故宮博物院“茶·世界”大展于9月1日至11月31日對外展出。
本次訪談就故宮此次展覽的策展預(yù)與目標(biāo)、茶與茶文化的內(nèi)涵與外延，從中國走出去的茶文化在世界文明史上的貢獻(xiàn)與影響，乃至茶與當(dāng)代世界和人民生活的關(guān)系等，與策展人王光堯進(jìn)行了對話。
故宮博物院收藏的茶（一）展覽主題張然思：這個展覽是以“茶·世界”這樣大的一個命題來命名，我從展覽大綱注意到，展覽以發(fā)現(xiàn)茶之“神農(nóng)氏”為緣起，這是否表明您在本次展覽中既想縱深探索茶在中國的歷史，又想橫向探索茶在世界范圍內(nèi)的傳播呢？
王光堯：談“茶”和辦“茶”的展覽，想的時候覺得容易，辦的時候則很難。展覽的名稱、內(nèi)容都特別難定。僅展覽的名稱，策展團(tuán)隊想了很多。辦這個茶的展覽不僅僅涉及茶葉，也不僅僅是喝茶的藝術(shù)和茶具，我們還想在物質(zhì)文化史上探討以茶為關(guān)注點(diǎn)的“文化現(xiàn)象”。茶在中國有幾千年的飲用歷程，并帶動茶文化的變化，這種變化的重點(diǎn)并不是茶葉本身的變化。茶葉本身有變化沒有？肯定有，不同時期制茶的方法不一樣。制茶技術(shù)的改進(jìn)，因制造方法導(dǎo)致茶葉形狀、味道的變化，等等，這種茶葉本身的內(nèi)容，只是我們關(guān)注的點(diǎn)之一。展覽關(guān)注的茶文化包括更多：為什么要喝茶？喝茶對人有哪些好處？喝茶的習(xí)俗是怎么從原產(chǎn)地向其他地區(qū)傳播的？各歷史時期中國不同階層的人怎么喝茶？茶器何如？以及茶對人民的生活習(xí)俗、政治經(jīng)濟(jì)乃至國家外交等方面產(chǎn)生的影響，這些是文化上的東西，就是我想的展覽的內(nèi)容。這也就決定了這個展覽是既不同于辦一個宋代徽宗皇帝、清代乾隆皇帝喝茶的“雅事”展覽，也不同于講述如何把茶從中國賣到外國去、茶葉從中國向海外影響的一個展覽。更多的是關(guān)注剛才說這些內(nèi)容。是要從宋代徽宗皇帝、清代乾隆皇帝等不同時代、不同人群喝茶行為本身找到文化的發(fā)展模式和變化的內(nèi)容及原因。對于國內(nèi)的關(guān)注點(diǎn)如此，對于海外茶文化的關(guān)注點(diǎn)也同樣如此，所以展覽關(guān)注點(diǎn)既有茶葉本身，又有茶器，還有喝茶人的習(xí)俗，以及茶在不同時代對人們意識形態(tài)的影響。至于這個展覽用什么題目，既要包含幾千年的發(fā)展、歷史，又要包含從茶葉原產(chǎn)地到中國各地，以及從中國到海外。這樣一個宏觀的歷史，不僅僅是當(dāng)下的，在古代也是如此，不同歷史時期的斷面上也具有傳播和影響，傳播的遠(yuǎn)近可能又不一樣。
除了形而下的茶及相關(guān)的物外，還有與茶相關(guān)的形而上的內(nèi)容，我們也想在展覽中表現(xiàn)出來?；诖?，最后用“茶·世界”作為展覽的名稱，是因為展覽最關(guān)鍵的內(nèi)容是茶，是人，是全世界內(nèi)所有關(guān)乎茶的事！人與人之間的關(guān)系和交流，就是世界。通過茶反映這個世界，這里面既蘊(yùn)含了茶本身構(gòu)建的世界，也要通過茶來反映人與人之間的關(guān)系，人與人之間的交流和相互影響，等等，所以就有了這樣一個命名。而這個名稱是怎么來的？是學(xué)習(xí)很多年前的一部電影《未來水世界》，以水資源為一個關(guān)注點(diǎn)進(jìn)入到敘事，因為有這樣的一個用茶敘事的想法，就把這個展覽的名字定為“茶·世界”，也就是既關(guān)注茶文化本身發(fā)展歷史，也關(guān)注它在不同斷面上的普及程度、傳播及文化影響等，并思考未來。
“茶出中國”板塊展覽現(xiàn)場張然思：所以說您對茶的定義是擴(kuò)大至茶文化層面的，即透過展覽講述不同時代、不同階層的人如何看待茶，又將其認(rèn)識推廣至不同歷史時期整個橫向的世界，針對不同時間同一地區(qū)或者同一時間不同地區(qū)，探討人們對于“茶文化”的定義和認(rèn)識，是這樣的嗎？王光堯：是這個意思。就是茶表現(xiàn)的人文歷史和世界的關(guān)系，這就是“茶·世界”的內(nèi)容。不僅僅是怎么喝茶，“怎么喝茶”當(dāng)然是關(guān)鍵的內(nèi)容。怎么種茶，同一個地區(qū)不同歷史時期種茶的方法有沒有變化？同一個歷史時期不同地區(qū)受政治經(jīng)濟(jì)和文化影響，是否有種茶和不種茶的差別？種茶又有哪些變化？怎么把茶從小區(qū)域擴(kuò)展到更大的區(qū)域去種植？這些變化都是我們關(guān)注的內(nèi)容。
這僅僅是說“種”，還包括以此類推的喝茶、賣茶、講茶，把茶和自己的思想、政治、經(jīng)濟(jì)各個方面放在一起，這才是我們要想展示的，意在通過展覽講透茶和世界的關(guān)系。展覽是一個既有縱的線，即各種各樣的縱敘述，又有橫斷面的表現(xiàn)，若以年為單位的話，千萬年中的每一個年都會是一個斷面。
張然思：那么，您會不會覺得這樣子多條縱線和上百個橫斷面的主題，對于一個展覽來說過于宏大了？
王光堯：所以呀，做這種大型的綜合性的展覽就比較難，看你怎么選擇敘事的線條，一個展覽可以是一個敘事主線，也可以是幾個敘事主線，通過人為的物理空間的分割把它區(qū)分開來，可以在某一個空間講歷史，也可以在另外一個空間去講別的一個內(nèi)容。所以說，如果線條清晰、明白曉暢的話，不怕大，而且大的展覽有大的敘事方法，有大的文化內(nèi)涵，有大的好處！
張然思：您認(rèn)為“不怕大”這樣一種展覽形式，或者說以不同空間和不同主題來進(jìn)行分割敘事，是展覽受眾都能夠接受的一個形式嗎？
王光堯：我想，在文化水平發(fā)展到較高程度的今天，社會和參觀者都渴望有更大、更好和更美的展覽呈現(xiàn)出來，以便于每一個觀者都能從中找到自己想要的東西。同時，信息化也為參觀展覽提供了不同于以往的、具有時代特性的便捷：通過現(xiàn)場的觀看，加上經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)提前獲取、搜尋相關(guān)的知識，是很容易理解大型展覽的。換句話說，時代需要宏大的展覽，需要精深的展覽。
張然思：那么就像您提及的，如果把茶放大到一個文化概念，您認(rèn)為“茶文化”具體指的是什么呢？
王光堯：這個要先講清什么是文化。經(jīng)緯天地謂之文，使人（物）趨同謂之化。簡單地說，就是在某一方面或綜合發(fā)展程度相對較高的人群以自己的生活方式、生活內(nèi)容和知識影響發(fā)展程度相對較低的人群，在這種影響帶動下使其提高到一個與自己（高者）相同的境界，即以自己的文（人為的規(guī)劃程度）去化（提升）別人。具體到茶文化，指的是種茶、有茶、喝茶的人群用其所形成的文化行為去帶動和影響其他人群。即以茶為觀察點(diǎn)的飲的文化。
人們發(fā)現(xiàn)茶對人的好處以后，作為一種生活中不可或缺的東西，成了古代中國人生活開門七件事之一。在這七件事中如果非要分個等級的話，柴和米是人們生存的根本，吃飽、吃熟的東西；油鹽醬醋提高到吃香的層面。在吃飽、吃香之后，茶使生活進(jìn)入了一個保養(yǎng)的階段，即吃好。
關(guān)于茶對人體的好處，上古時期已為人們認(rèn)識到。傳說神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒得茶而解之。古代文獻(xiàn)說茶能止渴、消食，明目、益思，解牛羊毒，飲茶能達(dá)到滌煩、致和的效果，即我們現(xiàn)在說的對人有保健作用，而且這是經(jīng)過現(xiàn)代科學(xué)證明的內(nèi)容，茶葉含茶多酚等，對人體有好處。盡管古人沒有能力去化驗，但他們通過千百年的實踐知道喝茶能解毒。于是人們在吃飽、吃香之后，又利用茶可以“解毒”的功能對生活加以改進(jìn)，使之更好。
人們認(rèn)識到茶的好處并不斷總結(jié)，再制茶、喝茶乃至教人喝茶，把喝茶傳播推廣到更遠(yuǎn)的地方，讓不同地區(qū)的人都能喝茶、了解茶，這也是喝茶的內(nèi)容。此外，“茶文化”還包括與之相關(guān)的制茶、種茶的全套內(nèi)容，以及喝茶的茶具和茶器的改進(jìn)，對喝茶場景的關(guān)注。政府對茶業(yè)種植的態(tài)度，在茶葉品種開發(fā)中的作用，還有歷史上中央王朝與地方政權(quán)進(jìn)行的“茶馬貿(mào)易”，這種制約性的交換又與國家宏觀政治經(jīng)濟(jì)有關(guān)，同樣也是“茶文化”要關(guān)注的內(nèi)容。至于從唐代開始茶被運(yùn)往世界各地，在一定程度上可以被視為是茶馬貿(mào)易的擴(kuò)大化。
張然思：所以說您所指的“茶文化”，實際上包含了以茶為中心的各個層面的知識，不管是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的還是上層建筑的，只要是與茶相關(guān)的生活生產(chǎn)活動，或者是文化活動，都在您所謂的“茶文化”里，對嗎？
王光堯：對，茶文化包括所有古人和今人與茶相關(guān)的一切活動。
（二）展品陳列和展線設(shè)計
張然思：那我們回到展品和設(shè)計部分。我發(fā)現(xiàn)展覽開頭背板很有特色：展柜中呈現(xiàn)了茶株標(biāo)本，而背板則是關(guān)于茶之“異名”的解釋（如來自《茶經(jīng)》《說文解字》的內(nèi)容），同時敘述了我國歷代茶政。策展團(tuán)隊這樣的設(shè)計，是否有意將觀眾引入物質(zhì)與文化，以引發(fā)觀眾思考茶葉背后的經(jīng)濟(jì)或政治因素呢？
茶葉遺存（左下）漢陽陵外藏坑K15出土陜西漢陽陵博物館藏王光堯：是有這樣的想法。因為展覽是一種語言，通過“物”的表現(xiàn)輔助一些文字圖片，讓人看到策展人的思想。大家都知道茶是生活中不可或缺的東西，但茶是怎么和國家政治經(jīng)濟(jì)相關(guān)的，人們想的更多是種茶、賣茶和收稅，很少會去想國家政治、外交、軍事與茶的關(guān)系等，因為不是專門搞這個研究的。所以需要策展者去啟發(fā)。張然思：展覽中有很多紙質(zhì)文物，包括茶書或者是有關(guān)茶的字畫，這些展品需要中途休息，我發(fā)現(xiàn)您在策劃中也準(zhǔn)備了相應(yīng)的替換品。請問您認(rèn)為替換品能否給予觀眾同樣的觀展感受呢？
王光堯：這個問題特別好。為什么這樣說呢？因為按《文物法》規(guī)定，宋元書法、繪畫展期只能是一個月，不可能幾個月一直展下去，文物保護(hù)是重中之重。如我們展出宋人錄蔡襄的《茶錄》，是研究宋代茶文化最重要的文物之一，作為代表宋代茶文化的標(biāo)志性文物是不能不展出的，但受展覽時間制約，又不可能展三個月。所以我們先展出《茶錄》原件，而后替換成乾隆皇帝臨的《茶錄》。雖有真本與摹本的不同，但卻從另一個方面讓觀眾了解到真本的影響深遠(yuǎn)和文化的傳承。說明茶無論在宋代還是在清代，都深深融入到中國人的文化血脈里了。
《宋人書蔡襄茶錄》卷故宮博物院藏張然思：的確，您特別注意了替代品與首選文物的承接關(guān)系，是否可以說，通過替換品，我們同樣可以知道一些深刻的、并未在展覽中呈現(xiàn)的茶的知識呢？王光堯：像我們要把宋人《春宴圖》撤下去時候，替換了故宮博物院藏明人臨的《清明上河圖》和今人摹《清明上河圖》。為什么拿明朝人臨的《清明上河圖》與今人摹本對比？有一個茶飲方式對比的問題。在北宋張擇端《清明上河圖》里，并沒有很多喝茶的內(nèi)容，因為那個時候是點(diǎn)茶、斗茶的時代。明朝則進(jìn)入泡茶的時代。把兩個本子放在一起，早期是《春宴圖》上宋人怎么喝酒、怎么喝茶，《清明上河圖》中有很多喝酒的描繪。但替換展品之后，還是以宋為切入點(diǎn)，看看宋、明都市生活的對比。通過明人臨本《清明上河圖》，可以知道明人表現(xiàn)的喝茶，有飲茶風(fēng)俗的變化，有器物的變化。所以換一個展品，并不是說隨便拿一個同時期的文物或同性質(zhì)的就行，而是有原因的。換下去哪個內(nèi)容，替補(bǔ)出來哪一件文物，是有思考的。希望這里面?zhèn)鬟f的是一個對比性的、發(fā)展的、讓人可以直接看到的變化的歷史。
宋人《春宴圖》卷（局部）故宮博物院藏
宋人《春宴圖》卷（局部）故宮博物院藏張然思：我注意到“茶人茶書”板塊內(nèi)容設(shè)計非常豐富，背板中既有產(chǎn)茶地區(qū)的文物圖片，又有“黑石號”等打撈出水的與茶有關(guān)的文物。這樣的呈現(xiàn)方式是否也暗含了您“茶·世界”的思考？告訴觀眾茶葉在當(dāng)時的中國是“內(nèi)成規(guī)模，外有出口”的？王光堯：展覽本來就是想在不同層面說“茶的世界”和“世界的茶”。所以說在每一個板塊，明線、暗線上都在做這樣的內(nèi)容。像我們知道長沙窯，是唐代外銷瓷器的代表性窯場，長沙窯產(chǎn)品也是中國歷史上最早大規(guī)模出口的瓷器，“黑石號”出水幾萬件長沙窯瓷器里面，有茶器，有酒器，有些瓶子直接上面寫著“酒”，還有的瓷器上寫著“荼盞子”等。黑石號沉船出水長沙窯瓷器的時代是9世紀(jì)初（或者是9世紀(jì)第一個25年），從中我們可以看到，當(dāng)時不管是在社會上層還是在市井，在中國內(nèi)地還是向外輸出商品時，茶和酒都是非常普及的內(nèi)容。產(chǎn)品表現(xiàn)出的各種茶酒器，也和敦煌文書中的《茶酒論》敘述的內(nèi)容相符，是該時代茶文化普及的反映。
唐長沙窯“茶埦”銘文碗湖南省文物考古研究所藏黑石號沉船的瓷器是要賣出去的，別人買這些瓷器是干什么用呢？從中怎么傳播茶文化，這個值得思考。唐人煎茶的時候，經(jīng)過烤、碾成粉，過籮篩、育華等步聚，制成一碗茶。確切地說就是一碗茶末煮的稀粥，再加上姜、鹽等。我們在印度喀拉拉邦、阿聯(lián)酋拉斯海馬地區(qū)考古時候發(fā)現(xiàn)：喀拉拉邦、拉斯海馬兩地人請我們喝茶，都說“chaaya”，發(fā)的還是茶（chá）的音，我在印度喝的茶，可以肯定是稀茶煮，里面也可能加入姜和香料；在阿聯(lián)酋拉斯海馬喝茶同樣是稀茶粥，加有糖、可可粉（可能有？）和香料。而這樣的茶粥，很難不讓我們想到唐人喝的茶，如果把這條線連起來，會理解為什么在唐代有茶器出口。因為唐朝和阿拉伯世界的交往、甚至之前和波斯世界的交往，是很多的。這個時期，黑石號沉船出水瓷器中的茶器，是不是可以表明包括阿拉伯人、波斯人以及南亞的斯里蘭卡人、印度人等，在進(jìn)口中國茶器的同時，也把這些茶器和茶同時作為一種文化現(xiàn)象學(xué)習(xí)并傳播呢？被他們稱為“chaaya”的稀茶粥是不是更多地保留了唐代茶的原貌和喝法？中國有句話“禮失而求諸野”，那么從南亞到西亞，印度、阿拉伯人喝的茶粥是不是屬于此類呢？那里面應(yīng)該是唐人的茶法。而日本的茶道中，基本是抹茶、點(diǎn)茶，那是宋人的茶法，同樣可以說明傳播。所以這就是剛才提到的，通過器物應(yīng)該看到的是“茶文化”的一次世界性普及，是一個歷史的斷面。雖然我們對印度的茶、對西亞的茶還沒有搞清楚，但它們一定有引入、發(fā)展的邏輯，這個值得深入研究。如果能把印度稱為“chaaya”的這種茶和阿拉伯世界的茶搞清楚，弄明白他們什么時候開始煮這種茶粥，是不是在唐代？如果能搞清這一點(diǎn)，我想就證明了展覽中暗含的一個線條和一個斷面。
“茶道尚和”單元說明張然思：第二板塊的“茶道尚和”，主流展品既有器，也有表現(xiàn)喝茶方法的圖畫，這和第一單元的茶事有什么區(qū)別？您想如何從中表現(xiàn)茶道？王光堯：茶事講的與喝茶相關(guān)的內(nèi)容，形而下的更多。而茶道講的理、法、真諦。展覽中說的茶道，不同于日本的茶道，后者是從中國引進(jìn)茶之后重于表現(xiàn)茶事規(guī)程的儀式之法。中國的茶道是一個文化的綜合體，從認(rèn)識茶開始，逐步讓茶更多、更好、更便捷地服務(wù)于人，并追求茶與水、與器的協(xié)調(diào)，追求在生活必須之中茶事意境代表的天人合一、人文和自然的和合。這種和合既講人與自然的關(guān)系、人與人的關(guān)系、人群與人群的協(xié)調(diào)，也講以茶飲文化為代表的文化趣同。
考古發(fā)現(xiàn)宣化遼代墓葬壁畫顯示的遼人在飲茶習(xí)俗中表現(xiàn)出的遼人茶事，既有承自唐人的文化因素，也有遼人與五代、宋不同時期的漢人交流互動中發(fā)展的內(nèi)容，最后表現(xiàn)著遼人的茶事與宋代基本相同，這種茶文化的相同正說明以契丹人為主體的遼，和以漢人為主體的宋分別在繼承唐和五代舊有文化、在相互學(xué)習(xí)過程中最終走向文化統(tǒng)一的過程，如此可以肯定無論是遼還是宋，都是傳承中國文化的主體，二者并不能區(qū)分出法統(tǒng)與否，遼、宋是在自有法統(tǒng)和傳承中又因共存和互動而實現(xiàn)文化的統(tǒng)一。關(guān)于這一點(diǎn)，正如著名考古學(xué)家徐蘋芳論及宣化遼墓壁畫所見茶事圖像的價值時所說：茶雖小事，但反映的是歷史大端，是值得大書特書的。我們甚至可以說茶文化在各民族之間的普及、交流和發(fā)展，由此帶動的融合是中國茶道的核心內(nèi)容之一。還有我們的展品中有描繪乾隆皇帝喝茶的《是一是二圖》，關(guān)于該圖，以往研究者很多，研究的關(guān)注點(diǎn)也不同，當(dāng)我們把它作為茶文化展的展品，即以茶、飲茶和飲茶環(huán)境為關(guān)注點(diǎn)思考，我們發(fā)現(xiàn)該畫構(gòu)圖是學(xué)習(xí)宋人畫法，乾隆皇帝漢裝像，喝茶的杯子是宋代的定窯，裝茶的壺是明代青花軍持，周邊陳設(shè)的器物從早到晚有新石器代的玉璧、商代的青銅觚、王莽的嘉量、宣德時期的青花梵文“大德吉祥場”出戟蓋罐、受西洋家具影響的圓桌，等等。喝一杯茶，用宋明時代的名瓷可以理解，但其陳設(shè)全用歷代禮祭器、佛教法物和從西洋來的文化內(nèi)容，極有可能是要表現(xiàn)乾隆皇帝代表的清朝對中華文化的法統(tǒng)性繼承、典守，代表清代中央對佛教的支持，對西洋文化的吸收與了解。如果我們再把乾隆編纂《四庫全書》、西清諸鑒和收集典藏歷代文物的文化活動統(tǒng)一思考，就會發(fā)現(xiàn)這是清代康雍乾三帝百年文化、政治建樹的內(nèi)容，是作為滿族的乾隆皇帝實現(xiàn)了由滿洲的汗到大清——中華皇帝轉(zhuǎn)變的政治、文化追求和表現(xiàn)。
清人畫《弘歷是一是二圖》像屏故宮博物院藏
清人畫《弘歷是一是二圖》像屏展覽現(xiàn)場至于茶事，則是通過各種形而下的內(nèi)容表現(xiàn)。考古最新發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)國時期邾國墓地出土原始青瓷碗和茶葉，因為有原形的茶葉團(tuán)在碗內(nèi)，讓我們知道戰(zhàn)國時期飲茶可能是通過煮或泡來實現(xiàn)。至于這碗茶是藥用還是食用？現(xiàn)在一概不知。但是可以確定喝茶的這個原始青瓷碗，是“天下第一茶盞”，最早的飲茶器。同時，在該單元重點(diǎn)推出的還有唐代的《托盞侍女圖》，是新疆出土的，保存了1000多年了。這個畫上有一個關(guān)于茶盞和盞托組合的細(xì)節(jié)——用托端著盞喝茶。為什么用盞托？因為盞太熱，燙手。文獻(xiàn)記載茶盞托是唐朝崔寧的閨女發(fā)明的?？墒强脊虐l(fā)現(xiàn)茶盞在南北朝時期都已經(jīng)流行了，這個線條也就通了：戰(zhàn)國時期就拿一個碗喝茶，沒有托，不晚于南北朝有了茶盞、盞托的組合，到唐朝茶盞和盞托的組合已見于文獻(xiàn)和圖像，新疆出土這幅畫說明當(dāng)時在大唐疆域內(nèi)茶文化的普及程度。
原始青瓷碗戰(zhàn)國邾國墓地出土
唐《托盞侍女圖》阿斯塔納墓地187號墓出土新疆維吾爾自治區(qū)博物館藏張然思：展覽第一板塊和第二板塊的文物各成線條，而展品的時代則有穿插或交錯，比如先展示明清再展示宋，請問這樣的設(shè)計有什么特殊的寓意嗎？王光堯：這都是根據(jù)展場空間和展示內(nèi)容設(shè)計，有時候是要選一個或幾個點(diǎn)，讓展覽敘事有起伏感。像“茶道尚和”板塊，從早期喝茶的方法，如戰(zhàn)國時期怎么喝茶，漢代至六朝開始有記載，戰(zhàn)國時期沒記載，僅靠考古發(fā)現(xiàn)。到唐朝煎茶、宋代點(diǎn)茶，時代特點(diǎn)很明顯，但是煎茶也往后傳很遠(yuǎn)，點(diǎn)茶在前面也有，往后也傳很遠(yuǎn)?，F(xiàn)在日本人喝抹茶，也是傳承了。至于元代喝茶，有煎有煮、有抹茶，還有一般泡茶法，很亂也很隨意。隨意與協(xié)調(diào)本身也是茶道的核心內(nèi)容之一。在故宮院內(nèi)辦展覽既受古建筑場地的制約，也受故宮建筑群大美的降維式壓制。所以我們在思考時既要考慮到展覽本身的內(nèi)容，又要與故宮建筑和環(huán)境的協(xié)調(diào)，展覽的實際需要因展場的條件有時候會產(chǎn)生一些小的變化。這一次的我們設(shè)計的展線，進(jìn)了第一展室看到茶、生產(chǎn)茶和喝茶，在第二單元講2000多年間喝茶方法的時代性，以及對茶文化的發(fā)展，從中的感悟，和人們喝茶時的心靈追求，以及心靈追求在茶器、茶場景上的體現(xiàn)，喝茶之中傳達(dá)的中華文明的內(nèi)涵，等等。但這個時代性是沒辦法按時間線分期的，它是有交叉的。
張然思：所以說您想要展示的是某類茶飲（點(diǎn)茶或煮茶）的流動，比如說從宋朝傳至明清，一直有一部分在保存和傳承，您想以一個線條為主來展現(xiàn)一個完整的時期，然后再考慮整體的大時期，是這樣的嗎？
王光堯：是這個意思。在這個展覽里面有兩個線條：一個線條是歷史邏輯；另一個線條是以備茶方法為根據(jù)——煎茶的時代、點(diǎn)茶的時代、煮茶的時代和泡茶的時代。再接著下面是因為喝茶帶來了哪些不同。人們在早期喝茶時可能對意境沒那么多追求，宋人開始把茶上升到生活美學(xué)層面；明代開始，人們一定要講茶的空間，要么是融于自然，在山間林下，要么是在自己家里營造專門的飲茶空間。實現(xiàn)陸象山所說的“宇宙即吾心，吾心即宇宙”。所以展覽設(shè)計中前面講備茶方法，后面通過場景講茶的意趣，講喝茶時的心性，相對來說是講人怎么融入茶，茶怎么引導(dǎo)人融入自然，茶怎么和不同群體的人共處在一個和諧的世界里。從中體悟茶道的精髓：和、統(tǒng)、同，思考從掃一屋直至掃天下、烹小鮮而悟治大國之道。在這方面茶與酒表現(xiàn)的“杯里乾坤大，壺中日月長”又異曲同工。
張然思：在“茶道尚和”板塊中，還呈現(xiàn)了藏于日本京都大德寺的南宋《五百羅漢圖》之《備茶圖》《吃茶圖》，在此我還想岔出去提個問題，展覽中并沒有提到飲茶與佛家的關(guān)系，請問您在這方面有所考慮嗎？或者有所研究嗎？可否給我們深入講講飲茶與佛家的淵源？
王光堯：考慮肯定有。但我對佛教不僅說不上研究，而且是基本上一點(diǎn)也不了解。不過有一句話“茶禪一味”，以我的理解，沒有佛教，也會有茶的發(fā)展。茶并沒有因為佛教而決定它有無，反過來佛教傳入中國之后，把茶事和參禪結(jié)合在一起，是佛教引入了中國的茶。佛教徒的修行與中國士人追求的茶境、意趣結(jié)合，是佛教中國化的表現(xiàn)之一。我們講佛教華化的時候，不僅僅要看到造像上從薄紗透體到褒衣博帶的變化，更要看它的法器，看其經(jīng)典的轉(zhuǎn)變?nèi)绾胃臃先褰毯椭袊鴤惱?，看它和我們生活?xí)俗的結(jié)合。茶正是我們觀察佛教中國化的切入點(diǎn)之一。當(dāng)然，“天下名山僧占多”，茶大都產(chǎn)在南方山地，佛家弟子自然有得到茶的便利，傳說最有名的大紅袍茶和佛教徒有關(guān)。但我個人認(rèn)為茶文化的發(fā)展過程中，佛家雖有貢獻(xiàn)的，但并非居功至偉、不可替代。茶文化主要是中國文化固有的優(yōu)秀內(nèi)容之一，把茶引入佛教只是豐富了茶文化的內(nèi)容。
（三）展示與互動
張然思：所以說您是想通過陳列形式將觀眾帶入到與茶相關(guān)的文化中來？
王光堯：就是這樣。博物館的展覽應(yīng)該是以可能的最大量的文物，通過不同的線條讓觀眾從中理解、獲取自己想獲取的內(nèi)容；而不是把一個美術(shù)的線條放在這里，突出展示某一個東西的美與歷程。不需要過度強(qiáng)調(diào)要關(guān)注哪些東西，反而應(yīng)該讓觀者順著線條自己去觀察文物，自己去發(fā)現(xiàn)歷史，在歷史中獲取自己要獲取的內(nèi)容。
張然思：在“點(diǎn)茶成畫”這個板塊，通過背板和器物的組合呈現(xiàn)了宋代點(diǎn)茶藝術(shù)。對于想要更具體了解點(diǎn)茶的觀眾來說，策展團(tuán)隊是否考慮使用視頻、三維成像或是裝置的方式，使觀眾在展覽空間獲得沉浸式體驗?zāi)兀?
王光堯：對，我們努力辦成一個沉浸式的展覽，有制茶、喝茶的一些場景出現(xiàn)。我們拍攝了很多種視頻，企圖通過各種現(xiàn)代的影視和三維效果，讓觀眾看到更多情形。
張然思：也就是說，本次展覽充分考慮到了與觀眾的互動，那展覽設(shè)置與觀眾互動的點(diǎn)是隨機(jī)性的還是刻意的？或者觀眾可以因為一個偶然的思考，進(jìn)入一種交互體驗？
王光堯：我們這里面展示說到茶，有哪些點(diǎn)，例如什么時候開始種茶？考古發(fā)現(xiàn)最早的茶是什么？有沒有傳世的老茶？古人怎么喝茶？喝茶時用什么樣的器物，有沒有改進(jìn)？喝茶時是否追求一種由場景表現(xiàn)的意境？是否追求一種形而上的感受？歷史上最有名的茶人是誰？判斷茶人的標(biāo)準(zhǔn)是什么？等等。但凡能發(fā)散想到的問題，我們盡可能通過實物和其他展覽語言把它們拿來放在這。
張然思：就是說，您在替觀眾想到盡可能多的點(diǎn)去呈現(xiàn)，以展覽語言或文物的呈現(xiàn)去為觀眾的思考，并且提前預(yù)想到觀眾可能會產(chǎn)生興趣的點(diǎn)？
“點(diǎn)茶成畫”板塊說明王光堯：對，是這個意思。我們的想法肯定不是說能夠包羅所有觀眾的所有問題，但我們盡可能地用現(xiàn)有的文物來更多地提出問題，這種問題又不是一問一答式的。而是把文物展示出來，讓觀眾在不同的線條中看到答案，從而有一種在燈火闌珊處找到伊人的喜悅！觀眾來參觀時候，一般都會預(yù)設(shè)幾個問題或多個問題，會在展覽中找到答案，或盡可能多地得到解答，但我想肯定不會是全部，我們沒有能力通過展覽解答參觀者的所有問題，但我們會爭取去做好展覽。張然思：那么作為一個博物館人，您認(rèn)為一個不能找到全部答案，或者說不能讓觀眾知道預(yù)期的所有答案的展覽，是成功的嗎？
王光堯：任何一個展覽都有它成功的地方和閃光的亮點(diǎn)，但是所有的展覽都不能讓所有觀眾滿意、讓所有觀眾解決所有問題。所以說一個展覽只要能做到線條明確、主題思想突出、能把想說的問題說明白了，同時在學(xué)術(shù)層面，展覽內(nèi)容在辦展覽的歷史時期內(nèi)，能站在學(xué)術(shù)研究的前沿，都算是成功的展覽。
張然思：我發(fā)現(xiàn)展廳的多個部分都設(shè)置了方便觀眾自行學(xué)習(xí)的“二維碼掃描區(qū)域”，您認(rèn)為針對不同知識層面的觀眾，這些鏈接能夠達(dá)到您所期望的關(guān)于茶文化的教育或傳播嗎？
王光堯：辦展覽本身就是基于教育或傳播知識的目的，這一點(diǎn)是通過欣賞完成。按展覽的邏輯來說，展覽的語言就三個要素：第一是文物，第二是主題說明（包括單元說明和文物說明），第三則是輔助性的說明即展覽中所用的背板。現(xiàn)在的輔助性說明，借助二維碼可以在背板文字外多層次地實現(xiàn)，這些是過去技術(shù)手段所不能完成的。至于說能不能達(dá)到傳播的目的，觀眾來看了，評價不管是正面還是負(fù)面，就實現(xiàn)傳播了。觀眾關(guān)注到這個展覽，來或者不來，或者從網(wǎng)上查到這個展覽，從中找自己關(guān)注的某一個點(diǎn)，也是達(dá)到傳播的目的了。但不同人的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，關(guān)注的程度也不一樣。
張然思：就是說策展人在設(shè)置這些二維碼的時候，是盡可能多地把相關(guān)知識提供給觀眾，或者像您說的，盡可能提前想到觀眾感興趣的點(diǎn)？
王光堯：是這樣，二維碼的設(shè)置是剛才我說的展覽輔助性內(nèi)容。所謂展覽的語言就是文物、主題說明和輔助性說明，三者間是一個組合性說明關(guān)系。例如，文物本身的標(biāo)簽，出土墓葬的說明，相關(guān)背景知識，這在過去傳統(tǒng)的展覽中就夠了。因為現(xiàn)在有信息化的二維碼掃描，可以輔助更多的知識，注入更多的展覽以外的鏈接點(diǎn)，包括展品上游和下游的關(guān)聯(lián)、存在的歷史背景等。所以我們是在盡可能把相關(guān)的知識點(diǎn)連接起來。
張然思：除了影視頻的這種形式，還有可以讓觀眾親手操作的這樣的設(shè)計場合嗎？
王光堯：在展室內(nèi)、外的互動的空間里面都有。
張然思：那么您可以具體談?wù)劷o觀眾的互動空間是怎樣設(shè)計的嗎？
王光堯：互動空間我們初步設(shè)計在午門東雁翅樓展廳最南端即展覽的第四板塊，以及北邊的東北崇樓，既可以在里面看到不同的茶和茶具，也能體驗到坐著喝茶的方法，還能通過展示了解不同茶、不同的飲茶方法。我們的初衷是定期地講不同的茶，不同備茶方法，茶的理論和今人研究茶的成果，對茶的發(fā)展等等。大家既有知識上的交流，也有備茶、制茶方法的互動。故宮博物院相關(guān)單位還準(zhǔn)備開辟幾個可以體驗的茶空間，歡迎大家參與其中。
張然思：就是說一邊喝茶一邊來學(xué)習(xí)和體驗這樣的互動形式？
王光堯：對。因為喝茶的方法有很多，一個地方是講不清的，所以就希望通過更多場所讓觀眾了解這個展覽、了解茶文化。單獨(dú)開辟茶文化的互動空間是故宮博物院這次“茶·世界”展覽實現(xiàn)展場外溢的一個實踐，也可以說是一個亮點(diǎn)。
（四）關(guān)于展覽其他的思考
張然思：在展覽最后一個板塊“茶香綿長”中，您特別提到了我們今天茶葉的飲用和生產(chǎn)，那么，您希望通過展覽帶給觀眾對于當(dāng)代茶文化怎樣的新的理解呢？
“茶韻綿長”單元說明王光堯：千百年的發(fā)展使喝茶越來越便利了：從煎茶、點(diǎn)茶、煮茶到泡茶、袋茶，發(fā)展茶文化的不僅有中國人也有外國人。茶的種植面積更大，茶的品種更多。山東、河南、陜西、甘肅很多地方種茶，南茶北移是科學(xué)技術(shù)支撐的結(jié)果，全世界種茶的地方也越來越多。在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的今天，希望科學(xué)技術(shù)的介入，讓茶對人體的好處達(dá)到極致。通過世界范圍內(nèi)對茶的歷史、茶的作用的研究，讓茶更好地成為全世界廣域文化的內(nèi)容。我相信，隨著科學(xué)的發(fā)展茶會更多更好更便利于走進(jìn)人們的生活，更好地服務(wù)于人民。張然思：我發(fā)現(xiàn)2023年與茶葉相關(guān)的展覽比較多，前半年的就有中國國家博物館“中國飲食文化展”中將茶作為傳統(tǒng)飲食文化的一部分進(jìn)行展出；還有國家典籍博物館的“茶和天下典籍里的茶”，側(cè)重于茶葉相關(guān)的著作。故宮博物院此次“茶·世界”展似乎是主題范圍最大、囊括歷史最長的一個展覽，可以請您說說本次展覽相較于上述展覽不同的特點(diǎn)嗎？
王光堯：茶，這么美好的東西，是大自然的賜與和中國古人智慧創(chuàng)造相結(jié)合的產(chǎn)物，可以作為中國優(yōu)秀文化的一個代表，是世界的三大飲品之一?，F(xiàn)在有一個契機(jī)，在2022年中國的制茶工藝被評為“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。習(xí)總書記在福建武夷山茶場考察時指出要從茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技三個方面講好茶。這給我們研究古代文化一個很好的啟示和指導(dǎo)：文化是講傳統(tǒng)，把中國古代優(yōu)秀文化講好，用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)讓茶更多更好地服務(wù)于人民，讓茶的產(chǎn)業(yè)更大。更大才能更好，才能更好地服務(wù)于人民。所以，更多人來辦茶展覽，宣傳茶文化是應(yīng)該的。
我們想辦這個展覽，屈指算來也有快10年了！到現(xiàn)在才能辦成。能辦成“茶·世界”展覽這不僅得益于故宮博物院領(lǐng)導(dǎo)的支持，也得益于故宮博物院珍藏了大量和茶相關(guān)的文物，除器物外，還有大量的書畫類的文物、圖書和老茶葉，甚至有清代宮廷的茶室建筑，這是故宮博物院辦展覽時得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這是第一。第二是我們通過展覽關(guān)注了茶在世界范圍的傳播。明代也好，清代也好，甚至更早的唐宋時期，中國人喝茶，再把茶賣出去。中國以茶影響他國文化的同時，跟茶相關(guān)的外來文物也開始進(jìn)入到中國宮廷，如明末清初來自琉球王國的茶器。到清代，乾隆宮廷里有來自英國的茶器，也有來自俄羅斯宮廷的茶炊等，還有來自琉球王國和日本王國的器物。這些東西都反映著當(dāng)年茶文化交流的盛況，這也是我們這一次展覽的亮點(diǎn)。要把一個文物的展覽辦出很多線條，首先是要有文物支撐，如果沒文物全寫成文字，那就是一本書，那就不是展覽了。展覽還是要有物的，和寫書不同，讓人能看到東西，可以更直觀地來解讀這些內(nèi)容。
明唐寅《事茗圖》卷展覽現(xiàn)場
銅雕花卉紋茶和咖啡用器俄羅斯19世紀(jì)中期國立艾爾米塔什博物館藏張然思：茶與世界的關(guān)系的確是近年博物館比較偏好的主題。比如2021年茶葉博物館的《綠色黃金——17-19世紀(jì)中國和歐洲的海上茶葉貿(mào)易》展覽，注重中國與歐洲的貿(mào)易交流；再早如2018年臺北故宮博物院南院的“芳名遠(yuǎn)播：亞洲茶文化”常設(shè)展，側(cè)重的是亞洲范圍的茶文化。這些展覽都關(guān)注到茶與其他國家和地區(qū)的關(guān)系，那么“茶·世界”展覽對于展現(xiàn)茶葉在中西方交流與貿(mào)易上有什么特別之處？王光堯：這次展覽第三單元就叫“茶路萬里”，講茶怎么讓外國人喜歡上，講歷史上有哪些貿(mào)易路線輸出茶葉，不同地區(qū)“茶文化”的特點(diǎn)是什么。反過來說就是，歷史上其他國家地區(qū)與中國的互動是什么？“絲綢之路”上的商品流動并不是誰家施舍給另外一家，文明互鑒是不同民族不同國家共同交流的結(jié)果，試圖以自己有的東西去易換別人有的東西，以物易物獲取能更加美化自己生活的內(nèi)容，這是人與人交流的本質(zhì)和原始目的。所以通過“絲綢之路”也好，“茶馬古道”也好，不管你講茶、講茶馬、講絲綢，都是拿自己優(yōu)秀于別人的東西出去換錢換物。像茶葉是天生具有這種特性的東西，所以別人就買，中國也不停地在買別人的東西，就是在以物易物的過程中讓所有人的生活都更加美好。毫無疑問，茶和絲綢、瓷器一樣，代表著當(dāng)年中國人如何通過自己的智慧和辛勞把這種美推向世界，也有可能是我們主推，也有可能是別人來了買走的，這個無關(guān)緊要。美美與共，實現(xiàn)了以茶為美好的世界大同。
“茶路萬里”單元說明
“茶路萬里”板塊展覽現(xiàn)場張然思：好像您的意思是說茶葉在歷史發(fā)展過程中是一個共贏的效果？王光堯：是這樣的，所以說美美與共。我們在“茶路萬里”里面既講從原產(chǎn)地從內(nèi)地往邊陲地區(qū)走，就是水乳/茶乳交融。我國內(nèi)蒙古自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)和西藏自治區(qū)的奶茶、酥油茶等，就是茶與乳交融。茶從中國走出去，在東亞、東南亞、南亞、西亞到歐洲、美洲甚至非洲，他們怎么看待茶和我們怎么理解茶，是不一樣的，但全世界關(guān)于茶的發(fā)音基本上就兩種：一種是Tea，來自中國方言的閩南話，另一種是茶、chaaya，來自我們中國官話，都源自中國的茶。所以說歷史上把這個東西拿出去，別人也接受了，就是因為茶對人的身體好。我們輸出茶葉，然后買回別人家的玻璃器等商品，雙方都是在得到美化我們自己生活的物品。
張然思：那么您在展覽中是如何體現(xiàn)站在他國角度看待中國茶呢？
王光堯：在展覽的“茶路萬里”板塊，關(guān)于俄羅斯人怎么喝茶，英國人怎么喝茶，并沒有強(qiáng)調(diào)是我們怎么傳給別人，而是把他們喝茶的風(fēng)格放在這里。我們還在同一單元列出“宮廷洋茶風(fēng)”展出了清朝皇帝使用的來自俄羅斯的器物、來自英國、來自日本、來自琉球等不同國家的茶器，這就是一種平等的展示，展現(xiàn)的文化互動。
黑漆描金山水圖海棠式盤日本故宮博物院藏
藍(lán)釉描金壽字紋茶具法國故宮博物院藏張然思：所以說它是一種平等的展示和交流互惠，而不是一者強(qiáng)加給另一者，是一種茶傳播史的客觀呈現(xiàn)。張然思：茶的問題已經(jīng)問了很多，那么策劃定義如此廣泛、規(guī)模如此宏大的展覽，而且在我國最重要的博物館故宮博物院展出，是出于怎樣的特殊考慮呢？
王光堯：為什么要辦這樣一個綜合性的展覽呢？這也是我做展覽多年慢慢思考、發(fā)展的一個過程。剛開始我們辦一些小的瓷器展，后來因為在景德鎮(zhèn)搞考古，發(fā)現(xiàn)景德鎮(zhèn)御窯場出土的瓷器和故宮傳世的瓷器有完全一樣的，也有故宮有收藏而景德鎮(zhèn)沒發(fā)現(xiàn)的，還有故宮的藏品中沒有而景德鎮(zhèn)燒造卻沒燒好的實驗性的產(chǎn)品??我想做一個對比展才好，于是在2002年就和景德鎮(zhèn)市陶瓷考古研究所的江建新先生一起，策劃了一個景德鎮(zhèn)御窯遺址出土明代御窯瓷器和故宮博物院藏明代御窯瓷器的對比展。最初還想把臺北故宮博物院的藏品拿來，并與南京功臣墓的東西放在一起，實現(xiàn)在明代語境中產(chǎn)、用和賞的多維合一，但有一些難度，最后只能做到把故宮和景德鎮(zhèn)的東西放在一起對比了。有一個跳出物的思考，不滿足于只展一個小點(diǎn)。同時，因為我們參加了“指南針”課題“中國古代制瓷技術(shù)的對外傳播和影響”，要把課題成果轉(zhuǎn)化成以龍泉窯青瓷為觀察點(diǎn)籌辦了“天下龍泉”展。為什么叫“天下龍泉”呢？以龍泉青瓷和全球化為關(guān)注點(diǎn)，不僅龍泉青瓷走出去了，而且以13到15世紀(jì)為觀察點(diǎn)，還可以看到中國瓷器在世界各地影響的深度和遠(yuǎn)度。海外的消費(fèi)者雖然買了龍泉瓷器，但他們對龍泉青瓷的認(rèn)識和中國人的認(rèn)識并不完全相同，同時別人也在仿龍泉窯瓷器，不會燒瓷器的人用其他材質(zhì)仿。而在這個過程中還發(fā)現(xiàn)，我們的瓷器學(xué)習(xí)了別人的器物造型，也為了當(dāng)?shù)厝说纳罘奖銦炝水?dāng)?shù)厝藢Ｓ玫囊恍┢魑?。像越南、泰國等國的窯工不僅仿燒了龍泉青瓷還把產(chǎn)品投向世界市場，這種交流是深遠(yuǎn)的，不僅僅是賣幾個產(chǎn)品，而是包含了廣泛的文化互通互鑒，龍泉瓷器只是透視“天下”一個觀察點(diǎn)。
但不管怎么說，即便是“天下龍泉”展的觀察還是聚焦在瓷器本身。然而生活不僅僅只有瓷器，這個時候我就想找一個生活必不可少的點(diǎn)來觀察，以它的流變作為主線，縱向觀察其幾千年的變化，和對生活美學(xué)的引領(lǐng)，橫切面觀察同一個時代世界人民的生活與我們的聚焦點(diǎn)表現(xiàn)出的不同。也就是觀察一個點(diǎn)，看看歷史上幾千年的變化，同一個斷面上不同區(qū)域有哪些差別，怎么去互相影響，怎么傳播，怎么共同發(fā)展？最后就發(fā)現(xiàn)“茶”太切合這個點(diǎn)，能不能辦一個茶的展覽呢？茶又是我們常說的是生活的必需品，是世界性的飲料，現(xiàn)在世界上三大健康飲料之一。茶是中國人貢獻(xiàn)給世界人民最好的內(nèi)容之一，所以我們能不能把有關(guān)茶的物放在一起辦這個展覽，于是就有了我們現(xiàn)在關(guān)注的點(diǎn)。
作生活的必需品，不僅漢族飲茶，其他民族生活也離不開茶，要不是怎么會有“茶馬貿(mào)易”和中央王朝的以茶治邊呢。不光中國人喝茶，外國人也喝茶，人們太關(guān)注茶了，都需要茶，于是就想以茶為關(guān)注點(diǎn)，看至少6000年之內(nèi)其在中國的一個變化情況：喝茶引起的哪些變化？影響了國家軍事政治哪些內(nèi)容？人民的生活和審美習(xí)俗都發(fā)生了哪些變化？它在世界傳播的一個情況，不同時期的傳播的情況，對于世界產(chǎn)生了哪些深入的影響？現(xiàn)在能不能拋棄茶？以后又會如何發(fā)展？所以就想抓住“茶”。
張然思：不能拋棄茶，就是說茶很符合您剛才說的想要的一個點(diǎn)——一個日常生活的點(diǎn)，切入整個縱向的世界史，并產(chǎn)生一個豐滿的橫切面這樣的條件？
王光堯：對，是這個意思。
張然思：那么進(jìn)入到本次訪談的最后一個問題，雖然這個問題按理是屬于第二部分的，但我還是想把它留在最后，請問本次展線設(shè)計的亮點(diǎn)是什么呢？
王光堯：展覽團(tuán)隊在形式設(shè)計上盡了最大努力。如果我們在展室里面不能體現(xiàn)美的茶飲空間，是我們的失敗。如果我們要辦成一個一個小的茶飲空間，也是我們的失敗，等于我們開了一大堆小茶館。所以我們這一次的展覽通過形式設(shè)計，通過空間的分割，通過文物的擺放，讓觀眾既能看到每一個空間的美，又能看到一個歷史的貫穿和美的演變，一個美的、協(xié)和的、茶文化發(fā)展、傳播歷程。以茶為代表的，在展示空間突出美的發(fā)展與轉(zhuǎn)變，這就是本次展線設(shè)計的一大亮點(diǎn)。
此外，我們希望通過展覽，既讓觀眾看到茶的歷史，看到茶的形，也能聞到茶的味，甚至你可以去摸一摸茶葉，聞一聞它的香。具有真實性和體驗感。文物展覽向來都給人以冷冰冰的面孔，隔著玻璃，而我們這一次看文物，你去觀察文物美的同時，還有現(xiàn)代茶葉讓你去聞，感受不同茶葉的不同香味，你甚至可以在展室里面捏一點(diǎn)、嗅一下，沒問題。在展室之外的互致動空間，還可以喝到茶，體驗歷史上不同的備茶方法，通過視頻了解制茶的過程。
我們展覽結(jié)語的最后三個字是“喫茶去”，是閩南方言，意思就是“吃茶去”！這一方面是想突出閩南方言的人群在茶文化走向世界過程中的貢獻(xiàn)，另一方面也想帶動觀者一起去喝茶、去親自體驗。掃一下這三個字旁邊二維碼，既可以到故宮博物院為配合這次展覽開創(chuàng)的多個茶空間去互動，又可以真正地品味不同的茶，參與到體驗茶文化和發(fā)展茶文化的行列之中。
最后，謝謝你的采訪。
（本文作者單位：張然思，英國約克大學(xué)文學(xué)碩士；王光堯，故宮博物院器物部；圖片攝影：王琎；原標(biāo)題為《從中國走向世界的茶文化——“茶·世界”展覽策展訪談》，全文原刊于《故宮博物院院刊》2023年第9期，澎湃新聞經(jīng)作者授權(quán)轉(zhuǎn)刊。）
來源：澎湃新w，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
2月9日，由中國國際茶文化研究會、中國茶葉流通協(xié)會、貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、貴州省鄉(xiāng)村振興局等單位支持舉辦，貴州省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會、貴州省茶文化研究會聯(lián)合主辦的第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會暨貴州茶品牌創(chuàng)新營銷思享會在貴陽舉行。
會上，中國茶業(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長、中國茶企領(lǐng)袖俱樂部秘書長歐陽道坤圍繞《新時代貴州茶品牌發(fā)展的“問”與“答”》作了精彩的主旨演講。
現(xiàn)特將演講內(nèi)容整理如下，以饗讀者：
今天6位公用品牌代表和5位企業(yè)代表的發(fā)言，讓我感覺到了大家充滿著情懷和激情，尤其是上午鳳岡的謝會長以及下午的龔總，我非常理解他們。
我問了一下鳳岡的朋友，了解到謝會長是鳳岡鋅硒茶的開創(chuàng)者、推動者，大家對他非常有情感，我深受感動。
同時也聽到、感受到大家的一種焦慮和一些困惑。
究竟怎么做?大家提了很多問題，我們現(xiàn)場的專家也做了一些點(diǎn)評和建議，都非常好，但還是得根據(jù)各自企業(yè)的實際情況去應(yīng)用。專家說的不一定全對，或者說專家說的理論上是對的，但不一定適合你的企業(yè)。企業(yè)老板很重要的一個能力就是要善于識別，知識滿天飛，專家滿街走，到底哪些建議真正適合你的企業(yè)?你要去識別，不能聽到建議就回去調(diào)整，今天向東、明天向西，這樣經(jīng)營企業(yè)反而是危險的。
今天下午主要交流的幾家企業(yè)，我去看過三家，只有黃紅纓茶業(yè)和毛克翕茶業(yè)沒有去過。上午六個公用品牌地區(qū)，我只有“正安”沒去過，其他地方我都去過，希望有機(jī)會能去“正安”參觀學(xué)習(xí)。
今天大家都在說品牌，每人都講了15分鐘，我想如果用15分鐘還沒說清楚，那就說明你這個品牌本身有問題。什么叫說清楚了?就是讓聽眾聽明白了，能夠明確、能夠記得住、能夠印象深刻。
如果這15分鐘，只說一下客套話，說一些表面文章，大家都不知道你在說什么，不知道這個品牌是干什么的，那你怎么跟消費(fèi)者說?消費(fèi)者不可能給你15分鐘，只會給5秒鐘的機(jī)會，看能不能吸引到他，然后才有可能再聽你說5分鐘，這就到頭了。這是我一個基本想法。
昨天上午參加理事會，在理事會上，我給大家做了將近一個小時的分享，看到大家都充滿激情、樂觀、有干勁，我很感動、很開心。為什么呢?因為2022年是中國茶業(yè)非常困難的一年，剛才林總也講到，去年八馬想了很多辦法才實現(xiàn)微增長，沒有出現(xiàn)下滑，而大部分企業(yè)都出現(xiàn)了下滑。
2022年茶業(yè)的總體情況，我簡單跟大家分享一下，大致是生產(chǎn)成本上升20%，市場銷售下滑20%。這個情況有高有低，有很多企業(yè)下滑到撐不住了，退出了市場，也有很多企業(yè)上升了，比如說八馬就沒有下滑，而是上升了，龔總的正德號去年增幅還比較大。這是通過做一些調(diào)研后得出的全國總體情況，生產(chǎn)端的成本上升，市場端的銷售下滑，處在中間的茶企、茶商的日子就可想而知了。
生產(chǎn)成本從短期看，一個是氣候的原因，再一個是疫情的原因，使得我們采茶問題比較嚴(yán)重。比如說江浙地區(qū)的采茶工主要從河南來，疫情管控嚴(yán)格，河南的采茶工過不去或者因為出去以后成本很高就不愿意出去了。
從長期看，我們中國名優(yōu)茶生產(chǎn)方式的成本要上漲是不可逆轉(zhuǎn)的。上午鳳岡謝會長講到一個村里面有多少人，但是留在家里干農(nóng)活沒多少人，農(nóng)村人口流失越來越嚴(yán)重，所以說短期上是因為氣候、疫情的原因影響了成本，長期來看我們名優(yōu)茶生產(chǎn)方式肯定是有問題的。
去年這么困難，我們不少頭部品牌的產(chǎn)品還漲價了，竹葉青的爆款產(chǎn)品“論道”從2280元漲價到2580元，唐總跟我說，沒辦法，不漲就頂不住了。成本上升推動了茶葉零售價上漲。
市場銷售什么會出現(xiàn)下滑呢?從短期來看，因為疫情防控，把消費(fèi)壓下去了，門店銷售遇到了困難，比如龔總的十家店，前后閉店了接近兩個月時間，還有電商的物流，很多物流發(fā)不出去，很多地方不接貨。
從長期來看，是經(jīng)濟(jì)形勢的嚴(yán)峻影響了我們的消費(fèi)，茶葉是一個非剛需產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)增長可能會長期低于5%，10%的可能已經(jīng)沒有了，大家不要想著明年、后年突飛猛進(jìn)又到10%了，短期沒有這種可能，能到5%就已經(jīng)不容易。還有一個是消費(fèi)者大規(guī)模的換代，原先喝茶群體是以“50后”“60后”為主力，現(xiàn)在是“90后”“00”正在成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)的茶文化、喝茶方式、茶產(chǎn)品的特點(diǎn)還是不是他們所喜歡、所需要的呢?
在這些情況下，我們茶企、茶商都面臨著很大的困難，大家把茶當(dāng)作自己一生的事業(yè)來做，一定要思考這些長期的問題。短期的問題還不要緊，因為疫情防控已經(jīng)解決了，天氣問題可能今年就風(fēng)調(diào)雨順了，但長期的問題我們要多關(guān)注、多思考，甚至提早應(yīng)對。
現(xiàn)在說品牌的問題。品牌有三個非常核心的要素體系，第一個是產(chǎn)品體系。產(chǎn)品體系是最根本的，如果產(chǎn)品不能穩(wěn)定，品質(zhì)不過關(guān)，那談什么品牌?昨天買的一盒茶和今天買的一盒茶，喝的味道都不一樣，怎么能叫品牌?所以說產(chǎn)品很重要，產(chǎn)品和產(chǎn)品線，整個產(chǎn)品體系，這些是基礎(chǔ)，把基礎(chǔ)做好才能談品牌。產(chǎn)品做不好，產(chǎn)品不成體系，包裝不忍直視，還談什么品牌?這樣的品牌花錢做廣告也是浪費(fèi)，所以說產(chǎn)品是基礎(chǔ)。
第二個是語言體系。剛才很多專家說到“茶企業(yè)說了15分鐘，但我沒聽明白”。在中國是用漢字來表達(dá)我們的品牌，我們茶行業(yè)比較普遍的問題是，茶葉品牌不說人話，有時候假裝自己很有文化，說一些文言文，或是大家聽不懂的話，或是很高冷的話。在未來面對年輕消費(fèi)者時，用一些大家能夠聽得懂的、帶有輕娛樂性的語言，甚至可以用一些網(wǎng)絡(luò)語言。我關(guān)注了很多頭部品牌的官微，八馬的官微做得就不錯，有輕娛樂，轉(zhuǎn)發(fā)量比較高，點(diǎn)贊量比較大，評論也比較多。我們有很多茶業(yè)品牌的官微，幾乎是全0，沒人轉(zhuǎn)發(fā)、沒人評論，沒人點(diǎn)贊。
第三個是視覺體系。圖片、色彩、視頻、設(shè)計等都非常重要，這是審美的問題。中國產(chǎn)業(yè)有一個很大的障礙就是審美需要升級，我們不能“以老為美，以土為美”。什么叫以老為美?文言文、古文、書法設(shè)計，你的廣告語、品牌名稱等用的字體你自己都不認(rèn)識，消費(fèi)者又如何能懂?再一個以土為美，說我是山上的，我是少數(shù)民族的，我是邊遠(yuǎn)地區(qū)的、原生態(tài)的，想表現(xiàn)“土”，結(jié)果弄成了“l(fā)ow”。歷史、文化、生態(tài)、民族都可以用現(xiàn)代審美來進(jìn)行表達(dá)，并不是越土越好，土也可以做得很好看，因此品牌視覺、廣告畫面、店面和包裝等都要進(jìn)行審美升級。
關(guān)于這三個系統(tǒng)，每個企業(yè)老板都應(yīng)該對照一下自己企業(yè)的品牌，有沒有相關(guān)的毛病，要自己提升。
關(guān)于貴州茶葉產(chǎn)業(yè)品牌類型，剛才大家說得比較多，中國茶業(yè)商學(xué)院專門對中國茶葉的品牌類型進(jìn)行了分析研究，貴州茶的品牌分為三個大的類型。一個叫區(qū)域公用品牌，比如我們上午說的六個品牌，就叫區(qū)域公用品牌。第二個叫B端品牌，為我們下游的企業(yè)做原料供應(yīng)、做OEM、做ODM。第三個叫C端品牌，大家下午說的就是C端品牌，面向消費(fèi)者的品牌。
為什么這么復(fù)雜?多彩貴州嘛，貴州省那么豐富多彩，要想一個品牌全部統(tǒng)一起來很難。去年我跟徐秘書長也討論過，湖南也遇到這個問題了，貴州品牌能不能把它做成一個認(rèn)證品牌?將符合貴州綠茶3個標(biāo)準(zhǔn)或4個標(biāo)準(zhǔn)的茶，給他一個認(rèn)證標(biāo)簽。比如說家電有個三C認(rèn)證，不管什么家電，你必須符合條件才能給標(biāo)簽，消費(fèi)者購買時就放心了。我們住的賓館有三星級、四星級、五星級，它也是個認(rèn)證，所以我們貴州綠茶有沒有可能做成認(rèn)證品牌?
上午講的兩個公用品牌也遇到了這個問題，比如說梵凈山茶，鳳岡鋅硒茶，梵凈山這個公用品牌的名稱是有毛病的。我們的名優(yōu)茶公用品牌是由兩個部分組成的，一個是地名，一個是工藝。西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音、黃山毛峰、都勻毛尖等，前面都是地名，后面都是工藝，梵凈山茶是什么茶?鳳岡鋅硒茶，“富鋅、富硒”要到什么含量才能稱之為鋅硒茶呢?梵凈山茶，鳳岡鋅硒茶，理論上6大茶類都可以做，消費(fèi)者無從認(rèn)知，就不能叫區(qū)域公用品牌，應(yīng)該叫認(rèn)證品牌。
還有正安白茶，我非常同意林總說的，福鼎白茶它是工藝，是六大茶的工藝的分法。像安吉白茶這樣取名是有問題的，要跟消費(fèi)者解釋半天安吉白茶、福鼎白茶不是同一類茶，好在安吉白茶做了四十年的時間，有很多人知道了。貴州搞的正安白茶，剛才我都聽的有點(diǎn)迷糊，正安白茶是工藝白茶還是品種白茶?后來知道了是品種白茶，和安吉白茶一樣。但是安吉白茶取的名字有問題，他們后來也知道了，但是沒辦法，搞的時間太久了沒法改了，當(dāng)時應(yīng)該叫安吉白葉茶，我跟安吉的朋友說，也許這比安吉白茶要好。所以我們正安白茶這個名字是有問題的，能不能退回去，重新取個名字，退一步再起跑，也許跑得更快。
B端品牌，現(xiàn)在我們很多企業(yè)已經(jīng)開始干這件事情了，就是產(chǎn)業(yè)鏈定位，比如我就做供應(yīng)鏈，為下游企業(yè)做OEM，甚至ODM都可以。但是我建議不一定都要去做終端品牌，我們貴州不是提出來要成為名優(yōu)茶的加工中心嗎?什么叫加工中心?就是OEM、ODM，我就供原料，供原料也可以做成品牌的呀!比如說電器行業(yè)的富士康，一般小企業(yè)去找他，他還不給你干，雷軍創(chuàng)業(yè)小米的時候找富士康，富士康就不給他做。十幾年前我在企業(yè)工作的時候，給吳裕泰供應(yīng)信陽毛尖原料，我們是有話語權(quán)的，因為我們每年提供幾百萬合格的穩(wěn)定的原料，他在其他企業(yè)找不到這樣的供應(yīng)能力。
貴州這個地方，可以通過像貴天下這樣的企業(yè)，或者是政府引導(dǎo)來投資做貴州的原料交易所、交易平臺，規(guī)范原料茶的交易，降低交易成本。讓外地企業(yè)到貴州來采購原料，不用像現(xiàn)在這樣一家一家地去找企業(yè)、考察企業(yè)，我們當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)型企業(yè)也不用一家一家地去找客戶，雙方都找得很痛苦。從未來看肯定要這么干，印度和日本也是這么干的，交易很安全，效率很高。我們有可能的話，就去做平臺品牌。
C端品牌分幾個類型，我們商學(xué)院對此有專門研究，中國茶業(yè)C端品牌分為4個類型，應(yīng)該說逃不脫這4個類型，這個內(nèi)容我在貴州的一個研討班上我講過，一個叫渠道品牌。比如天福，大家可能知道的，北京的吳裕泰、張一元，現(xiàn)在我們龔總的正德號，八馬，通俗來講就是賣茶的，渠道品牌非常重要，因為中國茶葉每一個產(chǎn)品的品牌都不強(qiáng)，就需要一個強(qiáng)大的渠道品牌。比如我們到超市買東西，大的連鎖超市、國際性大超市，它就是個品牌。我進(jìn)到超市里面那么多的產(chǎn)品，可以閉上眼睛買，為什么?因為我相信這個店是靠譜的。渠道品牌對中國茶業(yè)非常重要，如果說中國茶業(yè)未來有重大的機(jī)會應(yīng)該就在渠道品牌。八馬這個品牌就是，以前八馬是個垂直品牌，單一做鐵觀音的，后來向渠道品牌轉(zhuǎn)型。我個人認(rèn)為還不夠徹底，不夠堅決，不夠明確，有點(diǎn)依依不舍。我和王總也聊過這個話題，比如他用的廣告語“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶買八馬”指的就是渠道品牌。
橫向品牌指的是跨茶類的。比如說大家比較熟悉的小罐茶，小罐茶就是個產(chǎn)品的橫向品牌，全國茶他都在做，雖然跨茶類，但它是個產(chǎn)品品牌，不是渠道品牌。我們企業(yè)也可以干這個事情，把貴州的各種茶，像湄潭栗香茶業(yè)的大地標(biāo)產(chǎn)品，就是把貴州的幾種名優(yōu)茶集在一起，橫向做。
垂直品牌就是做單一茶的，比如毛總的企業(yè)可以就做銀球茶，做垂直品牌。
莊園品牌，剛才發(fā)言的黃紅纓茶業(yè)，雖然沒去過，但聽很多人講過，我認(rèn)為你這個品牌可以明確定位成莊園品牌。這樣邏輯就順了，下午聽了一下，黃總企業(yè)應(yīng)該做個四個茶類，只有用莊園品牌的邏輯可以把它弄順，要不然品牌邏輯不通。我們找機(jī)會去看看了再討論，沒親眼去看，不能胡說八道。
我們商學(xué)院的研究結(jié)果表明，基于中國茶葉的現(xiàn)狀和未來發(fā)展來看，中國茶葉的C端品牌只有這四種，沒有第五種，不接受反駁。如果大家有不同意見，我們私聊討論。我們每個老板都要想想自己是什么品牌?每個品牌的邏輯不一樣，產(chǎn)品線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不一樣，品牌價值也不一樣，營銷方法也不同。
貴州茶發(fā)展了二十多年，我們要回到原點(diǎn)想一想貴州茶的特質(zhì)究竟是什么，去年貴天下的龍總也跟我聊過這個事情，因為他原來不做茶，他的朋友圈很多人也不做茶，別人問他貴州茶究竟有什么特點(diǎn)?他只好把“高海拔、低緯度、寡日照、多云霧”口號背下來，消費(fèi)者聽了還是懵的。這不是茶的特點(diǎn)，而是氣候特點(diǎn)，是地域特點(diǎn)。那產(chǎn)品到底有什么特點(diǎn)?昨天會議上也在討論這句話，最終這個產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是什么特點(diǎn)?它的特質(zhì)是什么?別人有的不要說，只說我們貴州有的別人卻沒有的東西，看我們能不能找出這樣的特點(diǎn)來。
有時候我們交流貴州茶，卻找不出貴州茶的特質(zhì)，說了半天消費(fèi)者聽不明白或消費(fèi)者認(rèn)為這不是你的特質(zhì)。
找不到特色，產(chǎn)品開發(fā)出來不知道怎么說，品牌也不知道怎么說。昨天晚上和徐謙會長聊到，應(yīng)該把主要領(lǐng)導(dǎo)辦個小班，先讓他們搞清楚、想明白，因為他們掌握著資源，引導(dǎo)著這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。
關(guān)于產(chǎn)品，貴州茶要認(rèn)真思考，要把貴州茶的特色搞清楚，它跟茶葉產(chǎn)品的最底層密切相關(guān)，任何產(chǎn)品不管叫什么名字，不管什么顏色，用什么盒子裝，消費(fèi)者最終喝的是茶，最底層的始終是茶葉的特質(zhì)，什么香氣、什么口味。
往上走一層，是內(nèi)包裝方式。內(nèi)包裝方式很重要，有大桶裝、大袋裝、小袋裝、銀球狀、餅以及磚等方式。如果是一塊磚，消費(fèi)者喝需要刀撬，像銀球狀的就很好玩，我回去泡過，一個一杯，不用勺子挖，也不用手抓，很雅觀，也有標(biāo)準(zhǔn)，不會倒多了或倒少了。內(nèi)包裝方式跟沖泡方式緊密相關(guān)，用手抓是不靠譜、不雅觀、不衛(wèi)生的，也顯得不高端，建議做品牌的企業(yè)，認(rèn)真地去解決內(nèi)包裝方式這個問題。
再往上面走，才是外包裝形式，是長的、方的、圓的、木的、鐵的、銅的、竹子的、紙的、裱糊的還是卡紙的，裝什么，這是外包裝形式。最高層面的是要有品牌表達(dá)。產(chǎn)品本身就是媒體，產(chǎn)品包裝設(shè)計得好，放在店里、消費(fèi)者買來送朋友，或者消費(fèi)者在辦公室打開喝，自然而然就是媒體。有一次我在機(jī)場看見一個電子屏廣告，看了半天不知道在講什么茶，說什么品牌?外包裝形式是我們品牌的調(diào)性，品牌的語言系統(tǒng)，品牌的視覺系統(tǒng)都可以在這上面表達(dá)出來，所以產(chǎn)品本身就是媒體。
這四個層次，很多企業(yè)就停留在了品牌表達(dá)和外包裝形式兩個層次，找人設(shè)計一個logo，想一句廣告詞，換個顏色，然后換個包裝，底下的兩層卻沒變。我認(rèn)為大家要高度重視到茶葉之茶，這非常重要，產(chǎn)品究竟是什么香氣、什么口味、什么外形以及什么顏色等，往上走才是講究包裝的問題。
關(guān)于廣告語，剛才專家們點(diǎn)評了很多。每一個品牌想廣告詞都是挖空心思、絞盡腦汁，不同的人給出不同的主意，甚至拿錢買，買來的也還不滿意。
我們廣告語大致分為四個類型，沒有哪個對哪個錯，也沒有哪個好哪個壞，具體看企業(yè)這么選、怎么用。
第一個類型是產(chǎn)品價值。比如說小罐茶的“小罐茶大師做”雖然飽受爭議，但他說的就是產(chǎn)品，比如我們說茶園是原生態(tài)，產(chǎn)品是古法制作，這都是產(chǎn)品價值，也可以看其他行業(yè)，農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，也說的是產(chǎn)品價值，也沒毛病。要說得準(zhǔn)、說得好，把價值抓出來，這個通俗易懂的價值就是消費(fèi)者感興趣的。
第二個類型是場景號召。像八馬的廣告用的“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶買八馬”就是場景號召?！芭律匣?喝王老吉”的廣告你們還有印象嗎?電視廣告里吃火鍋，吃得滿頭大汗的，這就是王老吉的場景號召。小罐茶的年跡品牌，杜總跟我說有人給他出了個主意，“年跡茶，做時間的朋友”，挺好，但好像還不夠勁。后來他們幾個人在辦公室頭腦風(fēng)暴，想出了“老朋友，喝年跡”這句話，這就是場景號召，老朋友見面就喝年跡茶。
第三個類型是美好事物。我們茶用得最多了，喝這個茶享健康人生，喝這個茶品味人生，就是美好事物的聯(lián)想，“人頭馬一開，好事自然來”，同樣是美好事物的聯(lián)想。如果你能想到一個好詞，把產(chǎn)品、品牌跟一個美好事物聯(lián)系上，就是很好的廣告語方案。
第四個類型是價值主張。做品牌一定要有價值主張，比如貴天下，廣告詞叫“獻(xiàn)給生命中的貴人”，其實這就是個價值主張，我們每個人都應(yīng)該對生命中的貴人有感恩之心，用行動去致謝生命中的貴人。
廣告語大約是這四種類型，沒有哪個對哪個錯、哪個好哪個壞，都可以用，看是否適合產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌的定位，還有品牌的發(fā)展階段，如果想不到好的廣告語，就找人幫你想，找專業(yè)機(jī)構(gòu)幫你想。
賴曉東、婁向鵬都說到了多和少、變與不變這個問題，什么叫多和少?做企業(yè)的老板們都會發(fā)現(xiàn)，一個廣告畫面恨不得說很多話，覺得每一句話都很重要，大字小字、上下左右到處都寫滿。實際上恰恰相反，我們一定要找一個東西出來，只要一句話，把你認(rèn)為最重要的和消費(fèi)者最感興趣的東西提出來。你會發(fā)現(xiàn)品牌廣告上面的內(nèi)容越多，這個品牌越小，品牌廣告內(nèi)容少的一定是大品牌，因為他說一句話就夠了。
再一個變與不變。有的企業(yè)做品牌，今年一個廣告詞，明年一個廣告詞，老在變，本來就沒什么錢，還讓人記不住。要做品牌，能不能把一句話長時間地說，天天說、人人說，消費(fèi)者不就有點(diǎn)印象了嗎?本來就沒什么錢，沒多少能力投放廣告，結(jié)果今天這樣說，明天那樣說，那等于沒說。做品牌的朋友需要特別注意這些。
再一個區(qū)域、受眾、媒體、節(jié)奏的控制，比如說我們有些品牌就是區(qū)域品牌，你跑到區(qū)域外打廣告，就是扔錢。在哪個地方做廣告，哪個地方做傳播，選什么媒體，主要傳播給哪些人，要將區(qū)域、受眾、媒體進(jìn)行組合，還要控制節(jié)奏。比如說做綠茶的朋友，過完春節(jié)廣告就應(yīng)該出來，提前一個月的時間把大家調(diào)動起來，新茶上市了就會形成銷售。
很多做茶的老板，有一個特點(diǎn)——志向遠(yuǎn)大，我要做全球怎么樣的，做中國怎么樣的，于是到處打廣告，這是不行的，做商業(yè)還是要老老實實做，一步一步地往前走。比如說我們的產(chǎn)品想進(jìn)入山東市場，山東1億人口，你不可能山東全面鋪開，這也做不到，先做濟(jì)南市場行不行?在濟(jì)南將產(chǎn)品定位賣給哪些人，選什么樣的媒體去做，什么時間點(diǎn)去做，以及節(jié)奏問題，精心去設(shè)計，用有限的錢產(chǎn)生盡量好的效果。
廣告其實分兩種，一個叫品牌形象廣告，比如黃紅纓這樣的品牌，有一個形象廣告，就長期宣傳，我就不指望他賣貨，讓別人知道我就行了。另外一個是品牌促銷廣告，春茶上市、中秋節(jié)、春節(jié)、公司10周年慶祝等，春茶上市搞一個春茶的活動，中秋節(jié)搞中秋節(jié)的活動，春節(jié)搞春節(jié)的活動等等，形成時間節(jié)點(diǎn)的促銷，但是注意我們的品牌形象廣告是不能變的。
區(qū)域公用品牌它不是空的，很多做品牌的朋友比較強(qiáng)調(diào)形象和廣告詞，這當(dāng)然很重要，但是區(qū)域公用品牌的成功絕不是這么簡單的，這是個系統(tǒng)的東西，我們稱之為區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的問題。剛才婁總說要設(shè)計logo，這個我有不同的觀點(diǎn)，logo的本質(zhì)作用是讓消費(fèi)者認(rèn)識并記住，用漢字組成一個logo也可以，不是非要設(shè)一個標(biāo)識，設(shè)計個標(biāo)識消費(fèi)者也不一定記得住，用自己的名字，比如黃紅纓三個字就是個logo，貴州綠茶四個字也行，不一定非要設(shè)一個標(biāo)識，還不如四個字簡單直白。
區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)是什么呢?要有特定的區(qū)域、特定的工藝，特定的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)以及茶產(chǎn)品特征，才能夠形成區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的公用品牌。比如貴州綠茶為什么難以成為公用品牌?貴州是多彩的，東南西北本身就很復(fù)雜，你想用一個品牌統(tǒng)一起來是很難的，工藝沒法統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)沒法統(tǒng)一，規(guī)范沒法統(tǒng)一，出來的產(chǎn)品特征也是不統(tǒng)一的，很多省干這個事情都沒能成功。
還有一個就是所有權(quán)和使用權(quán)，今天上午講有的地方開始管理區(qū)域公用品牌，不能什么人都用，要有標(biāo)準(zhǔn)、有準(zhǔn)入條件、有監(jiān)管、有處罰、有退出機(jī)制，把這管理好。什么叫特定?就是獨(dú)有的，通過獨(dú)有的茶產(chǎn)品風(fēng)味特征呈現(xiàn)給消費(fèi)者，要不然就沒有特征。我們有些茶為什么能賣到全國各地?有消費(fèi)者一看、一喝、一聞就知道，比如說巖茶，一喝這個味就是武夷山的茶，比如西湖龍井，扁扁的、黃黃的、有豆香的，就是典型特征。那我們都勻毛尖有什么特征?你一定要找出特征來，和信陽毛尖有什么差別?我一個行業(yè)內(nèi)的人都喝不出來，消費(fèi)者就更喝不出來了。
什么叫獨(dú)有?第一是有沒有獨(dú)有的風(fēng)味特征?第二是風(fēng)味特征的辨識度高不高?一看一喝就能知道，第三是消費(fèi)者喜不喜歡，這是決定性的，愛的人多不多，愛得深不深?有的人喝巖茶會上癮，喝普洱茶上癮，喝鐵觀音上癮，喝龍井上癮，愛得很深。
我們每一個區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)，包括企業(yè)品牌也要解決這個問題，就是這個風(fēng)味特征辨識度高不高，消費(fèi)者能不能喝得出來，能不能讓更多人喜歡，并且一旦喜歡上就離不開了，還和身邊的朋友們推薦，這些做好了，那一定能成。
還有區(qū)域內(nèi)單品類茶的1+N，茶產(chǎn)業(yè)單品類的1+N是什么意思?原先我們一個區(qū)域只制作一種茶，大概有十來年的時間開始在一個區(qū)域搞多樣化，就是在單品種茶上面又加N個茶類，1就是有規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化的，比如說都勻毛尖，都勻毛尖一定有一個產(chǎn)品線，能夠做出規(guī)模并且很標(biāo)準(zhǔn)，同時需要N個個性化的都勻毛尖。舉個例子，比如普洱茶里面，有幾個大品牌的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；模且灿泻芏嘭S富多彩的東西在一塊形成一個產(chǎn)品生態(tài)，來供消費(fèi)者選擇。比如普通喝茶的人，就選大品牌標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比較簡單靠譜;有特殊愛好的，追求個性的，要易武、要老班章、要古樹，就讓消費(fèi)者選擇。所以大的是標(biāo)準(zhǔn)化的一個產(chǎn)品線。還有N個個性化的產(chǎn)品線圍著它，把這個區(qū)域公用品牌撐起來，這就是單品類的1+N。
中國茶大家說得比較多，我認(rèn)為如果不在一個框架下思考問題很容易發(fā)生爭論、抬杠、互相懟起來。中國茶我們把它分為三層，為高、中、低，可以用三句話對應(yīng)起來，琴棋書畫詩酒茶，典型的文化茶;平常說的煙酒茶，有很強(qiáng)的社交屬性，把它稱之為社交茶;柴米油鹽醬醋茶，我們稱為生活茶。
你的品牌究竟是做哪個茶?品牌不同的定位，做品牌的方式就不一樣。用做生活茶的方式做文化茶行不通，用做文化茶的方式做生活茶也行不通，所以大家容易抬杠，互相懟。文化茶，我們就按照文化茶去做，其他茶就先不討論，就要把文化茶說明白，產(chǎn)品怎么構(gòu)建，品牌怎么建設(shè)，價值點(diǎn)怎么挖掘，怎么傳播，廣告語怎么設(shè)計。什么都想干，估計什么都干不好。
這個“1”指的是一個具有風(fēng)味特征的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；漠a(chǎn)品線，以中低為主，可能還有一些高端的。N個典型風(fēng)味的個性化小規(guī)模產(chǎn)品線，以中高為主，也可以做一點(diǎn)便宜的生活茶。
不知道我表述清楚了沒有，做茶的同學(xué)們大約理解這個意思，這個非常重要。我們有很多品牌、產(chǎn)區(qū)是沒有搞明白的，就東南西北亂弄，我們做企業(yè)的尤其要注意這個問題。
一個區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)多品類，在貴州就很明顯了，十幾年前一個區(qū)就制作一種茶，后來搞多元化，為了提高茶園的效率，讓農(nóng)民的干活時間長點(diǎn)，收入高點(diǎn)，企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)品多一點(diǎn)，發(fā)展成了多品類。
那么多品類和我們當(dāng)?shù)氐闹髌奉愑惺裁搓P(guān)系?我們也通過1+N來看。都勻毛尖就是1，可能做都勻紅茶，都勻白茶，還有黑茶都可以做，這些就是N。但是要把1做好，N才能做得好。1都沒做好，上來就搞一堆亂七八糟的，肯定有問題。
中國產(chǎn)業(yè)的金字塔理論，我寫的一本書中專門把它作為一個思考問題、討論問題的框架，要不然我們永遠(yuǎn)討論不清。我們朋友喝茶聊天，只要超過5個人肯定吵架，為什么?說的話都不一樣，你說文化茶，他說社交茶，我說生活茶，肯定搞不到一塊。如果統(tǒng)一，我們今天說文化茶怎么做，明天晚上約另外兩個人說社交茶怎么做，后天約三個人說生活茶怎么做，就可以說得清。
一個主品類是都勻毛尖，高中低都要做主品類，再有N個輔助品類。在都勻做毛尖，要做個很高端的紅茶是不靠譜的，中低端的是可以的。每一個產(chǎn)區(qū)區(qū)域內(nèi)一定要有一個主力的品類，再加上N個輔助品類，看產(chǎn)品線怎么安排。
最后來說區(qū)域公用品牌，區(qū)域公用品牌分為四層，一個叫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，你得有基本的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，基本規(guī)模。第二個得有產(chǎn)品能力，產(chǎn)品要能把它做得出來，做得比較穩(wěn)定，把它的典型特征表現(xiàn)出來。比如貴州就有這個問題，有很多地方以前不做茶也不種茶，很多人都不懂，不像有的地方，祖祖輩輩種茶，小孩子們從小就耳濡目染。第三個就是產(chǎn)品品牌，要呈現(xiàn)出產(chǎn)品品牌，最后才能夠形成公用品牌。沒有這三個，一上來就說公用品牌是不靠譜的。這就是區(qū)域公用品牌的方法論。
但每個地方應(yīng)用方式不一樣，一個區(qū)域公用品牌，N個企業(yè)產(chǎn)品，這需要一堆人做，一個人是做不起來的。需要很多人和企業(yè)來做，最好是有幾個龍頭企業(yè)在前面領(lǐng)著，后面再跟著很多小企業(yè)，這樣才能撐得起公用品牌。
如果沒有產(chǎn)品品牌的支撐，這叫區(qū)域公用品牌空心化，很多地方都有這樣的問題，比如剛才說1+N，我們1這個標(biāo)準(zhǔn)能不能做出來，同時具備多樣性的能力。比如我做龍頭老大，我一定做標(biāo)準(zhǔn)化，做出1來。另外一些創(chuàng)業(yè)者如果是小打小鬧，就別做1了，做小個性茶跟在后面玩，有錢掙，生活過得不錯就行了，要做1的人一定是要想辦法做大，往前跑，做出規(guī)模。
再說到產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，貴州的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很厲害了，一個縣二三十畝的種植面積，種植規(guī)模比較大，自然生態(tài)環(huán)境比較好，但是茶園結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式這方面的問題很嚴(yán)重。有很多高山上東一塊西一塊的，還有很陡的坡，這以后的成本會越來越高，沒法干了就要撂荒棄采，因為采下來的成本比賣得還貴，就沒法采、沒法干了。所以我們茶園結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式都需要注意，未來可能會出現(xiàn)專門為茶園進(jìn)行第三方服務(wù)的公司，像河南、河北收割小麥的聯(lián)合收割機(jī)，就專門有公司干這個活的，到你家收割多大面積收多少錢，農(nóng)戶不用買機(jī)器、不用培養(yǎng)操作工，也不用維護(hù)機(jī)器。茶園管理未來一定要走這個路子，第三方服務(wù)公司給你防蟲治蟲，你就不用操這個心了，他來告訴你什么蟲來了，該怎么對付，除草、采茶都會由三方公司來服務(wù)。如果要一個茶老板懂防蟲治蟲，還有懂抗旱、防凍，還要去找采茶工，慢慢地你就搞不了，其他的農(nóng)產(chǎn)業(yè)都在分工了，相信中國茶葉未來也一定會這樣做。
安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)院的原院長在六安的一個縣里掛職做副縣長時就做過實驗，效果還不錯。組織第三方給你做服務(wù)，你不要考慮那些專業(yè)問題了，施什么肥，第三方給你檢測，再把肥料配給你，怎么防蟲治蟲，第三方告訴你，甚至幫你干，你就不用管了。
大家為了中國茶的發(fā)展，為了貴州茶的發(fā)展，能夠在百忙之中坐在一起，花兩天時間一起探討，我深受感動。今天我就分享到這里，送句話給朋友們，讓我們相約同行，希望大家越來越好，謝謝大家。
來源：貴州茶香
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領(lǐng)略過《早春圖》里的無限生機(jī)，見識過《千里江山圖》中的大美河山，在《張好好詩》中欣賞了女性之美，也在《祭侄文稿》中感受到了至情。由中茶獨(dú)家冠名播出的大型書畫文化類慢綜藝《書畫里的中國》迎來第一季收官之作，今晚21點(diǎn)北京衛(wèi)視、北京時間同步播出。作為本季的收官之作，節(jié)目最后，九十高齡的書壇泰斗沈鵬先生作為北京衛(wèi)視《書畫里的中國》節(jié)目總顧問，親筆題字“書畫里的中國”的視頻詳細(xì)披露，讓更多朋友一睹書法大師揮毫潑墨的風(fēng)采。
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最后一期節(jié)目中，萬壽寺“茶畫會”主人王剛邀請來自己的好友、和珅的“老上級的爸爸”——“雍正”扮演者陳建斌，和自己再品書畫里的茶道。李杰（姝姝）、徐怡恒（嬅嬅）和北京大學(xué)建筑與景觀設(shè)計學(xué)院副教授、北京大學(xué)美學(xué)與美育研究中心研究員李溪，中國美術(shù)學(xué)院現(xiàn)代書法研究中心研究員許力，還有知名評論人石述思，欣賞北宋作品中的茶道文化。
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從《思詠帖》到《精茶帖》??茶學(xué)家蔡襄的詠茶之道
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飲茶作為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在我國古代歷來深受文化學(xué)者喜愛，茶文化興于唐朝盛于宋朝。在宋代，飲茶之風(fēng)興于全國，上至達(dá)官貴人，下至市井百姓，都把飲茶當(dāng)成生活的一部分，由此也有了關(guān)于龍鳳團(tuán)茶“前丁后蔡”的說法。作為宋代有名的茶學(xué)家，蔡襄留下了很多關(guān)于茶文化的作品，如《茶錄》、《思詠帖》和《精茶帖》等。在北京衛(wèi)視《書畫里的中國》第四期節(jié)目中，王剛和閻維文就品賞了蔡襄《思詠帖》中提到的茶文化，本期節(jié)目中，王剛繼續(xù)攜陳建斌，再品蔡襄寫給好友李公瑾的《精茶帖》。
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在《精茶帖》中，蔡襄提到“精茶數(shù)片”作為送給好友的禮物，一般人會認(rèn)為僅數(shù)片是否過于寒磣。節(jié)目中王剛也解讀到，北宋時期隨著制茶工藝的精煉，對茶葉的講究也越來越多，精茶數(shù)片在當(dāng)時已經(jīng)是非常貴重的禮物了。那么這件墨寶與《思詠帖》有何不同？鎖定今晚21點(diǎn)北京衛(wèi)視《書畫里的中國》揭曉答案。
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陳建斌賞《清明上河圖》趣解“天之美祿” ?書法泰斗沈鵬題字“書畫里的中國”
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說起雍正，很多人腦海中都會想起陳建斌的模樣，作為普洱最忠實的愛好者，雍正將普洱列入了貢茶的名單。因此在第一季的收官之作中，雍正的扮演者陳建斌就來到節(jié)目中，邊品嘗中茶普洱，邊欣賞北宋時期的茶文化。在《清明上河圖》中描繪了北宋時期的繁華景象，自然少不了茶館的畫面。但在尋找茶館之時，最先吸引到眾人眼球的，竟是“天之美祿”，陳建斌還趣味調(diào)侃是宋朝的抹茶冰淇淋，而實際上這是北宋時期的酒館。至于當(dāng)時的茶館則被稱為“腳館”，用以讓過往的行人歇腳喝茶。如果說《清明上河圖》是描繪了宋朝市井平民的茶文化，那宋徽宗的《文會圖》則是貴族文人的茶道聚會，在這幅畫中還有哪些不為人知的茶文化細(xì)節(jié)？此外，談到詩歌時，我們知道詩圣杜甫、詩仙李白，那茶圣是誰？茶仙又是誰呢？在最后一期北京衛(wèi)視《書畫里的中國》中，王剛將一一為我們揭曉答案。
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往期節(jié)目片尾時，各位書法名家會為當(dāng)期節(jié)目主題題字。在第一季的收官之作中，作為北京衛(wèi)視《書畫里的中國》節(jié)目總顧問，書法泰斗沈鵬老先生題字“書畫里的中國”的視頻也在節(jié)目中與觀眾見面，九十歲高齡的沈老先生下筆有神，有力地傳達(dá)出節(jié)目的文化底蘊(yùn)。沈老墨寶堪稱《書畫里的中國》全季點(diǎn)睛之筆，在過往十周七十天里陪伴所有觀眾徜徉于書畫之海，探尋古今傳奇。此外，書畫界諸多名家的參與，讓節(jié)目更添質(zhì)感。胡抗美、劉洪彪、陳振濂等書法名家的加盟，是對節(jié)目形式的高度認(rèn)可，甚至有些書法名家因行程等原因無法參與，也以自己的形式對節(jié)目表示支持。不知不覺十期節(jié)目迎來最后一期，所有參與節(jié)目的主創(chuàng)人員和專家學(xué)者也對節(jié)目表示高度贊美。
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萬壽寺“茶畫會”主人王剛坦言，以通俗易懂又有趣的形式，把中華文化的瑰寶展現(xiàn)給觀眾尤其青少年是每個電視工作者的責(zé)任。在回想這十期的內(nèi)容，最讓王剛感動的是，觀眾跟他說自己是帶著孩子看的節(jié)目。參加過北京衛(wèi)視《書畫里的中國》節(jié)目錄制的文化學(xué)者們，也認(rèn)為節(jié)目用群眾喜聞樂見的形式解讀藝術(shù)作品，拉近了觀眾與名作之間的距離。中央民族大學(xué)歷史文化學(xué)院教授蒙曼更是直言“《書畫里的中國》以書畫為線索，用書畫勾勒中國歷史，講述中國故事，不僅可以講出中國人獨(dú)特的審美情趣，更可以構(gòu)架出中國人傳承至今的民族精神”。今晚21點(diǎn)鎖定北京衛(wèi)視《書畫里的中國》第一季收官之作，更加深入地了解北宋興盛的茶道文化。
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