注：文中數據來源于恒福股份（2013-2017）年度公開財報，財報下載自全國中小企業(yè)股份轉讓系統官網。其中，2013-2014年度數據選自掛牌前公開轉讓說明。
前言
任何時候的信息都是不完善的，我們只利用公司公開發(fā)布的信息，不利用內幕或私下道聽途說的信息。
那么，完全利用公開信息的分析，其結論是否有效呢？關于這一點，我想留待大家看完之后自己去做判斷。
一直以來，雖然有人質疑掛牌新三板茶企財報數據真實性問題，但他們擁抱資本市場并敢于公開經審計的財報，這些先行者更多的是值得大家學習。
需要強調的是，財報分析會對公司財報的信息質量做邏輯對照，并非為了揭露會計舞弊和會計假賬，主要是分析公司的內在價值。
恒福茶文化股份有限公司（文中簡稱：恒福股份）深耕茶行業(yè)多年，專業(yè)從事茶具的研發(fā)設計、銷售及茶葉的銷售，茶文化的創(chuàng)新與推廣。
一??恒福股份簡介
1?公司簡介
公司以“以器興茶”為核心理念，結合“賞、品、玩”和“茶湯分離”的創(chuàng)意設計，以健康、科技、社交、文化為基因元素，專注于打造茶具、茶葉和茶文化的供應生態(tài)鏈，旨在為人們創(chuàng)造健康、快樂、品位的美好生活。
公司董事長為徐結根，實際控制人為徐結根、李朝玉。其中，公司董事長徐結根與董事李朝玉為夫妻關系，與公司總經理徐結坤為兄弟關系。
公司旗下擁有“恒?！薄ⅰ皷|道”兩大品牌，是一家以“儲茶、用茶、泡茶、品茶”為運營核心思想的文創(chuàng)企業(yè)，公司處于茶具行業(yè)和茶葉行業(yè)。
客戶主要分為同業(yè)大茶企、經銷商、戰(zhàn)略客戶、企事業(yè)單位定制客戶、終端零售客戶、各類茶企客戶等。
2016年，公司全面推進分子公司改制工作，開創(chuàng)“幸福生活合伙人”合作模式，建立自己的茶生活館布局終端，發(fā)展連鎖加盟，透過直營+經銷、O2O及C2M的混合型經營業(yè)態(tài)廣開營銷渠道，將產品出售給客戶，從而獲得收入與利潤。
2016年5月，恒福首家茶生活館于上海開業(yè)運營，旨在將傳統經營的批發(fā)模式逐步轉型升級為批發(fā)+零售模式，為下一步開啟O2O運營體系，加強客戶體驗奠定堅實基礎，目前上海、廣州、長沙、南昌、新化等8家茶生活館已投入運營。
公司自主研發(fā)設計主要是由公司設計研究院負責，核心工作是收集和分析產品設計資料，研究產品發(fā)展趨勢，組織新產品、新材料、新技術的研究與開發(fā)。
合作開發(fā)主要是由公司提供方案，由設計師進行創(chuàng)意設計，或是由藝術家原作及藝術家授權的延伸品開發(fā)。
公司茶具及茶文化產品推廣以銷定產模式，通過包銷及原材料壟斷、同行業(yè)知名品牌企業(yè)為我們貼牌生產，藝術家、設計師獨占許可等合作方式，采用定制生產的模式。
公司茶葉產品均為公司自有品牌，由恒福提供產品工藝及制作配方，直接向茶葉產地茶廠定制。
公司設有專門的銷售業(yè)務部門負責新客戶的開發(fā)及維護，主要營銷方式是以展會、新品發(fā)布會、品鑒會、網絡訂貨會、微信營銷等方式進行前期的市場培育。經過多年的市場摸索，公司積累了廣泛的客戶資源，在茶業(yè)行業(yè)擁有較高的知名度。
2?恒福股份在新三板那些事
1998年，恒福芳村茶業(yè)經營部開業(yè)。
2005年，廣州恒福茶業(yè)有限公司廣州市工商行政管理局登記成立。
2014年11月，公司完成股份制改革，更名為恒福茶文化股份有限公司。
2015年5月，恒福股份掛牌新三板，屬于創(chuàng)新層，成為茶文化第一股。
2014—2017年度，恒福股份收到的政府補助分別為：0.72、130.48、372.58和60萬元；其中，2015年度收到政府補助金額最高，因為公司在這期間掛牌新三板。
2015年9月，恒福股份發(fā)行250萬股人民幣普通股，募集資金1250萬元。
2016年1月，恒福股份發(fā)行480萬股人民幣普通股，募集資金3120萬元。
2016年4月，恒福股份發(fā)行222.3萬股人民幣普通股，募集資金844.74萬元。
2017年12月，該公司股票連續(xù)三個轉讓日，累計跌幅-55.42%，屬異常波動情形。
2018年3月，恒福股份公告追認使用閑置資金購買價值765萬元理財產品的事宜，并預計2018年購買投資理財產品余額最高不超過6000萬元。
二??恒福股份賺了多少錢
表1??恒福股份總營收、凈利潤、毛利率（2013—2017年度）
1?從恒福股份總營收來看
報告期內，恒福股份總營收先增后減，整體呈上升趨勢。
最高營收為2015年度約7893萬元，最低營收為2013年度約為3454萬元。
總營收增長率最高發(fā)生在2014和2015年度之間，主要系以下3點：
1）高端茶具的研發(fā)和引入提高了公司茶具的銷售單價；
2）通過增設分支機構與發(fā)展電子商務相結合等方式開拓市場增加了銷售量；
3）茶葉銷售收入增長230.40%，主要是公司通過中期茶提高銷售量。
2?從恒福股份凈利潤來看
最高凈利潤為2015年度約1641萬元，最低凈利潤為2017年度約-1231萬元。
2017年度公司凈利潤最低，主要系公司傳統批發(fā)業(yè)務下降較大，已開設的茶生活館和幸福生活合伙人模式在部分城市未取得預期的效果，導致公司報告期內的部分投入沒有產生預期效益。
此外，2017年度報告期末庫存商品賬面價值減少450萬，導致凈利潤下降。
3?從恒福股份毛利率來看
報告期內，恒福股份最高毛利率為2016年度62.73%，最低毛利率為2013年度44.41%。
毛利率增長幅度最高發(fā)生在2014和2015年度之間，毛利率增長14.11%，主要系以下3點：
1）產品單價提高，主要為茶葉及高端茶具等高附加值產品的銷售單價增加，其中茶具毛利率較上年增長7.58%、茶葉毛利率較上年增長11.67%；
2）收入增長的幅度較成本增漲的幅度大；
3）享受高新技術企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策所致。
表2?恒福股份資產負債率（2013—2017年度）
4?從總資產來看
最高總資產為2016年度約14368萬元，最低總資產為2013年度約5515萬元。
報告期內，總資產增加主要是因為發(fā)行股票募集資金和增加存貨所致。
5?從總負債來看
最高總負債為2015年度約3539萬元，最低總負債為2013年度約1090萬元。
2015年度總負債最高，主要系以下3點：
1）通過向銀行借款的方式累計間接融資1342萬元；
2）應收賬款較年初增加約847萬元，增長95.43%，系公司本年采取信用銷售的方式，制定了客戶分級服務來確定賒銷收款期限；
3）預收款項較年初增加約142萬元，增幅63.30%，系預收客戶支付的商品訂制貨款。
6?從資產負債率來看
報告期內，資產負債率最高為2015年度29.54%，最低為2016年度11.57%，整體呈下降趨勢。
由于公司募集資金、存貨和書畫等資產增加，資產負債率整體呈顯著下降趨勢，但公司存在存貨余額較大，凈資產綜合收益較低的問題。
三??恒福股份現金流量概況
表3?恒福股份現金流（2013—2017年度）
1?從經營現金流量凈額來看
2013—2017年度，經營活動產生的現金流量凈額最高為2014年度約3142萬元，現金流量凈額最低為2017年度-872萬元。
經營活動產生的現金流量凈額變動幅度最高發(fā)生在2014和2015年度之間
2015年度較2014年度減少約1186萬元，同比減少377.50%，主要原因是：
1）經營活動現金流入較上年增加約2921萬元
隨著經營業(yè)績增長，公司銷售商品、提供勞務收到的現金較上年增長29,406,698.70元；
2）經營活動現金流出較上年增加了約4107萬元，主要系以下4點：
a?公司購買商品、接受勞務支付的現金增加25,525,575.22元；
b?支付職工薪酬及員工社保福利的現金增加6,044,151.08元；
c?支付的各項稅費增加3,955,113.05元；
d?支付的經營場地租賃費、水電費、物業(yè)管理費等其他經營費用較上年增加5,548,072.53元。
2?從投資現金流量凈額來看
2013—2017年度，投資活動產生的現金流量凈額最高為2017年度約860萬元，現金流量凈額最低為2016年度約-1412萬元。
2017年度投資活動產生的現金流量凈額較2016年度同期增加22,728,383.99元，同比增加160.91%，主要是以下2點：
1）公司利用閑置資金進行銀行存款保本理財取得的收益增加240,812.77元；
2）處置固定資產、無形資產和其他長期資產收回的現金增加684,882.54元；
3）處置子公司及其他營業(yè)單位收到的現金692,986.95元；
4）因公司贖回銀行保本理財而發(fā)生收到其他與投資活動有關的現金減少61,090,000.00元；
5）公司購建固定資產、無形資產支付的現金減少1,249,701.73元；
6）因公司購買銀行保本理財發(fā)生支付其他與投資活動有關的現金凈額較上期減少80,950,000.00元。
3?從籌資現金流量凈額來看
2013—2017年度，籌資活動產生的現金流量凈額最高為2015年度約3772萬元，現金流量凈額最低為2017年度約-495萬元。
籌資活動產生的現金流量凈額變動幅度最高發(fā)生在2014和2015年度之間。
籌資活動產生的現金流量凈額2015年度較2014年度增加37,220,949.55元，同比增長7444.19%，主要系以下3點：
1）公司2015年度定向增發(fā)股票吸收投資收到的現金增加24,934,000.00元；
2）公司2015年度取得銀行借款增加13,420,000.00元；
3）公司2015年度償還銀行貸款支付的現金增加809,500.00?元。
四??恒福股份靠什么賺錢
公司產品研發(fā)圍繞“禮品、用品、藏品”的開發(fā)思路，通過設立不同的研發(fā)小組，關注90后及女性產品的研發(fā)，不斷創(chuàng)新、引領潮流。
表4 恒福股份產品分類分析（2013—2017年度）
從主要營收產品來看，恒福股份主要產品為茶具和茶葉。
2013—2017年度，茶具營收先增后減，整體呈上升趨勢。。
2015年度最高約為5974萬元，2013年度最低約為2674萬元。
2013—2017年度，茶葉營收整體呈下降趨勢。
2014年度最高約為1865萬元，2013年度最低約為749萬元。
五??恒福股份存貨賬面價值概況
表5?恒福股份存貨賬面價值分析（2013—2017年度）
報告期內，恒福股份存貨主要為庫存商品和委托加工物。
1?從存貨總的賬面價值來看
2013—2017年度，存貨總的賬面價值先增后減，整體呈上升趨勢。
2016年度最高約為6480萬元，2013年度最低約為2770萬元。
報告期內，恒福股份有存貨余額較大的風險，進而導致資產綜合收益低。
2?從庫存商品賬面價值來看
2013—2017年度，庫存商品賬面價值先減后增，整體呈上升趨勢。
2016年度最高約為6394萬元，2013年度最低約為2770萬元。
3?從委托加工物賬面價值來看
2013—2017年度，原材料賬面價值先增后減，整體呈下降趨勢。
2016年度最高約為86萬元，2015年度最低約為39萬元。
風險提示—2017年度庫存商品減值450萬元
2017年度末，賬面余額顯示6426萬元，但因為跌價導致賬面價值顯示為5976萬元。
五??恒福股份科研實力
表6?恒福股份專利、研發(fā)和員工人數概況（2013—2017年度）
公司茶具及茶文化產品的研發(fā)設計由設計研究院主導，主要包括自主設計與設計師、知名藝術家合作開發(fā)兩種模式。
具體可分為以內部研發(fā)部門產品原創(chuàng)設計、改良設計，對外與設計師、藝術家合作，與高等院校進行項目合作等方式。
1?專利和發(fā)明專利數量
公司已獲得國家發(fā)明和實用新型專利等共計79項，其中2項為發(fā)明專利。
同時享有國家高新技術企業(yè)、國家特色文化產業(yè)重點項目、廣東省著名商標等榮譽稱號；自2016年起，公司著手“企業(yè)產品執(zhí)行標準”的制定，推動茶行業(yè)的規(guī)范標準化發(fā)展。
2?研發(fā)金額和研發(fā)金額占營收比例
因公司研發(fā)費用占營收比例較高，公司獲評為國家高新技術企業(yè)。
從研發(fā)金額來看，2015年度最高約439萬元，2013年度最低約277萬元。
3?員工人數和教育程度
財報顯示恒福股份董事長為徐結根，屬于典型的家族企業(yè)。
公司的主要股東為梧桐兄弟、徐結根、東道合伙、李朝玉，梧桐兄弟持有本公司46.73%的股權，為控股股東。
其中，徐結根和李朝玉為夫妻關系，公司高管徐結坤、俆結春與徐結根為親屬。
2013—2017年度，員工總人數整體呈下降趨勢。
2013年度最高為158人，2017年度最低為111人。
2013—2017年度，員工本科（含）以上學歷人數整體呈下降趨勢。
2013年度最高為53人，2015年度最低為38人。
小結
恒福股份處于新三板創(chuàng)新層，是掛牌新三板的龍頭茶企。但恒福股份營收和凈利潤都在走下坡路，公司主要存在以下問題：
1）典型家族企業(yè)：公司部分核心高管和股東都由董事長直系親屬擔任；
2）關聯交易問題：存在向關聯方銷售產品、租賃房屋等問題；
3）原料供應問題：公司部分產品以外購為主，存在供應和價格波動風險；
4）研發(fā)把控力弱：主要由公司提出方案，與外部設計師、大學合作研發(fā)；
5）存貨余額較大：存貨雖有增值屬性，但庫存商品于2017年度末產生跌值；
6）收藏減值風險：藝術品投資風險較大、投資熱點變換較快；
7）公司治理風險：利用閑置資金來理財，卻未履行決策程序事宜。
8）自身經營層面：公司正在進行銷售渠道轉型，但茶生活館和幸福合伙人模式還處于探索階段。
恒福股份存在的一些風險：
1?產品開發(fā)的風險
茶具行業(yè)由于競爭較為充分，技術擴散速度較快，產品更新換代周期較短。
如果公司對行業(yè)技術發(fā)展趨勢判斷錯誤，導致新產品不能適應市場需求，或技術成果轉化為產品過程中遇到困難，導致新產品的推出落后于市場步伐，將會影響公司市場競爭能力。
2?經營模式的風險
公司主要通過第三方網絡銷售平臺和經銷商實現產品銷售。
公司與第三方網絡銷售平臺合作中處于相對被動地位，若第三方網絡銷售平臺提出不利于公司的銷售模式，可能影響公司的銷售和現金流。公
司業(yè)務需要對經銷商對終端客戶進行服務，若主要經銷商發(fā)生變動，將對公司的經營和業(yè)績可能造成不良影響。
公司產品主要通過委外生產獲取，當供應商無法按照公司要求在規(guī)定的時間內生產和供應產品，可能會對公司以及公司下游經銷商銷售產生不利影響。
3?人才流失的風險
公司的業(yè)務發(fā)展依賴于優(yōu)秀的營銷人員和產品設計人員。
公司注重內部營銷人員的培養(yǎng)、選拔和外部優(yōu)秀營銷人才的引進。由于市場競爭和茶行業(yè)人才的稀缺性，公司可能面臨營銷人員流失的風險。
公司一方面通過核心人員持股計劃方式，增強核心人員的凝聚力；同時也通過幸福生活合伙人機制與公司骨干共享業(yè)務發(fā)展成果。公司還積極培養(yǎng)后備人才，加強人才梯隊建設，為公司長遠發(fā)展儲備人才。
4?實際控制人不當控制的風險
公司的主要股東為梧桐兄弟、徐結根、東道合伙、李朝玉，梧桐兄弟持有本公司46.73%的股權，為控股股東。
徐結根和李朝玉為夫妻關系，徐結根持有梧桐兄弟65%的股權，同時直接持有公司20.49%的股權，自股份公司成立以來一直擔任董事長、法定代表人；李朝玉持有公司3.16%股權，現為公司董事。
徐結根、李朝玉自公司成立以來在股東會的表決中均意思表示一致，為共同實際控制人。由于公司控制權高度集中且共同實際控制人之間為夫妻關系，公司實際控制人可能通過行使股東表決權、直接參與公司人事、財務、經營決策等方式對公司經營決策產生重要影響。
公司存在實際控制人不當控制影響公司治理的風險。
5?收藏品發(fā)生減值的風險
公司為了傳遞茶具產品所蘊含的藝術理念、推廣茶文化，從藝術品市場購入了較多的藝術收藏品，以字畫為主。
但藝術品市場投資專業(yè)要求高、投資風險較大、投資熱點變換較快，如果公司持有的收藏品出現大額減值將對公司經營造成一定的影響。
6?公司治理的風險
公司成立后，建立健全了符合相關規(guī)定的治理機制和治理制度。
但是，公司管理層需要不斷熟悉和適應公司的各項治理制度，提高公司治理和規(guī)范運作的意識也需要一個過程，公司治理機制的運行有效性仍需在實踐中進一步檢驗和提升。
公司報告期內存在利用閑置資金765?萬元購買銀行保本理財產品未履行決策程序事宜，公司后續(xù)經過決策程序對該事項進行了追認。
注：需要強調的是，本文初衷只是基于公開文字和數據向大家介紹恒福股份。如果有文字和數據錯誤，給當事人造成困擾，那我要先說聲抱歉。但我們會盡最大努力，希望提供客觀、理性、中立的信息。圖片來自恒福股份官網和網絡，如有侵權請聯系刪除。
此外，本文有參考部分網絡公開資料和數據，再此一并致謝。祝好！
圖文：來源茶界小學生，如因內容、圖片問題，我們會及時更正或作刪除處理
今天我們講一講快消品類，講關于茶品類IP打造的話題。
說到茶葉，應該算中國人最熟悉的一種飲品，所謂開門七件事兒——柴米油鹽醬醋茶，茶葉自古以來都是中國人必不可少的大眾消費類農業(yè)產品。我在網上找了一些數據，我國茶葉產業(yè)逐年成增長態(tài)勢，過去的一年總產值大概在2500億左右。但是這么大的一個產業(yè)，有件很有意思的事兒是，居然沒有大的品牌。這么說當然不對，事實上我們都知道是有一個品牌的，英國立頓，所以茶行業(yè)有句話叫，“中國七萬家茶企敵不過一家立頓”。
因為立頓一年200多億的業(yè)績，而中國的茶葉廠家年銷售額過億的真的很少，你可能會說，不對呀，這幾年小罐茶不是做的風生水起嗎？對，小罐茶確實做得不錯，短短時間年銷售10億以上了。小罐茶的總策劃人，也是聯合創(chuàng)始人于進江是我的多年好友，也是我們藝窩瘋IP商學院的導師。老于多次在我們的課上分享過小罐茶的成功經驗，關于小罐茶的事兒，我后面會提到。所以我可以看到的現象是至少在小罐茶之前，中國茶基本找不到一個大的本土品牌，反正我知道可能就一個竹葉青和大益普洱茶。渠道品牌倒是有不少，比如天福茗茶、張一元等等。而類似天福茗茶這樣的渠道品牌做得倒確實不錯，一年也是十幾個億。
為什么會出現這樣的情況呢？在我的《 ? IP化品牌升級六步法》的課上，我從宏觀的營銷層面給出一個解釋，就是競爭層級的問題，也就是說，茶葉這個品類雖然競爭很激烈，但都還是功能性競爭，而沒有上升到品牌競爭的層面，事實上小罐茶的出現才代表著品牌競爭的剛剛開始。當然，關于競爭層級的理論還有更詳細的分析，有興趣的同學歡迎來聽我的課。在這里的，其實我想說的是另外一個維度。就是從消費者偏好出發(fā)地維度。什么意思呢？我以前看過營銷達人李叫獸一篇文章，在他看來，這個世界上有很多品類的產品是很難做出品牌的，因為受消費者個人偏好影響太大，比如茶葉、大米、雞蛋、家居這一類產品。
這個說法有沒有道理呢？我覺得是有道理的，至少個人偏好對消費決策的影響絕對是存在的。但我今天想說的是，就茶葉這個品類而言和大米、雞蛋還是有很大區(qū)別。因為茶葉本身除了功能屬性還有很強的文化屬性與社交屬性。或者說它的文化屬性決定了它的社交屬性，在這一點上茶和酒是有點像的，都可以成為很好的社群入口。什么意思呢？比如我們可以看到身邊有很多紅酒俱樂部，茶道俱樂部等等，但你很難看到柴雞蛋俱樂部，盤錦大米俱樂部。
注意，當一個品類的產品一旦具有社交屬性的時候，事實上它就具備了潛在的IP價值。而如果從IP的維度來思考這個問題，茶葉這個品類其實是大有可為的，因為幾乎是藍海一片。為了更好的說明白這個問題，我做了一張圖：
大家看下上面這張圖，什么意思呢？也就是說，一般來講，所有的產品都具備功能屬性、文化屬性和社交屬性三種屬性，或者叫三種價值也可以。當產品在市場上參與競爭時，如果你發(fā)現這個市場是一個紅海格局的時候，你可以考慮幾種方式來完成突圍。第一、給這個產品重新錨定一個品類，就茶葉這個案例來說，立頓做得就是這件事兒，它用弱化體驗、弱化文化、弱化社交這三種方式，完成了一個茶品類向快消品——也就是大眾快飲的轉化，說白了，就是通過簡易化核心功能來提升使用效率。實際上在這個品類中，它所對標的就不主要是其他茶葉品牌了，而是什么雀巢、可樂、香飄飄這一類的東西。第二、是場景突圍，小罐茶前期做的就是場景突圍，它通過一系列的標準化打出了一個總裁辦公茶的概念，于是很輕易的切入了商務禮品的場景。如果采用這兩種手段進行突圍的話，最核心的就是打造品牌，然后形成規(guī)模壁壘。也就是傳統的大投入、打造大品牌，通過規(guī)?；档统杀緦崿F收益的方式。不過這里面我要說得一點是從小罐茶目前的戰(zhàn)略來看，其實是要從商務禮品場景向個人消費場景過度的。當然，關于這一點因為我不是小罐茶的決策團隊，我們還要拭目以待。
注意，說到這我必須要解釋一點，解釋完之后，我們再往下講，因為怕大家會把概念搞混。我這里說的文化屬性是指產品本身的文化價值，而不是大的社會文化現象。如果從大的社會文化現象講，快消品本身就形成了一種快消文化，我們也都浸染其中，這兩者是必須分開來看的。
OK，我們再往下說，也就是我們今天要講的主題，當一個產品本身除了功能屬性之外還具有很強的文化屬性的時候，其實我們還可以走另外一條路，就是直接從打造品類IP的角度突圍。當然，如果產品不具備文化屬性的話，我們也可以通過賦予它文化屬性來實現IP化，比如雞蛋或大米。不過這是另外一個話題，我們放到以后講。今天我們先講具有強文化屬性的產品——茶葉。
直接給方法，見下圖：
我詳細說一下，其實以上這四步是我給出的品類IP打造的四個關鍵詞。熟悉我的小伙伴都知道我有一個三邊定位法和IP化品牌升級六步法，那個是對所有的IP打造都適用的，在這里呢，我不想講那么復雜，因為畢竟不是商業(yè)課程。我想給出最關鍵的要點就夠了。
首先是情感定位，注意，回到之前那張圖你就會明白，IP打造和品牌打造最大的不同在于，品牌打造是要建立在產品功能之上的，因為品牌的本質是為產品代言的，所以品牌定位大多數選擇的是功能定位，比如怕上火喝王老吉，怕上火就是一個功能，再比如送禮就送腦白金，也是功能定位，當然也有一些品牌走情感路線或價值觀路線的，但這一類品牌實際上已經是有IP屬性的品牌了，像耐克、蘋果之類。但是對于IP打造來說，是一定要做情感定位的，因為IP的本質是為人群代言的，說白了就是你要植入到用戶的哪一種核心情感之中去，而這種情感越具有普世性，你的IP就會越有受眾群。具體到茶葉這個品類來說，我覺得可以定位的情感有很多，比如舒適、比如尊敬、比如自我認同、這些都是很好的人類固有的情感。第二是產品內容化，什么意思呢？說白了就是做內容，這就是我在前面講的，對于茶葉這個品類來講IP化天然的優(yōu)勢，因為從茶文化本身就是一個既深邃又多元的寶庫，在我看來，如果偷懶一點，只做茶文化的當代化普及這一件事兒就可以打造一款非常成功茶品類IP，不管是以具體的人做IP主體，還是動漫形象，甚至沒有形象只有音頻也可以。當然，做內容不止限于茶文化解讀。還有很多方式，產品本身也可以是內容，在這一點上我們真的可以想一想江小白和味全每日C的拼字瓶是怎么做的？
然后是可定制，當我們通過內容積累了一定用戶之后，產品可被用戶定制其實是整體的社群運營中一項重要的策略，也就是通過個性化在滿足用戶需求的同時，實現自傳播。這個也很好理解，我買了一盒立頓紅茶一般是不會曬朋友圈的，但如果我定制了只屬于我的茶葉，十有八九我是要曬一曬的。
最后一點就非常簡單了，打造社群體系，這也是以IP為核心的商業(yè)形態(tài)比以品牌為核心的商業(yè)形態(tài)體現出來的最大優(yōu)勢，就是可以隨時啟動，低成本獲取流量，而且我們可以通過為人群代言來打造一個價值網絡。當然，社群體系的運營也是需要一定的技巧，但歸根結底還是要建立在IP的情感定位與持續(xù)的內容輸出之上的。
OK，今天就說這么多，雖然我們只講了茶葉這一個品類，但其實我想說的是，中國百分之九十九的產品品類都可以進行IP化打造，這也是這一輪消費升級最大的商機。
▲圖：2020年斗記服務商大會
2020年4月24日，2020年斗記服務商大會在云南.西雙版納盛大召開，斗記創(chuàng)始人、總經理、各大部門總監(jiān)及主管和斗記全國各地的服務商齊聚在一起，以“破局?增長”為主題，就斗記2020年以至未來3至5年品牌發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術達成共識，定義了斗記作為“高端拼配普洱茶引領者”的品牌定位，共識定義了斗記的八維破局之道，這是斗記品牌發(fā)展的又一大分水嶺。
可以說，這次會議的召開，奠定了斗記新一輪飛躍發(fā)展的大計。
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變革，讓企業(yè)進入快速發(fā)展車道
斗記的第一個小分水嶺，是2015年3月12日舉辦的斗記“新常態(tài)、新斗記”合作商會議，在這次會議中，斗記創(chuàng)始人陳海標先生明確提出了從2016年開始正式開啟斗記品飲時代。
▲圖：2015年“新常態(tài)、新斗記”合作商會議
在2015年這年的植樹節(jié)，斗記植下的“樹”，讓普洱茶愛好者看到了不同的風景。產品ICON包裝標識，品類、原材信息、工藝技術、年份在產品包裝上即標明，買茶一看包裝就清楚，存茶一看包裝便知是什么茶。
圖片描述
▲圖：斗記產品溯源系統
2017年，斗記啟用電子內飛產品溯源系統，使得每一餅茶來源可查，信息可視化，關于產品生產原材信息，產品參數、品牌信息、物流信息，消費者一目了然。一舉打破了長期以來買普洱茶只能憑感覺，年份只能靠猜的困境。
另一方面，斗記長期延續(xù)的系列產品線，也使得茶品陳化軌跡、陳化質量有據可循，有茶可對比。
▲圖：金斗十二年產品線
正是這些對產品投注的種種“細節(jié)”的匠心，引領著斗記靠著普洱茶愛好者口口相傳的好口碑不斷壯大。
而此次分水嶺——“破局?增長”斗記2020年全國服務商大會，主要是為了應對變化了的外部市場和門店運營的挑戰(zhàn)，提出的應對之道?！捌凭?增長”是又一次實踐推進了斗記“匠心”精神，即在已經構筑的扎實的產品力上，開始在運營、營銷和終端服務上，給服務商和消費者帶來“匠心”創(chuàng)造，帶來普洱茶銷售與品飲體驗的新驚喜。
▲圖：斗記創(chuàng)始人陳海標先生發(fā)表大會致辭
接下來我們來一一分享此次大會第一天的主要成果：
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通過歷史與愿景對比，梳理品牌發(fā)展之路
斗記以創(chuàng)始人陳海標先生對普洱茶的癡迷開始，也成長于這一種癡迷，對普洱茶茶品的執(zhí)著與專注和讓更多人喝到健康好茶的信念造就了如今的斗記，斗記在2008年就確立了以高端拼配為核心的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，“高端拼配普洱茶引領者”這一定位，符合斗記的歷史，也符合消費者對普洱茶品質的要求。
▲圖：斗記總經理劉偉，現場發(fā)表公司未來戰(zhàn)略
為更好服務于這一定位，斗記將進一步聚焦于普洱茶領域，逐漸減輕茶具及紅茶、白茶等產品，并將專注于線下專賣店建設，將全國終端網點逐步升級為專賣店模式，同時提高終端加盟門檻，提升門店服務質量。
?、倬葡阋才孪镒由?，產品與營銷雙引擎
慕名而來本是一種贊譽，但在商品全球化、信息爆炸的互聯網時代，企業(yè)沒有系統的營銷推廣手段，品牌信息將淹沒在市場鋪天蓋地的信息中，從而嚴重阻礙企業(yè)發(fā)展壯大。
▲圖：斗記市場總監(jiān)溫嘉怡，分享公司營銷布局
面對這一情況，斗記有的放矢地做出一定調整，從以往完全依賴線下口碑口口相傳的發(fā)展模式，轉變?yōu)橄到y化的營銷運營。2020年斗記市場中心將在以“創(chuàng)造并留住用戶”的發(fā)展目標之下，針對市場調研、產品運營、用戶體驗、城市活化、客情維護、終端氛圍等，給終端門店提供銷售與經營扶持，解決門店產品動銷問題。
2020年下半年，斗記將在全國各地舉辦為期6個月的“金斗杯”百萬茶會，屆時全國各地的茶友均可報名參與，品普洱茶，贏百萬大獎。
?、诩胰思绮⒓?，也要讓快的人先走
目前，斗記在全國擁有11個銷售服務中心，600多家服務商。2020年斗記將推出“卓越服務商計劃”，全力協助愿意同斗記同進退的一批服務商門店，給予更多政策扶持和現金獎勵，加快步伐，實現門店飛躍式發(fā)展。
▲圖：斗記大區(qū)經理王卓，分享斗記全新政策
除了“卓越服務商計劃”外，斗記在2020年還將開啟“陳茶代售” 項目，著力解決終端門店現金流和存貨的壓力，通過促進陳茶銷售，帶動產品動銷。
③做強門店“2” 步走，門店運營雙支撐
2020年斗記將專注于線下專賣店建設，鼓勵服務商升級門店形象，提升終端消費體驗，以用戶為核心，設計全新SI空間體驗、終端軟景觀以及服務標準，給予最高30萬的裝修補貼，提高門店形象和增加更多用戶體驗互動的空間。
▲圖：斗記全新SI空間體驗設計
除了提升終端門店形象和用戶體驗外，斗記在門店運營上也給予全方位扶持，門店服務標準提升用戶體驗，四大盈利系統支持門店持續(xù)盈利，資金支持直接幫扶門店。
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▲圖：斗記大區(qū)經理鄧輝，分享公司門店運營策略
④既要修外功也要修內功，內外雙修
除了以更加開放的心態(tài)擁抱市場，推動市場朝著更透明的方向發(fā)展，發(fā)出品牌聲音外。斗記2020年在內部培訓上也做出重大改革。
▲圖：斗記培訓經理王偉龍，分享公司培訓體系
其一，斗記將在直營店運營經驗基礎上，形成引進先進經營思維——直營店落地檢驗——改進推廣的閉環(huán)，打造可復制可落地的斗記經營方法論，支持服務商門店運營。
其二，斗記標準化線上培訓——金斗學堂，將持續(xù)傳播普洱茶健康知識、產品知識以及普洱茶行業(yè)資訊解讀、門店運營方略等綜合知識。
▲圖：斗記標準化培訓
其三，斗記傳統標準化培訓，包含新商訓練營、終端盈利系統培訓、西雙版納專業(yè)知識培訓，三大項目將繼續(xù)保留并不斷深化內容和形式。
其四，創(chuàng)立斗記私董會。斗記總部將更深入地扶持優(yōu)秀服務商門店的發(fā)展，創(chuàng)立斗記私董會，做彼此的董事會成員，及時發(fā)現問題，決策風險;抓住機遇，順利發(fā)展，群策群力，推動門店高速發(fā)展。
⑤產品與用戶鏈接，更好地賦能門店
而在品牌策劃上，斗記也轉變以往以專業(yè)內容輸出為主的形式，以用戶為核心，從用戶視角出發(fā)，更好地將產品與用戶鏈接，講好品牌故事，講好產品故事，滿足消費者的需求。同時在終端服務上，更好地幫扶門店做好營銷設計及物料支持。
▲圖：斗記策劃部鄭淑娟經理，分享品牌策劃重心
?、拮龊闷放瓶诒?，加強監(jiān)管規(guī)范市場
匠心制茶是斗記一直以來秉承的理念，在苦修內功，做好產品研發(fā)和質量把控的同時，線上的口碑傳播對于企業(yè)的發(fā)展也十分重要。2020年，斗記將加強線上、線下渠道的品牌曝光與市場監(jiān)管，規(guī)范市場行為，嚴防假冒偽劣及品牌亂價，維護消費者及服務商的根本利益。
▲圖：斗記媒體推廣部張世鍇經理，分享品牌口碑建設
?、咝率挛锊豢膳?，總是可以為我所用
隨著互聯網的發(fā)展，電商成為消費的一大主流，方便、便宜、選擇多的特點讓它迅速成為人們購物的日常選擇。盡管普洱茶作為傳統行業(yè)，但在面對移動互聯網線上消費已成消費者日常習慣，消費主力逐漸變?yōu)?0后甚至00后這些群體時，電商似乎成為了一個“不得不做”的選擇，眾多茶葉品牌開始深耕電商領域，尋求新增長。
▲圖：斗記電商總監(jiān)黃一洲，分享斗記電商布局
斗記結合自身情況，確立專注于線下專賣店建設路線。斗記電商的發(fā)展將完全服務于這一路線，為品牌賦能，為線下專賣店圈粉引流。為此，斗記將于2020年打造“斗記普洱茶.風味杯”電商系列產品，讓年輕人也能輕松喝懂普洱茶，真切體會到普洱茶的魅力。
除此之外，斗記全新打造的線上電商超級工具——斗記云店，將支持單店線上線下一體化運營，線上傻瓜式開店，裂變式兩級分銷，多樣化營銷，實現門店線上線下收款發(fā)貨獨立運營，客戶會員單店維護，從而助力門店銷售增長。
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通過對話服務商、行業(yè)資深專家、媒體人，梳理具體行動方法論
斗記有著與服務商互通有無的優(yōu)良傳統，有獨立的客服部為服務商提供日常服務，解決實際問題。此外，斗記與茶行業(yè)專家、媒體也保持互通。這種通過外部和內部的良性溝通，及時發(fā)現問題，調整和改進企業(yè)運營，抓住機遇的方式，是斗記品牌發(fā)展的一大法門。
▲圖：2020年斗記普洱茶創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇
4月24日晚，“破局?增長”2020年斗記普洱茶創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇召開，斗記先鋒服務商代表與資深茶行業(yè)專家及媒體人相聚在一起，就“行業(yè)破局”“行業(yè)增長”這兩大主題展開討論分享。
▲圖：2020年斗記普洱茶創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇
斗記先鋒服務商代表就異業(yè)聯盟、朋友圈推廣、茶葉培訓、高端客戶維護、高端產品售賣策略等門店經營的好經驗進行分享，資深茶行業(yè)專家及媒體人從行業(yè)視角，分享了破局之道與增長之道，讓在場的斗記家人們深受啟發(fā)，找到了提升門店運營方法相應的思路。
▲圖：斗記“金斗杯” 百萬茶會大賽啟動儀式
會上，斗記“金斗杯” 百萬茶會大賽啟動儀式隆重舉行。“百萬茶會”項目是斗記多年的匠心組織，斗記在2014、2015、2016年曾連續(xù)三年舉辦“陳茶鑒道.斗記百萬茶會斗茶大賽”。
2020年，斗記“金斗杯” 百萬茶會大賽將在全國各地舉辦，此次活動獎金也較往年更為豐厚，同時參賽條件也進一步放寬，斗記官方后續(xù)將陸續(xù)發(fā)布相關賽事信息，敬請關注。
后記
第一天的服務商大會通過分享與研討，洞察普洱茶商業(yè)世界，破局增長路徑，從企業(yè)的戰(zhàn)略到營銷、銷售、門店運營、培訓、品牌、傳播、電商，八個維度，確立斗記2020“破局?增長”之道，吹響企業(yè)新一輪發(fā)展的號角。也祝愿斗記的家人們乘著這股東風，都能展開翅膀，翱翔于廣闊的天地之間，開辟更幅員遼闊的業(yè)務疆土。
