論喝奶茶，位于中國東南部的邊遠省份臺灣曾經(jīng)是南波萬。
奶茶雖然是人類飲料史上一個非常古老的產(chǎn)品，但在1980年代誕生于臺灣地區(qū)的“珍珠奶茶”，可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關于珍珠奶茶的誕生，坊間一直有兩種說法：
一種是在1986年，臺南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場看到小販賣的白色粉圓，于是買了點一些嘗試加入奶茶里，煮過的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。
另一種說法則是1987年，臺中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時詩興大發(fā)，想起白居易的“大珠小珠落玉盤”，故而命名為“珍珠奶茶”。
為了爭奪珍珠奶茶的祖師爺名號，翰林茶館和春水堂對簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時沒喝過，不算專利，沒必要爭老祖宗是誰。
珍珠奶茶問世之后，很快席卷了臺灣和香港，并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達城市，大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來，跟滿大街的臺灣烤腸一起并稱臺灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊。
而2007年喜之郎推出優(yōu)樂美奶茶，聘請了臺灣最當紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話霸占了各大衛(wèi)視的黃金時段：“你是我的優(yōu)樂美啊”“原來我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”
廣告詞雖然很尬，但的確請對了人。周杰倫非常熱愛奶茶，平時被媒體拍到時，他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會，記者直接問他是不是奶茶喝多了？
長期熱愛喝奶茶的周杰倫，2021年1月
而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài)，給出了標準答案：“哥到高雄了，先來杯奶茶。”
不過臺灣奶茶的高光時刻，在2011年遇到了終結。
在2011年，臺灣爆發(fā)了“塑化劑事件”（一年之后，大陸也爆發(fā)了塑化劑事件），食品飲料領域大量企業(yè)中槍，而受沖擊最大的行業(yè)就包括奶茶，50嵐、鮮茶道等當?shù)刂放萍w中槍[3]。
食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側改革。塑化劑事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國奶茶的制高點，開始從臺灣向大陸轉移。
逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門創(chuàng)業(yè)項目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過了光明乳業(yè)，喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個資本寵兒元氣森林平起平坐。
奶茶到底好不好喝是一個很難回答的問題，但舊式的茶飲如何式微？新式的茶飲如何崛起？大陸的茶飲為何能接棒？奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，變成雇人排隊的都市潮流……
這一串問題都有跡可循。
1、品類演講：從珍珠奶茶到新式茶飲
珍珠奶茶這個名字還略微帶點兒意境，但在之后，臺灣人給奶茶起名字就越來越野了。
比如1988年，臺南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販，把奶茶里的粉圓顆粒做大，然后從80年代香港知名愛情動作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個很猛的名字：“波霸奶茶”。
有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，并輔以鮮奶和煉奶調味，起了一個更虎狼之詞的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，這個東南省份群眾的精神文明建設水平，值得深思。
上海一奶茶店因店名違背“社會良好風尚”被責令整改，2007年
無論名字叫什么，都無法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡單的創(chuàng)新，奠定了臺式奶茶在世紀之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺灣開出大量連鎖店后，開始跨越海峽，到大陸開店[5]。
快可立在1997年進入大陸發(fā)展直營店，成為第一家正宗的“臺灣奶茶店”，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國內涌現(xiàn)一大批奶茶品牌：大臺北、大卡司、茶風暴、快樂檸檬、大拇指等等，校門口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批90后的青春。
珍珠奶茶的影響力有多大？2016年，正在總統(tǒng)競選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭取亞裔選票，帶著團隊光顧了一家位于紐約法拉盛（Flushing）地區(qū)的華人奶茶店，點了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說四個“Good”，并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結合”[10]。
希拉里還是圖樣圖森破——事實上，大多數(shù)的“珍珠奶茶”，里面既沒有奶，也沒有茶。
希拉里品嘗珍珠奶茶，2016年
為了快速擴張，珍珠奶茶在演化中變得越來越容易復制，用料檔次也越來越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來水組成，其中最重要的成份就是奶精。
奶精學名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。
2011年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過在1元左右，但可以賣到4-5元，毛利率超過70%。
70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這里面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來雖然很暴利，但開奶茶店仍然跟開咖啡館、開花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。
但奶精+茶勾兌出的“奶茶”，兩者不能融合，靜置一小段時間后就會分離，需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備，但穩(wěn)定性較差，保質期也較短。
于是，精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑，不僅效果好，而且成本低[3]，這就是臺灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。
2011年后，奶茶行業(yè)的負面報道鋪天蓋地，版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢的東西”，銷量跌到谷底。
正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問題一樣，每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側改革的契機——在塑化劑事件之后，“新式茶飲”開始崛起了。
雖然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品，更是截然不同的兩個生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點就是里面既有奶，也有茶。
過去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級成四小時一換的現(xiàn)泡茶，水果罐頭升級為人工手剝的葡萄和草莓，供應鏈和人工難度呈指數(shù)性上升，奶茶的客單價也在一夜之間跨入了20元以上的時代。
不管是鮮果+茶，還是鮮果茶+芝士奶蓋，還是一杯奶茶+一只軟歐包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。
2017年，喜茶在上海人民廣場來福士開出了華東首店，開業(yè)當天，涌入的數(shù)百名顧客在大廳內被分成了6條長隊，等候時間最長達到6小時。2020年12月，茶顏悅色在武漢開店，引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩級長隊，要排8個小時隊才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價20塊錢左右的茶，也因此被炒到了500元。
和消費者的追捧對應的，是新式茶飲對資本市場的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了600億人民幣，相比原來只能開在街邊當作“大學生創(chuàng)業(yè)項目”的珍珠奶茶，新式茶飲已經(jīng)殺進一線城市的購物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達斯的位置。
翻開新式茶飲的菜單，往往會發(fā)現(xiàn)一整頁的琳瑯滿目：燕麥椰果珍珠仙草無所不包，草莓芒果橙子香蕉無所不有，很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥？
不過新式茶飲高速增長的密碼，其實就藏在菜單里。
2、生意密碼：一種奶茶加萬物的模式
在許多90后的兒時記憶里，一杯沖調的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯條一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進了自己的產(chǎn)品之中。簡而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個奶茶+萬物的生意。
拿喜茶來說，其產(chǎn)品大致可以分為7類：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類周邊產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：
1.加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在困倦的午后，補充咖啡因和多巴胺的不二之選；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。
2.加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點冰棍和雪糕杯；而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
3.加米飯。前一段時間，喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品，號稱可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內行。
喜茶新品“芒椰糯米飯”
這里面的核心技術，其實是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。
而“奶茶+萬物”模式最大的威力，其實在供應鏈。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶飲的品類有無限延展的空間，菜單頁數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過程能達到一定程度的標準化。只要供應鏈穩(wěn)定，擴張起來非?？?。
資本對新式茶飲的青睞也在于此：一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返辍⑺?、雪糕店、面包店的功能。做一門生意，同時搶了5個市場，放在任何領域都是讓資本家做夢笑醒的水平?？梢灶惐犬斈曛悄苁謾C橫掃一切牛鬼蛇神，把相機、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。
大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶里也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。
如果說咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料，那么曾經(jīng)風靡一時的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年，新式茶飲開始在全國范圍風靡，這一年也是中式甜品關注度滑坡的開始。以許留山、滿記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時期，2018年左右，熱度開始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。
從去年開始，紅極一時的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關停門店。目前在內地，北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營業(yè)，而在2017年，內地一共有273家許留山。
主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對手之一，它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里，隨買隨走的便捷方式，也更符合年輕消費者的習慣。
當年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃，最后的贏家是黃燜雞米飯。一點點和Coco鏖戰(zhàn)多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費品領域常見的品類替代，另一方面則是“奶茶+萬物”模式的跨界打擊。
而新式茶飲的命門，其實也隱藏在奶茶的原料里。
3、形態(tài)分化：三種價格帶的三種玩法
新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：
1.高客單價奶茶。客單價集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直營模式。
高客單價奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開進高端商場的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實并不低：不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。
但手作和新鮮的另一面，便是制作流程復雜、自動化程度低，需要大量的人工參與。對比之下，星巴克產(chǎn)品的標準化程度高出許多，只要調試機器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前，會一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。
反映到財務上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020年前三季度，員工成本占營收的比例都在30%左右，這個比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過了被評為米其林一星的唐宮、老字號廣州酒家。
更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費者愛喝的。2020年前三季度，奈雪三大暢銷經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻了25.3%的收入。
打通新鮮水果的供應鏈，是高端奶茶分化的重要標準，但也是目前侵蝕其利潤的重要支出。不過，也正是因為這個區(qū)間的奶茶才有機會進入高端商場，加上供應鏈過重，新品牌很難進入，產(chǎn)品壁壘也就相對較高。
2.中端價格奶茶?？蛦蝺r8-15元。代表品牌是COCO、一點點，大部分采用加盟制。
這類奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴張。這個價位往往是大多數(shù)消費者的選擇，也是競爭最激烈的價格段。
長沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個價格段的新玩家，采用了直營模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長沙，并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚等渠道，甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務，讓其他地方的消費者可以望梅止渴。
如今，長沙茶顏悅色的門店數(shù)量已經(jīng)超過了300家，核心商區(qū)五一廣場，還出現(xiàn)了一個路口五家茶顏的奇觀。
這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個范本：如果無力在全國范圍內與連鎖品牌硬剛，不如瞄準二線網(wǎng)紅消費城市，以密集開店的方式占得先機，再用喜茶的模式降維打擊對手。
茶顏悅色客單價低、門店面積小、點位密集的套路，也更適合在商業(yè)中心較少，但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復制。
3.低客單價奶茶?？蛦蝺r3-7元，主要分布在下沉市場的粉末沖泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛它它也愛你的蜜雪冰城，加盟擴張，規(guī)模有上萬家之多。
蜜雪冰城被稱為“奶茶界拼多多”，主要原因在于它實在是太便宜了。翻開蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價格都控制在8元以下。
在超低的價格以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開店數(shù)量。采用直營兼加盟的模式，門店數(shù)量已經(jīng)超過了15000家。這些門店大多避開了一線城市白領群體，分布在廣袤的三四線城市，門店遍及各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場、車站及大學城。
蜜雪冰城的模式的關鍵之處就在于：對供應鏈成本的極端壓縮。為了把省錢做到極致，蜜雪冰城在生產(chǎn)、運輸、倉儲、銷售運營全流程都下功夫。
在原材料環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來來回回就是特調乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
在運輸倉儲環(huán)節(jié)，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉和新疆倉，蜜雪冰城免運費直接送到各個加盟店。
在銷售運營環(huán)節(jié)，蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當少。如果學習能力強，一個新手半個月就可以學會店內產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓三到六個月才能到店操作。
在今日的奶茶江湖里，高價格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù)，畢竟水果供應鏈不是那么好碰的，高端商場也不是那么好進的。中端價格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價位，誕生了萬店規(guī)模的品牌。
這種業(yè)態(tài)上的分化，也造就了新式茶飲獨特的競爭格局：蜜雪冰城的對手顯然不是奈雪和喜茶，而是無數(shù)夫妻奶茶店和校門口的“創(chuàng)業(yè)項目”；Coco和一點點的命題，則是怎么和“中國最大咖啡館”全家與7-11抗衡；奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達斯后，需要思考的是怎么把自己變成星巴克。
那么，新茶飲這門生意，究竟能不能誕生“中國星巴克”？
4、行業(yè)未來：奶茶是不是“中國星巴克”
對于“新式茶飲到底賺不賺錢”這個問題，有一個頗具東方智慧的回答：既賺錢，又不賺錢。
在賺錢這方面，2020年，奈雪的茶每單均價達到43.3元，遠高于行業(yè)均值35元，是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說它不賺錢，是因為高昂的售價并沒有帶來預期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價格高、利潤薄，讓新式茶飲看起來很像餐飲公司。
那么，從商業(yè)模式上來說，高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門好生意嗎？答案是肯定的。
咖啡品牌給VC講故事的時候，最喜歡說的一句話是“如果中國人平均每年喝X杯咖啡”。這句話乍聽起來沒什么問題，但忽略了一個重要前提：中國一直是一個飲茶大國，茶飲市場規(guī)模早早就達到了4千億，遠大于咖啡600億元的市場。
這個前提之所以常常被忽略，是因為咖啡是典型的“市場小、品牌大”，前有在國內耕耘多年的星巴克，后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場大、品牌小”，除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒有高知名度的品牌。
作為中國茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份2019年年收入16.28億、利潤1.66億；專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤0.82億；而在港股上市多年的天福茗茶，年營收不足20億，在過去7年原地踏步。簡單說，中國最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。
茶葉公司之所以難以做大，原因在于國內的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)，都更接近經(jīng)營高端餐飲。茶樹種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工藝復雜，拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴老師傅的個人經(jīng)驗。就連喝茶也很復雜，講究“品”字，你品不出來不代表茶葉不好。
正如米其林餐廳往往曲高和寡，規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標準化程度最高的茶包品類，先跑出來的反倒是洋品牌立頓和川寧。
而奈雪、喜茶這類新式茶飲的本質，其實就是做茶飲的工業(yè)化。
首先，茶葉本是一個地獄級非標準品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級、產(chǎn)地、葉片顏色等風土特征，具備了工業(yè)化的基礎。
其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門店對都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢在于，無限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強，門店多變，競爭力極強。
最后，消費者吃飯要不斷換口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”這個新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長。
在這個產(chǎn)品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤拐點的路上，開始邁出自己的步伐：
1).開源。餐飲企業(yè)最大的痛點在于消費主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費場景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實現(xiàn)全天候運營，進一步提升坪效。
另一方面，茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機結合。從各大新式茶飲的菜單里可見端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類別。
2).節(jié)流。早年喜茶的排隊熱潮，有一大原因是現(xiàn)打芝士費時費力，不僅需要手工打到綿密的狀態(tài)，更要命的是一段時間不用又會化成水。另外，喜茶門店里始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。
但情況在不斷改善，先是有供應商解決糖的自動化，芝士奶蓋的自動化，甚至是包括剝鮮果的自動化也在逐步實現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來越小、越來越自動，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機器和供應商替代。
3).小店快跑。奈雪在招股書中表示，計劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
有網(wǎng)友評價道，奈雪Pro店在外人看來是SE，內部人看來是Pro。原因在于，相較于奈雪的標準店，奈雪Pro店更像是一次減配版：Pro店移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，開店的平均成本也由原先的185萬元縮減至125萬元。
這一新型門店將成為奈雪未來的門店主力軍之一，可以以更輕的店型進駐寫字樓。喜茶的go店形式上也類似，本質上就是用更低的租金，更快的周轉去獲得更高的利潤率。
換句話說，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。
5、尾聲
舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時候，提出了一個“第三空間”理論。在這個設想中，咖啡館將成為一個獨立的社交場所。
但在中國，星巴克咖啡館里映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對面坐著討論著下周的合作事項；又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤寫公司周報，從字縫里看出字來，滿本都寫著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。
在一個全民追逐更高更快更強的時代里，意味著消遣時光的社交空間很難存活?？Х仍诟嘁饬x上，已然成為工業(yè)時代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治愈的方式，成為一個躁動年代的安慰劑。
三浦展在消費行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費時代》中，為日本人的消費意識更迭勾勒了四個清晰的階段：從性價比消費，到大眾消費崛起，而后物質追求，再到個人理性意識復蘇。第四消費時代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對應的則是經(jīng)濟增長的全面放緩，年輕人發(fā)現(xiàn)，“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的時代結束了。
柳井正在優(yōu)衣庫還是一家地方小企業(yè)時，夢想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時，正值美國戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟衰退。三十年后，身懷GAP夢想的優(yōu)衣庫，在日本經(jīng)濟大衰退的背景下逆勢崛起。
在中國，無論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑，背后都是逃不開的經(jīng)濟周期。
奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個躁動而焦慮的時代里，奶茶和其他許許多多暫時還不被理解的消費品一樣，扮演著一個無奈卻有用的角色：
生活那么苦，不如來點糖。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
參考資料
[1]50元代購1杯、節(jié)假日單日過萬，奶茶黃牛轉戰(zhàn)線上撈錢，獵云網(wǎng)
[2]網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專家辟謠原料是淀粉，青島晚報
[3]2011年臺灣塑化劑事件，萬維百科
[4]臺灣學者：塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍，鳳凰網(wǎng)
[5]青竹新消費.奶茶簡史：中國奶茶的三十年沉浮錄（1987-2017）|青竹編年史.
[6]為什么我們不再喝港式奶茶？CBNData消費站
[7]奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢售價超5元，浙江在線
[8]許留山被爆清盤處理老牌甜品品牌將何去何從，消費界
[9]新飲是一門什么樣的生意？華創(chuàng)證券
[10]大口吸臺灣珍奶爭亞裔票希拉蕊：從沒喝過有嚼勁的茶，ETToday
讀者福利
奈雪上市，喜茶融資，可以說在不久的將來，新式茶飲行業(yè)的代表玩家將齊聚資本市場。我們準備了一份新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)地圖，全景展現(xiàn)了這個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的每個角落。
來源：遠川研究所、作者：楊婷婷，信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
新消費導讀
論喝奶茶，位于中國東南部的邊遠省份臺灣曾經(jīng)是南波萬。
奶茶雖然是人類飲料史上一個非常古老的產(chǎn)品，但在1980年代誕生于臺灣地區(qū)的“珍珠奶茶”，可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關于珍珠奶茶的誕生，坊間一直有兩種說法：
一種是在1986年，臺南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場看到小販賣的白色粉圓，于是買了點一些嘗試加入奶茶里，煮過的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。
另一種說法則是1987年，臺中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時詩興大發(fā)，想起白居易的“大珠小珠落玉盤”，故而命名為“珍珠奶茶”。
為了爭奪珍珠奶茶的祖師爺名號，翰林茶館和春水堂對簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時沒喝過，不算專利，沒必要爭老祖宗是誰。
珍珠奶茶問世之后，很快席卷了臺灣和香港，并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達城市，大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來，跟滿大街的臺灣烤腸一起并稱臺灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊。
而2007年喜之郎推出優(yōu)樂美奶茶，聘請了臺灣最當紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話霸占了各大衛(wèi)視的黃金時段：“你是我的優(yōu)樂美啊”“原來我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”
廣告詞雖然很尬，但的確請對了人。周杰倫非常熱愛奶茶，平時被媒體拍到時，他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會，記者直接問他是不是奶茶喝多了?
長期熱愛喝奶茶的周杰倫，2021年1月
而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài)，給出了標準答案：“哥到高雄了，先來杯奶茶?！?/p>
不過臺灣奶茶的高光時刻，在2011年遇到了終結。
在2011年，臺灣爆發(fā)了“塑化劑事件”(一年之后，大陸也爆發(fā)了塑化劑事件)，食品飲料領域大量企業(yè)中槍，而受沖擊最大的行業(yè)就包括奶茶，50嵐、鮮茶道等當?shù)刂放萍w中槍[3]。
食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側改革。塑化劑事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國奶茶的制高點，開始從臺灣向大陸轉移。
逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門創(chuàng)業(yè)項目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過了光明乳業(yè)，喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個資本寵兒元氣森林平起平坐。
奶茶到底好不好喝是一個很難回答的問題，但舊式的茶飲如何式微?新式的茶飲如何崛起?大陸的茶飲為何能接棒?奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，變成雇人排隊的都市潮流……
這一串問題都有跡可循。
品類演進：從珍珠奶茶到新式茶飲
珍珠奶茶這個名字還略微帶點兒意境，但在之后，臺灣人給奶茶起名字就越來越野了。
比如1988年，臺南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販，把奶茶里的粉圓顆粒做大，然后從80年代香港知名愛情動作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個很猛的名字：“波霸奶茶”。
有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，并輔以鮮奶和煉奶調味，起了一個更虎狼之詞的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，這個東南省份群眾的精神文明建設水平，值得深思。
上海一奶茶店因店名違背“社會良好風尚”被責令整改，2007年
無論名字叫什么，都無法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡單的創(chuàng)新，奠定了臺式奶茶在世紀之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺灣開出大量連鎖店后，開始跨越海峽，到大陸開店[5]。
快可立在1997年進入大陸發(fā)展直營店，成為第一家正宗的“臺灣奶茶店”，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國內涌現(xiàn)一大批奶茶品牌：大臺北、大卡司、茶風暴、快樂檸檬、大拇指等等，校門口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批90后的青春。
珍珠奶茶的影響力有多大?2016年，正在總統(tǒng)競選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭取亞裔選票，帶著團隊光顧了一家位于紐約法拉盛(Flushing)地區(qū)的華人奶茶店，點了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說四個“Good”，并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結合”[10]。
希拉里還是圖樣圖森破——事實上，大多數(shù)的“珍珠奶茶”，里面既沒有奶，也沒有茶。
希拉里品嘗珍珠奶茶，2016年
為了快速擴張，珍珠奶茶在演化中變得越來越容易復制，用料檔次也越來越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來水組成，其中最重要的成份就是奶精。
奶精學名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。
2011年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過在1元左右，但可以賣到4-5元，毛利率超過70%。
70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這里面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來雖然很暴利，但開奶茶店仍然跟開咖啡館、開花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。
但奶精+茶勾兌出的“奶茶”，兩者不能融合，靜置一小段時間后就會分離，需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備，但穩(wěn)定性較差，保質期也較短。
于是，精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑，不僅效果好，而且成本低[3]，這就是臺灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。
2011年后，奶茶行業(yè)的負面報道鋪天蓋地，版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢的東西”，銷量跌到谷底。
正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問題一樣，每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側改革的契機——在塑化劑事件之后，“新式茶飲”開始崛起了。
雖然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品，更是截然不同的兩個生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點就是里面既有奶，也有茶。
過去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級成四小時一換的現(xiàn)泡茶，水果罐頭升級為人工手剝的葡萄和草莓，供應鏈和人工難度呈指數(shù)性上升，奶茶的客單價也在一夜之間跨入了20元以上的時代。
不管是鮮果+茶，還是鮮果茶+芝士奶蓋，還是一杯奶茶+一只軟歐包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。
2017年，喜茶在上海人民廣場來福士開出了華東首店，開業(yè)當天，涌入的數(shù)百名顧客在大廳內被分成了6條長隊，等候時間最長達到6小時。2020年12月，茶顏悅色在武漢開店，引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩級長隊，要排8個小時隊才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價20塊錢左右的茶，也因此被炒到了500元。
和消費者的追捧對應的，是新式茶飲對資本市場的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了600億人民幣，相比原來只能開在街邊當作“大學生創(chuàng)業(yè)項目”的珍珠奶茶，新式茶飲已經(jīng)殺進一線城市的購物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達斯的位置。
翻開新式茶飲的菜單，往往會發(fā)現(xiàn)一整頁的琳瑯滿目：燕麥椰果珍珠仙草無所不包，草莓芒果橙子香蕉無所不有，很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥?
不過新式茶飲高速增長的密碼，其實就藏在菜單里。
生意密碼：一種奶茶加萬物的模式
在許多90后的兒時記憶里，一杯沖調的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯條一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進了自己的產(chǎn)品之中。簡而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個奶茶+萬物的生意。
拿喜茶來說，其產(chǎn)品大致可以分為7類：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類周邊產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：
1. 加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在困倦的午后，補充咖啡因和多巴胺的不二之選;草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。
2. 加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點冰棍和雪糕杯;而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
3. 加米飯。前一段時間，喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品，號稱可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內行。
喜茶新品“芒椰糯米飯”
這里面的核心技術，其實是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。
而“奶茶+萬物”模式最大的威力，其實在供應鏈。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶飲的品類有無限延展的空間，菜單頁數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過程能達到一定程度的標準化。只要供應鏈穩(wěn)定，擴張起來非常快。
資本對新式茶飲的青睞也在于此：一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一門生意，同時搶了5個市場，放在任何領域都是讓資本家做夢笑醒的水平?？梢灶惐犬斈曛悄苁謾C橫掃一切牛鬼蛇神，把相機、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。
大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶里也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。
如果說咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料，那么曾經(jīng)風靡一時的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年，新式茶飲開始在全國范圍風靡，這一年也是中式甜品關注度滑坡的開始。以許留山、滿記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時期，2018年左右，熱度開始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。
從去年開始，紅極一時的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關停門店。目前在內地，北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營業(yè)，而在2017年，內地一共有273家許留山。
主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對手之一，它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里，隨買隨走的便捷方式，也更符合年輕消費者的習慣。
當年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃，最后的贏家是黃燜雞米飯。一點點和Coco鏖戰(zhàn)多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費品領域常見的品類替代，另一方面則是“奶茶+萬物”模式的跨界打擊。
而新式茶飲的命門，其實也隱藏在奶茶的原料里。
形態(tài)分化：三種價格帶的三種玩法
新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：
1. 高客單價奶茶?？蛦蝺r集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直營模式。
高客單價奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開進高端商場的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實并不低：不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。
但手作和新鮮的另一面，便是制作流程復雜、自動化程度低，需要大量的人工參與。對比之下，星巴克產(chǎn)品的標準化程度高出許多，只要調試機器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前，會一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。
反映到財務上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020年前三季度，員工成本占營收的比例都在30%左右，這個比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過了被評為米其林一星的唐宮、老字號廣州酒家。
更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費者愛喝的。2020年前三季度，奈雪三大暢銷經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻了25.3%的收入。
打通新鮮水果的供應鏈，是高端奶茶分化的重要標準，但也是目前侵蝕其利潤的重要支出。不過，也正是因為這個區(qū)間的奶茶才有機會進入高端商場，加上供應鏈過重，新品牌很難進入，產(chǎn)品壁壘也就相對較高。
2. 中端價格奶茶?？蛦蝺r8-15元。代表品牌是COCO、一點點，大部分采用加盟制。
這類奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴張。這個價位往往是大多數(shù)消費者的選擇，也是競爭最激烈的價格段。
長沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個價格段的新玩家，采用了直營模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長沙，并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚等渠道，甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務，讓其他地方的消費者可以望梅止渴。
如今，長沙茶顏悅色的門店數(shù)量已經(jīng)超過了300家，核心商區(qū)五一廣場，還出現(xiàn)了一個路口五家茶顏的奇觀。
這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個范本：如果無力在全國范圍內與連鎖品牌硬剛，不如瞄準二線網(wǎng)紅消費城市，以密集開店的方式占得先機，再用喜茶的模式降維打擊對手。
茶顏悅色客單價低、門店面積小、點位密集的套路，也更適合在商業(yè)中心較少，但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復制。
3. 低客單價奶茶?？蛦蝺r3-7元，主要分布在下沉市場的粉末沖泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛它它也愛你的蜜雪冰城，加盟擴張，規(guī)模有上萬家之多。
蜜雪冰城被稱為“奶茶界拼多多”，主要原因在于它實在是太便宜了。翻開蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價格都控制在8元以下。
在超低的價格以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開店數(shù)量。采用直營兼加盟的模式，門店數(shù)量已經(jīng)超過了15000家。這些門店大多避開了一線城市白領群體，分布在廣袤的三四線城市，門店遍及各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場、車站及大學城。
蜜雪冰城的模式的關鍵之處就在于：對供應鏈成本的極端壓縮。為了把省錢做到極致，蜜雪冰城在生產(chǎn)、運輸、倉儲、銷售運營全流程都下功夫。
在原材料環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來來回回就是特調乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
在運輸倉儲環(huán)節(jié)，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉和新疆倉，蜜雪冰城免運費直接送到各個加盟店。
在銷售運營環(huán)節(jié)，蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當少。如果學習能力強，一個新手半個月就可以學會店內產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓三到六個月才能到店操作。
在今日的奶茶江湖里，高價格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù)，畢竟水果供應鏈不是那么好碰的，高端商場也不是那么好進的。中端價格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價位，誕生了萬店規(guī)模的品牌。
這種業(yè)態(tài)上的分化，也造就了新式茶飲獨特的競爭格局：蜜雪冰城的對手顯然不是奈雪和喜茶，而是無數(shù)夫妻奶茶店和校門口的“創(chuàng)業(yè)項目”;Coco和一點點的命題，則是怎么和“中國最大咖啡館”全家與7-11抗衡;奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達斯后，需要思考的是怎么把自己變成星巴克。
那么，新茶飲這門生意，究竟能不能誕生“中國星巴克”?
行業(yè)未來：奶茶是不是“中國星巴克”
對于“新式茶飲到底賺不賺錢”這個問題，有一個頗具東方智慧的回答：既賺錢，又不賺錢。
在賺錢這方面，2020年，奈雪的茶每單均價達到43.3元，遠高于行業(yè)均值35元，是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說它不賺錢，是因為高昂的售價并沒有帶來預期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價格高、利潤薄，讓新式茶飲看起來很像餐飲公司。
那么，從商業(yè)模式上來說，高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門好生意嗎?答案是肯定的。
咖啡品牌給VC講故事的時候，最喜歡說的一句話是“如果中國人平均每年喝X杯咖啡”。這句話乍聽起來沒什么問題，但忽略了一個重要前提：中國一直是一個飲茶大國，茶飲市場規(guī)模早早就達到了4千億，遠大于咖啡600億元的市場。
這個前提之所以常常被忽略，是因為咖啡是典型的“市場小、品牌大”，前有在國內耕耘多年的星巴克，后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場大、品牌小”，除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒有高知名度的品牌。
作為中國茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份2019年年收入16.28億、利潤1.66億;專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤0.82億;而在港股上市多年的天福茗茶，年營收不足20億，在過去7年原地踏步。簡單說，中國最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。
茶葉公司之所以難以做大，原因在于國內的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)，都更接近經(jīng)營高端餐飲。茶樹種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工藝復雜，拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴老師傅的個人經(jīng)驗。就連喝茶也很復雜，講究“品”字，你品不出來不代表茶葉不好。
正如米其林餐廳往往曲高和寡，規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標準化程度最高的茶包品類，先跑出來的反倒是洋品牌立頓和川寧。
而奈雪、喜茶這類新式茶飲的本質，其實就是做茶飲的工業(yè)化。
首先，茶葉本是一個地獄級非標準品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級、產(chǎn)地、葉片顏色等風土特征，具備了工業(yè)化的基礎。
其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門店對都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢在于，無限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強，門店多變，競爭力極強。
最后，消費者吃飯要不斷換口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”這個新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長。
在這個產(chǎn)品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤拐點的路上，開始邁出自己的步伐：
1). 開源。餐飲企業(yè)最大的痛點在于消費主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費場景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實現(xiàn)全天候運營，進一步提升坪效。
另一方面，茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機結合。從各大新式茶飲的菜單里可見端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類別。
2). 節(jié)流。早年喜茶的排隊熱潮，有一大原因是現(xiàn)打芝士費時費力，不僅需要手工打到綿密的狀態(tài)，更要命的是一段時間不用又會化成水。另外，喜茶門店里始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。
但情況在不斷改善，先是有供應商解決糖的自動化，芝士奶蓋的自動化，甚至是包括剝鮮果的自動化也在逐步實現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來越小、越來越自動，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機器和供應商替代。
3). 小店快跑。奈雪在招股書中表示，計劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
有網(wǎng)友評價道，奈雪Pro店在外人看來是SE，內部人看來是Pro。原因在于，相較于奈雪的標準店，奈雪Pro店更像是一次減配版：Pro店移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，開店的平均成本也由原先的185萬元縮減至125萬元。
這一新型門店將成為奈雪未來的門店主力軍之一，可以以更輕的店型進駐寫字樓。喜茶的go店形式上也類似，本質上就是用更低的租金，更快的周轉去獲得更高的利潤率。
換句話說，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。
尾聲
舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時候，提出了一個“第三空間”理論。在這個設想中，咖啡館將成為一個獨立的社交場所。
但在中國，星巴克咖啡館里映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對面坐著討論著下周的合作事項;又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤寫公司周報，從字縫里看出字來，滿本都寫著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。
在一個全民追逐更高更快更強的時代里，意味著消遣時光的社交空間很難存活?？Х仍诟嘁饬x上，已然成為工業(yè)時代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治愈的方式，成為一個躁動年代的安慰劑。
三浦展在消費行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費時代》中，為日本人的消費意識更迭勾勒了四個清晰的階段：從性價比消費，到大眾消費崛起，而后物質追求，再到個人理性意識復蘇。第四消費時代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對應的則是經(jīng)濟增長的全面放緩，年輕人發(fā)現(xiàn)，“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的時代結束了。
柳井正在優(yōu)衣庫還是一家地方小企業(yè)時，夢想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時，正值美國戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟衰退。三十年后，身懷GAP夢想的優(yōu)衣庫，在日本經(jīng)濟大衰退的背景下逆勢崛起。
在中國，無論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑，背后都是逃不開的經(jīng)濟周期。
奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個躁動而焦慮的時代里，奶茶和其他許許多多暫時還不被理解的消費品一樣，扮演著一個無奈卻有用的角色：
生活那么苦，不如來點糖。
參考資料：
[1] 50元代購1杯、節(jié)假日單日過萬，奶茶黃牛轉戰(zhàn)線上撈錢，獵云網(wǎng)
[2] 網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專家辟謠原料是淀粉，青島晚報
[3] 2011年臺灣塑化劑事件，萬維百科
[4] 臺灣學者：塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍，鳳凰網(wǎng)
[5] 青竹新消費.奶茶簡史：中國奶茶的三十年沉浮錄(1987-2017)|青竹編年史.
[6] 為什么我們不再喝港式奶茶?CBNData消費站
[7] 奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢售價超5元，浙江在線
[8] 許留山被爆清盤處理老牌甜品品牌將何去何從，消費界
[9] 新飲是一門什么樣的生意?華創(chuàng)證券
[10] 大口吸臺灣珍奶爭亞裔票希拉蕊：從沒喝過有嚼勁的茶，ETToday
來源：遠川研究所
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1、新式茶飲蓬勃發(fā)展，行業(yè)龍頭百花齊放
1.1、茶文化源遠流長，現(xiàn)制茶飲發(fā)展歷經(jīng)三階段
茶文化歷史悠久，茶市場規(guī)模龐大。中國是茶葉的發(fā)源地，也是茶文化的發(fā)源地。中國茶文化發(fā)展至今已有四千七百多年歷史，具有深厚的文化底蘊。中國是全球第一茶葉大國，近十年茶葉產(chǎn)量不斷增加，茶葉種植面積超過第二至十名國家種植面積總和。長期以來，茶一直是中國最受歡迎的傳統(tǒng)飲品。按截止2020年的零售消費價值計，茶市場占中國非酒精飲料市場約三分之一。茶市場的總規(guī)模也由2015年的2,569億元增長至2020年的4,107億元，復合年增長率為9.8%。預計茶市場規(guī)模將以14.6%的復合年增長率進一步擴大至2025年的8,102億元。
根據(jù)Frost&Sullivan，現(xiàn)制茶飲發(fā)展歷經(jīng)三階段，新式茶飲備受青睞。茶包括現(xiàn)制茶飲及其茶葉、茶包、茶粉及即飲茶飲等其他茶產(chǎn)品?，F(xiàn)制茶飲通常以上等茶葉、奶制品和新鮮水果為主要原料，通過壓榨、粉碎等方法調制而成并銷售，賦予傳統(tǒng)茶飲新的內涵。中國飲茶習慣歷史悠久，從最早吃茶煮茶到泡茶，有很長的歷史演化過程。而現(xiàn)制茶飲主要從上世紀90年代出現(xiàn)，發(fā)展歷程大致可分為三階段：
粉末調制時代（1990-1995）：上世紀90年代，用奶茶粉沖泡的臺式奶茶小店出現(xiàn)在內陸街頭，并逐漸發(fā)展成為連鎖奶茶品牌。
街頭連鎖時代（1995-2015）：這一時期，連鎖品牌大量出現(xiàn)：2006年，快樂檸檬進駐上海手工制作鮮奶茶；2007年，中國臺灣品牌CoCo都可挺進大陸；2011年，一點點推出現(xiàn)煮奶茶。隨著消費者的健康消費訴求不斷增加，奶茶行業(yè)開始進行產(chǎn)品創(chuàng)新和原料升級，使用純奶和原葉茶作為原材料，奶茶價格逐步提升至10-20元/杯。這一階段，奶茶品牌由中國臺灣珍珠奶茶及港式奶茶主導，年輕消費者逐漸培養(yǎng)起消費奶茶的習慣。
新式茶飲時期（2016-至今）：2015年前后，內資品牌逐漸成熟，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌走進大眾視野，為茶飲市場的發(fā)展帶來巨大的想象空間。新式茶飲在原葉茶的基礎上進行組合與創(chuàng)新，采用優(yōu)質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質食材，主打健康、時尚、社交。新式茶飲強調原材料選擇、研發(fā)制作、門店運營以及空間體驗上的升級和創(chuàng)新，從而打造獨特的品牌文化，并提升品牌價值。這一階段，新式茶飲備受資本和市場關注，頭部品牌效應凸顯，茶飲消費走向常態(tài)化。
新式茶飲發(fā)展較快，未來較難出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。新茶飲行業(yè)變化較快，從2016年至今，短短幾年完成了原料迭代、品類融合多場景等升級，目前正向著數(shù)字化方向演化。原料迭代：新茶飲初期，各品牌紛紛升級原材料，采用天然、優(yōu)質食材，強調研發(fā)制作，比如，奈雪的茶開創(chuàng)芝士鮮果茶、喜茶推出芝士奶蓋茶、頭部品牌自建茶園、果園。品類融合多場景：新茶飲中期，各頭部品牌紛紛推出個性化、主體化線下門店，打造差異化消費體驗，比如，奈雪的茶推出奈雪PRO店、奈雪酒屋、奈雪夢工廠，喜茶推出喜茶GO店、喜茶LAB店，樂樂茶推出制茶工廠等，店型從主力店/旗艦店到小型店/外賣店，選址從高檔商圈到寫字樓。數(shù)字化：隨著市場格局基本成型，疊加疫情影響，新式茶飲逐漸向數(shù)字化轉型升級，各品牌反向定制上游供應鏈，把控產(chǎn)品質量；精耕會員體系、入駐電商平臺、上線小程序，構建私域流量池；打通線上線下全渠道數(shù)字化運營。目前來看，新式茶飲行業(yè)實現(xiàn)了原料、產(chǎn)品、生產(chǎn)技術、消費場景等方面的迭代升級，未來較難出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。
1.2、現(xiàn)制茶飲市場超千億，高端茶飲未來保持高增長
現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模超千億，復合增速高于餐飲行業(yè)。近年來，隨著新式茶飲的誕生，中國茶飲市場發(fā)展迅速。從市場規(guī)模上看，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模由2015年的422億元增長至2020年的1,136億元，復合年增長率為21.9%，預計到2025年將以24.5%的復合年增長率增長至3,400億元。作為對比，中國餐飲行業(yè)2015-2019年的復合年增長率僅為9.7%，2020-2025年的復合年增長率預計為14.0%。
新式茶飲按價格可分為三類。新式茶飲按平均價格可以分為高中低三檔，高端茶飲以喜茶、奈雪的茶為主，中端茶飲里各品牌百花齊放，低端茶飲里蜜雪冰城獨占鰲頭：
高端茶飲：平均售價不低于20元，主打一二線市場，原料新鮮、品質上乘，選址商圈等高檔場所，經(jīng)營模式以直營為主。收入端依靠高客流量和高客單價，成本端依靠對上游和物業(yè)的談判能力。代表品牌有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶等；
中端茶飲：平均售價在10-20元，各線城市分布較為均勻，以街頭水果、調味糖精、碎茶為原料，經(jīng)營模式有直營和加盟。收入端依靠穩(wěn)定的客流量和外賣貢獻，成本端房租、人工成本較低。代表品牌有一點點、CoCo等；
低端茶飲：平均售價低于10元，主打三四線下沉市場，以加盟模式為主，原料主要為奶精、茶粉和合成添加劑。品牌利潤端依靠加盟費和供應鏈利潤。代表品牌有蜜雪冰城、古茗等。
高端茶飲脫穎而出。從市場規(guī)模上看，高端現(xiàn)制茶飲產(chǎn)生的零售消費價值從2015年的8億元增長至2020年的129億元，復合年增長率75.8%，遠高于中低端茶飲平均增速；預計到2025年將進一步擴大至522億元，占中國現(xiàn)制茶飲店現(xiàn)制茶飲消費總值的24.7%，預計復合年增長率32.2%，仍高于其他現(xiàn)制茶飲的平均增速。高端茶飲在產(chǎn)品上專注于使用優(yōu)質、新鮮的原材料，既迎合消費者對健康的迫切需求，又能扭轉消費者對奶茶“不健康”的固有印象；在門店上致力于提供愉悅的茶飲體驗和放松的社交氛圍，抓住了年輕一代的社交需求和身份認同，因此，從傳統(tǒng)茶飲店和其他現(xiàn)制茶飲店中脫穎而出。
1.3、上游供應鏈備受重視，下游線上渠道成為新發(fā)力點
上游：原材料供應環(huán)節(jié)，以茶葉、奶制品、水果、包材等原材料供應商為主；
中游：茶飲設計和制作包裝環(huán)節(jié)，包括各類型新式茶飲品牌商；
下游：現(xiàn)制茶飲流通環(huán)節(jié)，包括線上和線下兩種消費渠道，最終到達終端消費者。
上游：茶葉為核心原材料，輔以新鮮水果、牛奶等。茶葉的成本、質量及穩(wěn)定供貨對現(xiàn)制茶飲店的經(jīng)營至關重要，但茶葉過去一直是非標準化及信息不對稱的市場。新式茶飲對茶葉進行標準化改造，通過與上游原產(chǎn)地茶園簽訂采購協(xié)議、甚至自建茶莊優(yōu)化供應鏈管理，確保茶底供貨和質量的穩(wěn)定性。新鮮奶制品和水果也是重要原材料，尤其是新鮮時令水果易腐爛、采購半徑短，因此頭部公司一般會采用原產(chǎn)地直采模式與當?shù)剞r(nóng)戶直接合作。在倉儲物流環(huán)節(jié)，一些品牌與第三方合作，比如喜茶與業(yè)內最強的冷鏈物流供應商夏暉（HAVI）深度合作，而另一些品牌選擇自建，比如蜜雪冰城自建倉儲物流，構建起“1+4”的倉儲網(wǎng)絡輻射全國。
下游：線下門店和線上外送同時服務消費者。下游茶飲流通包括線下門店、第三方配送、外賣平臺、電商平臺等渠道。疫情前，各現(xiàn)制茶飲品牌高度重視產(chǎn)品品質和服務質量，重心放在線下門店的快速擴張和創(chuàng)新經(jīng)營。受2020年新冠疫情影響，線上渠道（即第三方線上平臺、微信及支付寶小程序以及自營應用程序）成為新的銷售增長點。
1.4、行業(yè)競爭激烈，頭部品牌盈利能力強
行業(yè)開店空間廣闊，備受資本關注
新式茶飲行業(yè)備受資本青睞。新式茶飲行業(yè)已經(jīng)成為了備受青睞的投資風口，眾多知名品牌已經(jīng)完成了A輪和Pre-A輪融資。2021年6月，奈雪的茶獲得了瑞銀集團等戰(zhàn)略投資58.58億港元。經(jīng)過多方確認，創(chuàng)立時間最早的喜茶最新一輪融資即將落定，融資后估值將達到前所未有的600億元。低端茶飲品牌蜜雪冰城在2020年10月完成了Pre-IPO輪融資，融資金額10-20億元。知名茶飲品牌茶顏悅色在2019年完成了A輪融資，投資方有元生資本和源碼資本。
新式茶飲行業(yè)開店空間廣闊，玩家眾多。低進入門檻，高盈利能力以及巨大的潛在市場空間吸引了大批資本和品牌進入茶飲賽道。參考餐寶典及新式茶飲白皮書等數(shù)據(jù)，截止2019年底，我國新式茶飲門店數(shù)量約50萬家。參考灼識咨詢數(shù)據(jù)，截止2020年底，中國約有34.8萬家現(xiàn)制奶茶店。據(jù)美團測算，2019年底我國現(xiàn)制飲品門店數(shù)約69萬家，預計市場飽和時門店數(shù)可達到120萬家。
原因一：新式茶飲具備成癮性物質和社交休閑屬性?？Х纫蚴墙M成茶三大特征性成分之一（茶多酚、氨基酸、咖啡因），占茶葉生物堿的95%以上?？Х纫蚰艽碳ど窠?jīng)中樞，提升多巴胺分泌水平，使人提神和興奮。深圳市消費者委員會試驗顯示，珍珠奶茶咖啡因含量約258mg/kg，其中喜茶-奶茶波波冰和奈雪-凍頂寶藏茶咖啡因含量為178mg/杯、136mg/杯，1杯奶茶的咖啡因含量相當于3.5、2.7罐紅牛（或1.75、1.35杯中杯美式咖啡）的咖啡因總量。根據(jù)化學品數(shù)據(jù)庫，咖啡因具備成癮性，這也是新式茶飲具備高復購率和高消費頻率等特點的屬性基礎。此外，面對沉重的工作壓力和較快的生活節(jié)奏，都市年輕人期望獲得全面的茶飲體驗和舒適高端的社交空間。新式茶飲品牌加強門店運營管理，打造自有品牌文化和價值，提供時髦舒適的門店裝修，使產(chǎn)品兼具社交屬性和休閑屬性，滿足年輕人微小而確實的幸福與滿足，逐漸成為一種輕松的生活方式。
原因二：頭部品牌單店模型優(yōu)異。相比于其他餐飲門店模型，新式茶飲的單店面積較小，坪效普遍較高，坪效約5-10萬元/平方米；在員工薪酬上，新式茶飲品牌低于大部分火鍋餐飲品牌，此外，喜茶推出喜茶GO店、奈雪的茶推出奈雪PRO店，旨在進一步降低人力成本；在店鋪租金上，由于喜茶、奈雪的茶選址高檔商圈，重視客戶流量，因此租金占比較高；在盈利能力上，頭部新式茶飲品牌毛利率在60%-65%，凈利率在20-25%左右，盈利能力與火鍋龍頭處在同一水平，投資回收期約10-12個月，快于大部分火鍋企業(yè)。
原因三：新式茶飲行業(yè)進入壁壘較低。1）相較于火鍋、咖啡店等形態(tài)，新式茶飲普通加盟品牌初始投入在15-30萬不等，單店投資不大，入場成本較低；2）新式茶飲配方容易被模仿，沒有核心壁壘，但這也導致產(chǎn)品同質化程度比較嚴重，特別是熱門產(chǎn)品在各品牌都有相似的產(chǎn)品；3）制作工藝標準化程度和可復制性較高，門店端的操作工序有標準化的SOP，可復制性較高；4）從原料選擇來看，茶葉的品質差距有限，中低端茶飲也可以進行原料升級，采購優(yōu)質水果和奶制品以縮小差距。
新式茶飲市場整體集中度較低，但高端茶飲龍頭優(yōu)勢明顯
新式茶飲行業(yè)連鎖化率不低，但市場集中度較低。參考灼識咨詢數(shù)據(jù)，截止2020年底，約1萬家現(xiàn)制茶飲連鎖品牌在全國經(jīng)營約21萬間門店，連鎖化率約60.34%，相對不低。但新式茶飲品牌出現(xiàn)前后不過五年時間，整體市場較為分散，根據(jù)英敏特和灼識數(shù)據(jù)，2019年現(xiàn)制茶飲行業(yè)CR5約為27%，且沒有市占率超過10%的品牌。相比之下，美國咖啡店賽道發(fā)展較早，咖啡零售品牌星巴克成立于1985年，從1995年開始實行國際化戰(zhàn)略，走出北美。
行業(yè)存活率不高，疫情加速行業(yè)洗牌，未來集中度有望提升。茶飲行業(yè)進入門檻低，競爭壓力大，行業(yè)存活率不高。根據(jù)餐寶典數(shù)據(jù)，2019年可持續(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店僅為18.8%。疫情影響加速行業(yè)出清，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家；而其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬家，占比高達43%。但后疫情時代，茶飲行業(yè)迎來“補償性消費”，微信數(shù)據(jù)顯示，2020年3月之后，茶飲小程序下單數(shù)環(huán)比增長744%，遠高于其他類型餐飲消費。頭部品牌也紛紛加速展店，截止2020年底，喜茶門店增長289家，奈雪的茶門店增長202家，茶顏悅色門店增長130家，蜜雪冰城門店增長超5,000家，新增門店數(shù)均超過往年。經(jīng)過2020年疫情沖擊，一方面大量長尾商家被淘汰，為頭部品牌騰出市場空間，另一方面，疫情后消費反彈、行業(yè)復蘇，頭部品牌迅速擴張，品牌優(yōu)勢更為凸顯，因此，茶飲行業(yè)未來集中度有望提升。
高端茶飲龍頭集中度較高，中低端茶飲覆蓋范圍更廣。高端茶飲瞄準競爭激烈的一二線城市，頭部品牌先發(fā)優(yōu)勢明顯，能夠快速開店搶占市場，因此高端茶飲連鎖化率較高，市場集中度也比較高。參考灼識咨詢數(shù)據(jù)，截止2020年底，中國約有3,400間高端現(xiàn)制茶飲店，其中約有100個高端現(xiàn)制茶飲連鎖店在全國經(jīng)營約2,500間門店，連鎖化率73.53%；高端茶飲品牌前五大市場參與者市場份額約58%，其中，喜茶和奈雪的茶市場份額約46.6%。中低端品牌瞄準廣闊的三四線下沉市場，因此覆蓋城市范圍更廣。截止2020年底，中國約有14.15萬間中端茶飲店及20.35萬間低端茶飲店。其中，前五大市場參與者市場份額約51.2%，但各品牌之間差別不大，平均覆蓋城市217個，遠高于高端茶飲品牌前五大參與者的41個。
1.5、商業(yè)模式：直營加盟各有優(yōu)劣
茶飲行業(yè)經(jīng)營模式包括直營和加盟兩種。新式茶飲的商業(yè)模式和其定位相關。高端茶飲強調產(chǎn)品品質，以直營為主，目前高端茶飲品牌如喜茶、奈雪、樂樂茶和茶顏悅色均采用直營方式，強調品控，重視品牌形象。據(jù)NCBD統(tǒng)計，國內直營模式茶飲企業(yè)的平均滿意度高于加盟企業(yè)。中低端茶飲追求快速擴店，以加盟為主，中低端品牌如蜜雪冰城、古茗等采用加盟方式，追求快速擴張，實現(xiàn)業(yè)務擴容。門店數(shù)過千的品牌大都采用加盟經(jīng)營模式，其中門店最多的蜜雪冰城門店已經(jīng)突破10,000家；采用直營模式經(jīng)營的茶飲企業(yè)，門店數(shù)量最多的是喜茶，門店數(shù)近700家。據(jù)NCBD統(tǒng)計，直營模式茶飲品牌平均門店數(shù)為249家，而采用加盟模式的高達2,621家；但直營模式茶飲品牌客單價為24.37元，遠高于加盟模式客單價13.06元。
高端品牌直營模式：重視品控，保證口碑，注重品牌效益。高端茶飲立足一二線城市，在拓店時優(yōu)先考慮產(chǎn)品質量、SKU新品設計以及優(yōu)質門店服務，致力于打造高端品牌形象，確保消費者獲得良好的消費體驗。直營模式下茶飲品牌承擔全部門店運營成本，通過高客單價、高訂單量、高毛利率以實現(xiàn)單店的高盈利。品牌力為其產(chǎn)品溢價的核心來源，為保證品牌價值的充分釋放，高端茶飲品牌通常選擇直營模式。但直營模式下，門店擴張需要投入投入大量運營資金、培育人員隊伍，對公司現(xiàn)金流要求較高，依賴于資本支持，擴張相對較慢。
中低端品牌加盟模式：快速擴容，門店加密，注重規(guī)模效應。加盟模式的核心優(yōu)勢在于不需要自己承擔門店運營資金，可較快輕資產(chǎn)擴張。加盟模式下，茶飲品牌為加盟商提供管理咨詢和營銷之道服務，盈利來源主要是首次加盟費、持續(xù)加盟費、供應鏈產(chǎn)品加價、物流費用或其他服務收費等。盈利增長受供應鏈驅動、因此，品牌往往會建立全國范圍的供應鏈體系，致力于在大體量門店運營中實現(xiàn)成本最小化，最大化規(guī)模效應。但加盟模式不利于品控和確保服務質量。
1.6、新式茶飲發(fā)展受多因素驅動
需求端：消費升級+消費理念轉變
消費能力快速增長，成為支撐新茶飲行業(yè)消費的基本盤。中國消費者的消費能力及人均可支配收入迅速提高。預計到2024年，中國城鎮(zhèn)人均可支配收入和城鎮(zhèn)人均可支配食品消費支出將分別達到6.07萬元和0.93萬元。隨著購買力的提升，中國消費者愿意在現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品上花費更多，尤其是高端現(xiàn)制茶飲店。
消費者消費理念向健康化轉變。近年來，隨著消費升級，天然、健康、養(yǎng)生等理念興起，消費者對健康的關注不只是一種態(tài)度，而是付諸行動。茶飲行業(yè)也處于從調味茶向果茶和純茶轉變的結構性調整狀態(tài)。2019年，CoCo聯(lián)合DHC膠原蛋白推出相關產(chǎn)品。同年，主打養(yǎng)生茶飲的椿風異軍突起，進入大眾視野，椿風將食療方案融入產(chǎn)品線，采用人參、蜂王漿、羅漢果、燕窩等眾多草本藥材作為原材料，獲得了良好的口碑。此外，人造肉、植物基、0卡糖等健康概念產(chǎn)品，也給新茶飲企業(yè)推出新品帶來更多靈感。
供給端：產(chǎn)品種類創(chuàng)新+茶飲交叉銷售
創(chuàng)新茶飲不斷推出，口味獨特更多樣化。茶具有獨特的溫和香氣，清香淡雅的風味，且可與其他配料完美融合。自第一款珍珠奶茶問世以來，現(xiàn)制茶飲引入了更多的配料及風味，整體品質不斷提高。2015年，喜茶推出芝士奶蓋茶，成為全國新式茶飲的代表；2020年，喜茶和奈雪的茶紛紛推出氣泡水，受到消費者的熱捧。在競爭激烈的茶飲行業(yè)，頭部茶飲品牌層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費者帶來更好喝的飲品，并不斷推動行業(yè)發(fā)展。
高頻茶飲消費帶來交叉銷售機會。為了擴展品牌產(chǎn)品的消費時間段及場景，頭部茶飲品牌不斷擴充產(chǎn)品類別，涵蓋烘焙產(chǎn)品、即食茶飲及包裝零食等餐飲產(chǎn)品，給客戶提供多維度客戶體驗。數(shù)據(jù)顯示，53%的消費者在享用新式茶飲時偏好搭配烘焙類產(chǎn)品。中國高端現(xiàn)制茶飲店交叉銷售產(chǎn)品的市場規(guī)模預計由2020的22億元增長至2025年的101億元，復合年增長率為35.4%。
渠道端：線上消費習慣養(yǎng)成，外賣業(yè)務助推茶飲發(fā)展
外賣業(yè)務助力消費者養(yǎng)成線上消費習慣?，F(xiàn)制茶飲的杯子及包裝專門為方便外帶及外賣訂單而設計，迎合日益快節(jié)奏的日常生活。根據(jù)灼識咨詢，在所有終端通過外賣服務的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品零售消費價值由2015年的7億元增加至2020年的284億元，復合年增長率為107.6%。迅速發(fā)展的外賣服務有助于餐飲服務提供商將其服務區(qū)域擴展到2至5公里以內的地區(qū)以觸及更多消費者。電商、外賣在中國的發(fā)展讓消費者形成線上消費習慣，新冠疫情導致線下門課客流大幅減少，因此，頭部新式茶飲品牌順應線上化趨勢，紛紛上線小程序及外賣業(yè)務。
市場端：全球化是未來趨勢
伴隨著美國的國力壯大，星巴克實現(xiàn)全球擴張。作為咖啡零售巨頭，星巴克的門店數(shù)從1990年的1,650家增加至2020年的32,660家，離不開其全球擴張戰(zhàn)略。從宏觀環(huán)境來看，上世紀90年代美國經(jīng)歷了蘇東劇變、海灣戰(zhàn)爭和“新經(jīng)濟時代”，在政治、軍事和經(jīng)濟上進入了全盛時期。星巴克的全球擴張戰(zhàn)略也正是始于這一階段：1996年，星巴克在日本設立了北美市場以外的首家門店，同年進入新加坡市場；1997年，星巴克門店開進了菲律賓；1998年，星巴克進軍英國、馬來西亞、新西蘭、中國臺灣等；并于1999年進入中國市場。全球化的消費品賽道往往最能跑出市場規(guī)模，而全球化之路與國家國力密切相關。
頭部茶飲品牌紛紛布局海外市場。在中國崛起和全球化的背景下，走向世界的除了科技企業(yè)和產(chǎn)品，也應該有建立在中國文化上的消費品和消費習慣。中國的茶葉種植面積和產(chǎn)量均位居世界第一，但全球茶葉銷量第一的品牌卻是來自歐洲的立頓。面對中國茶飲品牌在國際市場影響力不足的現(xiàn)狀，頭部茶飲品牌開始紛紛對外輸出、布局海外市場。在供給端，頭部新茶飲企業(yè)的產(chǎn)品標準化程度較高、成本較低和投資回收期較短，在國際競爭中具有一定的優(yōu)勢；在需求端，日本、新加坡等亞洲國家的文化與消費客群的需求與國內較為相近，茶飲文化近年來也逐漸在海外市場快速滲透。例如2018年，喜茶和奈雪的茶海外首店陸續(xù)在新加坡開業(yè)；2020年7月，奈雪的茶首家日本門店正式營業(yè)，這是奈雪的茶在新加坡試水東南亞市場后，第二次向國際市場拓展嘗試。由于國內市場新茶飲滲透率仍有很大的提升空間，國際市場仍受疫情影響。所以短期來看，搶占下沉市場將是新茶飲企業(yè)競爭追逐的熱點。而頭部品牌走出去，成為有全球影響力的品牌，則是長期發(fā)展策略。
1.7、消費者以一線城市年輕女性為主，客戶黏性較高
80后和90后占據(jù)近九成市場，一線、新一線城市女性為消費主力軍。從年齡上看，新式現(xiàn)制茶飲消費者以年輕人為主，其中90后消費者占比達50%，80后消費者占比為37%；從性別上看，女性是新式現(xiàn)制茶飲的主要消費人群，占比達67%；從地域上看，消費者主要集中在一線及新一線城市，占比分別達到39%和28%。年輕消費者對品質生活有一定要求，對新鮮事物接受程度較高，推動中國原創(chuàng)品牌崛起。
消費者受教育程度高，具有一定消費能力。從職業(yè)上看，在職員工占比最高，達到63%，其次是學生和自由職業(yè)者，占比分別為14%和13%；從學歷和工作情況來看，82%的消費者具有高等教育背景，61%的消費者為白領人群；從消費價位來看，超八成新式茶飲消費客單價超過16元。
消費習慣逐漸養(yǎng)成，消費者復購率較高。從購買數(shù)量上看，高達83%的用戶每月平均購買奶茶5-14杯；從購買頻率上看，86%的用戶一周內會多次購買新式茶飲。新式茶飲品類承載的“社交屬性、體驗式消費屬性、炫耀性消費屬性”在慢慢減弱，逐漸轉向常態(tài)化消費，為行業(yè)長期增長貢獻驅動力。
消費場景不斷延伸，購買茶飲從跟風轉變?yōu)樯钗幕?。新式茶飲消費場景不斷延伸，八成消費者偏好個人消遣娛樂，五成消費者偏好辦公室下午茶和閨蜜聚會；從購買動機上看，66%的消費者是因為“喜歡，看到就要喝”，42%的消費者是為了“找個地方聊天，休息”，現(xiàn)階段購買茶飲的行為已經(jīng)轉變?yōu)槿粘５纳钗幕?
2、高端茶飲：喜茶奈雪發(fā)展迅速，頭部格局相對穩(wěn)定
喜茶和奈雪的茶為高端茶飲兩大龍頭。2015年起，在國內消費升級、社媒興起的趨勢下，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌，通過推出爆款產(chǎn)品、選址主流商圈并配以精致裝修，引領國內茶飲市場快速增長。隨著茶飲市場規(guī)模擴容、資本涌入、競爭加劇，茶飲市場細分程度增加，頭部品牌占據(jù)消費者心智并和其他品牌拉開差距。喜茶、奈雪的茶同為行業(yè)中相對高端的新茶飲品牌，主要在一二線市場發(fā)展，并堅持直營模式。截止2020年底，高端茶飲品牌中，喜茶和奈雪的茶市場份額約46.6%。對比來看，喜茶是堅持自營的新茶飲品牌中，門店數(shù)量最多的品牌、投資者陣容最豪華的品牌，奈雪門店數(shù)量緊隨其后，同時也是最早上市的新式茶飲品牌。
2.1、喜茶：“靈感之茶”，開啟新茶飲時代
公司簡介：新式茶飲開創(chuàng)者
原創(chuàng)芝士茶開啟新茶飲時代。喜茶是新式茶飲的開創(chuàng)者，其產(chǎn)品創(chuàng)新性地使用了原葉茶基底并搭配上芝士奶蓋，受到消費者的廣泛好評。2012年5月，第一家喜茶在江門市開業(yè)。2013-2015年，喜茶深耕廣東，不斷拓店，擴大規(guī)模，打造品牌知名動。2016年，喜茶獲得IDG資本及天使投資人何伯權一億元投資。2017年，喜茶走向全國，先后在上海、杭州、北京、南京等一線城市設立分店，受到消費者的強烈推崇。2018年，喜茶在新加坡開出首家海外門店。2020年6月，喜茶獲得D輪融資，估值超過600億人民幣。作為年輕化、科技化和國際化的新茶飲連鎖品牌，喜茶集聚中國文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意創(chuàng)新于一體，專注于呈現(xiàn)優(yōu)質茶香，開啟了新式茶飲風潮。
門店概況：定位高端茶飲，布局多店型體系
門店選址高檔商圈，快速擴張。截止2020年底，喜茶已在海內外61個城市落地695家門店，2020年新增門店202家；目前門店集中在廣東、江浙滬和北京地區(qū)，在深圳平均每13萬人就擁有一家喜茶店。在每個城市的初期布局階段，喜茶將熱度最高的商圈作為突破口，贏得消費者口碑；隨后喜茶開始選址商務辦公樓集中的地帶，在其附近的小型商場社區(qū)開店，為周邊上班族提供下午茶體驗，提升喜茶在工作日的銷量。
持續(xù)發(fā)力門店風格創(chuàng)新及門店體系建設。喜茶形成可復制、標準化的門店體系及布局策略，店型包括主力店、GO店和概念店/旗艦店（如PINK店、DP店、LAB店和黑金店），其中主力店占比接近70%，GO店占比超過25%。
概念主題店則通過空間塑造新鮮感，為消費者帶來現(xiàn)代、古典、環(huán)保等不同風格的靈感空間體驗。例如，“黑金”是喜茶第一次以顏色為主題的概念門店，其誕生迎合了現(xiàn)代都市對時尚輕奢的追求。2020年7月，喜茶上海首家黑金店開業(yè)，這家店延續(xù)摩登奢華的城市基調，把園林植入茶飲空間。
依靠品牌影響力，打造子品牌喜小茶
子品牌喜小茶沉入三四線市場。為了填補現(xiàn)有下沉市場的空白，喜茶在2020年推出了子品牌——喜小茶，用更低的價位和與喜茶截然不同的風格沉入三四線城市，為消費者提供較高性價比的產(chǎn)品和體驗。喜小茶飲品價格大都集中在11-13元，15-16元的產(chǎn)品僅有五款，低于10元的有四款。截止2020年底，喜小茶在廣東六市落成18家門店，銷量已經(jīng)超過100萬杯。在布局上，大型商圈不再是首選，日后喜小茶會更多出現(xiàn)在非核心商業(yè)區(qū)。一方面，喜小茶背靠喜茶IP，與其他中低端品牌相比，在品牌力上有天然優(yōu)勢；另一方面，下沉市場空間更廣闊，消費者更為注重性價比，因此，加盟模式是喜茶攻占下沉市場的重要途徑，但開放加盟要求喜茶做好全國的供應鏈布局，同時也要注重品控，避免對喜茶的品牌形象造成負面影響。
2.2、奈雪的茶：“一杯好茶，一口軟歐包”，打造第三休閑空間
打造雙品類+第三空間吸引顧客，布局多店型快速擴張
高效快速擴張，專注于一二線城市。2015年，第一家奈雪的茶在廣東省深圳市開業(yè)。2017年12月，奈雪的茶走出廣東，在中國各主要城市擴張網(wǎng)絡。截止2020年底，奈雪的茶在中國大陸66個城市落地489家門店，并將業(yè)務拓展至海外，在中國香港特區(qū)及日本各有一家門店，相比于2017年底的44家門店擴張超過10倍。奈雪的茶持續(xù)滲透中國具吸引力的區(qū)域市場，在新一線城市及二線城市的門店數(shù)目大幅增加，分別從2018年的58家和10家增加至2020年的170家和122家。
開創(chuàng)“茶飲+軟歐包”雙品類模式。茶飲消費的高頻率帶來交叉銷售的機會，領先品牌紛紛擴充產(chǎn)品類別。奈雪的茶創(chuàng)新打造現(xiàn)制茶飲搭配烘焙產(chǎn)品的概念，烘焙產(chǎn)品平均售價為22元，占整體銷售額的20%-25%。根據(jù)灼識咨詢，通過現(xiàn)制茶飲店銷售的烘焙產(chǎn)品零售價值從2015年的5,000萬元增加至2020年的29億元，復合年增長率為126.0%，預計到2025年將增加至126億元。截止2020年底，奈雪的茶的烘焙產(chǎn)品營收在現(xiàn)制茶飲品牌中排第一，市場份額超過20%。但從毛利率來看，2020年現(xiàn)制茶飲毛利率為66%，而烘焙產(chǎn)品毛利率僅為48%。每家奈雪的茶配備完備的烘焙產(chǎn)品線，意味著公司將為此招聘額外的員工，并配備相應的材料和機器。與喜茶相比，這是一部分多出的人力成本和固定成本。但奈雪的茶在一開始就打出“一杯好茶，一口軟歐包”的口號，已經(jīng)成為消費者心中的品牌記憶點，導致這成為一部分無法裁撤的必要開支。因此，奈雪的茶在PRO店中移除現(xiàn)場面包房區(qū)域，設立中央廚房簡化門店流程。
對標星巴克，強調第三空間。奈雪的茶對標星巴克，打造具有包容性和體驗感的社交空間文化，向消費者提供有別于家和公司外的第三個聚集空間。選址上側重高端購物中心。根據(jù)灼識咨詢，截止2020年底，按年商品交易總額計中國排名前50的購物中心中有28家開設奈雪的茶茶飲店。在門店類型上，店型包括標準店（包括奈雪夢工廠、奈雪的禮物店、奈雪BlaBlaBar等多元化理念店）和PRO店，社交場景得到了進一步豐富，社交屬性逐漸加強。其中，主力店型每家連鎖店只保留“40%的相似性”，融入藝術、文化及生活元素精心設計門店空間，集餐飲、零售、娛樂及文創(chuàng)周邊于一身，強調服務和休閑屬性。
未來大力推進PRO店，擴張低滲透率市場。2020年11月，奈雪的茶推出PRO店，入駐高級寫字樓及高密度住宅社區(qū)等區(qū)域，規(guī)模和布局更加靈活，升級為茶飲、咖啡、輕烘焙和零食零售四大模塊，并配置智能設備以提高運營效率。招股說明書顯示，公司計劃于2021年及2022年主要在一線及新一線城市分別開設約300家及350家門店，其中70%規(guī)劃為PRO店。由于PRO店移除現(xiàn)場面包房區(qū)域、門店面積縮小、租金成本和人力成本優(yōu)化，PRO店單店平均投資成本約100萬元，而標準店單店投入約180萬元。此外，PRO店的人力投入也更低，平均每家店配備員工13名，低于標準店的21名。
盈利能力有所改善，但單店銷售下滑
疫情期間，營收增長放緩，盈利能力改善。得益于門店持續(xù)擴張，公司營收在疫情期間仍然實現(xiàn)增長，2018-2020年營收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元，2019-2020年營收增速分別為130%和22%。從利潤端來看，公司扭虧為盈，2018-2020年經(jīng)調整凈利潤分別為-5,660萬元、-1,170萬元、1,660萬元。
單店銷售有所下滑，但客單價保持穩(wěn)定。2018-2020年單店日均銷售額分別為3.07、2.77、2.02萬元，單店日均訂單量分別為716、642、470單，下降趨勢明顯，主要由于：1）門店快速擴張產(chǎn)生分流效果；2）進入新市場時的品牌及新店效應隨著時間推移恢復至正常水平。從客單價來看，奈雪的茶客單價基本保持穩(wěn)定，2018-2020年客單價分別為42.9、43.1、43元。
同店經(jīng)營數(shù)據(jù)受疫情影響下滑明顯。2018-2019年，奈雪的茶同店店均銷售額分別為1,190、1,142萬元，同店利潤率分別為24.9%、25.3%，表現(xiàn)較為穩(wěn)定；受疫情影響，營業(yè)時間受限、客流量減少，2020年同店經(jīng)營業(yè)績有所下降，店均銷售額由1,048萬元下降至823萬元，利潤率由21.0%下降至13.5%。但2020年下半年已恢復至17.3%。
2.3、喜茶&奈雪的茶，龍頭如何打造護城河
2.3.1產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)研發(fā)
頭部品牌持續(xù)創(chuàng)新。新式茶飲品牌眾多，各品牌在原材料上的差距很小，同質化競爭嚴重，因此，通過產(chǎn)品研發(fā)和口味調整滿足消費者喜好對茶飲品牌至關重要。喜茶有包含36個品類的產(chǎn)品研發(fā)庫，按季度或月度頻率調整品種，從中研發(fā)出新品。2020年，奈雪的茶受疫情影響，但在3月份之后仍保持“月月上新”的節(jié)奏，咖啡和茶飲等現(xiàn)制飲品共計上新30多次，烘焙和零售產(chǎn)品上新90次。
喜茶致力于茶飲產(chǎn)品構思、配方研究及樣品制造，以滿足年輕人對新鮮感的追求。喜茶消費客群以年輕白領為主，因此喜茶團隊注重產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析年輕人喜好、推廣新品。為了呈現(xiàn)當季最新鮮的風味，喜茶推出當季水果限定系列，用時令鮮果制作，不添加任何果汁果醬，過季即下架。此外，喜茶還在貴州擁有自己的茶園，耗時5年改良茶樹種植土壤，與大學和研究機構一起合作培育新茶樹品種。
奈雪堅持產(chǎn)品差異化及創(chuàng)新，滿足客戶多樣化需求。奈雪的茶平均每周推出約1種新飲品，自2018年以來推出了約60種季節(jié)性產(chǎn)品。2020年，奈雪的茶三大暢銷季節(jié)性茶飲售出達570萬杯。此外，奈雪持續(xù)加強產(chǎn)品創(chuàng)新能力，推出茶禮盒、即飲茶飲、茶袋、預包裝甜點及休閑零食，滿足多樣化的客戶需求。2020年10月，奈雪的茶首次推出水果風味無糖氣泡水，為客戶提供流行、健康的飲品選擇。
“創(chuàng)新”是把雙刃劍，“靈感之茶”有代價。現(xiàn)制茶飲行業(yè)門檻低、品牌迭代快、消費者決策周期短，要保持一定的競爭力并在同質化困境中破局，就需要持續(xù)研發(fā)新品、更新菜單、創(chuàng)造更好的消費體驗。但在產(chǎn)品迭代本身很快的行業(yè)里又貼上了“創(chuàng)新”的標簽，會提高消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的期望，倒逼企業(yè)帶來壓力。作為對比，星巴克的產(chǎn)品SKU有20-30種，可口可樂的產(chǎn)品SKU僅有7種。
2.3.2自建供應鏈，打造護城河
新式茶飲的供應鏈包括原物料供應商、原物料加工商、倉儲物流及下游門店。國內現(xiàn)制茶飲行業(yè)尤其新式現(xiàn)制茶飲行業(yè)的供應鏈體系、培訓人員體系及行業(yè)標準還處于相對初級階段，新式飲品上游供應鏈高度分散且標準并不統(tǒng)一。因此，實現(xiàn)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和一致性需要與供應鏈深度的捆綁合作。喜茶創(chuàng)始人Neo認為，某款新品的研發(fā)、流行，背后的主導力量在于供應鏈，供應鏈才是茶飲產(chǎn)品穩(wěn)定的真正壁壘。
喜茶自建供應鏈，自研新品反向定制供應鏈。在原材料環(huán)節(jié)，喜茶自建茶園，并與上游茶葉供應商深度合作；根據(jù)年輕消費者的消費需求，改良烘焙工藝和拼配方式，向上游供應鏈進行“反向”定制，有利于在供應鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢。在倉儲物流環(huán)節(jié)，喜茶采用第三方服務，上線ERP系統(tǒng)，設置專職人員統(tǒng)籌原料需求，實現(xiàn)及時新鮮配送和供需調控。在門店環(huán)節(jié)，拆分出6個標準化茶飲制作步驟，控制成品口味一致性。
奈雪的茶與上游深度整合，并積極參與行業(yè)標準制定。在原材料環(huán)節(jié)，自建茶園、果園、花園，并從原產(chǎn)地直采，以確保茶飲及烘焙產(chǎn)品的優(yōu)質。于2020年，奈雪的茶與超過250家知名供應商建立合作關系，其中與十大供應商的合作關系平均超過兩年。在倉儲物流環(huán)節(jié)，奈雪的茶擁有一支有六輛車輛組成的內部物流團隊，負責在深圳室內送貨，并與約30名物流第三方合作，內外部物流團隊均具有可靠的冷鏈物流能力，并通過智能商品中心為門店自動匹配最佳用料，實現(xiàn)門店、倉庫庫存管理一體化基礎上的自動訂貨、自動耗料、自動采集和大數(shù)據(jù)分析。在門店環(huán)節(jié)，奈雪的茶將出杯速度納入考核，加強自動化設備研發(fā)和引進。此外，奈雪的茶還積極參與行業(yè)標準制訂，例如啟動《茶（類）飲料系列團體標準》、參與組建CCFA新茶飲委員會等，在強化自身的行業(yè)地位和影響力的同時，不斷推動行業(yè)質量標準提升。
2.3.3加快數(shù)字化轉型進程
數(shù)字化推動內置管理體系“人貨場”重置。數(shù)字化轉型能幫助新式茶企在快速變化的不確定環(huán)境中做決策，已成為未來的發(fā)展趨勢。人：目前共有9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團隊，其中喜茶、奈雪的茶數(shù)字化團隊超百人；貨：新式茶飲憑借數(shù)字化工具，實現(xiàn)在24小時內獲得用戶反饋，迅速對產(chǎn)品進行優(yōu)化調整，并根據(jù)區(qū)域、季節(jié)、熱點等變量因素，推出定制化產(chǎn)品；場：在門店選址上，依托大數(shù)據(jù)進行選址，主要考量目標客群的覆蓋、回報周期的智能計算和附近競品的分布。
會員管理數(shù)字化，提高用戶黏性和復購率。新式茶飲企業(yè)通過APP、小程序等，依托公域流量獲取會員；通過提供積分兌換、社區(qū)運營、會員商城等功能加強會員留存、降低獲客成本；同時匯聚消費者數(shù)據(jù)及意見，結合大數(shù)據(jù)整合與分析，可以反饋目標客戶的現(xiàn)有消費特點及消費需求，方便企業(yè)進行運營決策調整。
2018年底，喜茶推行星球會員計劃，上線僅半年就獲得了600萬用戶，截至2020年末，“喜茶GO”小程序會員超3,500萬，全年新增超1,300萬，約81%的消費者選擇線上下單。2019年底，奈雪的茶開始搭建會員體系，截止2020年末，奈雪的茶注冊會員人數(shù)為2,790萬名，全年新增1,860萬，約49.0%的訂單來自線上會員，此外，2020年第四季度活躍會員580萬名，29.8%的活躍會員為復購會員。通過會員消費數(shù)據(jù)的積累，其背后的消費者年齡、消費水平、消費特點等信息，不僅能洞察客戶對待產(chǎn)品的態(tài)度，還能挖掘出適應企業(yè)發(fā)展的商業(yè)形態(tài)。
傳統(tǒng)營銷轉數(shù)字化營銷。新式茶飲接觸消費者較頻繁，因此，在營銷方面進程較快，創(chuàng)新較多。喜茶及奈雪的茶在創(chuàng)立之初就被賦予了強烈的文化色彩，通過文化輸出加強與消費者的連接，傳遞品牌文化，強化客戶認知。
疫情前，新式茶飲企業(yè)多采用跨界聯(lián)名等方式，打破固有品牌形象進行傳播。
自2017年以來，喜茶聯(lián)名50多家，聯(lián)名涉及食品、服飾、文創(chuàng)、日用品、化妝品、互聯(lián)網(wǎng)等各個領域。奈雪的茶則與王者榮耀、人民日報、杯子美術館、亞朵抖音、李寧、安德瑪?shù)?5個品牌合作推出品牌跨界營銷活動。
疫情期間，線下門店無法營業(yè)，線上數(shù)字營銷得以較快發(fā)展。中國年輕消費者正逐漸養(yǎng)成線上消費的消費習慣，線上消費帶動社交媒體的使用，助推新茶飲品牌快速引流獲客。消費者獲取新式茶飲信息的主要渠道中，社交媒體占比達70%，熟人推薦占比達57%，短視頻的崛起也為線上營銷提供新渠道，53%的消費者通過短視頻平臺了解相關信息。得益于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，越來越多新式茶飲品牌通過社交媒體、知名博主等新媒體打造網(wǎng)紅產(chǎn)品。喜茶和奈雪的茶憑借社交媒體、知名博主等新媒體渠道打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，進行新品宣傳，從中吸納新客戶；在微信、微博及小紅書等社交平臺上推出特惠活動，增強消費黏性，提升品牌忠誠度。
2.3.4布局新零售，探索市場邊界
加速布局新零售，線上銷售額劇增。飲品行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，多元化經(jīng)營成為發(fā)展主流方向，茶飲品牌紛紛瞄準新零售賽道。線下渠道：喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯條、爆米花等零售產(chǎn)品，并推出無糖氣泡水產(chǎn)品喜小瓶；奈雪的茶在深圳海岸城開設了全國首家夢工廠，夢工廠的商品類型涵蓋烘焙、牛排、零售、酒水、茶飲、咖啡等領域1,000多種產(chǎn)品。線上渠道：喜茶、奈雪的茶、樂樂車、茶顏悅色等均已上線天貓旗艦店，喜茶官方旗艦店粉絲近百萬，奈雪的茶官方旗艦店粉絲接近60萬；頭部品牌均推出茶葉零售產(chǎn)品，改變年輕人喝茶方式，2020年雙11一周，喜茶、奈雪的茶銷售額紛紛突破千萬，喜茶、奈雪的茶茶禮盒分別售出約13萬盒、15萬盒。
2.4、高端茶飲開店空間約9,000家，長期單店月收約70萬
星巴克的品牌文化建設、高速增長、客單價、選址、產(chǎn)品黏性等特點與新式茶飲品牌相類似，且星巴克市場份額和高端現(xiàn)制茶飲品牌CR5相近，因此，選取當前星巴克門店數(shù)作為對標。
高端現(xiàn)制茶飲品牌的開店重點為一線、新一線及二線城市，其中，深圳市為高端茶飲發(fā)展最快的城市，前五大高端茶飲門店共236家，門店密度5.69萬人/家。作為對比，深圳市星巴克門店共226家，門店密度5.95萬人/家。
根據(jù)第七次全國人口普查結果，全國人口共14.12億人，相比于2010年增長了5.38%，年平均增長率0.53%。因此，假設人口數(shù)量能保持0.53%的年平均增長率增長到2030年。因此，利用一線、準一線及二線城市星巴克的門店密度，通過城市系數(shù)、深圳市前五大高端茶飲與星巴克的門店密度比例、人口增長率進行修正，經(jīng)測算，前五大高端茶飲品牌在一線、新一線及二線城市長期開店空間能達到4619家。
單店月收先降后升，長期穩(wěn)定在70萬左右。初創(chuàng)期：由于新式茶飲品牌的品牌價值及開業(yè)前的營銷工作，其在進入新市場時，通常會吸引當?shù)厣鐓^(qū)或居民區(qū)內外的客戶流量。快速加密期：隨著門店擴張步伐加快，高端品牌將不再受益于初始的品牌及新店效應，而門店選址標準降低疊加門店加密分流，使得客流量下降明顯、單店月收快速下滑。穩(wěn)定擴張期：隨著消費者養(yǎng)成茶飲消費習慣及對品牌認知不斷提高，單店月收會有所回漲，而門店加密也能提高消費的便利性。根據(jù)草根調研，長期來看，單店月收能穩(wěn)定在70萬左右。
3、低端茶飲：蜜雪冰城占據(jù)下沉市場，加盟模式快速擴張
蜜雪冰城創(chuàng)立于1997年，總部位于鄭州，是一家以新鮮冰淇淋-茶飲為主的連鎖機構。公司以加盟店模式發(fā)展，這讓其在低線城市占據(jù)大量市場，也是幾家頭部品牌中門店數(shù)量最多的品牌，其門店數(shù)量已經(jīng)達到上萬家。同時，相對喜茶、奈雪來說，蜜雪冰城的產(chǎn)品以性價比著稱，價格定位更加大眾化，高性價比背后也反映出供應鏈等方面的綜合實力。
3.1、產(chǎn)品走平價路線，二十余年深耕下沉市場
沉淀二十余年，蜜雪冰城成為低端茶飲巨頭。蜜雪冰城起源于河南鄭州。1997年，創(chuàng)始人張紅超創(chuàng)立蜜雪冰城前身“寒流刨冰”；2000年，線下門鋪開業(yè)，并更名為“蜜雪冰城”。2007年，蜜雪冰城開放加盟權限擴張規(guī)模，同年加盟店發(fā)展至26家。2018年，蜜雪冰城在越南開設了海外加盟店。2019年底，蜜雪冰城門店數(shù)量突破7,000家。疫情期間，蜜雪冰城開店步伐并未放緩，目前品牌加盟店數(shù)量超過13,000家，海外門店80余家，已成為中國新式奶茶低端品牌中的龍頭。2020年1月，蜜雪冰城完成20億首輪融資，領投方為龍珠資本和高瓴資本，融資完成后估值約200億元人民幣。
簡化菜單SKU，產(chǎn)品標準化程度高。蜜雪冰城聚焦核心品類，核心產(chǎn)品系列包括冰淇淋與茶、奶茶和特飲、奶蓋茶和原葉茶及真果茶系列，門店SKU僅有30-40個，低于喜茶和奈雪的茶。此外，相比于喜茶每1.2周推一款新品的速度，蜜雪冰城每季度只有1-2款新品，夏天主打燒仙草，冬天主打奶茶。聚焦核心品類帶來較低的制作難度和更高的標準化程度，使得蜜雪冰城的出杯率更快、人效更高。相比于喜茶單店20-30名員工、6道工序、平均等待28分鐘/杯，蜜雪冰城僅需3-4名員工、平均等待時長僅需5分鐘/杯。
四類店型功能豐富、選址靈活，基本覆蓋全消費場景。蜜雪冰城推出四種店型，包括標準店型、輕食店型、堂食店型及旗艦店型，門店面積從20平方米以上到80平方米以上，功能從外帶、無休息區(qū)到網(wǎng)紅標桿店、周邊展示，選址覆蓋街邊、商務區(qū)、車站、社區(qū)、商場、百貨公司和購物中心，基本覆蓋所有消費場景。
追求極致性價比，聚焦下沉市場。茶飲市場日趨飽和，一線城市競爭激烈，蜜雪冰城薄利多銷，將旗下單品定價在3-10元，主打下沉市場，三線以下城市門店占比超過60%。三四線城市租金、人工成本低，奶茶市場空間廣闊，多為非標準化經(jīng)營的單店。因此，蜜雪冰城降低選址標準和開店門檻，門店主要分布在學校和住宅周邊。根據(jù)極海數(shù)據(jù)，蜜雪冰城的住宅和學校周邊門店占比分別為42%和27%。蜜雪冰城在節(jié)假日或周年慶還會定期推出大量優(yōu)惠活動，如“100份甜筒隨便送”、“一元吃冰淇淋”、“滿10元抽獎送福袋等”等，刺激消費者購買，提高營業(yè)額。由于下沉市場的消費者對產(chǎn)品價格的敏感度較高，蜜雪冰城用低價策略和優(yōu)惠活動更能精準吸引學生黨和年輕消費者，快速搶占市場份額，建立下沉市場的護城河。
3.2、打造供應鏈閉環(huán)，專注于加盟模式
開店要求較少，加盟商入場成本低。相比于喜茶、奈雪的茶等高端茶飲，蜜雪冰城的開店要求較少，門店面積最少僅需20平方米，員工僅需3~8人，加盟商前期投入較少。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，蜜雪冰城加盟商前期單店投入約35~40萬。其中，加盟費為2.1~3.3萬元（省會城市、地級城市、縣級城市加盟費分別為0.7、0.9、1.1萬元/年，一次性繳納三年）、履約保證金1萬元（三年合同到期后若不再續(xù)約且無違約行為會退還）、日常管理運營咨詢服務費0.68元/年、設備成本8萬元左右、經(jīng)營原料物料費6萬元、門店裝修成本8萬元、房租及其他費用10萬元。
單店盈利能力強，加盟模式快速擴張。而且由于蜜雪冰城不參與加盟商收入分成，成熟的單店模型備受加盟商青睞。此外，蜜雪冰城憑借其成熟的加盟運營體系及供應鏈系統(tǒng)，為加盟商提供營銷策劃、選址評估、裝修設計、店面管理、門店軟硬件維護等加盟服務，吸引并留住大量加盟商。
供應鏈閉環(huán)是護城河，成本控制是核心優(yōu)勢。蜜雪冰城營收來自加盟費和貨款，因此，原材料成本控制是關鍵。蜜雪冰城擁有完整的“研發(fā)—采購—生產(chǎn)—倉儲物流—運營管理”供應鏈體系，成本控制是其核心優(yōu)勢。為保持“高質平價”的產(chǎn)品理念，2012年，蜜雪冰城建立了專屬的研發(fā)中心，并成立河南大咖食品有限公司，目前擁有五個自動化生產(chǎn)車間，總面積超過5萬m，實現(xiàn)了核心原料自產(chǎn)化，從源頭把控產(chǎn)品質量。蜜雪冰城自建倉儲物流，目前，公司總倉設立在河南，在東南西北區(qū)域設立四大分倉，總面積超過4萬m，形成“1+4”的倉儲網(wǎng)絡輻射全國，為加盟店提供免費日配送，有效把控運輸時效、成本。憑借原材料、生產(chǎn)、物流等成本優(yōu)勢以及10000+門店的規(guī)模優(yōu)勢，蜜雪冰城才可以將旗下產(chǎn)品單價壓低。
3.3、營銷推廣讓品牌出圈
自創(chuàng)IP，強化品牌形象。茶飲行業(yè)不乏“網(wǎng)紅”與“逼格品牌”，但蜜雪冰城致力于建立全球品牌，需要“大眾市場美學”，因此，蜜雪冰城選擇與華與華公司合作。華與華的設計，追求一種大眾化的規(guī)模感。
終端門店是消費者最頻繁的接觸點，因此，門店店招能起到最好的宣傳效果。蜜雪冰城第六代門店采用鮮艷醒目的玫紅主題色、大而浮夸的字體、高密度的海報和廣告牌，顏色的記憶成本遠低于文字成本、店招的粗細大小和亮度影響品牌能見距離的遠近、卷閘門刷上超級符號則成為24小時的廣告位，這種設計對消費者形成視覺沖擊，鎖住顧客眼球。
推出全球文化符號——頭頂皇冠、手拿冰淇淋權杖的“雪王”IP，并加速其傳播。比如，將雪王印在奶茶杯、封口膜，實現(xiàn)高頻次傳播；推出微信表情包，讓雪王活躍在聊天場景；設計節(jié)日禮品、馬克杯、手機支架、鑰匙鏈、臉貼等，讓雪王融入日常生活。讓雪王在更多場合與消費者建立連接，能夠傳遞獨特的品牌價值，不斷積累增值品牌資產(chǎn)。
設計了全球化的品牌諺語——你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。2021年6月，蜜雪冰城主題曲B站播放量過千萬，更引起B(yǎng)站用戶的二創(chuàng)熱潮，加速雪王IP傳播，強化消費者的品牌認知。
3.4、開拓高線城市新市場受阻
地域商業(yè)邏輯不同，一、二線城市探索受阻。蜜雪冰城占據(jù)最大份額的下沉市場，同時也在探索一、二線城市、拓展新客群，但從市場反饋看，這些嘗試遭遇“水土不服”。2009年，蜜雪冰城曾開出“高端店”，并將冰淇淋粉換成康派克奶漿，但只維持了兩年。2018年，蜜雪冰城又推出高端子品牌“M+”，而市場反響平平。在向咖啡領域的拓展中，2017年蜜雪冰城創(chuàng)立的“幸運咖”初期也是走高端路線，卻也同樣折戟。蜜雪冰城通過價格優(yōu)勢和成本控制搶占下沉市場，但一、二線城市的消費者收入水平較高，對茶飲價格的敏感度較低，因此低價策略對消費者的吸引不足；而一、二線城市的店鋪租金、員工薪酬等成本又遠高于下沉市場，使得經(jīng)營成本大幅提高，成本控制難度更大。不同的地域商業(yè)邏輯，使得蜜雪冰城在一、二線城市發(fā)展遭遇“水土不服”。
3.5、蜜雪冰城開店空間可達30,000家
蜜雪冰城開店空間達3萬家。蜜雪冰城開店重點為三四線城市下沉市場，開店范圍覆蓋全國各省份。目前蜜雪冰城門店數(shù)為13846家，華中地區(qū)（河南、河北等地區(qū)）門店數(shù)趨于飽和，因此，假設未來各省份能達到河南省的茶飲滲透率，并根據(jù)人均GDP進行調整，賦予各省份一個收入折算系數(shù)。經(jīng)測算，預計蜜雪冰城在全國的開店空間可達近30000家。
4、風險提示
行業(yè)競爭加?。盒率讲栾嬓袠I(yè)門檻較低，玩家眾多，且受資本青睞不斷有新玩家進場，可能導致行業(yè)競爭加劇，公司經(jīng)營業(yè)績下滑。
食品安全問題：現(xiàn)制茶飲行業(yè)需要大量使用鮮奶/鮮果等原材料，如果在種植、生產(chǎn)、運輸、儲存、制作過程中管理不善，可能存在食品安全問題，給公司和行業(yè)帶來嚴重負面影響。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）
來源：【未來智庫官網(wǎng)】
