在茶行業(yè)，有很多調(diào)侃式的話語(yǔ)，“七萬(wàn)家茶企比不過(guò)一個(gè)立頓”、“熱茶賣(mài)不贏冰茶”，這些話的背后反映了一個(gè)現(xiàn)象，那就是國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)茶葉的銷(xiāo)售，仍然比不上以冰紅茶綠茶這類的茶飲料品牌或袋泡茶，而后者，就是典型的茶飲快消品。
茶葉快消化，已是熱門(mén)賽道
對(duì)于快消品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品時(shí)，基本上無(wú)需花費(fèi)太多時(shí)間去研究琢磨，很快就可以做出購(gòu)買(mǎi)決策，而這類產(chǎn)品，基本都是依賴大規(guī)模市場(chǎng)來(lái)獲利。
從這些方面對(duì)比來(lái)看，中國(guó)茶葉有著足夠大的市場(chǎng)規(guī)模，但仔細(xì)來(lái)看，包括普洱茶在內(nèi)的絕大部分茶葉，無(wú)論是銷(xiāo)售模式，還是產(chǎn)品形體來(lái)看，主要還是屬于慢飲，國(guó)內(nèi)的茶葉大部分還難以跟快消品掛鉤。
當(dāng)然，無(wú)論是立頓的成功，還是像別的行業(yè)的快消品所帶來(lái)的銷(xiāo)售規(guī)模，這都大大刺激到了茶行業(yè)，茶葉快消化早已成為了行業(yè)熱議的話題，不少茶企也在這個(gè)上面下狠功夫。
其實(shí)中國(guó)的不少茶企也曾經(jīng)向“快消品”領(lǐng)域發(fā)展，一些紅茶、普洱茶、黑茶企業(yè)均推廣過(guò)一些袋泡茶及茶粉。茶膏，但是都沒(méi)有在市場(chǎng)上取得亮眼的銷(xiāo)量。
即使現(xiàn)在，也有一些跨界進(jìn)來(lái)的新銳品牌，一上來(lái)就強(qiáng)化產(chǎn)品的時(shí)尚化、便捷化、快消化屬性，走不同于傳統(tǒng)茶茶品的路線。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士向興茶君透露，這些快消化屬性的茶品，沒(méi)有在市場(chǎng)上取得成功或獲得，原因有很多，最重要的還是整體的市場(chǎng)宣傳與渠道推廣投入不足，或者說(shuō)是不能長(zhǎng)期投入，因?yàn)槿绻且钥煜沸问絹?lái)做的話，前期在市場(chǎng)渠道及品牌推廣方面，成本還是非常高的，茶企要有這個(gè)思想準(zhǔn)備。
茶葉快消化，
是走進(jìn)年輕市場(chǎng)的捷徑?
今年上半年，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《“春季飲茶”消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，在各類茗茶商品中成交額排名第一的茶類是花草茶，而且從整體來(lái)看，近年來(lái)花果茶飲、袋泡茶等茶葉快消品也深受年輕群體的喜愛(ài)。
在這樣的快節(jié)奏生活中，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，似乎已經(jīng)很難停下快速前進(jìn)的腳步去感受繁復(fù)的泡茶方式，但另外一方面，年輕人的健康養(yǎng)生消費(fèi)意識(shí)也在快速崛起，越來(lái)越多的90后，甚至00后，都渴望更加健康、便捷的生活的方式。
也正是因?yàn)檫@樣，茶葉快消品化仍然被眾多茶企認(rèn)為是一條充滿想象空間的競(jìng)爭(zhēng)賽道。
以往，袋泡茶這種快消品不受歡迎，一部分是因?yàn)檫@種“碎茶”在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼中等同于便宜貨、低品質(zhì)產(chǎn)品。國(guó)人喝茶講究喝單芽、整葉，這才是名優(yōu)茶，才是品質(zhì)茶。
不過(guò)，這種觀念也正被打破。
我們不難發(fā)現(xiàn)，一些高品質(zhì)的小規(guī)格茶品，也越來(lái)越受到年輕人的青睞，這些茶企在產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝上上做足了功夫，不斷構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景，這都給年輕消費(fèi)群體帶來(lái)新鮮體驗(yàn)，并逐漸引領(lǐng)一種時(shí)尚新式的當(dāng)代茶生活。
而且，在不斷興起的顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，"茶品顏值"也成為了各個(gè)品牌在茶葉快消化上的一種全新推動(dòng)力。
比如美國(guó)有機(jī)花草茶品牌tea forte在設(shè)計(jì)上非常搶眼，并斬獲了多項(xiàng)食品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，也是不少知名酒店、航空公司采購(gòu)清單理?？?，但它的價(jià)格其實(shí)并不便宜，跟國(guó)內(nèi)的名優(yōu)茶價(jià)格有得一拼。
近兩年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上發(fā)展勢(shì)頭良好的茶品牌，都在包裝設(shè)計(jì)上下了更多心思，一些具有快消品屬性的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)上也更迎合了年輕人的審美觀。高端風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)、華麗風(fēng)層出不窮。國(guó)內(nèi)的小罐茶、CHALI茶里以及雙陳普洱，不僅產(chǎn)品上讓人耳目一新，而且都在從消費(fèi)場(chǎng)景切入營(yíng)銷(xiāo)，給茶行業(yè)帶來(lái)了一股新風(fēng)尚。
在茶葉走向大眾品飲消費(fèi)的進(jìn)程中，茶行業(yè)也正經(jīng)歷著產(chǎn)品IP化、營(yíng)銷(xiāo)多樣化和消費(fèi)場(chǎng)景化的潮流，這個(gè)市場(chǎng)需要的是打造出更有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，才能被更多消費(fèi)者所熟知。
茶葉快消化的挑戰(zhàn)：
必須加快品牌化步伐
當(dāng)然，對(duì)茶企而言，無(wú)論是快消也好，還是慢消也好，產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是基礎(chǔ);而要想使茶葉成為快消品，價(jià)格方面一定要做到“大眾化”，不過(guò)，茶葉快消化最大的挑戰(zhàn)還是在品牌。
從各行業(yè)各業(yè)的快消品來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，快消品最核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘還是會(huì)回歸到品牌上，快消品必須是品牌化的產(chǎn)品，這也就成了中國(guó)茶葉快消品的最大難題，對(duì)消費(fèi)者而言，茶葉品牌就是要建立在消費(fèi)者的信任感上。
我們的茶葉是可以放下高高在上的姿態(tài)，做到親民性、時(shí)尚化、便捷化，但茶葉品牌化這個(gè)過(guò)程，仍然是當(dāng)下茶行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)。
面對(duì)崛起的90、00后年輕消費(fèi)群，品牌茶企更應(yīng)該站在他們的視角，去理解他們內(nèi)心對(duì)茶生活是一種怎樣的向往。中國(guó)不缺好茶，但缺乏有力的商業(yè)模式與大眾級(jí)的品牌，如何讓茶葉在這代年輕人里形成消費(fèi)習(xí)慣，依然是茶行業(yè)當(dāng)下急需探索的命題。
2020年下半場(chǎng)，品牌紛紛聚焦終端市場(chǎng)，開(kāi)啟精細(xì)的用戶開(kāi)拓之路。
在今年國(guó)慶中秋雙節(jié)到來(lái)之前，勐昌號(hào)也迎來(lái)了年度重磅創(chuàng)新茶品——小方。作為后疫情時(shí)代以需定供的典型產(chǎn)品，且是專為線上渠道研發(fā)的茶葉快消新品，小方已于日前在勐昌號(hào)線上官方渠道上市。
在消費(fèi)升級(jí)浪潮驅(qū)動(dòng)下，單純品質(zhì)過(guò)硬的茶品遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。包裝更加精美、形態(tài)更加豐富、消費(fèi)更加便捷成為大部分消費(fèi)者選購(gòu)茶品時(shí)同時(shí)考慮的因素。作為一家創(chuàng)立年限超15年以上的普洱茶中高端品牌，勐昌號(hào)在延續(xù)過(guò)往傳統(tǒng)產(chǎn)品風(fēng)格的同時(shí)，也開(kāi)始在新興渠道、新產(chǎn)品上做出一些新的嘗試，融入創(chuàng)新與創(chuàng)意，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。
今天就以新品“小方”為例，解構(gòu)它在當(dāng)代茶葉快消品審美上的創(chuàng)新與創(chuàng)意。
包裝元素解析
近年來(lái)，隨著時(shí)間發(fā)展，普洱茶逐漸成為茶葉市場(chǎng)的寵兒，原生態(tài)、古樹(shù)茶等獨(dú)具地域性特色標(biāo)簽，成為了普洱茶最大賣(mài)點(diǎn)。因此普洱茶的包裝設(shè)計(jì)，往往更有意凸顯地域性符號(hào)，更容易形成消費(fèi)記憶。
基于此，勐昌號(hào)小方摒棄了傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，選用了新式大膽的活潑風(fēng)格，并且巧妙地融入了云南本地民族文化元素，令人印象深刻。
“小方”外包裝袋子，主色調(diào)為白色，注明品牌及品名，整體看起來(lái)非常小清新，甚至沒(méi)有任何其它相關(guān)性介紹，非常簡(jiǎn)潔。其中品名“小方”二字顯得有些扭扭歪歪，用設(shè)計(jì)師張興的話來(lái)說(shuō)，這能給人一種玩味的感覺(jué)。
打開(kāi)袋子，里面的主包裝盒子卻大有乾坤。
盒子以“茶山莊園”為主題，選用手繪插畫(huà)技法——現(xiàn)代最流行的國(guó)風(fēng)書(shū)畫(huà)之一。畫(huà)面由勐昌號(hào)莊園、竹樓、西雙版納茶山、茶樹(shù)以及動(dòng)物孔雀、大象等主要元素構(gòu)成，人與自然，茶與自然，整體動(dòng)中有靜，歡快而內(nèi)斂，和諧平衡。
再打開(kāi)盒子，里面含有三支小長(zhǎng)盒，整合放在一起又能拼成一幅完整的畫(huà)，實(shí)在巧妙。
包裝內(nèi)外對(duì)比鮮明，差距極大，視覺(jué)沖擊感強(qiáng)烈，層次感快速便被勾勒了出來(lái)。
小方的設(shè)計(jì)師張興，也闡述了自己的設(shè)計(jì)理念：“我跟其他設(shè)計(jì)師不一樣，更喜歡能夠用一句話說(shuō)明白設(shè)計(jì)本身。以小視角撬動(dòng)大內(nèi)涵，諸如很多電影都是一樣的思路，名字很小，影響很大?！?/p>
作為直播渠道主打款，畫(huà)面感強(qiáng)便已優(yōu)于多數(shù)同類競(jìng)品。同樣，在主播做產(chǎn)品解說(shuō)時(shí)，能夠用一句話就能說(shuō)明白的產(chǎn)品介紹，從而散發(fā)出更多衍生內(nèi)容，讓人能夠一下子就記住，實(shí)力屬?gòu)?qiáng)。
當(dāng)代產(chǎn)品，要美，也要年輕時(shí)尚；要簡(jiǎn)潔，也要有內(nèi)容。
產(chǎn)品形態(tài)解析
既然選擇做一款具有“直播”屬性產(chǎn)品，不僅在構(gòu)思包裝設(shè)計(jì)時(shí)要考慮簡(jiǎn)潔，在形態(tài)設(shè)計(jì)時(shí)，更要放棄復(fù)雜。
試想當(dāng)一位網(wǎng)紅主播拿出一款餅茶，在直播間里半天撬不下來(lái)，用戶場(chǎng)景體驗(yàn)感效果會(huì)大打折扣。定位于茶葉快消品，采用小方塊的產(chǎn)品形態(tài)，取用便捷、沖泡方便，消費(fèi)者尤其是當(dāng)下以年輕人群體為主流的消費(fèi)者的場(chǎng)景體驗(yàn)感會(huì)更強(qiáng)。
提前考慮線上用戶、直播間用戶畫(huà)像，了解其主要需求，從而推導(dǎo)出產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)，正是勐昌號(hào)研發(fā)“小方”時(shí)秉承的基本理念，也是品牌與消費(fèi)者之間建立關(guān)系的新的鏈接形式。
直播渠道場(chǎng)景化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要隨之場(chǎng)景化。在設(shè)計(jì)上融入無(wú)論是民族文化元素，還是基于現(xiàn)代消費(fèi)者理念變化而對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)格做出改變與重組，使之更為時(shí)尚或輕快，亦或是融入品牌及設(shè)計(jì)師的理念本身，都是當(dāng)代茶葉快消品審美重構(gòu)新的體現(xiàn)，對(duì)于行業(yè)或是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑有著積極意義。
審美，重塑了產(chǎn)品第二生命。
文丨臧墨墨
圖丨勐昌號(hào)
提供消費(fèi)者真正需要的茶產(chǎn)品，讓更多的人愛(ài)上中國(guó)好茶。
新消費(fèi)是過(guò)去兩年最炙手可熱的賽道之一，外界先是驚嘆于其成長(zhǎng)速度，隨后也在反思其中是否存在泡沫。2021年接近尾聲，過(guò)去一年我們看到消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者更加理性與謹(jǐn)慎，相比于追逐營(yíng)銷(xiāo)熱度，更愿意扎實(shí)地打磨產(chǎn)品，讀懂用戶需求。
新品牌的成長(zhǎng)，也是一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶心智的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論在哪一細(xì)分賽道，產(chǎn)品為王的理念依舊沒(méi)有過(guò)時(shí)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠提供良好的客戶體驗(yàn)，獲得持續(xù)復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”到“品牌性長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)變。在袋泡茶領(lǐng)域便有這樣一位玩家，從2013年創(chuàng)立至今，堅(jiān)持通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，一定程度上改變了國(guó)人對(duì)袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象，成為中國(guó)茶的“新名片”。要知道，中國(guó)茶文化有四五千年的歷史，但在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有特別知名的全球性品牌出現(xiàn)，處于有品類無(wú)品牌的尷尬局面。再加上近幾年咖啡、新式茶飲品牌大量涌現(xiàn)，年輕人在消費(fèi)各式各樣奶茶、水果茶的同時(shí)，真正想要喝茶的需求卻并沒(méi)有被滿足?！澳贻p一代并不是不愛(ài)喝茶，而是喝茶的需求隨時(shí)代發(fā)生了變化，市場(chǎng)上基本沒(méi)有能滿足他們飲茶需求的產(chǎn)品。同樣，我們看到了茶行業(yè)的空白市場(chǎng)：認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)缺少一個(gè)真正懂消費(fèi)者的茶葉品牌，去搭建產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)桿，提供消費(fèi)者真正需要的茶產(chǎn)品，讓更多的人愛(ài)上中國(guó)好茶?！盋HALI茶里CMO林川說(shuō)?；剡^(guò)頭來(lái)看，CHALI茶里的判斷和方向是正確的。如今，CHALI茶里已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)袋泡茶領(lǐng)域的頭部品牌，在各年齡段人群中均擁有一定受眾。官方數(shù)據(jù)顯示，目前CHALI茶里在全網(wǎng)已經(jīng)擁有超過(guò)1000萬(wàn)粉絲，8年累計(jì)銷(xiāo)售超9億個(gè)袋泡茶包，2021年雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售額破億，為天貓、京東雙平臺(tái)花草茶類目TOP1。
CHALI茶里這也讓外界好奇，CHALI茶里如何做產(chǎn)品?如何占領(lǐng)新消費(fèi)高地?我們和林川聊了聊，如何做一個(gè)真正懂消費(fèi)者的茶葉品牌，去搭建產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)桿，提供給消費(fèi)者真正需要的茶產(chǎn)品。
重新定義袋泡茶
36氪：做CHALI茶里初衷是什么?林川：建立CHALI茶里源于一次機(jī)緣巧合的調(diào)研工作。當(dāng)時(shí)我們的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)本來(lái)想開(kāi)發(fā)一個(gè)茶葉B2B交易平臺(tái)，需要做一個(gè)茶行業(yè)的調(diào)研。于是我們?cè)?個(gè)多月的時(shí)間里走訪了中國(guó)核心的茶產(chǎn)區(qū)、傳統(tǒng)茶葉品牌、毛茶加工廠，詳細(xì)調(diào)研了中國(guó)茶市場(chǎng)和中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，最后發(fā)現(xiàn)茶在中國(guó)處于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品狀態(tài)。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，有幾千年的產(chǎn)茶歷史，有全世界公認(rèn)的好茶，飲茶文化也一直滲透在國(guó)人的血脈中。我們發(fā)現(xiàn)年輕一代并不是不愛(ài)喝茶，而是喝茶的需求隨時(shí)代發(fā)生了變化，市場(chǎng)上卻基本沒(méi)有能滿足他們飲茶需求的產(chǎn)品。同樣，我們看到了茶行業(yè)的空白市場(chǎng)：認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)缺少一個(gè)真正懂消費(fèi)者的茶葉品牌，去搭建產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)桿，提供消費(fèi)者真正需要的茶產(chǎn)品，讓更多的人愛(ài)上中國(guó)好茶。36氪：CHALI茶里在產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)三者之間是怎么做的?林川：對(duì)CHALI茶里而言，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)品最核心的三駕馬車(chē)。產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新是CHALI茶里品牌發(fā)展的根基和命脈。8年來(lái)，我們緊貼當(dāng)下市場(chǎng)需求，緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)豐富袋泡茶口味，不斷推出多元化的產(chǎn)品線。
CHALI茶里產(chǎn)品體系
在渠道方面，我們?nèi)啦季?，C端銷(xiāo)售聚焦在以天貓、京東為首的電商線上渠道，B端業(yè)務(wù)分為酒店、餐飲、辦公和新零售四大場(chǎng)景。目前CHALI茶里覆蓋酒店7000+家，與國(guó)內(nèi)多家知名酒店如洲際、凱悅、松贊、世茂等建立了長(zhǎng)期而良好的供應(yīng)模式。進(jìn)駐餐飲連鎖2000+家，如蔡瀾、九毛九、慫火鍋等。進(jìn)駐盒馬、廣百、KKV等1500+新零售商超賣(mài)場(chǎng)，為包括騰訊在內(nèi)的5000+家優(yōu)質(zhì)企業(yè)提供茶水間服務(wù)。
CHALI茶里X世茂酒店二十四節(jié)氣茶禮盒在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，我們更注重打造高質(zhì)量的品牌內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費(fèi)者對(duì)話，縮短與消費(fèi)者之間的距離，與之建立更深層的信任和連接。比如今年CHALI茶里在選擇首位代言人時(shí)，比起帶貨能力強(qiáng)大的“頂流偶像”，我們選擇了與中國(guó)茶調(diào)性相符的國(guó)民女神劉詩(shī)詩(shī)。今年雙十一我們沒(méi)有以產(chǎn)品為中心大肆促銷(xiāo)，而是推出《茶里有新意》系列品牌大片，與消費(fèi)者喝茶交朋友，一起感受一杯茶里所蘊(yùn)含的禮儀新意。
36氪：都說(shuō)CHALI茶里重新定義袋泡茶，怎么理解這句話?
林川：我們覺(jué)得可能是CHALI茶里通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，在一定程度上改變了中國(guó)人對(duì)袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象。中國(guó)人對(duì)茶品質(zhì)有高追求，以前流行的碎茶包，并不能將中國(guó)茶的色香味展現(xiàn)出來(lái)。CHALI茶里選擇用上等的原葉茶代替碎茶，并聯(lián)合中國(guó)農(nóng)科院茶科學(xué)研究所建立茶里CFDS審評(píng)體系，從“味覺(jué)“、”視覺(jué)“、”嗅覺(jué)“、”感覺(jué)“四大方面嚴(yán)格把控品質(zhì)，同時(shí)還牽頭制定《袋泡代用茶》以及 《袋泡調(diào)味茶》兩項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，希望送到消費(fèi)者手里的每一杯茶都是品質(zhì)上乘的好茶。除了茶包形式創(chuàng)新，我們還在口味上創(chuàng)新。中國(guó)茶品種上千，曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的立頓袋泡茶卻一直做傳統(tǒng)英式紅茶，這并不能代表中國(guó)茶的口味。8年前CHALI茶里創(chuàng)新推出花草茶、水果茶、養(yǎng)生茶，讓消費(fèi)者能喝到更多元化的袋泡茶口味。36氪：在中國(guó)不論茶還是咖啡，其實(shí)過(guò)去都有自己相對(duì)固定的受眾人群。CHALI茶里如何抓住消費(fèi)者?如何突破圈層，在更廣泛的人群中培養(yǎng)喝茶的習(xí)慣?林川：中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入人口老齡化的階段，年輕人漸漸成為消費(fèi)的主力軍。品牌只有抓住年輕人的心，才有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，因此我們的目標(biāo)受眾并不是愛(ài)喝傳統(tǒng)茶的老茶客。我們把中國(guó)喝茶人群分成0級(jí)到4級(jí)，共五個(gè)級(jí)別，其中0級(jí)人群對(duì)茶了解甚少，認(rèn)為茶是一杯健康的、有味道的水，這部分人群占比高達(dá)91%?！耙粡埌准埡米鳟?huà)“，我們針對(duì)這部分年輕群體的飲茶需求打造產(chǎn)品體系，讓他們從一包高品質(zhì)的袋泡茶開(kāi)始，了解中國(guó)茶，愛(ài)上中國(guó)茶。同時(shí)，在中國(guó)整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，以前幾毛錢(qián)一袋的碎茶包已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，他們對(duì)茶的口感、顏值、方便性、健康都有更高的要求。我們從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)到口感體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，推出更好喝、更時(shí)尚、更方便、更健康的產(chǎn)品。
CHALI茶里黑標(biāo)系列烏龍茶
建立核心壁壘，拓寬護(hù)城河
36氪：在茶行業(yè)中，在您看來(lái)最大問(wèn)題是什么?林川：中國(guó)茶產(chǎn)品作為一種非標(biāo)傳統(tǒng)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，從茶葉的原材料、市場(chǎng)流通端再到消費(fèi)者端，呈現(xiàn)“三端非標(biāo)”態(tài)勢(shì)，加上工業(yè)化程度低，生產(chǎn)效率低下，質(zhì)量難以把控，導(dǎo)致了茶產(chǎn)品形態(tài)不統(tǒng)一、價(jià)格相差大、品質(zhì)不一的問(wèn)題，提高了普遍消費(fèi)的品鑒門(mén)檻。缺少標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值體系，一方面消耗消費(fèi)者對(duì)茶行業(yè)的信任，另外一方面也讓中國(guó)茶市場(chǎng)難以出現(xiàn)引領(lǐng)中國(guó)茶行業(yè)發(fā)展的茶品牌。另外，隨著新式茶飲市場(chǎng)的興起，年輕人對(duì)茶飲的追求和老一輩之間存在巨大鴻溝，如何通過(guò)產(chǎn)品縮短兩者的距離也是我們值得思考的。36氪：面對(duì)茶行業(yè)的三段非標(biāo)問(wèn)題，CHALI茶里怎么解決這個(gè)問(wèn)題?林川：CHALI茶里在成立之初，在產(chǎn)品研發(fā)上就建立了標(biāo)準(zhǔn)化的分級(jí)制度，從茶園、采摘、到制作、精加工和最后的茶品，都經(jīng)過(guò)層層嚴(yán)苛把控。2018年CHALI茶里聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶科所共建“CHALI茶里實(shí)驗(yàn)室”，發(fā)布CFDS四覺(jué)評(píng)審體系，牽頭制定、發(fā)布并執(zhí)行袋泡茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將茶產(chǎn)品形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化以及價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化。36氪：您覺(jué)得CHALI茶里與行業(yè)其他競(jìng)品比較，最大的優(yōu)勢(shì)是什么?林川：我們一直把立頓視為我們的對(duì)標(biāo)公司。立頓作為一個(gè)全球知名茶包品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，對(duì)中國(guó)茶本身以及中國(guó)茶文化很難有深入、專業(yè)的了解和認(rèn)知，讓它在中國(guó)本土化創(chuàng)新方面相對(duì)薄弱，這給了我們占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。第一，我們率先推出“原葉+拼配“形式的袋泡茶，既保留了中國(guó)原味茶的色香味，茶與花草、水果拼配，又豐富了茶的風(fēng)味，符合年輕人的口感需求，袋泡茶的形式也讓在快節(jié)奏生活的人們能更簡(jiǎn)單、方便地喝茶。第二，我們不僅有足夠多的口味滿足消費(fèi)者多元化的需求，更重要的是我們?yōu)楫a(chǎn)品注入文化內(nèi)涵和東方審美，占領(lǐng)國(guó)潮時(shí)代新風(fēng)口。從寓意“美好山河孕育中國(guó)好茶“的山河錦繡禮盒，到復(fù)刻大唐茶飲的唐風(fēng)國(guó)飲禮盒，再到每逢中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)推出的節(jié)慶禮盒，端午喜提龍舟禮盒、中秋潮風(fēng)茶韻禮盒、新年瑞虎禮盒，無(wú)不展現(xiàn)中國(guó)文化的魅力。
CHALI茶里山河錦繡禮盒
CHALI茶里新年瑞虎禮盒第三，我們具有一定未來(lái)產(chǎn)品線的儲(chǔ)備，我們將茶產(chǎn)品從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品向工業(yè)化食品級(jí)產(chǎn)品突破延申，研發(fā)出不同形態(tài)的茶產(chǎn)品，比如茶凍、茶粉、奶茶棒、果茶塊等等，我們還推出茶香囊、茶香薰等周邊產(chǎn)品，持續(xù)拓寬茶使用場(chǎng)景。
CHALI茶里首創(chuàng)：萃取研磨茶粉固體飲料奶茶棒此外，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兞硗庖淮髢?yōu)勢(shì)。擁有成熟的供應(yīng)鏈體系，給產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)升級(jí)提供了強(qiáng)有力的支撐，讓我們?cè)诿鎸?duì)市場(chǎng)變化和品類拓展時(shí)能快速做出反應(yīng)。我們?cè)趶V州南沙總部基地打造涵蓋全自動(dòng)化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國(guó)際茶學(xué)院三位一體的茶產(chǎn)業(yè)研究中心和精加工深加工生產(chǎn)制造中心。南沙工廠布局完成也會(huì)帶來(lái)技術(shù)上的壁壘。最后就是我們采取全渠道布局模式，C端B端齊發(fā)力，讓產(chǎn)品多方位觸達(dá)消費(fèi)者。
CHALI茶里南沙總部基地36氪：從茶園到銷(xiāo)售，CHALI茶里如何構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)?品牌自建供應(yīng)鏈過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)是什么?解法是什么?
林川：中國(guó)傳統(tǒng)茶企，大都擁有自產(chǎn)茶園，盡管原料品質(zhì)得到了保障，但產(chǎn)能很難上去。CHALI茶里在打造供應(yīng)鏈時(shí)，借鑒了立頓采購(gòu)原材料的模式，甄選國(guó)內(nèi)7家優(yōu)質(zhì)茶園，200多家供應(yīng)商進(jìn)行合作，并通過(guò)一整套標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)制作、拼配分級(jí)、品質(zhì)評(píng)審流程，實(shí)現(xiàn)了體量和質(zhì)量的雙豐收。
再者，還是堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新。茶行業(yè)三段非標(biāo)問(wèn)題，讓茶葉整個(gè)流通鏈條均不透明，普通消費(fèi)者喝上一杯好茶的門(mén)檻極高。早在2013年切入市場(chǎng)時(shí)，我們基于傳統(tǒng)茶包品類做了一些創(chuàng)新，推出以茶葉+拼配的系列原葉茶產(chǎn)品，把茶葉不可視的部分變可視。經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，原葉袋泡茶已經(jīng)被大眾普遍接受，甚至變成了一個(gè)偏同質(zhì)化的產(chǎn)品。
如果茶葉一直處于非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的狀態(tài)，生產(chǎn)過(guò)程中不可避免會(huì)存在一些天然雜質(zhì)。我們將茶葉從單存的農(nóng)副產(chǎn)品往更工業(yè)食品級(jí)方向探索時(shí)，我們會(huì)改變過(guò)去的原葉茶形態(tài)，探索類似茶濃縮液、溶凍干茶粉等更方便的形態(tài)。而這也是我們未來(lái)供應(yīng)鏈升級(jí)的方向。
CHALI茶里凍干茶粉36氪：CHALI茶里是分為B端銷(xiāo)售和C端銷(xiāo)售，這兩個(gè)渠道的最大區(qū)別是什么?林川：對(duì)CHALI茶里而言，無(wú)論是B端還是C端，產(chǎn)品最終的目的地都是喝茶的消費(fèi)者，不同的是，前者通過(guò)不同的經(jīng)銷(xiāo)商，后者通過(guò)線上平臺(tái)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。B端和C端有很多的細(xì)分場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景下的客群需求不一樣，這要求我們根據(jù)不同的場(chǎng)景研發(fā)產(chǎn)品，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。通過(guò)洞察目標(biāo)消費(fèi)者的行動(dòng)軌跡，讓產(chǎn)品多場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者，形成消費(fèi)者體驗(yàn)閉環(huán)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是我們消費(fèi)客群出現(xiàn)在哪里，我們就去攻占那里。36氪：CHALI茶里未來(lái)如何擴(kuò)寬自己的護(hù)城河?林川：發(fā)展至今，快消茶競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，這也就要求我們我們堅(jiān)持走產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新路線，從口味到形態(tài)，持續(xù)優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類構(gòu)建品牌護(hù)城河。在供應(yīng)鏈上，我們已經(jīng)在南沙投建了工廠研發(fā)中心，明年會(huì)有部分生產(chǎn)線投產(chǎn)。從地理位置上，隨著未來(lái)粵港澳大灣區(qū)“一小時(shí)商圈”形成，人們就可以開(kāi)車(chē)從珠海到香港或者澳門(mén)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
推動(dòng)茶文化發(fā)展，踐行社會(huì)責(zé)任
36氪：在茶文化的傳播上，年輕人作為潛在市場(chǎng)，該如何向他們傳達(dá)茶文化?林川：大部分年輕人都屬于那91%的0級(jí)喝茶人群，他們對(duì)茶專業(yè)知識(shí)一開(kāi)始并不感興趣，在他們眼中，茶文化是厚重的、高深莫測(cè)的。如果刻意地以說(shuō)教的方式向年輕人灌輸茶文化，以示自己高級(jí)，反而會(huì)拉開(kāi)與他們的距離。我們則會(huì)以產(chǎn)品為載體向年輕人傳達(dá)茶文化，通過(guò)研發(fā)符合年輕人需求的產(chǎn)品，將茶文化滲透進(jìn)年輕人的生活。比如我們?cè)瞥鲞^(guò)紅樓嘆茶禮盒、唐風(fēng)國(guó)飲禮盒，后者用現(xiàn)代袋泡茶的形式復(fù)刻四款唐朝茶飲，在禮盒整體設(shè)計(jì)上將盛唐茶文化盛景與現(xiàn)代潮流 “盲盒”概念融合，吸引年輕人關(guān)注。
36氪：CHALI茶里在茶文化向海外，都做了哪些?
林川：目前CHALI茶里暫時(shí)沒(méi)有專項(xiàng)去做品牌出海的業(yè)務(wù)，不過(guò)今年我們機(jī)緣巧合成為2021亞洲青年領(lǐng)袖論壇官方指定用茶，我們非常感恩有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)在世界的舞臺(tái)上展示中國(guó)高端袋泡茶的風(fēng)貌，也希望未來(lái)中國(guó)茶這個(gè)傳統(tǒng)文化符號(hào)能成為亞洲各國(guó)青年間連結(jié)的紐帶，成為一帶一路各國(guó)人民情感的橋梁。
2021亞洲青年領(lǐng)袖論壇官方指定用茶36氪：CHALI茶里對(duì)于鄉(xiāng)村振興有什么推動(dòng)?如何以茶為基點(diǎn)向外輻射自己的能力，推動(dòng)更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)?林川：在今年9月的粵黔東西部協(xié)作產(chǎn)業(yè)招商對(duì)接會(huì)上，我們與貴州省發(fā)改委簽署了發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的框架協(xié)議，未來(lái)會(huì)在推動(dòng)粵黔兩省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興上做一些實(shí)事。
來(lái)源：36氪
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