藍(lán)天白云，冷熱適宜，上海正逢一年中最愜意的時光。
第五屆中國國際進(jìn)口博覽會開幕在即，“四葉草”里又將如約飄出咖啡的香味，全球各地的咖啡豆在這里“同臺競技”，期待“跳”入中國居民的杯中。而“四葉草”所在的上海，截至今年上半年咖啡館達(dá)到7857家，是全球擁有咖啡館最多的城市，咖啡文化已然是上海的一張城市名片。
其實(shí)，上海不僅有咖啡，這里也是歷史上中國茶葉最大的集散地之一，至今仍是茶葉的消費(fèi)高地?？Х扰c茶香，彌漫在上海的街頭巷尾、尋常人家，形象地訴說這座城市“開放、創(chuàng)新、包容”的品格。
2020年12月4日，在徐匯區(qū)永康路上，一名顧客與伸出洞口的“熊爪”互動。新華社記者王翔攝
交融
永康路，上?？Х瑞^最為密集的地區(qū)之一，咖啡館在這里幾乎開得“肩并肩”“頭碰頭”。街頭巷尾，捧著咖啡坐一坐的居民，和穿梭著的騎手，是這里的日常。這里還活躍著一個咖啡館拍客群體，向咖啡館創(chuàng)業(yè)者傳播上海咖啡館的裝修風(fēng)格、產(chǎn)品制作等等。
小紅書發(fā)布的《2022年咖啡文化趨勢關(guān)鍵詞》顯示：上海的咖啡館正在成為全國咖啡館“打樣”的對象。2021年，小紅書上“上?？Х鹊辍毕嚓P(guān)的搜索中，約50%搜索出現(xiàn)在上海之外其它省市。
“這里可能是上海乃至全球最‘卷’的一條街，但凡有店面想要轉(zhuǎn)手，一個星期之內(nèi)必然有人接手、變成一家新的咖啡館?！敝厣Х鹊觊L盧佩娜這樣形容徐匯區(qū)的永康路“咖啡一條街”，她說，咖啡是外來的文化，但現(xiàn)在上海已經(jīng)是全球擁有最多咖啡館的城市，這讓包括她在內(nèi)的從業(yè)者感覺很自豪。
開埠之初，咖啡作為舶來品被引入上海，最初只是在滬外國人居家或聚會時的飲料之一，到上世紀(jì)二三十年代，喝咖啡逐漸成為當(dāng)時上海人的生活時尚。魯迅先生就愛喝咖啡，他幽默地寫道：“世界上哪有什么天才，我只是把別人喝咖啡的時間用在工作上了。”
有趣的是，就在上世紀(jì)二三十年代，上海港因?yàn)椴枞~出口繁華一時。
“從十七世紀(jì)末開始，歐洲對中國紅茶需求旺盛，中國以前出口的紅茶以福建正山小種為代表，帶火了福建沿海港口。等到安徽祁門紅茶崛起，上海就成了中國的茶葉集散中心之一，”《中國茶密碼》作者、“國茶實(shí)驗(yàn)室”創(chuàng)建人羅軍介紹說。
當(dāng)年，祁門紅茶的運(yùn)輸途徑是：從祁門沿閶江運(yùn)到景德鎮(zhèn)，再至饒州，換為大船用汽輪拖拽渡過鄱陽湖到達(dá)九江，再改為長江大輪運(yùn)抵上海港。后來蕪湖到景德鎮(zhèn)通車，祁紅便由公路運(yùn)至宣城，再轉(zhuǎn)用江南鐵路聯(lián)運(yùn)至上海。
羅軍說，抗戰(zhàn)之前，每年上海茶葉市場紅茶新茶上市的時候，非要等祁門紅茶到滬，方能為當(dāng)年紅茶新茶開盤定價，當(dāng)時的茶商紛紛稱此為“開紅盤”，“當(dāng)時做茶葉生意的徽商資本雄厚，他們把大廚帶到上海，今天的上海菜就曾有安徽大廚的貢獻(xiàn)?！?/p>
1949年中華人民共和國成立后，祁門紅茶被列為派購統(tǒng)銷商品，交由上海茶葉公司以地名紅茶單獨(dú)出口，為了保護(hù)“祁門”這一品牌資產(chǎn)，上海茶葉公司專門注冊了“keemun”品牌，并在主要出口國也將商標(biāo)注冊好，為新中國換取了大量珍貴外匯。
2020年12月4日，在徐匯區(qū)永康路上，一名年輕女孩在取咖啡時和“熊爪”互動。新華社記者王翔攝
“在今天的上海，茶跟咖啡一樣有巨大的消費(fèi)市場?！痹@股份投資中心董事總經(jīng)理錢曉軍負(fù)責(zé)茶葉投資。他說，上海的茶葉消費(fèi)形態(tài)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的茶葉專賣與茶館，近年來新茶飲即奶茶市場迅速崛起，“現(xiàn)在上海有6000多家新茶飲店，與咖啡館不相上下，原來咖啡年輕人喝得多，泡茶的更多是年紀(jì)大一點(diǎn)的人，但新茶飲出來后，迅速擴(kuò)散到年輕人群體，所以如今在上海，咖啡與茶的消費(fèi)群體有一部分是高度重疊的，既愛咖啡，也愛茶飲。”
上?？Х扰c茶的融合，從一個歷史鏡頭可見一斑：1935年3月，為慶祝光明咖啡館成立一周年，幾家公司聯(lián)合舉行“空前盛況之聯(lián)歡大會”，第一個表演的節(jié)目名曰“玫瑰艷華”，每一個隨舞者的臂中，都抱著一盒汪裕泰茶號的“玫瑰牌”祁門紅茶。
2020年12月4日，在徐匯區(qū)永康路上，等待咖啡的顧客在“熊爪”出現(xiàn)時拿手機(jī)拍照。新華社記者王翔攝
爭優(yōu)
咖啡是外來的，但手中的這一杯卻是“上海味”。咖啡在上海絕不僅僅是簡單的舶來品，在咖啡中加入黑芝麻糊、湯圓等“國風(fēng)”元素的咖啡，或是在咖啡廳內(nèi)銷售中式糕點(diǎn)與之“配對”，這些國風(fēng)咖啡館也是上海街頭的一景。
來自上海閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)的“獬豸”滬諺咖啡，將與眾多非遺老字號一起，在第五屆進(jìn)博會的“非遺客廳”進(jìn)行展示，這也是閔行區(qū)唯一一個“非遺美食”類展示項(xiàng)目。
“獬豸”(滬語本地音xiā zā，是很棒、很聰明、很厲害的意思)是浦江鎮(zhèn)的民俗文化IP，文創(chuàng)者將其與咖啡巧妙結(jié)合起來，推出了“獬豸咖啡四季主題”，春季選用花香調(diào)性的埃塞咖啡豆，夏季選用檸檬調(diào)性的埃塞咖啡豆，秋季選用巧克力調(diào)性的哥倫比亞咖啡豆，代表冬季的，則選用云南保山的一款咖啡豆，突出紅酒調(diào)性的風(fēng)味。一邊喝咖啡，還可掃一掃季節(jié)卡片上的二維碼，能聽到有關(guān)秋天的滬諺及釋義。
咖啡在上海融入了國風(fēng)，而咖啡暢銷全球的事實(shí)，也啟發(fā)一些有識之士去改變傳統(tǒng)的中國茶產(chǎn)業(yè)。
“十幾年前，我在美國的時候，看到那么多人通過咖啡機(jī)能夠快捷地喝到一杯咖啡，讓我受到很大刺激，就開始思考：如何讓全球的人像喝咖啡一樣便捷地喝到中國茶?”“樂泡智能飲茶機(jī)”創(chuàng)始人葉揚(yáng)生如是說。
葉揚(yáng)生從中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)畢業(yè)后，在上海成為一名IT業(yè)成功人士，生活優(yōu)渥，但他始終忘記不了自己的家鄉(xiāng)——以茶葉著稱的福建武夷山。從2008年起，他從IT業(yè)轉(zhuǎn)型到研發(fā)智能泡茶機(jī)，14年甘苦自知，卻一直在堅持。
他說，英國不產(chǎn)茶，但“立頓”紅茶每年的銷售額相當(dāng)于中國7萬家茶廠總產(chǎn)量的三分之二。而作為茶文化發(fā)源地的中國，居然沒有一個叫得響的全國性茶葉品牌。其原因在于，傳統(tǒng)的茶消費(fèi)模式無法實(shí)現(xiàn)茶葉從生產(chǎn)到消費(fèi)過程的標(biāo)準(zhǔn)化，需要創(chuàng)造全新茶葉消費(fèi)模式。
通過機(jī)器掃碼，“樂泡智能飲茶機(jī)”能夠準(zhǔn)確識別茶葉品類，采取最適合這款茶葉的沖泡方式，一分鐘內(nèi)泡出一杯茶來。在2021年的幾場泡茶“人機(jī)大戰(zhàn)”中，人機(jī)共泡大紅袍、正山小種、金駿眉，經(jīng)品茗高手盲評，均名列第二。
葉揚(yáng)生充滿自信：“中國的企業(yè)和產(chǎn)品一定要考慮如何在全球化大背景下獲得競爭優(yōu)勢，上海具備這樣的全球視野，上海雖然不產(chǎn)茶葉，但是在大力發(fā)展智能制造和現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)的背景下，我在上海能夠?qū)崿F(xiàn)夢想：讓全世界的人像喝咖啡一樣喝中國茶?！?/p>
“開放”“包容”之外有“創(chuàng)新”，正是上海的城市品格。
中國史學(xué)會副會長熊月之教授特別推崇上海歷史上一位先賢李平書，他既是一位強(qiáng)烈的愛國主義者，任湛江遂溪知縣期間，曾組織團(tuán)練英勇?lián)敉朔ㄜ娙肭?他又是一位思想開放、擁抱創(chuàng)新的實(shí)干家，任職上海期間，修道路、建碼頭、開學(xué)校、辦醫(yī)院、做慈善……清末上海，李平書辦事之多、影響之大，士紳中無出其右。
值得一提的是，李平書還是一位中醫(yī)高手，同時還在上海積極推廣西醫(yī)，創(chuàng)立了上海第一個醫(yī)學(xué)會，并創(chuàng)設(shè)女子中西醫(yī)學(xué)堂。他在1905年就提出中西醫(yī)各有所長、各有所知的見解，并努力“冶中醫(yī)、西醫(yī)于一爐”。
2022年6月8日，市民在上海市長寧區(qū)一家咖啡館外休息聊天。新華社記者金立旺攝
精細(xì)
電影《愛情神話》中的一個鏡頭，老白(徐崢飾演)去街邊修鞋店修鞋時，鞋匠卻手晃咖啡，不緊不慢地對催促他的老白說道：“現(xiàn)在是coffee time!”
與“coffee time”一樣，上海的“下午茶時間”也遍布全城，伴以越來越多的場景。醉西樓國風(fēng)茶社，一家開在老洋房里的新中式茶館，融合了蘇州評彈、古箏等傳統(tǒng)藝術(shù)表演，提供漢服換裝等的渲染式下午茶，成為上海不少年輕人社交的新去處。
當(dāng)年，上海的茶莊茶行曾不計其數(shù)，比如著名的有大中國茶業(yè)股份有限公司、汪裕泰茶莊、程裕新茶莊、鴻怡泰茶莊等等，不少已經(jīng)被風(fēng)吹雨打去，但近年來，一批代表上海城市生活愜意與詩意的新生代茶館紛紛出現(xiàn)，比如隱溪茶館，創(chuàng)立于上海的中式茶館品牌，目前全國連鎖店數(shù)已超過20家。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示：三年來，上海茶館門店數(shù)增長71%，新中式茶館的線上搜索增速位居全國第二。
徐匯區(qū)高安路上有一家“宋明客廳”，主打中國傳統(tǒng)文化場景下的品茶空間，時常有外國朋友過來學(xué)習(xí)茶道，“宋明客廳”聯(lián)合創(chuàng)始人翟明說，以茶為媒，朋友聚會，能夠讓人忘記大城市的快節(jié)奏，靜靜感受心靈的豐盈。
在茶道高手看來，喝茶，是心靈與大自然的一場對話。品茶愛好者陶金晶在上海臨港有一家名為“溯元養(yǎng)正”的茶室，她偏愛武夷巖茶，茶香氤氳間，時間慢了下來，她幾乎能夠分辨出茶葉生長時期的天氣狀況，“喝一泡老茶，就像跟老朋友聊天，渾然忘我?！?/p>
跟咖啡一樣，品茶已經(jīng)成為上海的重要生活方式。而這種生活方式，又體現(xiàn)出了繡花針一般“精細(xì)”的上海特征。
“精細(xì)”，是上海的城市特征。上海在中國的茶葉發(fā)展史上卻占據(jù)著非常重要的地位，不僅僅因?yàn)槭遣铇I(yè)集散地之一，也因?yàn)闅v史上涌現(xiàn)了多位以精細(xì)著稱的著名茶人，比如，曾任浙江奉化知縣的徐獻(xiàn)忠，明代華亭(今上海松江區(qū))人，專門寫過論述泡茶用水的一部專著《水品》，他分述了包括北京西山玉泉、濟(jì)南諸泉在內(nèi)的各地泉水的特點(diǎn)和優(yōu)劣，其中還有較少為人知的“華亭五色泉”和“金山寒穴泉”。明代嘉定人張謙德，撰有《茶經(jīng)》，指出吳淞江水也可用來泡茶;清代嘉定人陸廷燦，著有《續(xù)茶經(jīng)》，詳敘茶事，列舉名茶，甚至還提到了產(chǎn)于松江的佘山茶：“佘山在府城北……山產(chǎn)茶與筍并美，有蘭花香……與虎丘相伯仲?！笨梢姡虾Ｔ跉v史上也是產(chǎn)過茶葉的。
精細(xì)，不止于茶。1956年，中央決定遷上海品牌名店進(jìn)京。服裝、理發(fā)、照相、洗染、餐飲等行業(yè)的一批上海老師傅集體將精細(xì)的服務(wù)帶到了首都。
“上海的品牌，充分展現(xiàn)了上海人精細(xì)、會過日子的特征，”上海企業(yè)與品牌研究所所長周元祝說。他認(rèn)為，上海的品牌，主要集中在重大裝備和生活方式兩方面，除了重大裝備類的“國之重器”品牌，上海的消費(fèi)類品牌更多圍繞人們的吃穿娛等“生活方式”上，品牌價值傳遞和倡導(dǎo)的是一種城市讓生活更美好的生活方式。
周元祝介紹說，上海不僅擁有商務(wù)部命名的全國最多的180家“中華老字號”，如老鳳祥珠寶飾品、大白兔奶糖、鳳凰牌自行車、上海牌手表、蝴蝶牌縫紉機(jī)、光明乳業(yè)、市百一店、豫園商城和亞洲最大的酒店集團(tuán)錦江等。在新經(jīng)濟(jì)時代，上海的創(chuàng)業(yè)者依然聚焦在“生活方式”的品牌調(diào)性上深耕作為。無論是稍早的攜程、大眾點(diǎn)評、餓了么、盛大游戲，還是今天的拼多多、分眾、B站、小紅書、喜馬拉雅、盒馬、得物、途虎、米哈游等。目前來看，以數(shù)字驅(qū)動的上海多業(yè)態(tài)生活服務(wù)類品牌群已經(jīng)傲視一方，同時帶動延展了圓通、中通、韻達(dá)、達(dá)達(dá)、德邦等一批創(chuàng)立于上海的快遞企業(yè)集聚。
“這些依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)底座崛起的上海新品牌矩陣，始終蘊(yùn)含著‘服務(wù)生活方式、創(chuàng)新生活方式、引領(lǐng)生活方式、愉悅生活方式’的上海品牌基因，垂直細(xì)分領(lǐng)域做到極致，推動了生活方式品牌在上海品牌土壤中做實(shí)做強(qiáng)，不斷走向全國、全球。”周元祝說。
2020年12月5日傍晚，在徐匯區(qū)永康路上，一只“熊爪”托住咖啡伸出洞口，等待顧客取用咖啡。新華社記者王翔攝
靠譜
上海普陀區(qū)桃浦鎮(zhèn)的李子園大廈，有個外號叫“奶茶大廈”――因?yàn)檫@里集聚了不少新茶飲企業(yè)，其中領(lǐng)銜的是“一點(diǎn)點(diǎn)”品牌。
“一點(diǎn)點(diǎn)”品牌的所有者是臺資企業(yè)生根餐飲，原本規(guī)模不大，但隨著近年旗下品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶的爆發(fā)式增長，企業(yè)員工數(shù)量急劇增加，原先租用的150平方米辦公面積已無法滿足其業(yè)務(wù)擴(kuò)容所帶來的商務(wù)洽談、員工培訓(xùn)等需求。正當(dāng)企業(yè)一籌莫展、左右為難之際，曾任李子園大廈樓長、現(xiàn)任李子園村黨委書記的周璟芳第一時間上門與之溝通，為其在大廈內(nèi)尋找新的房源。通過騰籠換鳥，幫助企業(yè)將原有辦公面積擴(kuò)大至整個樓面1000平方米，解決企業(yè)燃眉之急，贏得企業(yè)信任，結(jié)果帶動了一幢樓的新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈。
“一點(diǎn)點(diǎn)”的故事，正是普陀區(qū)近年來大力推動的“靠譜”文化、改變營商環(huán)境的一個縮影。普陀區(qū)委書記姜冬冬說，“人靠譜(普)，事辦妥(陀)”，最早主要是針對營商環(huán)境和服務(wù)企業(yè)方面，契合了普陀的諧音，很快流行開來，2022年，普陀區(qū)正式發(fā)布了《普陀區(qū)推進(jìn)“人靠譜(普)，事辦妥(陀)”營商環(huán)境建設(shè)行動方案(2022年)》，成為普陀區(qū)最具辨識度的發(fā)展標(biāo)簽、思想共識和行動自覺，“‘人靠譜(普)，事辦妥(陀)’，講穿了還是做人和做事?！?/p>
“靠譜”，實(shí)質(zhì)上是一種契約精神的體現(xiàn)。熊月之說，上海開埠以來，就是一個陌生人社會，人們的彼此信任來自契約意識。重然諾、守法規(guī)也成為近代上海居民最顯著的特性之一。
民國時期，于上海出生、上海創(chuàng)業(yè)、上海發(fā)家的著名實(shí)業(yè)家穆藕初曾說：“余自成童至今，垂三十余年。此三十余年中，思想變遷，政體改革。向之商業(yè)交際，以信用作保證者，今則由信用而逐漸變遷，側(cè)重在契約矣。蓋交際廣、范圍大，非契約不足以保障之?！?/p>
近年來，上海始終堅持弘揚(yáng)契約精神，打造良好的營商環(huán)境，要求政府部門甘當(dāng)“店小二”。上海商情信息中心主任原立軍說，為了促進(jìn)中華老字號品牌的發(fā)展，上海市政府近年來陸續(xù)推出了一系列政策，如深化老字號“一品一策一方案”，支持發(fā)布“國潮新品”。支持老字號在重點(diǎn)商圈集聚發(fā)展，實(shí)施國際化戰(zhàn)略等，同時加強(qiáng)老字號商標(biāo)配套專項(xiàng)保護(hù)、注冊登記保護(hù)、異地協(xié)調(diào)保護(hù)、跨部門保護(hù)。
上?？Х扰c茶的故事，是上海品牌建設(shè)的一個縮影，也是上海城市性格的一個呈現(xiàn)?？Х扰c茶，其實(shí)濃縮著上海的生活方式。學(xué)者陳圣來認(rèn)為，文化有很多解釋，某種程度上就是生活方式。像其他城市一樣，上海自有其多年形成的文化特質(zhì)和生活方式，但各地之間也有共通之處，那就是對美好生活的追求……
來源：新華每日電訊
如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除
導(dǎo)語
8月16日，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院專家、農(nóng)民日報高級記者蔣文龍受邀參加徑山茶品牌建設(shè)座談會，并作題為《尋找徑山茶“文化母體”》的發(fā)言。公眾號特轉(zhuǎn)發(fā)分享，與諸君共同探討徑山茶品牌發(fā)展與“文化母體”之間的重要關(guān)系。
尋找徑山茶“文化母體”
徑山茶歷史文化悠久，最早實(shí)行統(tǒng)一管理，在茶客眼睛里始終是品質(zhì)上乘。在浙江大地龍井遍地的情況下，徑山茶特立獨(dú)行，堅持做自己，走差異化、特色化、個性化發(fā)展之路。確實(shí)難能可貴。
每個品牌都有生命周期，都會出現(xiàn)不同問題，需要對癥下藥。西湖龍井是假冒偽劣泛濫，通過“數(shù)字化管理系統(tǒng)”，走上了良性發(fā)展之路；大佛龍井是知名度與銷售力脫節(jié)，通過核心價值的梳理和確立，進(jìn)行了彌補(bǔ)。
徑山茶的問題在哪里，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，問題似乎并不大；但從其歷史文化底蘊(yùn)看，可以有更大的作為。一句話，徑山茶品牌完全可以做得更好！
說到品牌，說到品牌傳播，大家有沒有發(fā)現(xiàn)這么一種現(xiàn)象：
許多的品牌面對不確定因素，無可奈何。哪怕是重金砸廣告，也砸不出一絲水花。但有一類品牌卻順風(fēng)順?biāo)?，似乎不費(fèi)吹灰之力，一出世就一舉躥紅？
今天，我想從問題導(dǎo)向出發(fā)，談三個層面的思考。第一，身邊的一個案例；第二，“文化母體”究竟是什么？第三，徑山茶的“文化母體”在哪里？
大家一定知道，我們余杭這兩年出現(xiàn)了一個網(wǎng)紅品牌，余杭街道永安稻香小鎮(zhèn)。
四年前該村還是默默無聞，但今天已經(jīng)享譽(yù)全國。參觀考察者絡(luò)繹不絕。張水寶書記老是覺得自己在做夢，“怎么也沒想到。當(dāng)初對品牌將信將疑。”
那么，這個品牌為什么迅速躥紅，其背后的成功原因在哪里？有人會認(rèn)為是張水寶和職業(yè)經(jīng)理劉松的努力？也有人歸結(jié)為高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)？有人則歸功于我的報道？《三化互促：永安村的“穩(wěn)糧經(jīng)”》。徐文光省長作出了批示，杭州市農(nóng)業(yè)局還召開了研討會。
都是，但也都不是。我覺得，永安的成功，是借助了一種勢能、創(chuàng)造了一種勢能。表面看，似乎是國家對糧食的重視，是“非糧化整治”，是“三化互促”的互動模式，但實(shí)際上，永安首先是找到了豐收節(jié)這一循環(huán)往復(fù)、生生不息的“文化母體”，將品牌寄生于這一到時必將發(fā)生的母體。
因此，永安稻香小鎮(zhèn)品牌一出世，就已經(jīng)帶著常人并不具備的力量。它的成長得到所有人的關(guān)切與呵護(hù)。所有的力量似乎都會為它加持。它可以在任何一個地方汲取力量，因此它的力量是源源不斷的。
這樣的品牌，要不成功都難！
為什么有的品牌使盡渾身解數(shù)也無濟(jì)于事，而有的品牌一出生就猶如神助，縱橫捭闔，力大無比，如入無人之境？問題的關(guān)鍵就在于有沒有鏈接上“文化母體”。只要找到“文化母體”，你就無需提心吊膽。品牌的成長基本是水到渠成、一帆風(fēng)順。
那么進(jìn)入第二個問題，這個“文化母體”究竟是什么？
品牌的底層邏輯是文化。當(dāng)品牌與“文化母體”相鏈接，就將激活消費(fèi)者大腦深處所有的儲存，相關(guān)的記憶將被瞬間打開，各種情緒被徹底調(diào)動起來。人們樂于接受他、喜歡他，并樂意體驗(yàn)他、消費(fèi)他，還將津津樂道，去談?wù)撍?、傳播他?
人類生活本身就是一個巨大的“文化母體”。人們生活其中，無論是婚喪嫁娶、衣食住行，還是社會交往，很少會提出質(zhì)疑，而往往是遵從。因?yàn)榍О倌陙?，這些行為已經(jīng)形成了“集體無意識”，已經(jīng)成為所有人的共同經(jīng)驗(yàn)、共同認(rèn)知。人們自覺不自覺地被其影響，受其操控，并將自發(fā)卷入其中。
在這種“文化母體”中，蘊(yùn)含著最為原始、最為深刻、最為強(qiáng)大的力量。
對“文化母體”的發(fā)掘和利用，并不僅僅局限在本土品牌。
以“立頓”為例。1992年，“立頓”進(jìn)入中國市場。通過品牌發(fā)布會——廣告牌風(fēng)波——立頓入口 龍井洗手——莊晚芳呼吁“國茶保衛(wèi)戰(zhàn)”——央視“新聞?wù){(diào)查”結(jié)束，歷時半年，全國上百家媒體介入這一事件。
借助這一事件，“立頓”成功進(jìn)入中國市場，中國茶葉也以新的面貌面向市場。這里面的邏輯規(guī)律在于，我們首先找到了“中國茶葉博物館”這一“文化母體”：這是一個實(shí)際存在的，意味著行業(yè)最為權(quán)威的建筑。在這個代表民族尊嚴(yán)、產(chǎn)業(yè)未來的殿堂里，品牌成為一個劇本。
在這場沖突中，所有出場的人和物，都只是“文化母體”的儀式、符號和道具。
這里我們看到：“文化母體”可以是一個節(jié)日，如春節(jié)、元宵、中秋、母親節(jié)、教師節(jié)、圣誕節(jié)等等；也可以是別有意味的建筑，或者是一個人物、一本書、一種習(xí)俗、一個場景、宗教、語言、藝術(shù)、飲食，等等等等。但不論哪個“母體”，它無不蘊(yùn)含著豐富的歷史，以及人們對它飽滿的感情。人們關(guān)注它，也可以通過它釋放深層的情感?？傊?，它是一種約定俗成的象征。
我們的無數(shù)實(shí)踐也都說明了這點(diǎn)：
只要找到“文化母體”，將品牌植入“文化母體”，品牌就將在短時間內(nèi)得到爆發(fā)，銷售和溢價將自然而然的產(chǎn)生。
第三，徑山茶“文化母體”在哪里？
徑山茶具有多個“文化母體”：徑山寺、茶圣著經(jīng)之地、禪茶祖源、日本茶道之源。但我覺得，徑山茶還有更為強(qiáng)大的母體，這就是南宋。
南宋是中國茶文化的制高點(diǎn)，也是中國文化難以逾越的高峰。南宋的精致生活和“宋式美學(xué)”正在以強(qiáng)大的力量覆蓋我們的國民，成為年輕人新的圖騰和崇拜。
我想表達(dá)的是，徑山茶的成名恰恰在宋朝，而南宋的都城恰恰在杭州。這種時間維度和空間地域維度上的契合，意味著徑山茶和南宋之間存在著一條文化的暗道。這是千載難逢、瞬間即逝的機(jī)會。南宋，就是我們徑山茶尋求突破所必需的“文化母體”。
當(dāng)下，杭州正在不遺余力，通過各種活動、各種策劃強(qiáng)力推廣宋韻文化。當(dāng)徑山茶找到南宋這個“文化母體”，就意味著我們不費(fèi)吹灰之力，就能搭上一趟快車，就能將杭州所有的活動和策劃為我所用，我們就能打開南宋這個永不枯竭的寶庫。
杭州市委宣傳部推出了“宋韻杭州奇妙夜”，組織了30余場宋韻體驗(yàn)活動。我看了，有一場“徑山禪村”體驗(yàn)放在我們徑山村，但當(dāng)我們進(jìn)入南宋“母體”后，我們的站位應(yīng)該更高。我們不是奇妙夜中的一項(xiàng)子活動，而是應(yīng)該覆蓋整個“奇妙夜”。
“宋韻杭州奇妙夜”是不是應(yīng)該在品鑒徑山茶中拉開序幕？到南宋御街游覽，是否應(yīng)該先來一杯徑山茶？那些讀書、觀展、文創(chuàng)市集，是否應(yīng)該讓觀眾分享徑山茶？宋城“我回大宋”穿越劇，能否將徑山茶植入其中？閑林埠老街打造的“宋式婚禮”，是否應(yīng)該讓新人飲一盅徑山茶？
總而言之，當(dāng)徑山茶與南宋綁定之后，有關(guān)南宋的一切，都將成為徑山茶品牌輸送力量。此時，徑山茶就是南宋不可或缺的一個元素。
我們不妨思考：能夠代表杭州的茶品牌，究竟是西湖龍井還是徑山茶？西湖龍井的成名是在明清兩代，特別是得益于乾隆下江南時的點(diǎn)贊。而且其制作方法與宋朝時已經(jīng)完全不同。我們完全可以借此展開爭論。這就像是市樹、市花的評選。盡管最終可能并無明確的結(jié)果，但徑山茶地位和影響力必將通過這一爭論得到大幅度提升。
在歷史長河中，南宋這個“文化母體”將不斷催生出新的場景。暢銷書、暢銷電影、暢銷游戲……而對于寄生于南宋這一“文化母體”的徑山茶而言，只要“文化母體”存續(xù)，徑山茶的品牌就將得到發(fā)展。
隨著不斷的重復(fù)和時間的累積，久而久之，徑山茶將成為寄生在南宋“文化母體”中不可分割的一部分。喝徑山茶很可能成為南宋的一種風(fēng)俗、習(xí)俗、民俗。南宋本就有四大閑事，泡茶是其中一件，關(guān)鍵在于泡的是哪家的茶？
就此而言，南宋這一“文化母體”不僅給了徑山茶所向無敵的力量，而且讓徑山茶的品牌定位、營銷傳播變得智慧而有趣。營銷傳播向來是一種處于品牌建設(shè)末端、偏重于被動執(zhí)行的活動，而現(xiàn)在，通過鏈接南宋，營銷傳播將展現(xiàn)出從未有過的精準(zhǔn)和有效。品牌資產(chǎn)的積累也將在日積月累的過程中得以實(shí)現(xiàn)。
各位，品牌的問題，只有從底層邏輯和最基本的原力入手，才能探討根本的解決之道。才能打造出“現(xiàn)象級”的品牌。這就是今天我想跟大家交流的話題。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除
