近日，精品茶品牌T9完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，由青銳創(chuàng)投投資，青桐資本擔任財務顧問。之前我們曾采訪T9，T9以精品茶飲帶動零售的模式走了2年，凈利潤達20%，其超50%的平均復購率、超100元的客單價顯示了消費者的認可與喜愛。如今，它也獲得了行業(yè)和資本的關注。
零售茶和新茶飲，是對手還是隊友？
茶作為中國最古老的飲品之一，有著龐大的消費基礎。而近年來中國茶行業(yè)備受關注，和兩大細分賽道離不開關系——新茶飲和袋泡茶。首先來看兩者各自的優(yōu)勢。拿近年來流行的袋泡茶舉例。袋泡茶門檻低，且在產(chǎn)品上有可執(zhí)行的標準，所以產(chǎn)品品質穩(wěn)定，沖泡方便，適用于辦公桌場景。而現(xiàn)制茶飲在產(chǎn)品種類上更加豐富，創(chuàng)新多變，能夠給到消費者新鮮的即時體驗。
不過問題也在熱鬧背后逐漸顯現(xiàn)出來。
新茶飲通常會用茶飲+烘焙的產(chǎn)品組合提高客單價，但是烘焙所需的大面積、多人員、多設備，反而給門店經(jīng)營帶來負擔。
其次，由于品類消費認知問題，年輕消費者對于新茶飲還未養(yǎng)成空間消費的習慣。根據(jù)喜茶2020年報告顯示，有81%的顧客選擇線上下單，75%選擇到店自取，門店點單占比僅有19%；在奈雪的數(shù)據(jù)報告里，選擇門店點單的用戶也僅有22%。消費者更喜歡即買即走。
如今T9全國各地門店，很多開在星巴克或其它精品咖啡品牌旁邊。從“頂級”購物中心的招商層面，目前咖啡品牌很常見，但符合未來消費趨勢的茶品牌是缺位的。而T9與咖啡、奶茶、檸檬茶品牌等不同，建立的是一個專業(yè)的精品茶品牌心智，并且通過今年的快速發(fā)展，位列品類頭部。這就能理解為什么T9能夠成為上海國金、北京國貿等重奢購物中心青睞的茶品牌了。
門店的意義在于走到潛在顧客身邊，通過社交空間與更好的茶飲體驗轉化新人群，引導與培育增量市場，將產(chǎn)品從社交空間拓展到辦公桌與其它社交禮品場景。
除了用門店貼近消費者，產(chǎn)品層面上也顯露出以精英人群為切口，逐漸輻射全人群的特點。如星巴克用多樣化的意式咖啡滿足人們多樣化的口味需求，并時常推出限定口味，產(chǎn)品符合普世化的特點。
而在茶行業(yè)，傳統(tǒng)茶品牌無論是產(chǎn)品飲用還是體驗空間，都很難滿足現(xiàn)代商務群體需求，尤其是和年輕消費者生活方式有不小的距離。T9把店開進購物中心，并用獨創(chuàng)的茶拿鐵、花果茶以及高顏值設計來滿足年輕人對一杯健康、好喝、有品味的茶的需求。同時，還配有純茶、冷萃茶適合純茶愛好者。
T9切的就是這部分群體對茶的空白需求，本質上來說也是在培育增量市場。03同為成癮飲品，茶能和咖啡學些什么？
既然我們在T9身上看到了星巴克的影子，那么能否跳脫出來，從咖啡行業(yè)總結出一些茶行業(yè)未來發(fā)展的經(jīng)驗？
品牌角度而言，一個很明顯的事實是，由于咖啡品牌塑造的時尚形象，現(xiàn)在咖啡的品牌效應比認知中傳統(tǒng)的茶更強。比如可能很多人沒喝過星巴克，但知道星巴克是咖啡品牌，甚至認識星巴克的logo。這其實和品牌塑造、品類消費習慣的培育有很大的關系。
那么茶能和咖啡借鑒的，可以分為以下幾個方面：一是不斷完善茶葉、茶包、茶飲的標準，并且讓消費者感知到標準及產(chǎn)品之間的差異。比如以飲用方便的標準較成熟的茶包為基礎，再輔以茶飲作為產(chǎn)品創(chuàng)新的出口，刷新消費者對于茶產(chǎn)品不好挑選、質量層次不齊的觀念。
二是把茶年輕化，真正做出高勢能的品牌?？梢愿叨耍部梢源蟊?，可以時尚，也可以質樸，無論品牌定位是什么，都盡量做到有特色。
T9的視覺體系具有特色圖片來源：T9tea官方微信品牌化、標準化，這些都是中國茶走向年輕人、走向全球的基礎。而商業(yè)模式的創(chuàng)新，則是有力的推手。
這讓我們想起們之前在采訪T9團隊時聽過這樣一個故事，也分享給大家。一個美籍華人顧客在T9環(huán)貿店消費后，表示希望在美國西雅圖，也就是星巴克“老家”開家T9。而這位顧客又是福建人，所以T9團隊很好奇她怎么看待中國茶和T9。她認為，站在全球的視野，為什么一定用大漢字、穿漢服等元素才能表現(xiàn)自己是中國品牌呢？可以有某些回歸，但如果過于強調也是一種思維的局限。對于T9，她覺得T9是一個有國際視野、有延展性、有底蘊的茶品牌，從茶葉選擇、包裝設計到門店風格，都能看出開放包容的態(tài)度。所以這是她選擇T9的理由。
或許這個故事，也能給我們帶來一些思考。T9誕生在上海，有著海派文化兼容并包的魅力。不過與其說是海派文化的體現(xiàn)，倒不如說是一種開闊的視野，一種闖遍世界的心氣。自信、開放、多元，是T9要傳遞的語言。導讀
近日，精品茶品牌T9完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，由青銳創(chuàng)投投資，青桐資本擔任財務顧問。之前我們曾采訪T9，T9以精品茶飲帶動零售的模式走了2年，凈利潤達20%，其超50%的平均復購率、超100元的客單價顯示了消費者的認可與喜愛。如今，它也獲得了行業(yè)和資本的關注。
T9現(xiàn)制茶飲
圖片來源：T9tea官方微信
T9打通了茶飲到零售閉環(huán)，在這背后，我們看到中國茶行業(yè)從傳統(tǒng)的茶葉，到這幾年流行起來的袋泡茶、無糖茶飲料，再到新茶飲，業(yè)態(tài)越來越豐富。而這種豐富性，賦予了中國茶更多創(chuàng)新可能。
在這樣的背景下，各個業(yè)態(tài)是競爭還是合作？給了茶品牌哪些啟示？我們還能從T9身上洞察到什么？
零售茶和新茶飲，是對手還是隊友？
茶作為中國最古老的飲品之一，有著龐大的消費基礎。而近年來中國茶行業(yè)備受關注，和兩大細分賽道離不開關系——新茶飲和袋泡茶。
一個是充斥在大街小巷，年輕女孩兒的最愛。隨著奈雪的茶成為“新茶飲第一股”，蜜雪冰城全國門店規(guī)模破萬家，新茶飲可謂勢頭正足。無論是頭部全國性品牌還是地域性品牌，都具有不小的影響力。
一個是活躍在直播間，白領的辦公室好物。數(shù)據(jù)顯示，從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國袋泡茶線上市場規(guī)模增長速度迅猛。預計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模將達128.7億元，漲幅達156%。[1]
不過袋泡茶僅屬于零售茶的品種之一，零售茶還包括熟知的各種各樣的散裝茶葉以及速溶茶等等，而袋泡茶在數(shù)千億的零售茶市場，占比還是非常小。
那么同處在茶行業(yè)中，零售茶和新茶飲之間，是什么關系呢？二者是對手還是隊友？
首先來看兩者各自的優(yōu)勢。拿近年來流行的袋泡茶舉例。袋泡茶門檻低，且在產(chǎn)品上有可執(zhí)行的標準，所以產(chǎn)品品質穩(wěn)定，沖泡方便，適用于辦公桌場景。而現(xiàn)制茶飲在產(chǎn)品種類上更加豐富，創(chuàng)新多變，能夠給到消費者新鮮的即時體驗。
不過問題也在熱鬧背后逐漸顯現(xiàn)出來。
大家會發(fā)現(xiàn)目前袋泡茶市場，產(chǎn)品越來越像：幾乎每家品牌都有蜜桃烏龍味、茶包設計風格也都極其相似......而我們看到一些有特色的袋泡茶品牌受到資本青睞，如茶小空、膠囊茶語等等。
在現(xiàn)制茶飲行業(yè)，由于本質上屬于餐飲業(yè)，所以坪效一直是不容忽視的問題。開店、拓展規(guī)模已經(jīng)不是當下競爭的主要方式，今年茶飲行業(yè)“內卷”嚴重更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新——油柑黃皮椰子輪流轉，這其實也是為了制造噱頭、打造爆品，達到提高坪效的目的。
值得關注的是，現(xiàn)在看到，新茶飲想分零售茶的盤子，二者有融合趨勢。喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌都開始了零售業(yè)務。
奈雪的茶和喜茶茶包
圖片來源：奈雪的茶、喜茶天貓旗艦店
如何融合決定了新茶飲和零售茶是對手還是隊友的關系。比如在茶顏悅色的門店，店員會一邊做奶茶一邊喊著“出門喝茶喝茶顏，在家逛街逛天貓”的口號；喜茶是兩手抓，除了加強線上電商，還進入到cvs等線下渠道銷售其瓶裝飲料喜小茶。在不同的“戰(zhàn)場”，似乎是競爭的關系。
T9也是既有茶飲又有零售業(yè)務，但T9把二者處理成隊友的關系。T9的特殊之處在于，它本質上來看無法歸類為零售茶或新茶飲，是一種新業(yè)態(tài)、新模式。
T9皇家伯爵拿鐵
圖片來源：T9tea官方微信
在整個茶行業(yè)放眼去看，誕生了2條發(fā)展路徑：一條路是立頓的升級——原葉袋泡茶，第二條路是奶茶的升級——新茶飲，那么第三條路是什么？T9選擇自己走出第三條路，即第三空間+精品茶飲+精品零售。
在零售層面，T9與德國擁有185年歷史的制茶工廠展開戰(zhàn)略合作，用全球供應鏈提高茶品質。目前T9零售茶葉的SKU超100個，包括日常自飲的袋泡茶、口糧茶，適合于節(jié)慶作為伴手禮的高定茶、莊園茶，以及收藏級的老茶等。通過多元的產(chǎn)品組合覆蓋各種飲茶場景。
精品茶飲+第三空間，則是對新茶飲的升級。產(chǎn)品上，T9用茶葉現(xiàn)萃取代一般新茶飲所用的大桶泡茶，更好地保留了茶葉的味道與香氣。如復購率達70%的當家產(chǎn)品伯爵茶拿鐵，是以添加有舒緩作用的意大利佛手柑油的伯爵紅茶為基底新鮮萃取，再選用鮮奶加入德國進口低熱量石頭糖調配而成。在空間上，設計成具有廣泛認知的英式下午茶風格的空間，用明亮的環(huán)境、有質感的設計、貼心的服務營造舒適輕松的氛圍。
T9使用現(xiàn)萃茶葉
圖片來源：T9tea官方微信
雖然新茶飲也有講求空間的玩家，但是新茶飲的第三空間邏輯并不能很好地自洽。
新茶飲通常會用茶飲+烘焙的產(chǎn)品組合提高客單價，但是烘焙所需的大面積、多人員、多設備，反而給門店經(jīng)營帶來負擔。
其次，由于品類消費認知問題，年輕消費者對于新茶飲還未養(yǎng)成空間消費的習慣。根據(jù)喜茶2020年報告顯示，有81%的顧客選擇線上下單，75%選擇到店自取，門店點單占比僅有19%；在奈雪的數(shù)據(jù)報告里，選擇門店點單的用戶也僅有22%。消費者更喜歡即買即走。
這樣看來，T9選擇了空間+茶飲+茶葉組合的新零售模式，人員配置簡單。而客群以偏好喝茶的、消費能力強的商務人士為主，零售轉化率高，客單價高，帶動了高坪效的達成。
在T9身上，我們看到了星巴克的影子
茶飲+茶葉零售的模式，難免讓人想到一些咖啡店。許多咖啡店都有賣自己的零售產(chǎn)品，如星巴克店里有咖啡豆、保溫杯、馬克杯、小零食甚至月餅等銷售。我們發(fā)現(xiàn)T9的品牌邏輯與打法，和星巴克有幾分相似。
1、歷史發(fā)展：從單一模式到零售+現(xiàn)制飲品
眾所周知，當前世界上最大的咖啡連鎖品牌星巴克，在成立之初并不是賣現(xiàn)制飲品的。星巴克最早是賣咖啡豆的，1987年后才開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店。自此，星巴克開啟現(xiàn)制飲品的新世界，并且憑借意式咖啡走向全球。
星巴克咖啡門店
圖片來源：星巴克官網(wǎng)
T9最初的業(yè)務模式類似英式下午茶，即精致的現(xiàn)制茶飲搭配茶點。后來，T9在上海芮歐百貨開了一家純零售店。通過兩種不同模式的探索，T9創(chuàng)新采用茶飲引流，帶動零售的模式。這也是T9品牌找到自我和行業(yè)差異化的契機。
目前，T9門店里茶葉零售與茶飲銷售的營收占比約為6：4，和星巴克比零售的份額更多一些。這是因為茶葉相比咖啡，自用和送禮需求更高，零售也就更多。
2、品牌心智：用空間建立
星巴克的第三空間一直被行業(yè)內津津樂道。按照舒爾茨的話來說：這不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結劑量，為人們提供聚會場所的第三空間。
而第三空間給星巴克帶來的，除了觸達目標消費客群，還有品牌效益。星巴克通過無處不在的空間場景，將咖啡變成剛需，同時，在消費者心中建立品牌認知。不可否認的是，其品牌效應、渠道優(yōu)勢、心智認知等，使其壁壘更高，因此生命力更持久、天花板也更高。
對比茶行業(yè)，產(chǎn)品層面壁壘不高。當產(chǎn)品被迭代，比如立頓被茶里、茶小空等新袋泡茶品牌追趕，消費者很容易低成本切換。
但T9和星巴克一樣，通過入駐重奢與潮奢購物中心，用門店位置、高端時尚的空間場景建立品牌心智——更好的精品茶品牌，并成為社交時尚符號。
如今T9全國各地門店，很多開在星巴克或其它精品咖啡品牌旁邊。從“頂級”購物中心的招商層面，目前咖啡品牌很常見，但符合未來消費趨勢的茶品牌是缺位的。而T9與咖啡、奶茶、檸檬茶品牌等不同，建立的是一個專業(yè)的精品茶品牌心智，并且通過今年的快速發(fā)展，位列品類頭部。這就能理解為什么T9能夠成為上海國金、北京國貿等重奢購物中心青睞的茶品牌了。
T9的門店具有很強烈的風格
圖片來源：T9tea官方微信
3、消費人群策略：從精英輻射到全人群
先影響精英，再輻射多樣化人群，這是高端品牌通常策略。
從星巴克在中國的發(fā)展路徑可看出，其先進入一二線城市，選址在時尚購物中心、高端寫字樓、交通樞紐、中高端住宅等白領流量密集場所。再逐漸開辟三四線城市。
T9類似，從上海、北京超一線城市“頂級”購物中心起步，再進入杭州、南京、重慶、成都、昆明等新一線和二線城市。
門店的意義在于走到潛在顧客身邊，通過社交空間與更好的茶飲體驗轉化新人群，引導與培育增量市場，將產(chǎn)品從社交空間拓展到辦公桌與其它社交禮品場景。
除了用門店貼近消費者，產(chǎn)品層面上也顯露出以精英人群為切口，逐漸輻射全人群的特點。如星巴克用多樣化的意式咖啡滿足人們多樣化的口味需求，并時常推出限定口味，產(chǎn)品符合普世化的特點。
T9肉桂莓果伯爵紅茶
圖片來源：T9tea官方微信
而在茶行業(yè)，傳統(tǒng)茶品牌無論是產(chǎn)品飲用還是體驗空間，都很難滿足現(xiàn)代商務群體需求，尤其是和年輕消費者生活方式有不小的距離。T9把店開進購物中心，并用獨創(chuàng)的茶拿鐵、花果茶以及高顏值設計來滿足年輕人對一杯健康、好喝、有品味的茶的需求。同時，還配有純茶、冷萃茶適合純茶愛好者。
T9切的就是這部分群體對茶的空白需求，本質上來說也是在培育增量市場。
同為成癮飲品，茶能和咖啡學些什么？
既然我們在T9身上看到了星巴克的影子，那么能否跳脫出來，從咖啡行業(yè)總結出一些茶行業(yè)未來發(fā)展的經(jīng)驗？
一般而言，茶、咖啡、酒被看作是世界范圍內的成癮飲品，有著悠久的歷史和龐大的消費人群。但是咖啡在全球化、品牌化、流行程度上，顯然走在了其他飲品前面。
可以從品類、產(chǎn)品、品牌三個層面捋清茶和咖啡的不同之處。
咖啡最早可追溯到15世紀，茶則更早，中國最早的飲茶大約從唐朝開始。此外，咖啡在中國作為舶來品，歷史更短，因此歷史的差異注定了咖啡比茶更年輕。這個年輕影響了咖啡容易被賦予年輕新潮的意義，而茶則有著古老傳統(tǒng)的刻板印象。
咖啡
圖片來源：pexels
從產(chǎn)品角度去看，一是咖啡從原料種植、采摘到烘焙都已經(jīng)建立了完善的標準體系，且這種標準化已經(jīng)深入消費者的心中；二是終端的咖啡飲品新品更新周期長，容易積累粘性消費者。而中國茶產(chǎn)業(yè)在標準體系上還有待完善，且沒有向市場端靠攏，消費者在選購茶時鮮有依據(jù)可循；其次是新茶飲產(chǎn)品季節(jié)化特點明顯，新品更新周期短，很難靠單品沉淀消費者。
品牌角度而言，一個很明顯的事實是，由于咖啡品牌塑造的時尚形象，現(xiàn)在咖啡的品牌效應比認知中傳統(tǒng)的茶更強。比如可能很多人沒喝過星巴克，但知道星巴克是咖啡品牌，甚至認識星巴克的logo。這其實和品牌塑造、品類消費習慣的培育有很大的關系。
那么茶能和咖啡借鑒的，可以分為以下幾個方面：
一是不斷完善茶葉、茶包、茶飲的標準，并且讓消費者感知到標準及產(chǎn)品之間的差異。比如以飲用方便的標準較成熟的茶包為基礎，再輔以茶飲作為產(chǎn)品創(chuàng)新的出口，刷新消費者對于茶產(chǎn)品不好挑選、質量層次不齊的觀念。
二是把茶年輕化，真正做出高勢能的品牌?？梢愿叨耍部梢源蟊?，可以時尚，也可以質樸，無論品牌定位是什么，都盡量做到有特色。
T9的視覺體系具有特色
圖片來源：T9tea官方微信
茶文化也不限于中國，不妨從英式下午茶、日式抹茶等全球性的茶文化中汲取靈感，增添品牌的差異性。進一步，可以通過品牌logo、產(chǎn)品包裝等視覺設計，和門店體驗發(fā)揮品牌的力量。
品牌化、標準化，這些都是中國茶走向年輕人、走向全球的基礎。而商業(yè)模式的創(chuàng)新，則是有力的推手。
這讓我們想起們之前在采訪T9團隊時聽過這樣一個故事，也分享給大家。
一個美籍華人顧客在T9環(huán)貿店消費后，表示希望在美國西雅圖，也就是星巴克“老家”開家T9。而這位顧客又是福建人，所以T9團隊很好奇她怎么看待中國茶和T9。她認為，站在全球的視野，為什么一定用大漢字、穿漢服等元素才能表現(xiàn)自己是中國品牌呢？可以有某些回歸，但如果過于強調也是一種思維的局限。對于T9，她覺得T9是一個有國際視野、有延展性、有底蘊的茶品牌，從茶葉選擇、包裝設計到門店風格，都能看出開放包容的態(tài)度。所以這是她選擇T9的理由。
或許這個故事，也能給我們帶來一些思考。T9誕生在上海，有著海派文化兼容并包的魅力。不過與其說是海派文化的體現(xiàn)，倒不如說是一種開闊的視野，一種闖遍世界的心氣。自信、開放、多元，是T9要傳遞的語言。
也希望有一天，中國的茶可以走進星巴克老家，走向全球。
作者：Momo（Wenky）
參考來源：
[1]袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
（原標題：茶品牌T9獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資，它用星巴克的思路做中國茶品牌）
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新，信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
2年前，我們觀察到茶品牌T9，其在上海靜安區(qū)芮歐百貨一樓星巴克對面30平方的門店，開業(yè)首日日流水超3萬元。2年后，T9新開了芮歐百貨第二個門店——“輕”下午茶茶吧，新店在芮歐一樓老店的對面。
2年前，我們曾把T9稱之為“下午茶之下、新茶飲之上的精品茶飲“，創(chuàng)新開啟“精品茶飲+精品零售”商業(yè)模式。2年后，這個模式得到了T9的驗證：T9目前在全國有8家門店，門店面積在50~120平，平均每家店的坪效均在8K以上，T9芮歐百貨一樓門店的坪效達1.2~1.5萬。而我們觀察到芮歐百貨已經(jīng)入駐了喜茶等網(wǎng)紅奶茶及各種精品咖啡門店。
此外，T9的零售占比達到60-70%。這也驗證了我們2年前提的“T9的茶飲店其實是賣茶葉的”。
T9的零售產(chǎn)品和現(xiàn)調茶飲
圖片來源：T9Tea官方微信
那么，T9是如何找到并實現(xiàn)“精品茶飲+精品零售”商業(yè)模式的？這種商業(yè)模式，對于中國茶行業(yè)來說有無借鑒意義？我們再次采訪到T9品牌創(chuàng)意總監(jiān)ROCK，聊了聊這2年來T9品牌發(fā)展，以及對中國茶行業(yè)的思考。
01
“精品茶飲+精品零售”模式得到驗證，這2年T9都做了什么？
在找到“精品茶飲+精品零售”之前，T9經(jīng)歷過2個階段的摸索——下午茶模式和純零售模式。
2017年，T9的第一家店在上海尚嘉中心開業(yè)。門店在Burberry對面，采用的是類似歐洲品牌傳統(tǒng)的下午茶模式，即用精致的現(xiàn)制茶飲，搭配茶點，讓消費者在下午茶中體驗到T9茶的品質。
但這種下午茶模式偏餐飲，ROCK向我們表示，“堂食餐飲最大問題就是翻臺率低，坪效天花板明顯，且傳統(tǒng)下午茶各類物料繁多，這種“比較重”的餐飲模式，直接拉低了茶葉零售的效率，屬于看起來很美其實雞肋的商業(yè)模式。”
T9團隊意識到這個問題，馬上調整了門店策略。2018年在上海靜安芮歐百貨五樓開了一家純零售精品店。這家店售賣T9各類零售茶葉，各種品類、各種規(guī)格、各種包裝，來自全球100多種通過歐盟認證及SGS的優(yōu)質茶葉及品牌具有識別度的裝修風格，迅速吸引了第一批忠實粉絲。
一個是下午茶，一個是純零售，T9通過這兩種不同模式的嘗試，洞察到當前國內茶葉市場的空白。ROCK說到，何不讓消費者先喝一杯用T9零售茶基底制作的茶飲，再去帶動零售茶葉？
所見即所得，是讓消費者購買零售茶最好的理由。
于是T9芮歐百貨一樓門店開業(yè)了，是其“精品零售+精品茶飲”模式的首次落地。在菜單上，可以看到有茶拿鐵、果茶、純茶三個系列，前兩者更適合年輕人的口味，純茶則方便茶葉愛好者初次體驗T9的產(chǎn)品。
T9在門店里設有醒目的零售產(chǎn)品陳列區(qū)，強化零售屬性，店員不僅會在陳列區(qū)向顧客詳細介紹產(chǎn)品，還會在點單茶飲的時候告知該茶飲使用的零售茶葉產(chǎn)品，形成一個從茶飲到零售的體驗閉環(huán)。
T9店里的零售產(chǎn)品陳列區(qū)
圖片來源：T9Tea官方微信
ROCK表示，經(jīng)過半年的運營穩(wěn)定期，30平的芮歐百貨小店盈利情況超出各方預期，與此同時獲得了各類消費者的喜愛與肯定，門店常年占據(jù)上海靜安區(qū)口味榜及好評榜前三名。
有了基礎商業(yè)模式，T9陸續(xù)在上海、北京、深圳、昆明等地新開設8家門店。值得一提的是，在遍地是傳統(tǒng)茶店的昆明，由于精準的產(chǎn)品定位，T9昆明恒隆門店開業(yè)前幾個月的月均銷售額達50萬+，獲得了不俗的評價與口碑，其中零售占比達60%以上。在客流較少的這類重奢購物中心，高客單才能支持高坪效，T9通過飲品作為流量入口將客戶留存，從體驗轉化到零售提袋這一模式也得到了市場認可。
此次在芮歐百貨新開業(yè)的第二家門店，風格更年輕時尚，符合“輕”下午茶茶吧的概念?！靶碌甑拈_業(yè)，對于T9來說具有更深刻的意義，這預示著T9門店的空間布局更為完整?！?/p>
ROCK告訴我們，“多元的店態(tài)組合也是T9的目標，就像星巴克一樣，在國內的4000多家門店，從啡快到甄選到工坊，店態(tài)從30平到1000平，市場兼容性非常高，真正做到能在消費者身邊觸手可得的品牌?！?/p>
T9芮歐百貨茶吧
圖片來源：T9Tea官方微信
02
我們問了三個關鍵問題，看懂了T9“賣茶”的底層邏輯
在我們之前對T9的報道后，一些讀者表示出了對T9的質疑。于是，我們借由采訪的機會，向Rock請教了三個問題，希望能夠把T9更深層次的邏輯呈現(xiàn)給大家。
1、為什么一個中國茶品牌卻有西方的茶、西方的元素？
在T9的門店中，無論是logo的設計，還是隨處可見的知更鳥畫像或戴著禮帽的IP小金人，各類產(chǎn)品包裝設計、茶葉罐也都有西方元素。產(chǎn)品方面，錫蘭紅茶、印度大吉嶺、尼泊爾金茶、德國花果茶，尤其是T9招牌伯爵系列調味茶等西方茶葉品種也不少。
T9門店中知更鳥的擺件
圖片來源：T9Tea官方微信
為什么T9作為中國茶品牌，卻擁有西方的設計元素和產(chǎn)品？
ROCK說到，首先，T9自始至終都以中國品牌為傲，也正是因為T9誕生在上海，從頭開始就吸取了海派文化兼容并包的精髓。海派文化本質是在中國江南傳統(tǒng)吳越文化的基礎上，融合開埠后傳入的對上海影響深遠的源于歐美近現(xiàn)代工業(yè)文明，而逐步形成的上海特有的文化現(xiàn)象，既有江南文化的古典雅致，又有歐美大都市的現(xiàn)代與時尚。大家可以注意到，T9包裝是把全球設計語言與中國傳統(tǒng)圖騰、中國繪畫技法融合的非常巧妙，而這種融合，受到了年輕人以及大量國際顧客的喜歡。
其次，T9希望以一個中國茶品牌身份走向全球茶葉市場。這個愿景被設計到了T9的圓形品牌符號上。
1516年，葡萄牙傳教士到廈門，第一次認識了神奇的東方樹葉，從此開啟了中國茶葉的歐洲之旅，T9把1516記錄在了logo上，以此來紀念悠久歷史、創(chuàng)想未來藍圖。
T9logo中有1561字樣
圖片來源：T9Tea官方微信
ROCK表示，我們的愿景很清楚,之前在考察階段，我們發(fā)現(xiàn)在茶葉品牌國際化方面，中國品牌遠不如一些國外品牌。法國的?MariageFreres、英國的Fortnum&Mason都有著百年歷史，門店遍布全球。2008年成立的新加坡品牌TWG也將門店開到了中國。同樣年輕的日本品牌LUPICIA的版圖更是拓展到了澳大利亞、美國、法國等西方國家。
拿LUPICIA來說，同樣來自亞洲，卻打造成全球品牌。觀察LUPICIA的品牌設計與包裝，同樣以英文為主，它和日本汽車、日本家電一樣，都是以國際化的姿態(tài)去面向全球市場的消費者。
LUPICIA門店和產(chǎn)品都有西方元素
圖片來源：LUPICIA官網(wǎng)
中國不缺好茶，缺的是如何通過當代的視角、時尚的設計與創(chuàng)新的模式，找到觸達年輕人以及走出國門的方式。
2、為什么從始至終都把重點放在線下？
T9從成立到現(xiàn)在，一直將重心放在線下的門店，這個做法好像和目前許多新品牌不一樣。觀察近年來的新消費品牌，不少都是線上起家，利用互聯(lián)網(wǎng)的紅利引流、吸粉。
對于此，Rock表示，“現(xiàn)在線上的流量實際上越來越貴了。憑借線上的流量打法可能會很快看到收獲，但很難維持一個具有很好盈利能力與可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，畢竟線上門檻低，一波又一波的品牌更替太快，競爭很激烈。加上沒有線上線下完整的消費體驗作為品牌與消費者的情感紐帶，消費忠誠度并不高?！?/p>
雖然都說線下重、復雜，但線下才是壁壘和機會?！熬€上轉線下，會有難度，原來的線上價格體系可能支撐不了。所以T9從開始就重點布局線下，形成了一定的優(yōu)勢。等線下布局完成，品牌勢能出來后，線上流量的獲客成本也隨之降低?！?/p>
“好比歐萊雅和完美日記，歐萊雅通過多品牌布局了全國線下市場后，再轉戰(zhàn)線上，而完美日記利用了流量紅利，做線下卻不容易。我們希望做歐萊雅這樣的品牌。”ROCK強調。
“而且，流量打法不適合茶葉品牌?！?/p>
現(xiàn)在很多新創(chuàng)品牌都是營銷大于產(chǎn)品，這很難長久俘獲顧客的心，因為中國人都知道什么是好茶，更關心產(chǎn)品本身如何，因此，線下門店的體驗對茶品牌至關重要。
3、為什么要把店開在“頂級”購物中心？
目前T9在全國開設的門店，雖然在不同的城市，但卻有一個共同點——位置都在當?shù)氐摹绊敿墶辟徫镏行睦铮瑸槭裁匆训觊_在這些地方呢？
“門店就是最好的品牌廣告。?是最鮮活、最直接與顧客的交流的方式。把店開在哪里，就會吸引哪部分客群?！?/p>
T9上海環(huán)貿門店
圖片來源：T9Tea官方微信
事實上，國內高端購物中心也需要好的茶葉品牌。“在國外購物中心，高端茶葉品牌跟化妝品、香水放在一起，我至今仍記得顧客們熙熙攘攘穿梭在門店中挑選產(chǎn)品的樣子。創(chuàng)造輕松美好的購物氛圍，這也是T9一直堅持做的事?！盧OCK說到。
03
重燃中國茶，品牌們該往哪兒發(fā)力？
在中國賣茶，是一門看起來簡單，但做起來不容易的生意。中國有著龐大的茶消費人群，不差買茶的人，但是怎么賣很關鍵。我們看到近年來涌現(xiàn)出了T9、茶里等新的茶品牌，給茶行業(yè)帶來新的景象，那么在中國賣茶，有多少機會尚待品牌們去挖掘？中國茶的出路在何方？
T9說出了他們的理解：全人群、全場景、全品類和全球化。
首先是全人群。茶是中老年人專屬——這其實是社會對茶的刻板印象，也是一種誤解。近年來火爆的新茶飲，從側面反映出年輕人對茶的喜好度在上升，無糖純茶飲料也起到了教育市場的作用?！毒〇|茗茶消費者數(shù)據(jù)報告》顯示，消費者呈現(xiàn)出年輕、高學歷、高收入、高消費的特征，線上茶葉主要消費人群逐步從中老年向年輕群體拓展[1]。
如果把握住全人群，那將給品牌帶來更多的發(fā)展空間，一方面會開辟新的增長點，另一方面有助于形成口碑。在采訪T9的一下午時間里，我們發(fā)現(xiàn)店里消費者中男女老少都有。
其次是全場景。關于茶消費的場景，可以分為四種：一是移動場景，二是注重空間體驗的茶門店，三是辦公、在家等場景；四是禮品社交。
移動場景需要方便邊走邊喝，像農夫山泉、統(tǒng)一都擁有包裝即飲茶產(chǎn)品；空間消費場景下，需要給到消費者現(xiàn)制茶飲體驗，比如T9；辦公等場景下，消費者會自己泡茶，一般選擇傳統(tǒng)的罐裝茶和近年來流行的袋泡茶；而禮品社交對包裝設計、品質要求都更高。
針對不同的場景，設立不同的產(chǎn)品線，讓消費者在任何時候、任何地方都可以喝到，有助于提高品牌的覆蓋率，是未來茶品牌可以發(fā)展的方向。
第三個是全品類。全品類是伴隨全人群和全場景發(fā)展的結果。
全品類意味著，一個品牌可以有中國茶品種，也有外國茶品種；有現(xiàn)制茶飲，也有零售茶；有罐裝茶葉，也有袋泡茶；有純茶，也有拼配茶；有果茶，也有茶拿鐵。T9是這樣做的，擁有品類多的優(yōu)勢，給到消費者更多的選擇。
最后一點是全球化。這點在前文已有論述。中國茶有實力，也有能力去走向全球，把來自中國的好茶賣到全世界。
在采訪最后，ROCK透露了T9的未來規(guī)劃：到2021年底開設30家精品門店，未來兩年達到百店規(guī)模。
有人說，T9兩年才開了8家店，太慢了。對此Rock說到，“我們是抱著信念感去做這件事情的，當別人不看好或看不懂我們的時候，我們在打磨產(chǎn)品、打磨門店體驗，T9想做長期主義品牌?！?/p>
的確，中國茶擁有幾千年的歷史，為什么中國茶品牌不能放慢腳步，做一個長久的品牌呢？
作者：Momo（Wenky）
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