在電腦上敲完最后一行字，黎生拉開抽屜，淺棕色紙盒里，袋泡茶歪斜著靠在一起，留下了三分之一的空間。今天，她準(zhǔn)備喝茉莉毛峰。
BASAO茉莉毛峰
圖片來源：微博@BasaoTea
黎生在北京一家自媒體公司工作，自從兩年前接觸到新式袋泡茶品牌BASAO佰朔，她就成了飲茶大軍中的一員。袋泡茶丟在馬克杯里，兩三分鐘后就能得到一杯有味道的水。袋泡茶便捷、好喝、提神，對(duì)于咖啡不耐受的黎生而言，它是良好的咖啡替代品。和黎生一樣的消費(fèi)者有很多，這些居住在一二線城市的年輕人正變得越來越喜歡喝茶。
“方便”，是他們提及袋泡茶繞不開的關(guān)鍵詞。凈手洗具、燙杯溫壺后，來一出“馬龍入宮”，把茶葉放至茶壺中，沸水洗茶、沖泡，用壺蓋刮去表面泛起的泡沫與浮葉，封壺、分杯，茶湯倒入公道杯，分壺、奉茶，聞香、品茗，這十二道工序被視作中國傳統(tǒng)茶道。這種復(fù)雜的飲茶過程讓許多人對(duì)茶望而生畏。但是，袋泡茶為飲茶愛好者提供了新選擇。他們不必局限于功夫茶桌，甚至可以同時(shí)喝到多種口味。
今年，夢(mèng)薇的朋友送給她一盒茶顏悅色的梔曉烏龍茶，一聞到那股梔子香氣，夢(mèng)薇就愛上了它。最近，順應(yīng)時(shí)下風(fēng)靡的養(yǎng)生潮流，她又購入了固本堂的百香果檸檬茶、同仁堂的冬瓜荷葉茶，工作之余泡一杯茶，享受片刻閑暇，氤氳的茶香讓她感到快樂。她總覺得，袋泡茶不僅讓自己水喝得多了，而且再不用擔(dān)心奶茶會(huì)發(fā)胖。
01
年輕人愛上了袋泡茶
中國有悠久的茶文化，西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等名茶一直如雷貫耳。但這些茶葉“名片”呈現(xiàn)的只有“區(qū)域+品種”的信息，并不特定指向某一個(gè)大品牌。
品牌的缺失，某種程度上影響了茶葉生意的“破圈”。過去很長一段時(shí)間里，一般消費(fèi)者購茶一直存在著門檻。消費(fèi)者想要購買稱心的茶葉，必須自學(xué)成為專家，掌握品類、產(chǎn)地、季節(jié)、采摘時(shí)節(jié)和制作工藝等知識(shí)，甚至還要結(jié)交放心的茶商。作為非標(biāo)產(chǎn)品，每種茶適合用多少攝氏度的水沖泡，沖泡幾次口感最佳，每次取多少量等，也都讓一般消費(fèi)者摸不著頭腦。所以，往往有消費(fèi)者精心購得名茶，最終未必能品嘗出最佳風(fēng)味，最終敗興放棄茶葉消費(fèi)。
另一個(gè)尷尬的問題是，由于缺乏知名品牌，中國市場(chǎng)上可統(tǒng)計(jì)、可感知的茶葉銷量頭部品牌，很長一段時(shí)間內(nèi)都是立頓等制作標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶的跨國品牌。
十八、十九世紀(jì)，川寧(Twinings)、立頓(Lipton)、Whittard等品牌陸續(xù)開發(fā)出袋泡茶產(chǎn)品，以英國起步慢慢在歐美國家掀起袋泡茶風(fēng)潮。如今，歐洲市場(chǎng)的袋泡茶消費(fèi)占比為80%，在美國與英國更是達(dá)到九成。
立頓袋泡茶
圖片來源：天貓聯(lián)合利華立頓旗艦店
1992年，立頓瞄準(zhǔn)中國寫字樓里的人群，將碎茶葉裝進(jìn)茶包引入中國。便攜與西方生活方式的象征使其迅速打開知名度，作為快消品迅速占領(lǐng)大眾市場(chǎng)。這些國外袋泡茶品牌的口味深受英國影響，他們從世界各地采購茶葉，調(diào)配出伯爵茶、早餐茶、茉莉綠茶、薄荷綠茶、洋甘菊茶等多種口味。
豐富的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更易于占領(lǐng)人們的心智，以至于此前很長一段時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)國內(nèi)的茶葉生意一直有這樣一個(gè)疑問：作為茶葉大國，中國為什么出不了立頓這樣具規(guī)模的品牌?
很長一段時(shí)間里，本土市場(chǎng)上的主流袋泡茶品牌大多來自歐美。
但這些源自國外的袋泡茶名氣雖響，本土市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)這些品牌袋泡茶的口味和品質(zhì)其實(shí)并不算完全認(rèn)可。如今癡迷于購買新式袋泡茶的夢(mèng)薇，曾對(duì)西式袋泡茶的印象并不佳。初中時(shí)，她看到電視里演員在喝國外大牌的袋泡茶，感覺十分高級(jí)，但買來之后，紅茶與綠茶入口的苦澀讓她喝不下去?？粗永锏乃椴枞~，她產(chǎn)生了一種是不是用茶葉邊角料制作的擔(dān)心，致使購買欲全無。
雖然后來被證實(shí)：碎茶多是CTC茶，即人工壓碎(Crush)、撕裂(Tear)、揉卷(Curl)之后的茶粉末，并非茶葉邊角料，但是在偏好單芽、整葉的中國消費(fèi)者看來，碎葉仍意味著“廉價(jià)”“低品質(zhì)”“買不起好茶葉”。
據(jù)英敏特的調(diào)研報(bào)告，2017年，袋泡茶在中國的消費(fèi)占比遠(yuǎn)低于23.5%的世界平均水平，僅占據(jù)茶品類消費(fèi)的4%。而在茶葉消費(fèi)人群中，近八成的中國消費(fèi)者更偏愛購買新鮮制作的散裝茶。
不過就在4年后的今天，這一情況正在被改寫。如今，在眾多公司人的辦公桌上、茶水間里， BASAO佰朔、CHALI茶里、茶顏悅色等一批國產(chǎn)袋泡茶品牌開始出現(xiàn)。許多過去并沒有喝茶習(xí)慣的年輕人也開始入坑一些國產(chǎn)的新式袋泡茶品牌。
茶顏悅色袋泡茶
圖片來源：天貓茶顏悅色旗艦店
艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相較于2015年的2.1億元，中國袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模在直播電商的帶動(dòng)下，已于2020年大幅增長155.9%至128.7億元。據(jù)CBN Data《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，一二線高消費(fèi)人群已經(jīng)成為茶產(chǎn)品的消費(fèi)主力，近半數(shù)的女性青睞在線購買茶產(chǎn)品，95后也開始愛上了喝茶。
一定程度上，這要得益于新式茶飲的興起。隨著喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲用大量以名茶為底的新式飲品獲得年輕消費(fèi)者的青睞，年輕人對(duì)喝茶的興趣也在逐漸加強(qiáng)。那盒讓夢(mèng)薇重新對(duì)袋泡茶產(chǎn)生興趣的梔曉烏龍茶，就是茶顏悅色線下門店中頗受歡迎的限定奶茶梔曉的茶底。
事實(shí)上，不論是喜茶的綠妍、金鳳茶王，還是茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍，新式茶飲品牌最初制作的袋泡茶口味，通常都來自于門店中明星產(chǎn)品的茶底。
這些口味熟悉的袋泡茶成功消除了很多消費(fèi)者購茶的門檻——他們只要根據(jù)品牌的指導(dǎo)，就能輕松沖泡出一份充滿香氣、不苦澀，而且很像店里喝到的茶飲。這給了很多人復(fù)購并嘗試更多同類產(chǎn)品的信心。
同時(shí)，袋泡茶也確實(shí)看起來更高級(jí)了。當(dāng)一包新式袋泡茶被放入水中，在近似透明的茶包里，人們可以清晰地看到原葉一根根舒展開的樣子，與過去袋泡茶里深色粉末視覺效果截然不同。這其實(shí)也是袋泡茶變好喝的主要原因，新鮮的茶芽經(jīng)過炒制或發(fā)酵，切分后裝入茶包，所切分的原料為1至2厘米，葉片完整，從而可以留住所含物質(zhì)與茶香，沖泡后的口感比碎茶更柔和。
大眾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地、制茶等知識(shí)并不足，他們更受對(duì)品牌和產(chǎn)品直觀的好感驅(qū)動(dòng)。針對(duì)此，CHALI茶里將消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)知分級(jí)，把消費(fèi)者對(duì)茶的判斷轉(zhuǎn)化為視覺、嗅覺、味覺、主觀的感覺四個(gè)維度，輔之組合營銷方式，營造這個(gè)品牌“還不錯(cuò)”的感覺。
隨著消費(fèi)者不自覺地將“原葉”視作一種“升級(jí)”，原葉袋泡茶已經(jīng)成為廠商追捧的熱點(diǎn)。在中國市場(chǎng)，現(xiàn)在不僅市面上流行的茶顏悅色、BASAO佰朔、CHALI茶里、茶小空等袋泡茶品牌主推原葉袋泡茶，就連以碎葉聞名的立頓也開始將天然整片的茶葉裝進(jìn)茶包。在口味上，很多新式袋泡茶品牌還用類似新式茶飲的思路推出了多種帶有不同花香果香的調(diào)味茶，用怡人的香氣放大消費(fèi)者品茶的愉悅感。
國內(nèi)外袋泡茶茶葉形態(tài)
圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine
為了讓消費(fèi)者更易上手，新式袋泡茶品牌現(xiàn)在都會(huì)在產(chǎn)品包裝內(nèi)附上保姆式的沖泡指引，按照指引操作沒有飲茶習(xí)慣的消費(fèi)者也可以喝到濃淡適宜的茶。
比如Chabiubiu的葡萄烏龍，不僅有水溫、水量的建議，更具體到了“瓷杯泡茶，口味更佳;茶水溫涼更好喝;搭配蜂蜜會(huì)有驚喜”。針對(duì)茶粉小蓮罐，茶顏悅色建議消費(fèi)者使用550毫升左右的冰礦泉水沖調(diào)，通過冰水的“冷處理”將茶葉微澀感控制在比較適中的范圍;BASAO佰朔也通過多次實(shí)驗(yàn)，根據(jù)不同的茶葉類型給出最佳水溫水量建議：鴨屎香適合200毫升100攝氏度開水沖泡3分鐘，晴月白茶的沖泡水溫則只需90攝氏度，如果想要品嘗尼泊爾手揉的冷萃風(fēng)味，用350至400毫升冷水冰箱冷藏6小時(shí)即可。
BASAO佰朔在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine的采訪時(shí)表示，除避免太苦、太澀外，飲茶過程本身的體驗(yàn)感也很重要。無論是否使用袋泡的形式，“沖泡三要素”對(duì)于茶產(chǎn)品具有重要意義：“茶水比”，是決定一杯茶風(fēng)味表現(xiàn)的最基本因素，“時(shí)間”可以控制茶湯顏色深淺、調(diào)節(jié)口味濃淡，“溫度”則決定了茶湯風(fēng)味特質(zhì)的呈現(xiàn)。
國內(nèi)外袋泡茶價(jià)格及暢銷口味
圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine
冷泡這種沖泡方式的推廣，某種程度上也推動(dòng)了新式袋泡茶的流行。這種方式不僅便利——只要把茶包放進(jìn)冷水里等一會(huì)兒就能收獲一杯有味道的水，而且還讓茶變得更易入口。此前，不論是傳統(tǒng)的中國茶葉，還是來自歐美的標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶，通常需要熱水沖泡。高溫沖泡出的茶湯往往茶味更濃，但澀味更重。而冷泡下的原葉袋泡茶，保留了香氣，但澀味則被大大降低。
影響新式袋泡茶演變的還有咖啡。近兩年來，伴隨掛耳、凍干、冷萃咖啡消費(fèi)的興起，“便捷”的飲用習(xí)慣得到了培養(yǎng)，曾經(jīng)“非主流”的袋泡茶、茶粉茶膏等茶產(chǎn)品在經(jīng)過一些改良升級(jí)后，也成為一種“新式消費(fèi)體驗(yàn)”，逐漸受到越來越多消費(fèi)者的青睞。
而當(dāng)原葉茶、調(diào)味茶在袋泡茶中不再稀奇，整個(gè)行業(yè)都上了一個(gè)臺(tái)階后，現(xiàn)在各個(gè)品牌又開始在口味開發(fā)上進(jìn)一步謀求新亮點(diǎn)。來自中國臺(tái)灣的包種茶、新疆的葡萄干、廣西的茉莉花，三者混合起來會(huì)是什么味道?安岳的檸檬和肯尼亞的紅茶，中西結(jié)合又會(huì)碰撞出怎樣的口味?除BASAO佰朔等品牌專心開發(fā)純茶產(chǎn)品外，大多數(shù)的袋泡茶廠商都做起了拼配茶生意。結(jié)合中國品牌青睞的“潮養(yǎng)”主題，白桃烏龍、西柚茉莉、金桔百香果、荷葉冬瓜、菊花雪梨等口味幾乎成了品牌必備。老品牌立頓，也推出了薏仁茶、荷葉茶等養(yǎng)生草本茶系列。
天貓等電商數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)ECdataway統(tǒng)計(jì)天貓旗艦店6至9月的銷售數(shù)據(jù)顯示，拼配茶的銷量在茶類目中位列第一，其銷售額是排名第二純茶普洱茶的近兩倍。
天貓旗艦店6月至9月拼配茶口味銷售情況
圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine
不過，并非所有茶葉都可以做成茶包，對(duì)于袋泡茶而言，選茶顯得尤為重要。BASAO佰朔有專門的審評(píng)師，遵循兩輪cupping的流程。第一輪注重茶葉的綜合品質(zhì)，從國標(biāo)出發(fā)，根據(jù)茶葉不同的葉片形狀、色澤、完整性、茶湯顏色、香氣進(jìn)行綜合考量，隨后在第二輪中會(huì)從茶水比、時(shí)間、溫度的沖泡三要素選出最佳的茶葉組成袋泡茶。
02
茶生意，顛覆四起
袋泡茶、膠囊包裝、水滴包裝的速溶茶粉等茶產(chǎn)品掀起了茶飲市場(chǎng)的新一輪革命，其中袋泡茶在今年上半年一度被視為最熱的賽道之一。
6月28日，CHALI茶里完成新一輪數(shù)億元融資，GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投，碧桂園創(chuàng)投持續(xù)加注，新浪微博、老股東易凱資本跟投。茶小空、TNO也在6月份分別完成了A輪與Pre-A輪融資。
國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌融資情況
圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine
新式袋泡茶的生意各也有不同，帶有花香果香氣息的拼配茶與提出茶葉品質(zhì)本味的純茶兩類袋泡茶分別占據(jù)一定比重的市場(chǎng)份額，目標(biāo)也均為一二線城市二三十歲的年輕人，但其飲用人群仍有一定的區(qū)別。
FoodPlus分析師指出，在新式茶品牌的助推下，年輕的消費(fèi)人群對(duì)茶有了不一樣的理解與需求。在袋泡茶的生意中，花草茶、水果茶等拼配茶，更貼近一杯有味道的水的定位，并且通過多種成分的組合，可實(shí)現(xiàn)口味、功能上的差異化，更貼近消費(fèi)者對(duì)袋泡茶的想象與訴求。
茶葉口味的多元使得原本作為袋泡茶主流的紅茶需求開始下降?！包S牌紅茶茶包”這一單品在立頓業(yè)務(wù)中的占比超60%，它的需求下降使得立頓所在集團(tuán)聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)銷量整體出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。面對(duì)紅茶、綠茶在新一代消費(fèi)者中遇冷的現(xiàn)狀，立頓開始探索年輕人偏愛的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味茶產(chǎn)品。
現(xiàn)在立頓Wellness(健康)的分類下有一系列包含人參枸杞烏龍茶、荷葉白茶等口味在內(nèi)的養(yǎng)生草本茶包，原料部分從碎葉茶變成了原葉，包裝也由經(jīng)典黃色變得更加年輕化。Unite 群邑利華負(fù)責(zé)立頓全部媒介投放的負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，雖然從聯(lián)合利華剝離對(duì)其媒介投放有些許影響，但作為老品牌，立頓目前在做的，仍是將養(yǎng)生茶作為主要產(chǎn)品線，弱化黃牌和綠牌茶的影響力，以“藥食同源”為切入點(diǎn)，將“茶+功效”“茶+年輕活力”“茶+喝不胖”等概念聯(lián)系袋泡茶包組合營銷，從而改善立頓在消費(fèi)者心中“只有紅茶、綠茶、奶茶”的刻板印象。
2021年年初，聯(lián)合利華正式宣布剝離包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)，針對(duì)中國區(qū)，茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立預(yù)計(jì)將在今年下半年完成。獨(dú)立后的茶業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)以子公司的形式在聯(lián)合利華體系內(nèi)運(yùn)營。就在新式袋泡茶還在不斷破圈爭奪消費(fèi)者時(shí)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的立頓試圖通過這一輪轉(zhuǎn)變跟上這股消費(fèi)潮流。
但新式袋泡茶對(duì)傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)已不止于對(duì)茶包本身的升級(jí)。成立于2013年的袋泡茶品牌CHALI茶里曾以立頓為標(biāo)桿多維度構(gòu)建系統(tǒng)，在FoodPlus分析師看來，CHALI茶里依靠對(duì)茶行業(yè)的深刻理解與清晰的戰(zhàn)略打法，在原料選取、產(chǎn)品定位與研發(fā)、渠道構(gòu)建等多個(gè)維度不斷優(yōu)化升級(jí)，已在線上線下、B端C端等多個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”對(duì)立頓形成競爭，這其中包括立頓相對(duì)薄弱的電商平臺(tái)以及酒店、餐飲等線下渠道。
CHALI茶里袋泡茶圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店
而現(xiàn)在，新式袋泡茶還開辟了一條過去袋泡茶品牌并不多見的戰(zhàn)場(chǎng)——線下門店。不僅是本身擁有門店的新式茶飲品牌，還有很多原本在線上售賣袋泡茶的新品牌也在開店。
BASAO佰朔目前已在灣仔與銅鑼灣以及廈門開設(shè)了三家線下門店。純茶飲品是店內(nèi)的主打，常駐產(chǎn)品定價(jià)在48至70港元(約合人民幣40至60元)之間，是略高于普通咖啡，但又不及手沖咖啡的價(jià)格。這些門店也會(huì)推出以茶為中心的特調(diào)，茶拿鐵是其中最為暢銷的單品。不僅如此，客人還可以觀看泡茶的過程，聽到被定義為“侍茶師”的店員對(duì)于泡茶技法、故事的講述，在Tea-Bar區(qū)域，更可以親自體驗(yàn)沖泡的樂趣。
據(jù)BASAO佰朔介紹，香港門店的團(tuán)隊(duì)是BASAO佰朔線下茶體驗(yàn)的“研發(fā)心臟”。這個(gè)頗具實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，目前產(chǎn)出了明星單品“茶拿鐵”和創(chuàng)意調(diào)飲“茶西多”。受益于香港較高的城市化水平，BASAO佰朔可以直接接觸消費(fèi)者，由茶連接產(chǎn)生新故事。
不過，對(duì)許多新品牌來說，發(fā)展到一定階段后，總會(huì)有一些行業(yè)的老問題繞不過去。
主打大眾價(jià)格的茶葉品牌要布局相對(duì)較“重”的門店模式，平衡投入產(chǎn)出比是個(gè)巨大考驗(yàn)。星巴克曾在2012年以6.2億美元收購茶葉品牌茶瓦納Teavana，并在許多高檔購物中心增開獨(dú)立的茶瓦納Teavana門店，但不過5、6年時(shí)間，星巴克便宣布關(guān)閉旗下所有茶瓦納Teavana門店，總計(jì)379家。
Teavana產(chǎn)品圖片來源：Teavana官網(wǎng)
在FoodPlus分析師看來，線下連鎖門店對(duì)于茶企來說其實(shí)是比較好的商業(yè)模式，茶企做連鎖門店可以消除認(rèn)知壁壘，更好地構(gòu)建品牌，并且增加一份儀式感。這一模式已經(jīng)由八馬、天福、小罐茶、竹葉青等走高端茶葉路線的品牌驗(yàn)證。但是，客單價(jià)能不能負(fù)擔(dān)線下門店成本，是需要嚴(yán)肅考量的。如果希望通過薄利多銷的方式盈利，容易導(dǎo)致拉低客單價(jià)后無法覆蓋門店費(fèi)用的僵局。因此，門店模式雖成立，但整個(gè)模式的環(huán)節(jié)都需要經(jīng)過系統(tǒng)設(shè)計(jì)。是否開門店并不會(huì)決定品牌的成敗，明確的業(yè)務(wù)方向與戰(zhàn)略定位更為重要。
不僅布局門店是把雙刃劍，許多袋泡茶品牌在運(yùn)作過程中也出現(xiàn)了被供應(yīng)鏈卡了脖子的情況。由于茶葉的進(jìn)入門檻不高，許多新入局者在選品上缺乏自主研發(fā)能力，口味、包裝趨同。
FoodPlus分析師提到，構(gòu)建供應(yīng)鏈的方式需要按企業(yè)發(fā)展的不同階段來選擇。初創(chuàng)企業(yè)可充分借力、選擇符合自身定位與目標(biāo)的上游資源，但隨著發(fā)展的推進(jìn)，企業(yè)便需要考慮逐步自建供應(yīng)鏈，以此來提升產(chǎn)品的質(zhì)量與研發(fā)的效率。
他提到，CHALI茶里是行業(yè)中為數(shù)不多持續(xù)關(guān)注供應(yīng)鏈的袋泡茶品牌。今年6月，其涵蓋全自動(dòng)化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國際茶學(xué)院的南沙總部基地一期工程實(shí)現(xiàn)封頂。據(jù)品牌方介紹，其最新一輪融資也將用于供應(yīng)鏈茶葉深加工技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)。
相對(duì)于CHALI茶里不斷標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈體系，BASAO佰朔則選擇在世界各地遍尋茶園。一座茶園的地理環(huán)境是否利于茶葉生長、土壤是否存在污染狀況、施肥過程是否合理健康，在BASAO佰朔眼里，“環(huán)?！笔侵匾目紤]因素。他們用7年時(shí)間篩選，并與分布在武夷山、漳州、杭州、印度等地的37個(gè)茶園建立了直接且深度的長期合作。
就在新式袋泡茶剛剛在年輕人中打開市場(chǎng)之際，為了拓展市場(chǎng)，許多茶企又立刻做起了茶粉生意。
最先入局的玩家是柒日原葉。2018年，柒日原葉推出小沖茶，每罐凍干粉有10g自然草本提取物，有桂花烏龍、茉莉綠茶、玫瑰花茶等多種口味，可用冷熱水或者牛奶直接沖飲，沒有茶渣，喝茶變得更容易了。
柒日原葉小沖茶
圖片來源：微博@柒日原葉小沖茶
一年后，精品咖啡品牌三頓半緊隨其后，針對(duì)有低咖啡因需求的消費(fèi)者推出7號(hào)新品路易波士茶。此外，有著袋泡茶升級(jí)版本棒棒茶的TNO遵循中國茶種六大分類，在2020年推出即溶凍干茶粉——水滴茶產(chǎn)品線。其創(chuàng)始人王駿桃曾介紹，2020年茶粉市場(chǎng)規(guī)模為4200萬元，預(yù)計(jì)將在2021年達(dá)到3億至8億元。
做奶茶聞名的茶顏悅色也在2021年5月上了一款新品——冷萃濃縮凍干茶粉小蓮罐，有梔香綠茶、蜜桃烏龍、桂花烏龍三種口味。茶顏悅色制定茶粉口味主要依托門店奶茶的售賣情況。梔香綠茶、桂花烏龍口味的選取主要來自那些風(fēng)味突出、已經(jīng)在顧客心中形成了味覺記憶的門店同款，在他們看來，這些口味既具有品牌辨識(shí)度，又能夠吸引更多沒有機(jī)會(huì)前往門店喝茶的消費(fèi)者。
不過，并非所有飲茶愛好者都可以接受茶粉。與喜歡調(diào)制特飲、頗想在今年雙11嘗試茶粉的夢(mèng)薇不同，愛好袋泡茶的黎生認(rèn)為，自己是茶葉“原教旨主義者”，茶粉沖泡后無法看到茶葉形態(tài)，她不喜歡。
03
年輕人愛喝茶，真火還是虛火?
如果把以及衍生而來的凍干茶粉生意放在眾多帶有新式概念的消費(fèi)品中一起比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這門生意其實(shí)不算特殊。不論流量和資本如何營造烈火烹油的景象，最終這門生意都要回歸最本質(zhì)的問題：新鮮感帶來的消費(fèi)熱潮過去后，如何保持良性增長。
雖然在電商“年中大考”中，袋泡茶表現(xiàn)不俗，CHALI茶里的三款袋泡茶產(chǎn)品擠入2021年京東和天貓“6·18茶類品牌終極榜單”銷量前十，其中蜜桃烏龍袋泡茶更是成為銷量亞軍，僅次于八馬的安溪烏龍茶。但是，根據(jù)ECdataWay截至11月2日的統(tǒng)計(jì)，10月天貓上的拼配茶銷量環(huán)比下降5.15%，在9月銷量反彈的茶粉、茶膏等茶產(chǎn)品銷量環(huán)比更是下降了46.58%。即使是雙十一預(yù)售日提前至10月20日，也在這個(gè)月為這個(gè)品類帶來明顯增長。
天貓旗艦店6-9月茶類目銷售及銷售額情況
圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine
袋泡茶、茶粉，原葉、碎葉，純茶、拼配茶……什么樣的品牌才算好的茶品牌?用一句話下定論并不容易。無論是存量與增速吸引力、產(chǎn)品的微創(chuàng)新、不錯(cuò)的流量數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)的過往背景，還是消費(fèi)升級(jí)背景下的變革空間，這些從投資角度來說很有價(jià)值的要素未必能在茶葉這門生意中奏效。是否方便好喝、質(zhì)量有無保證才是飲茶愛好者更看重的。
扮演怎樣的角色和應(yīng)與消費(fèi)者如何互動(dòng)以創(chuàng)造傳統(tǒng)茶在現(xiàn)代空間中的新語境，對(duì)于處在風(fēng)口浪尖的袋泡茶企業(yè)尤為重要。先將好的產(chǎn)品售賣，之后再傳遞文化，或許才是更適合茶行業(yè)的營銷方式。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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清明谷雨時(shí)節(jié)的茶最是滋味，武義縣綿延的青山上、無際的茶園里，當(dāng)下正迎來一年一度的豐收時(shí)節(jié)。獨(dú)特的地理環(huán)境和氣候條件，造就了武義這個(gè)中國有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)的璀璨明珠。作為中國首個(gè)有機(jī)茶之鄉(xiāng)和中國有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范縣，近年來，武義在茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上取得了顯著成就，其發(fā)展水平不僅在金華地區(qū)位居首位，更在全省范圍內(nèi)名列前茅。數(shù)據(jù)顯示，2023年，武義縣共有茶園面積12.15萬畝，位居全省第8，產(chǎn)量1.97萬噸，位居全省第1，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值12.57億元，茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值已達(dá)32.7億元。記者從武義縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局獲悉，該縣正計(jì)劃出臺(tái)《茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈培育行動(dòng)方案》，發(fā)展目標(biāo)清晰：2025年底，茶葉總產(chǎn)量將穩(wěn)定在2萬噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值15億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超40億元。無論是現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)還是目標(biāo)期望，武義的茶葉產(chǎn)值在茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈中的比值都將不斷攀升。武義正在由“茶葉”發(fā)展至“茶業(yè)”的路上，蹚出一條具有地方特色的新路……點(diǎn)綠成金服務(wù)鏈蘊(yùn)含“茶文化”
“開跑嘍!”4月13日，在武義縣壺山街道萬畝茶園，900余名來自全國各地的跑步愛好者齊聚于此，參加第二屆穿越茶海歡樂跑活動(dòng)，當(dāng)奔跑攜來的風(fēng)與空氣中彌漫的茶香相糅合，當(dāng)陽光下枝頭新芽與跑者揮灑的汗珠相輝映時(shí)，奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”也隨之出現(xiàn)：茶園不再是尋常的茶葉產(chǎn)地，跑步也不再是一項(xiàng)單純的體育賽事，兩者融為一張產(chǎn)業(yè)與旅游、文體相結(jié)合的新名片。這樣的場(chǎng)景不止發(fā)生在壺山街道，4月初，王宅鎮(zhèn)策劃了一場(chǎng)以“春暖茶香·醉美花田”為主題的浪漫跑活動(dòng)。這場(chǎng)賽事在茶海與花海之中恣意切換?！拔淞x風(fēng)景如畫、空氣清新，在浪漫的花海和生機(jī)勃勃的茶山中奔跑，醉了整個(gè)春天?！庇揽档耐跖繉?duì)活動(dòng)評(píng)價(jià)甚高，并在活動(dòng)結(jié)束后滿載而歸，“看了這環(huán)境，不自覺地就認(rèn)可了武義茶葉的品質(zhì)，當(dāng)天，一起來的幾個(gè)姐妹都買了茶葉做伴手禮帶回家分享?！?/p>
從“賣茶葉”到“賣風(fēng)景”再到“賣體驗(yàn)”，這樣的變化恰如武義茶葉在農(nóng)文旅融合中完善產(chǎn)業(yè)梯度、提升產(chǎn)業(yè)層次的真實(shí)寫照。武義以茶促旅、以旅帶茶將生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制變現(xiàn)，并在多個(gè)領(lǐng)域熱力迸發(fā)。
“一年四季都有客人，周邊縣市也有越來越多的學(xué)生過來研學(xué)，學(xué)習(xí)古老的黑茶工藝?！闭憬淞x駱駝九龍磚茶有限公司負(fù)責(zé)人祝斌凱告訴記者。2015年以來，該公司先后投資8000多萬元建設(shè)了具有民族特色的黑茶文化園，實(shí)現(xiàn)了三產(chǎn)融合轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。該文化園以黑茶文化為主題，融入“茶馬古道”“絲綢之路”“一帶一路”等一系列特色文化。整個(gè)文化園涵蓋“生產(chǎn)觀光”“茶文化傳播、教育與實(shí)習(xí)”“制作體驗(yàn)”“茶文化博物館”，還有接待、住宿等配套設(shè)施，將農(nóng)業(yè)與服務(wù)業(yè)充分融合，年接待游客達(dá)到10萬余人次。
一葉融春秋,一壺蘊(yùn)乾坤。在武義，婺州窯、黑陶、鐵器等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正與茶器相融合，成為具有地方特色的伴手禮，這也從另一個(gè)側(cè)面為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承注入力量。
當(dāng)“茶園+體驗(yàn)”“茶園+賽事”“茶園+旅游”“茶文化創(chuàng)意+旅游”等新業(yè)態(tài)不斷呈現(xiàn)，美麗鄉(xiāng)村被打造出更多亮麗的風(fēng)景線，游客對(duì)農(nóng)事、文化和生態(tài)環(huán)境的了解和認(rèn)識(shí)也不斷增加，更為傳播茶文化、打造茶經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)農(nóng)文旅深度融合提供了強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)支撐。
科技賦能
工業(yè)鍋炒香農(nóng)業(yè)茶
農(nóng)機(jī)催生效率、效率提升效益。近年來，“機(jī)器換人”在農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備領(lǐng)域開展得如火如荼。武義的茶機(jī)設(shè)備制造行業(yè)起步較早，20世紀(jì)50年代的武義茶機(jī)廠便是全國為數(shù)不多的國營茶機(jī)設(shè)備制造企業(yè)，這為武義茶機(jī)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了人才、技術(shù)及零配件加工的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。
如今，武義有4家規(guī)?；a(chǎn)大型茶機(jī)設(shè)備的企業(yè)，涵蓋了茶葉生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括采摘、揉捻、烘干、分級(jí)、稱重、包裝等，年產(chǎn)值超2億元。多家企業(yè)參與起草了茶葉滾筒殺青機(jī)和茶葉揉捻機(jī)、茶葉烘干機(jī)等國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著國家補(bǔ)貼政策的實(shí)施，農(nóng)民、茶廠購機(jī)負(fù)擔(dān)大大減輕。武義生產(chǎn)的茶機(jī)設(shè)備大多進(jìn)入農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼目錄，這也進(jìn)一步提升了行業(yè)的競爭力。
日前，記者來到浙江武義增榮食品機(jī)械有限公司，還未進(jìn)去就被廠外的大貨車堵住了路。該公司行政部負(fù)責(zé)人俞志梁告訴記者，現(xiàn)在是最忙碌的時(shí)節(jié)，全國各地的茶廠都來武義訂購茶機(jī)設(shè)備。“我們生產(chǎn)的壺山牌茶機(jī)設(shè)備，年初時(shí)訂單就排到了5月，現(xiàn)在春茶迎來最佳采摘期，很多企業(yè)不僅派車來公司買設(shè)備，還要求把技術(shù)人員一并‘打包’，方便第一時(shí)間調(diào)試。”俞志梁說。
走進(jìn)生產(chǎn)車間，金屬切割聲、電焊聲交織，下料、成型、焊接、打磨、組裝……各生產(chǎn)環(huán)節(jié)有條不紊地進(jìn)行著。
“這臺(tái)65型揉捻機(jī)內(nèi)含14項(xiàng)專利，有外觀專利更有發(fā)明專利，每小時(shí)可處理鮮葉100公斤，不僅速度快，揉捻之后的條索緊實(shí)、破損率更低?！?銷售經(jīng)理俞天琴正在裝卸發(fā)往安徽黃山、福建福鼎的揉捻機(jī)組。他告訴記者，揉捻是烏龍茶初制的塑型工序，通過揉捻形成其緊結(jié)彎曲的外形，并對(duì)內(nèi)質(zhì)改善也有所影響，是炒茶工藝中必不可少的一環(huán)。
為適應(yīng)大宗茶葉加工的需要，揉捻機(jī)設(shè)備也從原來的35型發(fā)展到了現(xiàn)在的85型，不斷提高茶葉加工產(chǎn)量，與此同時(shí)增加智能化、模塊化控制系統(tǒng)，在保障清潔化生產(chǎn)的同時(shí)，還保證了茶葉的揉捻質(zhì)量。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，武義茶機(jī)生產(chǎn)企業(yè)十分重視市場(chǎng)中的個(gè)性化需求。在浙江武義萬達(dá)干燥設(shè)備制造有限公司，全自動(dòng)智能揉捻機(jī)、多功能理?xiàng)l機(jī)、動(dòng)態(tài)脫水機(jī)……一個(gè)個(gè)“大家伙”展示著茶葉加工機(jī)器的新活力。
“現(xiàn)在香茶廣受市場(chǎng)好評(píng)，福建、云貴等地的茶廠要上新設(shè)備?！闭憬淞x萬達(dá)干燥設(shè)備制造有限公司負(fù)責(zé)人季連祥說：“全國產(chǎn)茶的省份不同，茶葉品質(zhì)不同，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼力度不同，要做到多方受益，就需要農(nóng)機(jī)企業(yè)深入一線調(diào)研。”
在季連祥看來，所有機(jī)器的改進(jìn)必須迎合市場(chǎng)需求。“我們會(huì)針對(duì)客戶需求，考慮茶葉品種、產(chǎn)量、廠房設(shè)計(jì)等因素，提供機(jī)器定制服務(wù)以及相關(guān)售后服務(wù)?！?/p>
不拒“小訂單”不懼“新市場(chǎng)”。季連祥認(rèn)為，爆款雖好但同質(zhì)化嚴(yán)重，“私人定制”量雖小卻是突破口，唯有在定制中不斷地創(chuàng)新，才符合農(nóng)機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)域不斷細(xì)分的趨勢(shì)，也能更好地滿足消費(fèi)者需求。
根深葉茂
深加工擴(kuò)容增值空間
近年來，武義深入貫徹落實(shí)“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展理念，大力鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展茶葉深加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升附加值，持續(xù)做好農(nóng)頭工尾增值文章。
在浙江鄉(xiāng)雨茶業(yè)有限公司的碾茶生產(chǎn)線上，4條自動(dòng)化設(shè)備持續(xù)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，天然氣不停歇地為設(shè)備供應(yīng)能量，一派熱火朝天的景象。該公司董事長祝凌平在微信朋友圈說道“24小時(shí)不停歇，堅(jiān)持一個(gè)月”，足以讓人見識(shí)到茶業(yè)人在這個(gè)季節(jié)的忙碌。
鄉(xiāng)雨茶業(yè)是武義縣茶資源深加工重點(diǎn)企業(yè)。從2018年起，該公司就開始布局進(jìn)軍抹茶產(chǎn)業(yè)，在祝凌平看來，隨著人們消費(fèi)節(jié)奏、生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)將逐漸進(jìn)入瓶頸期。如何打破瓶頸?健康、方便永遠(yuǎn)都是“突破點(diǎn)”。
“抹茶是一場(chǎng)將茶‘改喝到吃’的變革。”祝凌平說，每個(gè)茶葉品種都可以用來做抹茶(等級(jí)不同)，待茶葉生長到一芽二葉左右時(shí)遮陽覆蓋10至15天，長至一芽三四葉收割，用蒸汽殺青、碾茶爐烘焙成碾茶，然后研磨成1000目左右的超微粉，即為抹茶。
從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過深加工，茶葉從葉片狀變?yōu)榉勰睿淖兊氖切螒B(tài)，也改變了價(jià)值，如今市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)抹茶的價(jià)格可達(dá)30萬~100萬元/噸，附加值增值空間巨大。
據(jù)了解，武義是“中國有機(jī)抹茶之鄉(xiāng)”，抹茶加工業(yè)正強(qiáng)勢(shì)崛起。目前該縣擁有抹茶有機(jī)生產(chǎn)認(rèn)證企業(yè)4家、抹(碾)茶加工生產(chǎn)線31條，數(shù)量居全省各縣(市、區(qū))首位。
今年星巴克咖啡春日上新的一款抹茶綿云拿鐵所用的抹茶原料正產(chǎn)自武義。其實(shí)，這并不是武義茶葉與星巴克咖啡的初次邂逅。浙江華仕達(dá)茶業(yè)股份有限公司總經(jīng)理胡美娟介紹，公司早在2019年便已經(jīng)開始與國內(nèi)星巴克合作。每年都為星巴克提供100多噸抹茶原料，而公司在杭州成立的研發(fā)中心，也會(huì)參與星巴克新品的研發(fā)。
胡美娟表示，目前，華仕達(dá)擁有8條碾茶生產(chǎn)線，專門用于做碾茶的春茶面積達(dá)兩萬多畝。除了星巴克，公司同時(shí)也為喜茶這一國內(nèi)品牌提供抹茶原料，隨著喜茶在海外建店，公司也將進(jìn)一步開發(fā)海外市場(chǎng)，讓武義茶香依托飲品飄出“國際范兒”。
除抹茶這一產(chǎn)業(yè)外，記者在采訪中了解到，武義已經(jīng)深入茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的多個(gè)領(lǐng)域，如“茶葉+啤酒”的混搭碰撞出的大角啤酒，為國內(nèi)眾多知名奶茶品牌提供深加工茶包的奇云茶業(yè)，均在充分利用武義產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源稟賦，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)從而加快茶產(chǎn)業(yè)邁向中高端，不斷延伸茶產(chǎn)業(yè)精深加工鏈條。
展望未來，武義的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景無限廣闊，隨著政策扶持、科技進(jìn)步與改革推進(jìn)的進(jìn)程不斷加快，茶產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)深度融合與創(chuàng)新發(fā)展，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入源源不斷的新動(dòng)力。在這片充滿生機(jī)與活力的茶海中，武義將書寫出更多精彩紛呈的共富故事……
(來源：金華日?qǐng)?bào))
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