國(guó)產(chǎn)茶包品牌

3月份我們發(fā)布過一篇《暴漲156%的袋泡茶，卻越長(zhǎng)越像了》的文章，提到袋泡茶近年來漲勢(shì)迅猛，但遇到了同質(zhì)化問題。比如“方形濾膜袋、小清新配色、印在正中間的品牌名稱和logo，似乎成了袋泡茶包裝的‘三板斧’?！?/p>

然而最近我們觀察到CHALI茶里出了一款新品，把茶包做成了扇子的造型，還用大氣的山水畫替代了小清新配色。

天貓搜索發(fā)現(xiàn)，這個(gè)名為“山河錦繡”的新品剛上線一個(gè)月，在CHALI茶里天貓旗艦店的月銷量已達(dá)4萬+，迅速躋身品牌月銷第一。

CHALI茶里成立于2013年，定位中國(guó)高端茶包品牌和專業(yè)茶服務(wù)供應(yīng)商，核心產(chǎn)品是三角原葉袋泡茶。作為中國(guó)本土的茶包品牌，CHALI茶里連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，8年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。那么它是如何步步為營(yíng)，成為中國(guó)茶品牌新的中堅(jiān)力量?新品迅速成為爆款的背后，有著CHALI茶里怎么樣的市場(chǎng)洞察?

01

上線一個(gè)月月銷量4萬+，CHALI茶里的這款新品為何能成為爆品?

袋泡茶市場(chǎng)太熱了。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元，近年來也有不少新玩家入局。在這樣的市場(chǎng)背景下，打造一款爆品并不容易。

據(jù)CHALI茶里透露，新品“山河錦繡”上個(gè)月在聚劃算歡聚日首發(fā)，首日成交711萬，一個(gè)月后天貓旗艦店月銷量達(dá)4萬+。這款具有爆款氣質(zhì)的新品到底什么來頭?

首先該系列共有四款，山河錦繡分別代表四個(gè)產(chǎn)品組合?！吧健睘闉觚埐杌ü杞M合，“河”為普洱花果茶組合，“錦”為紅茶花果茶組合，“繡”為綠茶花果茶組合。每個(gè)組合里又包含3個(gè)產(chǎn)品，如烏龍茶花果茶組合里是桂花烏龍茶、蜜桃烏龍茶和無極烏龍茶。

CHALI茶里山河錦繡系列

圖片來源：天貓CHALI旗艦店

該系列的茶葉均選取自中國(guó)本土的春茶，烏龍茶來自福建寧德，普洱茶、紅茶來自浙江湖州，綠茶來自廣東廣州。以原葉茶作為基底，拼配花果原料為茶湯增添更多風(fēng)味。原料挑選也呼應(yīng)了產(chǎn)品名“山河錦繡”，代表“美好山河孕育中國(guó)好茶”。

包裝則更好地詮釋了山河錦繡的意義。一眼看上去，大氣的墨象書法“山河錦繡”覆蓋了整個(gè)外盒正面，左邊則為產(chǎn)品信息的標(biāo)簽。而打開盒子，具有粗獷美感的山水畫以折扇面呈現(xiàn)在眼前，與外盒的配色形成視覺沖擊。在扇子前，是同樣山水畫設(shè)計(jì)的內(nèi)盒。

CHALI茶里山河錦繡系列

圖片來源：天貓CHALI旗艦店

取出茶包，不同于之前的方形茶包，這次山河錦繡系列的茶包是扇子的造型，非常有特色。每個(gè)組合里，三款茶包是一個(gè)色系的不同色號(hào)，消費(fèi)者可以輕松區(qū)別產(chǎn)品。

據(jù)了解，此次CHALI茶里山河錦繡系列的包裝設(shè)計(jì)，均出自名家之手。中國(guó)山水藝術(shù)家陳天(別署一大)創(chuàng)作了四幅作品，烏龍茶花果茶組合為《到處皆詩境》，普洱花果茶組合為《萬壑翠煙》，紅茶花果茶組合為《芳塘香溢》，綠茶花果茶組合為《朝露晨風(fēng)》。知名墨象藝術(shù)家吳文華則為山河錦繡的包裝題字。

此外，該系列還附帶了限定贈(zèng)品楠木折扇和茶具，同樣為山水畫和墨象題字設(shè)計(jì)。

消費(fèi)者對(duì)山河錦繡包裝的評(píng)價(jià)

圖片來源：小紅書@白玉團(tuán)子熊

從買家秀和社交平臺(tái)的分享中，能看出許多消費(fèi)者都被新品“顏值”所吸引，可以說自帶流量。再利用聚劃算歡聚日的加持和CHALI茶里積累的產(chǎn)品口碑，便不難理解為什么山河錦繡系列一舉成為CHALI茶里的銷量王了。

02

中國(guó)7萬家茶企，CHALI茶里如何塑造品牌，讓消費(fèi)者記住自己?

一直以來，有品類無品牌是中國(guó)茶行業(yè)被提及最多的問題。雖然中國(guó)有7萬家茶企，但能讓消費(fèi)者記住品牌的少之又少。

中國(guó)茶品類繁多，又具有產(chǎn)地特色，很難有茶企把品牌做好全國(guó)化、品牌化。這也導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉時(shí)，不會(huì)根據(jù)品牌選擇產(chǎn)品。沒有明顯的、差異化的品牌形象和理念，這對(duì)企業(yè)來說，不利于消費(fèi)者記住自己，更不會(huì)讓人們從產(chǎn)品購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

2014年至今，CHALI茶里已經(jīng)累計(jì)銷售8億包袋泡茶，全網(wǎng)擁有1000萬+粉絲，這側(cè)面表明了CHALI茶里的高復(fù)購(gòu)率。而這一方面來自產(chǎn)品，另一方面，品牌的作用不可或缺。

從此次的山河錦繡系列就可以看出，CHALI茶里在品牌端的布局，從包裝設(shè)計(jì)、到宣發(fā)傳播都在強(qiáng)調(diào)品牌特色，并且和消費(fèi)者有效溝通，讓人們記住品牌。

我們將以新品山河錦繡為例，分析CHALI茶里如何塑造品牌。

1、打造扇子IP，將茶與扇子強(qiáng)關(guān)聯(lián)

扇子、山水畫、書法是CHALI茶里山河錦繡系列的三大元素，其中，扇子是品牌的靈魂符號(hào)。仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，CHALI茶里的logo就是一把扇子。為什么要使用扇子元素?扇子和茶有什么關(guān)系?

在中國(guó)，扇子最早是禮儀工具，后來發(fā)展成為古代文人雅士的“懷袖雅物”。喝茶是古代文人必不可少的傳統(tǒng)，邊喝茶邊把玩扇子，所以紙扇中自然少不了茶人茶事，并逐漸形成了中國(guó)獨(dú)特的“折扇茶文化”。明代的文征明、唐寅、仇英、沈周和清代的“八大山人”“揚(yáng)州八怪”“四王吳揮”六家都有茶扇畫佳作傳世[1]。

因此，扇子自古和茶就有著不解之緣。CHALI茶里把扇子作為品牌logo，再到把茶包做成扇子造型，盒子中有折扇的設(shè)計(jì)，是希望把扇子做成品牌IP。

對(duì)扇子國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)

圖片來源：小紅書@黃同學(xué)的同桌

扇子本來就是很強(qiáng)的中國(guó)文化符號(hào)，把扇子做成IP，無疑是品牌差異化的武器。

如文章開頭所言，CHALI茶里山河錦繡系列，用扇子造型茶包打破茶包行業(yè)清一色的方形包裝，并且在講究方便之外，更多地傳達(dá)給人們“飲茶明禮、執(zhí)扇起范”的理念，將茶與扇子強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

2、邀請(qǐng)首位代言人，加深品牌調(diào)性

和山河錦繡系列一同發(fā)布的，CHALI茶里官宣了首位品牌代言人。CHALI茶里CMO林川告訴我們，“CHALI茶里邀請(qǐng)劉詩詩為品牌代言人，是考慮到二者的契合度非常高。劉詩詩具有東方美，同時(shí)兼具時(shí)尚和傳統(tǒng)的氣質(zhì)，而CHALI茶里作為新一代茶品牌，也想傳達(dá)給消費(fèi)者喝茶是一件時(shí)尚與傳統(tǒng)兼得的事情”。

CHALI茶里品牌代言人劉詩詩

圖片來源：微博@茶里Chali

現(xiàn)在許多消費(fèi)品牌利用流量明星吸引粉絲流量，但這并不利于品牌形象的建立和理念的傳達(dá)，品牌容易淪為明星的綠葉。代言人之于品牌，應(yīng)該是錦上添花的作用。此外，CHALI茶里還攜手劉詩詩和時(shí)尚雜志時(shí)尚COSMO一起拍攝了國(guó)風(fēng)大片，將飲茶、折扇元素相結(jié)合，加強(qiáng)CHALI茶里“中國(guó)范兒”的品牌調(diào)性。

3、多平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)曝光，觸達(dá)更多人群

前文提到，山河錦繡系列新品是在聚劃算歡聚日首發(fā)，在其他平臺(tái)，CHALI茶里也布局了一系列曝光活動(dòng)。

如#劉詩詩執(zhí)扇起范#的話題登上微博熱搜，閱讀量近4000萬。在4月12日，劉詩詩與新品登上B站開屏幕，曝光量達(dá)2000萬+。(數(shù)據(jù)均來自CHALI茶里官方統(tǒng)計(jì))

相關(guān)話題登上微博熱搜

圖片來源：微博

同時(shí)，CHALI茶里在B站發(fā)起#干了這杯茶，起范新專家#的直播召集令，當(dāng)晚“起范挑戰(zhàn)賽”直播登上熱門榜第一。此外，還邀請(qǐng)不同分區(qū)的Up主共創(chuàng)內(nèi)容演繹“喝茶范”，播放量達(dá)100萬+。

通過微博、微信、B站、抖音、小紅書等多平臺(tái)的聯(lián)合曝光，借力KOL的種草，可以觸達(dá)更多不同的人群，為品牌和新品迅速造勢(shì)。

03

8年來，CHALI茶里如何成為行業(yè)頭部品牌?

累計(jì)銷量突破8億包，打造獨(dú)特的扇子IP和品牌形象，CHALI茶里在行業(yè)內(nèi)處于什么水平?

來看一組數(shù)據(jù)。2020年雙11上榜天貓食品千萬俱樂部及榮獲新銳茶飲品牌大獎(jiǎng)，位列同業(yè)天貓店鋪第一名。(數(shù)據(jù)截止至2021.04.25)

拿到多個(gè)第一成績(jī)的CHALI茶里，作為中國(guó)早期做袋泡茶的本土品牌，已經(jīng)被許多新入局者眼中標(biāo)桿般的存在。消費(fèi)者說起袋泡茶，也不只會(huì)想到立頓，CHALI茶里被經(jīng)常提及。8年來，CHALI茶里都做了什么?它是如何穩(wěn)扎穩(wěn)打在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了頭部位置?

1、產(chǎn)品：打破人們對(duì)袋泡茶的刻板印象

CHALI茶里以袋泡茶起家，但此袋泡茶非彼袋泡茶。起源于國(guó)外的袋泡茶，是將碎茶置于茶包中，也就是CTC茶(人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)。

然而，中國(guó)人喝茶講究單芽、整葉，“碎茶”往往被認(rèn)為茶葉品質(zhì)低，茶包產(chǎn)品也因此廉價(jià)。洞察于此，CHALI茶里切入完整原葉茶，核心產(chǎn)品為原葉三角茶包。

同時(shí)，原葉茶包也匹配了CHALI茶里高端茶飲的定位。近年來，CHALI茶里通過蜜桃烏龍等爆款產(chǎn)品，逐漸改變?cè)S多消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的刻板印象：袋泡茶不再是低端茶的代名詞，幫助重塑了袋泡茶的品類形象。

做到用一袋原葉三角茶包吸引消費(fèi)者，其背后是CHALI茶里對(duì)于產(chǎn)品的把控：CHALI茶里建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)體系，包括茶園、采摘、制作、精加工和茶品分級(jí)。在產(chǎn)品口味上，CHALI茶里聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所推出“CFDS四覺評(píng)審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質(zhì)。

除了爆款袋泡茶，這兩年CHALI茶里還拓展了新的茶產(chǎn)品品類。如去年CHALI茶里推出棒棒奶茶，有趣的造型與花式吃法讓其迅速獲得年輕人的關(guān)注。今年，CHALI茶里上新了膠原蛋白肽茶凍，是茶與果凍的創(chuàng)新組合。

CHALI茶里棒棒奶茶

圖片來源：天貓CHALI旗艦店

CHALI茶里膠原蛋白肽代餐茶凍

圖片來源：天貓CHALI旗艦店

2、渠道：B端、C端齊發(fā)力，深耕場(chǎng)景消費(fèi)

想要成為行業(yè)頭部品牌，渠道端的布局至關(guān)重要。多一個(gè)渠道，可能就意味著多一份市場(chǎng)份額。

CHALI茶里在進(jìn)駐全網(wǎng)電商平臺(tái)、開設(shè)線下體驗(yàn)門店等推進(jìn)C端的同時(shí)，還在B端持續(xù)發(fā)力。據(jù)CHALI茶里團(tuán)隊(duì)介紹，CHALI茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場(chǎng)占有率約為24%。

B端、C端同步布局，本質(zhì)上來說是挖掘茶產(chǎn)品的場(chǎng)景消費(fèi)潛力。比如在餐飲渠道，CHALI茶里希望觸達(dá)消費(fèi)者外食的場(chǎng)景;在新零售渠道，可以滿足人們逛街休閑時(shí)隨手買茶的需求。進(jìn)一步來看，深耕場(chǎng)景消費(fèi)者有助于建立品牌認(rèn)知和口碑，CHALI茶里的產(chǎn)品可以隨時(shí)隨地出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中。

3、內(nèi)核：CHALI茶里茶，中國(guó)范

成為行業(yè)頭部品牌，離不開消費(fèi)者持續(xù)的喜愛與支持。那么，除了靠產(chǎn)品和渠道，品牌內(nèi)在的東西也要能打動(dòng)消費(fèi)者。

作為中國(guó)本土的茶品牌，CHALI茶里持續(xù)輸出更多將傳統(tǒng)文化和當(dāng)下潮流結(jié)合的產(chǎn)品與活動(dòng)，俘獲了年輕消費(fèi)者的心。

比如此次新品山河錦繡系列，滿滿國(guó)潮風(fēng)的設(shè)計(jì)非常戳年輕人。此外，CHALI茶里還舉辦了“CHINESE TEA IN CHALI 山河錦繡”沉浸式藝術(shù)影像展，利用AR+5G交互技術(shù)，讓人們可以在線下沉浸式體驗(yàn)到中國(guó)茶文化、美好山河的融合。

CHALI茶里沉浸式藝術(shù)影像展

圖片來源：CHALI茶里

一直以來，CHALI茶里還舉行過不少聯(lián)名活動(dòng)，如與文化類綜藝節(jié)目《上新了故宮》推出宮廷茶禮盒，聯(lián)名手游王者榮耀推出王者好茶，和國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫IP“京劇貓”合作推出可愛國(guó)風(fēng)掛耳茶包。

在小紅書、B站等年輕人聚集的平臺(tái)，CHALI茶里與博主共創(chuàng)內(nèi)容，圍繞中國(guó)風(fēng)主題，如旗袍、漢服、國(guó)風(fēng)舞蹈等，深度融入年輕人的生活。

CHALI茶里與up主共創(chuàng)內(nèi)容

圖片來源：B站@怪力老陳

可以看出，CHALI茶里一直將中國(guó)文化作為品牌內(nèi)核，即“CHALI茶里茶，中國(guó)范”。一是強(qiáng)調(diào)茶是中國(guó)的、擁有千百年歷史的產(chǎn)物，二是通過把茶與年輕人時(shí)下喜歡的潮流文化相結(jié)合，將茶以年輕人接受的方式傳承、傳播，讓喝茶成為一件傳統(tǒng)又夠潮的事情。

總而言之，CHALI茶里為中國(guó)茶行業(yè)注入了新的力量，也將讓“7萬家茶企不及一個(gè)立頓”成為歷史——CHALI茶里CMO林川預(yù)計(jì)，未來1-2年內(nèi)CHALI茶里在國(guó)內(nèi)的茶包產(chǎn)品總銷量或?qū)⒊^立頓。

在采訪中，林川也談到了對(duì)中國(guó)茶和CHALI茶里的未來期待，“在全球三大茶板塊中，中國(guó)茶的優(yōu)勢(shì)無可比擬，未來茶的大品牌一定在中國(guó)!

目前，歐美市場(chǎng)中的CTC碎茶，根據(jù)鮮葉生長(zhǎng)部位以及工藝簡(jiǎn)單定量，分級(jí)易懂基本得到公認(rèn)。以綠茶為主的日本市場(chǎng)，代表的是抹茶，還有高等級(jí)的玉露、煎茶等。通過條索和工藝的不同，綠茶產(chǎn)品也很容易制作分級(jí)。以中國(guó)為代表的東南亞市場(chǎng)，茶樹種類有上千種，茶工藝分為六大類，而每一種茶根據(jù)干茶色澤、凈度、茶湯色澤、香氣、滋味、葉底等等綜合還能評(píng)出十級(jí)，定性非常復(fù)雜。而且在中國(guó)無法用單一的茶種去滿足所有的市場(chǎng)需求，中國(guó)消費(fèi)者的多元化需求只有中國(guó)茶品牌能夠滿足。

CHALI茶里通過創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)體系，以及打造三年并即將在9月投產(chǎn)并集生產(chǎn)、研發(fā)及交流三位一體的自建工廠，要在未來代表中國(guó)在全球舞臺(tái)占有一席之地，我們有這個(gè)野心，也有這個(gè)實(shí)力?！?/p>

您對(duì)袋泡茶、乃至中國(guó)茶行業(yè)的未來發(fā)展有何看法?歡迎在留言區(qū)分享。

參考來源：

[1]扇子與茶文化的淵源，2017年4月21日，盛風(fēng)蘇扇

來源： FBIF食品飲料創(chuàng)新

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作者：河大彎大

說起茶，你可能會(huì)想到，小時(shí)候家里來客，媽媽總是熱情地端上一杯熱茶；又或者老干部們翻書看報(bào)時(shí)，桌子上永遠(yuǎn)不忘擺著一杯熱氣騰騰的綠茶。

茶在中國(guó)已有幾千年歷史，茶葉不僅僅只是一種解渴提神的飲品，更是一種蘊(yùn)含思維方式、民族文化、精神觀念的載體，或者簡(jiǎn)單說，是一種“文化”。

但是近年來，中國(guó)傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)正在發(fā)生一些變化，年輕人離傳統(tǒng)茶飲越來越遠(yuǎn)了。

以2020年天貓雙11發(fā)布的茶行業(yè)品牌交易額排名為例[1]，傳統(tǒng)茶飲品牌“藝福茶”、“八馬”、“天福茗茶”“茶馬世家”和“小罐茶”等銷售額排名都出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

其中，下滑最快的是“藝福堂”，2014年總銷售額排名第一，到2020年排名第九；“天福茗茶”2015年銷售總額排名第5，到2020年被直接甩出了榜單。

相反的是，越來越多中國(guó)年輕人喜歡袋泡茶。

  

方框?yàn)橄禄黠@的傳統(tǒng)茶品牌，圓形為上升明顯的袋泡茶

從2017年開始，在茶葉品類銷售額排名中，開始出現(xiàn)袋泡茶的身影，像ChaLi茶里、大益和修正韻芝這樣的袋泡茶的品牌，在過去4年間（2017-2011年）銷售額快速上升，占據(jù)天貓銷售額榜單靠前的位置。

其中大益茶銷售額多年占據(jù)榜首，大益茶雖然是傳統(tǒng)茶飲品牌，但在天貓上銷售得最好的是果味茶；ChaLi茶里2020年在天貓銷售額榜單中排名第4，這家成立只有7年時(shí)間的袋泡茶品牌，累計(jì)售出近6億個(gè)茶包[2]，大益和ChaLi在天貓的總銷售額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過張一元和吳裕泰等老字號(hào)茶葉品牌。

另外一方面，像藝福堂、雨林這些傳統(tǒng)茶飲的品牌，近年來也跨入袋泡茶的領(lǐng)域，并且袋泡茶業(yè)務(wù)都取得不錯(cuò)的成績(jī)。

我國(guó)作為茶文化的發(fā)源地，擁有上千年的茶文化，袋泡茶在中國(guó)老茶客眼里是與“廉價(jià)”“劣質(zhì)”劃等號(hào)的產(chǎn)品，但為什么越來越多中國(guó)年輕人喜歡追隨袋泡茶這種茶飲方式？

1袋泡茶在國(guó)內(nèi)受到越來越多年輕人的歡迎

年輕人怎么回事兒？

立頓在中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)上份額多年穩(wěn)居第一，透過立頓在中國(guó)的業(yè)績(jī)，可以感受一下袋泡茶在中國(guó)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

立頓向小食代記者透露，“過去幾年，立頓的復(fù)合年增長(zhǎng)率為雙位數(shù)”。并且立頓表示“看好中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)未來給予了更高的增長(zhǎng)預(yù)期”。[3]

另外一方面，近年來，中國(guó)不斷冒出袋泡茶品牌，包括大益茶、川寧、袋表作、茶里、UMTEA、TEAONE、研傳等知名的品牌，袋泡茶市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放的局面，并且我們通過天貓，可以看到這些品牌的袋泡茶，賣得都紅紅火火。

甚至后來，就連喜茶、眷茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌和雀巢、統(tǒng)一等傳統(tǒng)瓶裝飲料品牌，也開始跨品類擴(kuò)張，加入袋泡茶市場(chǎng)。

  

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，增長(zhǎng)速度迅猛。2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅更是高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元。

可以看到的是，袋泡茶正在中國(guó)迅速崛起，越來越多中國(guó)年輕人開始喝袋泡茶了。

但是，在中國(guó)很多老茶客看來，袋泡茶是低端的，“只有不懂茶的人才喝袋泡茶，只有劣質(zhì)茶葉才會(huì)做成袋泡茶”。

既然袋泡茶在中國(guó)這么受鄙視，為何又受到年輕人的歡迎？這要從袋泡茶代表的另一種文化形態(tài)講起。

2袋泡茶在國(guó)內(nèi)的起源：星級(jí)酒店

最初袋泡茶起源于西方，中國(guó)年輕人對(duì)袋泡茶的啟蒙源自于英國(guó)下午茶文化。但英式下午茶與茶包原本關(guān)系不大，甚至目標(biāo)受眾完全相悖。

在下午茶的一種起源故事里，英國(guó)貴族夫人安娜·羅素在1840年代發(fā)明了下午茶這種打發(fā)無聊的下午時(shí)光的生活方式，并迅速在英國(guó)及歐洲的貴族之間流行開來。

1904年，美國(guó)紐約茶商托馬斯·沙利文希望壓低生意成本，決定把少量茶樣裝入一個(gè)小袋，寄給潛在歐洲客戶試嘗，收到這些奇怪的小袋子后，疑惑的客戶無從下手，就把它們浸泡到開水中，結(jié)果完全出人意料，客戶認(rèn)為茶葉裝在小袋里使用很方便，定貨單紛至沓來。沙利文無心之舉成就了工薪階層隨時(shí)飲茶的夢(mèng)想。

然而，這兩種完全相悖的茶衍生品，在中國(guó)的星級(jí)酒店順利會(huì)師。

  

在前幾年中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)浪潮中，酒店行業(yè)為了提高自營(yíng)餐廳的利用率而紛紛推出下午茶套餐。

下午茶被包裝成一種新生活方式，在中國(guó)消費(fèi)者心里，下午茶代表著悠閑的下午，精致的生活品質(zhì)。由此，下午茶吸引了一批對(duì)未來生活有美好期冀的中產(chǎn)消費(fèi)者，通過效仿英倫貴族消費(fèi)下午茶的方式，獲得某種滿足感和自我身份確認(rèn)。

最初，大多數(shù)酒店的下午茶套餐都將重點(diǎn)放在了拍照更好看，更容易形成社交籌碼的“點(diǎn)心”上，難以被網(wǎng)紅直觀呈現(xiàn)的茶，就沒那么上心。

一些星級(jí)酒店在大幾百元的下午茶套餐中，直接用了茶包來泡茶——畢竟，茶包在國(guó)內(nèi)最重要的銷售渠道之一，就是酒店的早餐廳和房間標(biāo)配。

這在老茶客看來卻極為荒唐：不管茶點(diǎn)多么精致，只要照片角落的茶壺里伸出一根吊牌，就會(huì)讓人覺得“高貴感”全無。

畢竟，無論中外，袋泡茶哪有什么貴族氣質(zhì)，這本就是如速溶咖啡一樣為便攜而發(fā)明出的妥協(xié)產(chǎn)品。想象一下，如果在乾隆皇帝或老茶客的紫砂壺里，吊著一包袋泡茶（特別是碎茶），這會(huì)是什么畫面，他們會(huì)有什么反應(yīng)？

  

甄嬛傳劇照

其實(shí)不只是對(duì)中國(guó)的茶客來說看著荒謬，對(duì)英國(guó)人來說也同樣如此。因?yàn)榇莶璧哪康闹挥幸粋€(gè)——就是方便。

用袋泡茶來泡下午茶與下午茶作為生活方式所傳達(dá)的閑適與精致截然相反。英國(guó)女王的官邸白金漢宮不會(huì)在任何正式的會(huì)面上使用茶包。即便是普通英國(guó)人在準(zhǔn)備一場(chǎng)有儀式感的茶會(huì)時(shí)也會(huì)盡量避免使用袋泡茶。萬不得已在茶會(huì)上使用袋泡茶，也要在廚房里將茶泡好，確保上桌的茶壺或茶杯里不會(huì)出現(xiàn)茶包的吊牌。

但不可否認(rèn)的是，酒店下午茶和下午茶文化的傳入確實(shí)讓很多中國(guó)的年輕消費(fèi)者開始注意到袋泡茶的存在。也開始注意袋泡茶出現(xiàn)的本來意義——便捷。

3為什么中國(guó)年輕人越來越喜歡袋泡茶？

解釋為什么越來越多中國(guó)年輕人喜歡和袋泡茶之前，讓我們回顧一下傳統(tǒng)的飲茶方式。

傳統(tǒng)喝茶方式，喝茶前，需要預(yù)熱、洗杯、洗茶、泡茶，流程規(guī)矩繁多，并且各種茶葉的泡茶方法并不一樣，按照傳統(tǒng)的飲茶方式來，泡一杯茶一上午就過去了。雖然現(xiàn)實(shí)中，很多人并不會(huì)走完全套流程，有時(shí)干脆只是在保溫杯里隨便抓點(diǎn)普通茶葉——但在年輕人眼里，傳統(tǒng)茶文化代表的是“慢”，這個(gè)印象已經(jīng)洗不掉了。

  

泡好茶之后，品茶也有講究，對(duì)外要求要有舒適安靜的環(huán)境。如果不是為了解渴，而是為了品茶，一位老茶客不會(huì)愿意在一個(gè)嘈雜的環(huán)境里喝茶。對(duì)內(nèi)，茶文化對(duì)人也有要求：神清氣定，細(xì)細(xì)慢品。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，都市生活節(jié)奏越來越快，時(shí)間對(duì)以很多年輕人來說是寶貴的，現(xiàn)代生活再也不允許年輕人沿用傳統(tǒng)的飲茶方式。

這時(shí)袋泡茶凸顯在年輕人的眼前。年輕人對(duì)茶的要求并沒有那么高，他們更加看重的是，喝茶方便快捷，走到任何地方，隨時(shí)都可以拿出一袋袋泡茶，隨泡隨喝，喝完直接一扔，省去了溫杯燙盞的復(fù)雜程序。

這還沒說“挑茶”這一步。

中國(guó)傳統(tǒng)茶葉品種繁多，品質(zhì)參差不齊，價(jià)格并不好衡量，再加上傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱，價(jià)格虛高，消費(fèi)者被騙也是經(jīng)常發(fā)生的事。好茶葉帶來的體驗(yàn)自然是袋泡茶永遠(yuǎn)無法企及的，但被人騙用高價(jià)買了和袋泡茶同品質(zhì)的外貿(mào)貨，就完全是另一種感受了。

選購(gòu)傳統(tǒng)茶葉，對(duì)于大部分年輕消費(fèi)者來說，是件門檻很高的事，畢竟要求一個(gè)新入門的消費(fèi)者去參觀茶園、茶廠學(xué)習(xí)門道，是不現(xiàn)實(shí)的。

袋泡茶除了滿足新時(shí)代年輕人們對(duì)快節(jié)奏的喝茶需求之外，也迎合了消費(fèi)決策越來越快的趨勢(shì)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，袋泡茶都是用碎茶或茶粉制成的，當(dāng)時(shí)這么做主要是為了能讓茶葉中的水溶物質(zhì)更快速析出，但后來給袋泡茶帶來另外一個(gè)好處——消費(fèi)者對(duì)袋泡茶的品質(zhì)認(rèn)知是有清晰的上限和下限的，消費(fèi)者購(gòu)買袋泡茶不太擔(dān)心被坑被騙的現(xiàn)象。

具體來說，袋泡茶的品質(zhì)不會(huì)太高，因?yàn)樵谥袊?guó)高品質(zhì)的茶葉價(jià)格很高，沒有人會(huì)把高品質(zhì)茶葉切碎，用來制作袋泡茶。如果誰這樣做，這樣的企業(yè)估計(jì)會(huì)被虧死，這是袋泡茶品質(zhì)的上限。

袋泡茶品質(zhì)的下限也很明顯，只要是一個(gè)稍微有知名的品牌，袋泡茶里使用的原材料對(duì)比其價(jià)格，也不會(huì)讓消費(fèi)者覺得太虧。因?yàn)榇莶璧膬r(jià)格相比茶葉來說，實(shí)在是很便宜，以目前仍處于行業(yè)第一的立頓為例，天貓上100袋的袋泡茶，也只賣45元。這比隔壁行業(yè)同樣以低質(zhì)低價(jià)取勝的速溶咖啡還便宜了一個(gè)量級(jí)。

上述情況導(dǎo)致袋泡茶在中國(guó)消費(fèi)者心中，一直有一種廉價(jià)低質(zhì)的感覺。不過近年來國(guó)內(nèi)新崛起的袋泡茶品牌商們，正在改變這一印象。

中國(guó)傳統(tǒng)茶葉已有數(shù)千年的歷史，可惜年輕人對(duì)傳統(tǒng)事務(wù)的熱愛程度有限。新時(shí)代成長(zhǎng)起來的年輕人，他們叛逆，喜歡反對(duì)傳統(tǒng)和權(quán)威，嘗試新奇的事物。

國(guó)內(nèi)新崛起的袋泡茶品牌們，采用多種原材料拼配、調(diào)制的方式，做成茶包，來掩蓋碎茶尷尬的同時(shí)，也對(duì)年輕人產(chǎn)生了更大的吸引力。比如常見的調(diào)制袋泡茶有菊花普洱茶、玫瑰普洱茶、荷葉白茶、蜜桃烏梅茶等等多種口味。

  

散裝茶葉的品質(zhì)可能很好，但味道卻沒那么“花哨”。對(duì)于飲茶者來說，要么自己屯一堆不同口味的散茶和配料，否則很難滿足隨手改變口味的需求。

一些新袋泡茶品牌，甚至還專門為不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)出不同產(chǎn)品，比如某品牌為上午設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻辈琛⒅形绾鹊摹拔绾蠼饽仭辈?，下午喝的“怡神”茶，市?chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)，日銷80萬份，疫情期間在電商渠道的月銷售額達(dá)到2000萬。

越來越多的年輕人選擇飲用袋泡茶，并不是年輕人拋棄了傳統(tǒng)茶葉，而是捆綁在散裝茶葉上的舊式茶文化拋棄了年輕人。

茶葉在中國(guó)歷史悠久，被賦予太多的文化和意義，甚至在中國(guó)大學(xué)里，有一個(gè)專業(yè)叫“茶學(xué)”。不論是茶道還是茶學(xué)，一面構(gòu)建起龐雜的知識(shí)體系、禮儀規(guī)范和動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)，另一面卻忽略了年輕人對(duì)茶的體驗(yàn)培養(yǎng)和審美教育。在說他們“不懂”之前，要想想，他們也沒啥機(jī)會(huì)懂。

現(xiàn)在多數(shù)中國(guó)年輕人，既無時(shí)間挑選和細(xì)品好茶，也不愿意去花精力擠進(jìn)茶桌、紫砂壺、茶寵等這些上一代茶消費(fèi)者構(gòu)建出的文化里，最后導(dǎo)致傳統(tǒng)茶葉離中國(guó)年輕人越來越遠(yuǎn)。

傳統(tǒng)茶葉反而變成了只有生活悠閑富足的闊老板和退休老干部才能享用的飲品。

4由傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)向國(guó)潮文化

但茶文化沒有斷代，而是走了一條“東學(xué)西漸”的道路。

中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)上的第一，但在新一輪袋泡茶國(guó)牌崛起中，立頓正在失去C端消費(fèi)者的青睞而不是變得接受度更高。

  

在2017年后，本土袋泡茶新品牌迅速崛起，在直接面向普通消費(fèi)者的零售市場(chǎng)上增速和銷量均好過立頓。

我們?cè)谔熵埳喜樵兞藥讉€(gè)本土袋泡茶品牌，以CHALI茶里為例，排名前三的產(chǎn)品，月銷售3.9萬件，平均單品售價(jià)60元，而立頓排名前三的產(chǎn)品銷售數(shù)量只有2.95萬件，平均單品售價(jià)不到50元。

也就是說，在酒旅、餐廳等服務(wù)業(yè)里，立頓仍占據(jù)十分重要的位置，但對(duì)于主動(dòng)購(gòu)買茶包的年輕人來說，國(guó)產(chǎn)茶包品牌更具優(yōu)勢(shì)。

這與袋泡茶新品牌試圖將茶包的“便捷”與傳統(tǒng)茶文化中的“厚重”相結(jié)合有很大的關(guān)系。

比如，CHALI茶里在它的一款袋泡茶與中國(guó)最大牌的媒體之一南方周末聯(lián)名，并在包裝內(nèi)寫下具有南方周末文字風(fēng)格的“嚴(yán)肅情話”在情人節(jié)促銷。

南方周末是現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)童年時(shí)代的回憶，在那個(gè)資訊匱乏的時(shí)代，他們幾乎只能通過南方周末來了解整個(gè)世界。CHALI茶里與南方周末聯(lián)名，很容易與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增加消費(fèi)者的好感度。

事實(shí)證明，效果不錯(cuò)。CHALI茶里盡管售價(jià)遠(yuǎn)高于國(guó)際大牌立頓，但依然受到很多消費(fèi)者的追捧，這在過去是完全不可能的。

用中國(guó)本土元素收獲消費(fèi)者好感度，最具代表的品牌是李寧和安踏。2018年李寧模仿之前美國(guó)“國(guó)潮”風(fēng)格，將街頭涂鴉粗線條、雜亂的圖案，換成中國(guó)傳統(tǒng)中的視覺元素，比如高飽和顏色、紅黃搭配、粗毛筆字、日月山河和關(guān)公等圖案，取得巨大成功。安踏也在2020年推出過李白概念款，將詩酒劍的元素融入到球鞋的設(shè)計(jì)之中。

球鞋還是球鞋，沖鋒衣也還是沖鋒衣，你總不能說沖鋒衣是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，但用中國(guó)傳統(tǒng)元素來做球鞋，就同時(shí)滿足了年輕消費(fèi)者的使用需求和文化需求。

類似的還有奈雪的茶與旺旺聯(lián)名，以當(dāng)今的眼光來看，雖然旺仔牛奶已經(jīng)不像從前那么受歡迎，但仍然擊中了不少消費(fèi)者的心。

還記得以前電視廣告上，每天都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)吐著舌頭的小男孩，調(diào)皮地說“再看，再看，再看我就把你喝掉”。旺仔牛奶代表的是Y世代中國(guó)消費(fèi)者在童年時(shí)最為甜蜜的集體回憶。

在那時(shí)，有很多孩子取得好成績(jī)后，都會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)一瓶旺仔牛奶——雖然以今日眼光來看，那只是再平凡不過的一種飲料罷了。

奈雪的茶與旺旺聯(lián)名，僅從數(shù)據(jù)來看，吸引了5900萬消費(fèi)者觀看閱讀，38,762次討論，在聯(lián)名活動(dòng)期間，奈雪的茶與旺仔牛奶的活動(dòng)商品銷售量都有顯著提升。[4]

國(guó)外一些消費(fèi)品牌顯然也看到這種趨勢(shì)，加速做本地化，但是他們比本土品牌慢了一步。一步慢，步步慢。

比如2018年11月，立頓聯(lián)名Linefriends，推出布朗熊玻璃杯套裝，2020年9月立頓聯(lián)名哆啦A夢(mèng)，這些聯(lián)名并沒有成功喚起中國(guó)消費(fèi)者兒童時(shí)期的集體記憶。

  

對(duì)跨國(guó)企業(yè)來說，本地化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)難以參與產(chǎn)品的實(shí)際研發(fā)。實(shí)際負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的人如果不是中國(guó)人，也難以分辨哪些集體記憶是美好的，哪些集體記憶其實(shí)是不希望回憶的。

這使得外來的和尚在這一點(diǎn)上很難與中國(guó)新品牌競(jìng)爭(zhēng)。這也是立頓在中國(guó)增速放緩，越來越多年輕人選擇本土袋泡茶品牌的原因。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)新崛起的袋泡茶品牌替代國(guó)際袋泡茶大品牌的例子，不僅僅適用于袋泡茶行業(yè)，在新零售其他品類的一樣適用，比如我們看到的完美日記，安踏等。

本土品牌取代國(guó)際大牌在20年前的日本已經(jīng)發(fā)生過一次，而這一過程，將會(huì)在中國(guó)重演。

參考文獻(xiàn)

[1]胡文露.2020雙11的茶行業(yè)類目排行出爐，大數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高.[J].茗邊智庫(kù).2020-11-13

[2]落落.2020年中國(guó)袋泡茶行業(yè)案例分析：CHALI茶里.[R].艾媒網(wǎng).2020-08-21

[3]何丹琳.立頓在中國(guó)每年賣出20億杯茶！還在高速增長(zhǎng).[N].小食代.2020-10-27

[4]旺旺x奈雪的茶跨界營(yíng)銷案例.[R]第11屆金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷大賽.2019-05

來源：赤潮AKASHIO，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除

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