行各業(yè)帶來巨大影響。對(duì)茶葉零售業(yè)來說，將市場(chǎng)形勢(shì)一刀避成兩個(gè)天地：上半年很多流通企業(yè)活動(dòng)力幾乎為零；進(jìn)入下半年，市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，但形勢(shì)變了。北京馬連道被譽(yù)為“中華茶葉第一街”，是北京乃至北方市場(chǎng)景氣度的晴雨表。
茶周刊全媒體一直關(guān)注著這里的情況。第三季度馬連道逐步復(fù)商復(fù)市，大大小小5000多家茶企中，已經(jīng)有企業(yè)凋零在上半年。如今在這里堅(jiān)持的企業(yè)也普遍感到壓力山大。湖北一家茶企北方區(qū)銷售負(fù)責(zé)人說，今年茶葉銷售太難了。雖然恢復(fù)些人氣，但依然困難。一家中小茶企負(fù)責(zé)人甚至感嘆道：“今年我們的目標(biāo)是活下去！”
零售困境的背景板：產(chǎn)能過剩目前，市場(chǎng)供需形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了根本改變，供大于求成主基調(diào)，且趨勢(shì)沒有得到改變。今年10月下旬，在第十二屆中國（北京）國際茶業(yè)及茶藝博覽會(huì)上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部種植業(yè)管理司司長潘文博重點(diǎn)講了產(chǎn)能過剩問題。
他說，我國現(xiàn)有約4600萬畝的茶園，280萬噸的鮮茶年產(chǎn)量，合每100個(gè)人3畝茶園，每個(gè)人茶占有量4斤干茶。他強(qiáng)調(diào)：總量來說已經(jīng)偏多了，已經(jīng)供過于求，茶園面積不應(yīng)該再增了，不能下田與糧食爭(zhēng)地。放在這樣的大會(huì)上，這個(gè)意見顯得有些突兀。但這恰恰說明產(chǎn)能問題需要行業(yè)認(rèn)真嚴(yán)肅對(duì)待。
“內(nèi)外夾擊”下的茶葉零售業(yè)電商興起后這么多年，傳統(tǒng)茶葉零售就一直在艱難尋找出路。但在內(nèi)外夾擊下，零售行業(yè)沒有呈現(xiàn)明朗的轉(zhuǎn)型突圍之勢(shì)。湖南怡清源茶業(yè)有限公司北方區(qū)銷售負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)先生對(duì)媒體說，今年銷售受疫情影響很大，相比往年下降六成，分銷太難。不少大的茶企也面臨同樣銷售困境。沒有銷售就沒有流動(dòng)的資金，企業(yè)發(fā)展就受限。北京姮和曌文化傳播公司總經(jīng)理陳女士本來盤算著在2020年增加加盟店，讓更多人來體驗(yàn)茶文化以培養(yǎng)更多的消費(fèi)者。但眼下，她只想著節(jié)省開支，收縮再收縮。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，銷售的希望在哪里？
今年上半年疫情“凍市”，零售行業(yè)和企業(yè)銷售環(huán)節(jié)加大力度，涌進(jìn)這條活的“戰(zhàn)線”，然而由于線上同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌辨識(shí)度低、茶葉自身的消費(fèi)屬性等因素，除一些具有品牌效應(yīng)的茶企外，大多數(shù)銷售狀況并不太理想。馬連道茶城的陳女士轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后，銷售狀況并不太理想，又嘗試抖音直播帶貨，但常常是上線直播2個(gè)小時(shí)，觀看人數(shù)不到10人。堅(jiān)持到5月份，其間國家出臺(tái)了一系列扶優(yōu)解困政策，陳女士獲得兩個(gè)月減免店租，幫助她度過最艱難的時(shí)段。如今，她前期積攢的幾千粉絲每天能產(chǎn)生一二十單的收入，直播也一直在持續(xù)。
“積極自救”是第一法寶面對(duì)困境，大企業(yè)從研發(fā)新品推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，中小茶企堅(jiān)持在線上尋找生機(jī)?？傊?，要走出困境還是要積極自救。對(duì)于今年大熱的線上直播，許多企業(yè)都紛紛加入，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、自己直播，有的還成立了電商直播基地，對(duì)主播進(jìn)行了網(wǎng)上帶貨培訓(xùn)；進(jìn)入下半年，很多公司已經(jīng)全員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播帶貨。馬連道的陳女士說，“為了引流想盡了辦法，和很多商家互相帶貨，微信圈發(fā)動(dòng)朋友，還聯(lián)系了一些主播帶貨，產(chǎn)品價(jià)格也是一降再降。由于需要前期的培養(yǎng)，所以不可能一下子打開銷路，銷售效果不太理想。平臺(tái)抽成加上主播抽成，算下來幾乎是在給別人忙。但是沒辦法，試了還有活下去的希望?！焙?jiǎn)先生表示，線上引流困難，而且利潤太低。
10月份他們做了一次秒殺活動(dòng)，兩天賣光8萬盒。但一盒9.9元能有利潤嗎？簡(jiǎn)先生說，等于白送給客戶做體驗(yàn)了?，F(xiàn)在有三四成的回購率，還算滿意。線上需要資源、時(shí)間和品牌今年“雙11”也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。除小罐茶幾款銷量較好的產(chǎn)品是少量折扣外，其他知名品牌如天福和八馬銷量相對(duì)好的產(chǎn)品都很優(yōu)惠。而今年“雙12”，則更體現(xiàn)商家店鋪運(yùn)營策略和資源匹配的重要性。
“雙12”品牌茶葉直播總榜前10為小罐茶、八馬茶業(yè)、彩程茶葉、新益號(hào)茶葉旗艦店、吳裕泰、品品香茶業(yè)、小師姐評(píng)茶、六大茶山茶葉旗艦店、馥益堂茶業(yè)、天福茗茶。從前3位直播銷售指數(shù)看：小罐茶27萬，八馬茶業(yè)22萬，彩程茶葉20萬。當(dāng)直播成為營銷標(biāo)配之后，只有規(guī)模企業(yè)才能夠系統(tǒng)給直播營銷配套人才和策略資源。從店鋪開店時(shí)間來看，10年以上老店有3個(gè)：天福茗茶、六大茶山茶葉、小師姐評(píng)茶。開店時(shí)間最短的是小罐茶，目前也超過4年。
可見，時(shí)間的積累也是繞不開的一個(gè)因素。年輕人是茶葉市場(chǎng)的未來傳統(tǒng)茶企要突破目前的銷售困境，一方面是要培育壯大品牌，另一方面要加大創(chuàng)新研發(fā)力度，吸引更多年輕群體。業(yè)內(nèi)人士表示，目前整個(gè)茶行業(yè)的流通形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生巨變，相當(dāng)一部分份額由線下轉(zhuǎn)到線上，企業(yè)在整體的品牌策劃上，特別是新營銷渠道上要足夠重視：一定要從消費(fèi)者的需求入手，通過滿足消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性化、對(duì)產(chǎn)品外在美感的需求，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
潘文博說：茶葉應(yīng)走高質(zhì)量發(fā)展、綠色發(fā)展、平民化、青年人之路。市場(chǎng)上像桂花紅茶、調(diào)味茶等新工藝茶，年輕人喜歡。贏得年輕人就是贏得了茶葉市場(chǎng)的未來！
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來源：茶周刊，陜茶網(wǎng)，北京茶世界
