關于安吉環(huán)境的資料

2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告

胡曉云 李闖 魏春麗

中國茶葉品牌價值評估課題組

課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮

專家組成員：魯成銀 王岳飛 胡曉云 翁蔚 孫狀云

課題負責人：胡曉云

課題組成員：魏春麗 李闖 楊小竹 吳蕙含 李殊燕 羅欣然 葉柯楠 劉建麗 李婧 秦嘉賢

　　摘要

　　本文以“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型1）為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，對2017-2019三年的相關數(shù)據(jù)進行了相關調(diào)研、評估，得出2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)論，并以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎，結(jié)合近年有關數(shù)據(jù)，分析中國茶葉區(qū)域公用品牌建設的現(xiàn)狀與問題，并對中國茶葉區(qū)域公用品牌的運營者提出趨勢建議：加速品牌化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動、雙化互動；推進茶葉出口，著重國際品牌傳播；聚焦研判茶產(chǎn)業(yè)用工問題。

　　關鍵詞：茶葉；區(qū)域公用品牌；品牌價值；價值評估

　　作者簡介：胡曉云，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任，首席研究員，碩士、博士生導師；浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長；多年從事品牌特別是區(qū)域品牌、農(nóng)業(yè)品牌相關研究，郵箱：zjubrand@163.com。

　　前言

　　2020年，是中國全面建成小康社會目標實現(xiàn)之年，是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年。但突如其來的新冠肺炎疫情，無法選擇地將中國經(jīng)濟、世界經(jīng)濟推進了一個新的歷史轉(zhuǎn)折點上。就中國的茶產(chǎn)業(yè)而言，茶葉的生產(chǎn)加工、消費渠道、出口貿(mào)易、消費需求、消費理念、品牌傳播方式等等，都將面臨新的市場環(huán)境和競爭格局。

　　2020年的中央一號文件《中共中央國務院關于抓好“三農(nóng)”領域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》提出，要支持各地立足資源優(yōu)勢打造各具特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，建立健全農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)鏈增值收益機制，形成有競爭力的產(chǎn)業(yè)集群，推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品認證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。在許多優(yōu)勢茶產(chǎn)區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的重要產(chǎn)業(yè)，甚至成為多個省的重要經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展形成了強大的帶動作用。2019年的《中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》第三部分中，我們曾專門分析了10年評估期間我國茶產(chǎn)業(yè)的江北產(chǎn)區(qū)信陽毛尖、江南產(chǎn)區(qū)恩施玉露、華南產(chǎn)區(qū)福鼎白茶、西南產(chǎn)區(qū)湄潭翠芽和普洱茶的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，充分表明了，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、打造茶品牌對打贏脫貧攻堅戰(zhàn)有著重要的助推作用、協(xié)同作用。

　　然而，2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情為我國的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及茶品牌運營蒙上了一層陰影。開春以來，全國各地的茶葉主產(chǎn)區(qū)都不同程度地面臨著采茶工人短缺、銷售渠道遇阻、防疫物資匱乏、轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商經(jīng)驗不足等多重困難。同時，疫情也極大地改變了人們的消費心理和消費方式：人們更加關注健康，注重綠色消費理念，而茶葉是健康飲品，甚至可以在一定程度上預防并消除炎癥，已得到廣泛的消費共識；人們宅家時間越來越多，而茶館等場所的外部消費將減少，禮品茶、大集團消費茶、三產(chǎn)延伸消費茶將出現(xiàn)一定程度的下降，但家庭口糧茶消費將快速遞增；人們轉(zhuǎn)變了茶葉購買方式，更多地在網(wǎng)絡上尋找好茶，過去盛行的產(chǎn)地體驗消費、實體專賣店消費將下降，而網(wǎng)絡消費將上升。問題的關鍵在于，中國的茶葉區(qū)域公用品牌能否及時地應對市場的變化和需求，以新的品牌價值觀、品牌傳播策略、品牌銷售方式去適應新的消費環(huán)境、新的競爭格局，呼應機遇，轉(zhuǎn)危為機，實現(xiàn)逆勢增長。

　　延續(xù)2010年以來十年間的研究初衷與研究方向，為了提供專業(yè)的中國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展調(diào)研成果，進而為促進全國茶產(chǎn)業(yè)的品牌化建設、提高全國茶產(chǎn)業(yè)的品牌溢價、提升中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力與競爭力做出專業(yè)貢獻，2019年12月，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等研究機構(gòu)，第十一次開展了“2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”（港澳臺地區(qū)除外）的專項研究。歷時三個多月，評估依據(jù)浙江大學胡曉云領銜自主研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關評估結(jié)果。

　　一、數(shù)據(jù)分析

　　本次參評的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量達111個，獲得有效評估的品牌共計98個，其中，91個品牌連續(xù)參與了2019年和2020年兩輪評估。由于疫情影響，有效評估品牌數(shù)量較2019年減少了9個。

　　根據(jù)茶產(chǎn)區(qū)分布統(tǒng)計，來自江南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌數(shù)量仍然占據(jù)第一位，共計55個；其它產(chǎn)區(qū)，按品牌數(shù)量從多到少依次為：西南產(chǎn)區(qū)18個，華南產(chǎn)區(qū)16個，江北產(chǎn)區(qū)9個。

　　從有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品類來看，由多到少依次為：綠茶類品牌70個、紅茶類品牌10個、黑茶類品牌6個、烏龍茶類品牌4個、黃茶類品牌3個、白茶類品牌2個、茉莉花茶等其它茶類3個。參評品牌的各茶類數(shù)量比例，基本反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌在各茶類中的數(shù)量結(jié)構(gòu)，綠茶類品牌最多，占本次有效評估品牌總量的71.42%。

　　在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)，本節(jié)將依據(jù)獲得品牌價值的各項各級相關指標展開相關數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　1、品牌價值：平均品牌價值首度超越20億元但頭部品牌的價值提升面臨瓶頸

　　根據(jù)本次評估數(shù)據(jù)所得，98個有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值為1970.62億元，較2019年有效評估的107個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值高出71.34億元。本次有效評估品牌的平均品牌價值為20.11億元，較2019年增加了2.36億元，增長率為13.29%，比去年的平均品牌價值增長率高出了4個百分點。平均品牌價值跨越了20億元的門檻，這是本評估十一年來的首次跨越，令人欣喜。

　　按品牌價值大小區(qū)間分布，如圖1所示，在本次評估中，品牌價值位于50億元以上的品牌有3個，分別是西湖龍井（70.76億元）、普洱茶（70.35億元）和信陽毛尖（68.86億元）；品牌價值位于20~50億元之間的品牌共計39個，占整體有效評估品牌數(shù)量的39.80%；品牌價值在20億元以上的品牌，占總體有效評估品牌的比率為42.86%，比去年高出5.48%。越來越多的品牌開始跨過20億元的門檻，加入單個品牌實現(xiàn)高品牌價值的行列，如赤壁青磚茶，從2017年首次參評品牌價值20.65億元提升到2020年的30.29億元，整體增長幅度高達46.68%。同時，本次有效評估的98個品牌均在1億元以上。這說明，我國茶葉區(qū)域公用品牌價值總體呈現(xiàn)提升狀態(tài)，且突破了平均品牌價值20億元的大關，即便是一些弱勢的、小產(chǎn)茶區(qū)的區(qū)域公用品牌，也獲得了令人欣喜的增長。

圖1-2020年有效評估品牌的品牌價值區(qū)間分布

　　從產(chǎn)區(qū)來看，華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值最高，為23.56億元；西南產(chǎn)區(qū)、江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值分別為20.55億元、20.34億元，均在整體平均值之上；來自江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值為18.92億元，尚未跨越20億元。具體數(shù)據(jù)可見圖2。

圖2-2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌價值比較

　　比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值可見，2019年，91個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值為18.86億元，2020年，該平均值為20.65億元，增長幅度達到9.49%。進一步比較四大產(chǎn)區(qū)中連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值，如圖3所示，江北產(chǎn)區(qū)、華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長率達到10%以上，西南產(chǎn)區(qū)的增長率為9.60%，江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長率為9.01%。

圖3-四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評2019-2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值及增長率比較

　　以上兩組數(shù)據(jù)表明，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值和增長率相對領先，江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值增長幅度、增長速度均略低于其它產(chǎn)區(qū)。在品牌價值前10位的品牌中，我們看到，有5個品牌來自江南產(chǎn)區(qū)，即西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，該5個品牌的品牌價值增長率分別為4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的數(shù)據(jù)可見，其余4個品牌的品牌價值增長率均低于平均水平。這在一定程度上說明，盡管江南產(chǎn)區(qū)存在較多高品牌價值的品牌，但江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量基數(shù)大，品牌強弱懸殊，故平均品牌價值不高。數(shù)據(jù)同時也從另一個角度揭示了，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價值位于頭部的一些品牌，由于其產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設起步早，目前已取得了相當?shù)某煽儯诔掷m(xù)提升品牌價值的問題上，已經(jīng)存在一定的瓶頸，有待適應茶葉品牌競爭的新環(huán)境、茶葉消費的新趨勢，尋找突破口，才能進一步提高品牌價值。

　　2、品牌收益：江南產(chǎn)區(qū)品牌溢價能力強華南產(chǎn)區(qū)規(guī)模并舉整體品牌收益高

　　品牌收益是指剔除生產(chǎn)、勞動等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收益，由品牌所帶來的收益部分。在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益是年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產(chǎn)品經(jīng)營費率）三年數(shù)據(jù)綜合得出的結(jié)果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現(xiàn)品牌溢價能力大小。

　　本次評估中，98個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為11910.68萬元，比2019年增加了1332.95萬元，增長了12.60%。比較產(chǎn)區(qū)差異可見，除江南產(chǎn)區(qū)外，華南、江北和西南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益均在整體平均值之上，其中，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達到了13979.50萬元。由圖4可見，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益突出，達到了96.08元/Kg，其次是西南產(chǎn)區(qū)（54.31元/Kg），華南和江北產(chǎn)區(qū)則相對較低。數(shù)據(jù)可知，江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌相對規(guī)模小，整體品牌收益不高，但在單位品牌溢價能力上表現(xiàn)突出。也就是說，相對而言，各個茶產(chǎn)區(qū)的品牌收益具體情況不同：有的茶產(chǎn)區(qū)，其各個茶葉區(qū)域公用品牌的規(guī)模效應與品牌效應并舉，獲得了規(guī)模優(yōu)勢前提下的整體品牌收益優(yōu)勢，但單位品牌優(yōu)勢卻并不強；而有的茶產(chǎn)區(qū)，其茶葉區(qū)域公用品牌由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，缺乏規(guī)模效應，但具有較強的品牌效應，因此，雖然整體品牌收益不高，但實際的品牌收益能力強，品牌收益高。

圖4-2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較

　　圖5是本次評估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和單位銷量品牌收益比較。

　　由圖可見，普洱茶的品牌收益最高，達到了40494.40萬元，西湖龍井和信陽毛尖分別以38142.21萬元、37259.55萬元的品牌收益位于前三位。上述3個品牌的品牌收益明顯高于其它7個品牌。從單位銷量品牌收益比較可見，西湖龍井以高達911.80元/Kg的單位銷量品牌收益遙遙領先，位列第二位的安吉白茶單位銷量品牌收益位126.96元/Kg，其次是大佛龍井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、漢中仙毫（26.56元/Kg）。整體品牌收益最高的普洱茶，其單位銷量品牌收益則僅為2.22元/Kg。盡管普洱茶的部分古樹茶、山頭茶存在“天價”現(xiàn)象，但從整體來看，普洱茶在單位品牌溢價能力上表現(xiàn)不高。數(shù)據(jù)說明，上述相關品牌中，有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，但單位銷量品牌收益高，生產(chǎn)與經(jīng)營者可以獲得相對高的品牌溢價；有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但單位銷量品牌收益低，雖然以規(guī)模取勝，整體品牌收益不低，但單位銷量的品牌溢價不高。

圖5-2020年有效評估品牌的品牌收益前10位比較

　　進一步比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌收益及增長率，如圖6所示，四大產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益均獲得了不同程度的提升。

　　其中，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益從2019年的10344.20萬元提升至2020年的11800.66萬元，增長幅度達14.08%；華南產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益增長率分別達到了10.66%和9.88%；相對而言，西南產(chǎn)區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益增長不明顯，僅提升了3.01%。可見，江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益成長較其它3個產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌更為明顯。

圖6-四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評2019-2020兩度有效評估品牌的平均品牌收益及增長率比較

　　本次評估可見，逾八成有效評估品牌擁有出口業(yè)務。其中，祁門紅茶、婺源綠茶、政和白茶等5個茶葉區(qū)域公用品牌以出口為主；78個品牌有少量出口，主要出口至歐美、俄羅斯、東南亞、日本、韓國、北非等國家和地區(qū)。圖7可見，華南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均出口至28.69個國家和地區(qū)，出口范圍最廣；相對而言，江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌出口范圍較窄，平均出口6.33個國家和地區(qū)。

圖7-2020年評估數(shù)據(jù)顯示，四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均出口國家和地區(qū)數(shù)量比較

　　比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖8所示：以出口為主的品牌，平均整體品牌收益高，但平均單位銷量品牌收益低；而不出口品牌的平均整體品牌收益低，但平均單位銷量品牌收益有的高達175.62元/Kg。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的品牌中，出口品牌一般具有規(guī)模優(yōu)勢，而不出口品牌多為“小而美”品牌，茶產(chǎn)品供應量不大，但單位銷量品牌收益高，品牌溢價能力強。

圖8-2020年有效評估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較

　　3、品牌忠誠度因子：市場價格體系整體平穩(wěn)，黑茶類價格波動相對較大

　　品牌忠誠度因子（BL）指的是消費者對品牌的認可及忠誠程度，該因子測算側(cè)重于能否在長時間內(nèi)維持穩(wěn)定的價格及銷售。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價-銷售價格標準差）÷過去三年平均售價。產(chǎn)品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。

　　據(jù)評估數(shù)據(jù)顯示，本次有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.898，基本與去年持平（去年該因子大小為0.897）。本次評估可見，98個有效評估品牌中，品牌忠誠度因子位于0.90以上的品牌數(shù)共計58個，占整體有效評估品牌數(shù)量的59.18%。其中，品牌忠誠度因子位于0.980以上的品牌有7個，因子大小介于0.95和0.98之間的品牌共計19個，另有32個品牌的因子介于0.90至0.95之間。品牌忠誠度因子在0.90以下的品牌中，有29個品牌的品牌忠誠度因子高于0.80，另有11個品牌的因子居于0.80以下，占整體有效評估品牌數(shù)量的11.23%，具體可見圖9所示。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的98個品牌中，近六成數(shù)量的品牌擁有較穩(wěn)定的市場價格。

圖9-2020年有效評估品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布

　　繼續(xù)按四大產(chǎn)區(qū)比較可見，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估的91個品牌，如圖10所示，華南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌，其平均品牌忠誠度因子獲得了提升。其中，西南產(chǎn)區(qū)的平均值從0.831提至0.871，增長較為明顯，表明該地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場價格較之前更為穩(wěn)定。江北產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均出現(xiàn)了下降，其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均值從0.876降至0.852，說明江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌市場價格波動加劇。

圖10-四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評2019-2020兩度有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較

　　進一步按六大茶類比較可見，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估的91個品牌，如圖11所示，白茶、紅茶、綠茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子有所下降，其中，紅茶類的平均值從0.900降至0.868，可見紅茶類品牌的市場價格波動加劇明顯；黑茶、黃茶、烏龍茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和烏龍茶的市場價格穩(wěn)定性顯著提升。整體而言，黑茶類的平均品牌忠誠度因子相對低于其它茶類。

圖11-2019-2020兩度有效評估的六大茶類相關品牌的平均品牌忠誠度因子比較

　　根據(jù)CARD模型可知，市場價格的大幅波動會造成品牌忠誠度因子走低。本次評估可見，大部分品牌由于漲價所帶來的影響導致了品牌忠誠度因子降低。數(shù)據(jù)顯示，本次有效評估的品牌忠誠度因子低于0.80的11個品牌中，有10個品牌是因為價格的大幅上升而導致品牌忠誠度因子降低。在品牌的發(fā)展成長過程中，根據(jù)不同時段、不同的消費關系進行價格體系調(diào)整理所當然，但要注意的是，價格調(diào)整要科學判斷并符合市場供需關系，不可盲目漲價或降價，以免損害消費者對品牌的忠誠度。

　　4、品牌強度：不同產(chǎn)區(qū)品牌強度差異大，品牌強度五力表現(xiàn)不均衡

　　品牌強度及其乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。

　　本次有效評估品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.51，去年該平均值為18.52，略有下降。如圖12所示，本次有效評估品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比較可見，品牌資源力和品牌經(jīng)營力具有相對優(yōu)勢。數(shù)據(jù)同時顯示，華南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均“品牌五力”表現(xiàn)突出，其品牌帶動力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等指標的平均值均高于其余三個產(chǎn)區(qū)的平均值；江南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌在平均品牌經(jīng)營力上具有一定的優(yōu)勢，但在品牌帶動力、品牌傳播力的平均值上處在相對弱勢；江北產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌資源力低于其余三個產(chǎn)區(qū)；西南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌在平均品牌發(fā)展力上低于其它產(chǎn)區(qū)。

圖12-2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的“品牌強度五力”平均值的比較

　　以上數(shù)據(jù)表明，整體而言，本次有效評估品牌在“品牌強度五力”上存在發(fā)展不均衡的狀況，歷史文脈資源占有與發(fā)掘、品牌的組織經(jīng)營管理等方面的工作成效較好，但在區(qū)域聯(lián)動、品牌傳播與營銷拓展等方面表現(xiàn)較弱。于產(chǎn)區(qū)而言，也同樣存在著發(fā)展不均衡的狀況，華南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的“品牌強度五力”較強，其余三個產(chǎn)區(qū)則存在不同層面的不足之處。

　　品牌的創(chuàng)建與發(fā)展、提升需要不斷的投入，其中就包括經(jīng)費的投入。據(jù)本次有效評估品牌的數(shù)據(jù)顯示，98個品牌的“平均年度品牌專項資金”達到了2214.25萬元，有的品牌的品牌專項資金投入達到了20000萬元，可見，各產(chǎn)茶區(qū)對茶品牌建設的重視程度已經(jīng)越來越高。圖13的數(shù)據(jù)，顯示了本次有效評估品牌、本次品牌價值前10位品牌的平均年度品牌專項資金、平均品牌強度乘數(shù)得分的比較，由圖可見：品牌價值前10位品牌在“平均年度品牌專項資金”投入達到了3215.00萬元，比整體平均水平高出了1000.75萬元；品牌價值前10位品牌的“平均品牌強度乘數(shù)”得分95.37，也遠高于本次有效評估品牌整體的平均值?？梢?，品牌專項資金的有效投入，能在一定程度上促進品牌強度相關指數(shù)的鞏固與提升。

圖13-2020年品牌價值前10位品牌與品牌整體的平均年度品牌專項資金和平均品牌強度乘數(shù)得分比較

　　進一步比較品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均“品牌強度五力”，如圖14所示，品牌價值前10位品牌的平均“品牌強度五力”分別達到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效評估品牌整體的平均值要高。其中，平均品牌傳播力、平均品牌帶動力的優(yōu)勢明顯，分別高出了20.25%和15.84%。數(shù)據(jù)反映出，高品牌價值的品牌相對更注重品牌傳播，也更能帶動區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如普洱茶，其“品牌強度五力”分別達到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌帶動力、品牌資源力和品牌傳播力均列本次有效評估品牌整體的榜首。該品牌帶動了1000余萬人口就業(yè)，是云南省支柱型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，當?shù)貐f(xié)會、茶農(nóng)、政府、企業(yè)、媒體等多方聯(lián)動，共同保障普洱茶區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。安化黑茶的“品牌強度五力”在有效評估品牌整體中均排位前十，特別是“品牌經(jīng)營力”，排名第一，表現(xiàn)其在標準體系、檢測體系、認證體系和組織執(zhí)行等方面的品牌經(jīng)營能力與品牌經(jīng)營效果顯著。截至目前，安化黑茶已先后參與組織制訂了8項國家標準、17個地方標準，打造了安化黑茶從種植、加工、生產(chǎn)、沖泡等涵蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)的標準規(guī)范。

圖14-2020年品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均品牌強度五力比較

　　品牌傳播力證明一個品牌與消費者溝通、交流、形成良好關系的投入程度與傳播效果。該指數(shù)一直是品牌評估中重點關注的數(shù)值之一，由知名度、認知度、好感度等三級指標構(gòu)成。如圖15所示，本次評估中，98個有效評估品牌的平均知名度為80.11，平均認知度為82.27，平均好感度為82.17；品牌價值前10位品牌的平均知名度、平均認知度和平均好感度分別為108.54、100.01和87.65。由圖可見，高品牌價值的品牌具備高品牌傳播力。課題組相關調(diào)研同時顯示，由于我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌的傳播方式雷同、傳播內(nèi)容固化等因素，難以實現(xiàn)品牌在消費者心中占據(jù)獨特位置、形成獨特好感與美譽的定位關系。

　　單從98個茶葉區(qū)域公用品牌的雙微（微信公眾號、微博）及網(wǎng)站建設情況便可見一斑。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體運營與傳播，是十分重要的消費者溝通渠道，多掌握一個新媒體平臺就等于多獲得了一份話語權(quán)，在品牌競爭、品牌形象塑造和消費者聯(lián)結(jié)等方面就會取得更多主動權(quán)和機遇。但截至目前，仍然有27個有效評估品牌尚未申請相關平臺賬號，其余71個品牌的自媒體平臺建設也尚不完善與專業(yè)。

圖15-2020年品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均品牌傳播力三項子指標比較

　　上文圖14顯示，品牌價值前10強品牌的平均品牌發(fā)展力優(yōu)勢相對不明顯。在CARD模型中，品牌發(fā)展力由品牌保護、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢等4項指標構(gòu)成，分別考量一個品牌在知識產(chǎn)權(quán)保護、渠道建設、生產(chǎn)規(guī)模、市場銷售等方面的投入與成效。在2010-2020年間連續(xù)十一年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究中，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌建設初期，中國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力提升主要得益于生產(chǎn)趨勢提升，比如規(guī)模和產(chǎn)量的提升，而在品牌發(fā)展期，品牌發(fā)展力的提升主要依賴于市場覆蓋和營銷趨勢的不斷提升。

　　作為一個具有相對高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌，近三年來福鼎白茶的評估數(shù)據(jù)可見，其品牌發(fā)展力在不斷提升，從2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌發(fā)展力再次提升達到了94.61。由圖16可見，這主要得益于福鼎白茶品牌在市場覆蓋與市場深化方面的不斷突破。目前，福鼎白茶銷往全國31個省（市、自治區(qū)），出口至歐美、俄羅斯、東南亞等45個國家和地區(qū)。

圖16-2018-2020年三度評估中，福鼎白茶品牌的品牌發(fā)展力四項子指標比較

　　作為一個相對只具有區(qū)域性影響力的茶葉區(qū)域公用品牌——建德苞茶，在本次有效評估中，竟以105.44的品牌發(fā)展力得分占據(jù)第一位?？梢?，建德苞茶以“一個公用品牌、一套管理制度、一套標準體系、多個經(jīng)營主體和產(chǎn)品”的發(fā)展思路實現(xiàn)品牌復興，在短期內(nèi)促進了生產(chǎn)和銷售兩方面的大幅度提升。數(shù)據(jù)同時顯示，近三年，其產(chǎn)品的銷售量由2017年的90噸增長至2019年的600噸，翻了近7倍。

圖17-2020年有效評估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力比較

　　在經(jīng)濟全球化的今天，國際市場的占有率對品牌的未來發(fā)展具有重要作用。由圖17可知，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌發(fā)展力明顯高于不出口的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值。進一步比較出口品牌、不出口品牌在品牌發(fā)展力四項子指標上的表現(xiàn)，如圖18所示，以出口為主的品牌，在品牌保護、市場覆蓋和營銷趨勢等三項指標上均高于不出口品牌，其中，市場覆蓋平均得分達到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生產(chǎn)趨勢上的平均得分較高，達到了82.01，比出口為主品牌的平均值高7.24%，其市場覆蓋平均得分最低，僅為67.95。數(shù)據(jù)表明，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌在市場銷售、渠道建設以及知識產(chǎn)權(quán)保護等方面優(yōu)勢顯著，品牌發(fā)展力高；不出口品牌的品牌發(fā)展主要依靠生產(chǎn)規(guī)模的擴張，在其余方面存在較大欠缺。這在一定程度上反映了一個現(xiàn)象，即，我國茶葉區(qū)域公用品牌要具有較強的品牌發(fā)展力，需要在生產(chǎn)方面通過一定的規(guī)?；l(fā)展，并在市場覆蓋、營銷趨勢上從小區(qū)域走向大區(qū)域，乃至走向更廣闊的國際市場，并形成高的品牌保護能力，國內(nèi)以及國際市場的市場占有率。

圖18-2020年有效評估的出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力的四項子指標比較

　　二、現(xiàn)象與問題

　　1、茶產(chǎn)業(yè)扶貧對于脫貧攻堅有著重要意義，頭部品牌的價值提升需要突破

　　如前述，2020年是具有里程碑意義的一年。我國將全面建成小康社會，實現(xiàn)第一個百年奮斗目標。2020年也是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年。在“鄉(xiāng)村振興”的國家戰(zhàn)略中，茶產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展是精準扶貧、全面小康的重要抓手，是促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和提高農(nóng)民收入、推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、提高國家軟實力的重要產(chǎn)業(yè)，也是促進“三產(chǎn)融合”、“三生平衡”、“五位一體”、“供給側(cè)改革”的重要組成部分。

　　第74屆聯(lián)合國大會通過決議，將每年5月21日定為“國際茶日”。此次通過的決議確認茶葉是最重要的經(jīng)濟作物之一，能夠?qū)Πl(fā)展中國家的農(nóng)村發(fā)展、減貧和糧食安全發(fā)揮重要作用。決議提出，茶葉生產(chǎn)和加工是發(fā)展中國家數(shù)百萬家庭的主要生計來源，也是若干最不發(fā)達國家數(shù)百萬貧困家庭的主要謀生手段。國際茶日的根本目的是用茶產(chǎn)業(yè)、茶消費擺脫貧困。

　　對比連續(xù)三年有效評估的79個中國茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動指標平均得分數(shù)據(jù)，可以看出這些茶葉區(qū)域公用品牌對區(qū)域農(nóng)村、農(nóng)民的區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐、就業(yè)等方面的帶動作用。同時，數(shù)據(jù)也顯示，產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度之后，這種基于產(chǎn)業(yè)規(guī)模、就業(yè)帶動的作用會逐步放緩，從另外一個角度而言，中國茶葉區(qū)域公用品牌對區(qū)域的帶動力，存在很大的上升空間。頭部品牌的價值提升更需要突破瓶頸，努力挖潛，提高品牌的附加值與消費者粘性，腰部與底部品牌要提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高加工技藝，進一步創(chuàng)造品牌影響力，提升品牌溢價，提高品牌收益，才能進一步增加農(nóng)民收入、增強茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌對區(qū)域經(jīng)濟更高的帶動作用。

圖19-近三年連續(xù)有效評估的79個茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動力指標的平均得分

　　2、品牌傳播力對單位銷量品牌收益具有拉動作用，整體品牌收益受茶葉規(guī)模影響

　　品牌傳播可以提升品牌的溢價能力，這對于種植規(guī)模不大、產(chǎn)量不大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，尤為明顯。單位銷量品牌收益排名前3的分別是西湖龍井、武陽春雨、縉云黃茶，其品牌傳播力與單位銷量品牌收益呈現(xiàn)明顯的正相關關系。

圖20-2020年評估中，單位銷量品牌收益前三的品牌與其品牌傳播力的關系

　　數(shù)據(jù)同時告訴我們，對于產(chǎn)量大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，品牌傳播力對單位銷量品牌收益的拉動作用不明顯。例如，普洱茶的品牌傳播力高，其得分為114.02，其產(chǎn)品的單位銷量品牌收益僅為2.22元/千克。從這意義上分析，普洱茶中，少量的頂級價格茶與大量的低價格茶之間，已經(jīng)形成了分裂的品牌形象與消費認知，而普洱茶的低價值、低價格、大通貨消費定位也許正在形成。

　　3、價值波動是好感度波動的重要誘因，好感度對忠誠度存在滯后影響

　　在茶葉產(chǎn)能充足、產(chǎn)品選擇豐富的市場上，特別是網(wǎng)絡消費透明度高的前提下，消費者對價格相對敏感，數(shù)據(jù)也說明，價格波動會導致消費者用腳投票，使品牌好感度發(fā)生波動。

圖21-普洱茶近六年的品牌好感度得分

　　圖21所示，受普洱茶價格急劇攀升又逐漸回落再緩慢增長的波峰谷底影響，其品牌好感度一直在起起伏伏。本次有效評估的數(shù)據(jù)顯示，普洱茶呈現(xiàn)出高知名度（152.74）、較高認知度（107.05）、低好感度（88.35）的品牌傳播力特點。雖然綜合起來，普洱茶的品牌強度乘數(shù)達到20.15，位于本次有效評估的98個品牌的榜首，但普洱茶的品牌忠誠度因子僅為0.862，雖然比2015年的0.812，提高了0.05，但在98個有效評估品牌中處于中下水平。

圖22-普洱茶近六年的品牌忠誠度因子得分

　　對比圖21和圖22，我們發(fā)現(xiàn)品牌好感度與品牌忠誠度因子雖然存在一年時間滯后效應，但基本走向一致。2016年，普洱茶的品牌好感度為近六年來最高，達到98.50，然后降低至2018年的84.98，接著在2019年輕微上揚至90.38。相應地，其品牌忠誠度因子在2017年達到近六年來最高的0.87，然后一直下降，在2019年降至0.82，隨后攀升至2020年的0.86。

　　前述數(shù)據(jù)顯示，黑茶類價格波動相對最大。各黑茶類的茶葉品牌，應當充分注意價格波動與品牌好感度之間、品牌好感度與品牌忠誠度因子之間的關系，科學預測供求關系，科學制定價格體系，才能產(chǎn)生久遠的、基于消費者品牌好感度基礎上的品牌忠誠消費。

　　4、品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價值三者之間呈現(xiàn)強相關

　　按品牌價值前十、前二十、前五十和所有有效參與評估的品牌進行分類，計算其平均品牌傳播投入、平均品牌傳播力，可以發(fā)現(xiàn)品牌傳播投入、品牌傳播力和品牌價值三者之間整體上呈現(xiàn)強相關關系，如圖23所示。這說明，品牌傳播投入能夠塑造品牌影響力，提升品牌價值；另一方面，逆向的因果關系也可能存在，即越是品牌價值高的強勢品牌，越具有歷史造就和現(xiàn)實形成的強大品牌傳播力，越有實力、有意識地進行品牌傳播。因此，有關品牌的宣傳與推廣的經(jīng)費投入、品牌傳播力和品牌價值之間可以形成良性循環(huán)的發(fā)展體系。

圖23-品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價值的強相關關系

　　必須指出的是，整體上的強相關關系并不意味著茶葉區(qū)域公用品牌一味地加大年度宣傳與推廣的費用。在品牌傳播中，既要有適合的品牌傳播投入經(jīng)費額度，更要有合理有效、科學高效的經(jīng)費使用。為了達到低成本、高效益，要運用科學、專業(yè)的傳播策略和傳播活動，甚至是引發(fā)消費者的自發(fā)傳播。

　　個案研究表明，在本次評估品牌價值前十的品牌中，年度宣傳與推廣投入最多的三個是安化黑茶（95000萬）、六安瓜片（40000萬）、蒙頂山茶（38000萬），其品牌傳播力分別為99.69、84.63、96.62，在品牌價值前十中分別排在第三、第十、第六。這說明，年度宣傳與推廣投入與品牌傳播力并不是簡單的一一對應關系。

　　對應前述數(shù)據(jù)分析低四部分可見，品牌價值前10位品牌的品牌傳播力雖然強，但平均知名度、平均認知度和平均好感度之比，存在巨大差距，品牌好感度遠遠低于品牌知名度、品牌認知度。根據(jù)品牌營銷相關理論可見，品牌好感度是一個品牌未來取勝的關鍵因素。如果不提高品牌好感度，那么，頭部品牌的價值提升，無法打破瓶頸出現(xiàn)突破性成長。因此，品牌傳播絕不僅僅是投入巨資，擴大知名度，更重要的是，要建立與消費者之間良好的關系，形成好感互動。同時，品牌傳播可以是品牌運營管理主體通過付費開展的一種行為，也可以是媒體、消費者或其他利益相關者自發(fā)的一種免費傳播行為。在當前移動互聯(lián)時代，如何利用創(chuàng)意和體驗引發(fā)消費者自媒體的正面群體傳播，是各茶葉區(qū)域公用品牌值得思考的課題。

　　5、積極走向國際市場，探索中國茶的國際表達

　　2019年，多個中國茶葉區(qū)域公用品牌積極開拓國際市場，開展品牌傳播活動。在2019年9月27日舉辦的全球茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展大會上，武夷巖茶傳習人黃鋒被評選為中國茶葉十大杰出企業(yè)家。蒙頂山茶、蒙頂黃茶、雅安藏茶依托2019文旅部文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)國際交流合作重點項目，利用雅安在莫斯科舉辦的文化旅游推介周，將龍行十八式茶技表演、互動和品嘗體驗帶給莫斯科消費者。

　　另一方面，中國的媒體特別是茶葉相關媒體也在為中國茶品牌走向世界搖旗吶喊。2020年伊始，《茶道》雜志就在多個國家的茶館舉辦了第十屆全球茶友迎春茶會，向全球推介中國茶文化。新華社則通過云上直播的形式開展了中文視頻直播和海媒直播兩場活動，向全球消費者推介湄潭茶。媒體對中國茶品牌的國際報道和推介有利于促進全球消費者對中國茶文化的認知和茶品牌的消費，各茶葉區(qū)域公用品牌應善于利用各種媒體進行國際傳播，擴大消費市場，提升品牌價值。

　　調(diào)研顯示，各茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在通過相關渠道進行品牌的國際傳播，但傳播的方式、路徑依然相對傳統(tǒng)，且一事一議，尚無整合品牌傳播（IBC)的意識，也缺乏整合品牌傳播的策略與方法，所以，也缺乏整體性與系統(tǒng)性的傳播效果。

　　6、品牌頂層設計與價值表達喜憂參半

　　98個有效評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌中，有60個品牌進行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設計，占有效評估總數(shù)的61.22%。這說明，中國茶葉區(qū)域公用品牌的運營者已經(jīng)具有了品牌意識，擁有了一定的品牌戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)思維。但是，調(diào)研同時說明，在具體的品牌運營中，依然少有品牌戰(zhàn)略的具體應用。比如，調(diào)查顯示，一些品牌，雖然有了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體運營時，依然按老習慣行事，甚至將規(guī)劃鎖進抽屜，品牌規(guī)劃沒有真正起到引領品牌，成為品牌行動綱領的作用。至今，雖有74個品牌已有了并在使用品牌口號或廣告語進行傳播，但還有24個品牌還沒有自己的品牌口號，從這一點便可見，適應品牌消費時代的基本的品牌傳播方式，一些品牌的運營者尚未使用或掌握。眾所周知，品牌口號是一個品牌的核心價值表達；廣告語可以用有說服力的訴求，刺激消費需求，促進購買。一個品牌缺少品牌口號或廣告語，會使品牌傳播效果大打折扣。在擁有品牌口號、廣告語的茶葉區(qū)域公用品牌中，仍有相當一部分的品牌口號缺少差異性，沒有凸顯自己獨有的優(yōu)勢，甚至有些品牌使用《廣告法》明令禁止的“第一”等類似的極端表達。

　　三、未來發(fā)展趨勢

　　1、數(shù)字化與品牌化雙輪驅(qū)動、雙化互動局面將快速形成

　　2019年有效評估的107個品牌中，36個品牌尚未建立品牌的微博或微信帳號，比例達33.64％；2020年有效評估的98個品牌中，27個品牌沒有自己的微博或微信帳號，比例達27.55%，較去年有所下降，說明越來越多的品牌運營者意識到了新媒體傳播的重要性。

　　使用新媒體傳播這一舉措，貼合當下茶葉消費市場的年輕化、電商化消費特征。淘寶2019年4月2日發(fā)布了《春茶消費數(shù)據(jù)》，報告的內(nèi)容圍繞春茶這一消費熱點而展開，包括春茶茶類的熱搜指數(shù)、消費增長情況、消費人群畫像，以及全國春茶消費區(qū)域分布等各種解析，引發(fā)行業(yè)熱議。淘寶發(fā)布的《春茶消費數(shù)據(jù)》表明，年輕人消費占比提升，大多數(shù)年輕人不僅希望喝茶簡單而時尚，也希望買茶簡單而便捷。

　　由于疫情的影響，2020年茶季，許多茶品牌將銷售渠道和品牌傳播放在了互聯(lián)網(wǎng)、移動手機終端上，不少茶品牌開啟了線上茶事活動以及直播帶貨活動。如2020年4月1日，湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心開展了名為“云游中國茶?！钡闹辈?，圍繞湄潭翠芽的茶葉優(yōu)勢、生產(chǎn)加工、生態(tài)收益、促農(nóng)增收等方面的內(nèi)容，通過新華社系列平臺、今日頭條、百度、推特、Facebook、YouTube等各大平臺，向國內(nèi)外的觀眾全面系統(tǒng)地介紹了湄潭茶產(chǎn)業(yè)情況。據(jù)不完全統(tǒng)計，當天觀看中文直播的人數(shù)超過500萬。

　　同樣在四月，新昌縣的大佛龍井茶借品牌重塑和價值再造之機，開展了一場別開生面的“云節(jié)慶”，通過提前預熱和精心設計的七朵祥云——云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線、云消費等環(huán)節(jié)，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)高效精準傳播，當天的直播曝光量便達到1800多萬人次。

　　新媒體的運用，順應了互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的生活方式及其轉(zhuǎn)型，擴大了品牌的知名度、認知度，并通過專業(yè)團隊的把關，呈現(xiàn)符合品牌個性與品牌核心價值的“鏡像表達”，形成虛擬世界的品牌場景與品牌吸引力。未來，新媒體傳播不僅會得到各中國茶葉區(qū)域公用品牌的重視，更將體現(xiàn)超越傳統(tǒng)傳播方式的革命性轉(zhuǎn)型價值。

　　上述數(shù)據(jù)與個案說明，順應互聯(lián)網(wǎng)時代與3B（品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟）時代的數(shù)字化、品牌化雙輪驅(qū)動、雙化互動的趨勢正在形成。

　　2、茶葉出口步伐加快，國際品牌傳播將成為重要陣地

　　中國茶葉的內(nèi)銷量額持續(xù)緩增，均價出現(xiàn)回調(diào)，反映出供大于求的壓力不斷增大。如何拓展茶消費，將成為發(fā)展重點。據(jù)中國海關統(tǒng)計，2019年1-12月，中國茶葉出口數(shù)量36.65萬噸，同比上升0.52%；金額20.20億美元，同比上升13.61%；出口均價5.51美元/公斤，同比上升13.14%。2019年，中國茶葉在傳統(tǒng)市場（如摩洛哥、美國）面臨嚴峻挑戰(zhàn)，制約出口在局部市場出現(xiàn)下降的兩大因素是技術(shù)壁壘和關稅壁壘。但在新興市場方面，中國茶葉對東盟及“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的貿(mào)易成為新亮點。

　　2019年有效評估品牌中，不出口的品牌占比17.76%，國際銷售覆蓋國家和地區(qū)在10個以內(nèi)的品牌占比38.32%、出口10~30個國家和地區(qū)的品牌占比28.97%、出口30個及以上國家和地區(qū)的品牌占比14.95%，出口國家與地區(qū)最多的茶葉品牌為婺源綠茶，出口了至93個國家和地區(qū)。2020年有效評估品牌中，不出口的品牌占比下降至15.31%，出口10個以下國家和地區(qū)的品牌占比下降至36.73%，而出口10個以上國家和地區(qū)的品牌占比提升，具體見圖22。比較可見，不出口的品牌比例減少了，體現(xiàn)中國茶葉品牌加快了“走出去”的進程。

圖24-近兩年有效評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌出口國家和地區(qū)數(shù)量變化

　　由于近期各國疫情引起的貿(mào)易封鎖和停滯，茶葉外貿(mào)的新常態(tài)由此形成。中國茶品牌走出去，既要看出口國家數(shù)量，也要看出口質(zhì)量，學會中國茶的世界表達。2020年1月11日，中國《茶道》雜志在國內(nèi)30多個城市以及海外多個國家的茶館主辦第十屆全球茶友迎春茶會——“茗讀會”，致力于讓更多人認識中國茶文化及其與時俱進的哲學內(nèi)涵，旨在使中國茶文化的海外推廣之路更加順暢、有效。如何掌握國際品牌競爭的通用話語體系，熟悉國際競爭的話術(shù)，并在國際競爭中研究出一套既符合中國茶文化特色，又能夠融入國際消費環(huán)境的中國茶文化的世界表達體系，是未來的重要問題。

　　3、茶產(chǎn)業(yè)用工問題成為焦點問題

　　數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年間，有效評估品牌的產(chǎn)區(qū)總?cè)丝诔氏陆第厔?，而從業(yè)人數(shù)卻呈逐年上漲趨勢。疫情期間，采茶工的來源與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點問題。2020年，各產(chǎn)茶區(qū)出現(xiàn)了茶葉產(chǎn)量下降的情況，主要原因是采茶工缺乏導致茶葉采摘不到位。茶品牌未來發(fā)展，已經(jīng)存在著用工供給的巨大矛盾，未來人力資源需求將對品牌建設構(gòu)成嚴峻的挑戰(zhàn)。除了加快“人改機器”之外，需要各品牌盡早做好用工預案。

圖25-2020年有效評估品牌2017-2019年平均農(nóng)村總?cè)丝谂c平均從業(yè)人數(shù)比較

　　2020年，以一種意想不到的形式揭幕，并演變成始料未及、動蕩不安的世界新格局和消費新形態(tài)。對于中國茶葉區(qū)域公用品牌而言，危與機并存。茶葉是我國許多區(qū)域重要的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一，每一個茶葉區(qū)域公用品牌都有民生責任在肩，發(fā)展稍有不慎，影響面甚廣，迫切需要地方主管部門提早謀劃、盡早行動。而能夠盡快適應消費者需求迭代、外界市場環(huán)境變化、外貿(mào)游戲規(guī)則、電商營銷特征、品牌傳播新策略的品牌，更可能在經(jīng)濟下滑、需求內(nèi)斂和外貿(mào)萎縮的形勢下將損失降到最低，并迎來新一輪的發(fā)展。

附2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果（單位：億元）

　　聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供數(shù)據(jù)及其它公開可的信息，且運用中國茶葉區(qū)域公用品牌專用評估方法對采集數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊的茶葉區(qū)域公用品牌。

　　注：資料來源中國茶葉品牌價值評估課題組，貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除

從2015年開始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開始爆發(fā)，樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等時尚茶飲品牌相繼遍地開花。經(jīng)歷國潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時髦的生活方式。

在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷售，以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，同時也因高價位和高端定位廣告遭受“營銷大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。

2018年，小罐茶宣稱銷售額達到20億，成為行業(yè)第一。到底是網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長史，或許能得出結(jié)論。

//閱讀導覽

2015～2017：從0到1，驗證市場

01、選擇賽道：快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

02、解決痛點，切入市場

03、觸達目標人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

2017～2019：提高效率，沉淀品牌價值

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

02、內(nèi)容營銷：顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

*插曲：輿論危機后，重講品牌故事

2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線

01、產(chǎn)品布局：新增多個產(chǎn)品線

02、視覺演變：5年，3個LOGO

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

04、線上運營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

2015～2017從0到1，驗證市場

01、選擇賽道，快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年中國茶葉產(chǎn)量達到261.6萬噸，市場內(nèi)銷額達到2661億元，并持續(xù)保持增長。

歐睿信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機會。

市場環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經(jīng)過多年發(fā)展，加上國潮文化復興，年輕人離茶越來越近。來自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。

在方便茶領域，一邊是國產(chǎn)品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長停滯、被聯(lián)合利華剝離；沖調(diào)奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。

老品牌們的出局也從側(cè)面印證，在新茶飲的沖擊下，市場對茶的消費需求正在升級。

02、解決痛點，切入市場

作為成功打造過背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹這一次將消費品思維引入傳統(tǒng)茶行業(yè)，在追求原葉茶品質(zhì)與便捷性的中間地帶，找到切入點。

新人群：對飲茶有品質(zhì)要求、但非品茶行家的新中產(chǎn)

新細分場景：降低繁瑣飲茶門檻，創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質(zhì)原葉茶的場景。

新審美紅利：傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號故事模板：茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有底蘊，要么經(jīng)營單一品類，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類，但仍以特定品類著稱，如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開始，在整合八大名茶的同時弱化品類概念，以強有力的科技感視覺攻占消費者心智。

03、觸達目標人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

由蘋果AppleStore御用設計師TimKobe設計的濟南小罐茶體驗店，來源：小罐茶官方

線下先行，提升體驗。傳統(tǒng)茶葉的首次消費主要是通過熟人介紹和茶飲店體驗，再加上杜國楹多年積累下來的豐富線下渠道資源，首波產(chǎn)品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。

2015年小罐茶在重慶、濟南、北京開設試點門店，2016年7月才開始投放廣告并在線上全面上市。

大師+央視，專業(yè)級背書。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標客戶繼續(xù)收窄到杜國楹最熟悉的商務人群。

在投放過程中，對廣告內(nèi)容進行快速迭代和測試，通過央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗店等線下媒介組合，最大化投放效果，觸達第一批種子用戶，快速樹立起專業(yè)權(quán)威的品牌形象。

將農(nóng)產(chǎn)品做成標準化消費品，小罐茶的創(chuàng)新是在立足現(xiàn)實的基礎上將傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品進行迭代升級，優(yōu)化每一個觸點，最終匯聚為全新的用戶體驗——原葉茶也可以變年輕。

小罐茶第一季度線上用戶數(shù)據(jù)顯示，55%消費者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預期。

2017～2019

提高效率，沉淀品牌價值

經(jīng)歷過新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉(zhuǎn)移到以精細化運營提高效率：

供應鏈端，開始工業(yè)化進程；

營銷端，進一步升級品牌價值，累積目標客戶。

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

茶產(chǎn)業(yè)鏈升級已是趨勢。由于歷史原因，茶行業(yè)目前仍處于小農(nóng)經(jīng)濟狀態(tài)，茶農(nóng)、茶廠和茶葉經(jīng)銷商長期各自為政，分散經(jīng)營，工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項目，缺乏商業(yè)動力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過與茶農(nóng)簽訂管理協(xié)議的方式進行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式（機會又來了）。

這幾年，處于后市場的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設自有茶園。但受限于消費群體和市場規(guī)模，對上游供應鏈影響力始終有限。

在產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新上收獲市場肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機。第一款金罐產(chǎn)品熱銷，核心產(chǎn)區(qū)的原葉開始供應不足，“2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節(jié)過后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過半年?！?/p>

只有掌控供應鏈，才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長動力。

2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設中國茶行業(yè)首個智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。2018年，小罐茶成立“中國茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國茶葉研發(fā)中心”；農(nóng)業(yè)端，投資和收購茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。

供應鏈的改造升級并不止是隱形的工作，同時也是很好的營銷故事，宏大且有落腳點的品牌愿景，本身就很動人。

02、內(nèi)容營銷

顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

從可視化角度來講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯(lián)名禮盒則延伸至不同生活場景，打造“現(xiàn)代”“中國”“致敬大師”的品牌內(nèi)涵——

國潮向的故宮、恭王府；

跨品類的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調(diào)香室沙龍香氛、ipluso文具；

文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國》、《中國國家地理》、《三生三世十里桃花》；

到今年雙十一主打的文藝復興油畫+今日美術(shù)館聯(lián)名等

重新包裝傳統(tǒng)文化，提升調(diào)性。博大精深的茶文化可供深挖的內(nèi)容無邊無際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對茶產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀錄片風格TVC。

落到線上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識小科普。一方面是樹立專業(yè)形象；另一方面則是教育市場，培養(yǎng)飲茶習慣，延長用戶生命周期。

創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開小罐茶的官方抖音賬號（2019年7月開始運營），創(chuàng)始人杜國楹關于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻，講述對茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的是一條封面標題為“讀懂星巴克做好中國茶”的短視頻，收獲點贊近6000；在官方微博，演講內(nèi)容被提煉成圖文海報形式；官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。

自2018年小罐茶開始發(fā)力建設智能工廠和產(chǎn)業(yè)基地后，和IBM、西門子合作，研發(fā)挑茶機器人、智能化生產(chǎn)線——“現(xiàn)代化”故事提升到產(chǎn)業(yè)高度被反復提及。

暫且不論創(chuàng)始人個人形象與品牌強綁定的利弊。以真誠姿態(tài)提供信息，也是面對外界對小罐茶“價格虛高”“營銷大師”的質(zhì)疑聲的有力回擊。再者，對于小罐茶的新中產(chǎn)客群來說，仰望星空又腳踏實地的創(chuàng)業(yè)者形象，值得bu yin一下。

小罐茶官方微博截圖

立足茶葉傳統(tǒng)，講現(xiàn)代故事。不難看出，從研發(fā)、產(chǎn)品，到營銷，小罐茶所傳遞的品牌價值高度一致，并不斷地進行重復和深化。

*插曲：輿論危機后，重講品牌故事

2018年11月，杜國楹在公開演講中透露小罐茶年銷過20億。2019年1月15日，華爾街見聞APP官方微博據(jù)此發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發(fā)輿論關注和新京報、人民日報等官方媒體跟進報道，評論以負面居多。

1月17日，小罐茶通過官方微博回應，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過對大師技藝的數(shù)字化和智能化升級，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

網(wǎng)紅是非多。在此前就一直受到“營銷大于產(chǎn)品”質(zhì)疑的小罐茶，這次招來了更多群嘲。但實際上，在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標簽，的確是營銷概念上的一次創(chuàng)新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競爭力。

《財經(jīng)國家周刊》記者調(diào)研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應商，一方面是企業(yè)經(jīng)營者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應小罐茶原料。

“大師”背后的全品類茶葉供應鏈整合，以及在此之后繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠，才是小罐茶真正的武器。

說回正題，危機后，小罐茶采取了一系列公關動作。包括：

1.1月17日，官微正面回應；

2.1月29日，在微信公眾號面向粉絲招募100人大眾評茶團免費寄送品鑒裝，收集UGC；

3.3月，邀請媒體參觀產(chǎn)品制作流程。在全國春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標準化生產(chǎn)，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過程，秀出品牌實力。

4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽、武漢開展萬人品鑒活動。邀請消費者線上互動和線下體驗。

總之，面對危機，堅定工業(yè)化大眾化路線不動搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過，既定印象一旦形成，改變起來并不容易。

2019～2020

尋找增量，加速大眾化路線

在供應鏈上發(fā)力的同時，品牌開始進行多產(chǎn)品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務”標簽。

場景上，從禮品向自飲轉(zhuǎn)型；

客群上，主攻年輕人。

01、產(chǎn)品布局：新增多個產(chǎn)品線

捋一下小罐茶的主要SKU上架史：

2015年，主打高端商務禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年4月，金罐信陽毛尖20罐裝上市；

2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；

2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；

2020年8月，多泡裝形式的商務系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級限量鑒賞款上市，包含4款茶；

官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門級精品茶。

可以看出，從中高檔商務禮切入市場的小罐茶，從2019年開始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產(chǎn)品和定價策略覆蓋不同人群和場景。

從小罐茶天貓店店累計銷量來看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個；針對年輕人群對彩罐系列中，銷量最高的鐵觀音茶，上市兩個月，累計銷量高達23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。

02、視覺演變：5年，3個LOGO

在推出彩罐系列的同時，小罐茶也推出了新LOGO。標志性小罐的側(cè)面剪影加上無襯線字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊琛?。不過，目前在各官方渠道和產(chǎn)品上的LOGO，三個版本混用，非?；靵y。

定位不同人群的產(chǎn)品系列在視覺上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務的黑罐為例，主視覺為黑色加上高飽和度色彩對比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

小罐茶目前為止合作過的藝人有：陳喬恩、陳學冬、童瑤，圍繞新品開展一系列代言推廣活動。

陳喬恩：春茶，聯(lián)名禮盒+直播+大片拍攝

2018年3月27日，小罐茶開啟春茶預定，與陳喬恩合作在安吉白茶產(chǎn)地進行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。

陳喬恩身上的中國古典美特質(zhì)與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務風變得更柔和。

陳學冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營銷+新品發(fā)布+直播

2019年12月23日，小罐茶在恭王府內(nèi)0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒，官宣陳學冬為新年福氣大使，并推出只送不賣的大紅袍威士忌，主打“0酒精過福年”的理念，BRANDING意義大過產(chǎn)品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。

童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列

今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨立女性角色顧佳，經(jīng)歷從茶小白一步步進階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè)，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。

在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話題、知名度和品牌調(diào)性都有了，天時地利，一拍即合。

童瑤出席小罐茶今日美術(shù)館展覽，推廣致敬全球大師系列禮盒，圖片來源：小罐茶官方微博

04、線上運營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

微信私域

為了搞清楚小罐茶的微信私域運營，我入手了小罐茶微信公眾號給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀察了一段時間。相比官網(wǎng)和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標客群，整體轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路清晰。

1.搜索關注小罐茶微信公眾號后，自動彈出2個小程序頁面，一個是免費新人試飲裝福利，一個是49元/2g*10袋試飲裝（店內(nèi)目前定價最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進一步降低飲茶門檻；

2.下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒有采用小罐茶標志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設計的小罐側(cè)面剪影袋裝，質(zhì)感OK。

但是！紙盒外包裝和獨立袋裝上均明顯注明“非賣品”字樣，本95后Z世代消費者對品牌第一印象立刻跌到負分。從我個人主觀感受來說，至少在短期內(nèi)很難打消對品牌的負面印象，并且絕不可能復購。

3.根據(jù)小程序購買頁指引添加私域微信號，被拉進福利群，群內(nèi)每天更新各種直播優(yōu)惠活動。如果主動詢問泡茶教程，才會被拉進另一個試飲品鑒群，群內(nèi)提供加密視頻，展現(xiàn)不同茶葉沖泡方法。

微信私域整體視覺偏年輕，相冊封面文案“潮派茶飲，年輕標配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個字擺到臺面上強調(diào)，就已經(jīng)很不年輕）

朋友圈保持日更，內(nèi)容構(gòu)成為茶葉知識科普+直播預告+上新+少量個人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調(diào)性。其中，每天保證至少一條固定內(nèi)容#小罐每日一問#，科普茶葉知識，內(nèi)容輕松有亮點，我會點開看完。

小紅書/抖音KOL投放

檢索微博、小紅書、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺，能看到小罐茶日常在小紅書和抖音平臺進行了日常KOL投放，以美妝、護膚及美食博主為主，內(nèi)容方向為顏值、香氣、少女心、減肥。

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

以高端商務禮定位打入市場的小罐茶，先天年輕基因不足。長期以來重線下輕線上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷量增長的背后，是大眾輿論和品牌消費者語境割裂的境況。

如果只面向小眾人群，完全沒問題。但是對想要打入年輕人市場、進入主流的小罐茶來說，如何溝通年輕人，是避不開的重要課題。

在擁有1.72億月活用戶、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達172.8萬），次之則是八卦創(chuàng)始人杜國楹的營銷史，最后才是茶的開箱測評類內(nèi)容（且測評結(jié)論多為包裝精美、適合送人、性價比低）。

“小罐茶”被惡搞稱為“小罐猹”，廣告詞“好聽就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構(gòu)被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認同”還很遙遠，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問題。

在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎互動）都是注水數(shù)據(jù)和廉價購買的虛假評論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬里，除了讓表面數(shù)據(jù)好看，只會對品牌造成傷害，實在令人費解。

以11月3日發(fā)布的今日美術(shù)館宣傳視頻微博下的假評論為例：

在信息越來越透明的環(huán)境下，這一代消費者對營銷信息的識別和判斷力遠超出上一代。價廉質(zhì)優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴選很酷，引領國潮文化的李寧很酷，高價高質(zhì)又會玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價買單。

相比起來，小罐茶在推出彩罐系列前樹立起的高姿態(tài)和低性價比認知顯得老氣橫秋，要扭轉(zhuǎn)既定印象，需要做的事情還有很多。

總結(jié)

1.小罐茶的成長路徑，從產(chǎn)品品牌化開始：首先成功打造“高端商務禮”爆品，從市場需求倒推供應鏈——建立自有工廠，進行生產(chǎn)標準化；向上追溯到農(nóng)業(yè)端進行集約化改造。接下來在流量端繼續(xù)擴大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據(jù)市場反應快速調(diào)整營銷策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩(wěn)步構(gòu)建起長期品牌建設的動力和想象空間。

2.渠道上，先集中緊抓線下優(yōu)勢，再從線上尋求增長。

3.品牌形象。商務禮品印象深入人心，通過跨品類聯(lián)名禮盒、明星、視覺調(diào)整等持續(xù)動作向年輕化逐步轉(zhuǎn)變。

4.大眾化和年輕化的產(chǎn)品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進入主流文化，在具體的營銷動作上還有非常多需要改善的地方。這和整個傳統(tǒng)茶行業(yè)非標準化、價格體系混亂的積弊也有關。

在從商務禮向大眾消費品的轉(zhuǎn)型過程中，現(xiàn)存問題依然明顯：

一是需要扭轉(zhuǎn)包裝第一、產(chǎn)品性價比低的印象，從專業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個辦法；

二是品牌形象年輕化不足，甚至因過度營銷引發(fā)Z世代消費者反感，難保不會再爆發(fā)下一次輿論危機。從產(chǎn)品和營銷角度都需要更多創(chuàng)新，尤其線上玩法需要填補空白、制造聲量。

總體上看，小罐茶對整個茶行業(yè)的升級起到了推動作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來供應鏈建設和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價值沉淀，期待小罐茶接下來的發(fā)展，時間會給出答案。

（鳴謝jakrinchose對本文的幫助）

參考資料

[1]2019中國茶行業(yè)市場大數(shù)據(jù)及標桿商業(yè)模式研究報告.艾媒報告,2019.

[2]2019小罐茶運行狀況與行業(yè)趨勢研究報告.艾媒報告,2019.

[3]2019年中國茶葉行業(yè)發(fā)展格局現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預測.中商產(chǎn)業(yè)研究院,2019.

[4]2019中國茶葉消費市場報告.中國茶葉流通協(xié)會,2019.

[5]2019新式茶飲消費白皮書.36氪研究,2019.

[6]茶葉品牌化消費行為與營銷策略.中國農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究,2018.

[7]倪國華,塑造更高效的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈體系.農(nóng)民日報,2019-05-29.

[8]黃剛,新零售業(yè)態(tài)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)與賦能,2018中國冷鏈物流領袖峰會公開演講.2018-04-18.

[9]杜國楹,創(chuàng)新中國茶2019年度論壇公開演講.2019-11.

[10]杜國楹,創(chuàng)新中國茶2018年度論壇公開演講.2018-11.

[11]杜國楹,TALKHER公開演講.2018-6.

[12]杜國楹,混沌大學公開演講.2018-01.

[13]杜國楹,虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)公開演講.2017-12.

[14]張燕紅,中茶海堤嚴控茶葉產(chǎn)業(yè)鏈.海峽都市報,2018-03-15.

[15]圖林,譚瓊：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.

[16]蒙奇,專訪|ChaLi茶里創(chuàng)始人譚瓊：3年的品牌如何超越200年的立頓.新消費內(nèi)參,2018-01.

[17]月銷售額同比提升16.3倍京東買手團借大數(shù)據(jù)讓小罐茶用戶年輕十歲.驅(qū)動中國,2019-09-19.

[18]劉克峰,小罐茶的電視廣告精準營銷分析.現(xiàn)代營銷,2020.

[19]馬婧,把制茶大師累壞了？“網(wǎng)紅”小罐茶遭質(zhì)疑.北京日報,2019-01-17.

[20]里雨曦,爭議“網(wǎng)紅”小罐茶.財經(jīng)國家周刊,2018-06-06.

[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消費內(nèi)參,2020-09-15.

[22]吳倩男,備受爭議的小罐茶現(xiàn)在怎么樣了？.虎嗅Pro,2020-09-17

[23]Bilibili2020年第一季度企業(yè)財報.2020-05.

[24]小罐茶公開資料.

本文來自微信公眾號“SoulWalker出竅”（ID:sswalk），作者：記號茶

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十八大以來，中國茶產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展的10年。六大茶類齊頭并進，茶葉總產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售量和銷售額等多項經(jīng)濟指標實現(xiàn)歷史性突破。茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開茶區(qū)、茶企、專家的匠心精琢，這十年，有成就也有曲折，它們是寶貴的經(jīng)驗!更是下一個十年的風向標!讓我們用一段段精彩的奮斗史，共同見證中國茶產(chǎn)業(yè)的非凡十年!

今天，湖北省咸寧市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局為廣大茶界同仁帶來咸寧茶產(chǎn)業(yè)十年發(fā)展回顧及綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展思考!

#湖北

#咸寧

#赤壁青磚茶

湖北省咸寧市地處華中地區(qū)、長江中游南岸，素有“湖北南大門”之稱。咸寧市境內(nèi)所轄六個縣市區(qū)都盛產(chǎn)茶葉，是著名的萬里茶道源頭，青磚茶的發(fā)源地與主產(chǎn)區(qū)。2012年，咸寧市委市政府提出打造百億茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標，由此拉開了咸寧市茶產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展的序幕。十年來，咸寧全市茶園面積由21.26萬畝，增長到51.19萬畝;舉辦了國際茶業(yè)大會、中國茶業(yè)大會等大型茶會活動;發(fā)布了《萬里茶路文化遺產(chǎn)保護赤壁倡議》，拉開“萬里茶道”聯(lián)合申遺序幕;青磚茶多次亮相外交舞臺，產(chǎn)生了“羊來茶往”佳話?；仡櫴辏虒幉璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了很多成績，也遇到很多曲折;展望未來，咸寧茶產(chǎn)業(yè)將沿著“茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技”三茶統(tǒng)籌的方向發(fā)展壯大。

赤壁萬畝茶園

“六步走”打出百億產(chǎn)業(yè)

咬定 1 個目標

咸寧市按照以茶富民、以茶興業(yè)、以茶宜居的工作思路，一屆接著一屆干，打造百億產(chǎn)業(yè)、助力綠色崛起。2013年咸寧市政府出臺了《關于加快推進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》(咸政發(fā)〔2013〕17號);2022年咸寧市政府出臺了《關于促進赤壁青磚茶產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展的實施意見》(咸政辦發(fā)〔2022〕18號)》。通過10年的努力，茶園面積達到51.19萬畝，茶葉總產(chǎn)量7.81萬噸，全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值130億元，建成全國最大的青磚茶產(chǎn)區(qū)和全省唯一的省級黑茶檢驗檢測中心。

推廣 2 項技術(shù)

一是推廣茶園綠色集成技術(shù)。在核心產(chǎn)茶區(qū)大力推廣殺蟲燈、性誘劑、粘蟲板等物理、生物防治技術(shù)，大力推廣使用有機肥、生物農(nóng)藥。全市茶園綠色防控面積達到23.15萬畝。

二是推廣清潔化降氟技術(shù)。發(fā)展低氟良種茶園8萬余畝。推動青磚茶鮮葉原料由采割3季向采割4-5季轉(zhuǎn)變，推廣青磚茶標準化曬場、標準化存貯倉庫，推動茶企建立標準化車間。

策劃 3 項活動

充分利用國際國內(nèi)茶會活動、外事活動、CCTV系列宣傳片三大宣傳推介平臺策劃活動，擴大茶產(chǎn)業(yè)影響力。十年來，咸寧市主辦了萬里茶路文化遺產(chǎn)保護研討會、2015國際茶業(yè)大會、第五屆中國茶業(yè)大會，六屆中國青(米)磚茶交易會、三屆“一帶一路”赤壁青磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會等一系列國際國內(nèi)茶會活動，以茶為媒、以茶交友，加強同國內(nèi)外城市的交流合作。

第五屆中國茶業(yè)大會開幕式現(xiàn)場

2014年，青磚茶作為外交國禮贈送給俄羅斯總統(tǒng)代表巴比奇。2020年，赤壁青磚茶作為外蒙古贈送三萬只羊的回禮，贈送外蒙古人民，產(chǎn)生了“羊來茶往”佳話。咸寧茶先后登陸中央電視臺《茶葉之路》《中國影像志》《記住鄉(xiāng)愁》《每日農(nóng)經(jīng)》等近10擋欄目，赤壁青磚茶連續(xù)3年在央視播出宣傳片。

青磚茶國禮

新建 4 片萬畝茶園

十年來，大力引進中茶108、安吉白茶、黃金芽、舒茶早等良種，鼓勵扶持良種茶園建設，新發(fā)展形成了咸安區(qū)黃荊塘村茶葉基地、崇陽縣青山鎮(zhèn)茶葉基地、赤壁市娘娘山茶園、通山縣暢周白茶基地等4個近萬畝的連片示范基地。其中，咸安區(qū)黃荊塘村茶葉基地、崇陽縣青山鎮(zhèn)茶葉基地入選“2019中國美麗茶園”。

崇陽縣青山鎮(zhèn)(最美茶園)

咸安區(qū)黃荊塘茶葉基地(最美茶園)

打造 5 大茶區(qū)

加大招商引資力度，加速土地流轉(zhuǎn)，整合優(yōu)勢資源，大力建設以赤壁為中心的青(米)磚茶區(qū)、以咸安為中心的有機綠茶區(qū)、以通城為中心的出口精制茶區(qū)、以崇陽為中心的特種綠茶區(qū)和以通山為中心的高山紅茶烏龍茶區(qū)五大茶區(qū)，差異化發(fā)展，夯實咸寧市茶產(chǎn)業(yè)基礎。

做強 6 大加工園區(qū)

充分利用省、市、縣各級茶產(chǎn)業(yè)財政以及項目資金，建成羊樓洞茶文化生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、赤壁趙李橋磚茶產(chǎn)業(yè)園、咸安磚茶產(chǎn)業(yè)園、通城雙獅茶業(yè)產(chǎn)業(yè)園、崇陽力沃茶業(yè)產(chǎn)業(yè)園、通山九宮山茶產(chǎn)業(yè)園6大茶產(chǎn)業(yè)加工園區(qū)。赤壁磚茶產(chǎn)業(yè)集群入選全省重點成長型產(chǎn)業(yè)集群。

羊樓洞明清石板街

“五項基本功”夯實發(fā)展根基

1.

產(chǎn)業(yè)基礎不斷增強

產(chǎn)業(yè)興則農(nóng)業(yè)興。近年來，咸寧大力扶持發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，發(fā)揮“領頭羊”的作用。目前，已擁有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級龍頭企業(yè)2家(羊樓洞茶業(yè)股份有限公司、湖北省九宮山茶業(yè)有限公司)，省級龍頭企業(yè)18家，市級龍頭企業(yè)43家。

2.

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級

十年來，茶產(chǎn)品向多元化開發(fā)和精深加工發(fā)展，湖北山林楓農(nóng)業(yè)開發(fā)公司推出了高山烏龍茶，咸寧逸思園茶業(yè)推出了桂花紅茶，崇陽青港白茶專業(yè)合作社推出了崇陽白茶，赤壁市大德和茶業(yè)推出了青磚茶智能化煮茶機，思貝林生物公司推出青磚茶飲料，茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。近年來，青磚茶向便捷化、方便化發(fā)展，已開發(fā)了100多種輕量化產(chǎn)品。茶產(chǎn)品跨界融合，赤壁青磚茶與潛江小龍蝦合作開發(fā)“蝦茶之戀”;與武昌合作推出“茶魚飯后”禮盒;與咸安桂花合作開發(fā)“絲路飄香”桂花酥等，10余款“茶+”系列產(chǎn)品成功上市。

3.

質(zhì)量安全水平提升

把好茶葉質(zhì)量關，一直是咸寧市發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的重中之重。咸寧全市共創(chuàng)建茶葉綠色食品認證26個、有機食品認證21個，達到歐盟農(nóng)殘標準的茶園超過3萬畝。建立涵蓋種植、加工、包裝、運輸、溯源以及售后整個產(chǎn)業(yè)鏈的赤壁青磚茶國家標準、地方標準、團體標準85項。2021年，建成了湖北省首個黑茶產(chǎn)品質(zhì)量檢測檢測中心。

赤壁青磚茶清潔化、自動化加工生產(chǎn)線

4.

品牌建設成效顯著

經(jīng)過咸寧全市上下的努力，“赤壁青磚茶”成功申報國家地理標志證明商標與中國馳名商標，成功入選中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)。“赤壁青磚茶”品牌評估價值達38.16億元，全國黑茶類排名第3位?！俺啾谇啻u茶”成為湖北省重點支持打造的區(qū)域公用品牌。

5.

市場開拓碩果累累

產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，市場需先行。赤壁青磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團在北京、上海、廣州、武漢、呼和浩特等地設立六個“赤壁青磚茶”營銷中心。乾泰恒茶業(yè)與俄羅斯ABC股份有限公司簽署10年供銷合同，進入俄羅斯市場。湖北雙獅茶業(yè)在摩洛哥設立了子公司，并注冊商標，年直接與間接出口額達6000萬元人民幣。柏莊茶業(yè)、三山川茶業(yè)青磚茶產(chǎn)品出口香港。

赤壁青磚茶(上海)國際體驗館開館

“兩個共識”共謀綠色轉(zhuǎn)型

十年來，咸寧市茶產(chǎn)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展離不開兩個共識的形成：

1.

形成重點發(fā)展磚茶的共識

咸寧市生產(chǎn)有綠茶、紅茶、黑茶、青茶、白茶五大茶類。2010年以前，以發(fā)展綠茶為主，但綠茶影響力較省內(nèi)宜昌、恩施等地差距逐漸擴大。為了推動茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須找到特色作為突破口。我市作為青磚茶的發(fā)源地，青磚茶在市場上具有較強獨特性與排他性。為將這種特色變成優(yōu)勢，2012年全市確立重點發(fā)展磚茶的思路。磚茶產(chǎn)量從1萬噸左右增長到6.1萬噸。同時，避免茶類過于單一，兼顧發(fā)展綠茶與紅茶，促進茶產(chǎn)業(yè)全面健康發(fā)展。

2.

形成打造赤壁青磚茶公用品牌的共識

確立重點發(fā)展磚茶產(chǎn)業(yè)的思路后，公共品牌命名經(jīng)歷過羊樓洞老青茶、羊樓洞茶、羊樓洞磚茶、赤壁青磚茶、咸寧青磚茶、湖北青磚茶等爭論，2015年由政府確立了“赤壁青磚茶”公共品牌。2018年開始，在咸寧全域推動打造赤壁青磚茶公共品牌，將六個縣市區(qū)全部納入“赤壁青磚茶”這個大品牌下共同發(fā)展。同時，充分考慮各地基礎條件的差異，提出五大茶區(qū)，因地制宜謀發(fā)展。

中國青磚茶未來實踐展示館開館

五個一"展望青磚茶未來

★

下一步發(fā)展思路探討

打牢一個品牌基礎。在確立打造赤壁青磚茶區(qū)域公共品牌的同時，要及時讓青磚茶走入我市千家萬戶，突出青磚茶降脂減肥功效，讓大家能感受到青磚茶的魅力，提高青磚茶在本市的群眾基礎，提升青磚茶的自信心!

建設一批生態(tài)茶園。好茶需要有好的內(nèi)質(zhì)。青磚茶、出口茶、名優(yōu)茶，都需要有高品質(zhì)的原料。要大力開展生態(tài)茶園建設，管控好農(nóng)藥和化肥的使用和茶園周邊環(huán)境，推進綠色防控技術(shù)，減肥減藥，從內(nèi)質(zhì)上保證原料的高品質(zhì)。

培育一批人才隊伍。酒好也怕巷子深，茶好也要會吆喝。咸寧茶知名度的提升，需要培育一批“講、傳、頌、讀”咸寧茶產(chǎn)業(yè)、茶知識、茶文化、茶品牌的茶專家、制茶師、評茶師和茶藝師。

扶持一批出口企業(yè)。多年來，咸寧市從事茶葉出口的企業(yè)只有一到兩家，在全省排名在7-11位，與全省產(chǎn)量第1位的基礎相差甚遠。需要加大對出口企業(yè)培育和扶持力度，積極引導茶葉出口，積極融入“一帶一路”，重現(xiàn)萬里茶道源頭輝煌。

出臺一系列獎勵政策。按照《湖北省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》政策法規(guī)指引，出臺一系列扶持政策，把政策“紅利”落實到企業(yè)，落實到種植、加工和銷售一線。進一步提升我市茶葉產(chǎn)業(yè)化、標準化、品牌化、市場化水平，促進茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、茶農(nóng)穩(wěn)定增收，實現(xiàn)咸寧茶產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

《咸寧茶產(chǎn)業(yè)十年發(fā)展回顧及綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展思考》

資料由以下單位及相關負責人提供

特此鳴謝

咸寧市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局

咸寧市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 楊雄

2022年9月21日

來源：中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)分會

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