蛋蛋說：
兩三年前，很多人跟我說想開一個(gè)咖啡館，但后來事實(shí)證明咖啡館開一個(gè)賠一個(gè)，賺錢的咖啡館只有星巴克、Costa這樣的頭部品牌；這幾年，很多人又跟我說想開個(gè)茶飲店，因?yàn)橄膊?、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)門口成天排大長隊(duì)；因?yàn)榇鸢覆?、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球；因?yàn)橐粭l商業(yè)街上，并排開著一群茶飲店，所以必然是賺錢而且應(yīng)該是賺大錢的行業(yè)，要不怎么這么多人干呢？
今天這篇深度測評文章，我們走訪和蹲守了10多個(gè)品牌且超過30個(gè)門店，拜訪和請教行業(yè)基層從業(yè)者以及老炮，最終得到和度娘完全不同的答案。
接下來就如下問題，我們將會(huì)讓你得到答案：
1、喜茶、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)排隊(duì)的秘密有哪些？
2、喜茶、奈雪の茶，真的如新聞描述的那樣是暴利嗎？
3、加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬，誰賺的更多？
4、為什么答案茶和鹿角巷能瞬間火爆全球？但加盟他們，卻讓99%的人都是血本無歸？
5、喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、煮葉所預(yù)設(shè)的茶飲未來是怎樣的？
6、如若未來是茶與咖啡的競爭，那他們競爭的到底是供應(yīng)鏈端的標(biāo)準(zhǔn)化還是消費(fèi)感知的競爭？
7、茶飲行業(yè)的可怕力量——快招公司是如何傷了這個(gè)行業(yè)的元?dú)猓阌惺裁崔k法識(shí)別并且規(guī)避被騙風(fēng)險(xiǎn)？
8、如果一定要做一個(gè)茶飲品牌，或者加盟一個(gè)茶飲品牌，有哪些注意事項(xiàng)？
下面的內(nèi)容可能需要占用你30分鐘，但30分鐘之后，你將是朋友圈里最懂茶飲行業(yè)的神級人物。
加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO
或快樂檸檬能賺多少錢？
一點(diǎn)點(diǎn)原本叫50嵐，1994年在臺(tái)灣創(chuàng)立，在全臺(tái)灣有600多家門店，是臺(tái)灣有名的奶茶品牌。
2010年，50嵐進(jìn)軍大陸，率先在上海開店。但早在2006年就有人在大陸注冊了”50嵐”商標(biāo)，借它的名號(hào)做奶茶。于是這家正宗的臺(tái)灣50嵐被迫改名成“一點(diǎn)點(diǎn)”，并于2011年成立生根餐飲管理（上海）有限公司。
2015年，一點(diǎn)點(diǎn)在大陸以每個(gè)月開店20家的速度快速擴(kuò)張，在上海、浙江、深圳、廣州等14個(gè)省市開放單店加盟和部分區(qū)域授權(quán)。
目前，一點(diǎn)點(diǎn)全國有2000家店，其中上海有400多家店，杭州240多家，成都200家店。大多門庭若市，排長隊(duì)的情況更是屢見不鮮。
為什么一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展如此迅速且頗受歡迎呢？
蛋解創(chuàng)業(yè)在北京實(shí)地探訪和蹲守了3家店，店鋪面積平均都在15-20平方米，在店員工6人左右，我們發(fā)現(xiàn)了其中原因。
一、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營及清晰的選址策略
讓我們先來看看一點(diǎn)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。
1、外觀設(shè)計(jì)?
門頭以沉穩(wěn)古典的墨綠色作為主色調(diào)，給人一種綠色健康的感覺，店內(nèi)也是簡潔、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格。
2、店內(nèi)陳設(shè)?
店內(nèi)分為前廳和后廚，前廳有一個(gè)點(diǎn)餐收銀臺(tái)，兩個(gè)L形操作吧臺(tái)，一列吧臺(tái)上擺放了7個(gè)不同口味的茶桶和奶蓋桶。另一列一半位置擺放冰塊桶、杯子、封裝機(jī)，另一半有兩個(gè)清洗池。店內(nèi)有兩個(gè)冰箱和一個(gè)冰柜。后廚主要放原材料。
3、產(chǎn)品?
一點(diǎn)點(diǎn)菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類。平均定價(jià)在13-18元。比答案茶、喜茶價(jià)格更親民，還可以自由選擇糖度、是否加冰，免費(fèi)添加珍珠、波霸、椰果等配料。
產(chǎn)品包裝盒上有l(wèi)ogo和官網(wǎng)地址，杯蓋上提醒有飲用時(shí)間，整體依然遵循簡潔風(fēng)。據(jù)了解，一點(diǎn)點(diǎn)冬天采用白色紙杯，夏天采用薄塑料杯，成本3毛錢一個(gè)。
這種以自定義的形式為主菜單分類，不僅滿足了顧客不同的口味需求，還自然地對顧客進(jìn)行分類導(dǎo)流，網(wǎng)上更是出現(xiàn)測評一點(diǎn)點(diǎn)“隱藏菜單”的熱潮。另外，一點(diǎn)點(diǎn)每季會(huì)推出一個(gè)新品系列，最近是黑糖系列。
4、服務(wù)?
店員會(huì)笑著說歡迎光臨，點(diǎn)餐臺(tái)旁邊會(huì)擺放當(dāng)季新品，在點(diǎn)餐時(shí)店員會(huì)推薦新品，詢問是否需求，如果顧客拒絕，店員會(huì)說“沒關(guān)系”。點(diǎn)餐時(shí)依然會(huì)微笑溫柔詢問幾分糖？加冰？大小杯？是否打包？給小票和飲品時(shí)雙手遞上，顧客離店時(shí)，所有員工會(huì)一起喊，謝謝光臨。
所有員工穿灰色工作服，帶綠色帽子和圍裙，整個(gè)制作過程透明可見，干凈衛(wèi)生，給人的購物體驗(yàn)不錯(cuò)。
5、選址?
與COCO進(jìn)駐商場不同，一點(diǎn)點(diǎn)選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店，很少進(jìn)駐商場，個(gè)別商場店都是加盟商開的店。
這是因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)對標(biāo)的是統(tǒng)一阿薩姆奶茶，希望顧客出地鐵時(shí)，會(huì)花13元對自己好點(diǎn)買一杯一點(diǎn)點(diǎn)，而不是在旁邊便利店花5元買一瓶阿薩姆奶茶。
二、為什么會(huì)排隊(duì)？
每去一點(diǎn)點(diǎn)必排隊(duì)，長則40分鐘，短則20分鐘。排隊(duì)的多是附近上班族或逛街的人，80%為女性，年齡在20-35歲。
為什么總是排隊(duì)呢？根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)這次探訪發(fā)現(xiàn)有4點(diǎn)原因：
1、制作時(shí)間長?
傳統(tǒng)奶茶店的吧臺(tái)為“一字型”排列，所有工具設(shè)備都在一條線上，所以能快速出單，效率高，一般制作時(shí)間30秒左右。而一點(diǎn)點(diǎn)的吧臺(tái)是L型，操作區(qū)域大，制作工具分散，所以經(jīng)常看到店員走來走去，制作時(shí)間需要1-3分鐘，大大降低效率，導(dǎo)致顧客不得不排隊(duì)。
2、自定義菜單?
點(diǎn)單過程中店員要不斷詢問顧客的口味。在制作時(shí)，每位顧客需求不一樣，只能由一人全程制作，又要加冰、加奶又要封裝，跟COCO流水線生產(chǎn)相比，一點(diǎn)點(diǎn)制作時(shí)間更久。
3、有意延長等待時(shí)間?
根據(jù)在一點(diǎn)點(diǎn)附近工作的朋友了解到，顧客多時(shí)，店員通知取貨的頻率較高，幾乎每個(gè)號(hào)碼都會(huì)喊到。但人少時(shí)，店員通知取貨頻率降低。
4、從眾心理?
中國人喜歡從眾跟風(fēng)，沒喝過一點(diǎn)點(diǎn)的人看到別人都在排隊(duì)，很容易被吸引過去跟著排。這讓人感覺一點(diǎn)點(diǎn)門庭若市。
三、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬的加盟政策和優(yōu)劣勢
以一點(diǎn)點(diǎn)北京朝陽區(qū)建外SOHO店為例，線下每天賣1000杯，按均價(jià)15元/杯算，一個(gè)月賣45W。據(jù)了解，線下只占總銷售額的三分之一，剩下的是外賣。所以月總銷售額是135W。
而建外SOHO店20平方米月租金3萬，12個(gè)員工，工資5000/人，算下來房租和人員成本每月9萬。再扣除茶飲行業(yè)5%的損耗和其它成本，平攤加盟費(fèi)。一般茶飲行業(yè)凈利潤15%，一點(diǎn)點(diǎn)建外SOHO店凈利潤每個(gè)月是，高于行業(yè)15%的凈利潤水平。
而COCO五道口店一個(gè)月能賣100萬。相比之下，一點(diǎn)點(diǎn)更賺錢。
所以整體來講，加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬都是能掙到錢的，但是據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)了解到，實(shí)際上要加盟，會(huì)碰到不少問題：
例如：一點(diǎn)點(diǎn)雖然開放加盟，但是申請起來非常困難，蛋解創(chuàng)業(yè)非常好的一位朋友，他自己做茶飲店，是這個(gè)行業(yè)的老炮兒，同時(shí)資金充沛，點(diǎn)位資源豐富，但申請表提交了一兩年也沒有任何回復(fù)。
例如：COCO目前的單店加盟和區(qū)域授權(quán)基本已經(jīng)飽和，也就是能開該開的點(diǎn)位都已經(jīng)開了，如果你要加盟，就只能等著別人轉(zhuǎn)讓，但這種概率非常小，因?yàn)镃OCO還是能賺錢。
例如：快樂檸檬仍然可以加盟，但是它的品牌管控、運(yùn)營督導(dǎo)非常嚴(yán)格，相關(guān)的營收測算模型也是非常嚴(yán)謹(jǐn)，加盟商幾乎沒有太多上升空間。
喜茶真的是暴利嗎？
排隊(duì)兩小時(shí)，只為喝上一口喜茶，似乎只有茶飲品牌才能做到這樣的盛況。
2017年，喜茶走紅網(wǎng)絡(luò)，門口排起長龍，最火的時(shí)候，一杯30元的茶被黃牛炒到翻倍。作為阿薩姆奶茶的腦殘粉，為了做這篇專題報(bào)道，我特地在美團(tuán)點(diǎn)了3杯喜茶，加起來85元，由于沒有開放外賣，只能讓人跑腿兒，跑腿費(fèi)17元，最后茶送到的時(shí)候，我還得出80元的代購費(fèi)。
3杯茶，我花了180元。貴到令人乍舌，讓我眼紅。
但是你說我會(huì)再點(diǎn)一次嗎？Never。
所以我們要思考的是，喜茶是怎么做到讓這么多人趨之若鶩的？喜茶到底能賺多少錢？又能走多遠(yuǎn)？
為此，蛋解創(chuàng)業(yè)實(shí)地探訪了北京的4家喜茶，我們一起來透過現(xiàn)象看本質(zhì)。?
喜茶在2012年起源于廣東江門，原名叫皇茶。由于“皇茶”注冊不了商標(biāo)而山寨店眾多，皇茶改名為喜茶。?
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，喜茶在大陸有181家，主要分布在北上廣深，香港2家，新加坡2家。全自營，不接受加盟。?
一、真實(shí)的喜茶門店情況是這樣的？
2017年7月，喜茶開進(jìn)北京。蛋解創(chuàng)業(yè)將重點(diǎn)介紹北京的兩家店。?
遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，店內(nèi)整體白色風(fēng)格?，F(xiàn)場點(diǎn)餐排隊(duì)不足10人，座位區(qū)大約有50人。男女比四六開，年輕人居多，也有一部分人帶著小孩。他們?nèi)齻z結(jié)伴，少有獨(dú)行者，有的坐著聊天喝奶茶，有的在拍照，有的在等餐。?
和購物中心其他地方比起來，喜茶店里的人更多。?
吧臺(tái)區(qū)約10㎡，現(xiàn)場大約有17名工作人員，兩名點(diǎn)餐員臉上沒有表情，也沒有雙手遞上單子。有10人左右擠在狹小的區(qū)域制作飲品。通過區(qū)間測算，平均一分鐘能出4.5杯。?
吧臺(tái)上售賣著甜點(diǎn)，蛋解創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)場期間并未看到有人購買。?
購物中心另有兩家奶茶店，均為不知名品牌，一家在3層（電影院門口），一家在負(fù)1層，位置不如喜茶。店內(nèi)均有兩名店員，提供30-40個(gè)茶飲品類，單杯售價(jià)約12-20元。雖然有價(jià)格優(yōu)勢，但鮮有人光顧。?
這家店是喜茶黑金店，店內(nèi)主色系為黑色。店內(nèi)呈三角形，靠墻的位置還有書架，擺放了幾本休閑雜志。有幾張沙發(fā)，能坐15人左右，門口兩側(cè)各有兩排座位，能坐20人左右。店內(nèi)較吵鬧，適合逛街走累時(shí)坐一坐。?
周末的三里屯人非常多，喜茶店有60人左右，約25人在排隊(duì)，女性占到70%左右。門口有3-4名黃牛在拉客，不用排隊(duì)一杯加價(jià)10元。通過區(qū)間測算，平均一分鐘出3.8杯。?
往北100米的3.3大廈樓下有一家樂樂茶，店面50㎡左右。樂樂茶主打水果茶+軟歐包，單杯茶售價(jià)19-29元，軟歐包一份15-28元。幾乎同時(shí)間探店，樂樂茶顯得更火爆，排隊(duì)50人以上，以女性為主。?
喜茶的門店基本呈現(xiàn)了以下4個(gè)特點(diǎn)：
1、選址?
喜茶偏向于一流商圈二流位置。門店多數(shù)開在購物中心一層，但具體位置多在拐角處。這些位置即能兼顧客流量，又能減輕成本壓力。比如鳳凰匯購物中心店開在一層角落，座位區(qū)設(shè)在公共區(qū)，半開放式，雖然在門口附近，但該門并非客流量最大的入口。朝陽大悅城店開在星巴克隔壁，座位區(qū)在吧臺(tái)旁邊，區(qū)域不規(guī)則，由購物中心公共區(qū)改造而來。?
2、空間裝潢?
探訪的4家店有3家室內(nèi)主基調(diào)為白色，三里屯黑金店以黑色系為主。除此之外，喜茶還有粉色系列店。整體設(shè)計(jì)簡約時(shí)尚，座位區(qū)擺上幾張桌椅即可。?
3、客流量?
4家店在周末高峰期均有排隊(duì)，長隊(duì)25人左右，短隊(duì)七八人。?
4、產(chǎn)品品類?
30個(gè)單品，包括芝士、水果等品種，大多單價(jià)25-32元。?
二、喜茶賺錢嗎？能賺多少錢？為什么賺錢？
回答是肯定的，但是否是暴利，我們會(huì)一一幫你測算清楚。
據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到50萬，平均在100萬以上。?
一位深度接觸過喜茶的行業(yè)人士告訴蛋解創(chuàng)業(yè)，喜茶朝陽大悅城店月營收約300萬左右，北京一般的店面月營收能做到150萬-200萬。而喜茶的毛利大概是50%，凈利潤行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%，也就是喜茶單店凈利潤能做到22.5萬-45萬。
從實(shí)地探訪來看，實(shí)際的營收數(shù)據(jù)相差不大。簡單估算一下，按全天飽和出餐，營業(yè)時(shí)間早10點(diǎn)至晚10點(diǎn)，每分鐘按4杯算，單杯30元計(jì)算，一天的營收約為8.6萬元，一個(gè)月約260萬元。?
是暴利嗎？似乎并沒有網(wǎng)絡(luò)宣傳的那么讓人驚喜。而且隨著喜茶店面的增多，勢必會(huì)攤薄單店的流水。
另外，2018年3月，奈雪の茶獲得天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資，估值達(dá)到60億元；2018年5月，喜茶獲得美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資。
所以，作為品牌方，喜茶能賺錢，短時(shí)間之內(nèi)應(yīng)該也不缺錢。
三、喜茶的優(yōu)勢
喜茶的最大優(yōu)勢還是營銷能力帶來的品牌勢能。
喜茶在社交媒體上十分活躍，時(shí)至今日，店面現(xiàn)場仍有一些人拿到茶后第一時(shí)間不是喝，而是拍照發(fā)朋友圈。這是其他品牌難以比擬的。?
喜茶也在打造屬于自己的品牌文化，比如與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關(guān)合作，還與昆士蘭旅游局、貝玲妃等品牌在愚人節(jié)推出emoji主題活動(dòng)。?
而品牌知名度高，能帶來三個(gè)優(yōu)勢：
1、客流量，這是最直接的?
探訪的4家喜茶中，每家都是爆滿，排隊(duì)人數(shù)多達(dá)30人。?
2、能拿到更好的點(diǎn)位?
若品牌能為購物中心帶來客流量，地產(chǎn)商更偏向于選擇它。因此，品牌方擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗書店就是一個(gè)典型的例子。據(jù)了解，地產(chǎn)商給西弗弗的租金低至市場價(jià)的10%，甚至接受免租金，只分成的模式。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示，喜茶拿鋪?zhàn)饨鹌毡楹艿汀?
3、提高對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，以更低價(jià)格拿到優(yōu)質(zhì)原材料?
為了維持穩(wěn)定的口感，茶飲店必須有質(zhì)量穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。據(jù)了解，喜茶擁有自己的茶園，還跟不少茶葉供應(yīng)商有深度合作，不僅出資改善茶葉種植環(huán)境，還依據(jù)自身的產(chǎn)品需求，向供應(yīng)商定制原料。?
四、喜茶的問題
1、雖然產(chǎn)品是底層代碼，但并未形成競爭壁壘?
喜茶因研發(fā)出的芝士奶蓋走紅，但產(chǎn)品口味卻無法成為其優(yōu)勢。?
蛋解創(chuàng)業(yè)盲測對比過各種品牌的各種奶茶、水果茶、芝士奶蓋茶，只要是正規(guī)品牌的產(chǎn)品實(shí)際上喝上去區(qū)別也并不是很大。
這與餐食類有所不同，一家餐館，廚師水平?jīng)Q定著菜品口味，很難被其他店模仿。而茶飲很容易模仿，喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十塊就能買到，不同品牌的茶口味差異并不大。因?qū)κ帜７?，奈雪の茶與喜茶創(chuàng)始人曾在朋友圈互懟……??
另外，口味也無法培養(yǎng)出顧客的忠誠度。人們?nèi)ゲ宛^吃飯，只要好吃，愿意從很遠(yuǎn)的地方打車前來，排隊(duì)三小時(shí)都能忍。而人們買茶飲通常更隨意，逛到店里就喝，很少專門為喝一杯茶去一家店。
但是喜茶在產(chǎn)品創(chuàng)新能力上，從目前的結(jié)果來看，是略高于其他品牌，所以總是有一撥人愿意嘗鮮。
2、靠營銷和出餐流程帶來的排隊(duì)只是暫時(shí)的??
消費(fèi)者的刺激閾值會(huì)越來越高，就像喝酒，新人喝低度酒就滿足了，老炮必須喝高度酒才有感覺。喜茶剛開始做出爆款，大家還會(huì)感興趣，排隊(duì)去買。這種情況下，消費(fèi)者多是跟風(fēng)消費(fèi)，非理性行為。?
喜茶在北京目前只有3家店，還屬于稀缺性產(chǎn)品，所以流量大，如果北京有50家喜茶，就不會(huì)有那么多人排隊(duì)了，流量就被分散了。
但爆款做多了，創(chuàng)意度不可能無限往上增加，大家終會(huì)變得無感。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)回歸到理性。喜茶最火是在2017-18年，2017年北京三里屯店，人多的時(shí)候要排兩小時(shí)才能喝上。但是現(xiàn)在，半小時(shí)以內(nèi)基本沒問題，排隊(duì)遠(yuǎn)不如之前火爆。?
另外，據(jù)我們分析，喜茶排隊(duì)的情況雖然可能不是每次都雇人排隊(duì)，但是是有品牌方的運(yùn)作方式的。例如，排隊(duì)分兩列，先排隊(duì)拿號(hào)，然后再排隊(duì)點(diǎn)餐，最后才是拿餐，跟醫(yī)院掛號(hào)一樣。所以在一些火爆的點(diǎn)位，會(huì)出現(xiàn)黃牛同時(shí)倒賣號(hào)碼，倒賣購餐小票，倒賣飲品三種產(chǎn)品的情況；另外，喜茶大部分店并沒有外賣，只能到店消費(fèi)，這也是增加了排隊(duì)情況。
3、隨著門店增加，單店盈利能力勢必會(huì)下降??
喜茶火爆，一方面靠營銷帶動(dòng)，另一方面是門店少，不開通外賣，只能在線下買。所以一旦增加門店數(shù)量，單店的客流量必然下降，而門店面積又較大，拉低了坪效，甚至有可能出現(xiàn)虧損。?
4、做外賣，價(jià)格沒有優(yōu)勢?
離開商場環(huán)境后，延伸到外賣，喜茶、奈雪の茶和樂樂茶都沒有優(yōu)勢，最大的原因是價(jià)格。對大多數(shù)白領(lǐng)來說，十幾塊錢點(diǎn)一杯下午茶還可以接受，但要以一頓工作餐的價(jià)格喝一杯下午茶，就讓人望而卻步。而且十幾塊的茶和二三十的相比，喝不出差別。?
在十幾塊這個(gè)區(qū)間，有貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可等品牌。他們的單杯售價(jià)13-18元，到店單和外賣單可以做到55開。北京朝陽大悅城一家貢茶，店面20㎡，七八名員工，一年收入600多萬，凈利潤在200-300萬。?
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，在2018年餐飲品牌熱搜TOP10里，一點(diǎn)點(diǎn)是唯一上榜的茶飲品牌，其他都是肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌。
綜上所述，喜茶是掙錢的，但絕非暴利。
奈雪の茶、樂樂茶會(huì)因?yàn)?/span>
有軟歐包更賺錢嗎？
2015年，奈雪の茶在深圳創(chuàng)立。它主打茶飲和軟歐包，單杯價(jià)格在22-32元之間，軟歐包16-24元一份。目前，奈雪の茶和其姐妹品牌“臺(tái)蓋”在全國一共有279家門店。?
從實(shí)地探訪來看，朝陽大悅城附近有一家喜茶，一家奈雪の茶，兩家緊挨著。喜茶開在商場內(nèi)，奈雪の茶開在商場外邊，一幢獨(dú)立的二層樓里。大致可判斷客流量不如商場內(nèi)。?
這家奈雪の茶租了兩層，面積在300㎡以上，上層是座位區(qū)，帶露天陽臺(tái)。值得一說的是，奈雪的店平均面積在260㎡左右，而喜茶大多在100㎡，甚至更小。當(dāng)天探訪時(shí)，喜茶排隊(duì)20人左右，奈雪の茶無人排隊(duì)，進(jìn)店的人更多關(guān)注軟歐包。?
另一家位于西直門凱德Mall一層的店，周六下午6點(diǎn)，客流高峰期，排隊(duì)不足10人。
當(dāng)然，地域不同，情況也不一樣。奈雪の茶2017年12月進(jìn)入北京，比喜茶晚了5個(gè)月。目前奈雪の茶在北京有8家店，喜茶有15家，幾乎少一倍。?
在深圳，奈雪の茶有61家店，喜茶只有46家。其中二十多家雙方是開在一起的，喜茶100米內(nèi)都會(huì)有奈雪の茶，就像麥當(dāng)勞旁邊有肯德基一樣。?
在商場里開店有一個(gè)特點(diǎn)，就是奈雪の茶、喜茶、樂樂茶的定位與價(jià)格都相差無幾，一家商場有了其中一個(gè)品牌后，就不會(huì)再選另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了，奈雪の茶很難再做進(jìn)來。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，奈雪の茶大多數(shù)店不盈利，或者微盈利。但也有媒體報(bào)道稱，奈雪所有店已單店盈利，但利潤率都相當(dāng)?shù)?，這主要是因?yàn)槟窝─尾璩杀颈认膊韪摺?/span>主要原因在以下兩個(gè)方面：
1、房租成本?
奈雪の茶店面平均面積260㎡，喜茶大多數(shù)店面積在20㎡-100㎡之間。在設(shè)計(jì)上，奈雪の茶的投入也更高，比如有的店請國外設(shè)計(jì)師打造成奢侈品店的風(fēng)格。
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2、軟歐包的成本比茶飲更高?
業(yè)內(nèi)人士透露，茶的毛利率約70%，而軟歐包只有50%-60%。因?yàn)橹谱鬈洑W包需求的人手更多，制面包師、切面包師等等，還要建立中央工廠，配送也需要成本。如果直接在店里制作，則需要更大的店面，房租成本又會(huì)增加。而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來彌補(bǔ)，也就是說，軟歐包會(huì)拉低整體坪效。?
奈雪の茶在深圳建立了中央工廠，占地超過1萬平方米，能夠進(jìn)行水果、半成品和面團(tuán)初加工，制作出半成品后再統(tǒng)一分發(fā)到門店進(jìn)行現(xiàn)場烘烤。在門店集中度較低的地方，奈雪の茶采用的是前店后廠的形式。?
但是在未來，茶+軟歐包或許是一個(gè)趨勢。
道理很簡單，一手拿包，一手拿茶這樣的場景很合理。茶與包是一對搭配，一起售賣能提高客單價(jià)。原來單賣茶客單價(jià)在45元左右（一單兩杯），增加軟歐包后可達(dá)到80元左右。據(jù)36氪報(bào)道，奈雪の茶在深圳平均1杯茶可賣出1.2個(gè)軟歐包，業(yè)績好的店月營收能達(dá)到200萬。?
喜茶曾經(jīng)也嘗試過做軟歐包，2017年，喜茶在廣州惠福東路開的店就是茶+軟歐包組合銷售，店名叫喜茶熱麥，采用前店后廠生產(chǎn)模式。?
另一茶飲品牌樂樂茶也是茶+軟歐包的形式，樂樂茶2016年創(chuàng)立于上海，靠臟臟包走紅網(wǎng)絡(luò)，目前在中國有23家店。樂樂茶飲品單價(jià)與奈雪の茶、喜茶差不多，軟歐包單價(jià)12-20元，大約有十幾個(gè)單品。?
樂樂茶曾對外公布了一組數(shù)據(jù)：品牌創(chuàng)建16個(gè)月后，樂樂茶訂單量已超200萬，日均訂單量超10000單。當(dāng)時(shí)樂樂茶有10家門店，相當(dāng)于平均每店家每天1000單。?
除了茶飲店，面包店也會(huì)嘗試這種模式，畢竟茶飲的利潤更高，面包新語旗下的軟歐包品牌麥子倉庫就加入了水果茶元素。?
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以甜點(diǎn)順代賣茶飲的方式，更容易在商場拿到店鋪。茶飲店和咖啡店都是賣水的，地產(chǎn)商通常會(huì)把好位置給星巴克。
加上了軟歐包的奈雪の茶、樂樂茶的盈利能力并沒有得到超預(yù)期的提升，提高坪效仍然是它們接下來最大的功課。
另外特別提醒，喜茶、奈雪の茶、樂樂茶全自營，未開放加盟。?
在網(wǎng)上，可以搜索到大量加盟信息，但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官網(wǎng)的標(biāo)題里，喜茶強(qiáng)調(diào)唯一官網(wǎng)。?
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為什么答案茶和鹿角巷這么火
加盟商卻血本無歸？
提到網(wǎng)紅奶茶品牌，不得不提答案茶。作為因抖音最火爆的2018年網(wǎng)紅茶飲品牌，答案茶曾經(jīng)加盟店高達(dá)500家，覆蓋全國27個(gè)省份。憑借20個(gè)小視頻，短短2個(gè)月，秋涵便為答案茶收割了35萬粉絲和113萬個(gè)贊。
時(shí)隔一年后，答案茶發(fā)展得怎么樣呢？
這是蛋解創(chuàng)業(yè)最先探訪的兩家答案茶店，朝外SOHO店未開門營業(yè)，建外SOHO店早在半年前就關(guān)門轉(zhuǎn)讓了店鋪。接著探訪的幾家店不是關(guān)門就是地圖顯示有，實(shí)際卻找不到。
一、答案茶賺不賺錢？
好不容易找到一家在營業(yè)的答案茶店，位置在一個(gè)商廈底商一層，8平方米的街邊店，店里兩人。老板花了5萬加盟費(fèi)，加盟的是廣州的答案茶?？偛砍耸占用速M(fèi)和首次進(jìn)貨款，培訓(xùn)一次產(chǎn)品制作外，后期再?zèng)]有過問。
據(jù)了解，在總部拿貨成本很高，一個(gè)杯子成本1.5元，打印答案的墨盒需要300元，均比市場價(jià)高，所以很多商家后期偷偷在外面拿貨，總部也不管。
甚至有加盟商說，沒必要加盟答案茶，因?yàn)榭偛砍耸占用速M(fèi)和第一批原材料的錢，什么都不管，感覺很坑。
該店房租2萬/月，員工1人，工資4500/月，春夏賣的好，一天200杯，每杯25元左右，12個(gè)月基本回本，賺的不多，比上班稍微強(qiáng)點(diǎn)。
蛋解創(chuàng)業(yè)又接著探訪，找到了一家大些的、正在營業(yè)的答案茶店。店鋪位于寫字樓辦公區(qū)密集地，也是街邊店。面積有25平米，房租2.6萬，4名員工，生意好時(shí)流水1萬/天，差時(shí)八九千。
這家店加盟的也是廣州的答案茶品牌，是一個(gè)區(qū)域代理店，代理費(fèi)是100萬，做了大半年回本。周邊都是辦公區(qū)，有的公司一訂就是兩三百杯，再加上單價(jià)高，所以生意不錯(cuò)?，F(xiàn)在因?yàn)榧用松套陨碓?，店鋪想轉(zhuǎn)出去，轉(zhuǎn)讓費(fèi)55萬。如果由總部轉(zhuǎn)讓則是87萬。
除了代理費(fèi)，總部會(huì)派督導(dǎo)來指導(dǎo)檢查經(jīng)營狀況，而且會(huì)根據(jù)南北方不同口味，每3個(gè)月研發(fā)20多種新品，研發(fā)手段就是去大眾點(diǎn)評“借鑒”喜茶當(dāng)前的爆品。
二、為什么答案茶大批量倒閉？
蛋解創(chuàng)業(yè)一共探訪了7家答案茶店，只有3家正常營業(yè)，其他不是關(guān)門就是轉(zhuǎn)讓。喝了這么多答案茶，真心覺得產(chǎn)品不如一點(diǎn)點(diǎn)好喝，用的都是袋泡茶，而且價(jià)格貴，均在25元/杯以上，所謂的占卜，也是電腦隨機(jī)生成的雞湯話，沒太多驚喜。
探訪時(shí)，遇到答案茶店員隨手把漏勺扔在清洗池，衛(wèi)生情況糟糕，服務(wù)態(tài)度冷漠。在說到加盟總部時(shí)支支吾吾，想要掩飾什么，但這家生意還挺好，可能是位置在商圈和辦公區(qū)密集地。
為什么我們探訪的3家店招牌都不一樣，店面設(shè)計(jì)裝修產(chǎn)品流程都不完全一樣呢？因?yàn)樗麄兗用说母静皇峭粋€(gè)答案茶。
這是茶飲行業(yè)的另一個(gè)痛——商標(biāo)。
茶飲產(chǎn)品沒有壁壘容易復(fù)制，而中國的商標(biāo)注冊又異常慢，所以經(jīng)常一個(gè)茶飲品牌火了，但是商標(biāo)卻沒有注冊下來。
在這種情況下，加盟領(lǐng)域的神秘力量——快招公司就會(huì)以迅雷不及掩耳之勢復(fù)制出一模一樣的店，然后在全國招商，他們蹭各種品牌勢能，去做虛假承諾，想創(chuàng)業(yè)的人很容易在這強(qiáng)大的招商能力和巨大的誘惑面前加盟。
答案茶和鹿角巷都沒有注冊下來商標(biāo)，如果加盟，風(fēng)險(xiǎn)非常高。不僅僅是因?yàn)闆]有商標(biāo)，更重要的是，這種快招公司模仿出來的品牌，并沒有產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，也沒有店面運(yùn)營管理督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，更沒有后端服務(wù)支持系統(tǒng)，甚至有一些連供應(yīng)鏈都不完整。
當(dāng)然，在抖音火起來的答案茶和鹿角巷還是有些不同。
答案茶的火爆是因?yàn)槎兑?，在沒有任何產(chǎn)品壁壘的情況下，因一個(gè)營銷的玩兒法被大家知道，這完全脫離了商業(yè)的本質(zhì)。迅速起來的山寨答案茶也如出一轍。
鹿角巷本身是一個(gè)臺(tái)灣品牌，因?yàn)橐豢睢昂谔锹雇桴r奶”火起來，在上海、深圳、廣東、北京、鄭州等11個(gè)地區(qū)陸續(xù)開直營店或者合伙人店。年內(nèi)店面將覆蓋更多一二線城市熱門商超，預(yù)計(jì)門店數(shù)量將擴(kuò)張至50間。并未開放任何加盟，如果你加盟了鹿角巷，那必須是假的。全中國有3000多家鹿角巷，99%都是假的。
據(jù)了解鹿角巷大陸商標(biāo)要等到2019年年初才能注冊下來?；蛟S等鹿角巷奶茶大陸商標(biāo)申請下來之后，將會(huì)開放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店，就會(huì)被打假。
在這種情況下，快招公司這么做不僅僅是坑了加盟商，還極大破壞市場環(huán)境。因?yàn)榧用松痰臄?shù)量就那么多，這些騙子品牌透支了加盟商的數(shù)量和資金，導(dǎo)致一點(diǎn)點(diǎn)、樂樂茶、貢茶這些正規(guī)品牌的發(fā)展受限，加盟商數(shù)量減少，行業(yè)發(fā)展減緩。
那是不是所有的網(wǎng)紅品牌都不能加盟？未必，但是風(fēng)險(xiǎn)極高。
一般一個(gè)網(wǎng)紅品牌大概也就6個(gè)月到1年的生命周期，也就是能賺6個(gè)月的快錢，之后就會(huì)迅速被消費(fèi)者淘汰。所以如果你能在火起來的同時(shí)迅速開店迅速賺錢，從賺錢的角度是可以考慮的。
但是一般情況下，等我們都知道的時(shí)候，這個(gè)網(wǎng)紅品牌基本已經(jīng)達(dá)到頂峰，而等你選好地址，裝修好，培訓(xùn)好，開業(yè)時(shí)小半年都過去了。
茶飲行業(yè)都在談的
“第三空間”到底是什么？
最早的奶茶店被稱為“粉末時(shí)代”，就是用茶粉和奶精進(jìn)行勾兌，這種奶茶即沒有茶也沒有奶，現(xiàn)在有許多低端快餐也還在搭配銷售這種奶茶。
隨著COCO、快樂檸檬進(jìn)入大陸并迅速發(fā)展起來，茶飲行業(yè)進(jìn)入了“街頭時(shí)代”，包括一點(diǎn)點(diǎn)在內(nèi)的品牌也都是這類型茶飲的代表，之所以叫做街頭時(shí)代是因?yàn)檫@些店的選址策略都是街邊小店，拐角就能遇見。而他們的茶品也大多使用袋泡茶＋奶精。
這個(gè)時(shí)代的幾大品牌主要的競爭體現(xiàn)在對奶香味的競爭上，也就是對奶精的品牌的競爭上，在很長一段時(shí)間內(nèi)，只有大品牌才能訂制奶精。但隨著小品牌的崛起，供應(yīng)鏈端的奶精生產(chǎn)廠商產(chǎn)能充沛，小品牌的奶精質(zhì)量也能夠做的很好。
這才有了現(xiàn)在的“新式茶飲”，一點(diǎn)點(diǎn)是第一個(gè)使用原葉茶做基底的品牌，也就是使用的是正片茶葉來萃取。為了獲得更好的口感，奶精變成了鮮奶，果醬變成了新鮮水果，也有了奶蓋，芝士等創(chuàng)新的茶品。
就如我們前文所說，現(xiàn)在做一家好的奶茶店，產(chǎn)品好喝是底層代碼，除了好喝，還得好看好分享好價(jià)格好營銷。在這種前提下，奶茶這個(gè)行業(yè)的有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是產(chǎn)品無法形成競爭壁壘，頂多領(lǐng)先十幾天的時(shí)間。
那么這個(gè)行業(yè)下一個(gè)該是什么的競爭呢？他們共同找到了一個(gè)詞語，叫做“第三空間”，也就是對標(biāo)星巴克，用舒適的有設(shè)計(jì)感的空間設(shè)計(jì)，去做社交，做文化，做品牌內(nèi)涵，在提升客單價(jià)的同時(shí)，售賣周邊和文化。
一、喜茶、奈雪の茶主打隨機(jī)性消費(fèi)“第三空間”
實(shí)地探訪的幾家店中，有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，現(xiàn)場很少有單人來購買，都是兩人以上成群結(jié)隊(duì)。大多是逛商場累了，進(jìn)來買來喝的，順便坐一會(huì)兒。?
基于這個(gè)消費(fèi)者場景，喜茶走的是“第三空間”的路線，門店開進(jìn)購物中心，面積增加到100㎡，設(shè)有座位區(qū)。而奈雪の茶面積更大。?
早在喜茶還叫皇茶時(shí)，走的是街邊店的模式，店面20㎡，追求坪效最大化，但是效果卻并理想。在街邊店這種業(yè)態(tài)下，老一點(diǎn)的品牌更強(qiáng)勢，比如COCO、貢茶等，COCO都可在全國開了3000多家，很多點(diǎn)位都占了，喜茶這種新品牌很難再有機(jī)會(huì)切入。?
星巴克同樣主打“第三空間”，但是兩者用戶消費(fèi)的目的卻不同。?
喜茶開在購物中心，消費(fèi)者來店里多是逛街累了，進(jìn)來休息一會(huì)兒，隨機(jī)性更強(qiáng)。而星巴克很多店開在商務(wù)區(qū)，消費(fèi)者進(jìn)店主要是見朋友、談工作等，目的性更強(qiáng)。?
雖然也有人是因?yàn)樵诙兑?、朋友圈看到喜茶，帶著目的來購買，但那多半是跟風(fēng)消費(fèi)，營銷熱度褪去，消費(fèi)者回歸理性，更多的就是隨機(jī)性消費(fèi)。??
二、煮葉、因味茶主打目的性消費(fèi)“第三空間”
在茶飲行業(yè)，“煮葉”和“因味茶”同樣主打“第三空間”，而且他們的用戶消費(fèi)目的更像星巴克，在這里談合作和社交。
煮葉成立于2015年，2019年2月宣布獲得A輪融資。目前只有9家店，北京6家，西安3家。其中北京悠唐購物中心的店最大，占地300㎡，其他均是150㎡左右。?
目前煮葉在售飲品27款，大部分的單價(jià)在34-45元之間，比星巴克略貴。飲品分為三個(gè)系列，原味茶，傳統(tǒng)的泡茶；風(fēng)味煮，茶加花果煮制而成；調(diào)味茶，以原葉茶為基底，加入花果、牛奶等調(diào)味。店內(nèi)還有10多款甜品，售價(jià)18元—36元不等。同時(shí)也售賣茶葉和茶具，大多茶葉售價(jià)約98-168元/100g，茶具售價(jià)從39元到799元不等。據(jù)了解，茶葉和茶具的收入占到總營收的10%—15%。?
在店內(nèi)環(huán)境方面，煮葉的門店呈日系簡約風(fēng)格，由MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉設(shè)計(jì)，茶具采用玻璃和白瓷兩類。吧臺(tái)采用全透明方式制作茶飲，顧客可以看到做茶的所有動(dòng)作。這也是煮葉宣傳的重點(diǎn)。?
而星巴克門店主要是美式工廠風(fēng)與北歐風(fēng)。雙方的裝修風(fēng)格并無優(yōu)劣之分。?
對標(biāo)星巴克，茶飲與咖啡的競爭已經(jīng)初露鋒芒，但是未來很難預(yù)測。主要的原因還是因?yàn)椴韬涂Х仍谙M(fèi)者的感知上完全不同。喝茶的時(shí)候，普通消費(fèi)者是無法認(rèn)定茶的好壞貴賤，喝咖啡的時(shí)候我們卻可以根據(jù)產(chǎn)地烘焙技術(shù)和品牌來認(rèn)定開非的好壞貴賤。
另外，茶飲行業(yè)目前非常混亂，許多品牌靠著顏值和營銷手段占領(lǐng)了用戶的心智，消費(fèi)者也不能沉下心來去品味茶，去在茶的第三空間交流。所以，根據(jù)報(bào)道，包括煮葉、因味茶的單店盈利能力都非常有限。
基于這樣的原因，打造第三空間，要求創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對于品牌的沉淀、呵護(hù)、堅(jiān)持都非常重視，但茶飲行業(yè)如此浮躁，很容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
揭秘不能在案例里展現(xiàn)
卻又不得不說的茶飲亂象
一、為什么奶茶要有珍珠？
其實(shí)，奶茶分為很多種，有臺(tái)式奶茶、港式絲襪奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例，幾乎都是臺(tái)式奶茶，為什么我們在這里只說臺(tái)式奶茶呢？
并不是我們沒有看到其他的奶茶品種，而是因?yàn)榕_(tái)式奶茶的小料很多，什么都可以往里面放，包容性很強(qiáng)，珍珠就是其中之一；
而港式奶茶絲襪奶茶口味雖然很好，但商業(yè)延展性弱，比如米芝蓮很好喝，但就是不夠火；
日式奶茶抹茶是先苦后甜，但是現(xiàn)在很多的90、95后尤其是女生都喜歡甜，不喜歡苦，日式抹茶太小眾了，所以臺(tái)式奶茶發(fā)展的最好，所以我們主要在討論它。
二、排隊(duì)的秘密
茶飲品牌，在各個(gè)階段，幾乎都能將營銷發(fā)展到了極致，在之前的各大案例中我們也已經(jīng)零散的揭秘了他們的一些套路，那么在這里我們總結(jié)一下：
1、販賣虛榮?
很多排隊(duì)買喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是來喝茶吃軟歐包的，只是來合影拍照打卡的。為了喝杯飲料等2個(gè)小時(shí)不值得，但是為了在“景點(diǎn)”拍個(gè)照片發(fā)個(gè)朋友圈是值得的。
2、控制出餐速度?
比如之前說過的把一字形制作臺(tái)改成L型；比如把分工協(xié)作改成一個(gè)人服務(wù)一個(gè)客戶；比如給客戶非常多的選擇，“您是要珍珠還是要紅豆？要半糖還是多糖？要熱的還是涼的？”比如人多的時(shí)候做快一點(diǎn)，人少的時(shí)候做慢一點(diǎn)；比如不是一杯一杯的出餐，要集齊10杯才出餐……
3、拆分銷售環(huán)節(jié)?
比如喜茶排隊(duì)，和醫(yī)院掛號(hào)似的，你得先排個(gè)號(hào)，然后叫號(hào)點(diǎn)單，過號(hào)作廢；叫上號(hào)才能去排隊(duì)點(diǎn)餐；點(diǎn)完餐之后再排隊(duì)取餐，一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒騰喜茶的黃牛就能賣三樣?xùn)|西：往喜茶店走的途中你會(huì)遇到賣現(xiàn)成茶的黃牛；到了隊(duì)伍前開始有黃牛賣號(hào)，也就是標(biāo)有排隊(duì)號(hào)碼的單頁；到了店門口，你還會(huì)遇到黃牛兜售已經(jīng)點(diǎn)好茶的小票。奈雪の茶也會(huì)拆分購買軟歐包和切軟歐包。
4、特殊營銷手段?
比如前面文章提到的一點(diǎn)點(diǎn)的“隱藏菜單”；比如喜茶大部分不開放外賣，給黃牛去排隊(duì)點(diǎn)單代購跑腿排隊(duì)的機(jī)會(huì)。但是這個(gè)的前提是，你有足夠的品牌影響力，別人愿意付費(fèi)。
三、茶飲行業(yè)的大佬并不是喜茶和奈雪の茶
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國綜合飲品銷售額達(dá)472億元，同比增14.29%。預(yù)計(jì)2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400-500億元。
在我們探訪的十幾個(gè)品牌里面，喜茶門店數(shù)量在100多家，奈雪の茶幾十家，樂樂茶十幾家，煮葉9家，而coco的門店數(shù)量在3000多家，一點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)量在2000多家，快樂檸檬1000多家，叫做答案茶的也有1000多家，叫做鹿角巷的有3000家店。
而除了我們探訪的這幾個(gè)品牌，市場上還有很多區(qū)域品牌和隱藏的行業(yè)大佬和區(qū)域領(lǐng)頭羊，例如蜜雪冰城突破了5000家店，古茗有1000多家店……這些品牌在行業(yè)內(nèi)深根多年，有的擁有正規(guī)的連鎖加盟體系和嚴(yán)格的運(yùn)營管理督導(dǎo)體系，有的卻沒有。
比如，還有一個(gè)叫做博多集團(tuán)的，旗下光茶飲品牌就有十幾個(gè)，比如大家熟悉的蜜菓，全國有4000家門店；hey juice全國有3000家門店；遇見奶牛，全國有2500家門店；甘茶度有2500家門店；除了店面多的這些茶飲品牌，他們還成立分公司開發(fā)了很多新的茶飲品牌，除了茶飲，旗下還擁有很多小餐飲品牌，比如咖啡、米線、炒飯、炸雞等等。
這個(gè)占領(lǐng)了更多的茶飲市場的集團(tuán)，他的運(yùn)作模式和喜茶、奈雪の茶打造獨(dú)立品牌完全不同，他們以供應(yīng)鏈為原點(diǎn)，做連鎖加盟品牌是為了消耗自己的供應(yīng)鏈，所以會(huì)同時(shí)打造不同的品牌，獨(dú)立團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作甚至互相競爭。
而對于加盟商來說，如果碰巧加盟的是他們運(yùn)作的比較好的品牌，點(diǎn)位資源不錯(cuò)的話，也能賺錢，但如果加盟的恰巧是他們運(yùn)作的不好的品牌，那風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)極高。
四、再說一次快招公司
快招公司在連鎖加盟領(lǐng)域非常普遍，許多正規(guī)的品牌在發(fā)展初期也會(huì)借助快招公司的力量進(jìn)行市場拓展；即便如此，快招公司的盈利模式也決定了他們對于那些希望長期經(jīng)營品牌的公司是一個(gè)傷害，對于加盟商來說也存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。
通常情況下，快招公司接到一個(gè)客戶，就會(huì)收取一筆品牌梳理費(fèi)，幫助這個(gè)品牌進(jìn)行各方面的包裝，例如品牌設(shè)計(jì)、定位、宣傳術(shù)語、加盟政策等等。完成之后就會(huì)在百度、今日頭條等平臺(tái)上購買廣告甚至直接購買數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行電銷，如果發(fā)現(xiàn)你加盟不起現(xiàn)在這個(gè)品牌，就會(huì)推薦另一個(gè)品牌?？傊麄兊匿N售人員必須讓你加盟一個(gè)，因?yàn)樗麄兠刻峤灰粏芜€會(huì)提成。
在溝通過程中，他們很容易產(chǎn)生過度承諾的問題，因?yàn)榭煺泄静⒉恍枰獙用松踢M(jìn)行后續(xù)的服務(wù)，進(jìn)行后續(xù)支持服務(wù)的是品牌方。快招公司收到了前期的品牌梳理費(fèi)，收到了每一單的提成，對后續(xù)事情沒有任何責(zé)任和義務(wù)。
所以，大部分品牌即使在前期會(huì)請快招公司打開市場，一段時(shí)間之后也不會(huì)在使用快招。
那么快招公司除了運(yùn)作別人的品牌，有時(shí)候也自創(chuàng)品牌，特別是茶飲品牌，正如假的鹿角巷，答案茶就是其中的典型。
五、網(wǎng)紅的另一面
前面我們說到加盟一個(gè)網(wǎng)紅的品牌風(fēng)險(xiǎn)極高，但是對于現(xiàn)在去打造一個(gè)品牌，特別是品牌的初期，網(wǎng)紅化似乎成了必然。
因?yàn)橄M(fèi)品牌，最需要的就是關(guān)注和流量，那么網(wǎng)紅化就是最好最低成本的一種方式。但一個(gè)網(wǎng)紅品牌能否持續(xù)，還是要看他們說到的是否真的做到了，不能和消費(fèi)預(yù)期差的太遠(yuǎn)。另外，網(wǎng)紅化，還是要賺錢，要考慮資金效率，一些網(wǎng)紅品牌拿到融資但是店面卻一直虧損，也是不能持續(xù)的。
這里面最大的一個(gè)典型就是“網(wǎng)紅餐飲鼻祖”——黃太吉，黃太吉一開始運(yùn)用各種營銷手段稱為煎餅屆的愛馬仕，鼎盛時(shí)期，它進(jìn)行了四輪融資，融資金額超過2個(gè)億，估值高達(dá)20億。拿了這么多錢的黃太吉，似乎從來沒考慮過或者擔(dān)心過自己的單店盈利能力，甚至連自己的產(chǎn)品研發(fā)都不能做到快速迭代更新。
最近的新聞，黃太吉又再一次被法院列為失信人被執(zhí)行名單。
六、加盟茶飲應(yīng)該注意什么？
1、品牌知名度?
品牌知名度意味著獲客率，據(jù)統(tǒng)計(jì)，100個(gè)人同時(shí)走過喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)，喜茶的獲客率時(shí)15%，一點(diǎn)點(diǎn)的是8%。
2、產(chǎn)品是否好?
這里的產(chǎn)品好包含三個(gè)層次：產(chǎn)品是否好喝？產(chǎn)品是否好看？產(chǎn)品價(jià)格是否好？這里就關(guān)系到茶基底是否好，供應(yīng)鏈能否保證鮮奶、水果的新鮮品質(zhì)等等。
3、選址是否合理?
并不是選一個(gè)最好的商場最好的位置就一定會(huì)賺錢，與你加盟的品牌的定位、受眾群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣有著重要的關(guān)系。由于房租占據(jù)了茶飲行業(yè)非常大的成本，所以最終還是得算賬，根據(jù)營業(yè)額的情況減去各項(xiàng)開支能賺錢才是王道。
4、綜合啟動(dòng)成本?
目前開一家茶飲店的綜合啟動(dòng)成本并不低，如我們前文說的喜茶、奈雪の茶，啟動(dòng)成本就是幾百萬；一點(diǎn)點(diǎn)、 coco也要接近百萬；那么選擇一個(gè)適合自己資金實(shí)力和投資回報(bào)預(yù)期的品牌就至關(guān)重要。
5、體系是否完善?
包括供應(yīng)鏈體系、品牌營銷體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、運(yùn)營督導(dǎo)體系等。這個(gè)可以通過考察他們是否有自己的直營店和加盟店獲得相關(guān)信息。
再次提醒大家，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)少數(shù)人成功的有風(fēng)險(xiǎn)的事情，和創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人能力、認(rèn)知、資源、人脈、訴求都直接相關(guān)，即使是一個(gè)好的品牌，不同的人加盟也會(huì)得到不同的結(jié)果。
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論喝奶茶，位于中國東南部的邊遠(yuǎn)省份臺(tái)灣曾經(jīng)是南波萬。
奶茶雖然是人類飲料史上一個(gè)非常古老的產(chǎn)品，但在1980年代誕生于臺(tái)灣地區(qū)的“珍珠奶茶”，可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關(guān)于珍珠奶茶的誕生，坊間一直有兩種說法：
一種是在1986年，臺(tái)南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場看到小販賣的白色粉圓，于是買了點(diǎn)一些嘗試加入奶茶里，煮過的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。
另一種說法則是1987年，臺(tái)中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時(shí)詩興大發(fā)，想起白居易的“大珠小珠落玉盤”，故而命名為“珍珠奶茶”。
為了爭奪珍珠奶茶的祖師爺名號(hào)，翰林茶館和春水堂對簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時(shí)沒喝過，不算專利，沒必要爭老祖宗是誰。
珍珠奶茶問世之后，很快席卷了臺(tái)灣和香港，并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達(dá)城市，大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來，跟滿大街的臺(tái)灣烤腸一起并稱臺(tái)灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊(duì)。
而2007年喜之郎推出優(yōu)樂美奶茶，聘請了臺(tái)灣最當(dāng)紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話霸占了各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段：“你是我的優(yōu)樂美啊”“原來我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”
廣告詞雖然很尬，但的確請對了人。周杰倫非常熱愛奶茶，平時(shí)被媒體拍到時(shí)，他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會(huì)，記者直接問他是不是奶茶喝多了？
長期熱愛喝奶茶的周杰倫，2021年1月
而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài)，給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：“哥到高雄了，先來杯奶茶?！?/p>
不過臺(tái)灣奶茶的高光時(shí)刻，在2011年遇到了終結(jié)。
在2011年，臺(tái)灣爆發(fā)了“塑化劑事件”（一年之后，大陸也爆發(fā)了塑化劑事件），食品飲料領(lǐng)域大量企業(yè)中槍，而受沖擊最大的行業(yè)就包括奶茶，50嵐、鮮茶道等當(dāng)?shù)刂放萍w中槍[3]。
食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側(cè)改革。塑化劑事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國奶茶的制高點(diǎn)，開始從臺(tái)灣向大陸轉(zhuǎn)移。
逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過了光明乳業(yè)，喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個(gè)資本寵兒元?dú)馍制狡鹌阶?/p>
奶茶到底好不好喝是一個(gè)很難回答的問題，但舊式的茶飲如何式微？新式的茶飲如何崛起？大陸的茶飲為何能接棒？奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，變成雇人排隊(duì)的都市潮流……
這一串問題都有跡可循。
1、品類演講：從珍珠奶茶到新式茶飲
珍珠奶茶這個(gè)名字還略微帶點(diǎn)兒意境，但在之后，臺(tái)灣人給奶茶起名字就越來越野了。
比如1988年，臺(tái)南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販，把奶茶里的粉圓顆粒做大，然后從80年代香港知名愛情動(dòng)作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個(gè)很猛的名字：“波霸奶茶”。
有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，并輔以鮮奶和煉奶調(diào)味，起了一個(gè)更虎狼之詞的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，這個(gè)東南省份群眾的精神文明建設(shè)水平，值得深思。
上海一奶茶店因店名違背“社會(huì)良好風(fēng)尚”被責(zé)令整改，2007年
無論名字叫什么，都無法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡單的創(chuàng)新，奠定了臺(tái)式奶茶在世紀(jì)之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺(tái)灣開出大量連鎖店后，開始跨越海峽，到大陸開店[5]。
快可立在1997年進(jìn)入大陸發(fā)展直營店，成為第一家正宗的“臺(tái)灣奶茶店”，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國內(nèi)涌現(xiàn)一大批奶茶品牌：大臺(tái)北、大卡司、茶風(fēng)暴、快樂檸檬、大拇指等等，校門口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批90后的青春。
珍珠奶茶的影響力有多大？2016年，正在總統(tǒng)競選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭取亞裔選票，帶著團(tuán)隊(duì)光顧了一家位于紐約法拉盛（Flushing）地區(qū)的華人奶茶店，點(diǎn)了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說四個(gè)“Good”，并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結(jié)合”[10]。
希拉里還是圖樣圖森破——事實(shí)上，大多數(shù)的“珍珠奶茶”，里面既沒有奶，也沒有茶。
希拉里品嘗珍珠奶茶，2016年
為了快速擴(kuò)張，珍珠奶茶在演化中變得越來越容易復(fù)制，用料檔次也越來越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來水組成，其中最重要的成份就是奶精。
奶精學(xué)名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質(zhì)呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關(guān)鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。
2011年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過在1元左右，但可以賣到4-5元，毛利率超過70%。
70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這里面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來雖然很暴利，但開奶茶店仍然跟開咖啡館、開花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。
但奶精+茶勾兌出的“奶茶”，兩者不能融合，靜置一小段時(shí)間后就會(huì)分離，需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備，但穩(wěn)定性較差，保質(zhì)期也較短。
于是，精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑，不僅效果好，而且成本低[3]，這就是臺(tái)灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。
2011年后，奶茶行業(yè)的負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢的東西”，銷量跌到谷底。
正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問題一樣，每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側(cè)改革的契機(jī)——在塑化劑事件之后，“新式茶飲”開始崛起了。
雖然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品，更是截然不同的兩個(gè)生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點(diǎn)就是里面既有奶，也有茶。
過去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級成四小時(shí)一換的現(xiàn)泡茶，水果罐頭升級為人工手剝的葡萄和草莓，供應(yīng)鏈和人工難度呈指數(shù)性上升，奶茶的客單價(jià)也在一夜之間跨入了20元以上的時(shí)代。
不管是鮮果+茶，還是鮮果茶+芝士奶蓋，還是一杯奶茶+一只軟歐包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。
2017年，喜茶在上海人民廣場來福士開出了華東首店，開業(yè)當(dāng)天，涌入的數(shù)百名顧客在大廳內(nèi)被分成了6條長隊(duì)，等候時(shí)間最長達(dá)到6小時(shí)。2020年12月，茶顏悅色在武漢開店，引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩級長隊(duì)，要排8個(gè)小時(shí)隊(duì)才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價(jià)20塊錢左右的茶，也因此被炒到了500元。
和消費(fèi)者的追捧對應(yīng)的，是新式茶飲對資本市場的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了600億人民幣，相比原來只能開在街邊當(dāng)作“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的珍珠奶茶，新式茶飲已經(jīng)殺進(jìn)一線城市的購物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達(dá)斯的位置。
翻開新式茶飲的菜單，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一整頁的琳瑯滿目：燕麥椰果珍珠仙草無所不包，草莓芒果橙子香蕉無所不有，很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥？
不過新式茶飲高速增長的密碼，其實(shí)就藏在菜單里。
2、生意密碼：一種奶茶加萬物的模式
在許多90后的兒時(shí)記憶里，一杯沖調(diào)的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯?xiàng)l一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進(jìn)了自己的產(chǎn)品之中。簡而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個(gè)奶茶+萬物的生意。
拿喜茶來說，其產(chǎn)品大致可以分為7類：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類周邊產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質(zhì)，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：
1.加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在困倦的午后，補(bǔ)充咖啡因和多巴胺的不二之選；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。
2.加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點(diǎn)冰棍和雪糕杯；而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
3.加米飯。前一段時(shí)間，喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品，號(hào)稱可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內(nèi)行。
喜茶新品“芒椰糯米飯”
這里面的核心技術(shù)，其實(shí)是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會(huì)搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。
而“奶茶+萬物”模式最大的威力，其實(shí)在供應(yīng)鏈。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶飲的品類有無限延展的空間，菜單頁數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過程能達(dá)到一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。只要供應(yīng)鏈穩(wěn)定，擴(kuò)張起來非?？?。
資本對新式茶飲的青睞也在于此：一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一門生意，同時(shí)搶了5個(gè)市場，放在任何領(lǐng)域都是讓資本家做夢笑醒的水平?？梢灶惐犬?dāng)年智能手機(jī)橫掃一切牛鬼蛇神，把相機(jī)、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。
大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶里也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。
如果說咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料，那么曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年，新式茶飲開始在全國范圍風(fēng)靡，這一年也是中式甜品關(guān)注度滑坡的開始。以許留山、滿記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時(shí)期，2018年左右，熱度開始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。
從去年開始，紅極一時(shí)的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關(guān)停門店。目前在內(nèi)地，北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營業(yè)，而在2017年，內(nèi)地一共有273家許留山。
主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對手之一，它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里，隨買隨走的便捷方式，也更符合年輕消費(fèi)者的習(xí)慣。
當(dāng)年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃，最后的贏家是黃燜雞米飯。一點(diǎn)點(diǎn)和Coco鏖戰(zhàn)多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費(fèi)品領(lǐng)域常見的品類替代，另一方面則是“奶茶+萬物”模式的跨界打擊。
而新式茶飲的命門，其實(shí)也隱藏在奶茶的原料里。
3、形態(tài)分化：三種價(jià)格帶的三種玩法
新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：
1.高客單價(jià)奶茶?？蛦蝺r(jià)集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直營模式。
高客單價(jià)奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開進(jìn)高端商場的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實(shí)并不低：不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。
但手作和新鮮的另一面，便是制作流程復(fù)雜、自動(dòng)化程度低，需要大量的人工參與。對比之下，星巴克產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高出許多，只要調(diào)試機(jī)器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前，會(huì)一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。
反映到財(cái)務(wù)上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020年前三季度，員工成本占營收的比例都在30%左右，這個(gè)比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過了被評為米其林一星的唐宮、老字號(hào)廣州酒家。
更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費(fèi)者愛喝的。2020年前三季度，奈雪三大暢銷經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻(xiàn)了25.3%的收入。
打通新鮮水果的供應(yīng)鏈，是高端奶茶分化的重要標(biāo)準(zhǔn)，但也是目前侵蝕其利潤的重要支出。不過，也正是因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間的奶茶才有機(jī)會(huì)進(jìn)入高端商場，加上供應(yīng)鏈過重，新品牌很難進(jìn)入，產(chǎn)品壁壘也就相對較高。
2.中端價(jià)格奶茶。客單價(jià)8-15元。代表品牌是COCO、一點(diǎn)點(diǎn)，大部分采用加盟制。
這類奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲(chǔ)存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴(kuò)張。這個(gè)價(jià)位往往是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，也是競爭最激烈的價(jià)格段。
長沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個(gè)價(jià)格段的新玩家，采用了直營模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長沙，并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚等渠道，甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務(wù)，讓其他地方的消費(fèi)者可以望梅止渴。
如今，長沙茶顏悅色的門店數(shù)量已經(jīng)超過了300家，核心商區(qū)五一廣場，還出現(xiàn)了一個(gè)路口五家茶顏的奇觀。
這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個(gè)范本：如果無力在全國范圍內(nèi)與連鎖品牌硬剛，不如瞄準(zhǔn)二線網(wǎng)紅消費(fèi)城市，以密集開店的方式占得先機(jī)，再用喜茶的模式降維打擊對手。
茶顏悅色客單價(jià)低、門店面積小、點(diǎn)位密集的套路，也更適合在商業(yè)中心較少，但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復(fù)制。
3.低客單價(jià)奶茶?？蛦蝺r(jià)3-7元，主要分布在下沉市場的粉末沖泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛它它也愛你的蜜雪冰城，加盟擴(kuò)張，規(guī)模有上萬家之多。
蜜雪冰城被稱為“奶茶界拼多多”，主要原因在于它實(shí)在是太便宜了。翻開蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價(jià)格都控制在8元以下。
在超低的價(jià)格以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開店數(shù)量。采用直營兼加盟的模式，門店數(shù)量已經(jīng)超過了15000家。這些門店大多避開了一線城市白領(lǐng)群體，分布在廣袤的三四線城市，門店遍及各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場、車站及大學(xué)城。
蜜雪冰城的模式的關(guān)鍵之處就在于：對供應(yīng)鏈成本的極端壓縮。為了把省錢做到極致，蜜雪冰城在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、銷售運(yùn)營全流程都下功夫。
在原材料環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來來回回就是特調(diào)乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
在運(yùn)輸倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉和新疆倉，蜜雪冰城免運(yùn)費(fèi)直接送到各個(gè)加盟店。
在銷售運(yùn)營環(huán)節(jié)，蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當(dāng)少。如果學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，一個(gè)新手半個(gè)月就可以學(xué)會(huì)店內(nèi)產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓(xùn)三到六個(gè)月才能到店操作。
在今日的奶茶江湖里，高價(jià)格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù)，畢竟水果供應(yīng)鏈不是那么好碰的，高端商場也不是那么好進(jìn)的。中端價(jià)格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價(jià)格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價(jià)位，誕生了萬店規(guī)模的品牌。
這種業(yè)態(tài)上的分化，也造就了新式茶飲獨(dú)特的競爭格局：蜜雪冰城的對手顯然不是奈雪和喜茶，而是無數(shù)夫妻奶茶店和校門口的“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”；Coco和一點(diǎn)點(diǎn)的命題，則是怎么和“中國最大咖啡館”全家與7-11抗衡；奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達(dá)斯后，需要思考的是怎么把自己變成星巴克。
那么，新茶飲這門生意，究竟能不能誕生“中國星巴克”？
4、行業(yè)未來：奶茶是不是“中國星巴克”
對于“新式茶飲到底賺不賺錢”這個(gè)問題，有一個(gè)頗具東方智慧的回答：既賺錢，又不賺錢。
在賺錢這方面，2020年，奈雪的茶每單均價(jià)達(dá)到43.3元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值35元，是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說它不賺錢，是因?yàn)楦甙旱氖蹆r(jià)并沒有帶來預(yù)期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價(jià)格高、利潤薄，讓新式茶飲看起來很像餐飲公司。
那么，從商業(yè)模式上來說，高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門好生意嗎？答案是肯定的。
咖啡品牌給VC講故事的時(shí)候，最喜歡說的一句話是“如果中國人平均每年喝X杯咖啡”。這句話乍聽起來沒什么問題，但忽略了一個(gè)重要前提：中國一直是一個(gè)飲茶大國，茶飲市場規(guī)模早早就達(dá)到了4千億，遠(yuǎn)大于咖啡600億元的市場。
這個(gè)前提之所以常常被忽略，是因?yàn)榭Х仁堑湫偷摹笆袌鲂?、品牌大”，前有在國?nèi)耕耘多年的星巴克，后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場大、品牌小”，除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒有高知名度的品牌。
作為中國茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份2019年年收入16.28億、利潤1.66億；專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤0.82億；而在港股上市多年的天福茗茶，年?duì)I收不足20億，在過去7年原地踏步。簡單說，中國最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。
茶葉公司之所以難以做大，原因在于國內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都更接近經(jīng)營高端餐飲。茶樹種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工藝復(fù)雜，拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴?yán)蠋煾档膫€(gè)人經(jīng)驗(yàn)。就連喝茶也很復(fù)雜，講究“品”字，你品不出來不代表茶葉不好。
正如米其林餐廳往往曲高和寡，規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的茶包品類，先跑出來的反倒是洋品牌立頓和川寧。
而奈雪、喜茶這類新式茶飲的本質(zhì)，其實(shí)就是做茶飲的工業(yè)化。
首先，茶葉本是一個(gè)地獄級非標(biāo)準(zhǔn)品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級、產(chǎn)地、葉片顏色等風(fēng)土特征，具備了工業(yè)化的基礎(chǔ)。
其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門店對都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢在于，無限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強(qiáng)，門店多變，競爭力極強(qiáng)。
最后，消費(fèi)者吃飯要不斷換口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”這個(gè)新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長。
在這個(gè)產(chǎn)品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤拐點(diǎn)的路上，開始邁出自己的步伐：
1).開源。餐飲企業(yè)最大的痛點(diǎn)在于消費(fèi)主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費(fèi)場景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實(shí)現(xiàn)全天候運(yùn)營，進(jìn)一步提升坪效。
另一方面，茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合。從各大新式茶飲的菜單里可見端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類別。
2).節(jié)流。早年喜茶的排隊(duì)熱潮，有一大原因是現(xiàn)打芝士費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不僅需要手工打到綿密的狀態(tài)，更要命的是一段時(shí)間不用又會(huì)化成水。另外，喜茶門店里始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。
但情況在不斷改善，先是有供應(yīng)商解決糖的自動(dòng)化，芝士奶蓋的自動(dòng)化，甚至是包括剝鮮果的自動(dòng)化也在逐步實(shí)現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來越小、越來越自動(dòng)，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機(jī)器和供應(yīng)商替代。
3).小店快跑。奈雪在招股書中表示，計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
有網(wǎng)友評價(jià)道，奈雪Pro店在外人看來是SE，內(nèi)部人看來是Pro。原因在于，相較于奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店，奈雪Pro店更像是一次減配版：Pro店移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，開店的平均成本也由原先的185萬元縮減至125萬元。
這一新型門店將成為奈雪未來的門店主力軍之一，可以以更輕的店型進(jìn)駐寫字樓。喜茶的go店形式上也類似，本質(zhì)上就是用更低的租金，更快的周轉(zhuǎn)去獲得更高的利潤率。
換句話說，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。
5、尾聲
舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時(shí)候，提出了一個(gè)“第三空間”理論。在這個(gè)設(shè)想中，咖啡館將成為一個(gè)獨(dú)立的社交場所。
但在中國，星巴克咖啡館里映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對面坐著討論著下周的合作事項(xiàng)；又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤寫公司周報(bào)，從字縫里看出字來，滿本都寫著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。
在一個(gè)全民追逐更高更快更強(qiáng)的時(shí)代里，意味著消遣時(shí)光的社交空間很難存活?？Х仍诟嘁饬x上，已然成為工業(yè)時(shí)代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治愈的方式，成為一個(gè)躁動(dòng)年代的安慰劑。
三浦展在消費(fèi)行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費(fèi)時(shí)代》中，為日本人的消費(fèi)意識(shí)更迭勾勒了四個(gè)清晰的階段：從性價(jià)比消費(fèi)，到大眾消費(fèi)崛起，而后物質(zhì)追求，再到個(gè)人理性意識(shí)復(fù)蘇。第四消費(fèi)時(shí)代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對應(yīng)的則是經(jīng)濟(jì)增長的全面放緩，年輕人發(fā)現(xiàn)，“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的時(shí)代結(jié)束了。
柳井正在優(yōu)衣庫還是一家地方小企業(yè)時(shí)，夢想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時(shí)，正值美國戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟(jì)衰退。三十年后，身懷GAP夢想的優(yōu)衣庫，在日本經(jīng)濟(jì)大衰退的背景下逆勢崛起。
在中國，無論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑，背后都是逃不開的經(jīng)濟(jì)周期。
奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個(gè)躁動(dòng)而焦慮的時(shí)代里，奶茶和其他許許多多暫時(shí)還不被理解的消費(fèi)品一樣，扮演著一個(gè)無奈卻有用的角色：
生活那么苦，不如來點(diǎn)糖。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
參考資料
[1]50元代購1杯、節(jié)假日單日過萬，奶茶黃牛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上撈錢，獵云網(wǎng)
[2]網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專家辟謠原料是淀粉，青島晚報(bào)
[3]2011年臺(tái)灣塑化劑事件，萬維百科
[4]臺(tái)灣學(xué)者：塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍，鳳凰網(wǎng)
[5]青竹新消費(fèi).奶茶簡史：中國奶茶的三十年沉浮錄（1987-2017）|青竹編年史.
[6]為什么我們不再喝港式奶茶？CBNData消費(fèi)站
[7]奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢售價(jià)超5元，浙江在線
[8]許留山被爆清盤處理老牌甜品品牌將何去何從，消費(fèi)界
[9]新飲是一門什么樣的生意？華創(chuàng)證券
[10]大口吸臺(tái)灣珍奶爭亞裔票希拉蕊：從沒喝過有嚼勁的茶，ETToday
讀者福利
奈雪上市，喜茶融資，可以說在不久的將來，新式茶飲行業(yè)的代表玩家將齊聚資本市場。我們準(zhǔn)備了一份新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)地圖，全景展現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的每個(gè)角落。
來源：遠(yuǎn)川研究所、作者：楊婷婷，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
新消費(fèi)導(dǎo)讀
論喝奶茶，位于中國東南部的邊遠(yuǎn)省份臺(tái)灣曾經(jīng)是南波萬。
奶茶雖然是人類飲料史上一個(gè)非常古老的產(chǎn)品，但在1980年代誕生于臺(tái)灣地區(qū)的“珍珠奶茶”，可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關(guān)于珍珠奶茶的誕生，坊間一直有兩種說法：
一種是在1986年，臺(tái)南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場看到小販賣的白色粉圓，于是買了點(diǎn)一些嘗試加入奶茶里，煮過的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。
另一種說法則是1987年，臺(tái)中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時(shí)詩興大發(fā)，想起白居易的“大珠小珠落玉盤”，故而命名為“珍珠奶茶”。
為了爭奪珍珠奶茶的祖師爺名號(hào)，翰林茶館和春水堂對簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時(shí)沒喝過，不算專利，沒必要爭老祖宗是誰。
珍珠奶茶問世之后，很快席卷了臺(tái)灣和香港，并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達(dá)城市，大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來，跟滿大街的臺(tái)灣烤腸一起并稱臺(tái)灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊(duì)。
而2007年喜之郎推出優(yōu)樂美奶茶，聘請了臺(tái)灣最當(dāng)紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話霸占了各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段：“你是我的優(yōu)樂美啊”“原來我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”
廣告詞雖然很尬，但的確請對了人。周杰倫非常熱愛奶茶，平時(shí)被媒體拍到時(shí)，他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會(huì)，記者直接問他是不是奶茶喝多了?
長期熱愛喝奶茶的周杰倫，2021年1月
而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài)，給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：“哥到高雄了，先來杯奶茶?！?/p>
不過臺(tái)灣奶茶的高光時(shí)刻，在2011年遇到了終結(jié)。
在2011年，臺(tái)灣爆發(fā)了“塑化劑事件”(一年之后，大陸也爆發(fā)了塑化劑事件)，食品飲料領(lǐng)域大量企業(yè)中槍，而受沖擊最大的行業(yè)就包括奶茶，50嵐、鮮茶道等當(dāng)?shù)刂放萍w中槍[3]。
食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側(cè)改革。塑化劑事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國奶茶的制高點(diǎn)，開始從臺(tái)灣向大陸轉(zhuǎn)移。
逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過了光明乳業(yè)，喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個(gè)資本寵兒元?dú)馍制狡鹌阶?/p>
奶茶到底好不好喝是一個(gè)很難回答的問題，但舊式的茶飲如何式微?新式的茶飲如何崛起?大陸的茶飲為何能接棒?奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，變成雇人排隊(duì)的都市潮流……
這一串問題都有跡可循。
品類演進(jìn)：從珍珠奶茶到新式茶飲
珍珠奶茶這個(gè)名字還略微帶點(diǎn)兒意境，但在之后，臺(tái)灣人給奶茶起名字就越來越野了。
比如1988年，臺(tái)南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販，把奶茶里的粉圓顆粒做大，然后從80年代香港知名愛情動(dòng)作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個(gè)很猛的名字：“波霸奶茶”。
有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，并輔以鮮奶和煉奶調(diào)味，起了一個(gè)更虎狼之詞的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，這個(gè)東南省份群眾的精神文明建設(shè)水平，值得深思。
上海一奶茶店因店名違背“社會(huì)良好風(fēng)尚”被責(zé)令整改，2007年
無論名字叫什么，都無法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡單的創(chuàng)新，奠定了臺(tái)式奶茶在世紀(jì)之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺(tái)灣開出大量連鎖店后，開始跨越海峽，到大陸開店[5]。
快可立在1997年進(jìn)入大陸發(fā)展直營店，成為第一家正宗的“臺(tái)灣奶茶店”，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國內(nèi)涌現(xiàn)一大批奶茶品牌：大臺(tái)北、大卡司、茶風(fēng)暴、快樂檸檬、大拇指等等，校門口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批90后的青春。
珍珠奶茶的影響力有多大?2016年，正在總統(tǒng)競選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭取亞裔選票，帶著團(tuán)隊(duì)光顧了一家位于紐約法拉盛(Flushing)地區(qū)的華人奶茶店，點(diǎn)了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說四個(gè)“Good”，并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結(jié)合”[10]。
希拉里還是圖樣圖森破——事實(shí)上，大多數(shù)的“珍珠奶茶”，里面既沒有奶，也沒有茶。
希拉里品嘗珍珠奶茶，2016年
為了快速擴(kuò)張，珍珠奶茶在演化中變得越來越容易復(fù)制，用料檔次也越來越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來水組成，其中最重要的成份就是奶精。
奶精學(xué)名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質(zhì)呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關(guān)鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。
2011年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過在1元左右，但可以賣到4-5元，毛利率超過70%。
70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這里面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來雖然很暴利，但開奶茶店仍然跟開咖啡館、開花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。
但奶精+茶勾兌出的“奶茶”，兩者不能融合，靜置一小段時(shí)間后就會(huì)分離，需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備，但穩(wěn)定性較差，保質(zhì)期也較短。
于是，精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑，不僅效果好，而且成本低[3]，這就是臺(tái)灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。
2011年后，奶茶行業(yè)的負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢的東西”，銷量跌到谷底。
正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問題一樣，每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側(cè)改革的契機(jī)——在塑化劑事件之后，“新式茶飲”開始崛起了。
雖然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品，更是截然不同的兩個(gè)生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點(diǎn)就是里面既有奶，也有茶。
過去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級成四小時(shí)一換的現(xiàn)泡茶，水果罐頭升級為人工手剝的葡萄和草莓，供應(yīng)鏈和人工難度呈指數(shù)性上升，奶茶的客單價(jià)也在一夜之間跨入了20元以上的時(shí)代。
不管是鮮果+茶，還是鮮果茶+芝士奶蓋，還是一杯奶茶+一只軟歐包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。
2017年，喜茶在上海人民廣場來福士開出了華東首店，開業(yè)當(dāng)天，涌入的數(shù)百名顧客在大廳內(nèi)被分成了6條長隊(duì)，等候時(shí)間最長達(dá)到6小時(shí)。2020年12月，茶顏悅色在武漢開店，引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩級長隊(duì)，要排8個(gè)小時(shí)隊(duì)才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價(jià)20塊錢左右的茶，也因此被炒到了500元。
和消費(fèi)者的追捧對應(yīng)的，是新式茶飲對資本市場的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了600億人民幣，相比原來只能開在街邊當(dāng)作“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的珍珠奶茶，新式茶飲已經(jīng)殺進(jìn)一線城市的購物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達(dá)斯的位置。
翻開新式茶飲的菜單，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一整頁的琳瑯滿目：燕麥椰果珍珠仙草無所不包，草莓芒果橙子香蕉無所不有，很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥?
不過新式茶飲高速增長的密碼，其實(shí)就藏在菜單里。
生意密碼：一種奶茶加萬物的模式
在許多90后的兒時(shí)記憶里，一杯沖調(diào)的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯?xiàng)l一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進(jìn)了自己的產(chǎn)品之中。簡而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個(gè)奶茶+萬物的生意。
拿喜茶來說，其產(chǎn)品大致可以分為7類：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類周邊產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質(zhì)，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：
1. 加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在困倦的午后，補(bǔ)充咖啡因和多巴胺的不二之選;草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。
2. 加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點(diǎn)冰棍和雪糕杯;而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
3. 加米飯。前一段時(shí)間，喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品，號(hào)稱可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內(nèi)行。
喜茶新品“芒椰糯米飯”
這里面的核心技術(shù)，其實(shí)是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會(huì)搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。
而“奶茶+萬物”模式最大的威力，其實(shí)在供應(yīng)鏈。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶飲的品類有無限延展的空間，菜單頁數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過程能達(dá)到一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。只要供應(yīng)鏈穩(wěn)定，擴(kuò)張起來非?？臁?/p>
資本對新式茶飲的青睞也在于此：一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一門生意，同時(shí)搶了5個(gè)市場，放在任何領(lǐng)域都是讓資本家做夢笑醒的水平。可以類比當(dāng)年智能手機(jī)橫掃一切牛鬼蛇神，把相機(jī)、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。
大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶里也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。
如果說咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料，那么曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年，新式茶飲開始在全國范圍風(fēng)靡，這一年也是中式甜品關(guān)注度滑坡的開始。以許留山、滿記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時(shí)期，2018年左右，熱度開始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。
從去年開始，紅極一時(shí)的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關(guān)停門店。目前在內(nèi)地，北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營業(yè)，而在2017年，內(nèi)地一共有273家許留山。
主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對手之一，它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里，隨買隨走的便捷方式，也更符合年輕消費(fèi)者的習(xí)慣。
當(dāng)年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃，最后的贏家是黃燜雞米飯。一點(diǎn)點(diǎn)和Coco鏖戰(zhàn)多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費(fèi)品領(lǐng)域常見的品類替代，另一方面則是“奶茶+萬物”模式的跨界打擊。
而新式茶飲的命門，其實(shí)也隱藏在奶茶的原料里。
形態(tài)分化：三種價(jià)格帶的三種玩法
新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：
1. 高客單價(jià)奶茶?？蛦蝺r(jià)集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直營模式。
高客單價(jià)奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開進(jìn)高端商場的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實(shí)并不低：不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。
但手作和新鮮的另一面，便是制作流程復(fù)雜、自動(dòng)化程度低，需要大量的人工參與。對比之下，星巴克產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高出許多，只要調(diào)試機(jī)器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前，會(huì)一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。
反映到財(cái)務(wù)上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020年前三季度，員工成本占營收的比例都在30%左右，這個(gè)比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過了被評為米其林一星的唐宮、老字號(hào)廣州酒家。
更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費(fèi)者愛喝的。2020年前三季度，奈雪三大暢銷經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻(xiàn)了25.3%的收入。
打通新鮮水果的供應(yīng)鏈，是高端奶茶分化的重要標(biāo)準(zhǔn)，但也是目前侵蝕其利潤的重要支出。不過，也正是因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間的奶茶才有機(jī)會(huì)進(jìn)入高端商場，加上供應(yīng)鏈過重，新品牌很難進(jìn)入，產(chǎn)品壁壘也就相對較高。
2. 中端價(jià)格奶茶。客單價(jià)8-15元。代表品牌是COCO、一點(diǎn)點(diǎn)，大部分采用加盟制。
這類奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲(chǔ)存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴(kuò)張。這個(gè)價(jià)位往往是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，也是競爭最激烈的價(jià)格段。
長沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個(gè)價(jià)格段的新玩家，采用了直營模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長沙，并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚等渠道，甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務(wù)，讓其他地方的消費(fèi)者可以望梅止渴。
如今，長沙茶顏悅色的門店數(shù)量已經(jīng)超過了300家，核心商區(qū)五一廣場，還出現(xiàn)了一個(gè)路口五家茶顏的奇觀。
這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個(gè)范本：如果無力在全國范圍內(nèi)與連鎖品牌硬剛，不如瞄準(zhǔn)二線網(wǎng)紅消費(fèi)城市，以密集開店的方式占得先機(jī)，再用喜茶的模式降維打擊對手。
茶顏悅色客單價(jià)低、門店面積小、點(diǎn)位密集的套路，也更適合在商業(yè)中心較少，但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復(fù)制。
3. 低客單價(jià)奶茶。客單價(jià)3-7元，主要分布在下沉市場的粉末沖泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛它它也愛你的蜜雪冰城，加盟擴(kuò)張，規(guī)模有上萬家之多。
蜜雪冰城被稱為“奶茶界拼多多”，主要原因在于它實(shí)在是太便宜了。翻開蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價(jià)格都控制在8元以下。
在超低的價(jià)格以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開店數(shù)量。采用直營兼加盟的模式，門店數(shù)量已經(jīng)超過了15000家。這些門店大多避開了一線城市白領(lǐng)群體，分布在廣袤的三四線城市，門店遍及各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場、車站及大學(xué)城。
蜜雪冰城的模式的關(guān)鍵之處就在于：對供應(yīng)鏈成本的極端壓縮。為了把省錢做到極致，蜜雪冰城在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、銷售運(yùn)營全流程都下功夫。
在原材料環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來來回回就是特調(diào)乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
在運(yùn)輸倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉和新疆倉，蜜雪冰城免運(yùn)費(fèi)直接送到各個(gè)加盟店。
在銷售運(yùn)營環(huán)節(jié)，蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當(dāng)少。如果學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，一個(gè)新手半個(gè)月就可以學(xué)會(huì)店內(nèi)產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓(xùn)三到六個(gè)月才能到店操作。
在今日的奶茶江湖里，高價(jià)格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù)，畢竟水果供應(yīng)鏈不是那么好碰的，高端商場也不是那么好進(jìn)的。中端價(jià)格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價(jià)格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價(jià)位，誕生了萬店規(guī)模的品牌。
這種業(yè)態(tài)上的分化，也造就了新式茶飲獨(dú)特的競爭格局：蜜雪冰城的對手顯然不是奈雪和喜茶，而是無數(shù)夫妻奶茶店和校門口的“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”;Coco和一點(diǎn)點(diǎn)的命題，則是怎么和“中國最大咖啡館”全家與7-11抗衡;奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達(dá)斯后，需要思考的是怎么把自己變成星巴克。
那么，新茶飲這門生意，究竟能不能誕生“中國星巴克”?
行業(yè)未來：奶茶是不是“中國星巴克”
對于“新式茶飲到底賺不賺錢”這個(gè)問題，有一個(gè)頗具東方智慧的回答：既賺錢，又不賺錢。
在賺錢這方面，2020年，奈雪的茶每單均價(jià)達(dá)到43.3元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值35元，是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說它不賺錢，是因?yàn)楦甙旱氖蹆r(jià)并沒有帶來預(yù)期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價(jià)格高、利潤薄，讓新式茶飲看起來很像餐飲公司。
那么，從商業(yè)模式上來說，高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門好生意嗎?答案是肯定的。
咖啡品牌給VC講故事的時(shí)候，最喜歡說的一句話是“如果中國人平均每年喝X杯咖啡”。這句話乍聽起來沒什么問題，但忽略了一個(gè)重要前提：中國一直是一個(gè)飲茶大國，茶飲市場規(guī)模早早就達(dá)到了4千億，遠(yuǎn)大于咖啡600億元的市場。
這個(gè)前提之所以常常被忽略，是因?yàn)榭Х仁堑湫偷摹笆袌鲂 ⑵放拼蟆?，前有在國?nèi)耕耘多年的星巴克，后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場大、品牌小”，除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒有高知名度的品牌。
作為中國茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份2019年年收入16.28億、利潤1.66億;專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤0.82億;而在港股上市多年的天福茗茶，年?duì)I收不足20億，在過去7年原地踏步。簡單說，中國最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。
茶葉公司之所以難以做大，原因在于國內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都更接近經(jīng)營高端餐飲。茶樹種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工藝復(fù)雜，拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴?yán)蠋煾档膫€(gè)人經(jīng)驗(yàn)。就連喝茶也很復(fù)雜，講究“品”字，你品不出來不代表茶葉不好。
正如米其林餐廳往往曲高和寡，規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的茶包品類，先跑出來的反倒是洋品牌立頓和川寧。
而奈雪、喜茶這類新式茶飲的本質(zhì)，其實(shí)就是做茶飲的工業(yè)化。
首先，茶葉本是一個(gè)地獄級非標(biāo)準(zhǔn)品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級、產(chǎn)地、葉片顏色等風(fēng)土特征，具備了工業(yè)化的基礎(chǔ)。
其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門店對都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢在于，無限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強(qiáng)，門店多變，競爭力極強(qiáng)。
最后，消費(fèi)者吃飯要不斷換口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”這個(gè)新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長。
在這個(gè)產(chǎn)品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤拐點(diǎn)的路上，開始邁出自己的步伐：
1). 開源。餐飲企業(yè)最大的痛點(diǎn)在于消費(fèi)主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費(fèi)場景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實(shí)現(xiàn)全天候運(yùn)營，進(jìn)一步提升坪效。
另一方面，茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合。從各大新式茶飲的菜單里可見端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類別。
2). 節(jié)流。早年喜茶的排隊(duì)熱潮，有一大原因是現(xiàn)打芝士費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不僅需要手工打到綿密的狀態(tài)，更要命的是一段時(shí)間不用又會(huì)化成水。另外，喜茶門店里始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。
但情況在不斷改善，先是有供應(yīng)商解決糖的自動(dòng)化，芝士奶蓋的自動(dòng)化，甚至是包括剝鮮果的自動(dòng)化也在逐步實(shí)現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來越小、越來越自動(dòng)，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機(jī)器和供應(yīng)商替代。
3). 小店快跑。奈雪在招股書中表示，計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
有網(wǎng)友評價(jià)道，奈雪Pro店在外人看來是SE，內(nèi)部人看來是Pro。原因在于，相較于奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店，奈雪Pro店更像是一次減配版：Pro店移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，開店的平均成本也由原先的185萬元縮減至125萬元。
這一新型門店將成為奈雪未來的門店主力軍之一，可以以更輕的店型進(jìn)駐寫字樓。喜茶的go店形式上也類似，本質(zhì)上就是用更低的租金，更快的周轉(zhuǎn)去獲得更高的利潤率。
換句話說，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。
尾聲
舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時(shí)候，提出了一個(gè)“第三空間”理論。在這個(gè)設(shè)想中，咖啡館將成為一個(gè)獨(dú)立的社交場所。
但在中國，星巴克咖啡館里映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對面坐著討論著下周的合作事項(xiàng);又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤寫公司周報(bào)，從字縫里看出字來，滿本都寫著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。
在一個(gè)全民追逐更高更快更強(qiáng)的時(shí)代里，意味著消遣時(shí)光的社交空間很難存活?？Х仍诟嘁饬x上，已然成為工業(yè)時(shí)代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治愈的方式，成為一個(gè)躁動(dòng)年代的安慰劑。
三浦展在消費(fèi)行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費(fèi)時(shí)代》中，為日本人的消費(fèi)意識(shí)更迭勾勒了四個(gè)清晰的階段：從性價(jià)比消費(fèi)，到大眾消費(fèi)崛起，而后物質(zhì)追求，再到個(gè)人理性意識(shí)復(fù)蘇。第四消費(fèi)時(shí)代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對應(yīng)的則是經(jīng)濟(jì)增長的全面放緩，年輕人發(fā)現(xiàn)，“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的時(shí)代結(jié)束了。
柳井正在優(yōu)衣庫還是一家地方小企業(yè)時(shí)，夢想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時(shí)，正值美國戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟(jì)衰退。三十年后，身懷GAP夢想的優(yōu)衣庫，在日本經(jīng)濟(jì)大衰退的背景下逆勢崛起。
在中國，無論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑，背后都是逃不開的經(jīng)濟(jì)周期。
奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個(gè)躁動(dòng)而焦慮的時(shí)代里，奶茶和其他許許多多暫時(shí)還不被理解的消費(fèi)品一樣，扮演著一個(gè)無奈卻有用的角色：
生活那么苦，不如來點(diǎn)糖。
參考資料：
[1] 50元代購1杯、節(jié)假日單日過萬，奶茶黃牛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上撈錢，獵云網(wǎng)
[2] 網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專家辟謠原料是淀粉，青島晚報(bào)
[3] 2011年臺(tái)灣塑化劑事件，萬維百科
[4] 臺(tái)灣學(xué)者：塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍，鳳凰網(wǎng)
[5] 青竹新消費(fèi).奶茶簡史：中國奶茶的三十年沉浮錄(1987-2017)|青竹編年史.
[6] 為什么我們不再喝港式奶茶?CBNData消費(fèi)站
[7] 奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢售價(jià)超5元，浙江在線
[8] 許留山被爆清盤處理老牌甜品品牌將何去何從，消費(fèi)界
[9] 新飲是一門什么樣的生意?華創(chuàng)證券
[10] 大口吸臺(tái)灣珍奶爭亞裔票希拉蕊：從沒喝過有嚼勁的茶，ETToday
來源：遠(yuǎn)川研究所
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