明 丁云鵬 玉川煮茶圖軸(局部)
中國是世界上最早發(fā)現(xiàn)和使用茶葉的國家。
從“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得荼而解之”的藥用，到春秋以來茗粥、茗菜的羹飲、食用，直到唐代，茶之為飲蔚然成風(fēng)，“天下益知飲茶矣”……數(shù)千年來，我們在茶的培育、采制、品飲、應(yīng)用等方面積累了豐富的經(jīng)驗。
關(guān)于貢茶文化最早的文字記載，則是晉代常璩的《華陽國志?巴志》，周武王滅商后，巴蜀部落以“香茗”納貢。至唐代，貢茶制度最終形成，自此歷代相沿。全國各地的優(yōu)質(zhì)茶葉通過嚴(yán)苛篩選，精心加工制成貢茶，是歷代茶葉最高水平的代表。
清代是中國古代貢茶文化發(fā)展的頂峰。古籍資料、清宮記檔及故宮院藏的四百余件茶文物，讓我們能夠一覽千百年來茶葉產(chǎn)區(qū)、品類變化，遍尋各具特色、各有千秋的地方名茶。
由北向南，沿著這份故宮“茶地圖”
看看你的家鄉(xiāng)喝的是什么茶?
安 徽
徽茶名目繁多，所載有開火茶、苦茶、雀舌、蓮心、金芽、北源茶、紫霞茶、翠云茶、雅山茶、片茶、仙芝、嫩蕊、金地茶、茗地源茶、仙人掌茶，以及梅花片、蘭花頭、松蘿茶等。產(chǎn)地中，又以明代即開始貢茶的六安州最為著名。
清 銀針茶
產(chǎn)地：原安徽六安州及所屬霍山縣
(今安徽省六安市及所轄霍山縣)
清 梅片貢茶
產(chǎn)地：原安徽六安州及所屬霍山縣
(今安徽省六安市及所轄霍山縣)
乾隆四十一年(1776)纂修的《霍山縣志》中載，“本山貨屬，以茶為冠。其品之最上者，曰銀針，次曰雀舌，又次曰梅花片。”
銀針取枝頂一槍，雀舌取枝頂二葉微展者，梅花片則是選擇最嫩的茶葉。這幾類茶葉一直是重要的貢茶品類。
江 蘇
江蘇自古就是產(chǎn)茶大省。常州府的陽羨茶，蘇州府的虎丘山、洞庭山茶，揚州府的蜀岡茶，江寧府的天闕山茶，松江府的蘭筍山茶，都是茶中精品。
清 陽羨茶
產(chǎn)地：原江蘇常州府宜興縣或荊溪縣
(今江蘇省宜興市)
“天子未嘗陽羨茶，百草不敢先開花”。
陽羨茶于唐代即已充貢，極見推重，當(dāng)為蘇茶第一。明代許次紓《茶疏》稱，“江南之茶，唐人首稱陽羨，宋人最重建州。于今貢茶，兩地獨多?！?/p>
清 碧螺春
產(chǎn)地：原江蘇蘇州府洞庭東山碧螺峰
(今江蘇省蘇州市區(qū))
碧螺春是我們十分熟悉的傳統(tǒng)名茶。根據(jù)清代王應(yīng)奎《柳南續(xù)筆》記載，碧螺春茶原以吳中方言俗稱“嚇殺人香”，康熙帝巡幸太湖時“以其名不雅，題之曰碧螺春”。
浙 江
浙江，是中國茶文化中又一不可或缺的地標(biāo)。茶圣陸羽曾長期居于湖州苕溪，在此完成著作《茶經(jīng)》，傳世不朽。
浙江自古為茶葉大省，佳品極多，享有盛譽。除名滿天下的紫筍、龍井外，更有《茶史》中所言，“如天臺之雁蕩，括蒼之大盤，東旸之金華，紹興之日鑄，錢塘之天竺、靈隱，臨安之徑山、天目，皆表表有名。”
浙江貢茶盛于唐朝?！恫杞?jīng)》云，“浙西以顧渚茶為上。唐時充貢，歲清明日抵京。紫者上，綠者次，筍者上，芽者次，故稱紫筍?！钡搅饲宕?，龍井茶則異軍突起，后來居上。
清 龍井茶
產(chǎn)地：原浙江杭州府錢塘縣
(今浙江省杭州市西湖區(qū))
龍井茶，是我國著名的茶葉品類之一。聞名遐邇的“雨前龍井”，于谷雨前采摘制作，其味無窮。清代每年都會有大量的龍井茶進入宮廷，乾隆帝也有數(shù)十首關(guān)于龍井茶的詩歌存世。
除龍井外，清宮舊藏還可見靈山茗茶、人參茶膏等品種。產(chǎn)自浙江的黃茶，還是清宮制作奶茶的主要原料之一。《大清會典》記載，康熙時期，浙江布政司每年進貢黃茶達一百二十簍。
江 西
江西地處華東南地區(qū)，土氣適宜，產(chǎn)茶之地甚多。明代江西產(chǎn)茶之地至少有南昌、饒州、南康、九江、吉安五府，清代貢茶產(chǎn)區(qū)更是有十府一州之多。
安遠茶
產(chǎn)地：原江西贛州府安遠縣
(今江西省贛州市安遠縣)
安遠縣貢茶始于雍正年間。據(jù)《安遠縣志》記載，安遠主要的產(chǎn)茶區(qū)域為古亨山和九龍嶂。九龍嶂“山巔云霧蒸騰，觀其聚散，以驗晴雨……梵剎清幽。曬禾坪數(shù)畝地，雨液露膏，滋潤獨厚”。環(huán)境條件優(yōu)異，才能產(chǎn)此好茶。
福 建
福建茶葉向為世人所重，而建寧茶甚至名甲天下。上文中，在《茶疏》記載里與江蘇陽羨茶齊名的“建州茶”即產(chǎn)于此。清代劉源長《茶史》也稱，“歷代貢茶，皆以建寧為上……福茶固甲于天下也?！?/p>
清 武夷茶
產(chǎn)地：福建武夷山
(今福建省武夷山地區(qū))
武夷茶出建寧府崇安縣，亦屬建州茶系列。在清代，有多種武夷茶入貢，包括武夷茶、小種花香、巖頂花香茶、天柱花香茶、工夫花香茶、蓮心茶、蓮心尖茶、松蘿茶等。
清《福建通志》記載，“茶：七縣皆出，而龍鳳、武夷二山所出者尤號絕品?！?/p>
清 巖頂花香茶
產(chǎn)地：福建武夷山
(今福建省武夷山地區(qū))
巖頂花香之所以稱“巖頂”，是由于武夷山山頂土質(zhì)稀少。
清乾隆 三味茶
產(chǎn)地：福建武夷山區(qū)
(今福建省武夷山地區(qū))
中國古代茶書典籍中，茶之“三味”曾多次被提及，且三味的概念并不盡相同。這罐三味茶于乾隆六十年來到紫禁城，據(jù)考證應(yīng)產(chǎn)自武夷山區(qū)。
從黃簽上的文字可以看到，此罐的三味是指“酸、澀、甜”。
清 烏龍茶
產(chǎn)地：福建武夷山
(今福建省武夷山地區(qū))
這盒名為“寶國烏龍”的貢茶，由廣東地區(qū)的商號“綠華軒”采購自福建武夷山地區(qū)，再輾轉(zhuǎn)來到清宮。
茶葉盒上的廣告寫道，“本號自到武彝選辦名巖奇種……貴客賜顧，請認(rèn)招牌為記，鋪在粵東省城太平門外十三行，北向開張。”
陜 西
陜西產(chǎn)茶歷史較晚。按《陜西通志》，“宣和元年，邠州通判張益謙奏：陜西非產(chǎn)茶地?！笨梢娭辽僭谒未?，陜西尚不產(chǎn)茶。到了清代，陜西全省貢茶之府州，也唯有興安及漢中二府。
清 吉利茶
產(chǎn)地：原陜西同州府大荔縣
(今陜西省渭南市大荔縣)
吉利茶又叫做“蒺藜茶”，為陜西重要的貢茶品類。這種茶實際原料應(yīng)為蒺藜，取其諧音美好而命名，為非茶之茶。有資料顯示，吉利茶是用蒺藜果實曬干微炒制成的。
湖 北
在清代，湖北茶葉產(chǎn)地分布較為廣泛，全省十府皆有州縣產(chǎn)茶。其中，又以武昌府通山縣最為著名，有坡山鳳髓、桃花絕品、仙人掌茶等名茶。
清 通山茶
產(chǎn)地：原湖北武昌府通山縣
(今湖北省咸寧市通山縣)
通山茶為湖北傳統(tǒng)貢茶。根據(jù)《通山縣志》記載，當(dāng)?shù)夭琛坝屑t黑二品，隨人自為?！?/p>
湖 南
湖南產(chǎn)茶歷史較早，且五代時即有貢茶記載，歲貢額量已達二十五萬斤。宋代以后課額更多，按《宋史·食貨志》載，“總為歲課荊湖二百四十七萬余斤”。
湘茶產(chǎn)地分布也十分廣泛，《本草綱目》中提到“楚之茶，則有……湖南之白露、長沙之鐵色、岳州之巴陵、辰州之溆浦、湖南之寶慶、茶陵”;清代時，全省九府四州皆有產(chǎn)出。
清 花卷茶
產(chǎn)地：原湖南長沙府安化縣
(今湖南省益陽市安化縣)
“花卷茶”為安化黑茶一類，始于道光，因使用篾簍包裝外表呈花格裝而得名。起初，人們做成這種樹形緊壓茶是為了方便運輸，后來倒逐漸形成了品牌。
這份花卷茶外表形似樹干，非常緊實。前人曾在上面貼有“樹形普洱共兩塊每塊重十斤”的字樣，經(jīng)研究，此茶為安化黑茶而非普洱茶，因此名稱改為“花卷茶”。
四 川
四川是我國古代最重要的產(chǎn)茶、貢茶區(qū)域之一。唐代的蜀州、邛州、雅州、綿州等地，都是當(dāng)時著名的貢茶產(chǎn)區(qū);到了清代，四川貢茶有了仙茶、陪茶、菱角灣茶、春茗茶、觀音茶、名山茶、青城芽茶、磚茶、鍋焙茶等眾多品種。
此外，清代四川產(chǎn)茶量極高，茶葉貿(mào)易也十分發(fā)達，其中尤以川藏茶馬貿(mào)易最為著名。
清 仙茶
產(chǎn)地：四川雅州府名山縣蒙頂上清峰甘露井側(cè)
(今屬四川省雅安市名山區(qū))
光緒時名山縣令趙懿在《蒙頂茶說》中寫道，“名山之茶美于蒙，蒙頂又美之，上清峰茶園七株又美之。世傳甘露慧禪師手所植也?！?/p>
關(guān)于仙茶的外觀及味道，趙懿詳細描述為“其茶葉細而長，味甘而清，色黃而碧，酌杯中，香云蒙覆其上，凝結(jié)不散”。
清 菱角灣茶
產(chǎn)地：原四川雅州府名山縣蒙頂山菱角峰
(今四川省雅安市名山區(qū))
清 蒙山茶
產(chǎn)地：原四川雅州府名山縣蒙頂上清峰
(今四川省雅安市名山區(qū))
值得一提的是，與四川蒙山茶同為貢茶的，還有產(chǎn)自山東的“蒙茶”。據(jù)《茶疏》中所記，蒙茶“來自山東者，乃蒙陰山石苔，全無茶氣，但微甜耳?！鄙綎|同樣是清代貢茶省份之一，據(jù)資料記載，所出品類以蒙茶為主。
貴 州
貴州茶種類繁多，據(jù)記載，大致有石阡茶、湄潭眉尖茶、東山茶、坡柳茶、珠蘭茶、安順茶、高樹茶、晏茶、叢茶、毛尖、苦茶、老鷹茶、苦丁茶、女兒茶、甜茶等品類名目。
貴州茶葉品質(zhì)上佳。據(jù)《貴州通志》記載，“諸處產(chǎn)茶，色味頗佳”，其中“貴定云霧山產(chǎn)最有名。惜產(chǎn)量太少，得之極不易”，而安順茶“香味尤盛，滇商往往來購去，改充普洱餅茶。”
清 貴定芽茶
產(chǎn)地：原貴州貴陽府貴定縣
(今貴州省黔南布依族苗族自治州貴定縣)
在清代，貴定芽茶和龍里芽茶也是當(dāng)?shù)刂饕呢暡杵奉?。這罐貴定芽茶重十五兩，屬于炒青類綠茶。
云 南
梳理名茶種類，不得不提云南普洱。按古籍記載，其實早在唐代，西蕃人即已飲用普洱茶，只是由于地理懸隔，宋代之前普洱茶尚不為中原所知。
普洱茶主要產(chǎn)區(qū)為六茶山。清代阮福在《普洱茶記》中記載，具體的普洱貢茶品類有八色，即五斤重團茶、三斤重團茶、一斤重團茶、四兩重團茶、一兩五錢重團茶，又有瓶盛芽茶、蕊茶，匣盛茶膏。
清 最大型普洱茶團
產(chǎn)地：原云南普洱府思茅廳六茶山
(今云南省普洱市思茅區(qū))
清 普洱蕊茶
產(chǎn)地：原云南普洱府思茅廳六茶山
(今云南省普洱市思茅區(qū))
中國茶葉名稱中，名為“蕊茶”“芽茶”的茶品有很多，多指細嫩的茶芽或茶葉。經(jīng)過比對，可以認(rèn)定圖中蕊茶屬于普洱茶。
清 普洱茶膏
產(chǎn)地：原云南普洱府思茅廳六茶山
(今云南省普洱市思茅區(qū))
故宮博物院所藏的普洱茶膏，色澤如漆，膏體平滑細膩，造型上呈四方倭角形，上表面中心為團壽字，四角隅以蝙蝠紋裝飾。
根據(jù)《本草綱目拾遺》，普洱茶膏不僅是一種飲品，還可作養(yǎng)生良藥，“如肚脹，受寒，用姜湯發(fā)散出汗即愈?？谄?，喉顙，受熱疼痛，用五分噙口，過夜即愈，受暑，擦破皮血者，搽研敷之即愈”。
圖片
在祖國各地的眾多茶品種類中，你是否找到了家鄉(xiāng)的味道?
今天，我們早已習(xí)慣在閑暇時一品香茗。無論身在何處，都可以享受來自天南海北的特色名茶。
茶香雖各異，但獨屬于中國茶文化的精神內(nèi)涵總是相通。隨著“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”被正式收入聯(lián)合國教科文組織非遺產(chǎn)代表作名錄，對于中國茶文化歷史探究的不斷深入，也將為現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的工藝和標(biāo)準(zhǔn)等提供指引，讓茶文化在新的時代得以更好地傳承發(fā)揚。
家鄉(xiāng)的一縷茶香，清馥雋永、余味悠長，飄向更遠方!
你最愛家鄉(xiāng)的哪種茶?
又有哪些品茶故事與大家分享?
來源：故宮博物院
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日前，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021春季飲茶消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）顯示，隨著“京東春茶節(jié)”的啟動，3月以來各類茗茶熱銷，其中花草茶、綠茶、紅茶、養(yǎng)生茶、普洱茶成為最受歡迎的茶類，龍井茶3月環(huán)比增幅近400%，同時養(yǎng)生茶、花果茶、花草茶，銷量環(huán)比增幅分別達到85%、75%、73%。
85后想“養(yǎng)生”，95后更“護肝”
分年齡來看，95后消費者今年更愛喝白茶了，白茶銷量環(huán)比增長206%，從評價關(guān)鍵詞也看出他們十分關(guān)注白茶保肝護肝、降壓減脂的作用，花草茶、花果茶、綠茶等茶類的銷量環(huán)比增長也都超過了100%；85后對綠茶的關(guān)注明顯上升，更加關(guān)注春季綠茶的新品和口感，今年綠茶銷量環(huán)比增長95%，同時85后消費者也在今年購買了更多的養(yǎng)生茶，力求以飲茶的方式達到養(yǎng)生保健的目的，養(yǎng)生茶銷量環(huán)比增長達108%，花果茶、花草茶的銷量環(huán)比增長也都近80%。75后消費者的飲茶習(xí)慣與85后趨同，同樣也是綠茶和養(yǎng)生茶的增速最快。年齡稍長的65后人群購買了更多的花果茶，花果茶銷量環(huán)比近80%。
分性別來看，男性購茶關(guān)注“脂肪代謝”，女性購茶更關(guān)注“美容養(yǎng)顏”。報告顯示，男性消費者購買占比較高的茶類：黑茶、綠茶、鐵觀音、普洱茶；女性消費者占比較高的茶類：花果茶、花草茶、養(yǎng)生茶。另外，分職業(yè)來看，企業(yè)白領(lǐng)偏愛購買黑茶、綠茶，服務(wù)行業(yè)人員偏愛購買紅茶，事業(yè)單位人員偏愛購買白茶，教育工作者偏愛購買花果茶，醫(yī)務(wù)工作者偏愛購買龍井茶，金融從業(yè)者偏愛購買普洱茶。
粵京蘇購買量排名前三，云南增速快
報告顯示，茗茶購買量TOP10省市：廣東、北京、江蘇、山東、上海、四川、河北、福建、浙江、河南。茗茶購買量環(huán)比增長TOP5省市：云南、內(nèi)蒙古、新疆、浙江、黑龍江，增幅分別達89%、87%、86%、77%、52%。廣東地區(qū)茗茶的購買量全國排名第一位，當(dāng)?shù)刈钍芟M者喜愛的茶類是花草茶、普洱茶、紅茶；其中，養(yǎng)生茶的銷量增速較快，環(huán)比增長達116%，花草茶、茉莉花茶、花果茶的銷量環(huán)比增長也分別達94%、78%、74%。
不同的地區(qū)也呈現(xiàn)出了不同的飲茶特色。偏愛購買白茶的消費者來自福建，福建地區(qū)白茶的銷量環(huán)比增長達229%；偏愛購買花草茶的消費者來自四川，四川地區(qū)花草茶的銷量環(huán)比增長達137%；偏愛購買花果茶的消費者來自黑龍江，黑龍江地區(qū)花果茶的銷量環(huán)比增長達184%；偏愛購買綠茶的消費者來自廣東和江蘇，偏愛購買茉莉花茶的消費者來自北京和福建，偏愛購買普洱茶的消費者來自云南和廣東，偏愛購買烏龍茶的消費者來自福建和廣東，偏愛購買養(yǎng)生茶的消費者來自貴州和江西。
“明前貴如金”的龍井茶依然受熱捧
今年京東春茶節(jié)，龍井的銷量環(huán)比提升近400%。單價10000元檔位的高端西湖龍井預(yù)定量占比達到18%，同比去年占比提升了12%。同時，好茶一山一味兒依舊是愛茶人關(guān)注的重點，獅峰山產(chǎn)區(qū)單價2000元檔位的西湖龍井，成為今年春茶節(jié)期間預(yù)定最為火爆的品類，名山頭茶更受消費者青睞。
京東大數(shù)據(jù)顯示，龍井茶男性消費者占比超過七成，56歲以上的消費者購買了更多的龍井茶，銷量環(huán)比增長110%，26-35歲的消費者成為買龍井茶的“年輕力量”。浙江、上海、北京的消費者更喜歡購買龍井。
縱觀整體的購茶品牌喜好，最受消費者喜歡的春季新茶品種TOP3是西湖龍井、竹葉青和信陽毛尖。紅茶和茉莉花茶也依然是消費者關(guān)注的品種。
有趣的是，消費者在買茶的同時往往也會選購低糖食品，健康飲食習(xí)慣正逐步養(yǎng)成。報告顯示，購買了春茶的消費者還會選擇購買餅干蛋糕、休閑零食、調(diào)味品、牛奶乳品、方便食品等食品類商品。
越來越多的人對健康的飲食習(xí)慣和生活方式更加重視，不論是傳統(tǒng)茗茶還是新式茶飲，都在消費者心中占有重要一席地位。目前，京東超市春茶節(jié)仍在陸續(xù)上新時令茗茶，為消費者提供品類豐富的、優(yōu)質(zhì)的春茶新品與服務(wù)。
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杜國楹，生于1973年，小罐茶創(chuàng)始人。本文為2017年12月3日演講實錄。
學(xué)而時習(xí)之
“別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅”。
大家好，我是杜國楹，各位都比我年輕多了，我是70后。20年前的1997年，我第一次創(chuàng)業(yè)，今天的小罐茶，在我心里這應(yīng)該是最后一次創(chuàng)業(yè)。都說我是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，我每一次創(chuàng)業(yè)都成功了。但別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，事實上，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅，非常矛盾。
創(chuàng)業(yè)歷程
沒有任何一個人愿意這么多次去創(chuàng)業(yè)，這中間充滿了太多的無奈，每一個品牌誕生，從思考到上市的整個過程，我想，可能和在座的大部分創(chuàng)業(yè)者一樣，我們內(nèi)心都是有特別的情感的。所以我們是非常糾結(jié)的，一直到今天我還在糾結(jié)不想賣，但是由于各種各樣的原因(不得不賣)，這個分享起來可能需要太長時間。事實上， 我每一次都希望把它做長做久。
“科技是美國的，奢侈品是歐洲的，茶是中國的”
為什么選擇茶，接下來，我會對這個觀點進行表達。2008年之前，北京申辦奧運成功之后，我記得中央電視臺的記者去了非洲一個非常小的國家采訪：
“知道中國嗎？”
“知道！”
“中國有什么？”
“中國有長城。”
“中國還有什么？”
“中國還有茶。”
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，這是世界人民的共識，這個是不需要講的，茶源自中國，中國是茶葉的故鄉(xiāng)。
在消費電子領(lǐng)域干了15年，我個人的體會是：科技是美國的，很多原創(chuàng)的技術(shù)，尤其是硬件都源自美國。我本身不是技術(shù)出身，但我覺得我們在產(chǎn)業(yè)鏈條上想去主宰產(chǎn)業(yè)市場的挑戰(zhàn)非常大，我們過去的創(chuàng)業(yè)大都是在成熟的領(lǐng)域利用技術(shù)做一些細分的應(yīng)用而已。所以我想，在這個行業(yè)當(dāng)中很難有大的作為；奢侈品是歐洲的，頂級的奢侈品品牌法國、意大利居多，這跟過去歐洲幾百年的輝煌歷史有關(guān)；那中國有什么，可以成為中國的LV?我覺得，從歷史來看，中國的陶瓷，中國的絲綢，中國的茶葉都可以。而在這些傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)認(rèn)知品項里，我覺得茶的空間是最大的。
所以，2012年6月我們出發(fā)了。整個團隊經(jīng)歷了四年時間進行前期調(diào)研，但我們沒有生產(chǎn)一片葉子，我們沒有任何聲響的進行調(diào)研，雖然茶行業(yè)都知道我們來了，但是行業(yè)外沒有人知道我們在做這件事情。所以我可以說，對中國茶行業(yè)的熟知，我超過今天在座的任何一位，因為我了解過茶行業(yè)所有的核心領(lǐng)域。其中包括每一個茶的前十大規(guī)模企業(yè)；每一個茶葉基地、省級、市級非遺傳承人；每一個核心產(chǎn)區(qū)茶葉局的局長、分管的農(nóng)業(yè)司長、中國產(chǎn)業(yè)龍頭協(xié)會，以及所有的茶學(xué)院的教授，我們幾乎全都拜訪過，目標(biāo)就是探尋中國茶葉的真相。我覺得我喝了20年的茶，為什么越喝越糊涂？中國是茶葉的故鄉(xiāng)，到底什么是好茶，我們中國人自己搞不明白，連一些基本的常識都沒有。這個行業(yè)為什么會這樣？為什么這個行業(yè)沒有強勢的品牌？茶葉就是一個消費品，憑什么沒有品牌出現(xiàn)？我試圖去找到這些問題的解決方案。
“茶是一片神奇的樹葉，是意外的發(fā)現(xiàn)，是生活方式的載體”
接下來，我從茶——中國茶——小罐茶的邏輯來跟大家分享。
茶是什么？茶的品類繁多，估計大部分人不能認(rèn)清全部。也許只清楚綠茶、普洱等。我是一個北方人，做茶之前沒見過茶樹，之前我還一直認(rèn)為紅茶應(yīng)該是在紅茶樹上，綠茶應(yīng)該在綠茶樹上，黑茶是不是在黑茶樹上？這些我搞不清楚。事實上，所有的茶樹都是綠色的，只是品種不同而已。不同的茶有不同的保健功效。
所以我們說，茶是什么？茶是一片神奇的樹葉！我們?nèi)ニ估锾m卡發(fā)現(xiàn)，一百多年前，在印度和斯里蘭卡還沒有種植茶葉的時候，整個西方世界對茶充滿好奇，想了解中國茶的種植加工，但很多信息都被屏蔽了。后來茶雖然被移植到了印度，但一百多年后的今天，我們發(fā)現(xiàn)印度、斯里蘭卡這些國家仍然對中國茶充滿了好奇，他們只拿走了紅茶，除了紅茶之外，中國茶還有這么多學(xué)問，還有綠茶、普洱茶、巖茶、烏龍茶、黃茶，等等。中國是世界上茶葉最多元的地方，在過去的上千年的歷史中，不同歷史時期形成了不同的品種。所以，我覺得茶是一片神奇的樹葉。
第二是個非常重要的觀點：茶是意外的發(fā)現(xiàn)！舉例說，iPhone X怎么來的？它兩年前就立了項，然后被研發(fā)出來的。但茶不是被研發(fā)出來的。茶是怎么被發(fā)現(xiàn)的？
傳說神農(nóng)嘗百草發(fā)現(xiàn)了茶。
紅茶怎么來的？最早世界上都是綠茶，因為戰(zhàn)爭，做好的綠茶沒來得及打理壞掉了，戰(zhàn)爭以后回來舍不得丟掉，淘一淘繼續(xù)喝。這就是紅茶，今天工藝已經(jīng)過了若干次的改進。
為什么有烏龍茶？烏龍茶有一種特殊的香氣，這是因為采茶工背個竹簍在上山下山的過程當(dāng)中葉片在里面來回?fù)u動，把綠葉拿出來發(fā)現(xiàn)有了一種香氣，這就是烏龍茶的搖青工藝，成就了一個特殊的茶，這也一個意外的發(fā)現(xiàn)。
普洱茶是什么？普洱茶就是綠茶，因為運輸?shù)娜藛T要從云南把茶運到西藏去，松散的綠茶很麻煩，所以把它壓成了餅子，壓了餅之后經(jīng)過風(fēng)吹日曬，在保存和運輸?shù)倪^程中發(fā)生了發(fā)酵，就變成了后來的普洱茶。所以，所有的茶、所有的品類幾乎都是意外的發(fā)現(xiàn)，在過去幾千年的生活過程中，人們因為各種各樣的偶然原因產(chǎn)生了不同的工藝茶。當(dāng)然，這些茶后期的工藝都經(jīng)歷了復(fù)雜的過程。
茶也是文明的武器。為什么呢？鴉片戰(zhàn)爭的背后就是茶葉的戰(zhàn)爭，當(dāng)時出口整個歐洲，船只來了，裝上滿滿的茶葉，船底是瓷器。而回來的只有白銀，中國人什么都不要。大量的貿(mào)易差，導(dǎo)致英國人把鴉片輸出到中國，這背后的深層次原因是茶葉。不僅中國，美國波士頓傾茶事件也是茶。
我們說，茶也是生活方式的記錄。我們今天喝的茶，這種泡法是從明代開始的。較早前唐代的時候，茶可以放佐料，可以跟主食在一起煮。到宋代的時候是點，今天我們大家看到的日本的抹茶道，就是這個時期傳到日本的，上千年沒有改革。但是，中國在明朝時期茶的喝法變成了沖泡方式。主流的茶文化還包括英國的下午茶、日本的抹茶道、中國的工夫茶、大碗茶等。
我們說茶是健康的“毒品”，為什么說它是健康的“毒品”。煙酒茶都是毒品。第一，它們都來自于植物，煙是植物的葉子，茶是植物的葉子，酒是植物的果實；第二，都有高度的上癮性，抽煙上癮，喝茶上癮，喝酒更上癮。但是，相對于煙酒來說，茶變得越來越健康。
這就是我理解的茶：它是意外，它是生活方式的記錄，它也是毒品。
“七萬茶企不及一個立頓，中國茶的問題是什么？”
在中國茶行業(yè)，有一句話叫“七萬茶企不敵一個立頓”，這話十年前就有，今天互聯(lián)網(wǎng)上這句話還是有。中國茶的問題是什么？為什么說七萬茶企不敵一個立頓？因為中國茶行業(yè)前一百名的品牌加起來10%的市場份額都沒有，極度分散。
對老百姓來說，茶是一個有價格的東西，到底什么是好茶，人們識別不出來。對企業(yè)來說沒有自己的品牌。想喝茶的時候你會想起誰？我能想起西湖龍井。西湖是誰的？杭州市政府的。龍井是誰的？也是杭州市政府的，跟企業(yè)無關(guān)。資本幾乎跟這個行業(yè)零接觸。剛才說喜茶，喜茶是一個行業(yè)，是往星巴克方向發(fā)展的一個品牌，這是一個全新的東西。而實際上傳統(tǒng)的茶企，包括一些有一些創(chuàng)新的模式，幾乎跟資本沒有接觸。
年輕人心里的中國茶是什么樣呢？
土，喝茶不是一個洋氣的事情；老，辦公室里端個茶杯，一看就是大叔；事兒，太羅嗦，喝個茶整得太復(fù)雜；還有一個就是奢。幾十萬、幾百萬一斤的茶層出不窮。市場上炒的老茶一斤幾十萬、上百萬多的是，有幾塊是真的？
還有品牌認(rèn)知的問題。西湖產(chǎn)的龍井品類、安溪產(chǎn)的鐵觀音品類、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶等都是產(chǎn)地和品類，沒有強勢的品牌；市場問題，我剛才講，前一百名加起來不足10%，最大的一個15億，是天福茗茶，市場份額0.5%不到；產(chǎn)業(yè)鏈很長，上游農(nóng)業(yè)，中游工業(yè)，下游商業(yè)。上游整合難度非常大，為什么？中國改革開放，包產(chǎn)到戶，所有的茶園全都分散到各個農(nóng)戶手里，大規(guī)模種植很少。所以說企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常長，從整體上說是專業(yè)分工不足。
我們做手機從來沒想過做工廠，只是專心去做好自己的研發(fā)。但在茶行業(yè)有富士康嗎？沒有，沒有加工企業(yè)怎么辦？必須自己去干。所以，對于茶，我們最后的結(jié)論就是集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的充分洗禮。集約化在上游，進行規(guī)范化種植，中游是進行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，下游則是品牌創(chuàng)建。
此外，還有視角問題。我們說中國有三個茶。第一是柴米油鹽醬醋茶，第二是煙酒茶，第三是琴棋書畫詩酒茶。這是中國人語境當(dāng)中的三大茶。
第一個茶是農(nóng)產(chǎn)品的茶，非常初級。第二個是消費品的茶，第三個是文化的茶。這三個市場也是不同的市場，農(nóng)產(chǎn)品茶應(yīng)該是大宗茶，消費品的茶應(yīng)該是真正的品牌茶，而琴棋書畫詩酒茶，我認(rèn)為應(yīng)該屬于發(fā)燒友喝茶，商業(yè)價值太大了。對茶行業(yè)來說最具參照價值的行業(yè)我覺得是煙酒，它屬于消費品，不像醬油不像醋，不像琴棋書畫。對大部分消費者來講，我覺得茶屬性更多是消費品的屬性，它更應(yīng)該從煙酒茶的維度去審視。
中國茶葉3600億的市場，230萬噸的產(chǎn)量，4316萬畝的種植面積，這是中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀。2016年，中國煙草市場1.3萬億，大概銷售了1200億包香煙，平均單價是11塊。平均每個中國人抽了將近一百包煙。中國白酒市場6100億，銷售1350萬噸，單價事實上只有40塊，你發(fā)現(xiàn)喝茅臺的還是少數(shù)，大部分老百姓喝的可能是二三十塊的酒。中國茶葉市場3600億，銷售230萬噸，80元一斤。中國茶葉目前保持著接近10%的增長，中國白酒增長非常弱了，大概5%以內(nèi)，而中國煙草整個產(chǎn)值和產(chǎn)能的增長都在下降，幾乎不增長，通過不斷提高單價在維持這個行業(yè)的規(guī)模。
我們看到，中國煙草業(yè)的第一是中華，大概產(chǎn)值是1200億，占將近10%市場份額。中國白酒行業(yè)第一是茅臺，也將近10%的市場份額。從煙酒茶這三個品類里看，茶行業(yè)理論上也有機會出現(xiàn)一個10%市場份額的品牌。但茶行業(yè)第一品牌只有0.4%，所以我們進入了一個非常初級的競爭狀態(tài)。我們認(rèn)為，茶有機會成為一個過萬億的行業(yè)。
“我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國茶”
基于對茶的認(rèn)知和中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀，小罐茶要如何去做呢？
我們先看一下茶葉消費的三個場景：買、喝、送，就是這三個場景，幾乎沒有第四個。買的時候有困惑：你去馬連道街頭的茶葉店，兩三百塊錢一斤的茶可能選擇起來比較吃力，要非常小心，因為很難鑒別，也沒有專門的判斷標(biāo)準(zhǔn)；喝的時候不方便：我們在廣東潮汕地區(qū)、福建地區(qū)發(fā)現(xiàn)大量地方都有茶攤，可是在北京有幾個人在擺茶攤？實際上，大量的人需要喝茶，可到底怎么喝是個問題；送的時候不清晰：送條煙、送瓶酒，送任何一個禮品幾乎都有明確的價格，可是送包茶，尤其是用牛皮紙包了一包，是五百？五千？還是5萬？并不知道。沒有清晰價格標(biāo)簽，所以我們說這三個場景實際上存在三個痛點。
怎么去解決？一個核心的觀點就是加減法。加什么，減什么？目標(biāo)只有一個，就是還原茶葉真相。我們希望消費者離真相更近，而不是讓消費者離真相更遠。茶、茶具、茶文化所有這些東西我們加減法怎么去做？
茶葉面對的是眾多不懂行業(yè)的消費者，給他更多的選擇就是沒有選擇。我們要減去更多的選擇，縮小選擇的范圍，這是品牌廠商以專業(yè)性為消費者做出的選擇。所以，要把重量、價格、包裝等進行統(tǒng)一。第二是關(guān)于茶文化。太多傳統(tǒng)的東西，太多的煩瑣要變得現(xiàn)代一些。我們要把茶具變得現(xiàn)代一些，把茶文化變得更接地氣一些，讓它與我們的生活場景、生活方式做一個充分的結(jié)合。
此外，目標(biāo)客戶的定位要清晰。將所有人都作為目標(biāo)客戶，這不是品牌的做法，品牌的做法一定是要鎖定目標(biāo)用戶。不可能老板是你的客戶、廣場舞大媽也是你的客戶、出租車司機也是你的客戶，我覺得這不可以，所以，我們必須減去對更多目標(biāo)客戶的選擇。
所以我們說，物質(zhì)的茶產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化，文化的茶要生活化，要和我們的生活方式、生活場景結(jié)合，非要把上千年前古人的喝法搬到現(xiàn)代的生活場景當(dāng)中，我們認(rèn)為是不合時宜的。有沒有這樣做的人？有！可不可以？可以！但這絕不應(yīng)該是主流。茶文化一定要與時俱進。
我們是一家商業(yè)公司。商業(yè)的茶就是要品牌化，這是我們推崇的。我們看一看中國的紅木、中國的飲食、中國的茶、中國的中醫(yī)幾乎都是一個套路。沒有標(biāo)準(zhǔn)，靠的是經(jīng)驗。經(jīng)驗當(dāng)然重要，但是必須要把它歸攏到科學(xué)的軌道來。所以我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國茶。
所以大家看到了小罐，小罐僅僅是一個形式，是一個表象，其背后是標(biāo)準(zhǔn)化的思考，為什么要做一個罐？因為我們要把所有的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)建立起來。
小罐茶第一個籌備期用了四年，到三年半的時候，才誕生了“小罐茶·大師作”這六個字。為什么？因為不知道茶葉公司叫什么名字，我也不知道做什么品牌，不知道做什么樣的包裝。所以我們官網(wǎng)上講，花三年時間制作小罐的時候，有人說這幫人腦袋被驢踢了，一個破罐子做了三年，花了500萬。以前弄一個大罐子，不管誰來都抓一把，這存在衛(wèi)生問題，我們要改變這個現(xiàn)象。但用什么方式來改變，開始并不知道。我們經(jīng)歷了很長時間的探討，僅設(shè)計稿就做了兩年多。
茶葉如何做到價格統(tǒng)一呢，茉莉花茶和普洱茶的價格怎么能一樣呢？我們所說的統(tǒng)一是在同一個品類上把價格統(tǒng)一。在大概跑了三年的時間后，我自己做了這樣一個結(jié)論：有三個因素會影響茶葉成本。第一是產(chǎn)地的稀缺性。我們要喝西湖龍井還是龍井，價格差了一兩倍，甚至兩三倍。這就涉及到核心產(chǎn)區(qū)的問題。第二是采摘的標(biāo)準(zhǔn)。很多人喝過毛尖，不管是貴州的還是河南的信陽毛尖，還有今天大家喝到的金駿眉，一斤茶大概6500個芽頭，都是采茶工一個一個采下來的，畝產(chǎn)最多八斤，而鐵觀音畝產(chǎn)可以達到50至100斤，是一芽三葉，一芽兩葉。所以說產(chǎn)能差異是巨大的，越是芽尖的茶，理論上越貴。采摘的標(biāo)準(zhǔn)也是一個重要的標(biāo)準(zhǔn)。因為采摘越往芽頭走，產(chǎn)量越低，成本一定越高。第三個是工藝的復(fù)雜程度。白茶工藝非常簡單，綠茶工藝也很簡單。而大紅袍，5月份開始做，9月份才上市，其中的三四個月每個月要焙一次火，后期的工藝比較復(fù)雜，對專業(yè)的要求也就非常的高。從這三個維度去評價茶，就能快速識別它的成本是不是高的離譜。
“以用戶體驗思維去做產(chǎn)品、以消費品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)”
以逆向思維，從需求痛點出發(fā)，直到2016年，經(jīng)四年的籌備期結(jié)束之后，我們開始做市銷，測試市場，今年又開始建工廠，從年底開始將從上游開始做規(guī)范化的茶園建設(shè)相關(guān)工作。
小罐茶的經(jīng)營理念包括四點：以用戶體驗思維去做產(chǎn)品、以消費品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)。
怎么去理解這四句話呢？以用戶體驗思維去做產(chǎn)品，我們要制定的是茶葉的認(rèn)知和體驗標(biāo)準(zhǔn)。過去是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，而我們要改變的是茶葉到嘴巴之間的體驗。所以，大家看到了我們對小罐的設(shè)計。
2012年10月，我們不知道該是一個什么樣的包裝，只是希望一個與眾不同的解決方案。所以，日本設(shè)計師神原秀夫從2012年開始介入包裝設(shè)計。后期Tim Kobe也介入店面設(shè)計。
我們做了八大名茶。中國有上千種茶，南方幾乎每個縣都有一些品種以及各自的叫法。但中國主流上只有八大名茶。我們把核心產(chǎn)區(qū)按品類做細分的時候，把整體份額比較高的品種做了選擇，并且每一罐茶都來自原產(chǎn)地，出自每一個品類當(dāng)中最頂級的制茶大師。這個制茶大師不是我們封的，而是農(nóng)業(yè)部、文化部或當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)主管部門(授予的)。有的是非遺傳承人、有的是制茶大師?？傊?，他們在當(dāng)?shù)剡@個品類當(dāng)中都是首屈一指的人。
每一罐茶都充氮保鮮，所以我們才把它做成一個鋁制的小罐，以應(yīng)對包裝容易破碎的問題。此外，小罐包裝還可以很好的保持茶的形狀。一罐一泡，手不再沾茶。過去，辦公室來了客人，無論是多么尊貴，我們泡茶時總是隨手一抓就泡了，而沒有人在抓茶葉前去洗手。今天去看，這是一個多么LOW的行為，但是你想講究卻講究不起來。有了小罐茶，我們整個泡茶的動作手是不碰茶的，一罐一泡，客人多就兩罐。容易保存，喝起來也更加方便，更有顏值，體驗感就更好。
我們講用戶體驗還不止如此，我們還有首席撕膜官，他在廣告里出現(xiàn)過，是我們小罐的產(chǎn)品經(jīng)理。他負(fù)責(zé)研發(fā)整個小罐包括撕膜的工藝，在廣告里他說撕了近三萬張膜，所有人都覺得夸張，可這是事實。我們廣告里出現(xiàn)的所有人只是把工作中的細節(jié)還原出來，而不需要編故事，工作中的故事挖掘出來就是廣告。所以我們要求的是反復(fù)實驗的最舒適的標(biāo)準(zhǔn)，我們有專門的儀器，每一撕一般是18牛頓的力量。不像酸奶一樣力度特別小的時候沒有撕的感覺，力量特別大時容易撕裂，所有的這些都是經(jīng)過后期研究論證得出來的結(jié)果，包括我們的色彩也是。所以我們講，更多選擇就是沒有選擇，統(tǒng)一一個標(biāo)準(zhǔn)，簡化認(rèn)知。統(tǒng)一的小罐、統(tǒng)一的重量、統(tǒng)一的品級、統(tǒng)一的大師、統(tǒng)一的價格，小罐茶屬于你閉著眼睛就能能買到的好茶。
除此之外，還有茶具的設(shè)計。喝茶的時候也分為三個場景。第一是多人飲用；第二是單人飲用，比如，自己在家里，在辦公室里；此外，還有移動狀態(tài)下怎么去喝茶。所以，你看到我們的茶具非常簡單，招待的時候怎么去喝，自己喝怎么去喝，出門怎么去喝。
小罐茶具第一個是把金屬和陶瓷做了結(jié)合。至于為什么是110毫升的杯子，大家知道在生活中主要用到兩種杯子。第一種喝功夫茶要用功夫茶的杯子，大概有多大呢，一小口一杯。喝功夫茶是什么呢，你一動手，主人也動手，一口沒有了，然后接著倒。第二個不太講究，經(jīng)常用一次性紙杯。朋友來的時候是一杯，走的時候還有半杯。我們發(fā)現(xiàn)，按照正常人談話，110毫升大概堅持5分鐘，100度的水，5分鐘左右溫度大概下降到60度，茶還是熱的，香氣還在。因此，適用于大多數(shù)商務(wù)場景中，避免了傳統(tǒng)泡茶方式的頻繁，大家顧不上說話，你一動手他也動手，都成了不停的在喝茶，也避免了傳統(tǒng)大杯子泡茶方式，倒一杯，喝三分之一就涼了，幾乎沒有人再喝下去。
我們的店面也跟傳統(tǒng)做茶完全不一樣。所以說，小罐茶不僅僅是一個茶，而是我們基于對茶葉的消費場景的洞察，鎖定了一個人群，給出了茶的解決方案。
我們對茶葉產(chǎn)品進行了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，對茶具產(chǎn)品進行了生活化設(shè)計。生活化就是要把所有的產(chǎn)品放到生活場景中去思考。產(chǎn)品做簡化認(rèn)知，買的時候就有了標(biāo)準(zhǔn)，喝的時候就變得科學(xué)，送的時候就有清晰的價值標(biāo)簽。無論是招待還是自己還是差旅等特殊場景飲用，我們都有清晰的解決方案。所以我們用設(shè)計重塑了用戶對茶的消費體驗，這個消費體驗可能不是一個簡單的喝的體驗，還包括了買的過程。所以中國茶是意外的發(fā)現(xiàn)，但小罐茶肯定不是意外，它從頭到尾都是用心的設(shè)計。
我們說中國茶如果不能讓現(xiàn)代年輕人喜歡，就無法真正的走向世界，因為西方世界不可能接受我們傳統(tǒng)的功夫茶，不可能走進他們的生活。這同咖啡走進我們的生活一樣，咖啡是怎么走進中國人生活的呢？如果沒有雀巢這樣的速溶咖啡，沒有星巴克，中國人喝咖啡如果從頭開始自己買咖啡機，學(xué)習(xí)怎樣烘焙、怎樣去研磨，最終自己調(diào)制出一杯咖啡，我相信在座的大多數(shù)人喝不到咖啡，因為太復(fù)雜了，就像今天的中國茶一樣。所以中國茶必須降低消費門檻，讓年輕人接受，我覺得我們一樣可以讓西方世界充分接受中國茶，把中國茶的各種茶獨特的魅力讓西方接受。
我們有40人的設(shè)計團隊，有三家國際設(shè)計機構(gòu)，我們有自己的平面，空間，產(chǎn)品陳列，有專業(yè)團隊在從事這些事情。我們有一個復(fù)雜的守恒定律，產(chǎn)品背后的復(fù)雜等于用戶的簡單。要想讓用戶的消費體驗好起來、簡單起來，一定是企業(yè)的復(fù)雜和產(chǎn)品的復(fù)雜，背后是我們工程師和設(shè)計師設(shè)身處地的為用戶著想：在什么樣的場景中會有什么樣的困惑，我們?nèi)绾稳ソ鉀Q這個需求。過去，茶行業(yè)對用戶是沒有理解的，他們只是站在茶的視角，專家的視角來做茶，沒有去考慮用戶在哪里，在選擇時會有什么樣的困惑。企業(yè)本身應(yīng)該以專業(yè)能力替用戶做思考，做選擇。我們希望建立一個更年輕的品牌。在我們線上的用戶中，小罐茶35歲以下的用戶占70%，比我們最早預(yù)期的用戶年齡小10歲。
所以說，我們不玩?zhèn)鹘y(tǒng)的茶文化，而是與現(xiàn)代生活方式充分融合，突出茶的現(xiàn)代感，時尚感，使茶文化跟音樂，跟餐飲，跟旅行，跟藝術(shù)，跟設(shè)計有不斷的跨界合作。我們就是要揭開中國茶文化的枷鎖，讓它融入到今天主流人群的生活場景當(dāng)中去，才能機會重新走出國門。
今天是虎嗅的創(chuàng)新節(jié)，下一個30年，商業(yè)跟物種一定比上一個30年發(fā)生更大的變化。過去，傳統(tǒng)的“直男企業(yè)”一味追求業(yè)績，追求目標(biāo)，沒有人文關(guān)懷。生存空間一定越來越小，品牌一定越來越?jīng)]有市場，一個企業(yè)應(yīng)該在整個產(chǎn)業(yè)鏈上多做一些思考，如何持續(xù)去分享利益，如何對社會，如何對大自然多一些保護，對社會多一些正能量。我覺得，這才是下一個30年品牌企業(yè)應(yīng)該去做的事情，而一味的關(guān)注業(yè)績，關(guān)注目標(biāo)，也許非常重要，但是從品牌的溫度來講，可能也會被消費者所拋棄。
小罐茶和傳統(tǒng)茶的差異是什么？第一是形象。
你看到店面差異都是巨大的。
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