國內(nèi)有沒有像立頓茶葉

這不是一篇靠挑動(dòng)民族情感去獲得認(rèn)同的文章

  

  

　　中國是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國，但在A股中，雖然不乏白酒紅酒奶茶等飲料公司，卻唯獨(dú)沒有茶葉和茶飲公司的身影?！爸袊f茶企不如一個(gè)立頓”，已經(jīng)成了中國茶企心中縈繞的魔咒。近期，中糧集團(tuán)旗下的中茶股份、民營的瀾滄古茶公司先后遞交招股書，揭開了茶葉與茶飲市場(chǎng)的隱秘一角。

　　2019年，作為中國第一家國企、茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份年收入16.28億、利潤1.66億。專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤0.82億。而在港股上市多年的天福茗茶，年?duì)I收17.97億，在過去7年原地踏步。與此同時(shí)，根據(jù)券商測(cè)算，喜茶年收入超過40億，而做茶包的立頓年收入超過200億。簡單說，中國最大的茶葉公司，年收入還不到喜茶的一半。為什么茶葉大國，卻出不了一家大公司？以后有沒有希望出一個(gè)？

　　一、茶葉更像高端餐飲

　　國內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售，其實(shí)更接近經(jīng)營高端餐飲。

　　首先，茶樹種植很講究自然條件，例如地形要以丘陵為主，排水條件要好；氣候要降水充沛，年溫差小、日夜溫差大，無霜期長，光照條件好；土壤最好是磚紅壤、山地黃壤，最適合茶樹生長。

　　其次，還需要人工采摘，以及加工制作。以普洱茶為例，普洱茶根據(jù)生產(chǎn)工藝可以劃分為生茶、熟茶、調(diào)味茶三大類，具體加工工藝流程分為3個(gè)步驟：分篩、剔揀、拼配。

　　在分篩及揀剔環(huán)節(jié)，先要用不同篩孔分離粗細(xì)長短的茶葉、雜質(zhì)，然后由人工對(duì)篩分后的原料進(jìn)行二次挑揀。在拼配環(huán)節(jié)，則需要拼配師出場(chǎng)，為茶葉的條索、色澤、滋味、湯色、葉底和香氣打分，再按照一定比例進(jìn)行組合。

　　由此可見，茶葉的品質(zhì)，跟茶樹品質(zhì)、茶葉部位、炒制技術(shù)等密切相關(guān)。此外，由于飲茶講究“品”茶，還要加上氛圍、時(shí)令、水土、器皿等外在物件的輔佐，讓喝茶的成本很高，禮品屬性強(qiáng)。因此，跟講究食材、環(huán)境的高端餐飲品牌的規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的火鍋店一樣，茶葉公司也遠(yuǎn)不如成功工業(yè)化的食品飲料公司。例如，白酒有基酒兌換，乳制品有大包粉，工業(yè)化大生產(chǎn)之下都誕生了千億甚至萬億市值的公司。而中茶股份、瀾滄古茶披露的上市募資計(jì)劃，都只打算買更多的地、種更多的茶。

　　這些產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營思路，讓中國茶葉的生產(chǎn)與消費(fèi)都更像高端餐飲。依賴食材、大廚，成本高、單價(jià)高，而且不可復(fù)制、難以迭代、沒有規(guī)模效應(yīng)——好食材、好大廚都是稀缺的，每天也只能供應(yīng)和服務(wù)少數(shù)門店。

　　二、茶葉市場(chǎng)群雄割據(jù)

　　在這種“高端餐飲”的屬性之下，茶葉市場(chǎng)的格局也像高端餐飲品牌一樣，高度分散、市場(chǎng)狹窄。

　?。?）生產(chǎn)端：名茶多，品牌少

　　2019年，中國茶葉產(chǎn)量為279.33萬噸，占了全球產(chǎn)量半壁江山；銷售額為2739.5億元，也是全球第一。但不管生產(chǎn)還是銷售都非常分散。

　　中國的主要茶葉產(chǎn)區(qū)分布在上千個(gè)縣、市，茶葉品類可以分為綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶、黑茶六大基本品類，且每一個(gè)茶種的細(xì)分品類又有很多。此外，茶種的產(chǎn)地分布廣泛，品種眾多且本地化程度高，制約了茶企的擴(kuò)張。

　　拿最受歡迎的綠茶來說，就有著西湖龍井、碧螺春、信陽毛尖、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、廬山云霧等多十多種名茶，產(chǎn)地也分布在河南、貴州、江西、安徽、浙江、江蘇、四川、陜西、湖南、湖北、廣西、福建等十幾個(gè)省份。

　　在這個(gè)情況下，國內(nèi)茶葉行業(yè)存在“有好茶，無名牌；品牌多，各品類同質(zhì)化嚴(yán)重”的現(xiàn)象。例如中茶股份、天福茗茶，身處行業(yè)第一梯隊(duì)，市占率大約只有0.6%。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2017年，茶企6萬余家，只有87家的總資產(chǎn)超過1個(gè)億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。

　　總體來說，國內(nèi)茶葉更多的是以“地名+品類”的方式為人熟知，例如西湖龍井、黃山毛峰等。相比之下，十大名煙、十大名酒均為品牌名稱，而十大名茶只有品類名稱。這些都展現(xiàn)了中國雖然是產(chǎn)茶、飲茶大國，但是卻沒有一家大型茶企的事實(shí)。

　　（2）銷售端：價(jià)格不透明

　　一包立頓多少錢是固定的，一盒龍井、一包普洱多少錢是不固定的，甚至部分茶葉在民間已經(jīng)形成了獨(dú)特的“資本市場(chǎng)”，價(jià)格暴漲暴跌。比如2009年起，名山古純逐漸為人所知，古樹茶價(jià)格飛速增長，古樹茶成為普洱茶新的代名詞。幾萬一斤古樹茶，茶王樹拍賣是風(fēng)風(fēng)火火，出場(chǎng)就是幾十萬，一年高過一年。

　　還有近兩年出的新品普洱茶餅大益“千羽孔雀”，在市場(chǎng)上還未正式發(fā)布流通茶葉實(shí)物時(shí)，這款茶就在各大茶葉市場(chǎng)進(jìn)行期貨炒作，價(jià)格一度幾倍上漲至30多萬元一件。

　　天價(jià)茶葉雖是極端例子，但定價(jià)體系混亂、標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜，卻直接導(dǎo)致了茶葉價(jià)格的不透明。茶葉的品質(zhì)與茶葉的部位、炒制手法、茶樹品質(zhì)等息息相關(guān)，本身茶葉品質(zhì)難以標(biāo)準(zhǔn)化。加上茶農(nóng)和消費(fèi)者之間互相信賴的流通體系長期存在，茶飲價(jià)格體系一直比較混亂。

　　此外，由于茶葉有比較強(qiáng)的文化屬性，喝茶還往往要考慮氛圍、時(shí)令、水土、器皿、溫度、修身養(yǎng)性等，與標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化背道而馳，導(dǎo)致禮品屬性較強(qiáng)，出現(xiàn)購買者和消費(fèi)者分離的情況，加劇了價(jià)格高昂、難以走向大眾市場(chǎng)的情況。

　　三、他山之石

　　在茶葉與茶飲這條賽道上，無數(shù)人踩著石頭過河，給出了或成功、或失敗的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國茶企的突圍有重要參考意義。

　?。?）立頓

　　世界上最大、最成功的茶企莫過于立頓。19世紀(jì)末，英國人托馬斯立頓為了解決長途運(yùn)輸、散裝稱茶容易讓茶葉受潮變味的問題而成立了立頓，把茶葉包裝好，分成1英鎊、0.5英鎊和0.25英鎊等幾種規(guī)格，不僅解決了食品安全問題，讓原來只有貴族享用的紅茶進(jìn)入大眾市場(chǎng)，還減少了店員稱茶、計(jì)算費(fèi)用的步驟。

　　后來立頓又推出了一次性茶包，每次沖泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丟到杯子里加水就可以了，清洗杯子時(shí)，也只需要丟掉茶包，非常簡單。

　　1972年，快消巨頭聯(lián)合利華收購了立頓，讓立頓獲得了全球銷售渠道的加持，如虎添翼。成為僅次于可口可樂、百事可樂的全球第三大飲料。這種渠道和品牌優(yōu)勢(shì)也讓后來的包裝茶公司很難突圍。

　?。?）星巴克Teavana

　　星巴克在剛剛建立的時(shí)候，就已經(jīng)有了要賣茶的野心：1971年，在星巴克的老家西雅圖，第一家門店的招牌上，就寫著“Starbucks Coffee Tea & Spices”，但星巴克賣茶并不順利。

　　2012年，星巴克以6.2億美元收購Teavana。Teavana的業(yè)務(wù)以賣現(xiàn)制茶飲料和周邊產(chǎn)品為主。其中現(xiàn)制茶飲料的營收占比超過50%，周邊產(chǎn)品銷售收入占比超過40%。當(dāng)時(shí)，星巴克的CEO霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）表示，茶飲料市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)和千載難逢的機(jī)會(huì)，對(duì)Teavana做1美元的投資，就會(huì)有3美元的回報(bào)。

　　但Teavana的發(fā)展遠(yuǎn)不如預(yù)期。星巴克在收購Teavana后，一方面加大了賣茶力度，從全球100多家供應(yīng)商進(jìn)口100多個(gè)品種茶葉，供應(yīng)鏈管理難度迅速加大，而且Teavana只有一個(gè)配送中心，卻要向分布于全美39個(gè)州的300多家門店配送商品。另一方面還削減了銷售邊際成本幾乎為0的周邊產(chǎn)品的力度。

　　這個(gè)發(fā)展策略，讓Teavana茶飲的單價(jià)比星巴克咖啡貴15-30%，在成癮性本就不如咖啡的情況下，復(fù)購率、同店銷售每況愈下。

　　2017年，星巴克宣布在一年內(nèi)關(guān)閉旗下所有379家Teavana門店。星巴克賣茶失敗，對(duì)中國茶飲品牌的發(fā)展有很大的啟示作用。

　?。?）喜茶

　　近年崛起的新茶飲品牌，例如喜茶、奈雪の茶、農(nóng)夫山泉茶兀，摒棄了星巴克的糟粕、學(xué)到了精髓：賣糖水。

　　星巴克賣得最好的其實(shí)是各種馥芮白、星冰樂這種東西，嚴(yán)格來說都不叫咖啡，頂多叫含咖啡飲料，最主要的材料是糖和牛奶，這才是星巴克產(chǎn)品的精華。喜茶、奈雪の茶也沒學(xué)Teavana那樣真的賣100多款茶，而是推出了各種芝士奶蓋、水果茶，簡單說，就是有茶味的糖水。 

　　賣有茶味的糖水比直接賣茶爽多了。

　　首先，加入了牛奶、糖等配料，口感更偏甜，不僅有一定成癮性，而且有茶葉調(diào)和，使得消費(fèi)者味覺記憶較淺，喝完之后不會(huì)殘留濃重味道，復(fù)購率比單純的糖水、茶要高。

　　其次，制作過程極易標(biāo)準(zhǔn)化，茶葉、牛奶、水果、芋圓、椰果、芝士、珍珠等的配置可以精確到以秒、克為計(jì)量，聘用學(xué)生作為臨時(shí)工都能快速上手，不需要像炒茶老師傅那樣幾十年功力。

　　最后，喜茶、奈雪の茶比起品茶場(chǎng)所，服務(wù)流程明顯更短，品質(zhì)也更標(biāo)準(zhǔn)化。目前，大多數(shù)現(xiàn)制茶飲店的服務(wù)環(huán)節(jié)僅包括點(diǎn)單、收銀、打包等，顧客的需求也相對(duì)有限，因此現(xiàn)制茶飲店的服務(wù)品質(zhì)容易得到保障，經(jīng)過簡單培訓(xùn)即可達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，與品茶場(chǎng)所繁復(fù)的步驟截然不同。因此，茶葉品牌要做大規(guī)模，要么工業(yè)化，要么賣糖水。

　　中國茶行業(yè)有品類無品牌的局面形成已久，各路國產(chǎn)品牌都在嘗試突圍。相比打算收購更多的山地、種植更多的茶樹，工業(yè)化的茶包、有茶味的糖水顯然更可能做出長期復(fù)制成功的大市值公司。其中，茶包賽道有立頓強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)格局并不利于后來者，而喜茶、奈雪の茶的茶味糖水賽道反而更可能出現(xiàn)中國茶行業(yè)突圍之戰(zhàn)的勝利者。

　　四、研報(bào)推薦

　　華西證券的寇星（1#）在《中國茶葉：中國茶葉申請(qǐng)上市，A股茶行業(yè)將迎來第一股》中指出，公司處在行業(yè)上游，主要采取“經(jīng)銷為主，直銷為輔”的銷售模式。核心客戶為國內(nèi)茶飲料巨頭，包括統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、三得利、今麥郎等國內(nèi)外飲料生產(chǎn)企業(yè)。公司上市募資將著力建設(shè)普洱茶的產(chǎn)能項(xiàng)目和營銷網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)能、加強(qiáng)客戶拓展能力。

　　華創(chuàng)證券的王薇娜（2#）在《星巴克復(fù)盤與現(xiàn)狀分析：大市值現(xiàn)制飲品公司之路》中復(fù)盤了現(xiàn)制飲品和星巴克北美區(qū)發(fā)展歷程。她指出，現(xiàn)制飲料是高周轉(zhuǎn)+高毛利率的生意，需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化的制作，才能逐步形成強(qiáng)勢(shì)連鎖品牌，通吃大基數(shù)客群。

　　國信證券的陳夢(mèng)瑤（3#）在《香飄飄：奶茶4.0時(shí)代，香飄飄機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存》中分析，國內(nèi)奶茶行業(yè)經(jīng)歷沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶和現(xiàn)調(diào)四個(gè)階段。與需要開門店的現(xiàn)調(diào)、新中式茶飲相比，香飄飄作為沖泡奶茶龍頭，目前在全國尚有一半左右的縣級(jí)市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)還未覆蓋，未來需要加快覆蓋空白區(qū)域，加快渠道拓展，才能保持增長。

作者：董小薇/姚書恒

支持：遠(yuǎn)川研究所消費(fèi)組

茶是中華文化的瑰寶，飲茶是中國人的一種日常生活方式。古代交通不便，中國南方和北部邊疆靠茶馬古道形了緊密的貿(mào)易連接。中國和歐洲經(jīng)濟(jì)文化往來的重要通道——絲綢之路，輸出的主要就是中國的絲綢、瓷器還有茶葉。

相傳，當(dāng)年蘇東坡初到杭州做官的時(shí)候，一次閑來無事，就到當(dāng)?shù)匾粋€(gè)寺廟里游玩，好想偶遇大師一起談個(gè)經(jīng)、論個(gè)道。到了廟里，大家都不認(rèn)識(shí)他，就把他當(dāng)作普通香客對(duì)待。住持就叫蘇軾“坐”，隨口吩咐小和尚說：“茶”。

沒想到小和尚很會(huì)看師傅眼色，師傅這么不上心，小和尚就端過來了一碗普通的茶。蘇軾并不在意就跟師傅寒暄，幾句話下來，師傅覺得此人談吐不凡，非等閑之輩，趕緊改口說， “請(qǐng)坐”，又叫小徒弟“敬茶”。再聊幾句，師傅徹底被蘇軾的才學(xué)所折服，趕緊問其來處，才知道眼前這位就是大名鼎鼎的蘇軾—蘇東坡。能跟大文豪對(duì)談，這下該師傅受寵若驚了，趕緊起身恭敬地讓蘇東坡，“請(qǐng)上座?！狈愿佬『蜕校骸熬聪悴琛！?/p>

蘇東坡走的時(shí)候，師傅還請(qǐng)他留下墨寶，蘇東坡想了想，提筆寫了幅對(duì)聯(lián)：

坐，請(qǐng)坐，請(qǐng)上坐;

茶，敬茶，敬香茶。

住持看了，只覺面紅耳赤，羞愧不已。

這個(gè)故事生動(dòng)體現(xiàn)了我們國人很多禮儀文化都跟茶有關(guān)，像人走茶涼、粗茶淡飯、三茶六禮等等，說的都是這些人情世故。

中國茶產(chǎn)業(yè)還未實(shí)現(xiàn)品牌化的戰(zhàn)略突破。

中國是全球茶產(chǎn)量、茶消費(fèi)量最大的國家，一年產(chǎn)茶量高達(dá)261萬噸，是第二名的印度的2倍，也是唯一一個(gè)可以生產(chǎn)六大茶類的國家。中國是茶的故鄉(xiāng)和茶文化的發(fā)源地，但在國內(nèi)外都缺乏有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌。而且按照人均喝茶量計(jì)算的話，我們?cè)谌澜邕B前十名也排不進(jìn)去，這樣來看，“把茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技統(tǒng)籌起來”，未來我們的茶葉市場(chǎng)還有巨大的上升空間。

中國茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)的困境之一在于缺乏真正的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)名牌。許多國人誤以為，西湖龍井、云南普洱、福鼎白茶、武夷山大紅袍等都是響當(dāng)當(dāng)?shù)牟铇I(yè)名牌。其實(shí)這些都是茶的品類，而不是品牌。更多的中國茶葉品牌可能在地方有一定知名度，但是在全國范圍內(nèi)認(rèn)知度卻很小，目前我國茶葉市場(chǎng)大約有4千億左右的規(guī)模，但是排前100名的企業(yè)加起來，總銷售額還不到市場(chǎng)份額的5%，可見茶企的集中度太低了。這其中很大的一個(gè)原因是我們茶的品類太多、太豐富，光是紅茶、白茶、綠茶、黑茶、黃茶、烏龍茶這六大茶類很多人就搞不明白。要不是對(duì)茶有一定研究的，也不知道安吉白茶是綠茶，鐵觀音是烏龍茶，白毫銀針、白牡丹、壽眉貢眉這些屬于白茶，還有很多細(xì)分的茶類，一個(gè)品種就有不下幾十種的口味。

這么多的茶品類已經(jīng)讓人頭暈眼花了，更復(fù)雜的是茶的沖泡方法，它對(duì)水質(zhì)、器皿、置茶量、泡多長時(shí)間都有要求，想要真正了解中國茶，沒個(gè)幾年功夫連門兒都入不了。

有的人還特別講究茶的禮儀，有時(shí)候小助理一個(gè)茶沒泡好，一單大生意說不定都談不下去了。以前我們說單反窮三代，攝影毀一生，但是如果你稍微深入了解一下喝茶的圈子，那比攝影可燒錢多了，幾千塊甚至上萬元的一泡茶，幾口就喝沒了。這個(gè)消費(fèi)門檻實(shí)在太高，比買奢侈品的門檻還高，因?yàn)槟愎庥绣X還不行，還得懂行。

很多人說，中國茶適合走高端奢侈品路線。但即使我們把一部分高端茶作為奢侈品，依然沒有出現(xiàn)具有影響力的大品牌。酒我們有茅臺(tái)，煙有中華，茶卻沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

奢侈品通常都有兩個(gè)屬性和功能，第一，是炫耀性，第二，金融屬性，這兩點(diǎn)要有標(biāo)準(zhǔn)，有流通性，要具有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可度和大眾認(rèn)知度。

茅臺(tái)為什么成為酒中奢侈品，你要是有一箱飛天茅臺(tái)，拿來送禮有面子，要換成錢的話也是馬上可以變現(xiàn)，大家都搶著要，一些奢侈品包、名貴的手表也具有這樣的功能，而且他們都建立了一套完善的鑒別流程和識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)。

高端的茶葉其實(shí)還沒有做到這一點(diǎn)。雖然當(dāng)年普洱茶曾被炒得很熱;這幾年白茶發(fā)展也很快，儲(chǔ)存很好、品質(zhì)很好的老白茶拿出去也可以變現(xiàn)。但這個(gè)圈子很小，也還沒有建立起權(quán)威的、被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)。

在發(fā)展高端化品牌之外，茶作為一個(gè)大眾的消費(fèi)品類，更多的必然是要走進(jìn)大眾市場(chǎng)，也就是讓大眾都喝得起、愿意喝、方便喝的茶，能同時(shí)做到這三點(diǎn)并不容易，喝得起，那就是價(jià)格適中。目前全國消費(fèi)中，綠茶占比是最大的，超過一半，這是因?yàn)榫G茶的產(chǎn)量高，大眾認(rèn)知度高，整體價(jià)格較低，一些傳統(tǒng)消費(fèi)者還保留著在菜市場(chǎng)買塑料袋散裝的茉莉花茶，北京人稱之為高碎，就好這非常香的一口，非常香，相比之下紅茶價(jià)格相對(duì)較高。

在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)選擇自己喜歡的口味，有人愿意喝綠茶，有人喜歡喝紅茶，有人喜歡喝白茶，但這又有一個(gè)要求，就是能否持續(xù)喝到品質(zhì)穩(wěn)定的茶。由于我們的茶產(chǎn)業(yè)的工業(yè)集約化程度還不夠高，像天氣、地理位置、制作工藝等等的環(huán)節(jié)都可能影響茶的口感。

再一個(gè)關(guān)鍵因素是飲用是否方便，這是品牌能否做大的一個(gè)關(guān)鍵問題。

我到茶葉產(chǎn)區(qū)去的時(shí)候，看到大家從早到晚都喝茶，這種茶在當(dāng)?shù)乇环Q為“工作茶”，口味還可以，質(zhì)量也比較穩(wěn)定，價(jià)格不高，像柴米油鹽一樣的口糧，是大家的日常消耗品。

但是我們要注意一個(gè)問題，在福建、廣州這樣的核心茶產(chǎn)區(qū)，不管是在家里、辦公場(chǎng)所、酒店，到處都擺著茶具，很方便沖泡飲用。到了其他地方，尤其是北方就不一樣了，如果是在公司的話，除了一些老板的辦公室，很少能滿足這樣喝茶的條件，最多也就是喝個(gè)袋泡茶，這個(gè)最沒要求，有杯子有熱水就行。

所以，是否方便飲用是限制茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。

立頓的啟示

立頓是來自英國的品牌，但是整個(gè)英國其實(shí)沒有一顆茶樹，他們最早接觸茶是在公元1662年，但是當(dāng)時(shí)從中國把茶運(yùn)到英國要8個(gè)月甚至一年以上，在這個(gè)過程中茶的味道都變了，于是他們就往里加牛奶加糖，就這樣也只有貴族才能夠享用，這在我們看來簡直是暴殄天物。后來他們開始喝印度的茶，那印度的茶是從哪兒來的?正是從中國被偷過去的。

第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，一個(gè)來自英國的植物學(xué)家羅伯特·福鈞專門跑到中國來偷植物標(biāo)本和種子，他把很多中國花卉引入了英國，包括荷花、牡丹、蒲葵、紫藤、梔子花、金桔等等。

但是當(dāng)時(shí)清政府有一項(xiàng)政策，就是不允許外國人涉足中國茶產(chǎn)業(yè)，靠近都不行，這個(gè)羅伯特·福鈞就喬裝打扮成中國人的樣子，穿上長衫，剃了頭，還帶上一根假辮子，學(xué)了幾句中國話，竟然到處蒙混過關(guān)，幾年時(shí)間里，偷走了中國幾萬株茶苗、茶籽，還挖走了很多炒茶、煉茶的技術(shù)人員。

不生產(chǎn)茶葉只是茶葉搬運(yùn)工的立頓做什么呢?它所做的是整合資源，建立品牌，疏通渠道，管理流程。

立頓并沒有把自己的茶葉品牌做成奢侈品，那畢竟只有少數(shù)人能夠享用，他認(rèn)為作為消耗品，只有抓住大多數(shù)人，才能贏得更大的市場(chǎng)。立頓當(dāng)時(shí)的做法，可以說跟我們現(xiàn)在的不少企業(yè)有異曲同工之妙，就是提出一個(gè)問題：喝茶到底對(duì)身體有沒有好處?

因?yàn)楫?dāng)時(shí)有醫(yī)生反對(duì)喝茶，他們認(rèn)為茶葉在漫長的運(yùn)輸過程中已經(jīng)變質(zhì)了，有毒了，所以喝茶就等于慢性中毒。也有的醫(yī)生認(rèn)為呢，茶是萬能的，還提倡每人每天都要喝茶，如果可以的話最好是按時(shí)間喝，病人更要多喝，每天最少喝50杯茶。

到底喝茶好還不好?對(duì)于立頓來說，有爭(zhēng)議就是最好的，因?yàn)槿巳硕贾啦枞~，那么他需要解決的唯一問題就是保證茶葉的品質(zhì)。的確，在長途運(yùn)輸過程中，散裝的茶葉很容易受潮變味，甚至霉變，也容易變形壓碎，這都可能對(duì)企業(yè)造成難以預(yù)計(jì)的損失。那么，推出包裝好的茶葉是一定是一門好生意，于是立頓就有了最初1 英鎊、0.5 英鎊和 0.25 英鎊等幾種不同規(guī)格的包裝茶，分量、品質(zhì)都得到了保障，消費(fèi)者放心，購買飲用都方便，還更容易儲(chǔ)存運(yùn)輸，一舉多得。

立頓在包裝盒上還印上秀美的錫蘭茶園風(fēng)光，寫上廣告語“從茶園直接到茶壺”，果然立頓茶一經(jīng)推出，快速被搶購一空。

這時(shí)候問題又來了，產(chǎn)品賣得這么好，光錫蘭的幾個(gè)茶園就供應(yīng)不上了，于是立頓還是去了印度。不斷的擴(kuò)大生產(chǎn)，優(yōu)化包裝和銷售方式，立頓也逐漸變成了現(xiàn)在一袋一沖的簡便包裝，不光英國人喜歡，美國人也很快愛上了立頓茶葉。

茶葉還有一大特點(diǎn)，就是茶葉本身是農(nóng)產(chǎn)品，受地域、氣候、海拔、土壤等條件的影響非常大，僅僅是采摘前后幾天里的天氣因素都會(huì)對(duì)當(dāng)年茶葉的品質(zhì)、口味產(chǎn)生很大的影響，作為一家規(guī)模龐大的企業(yè)，口味不可控肯定是不行的，消費(fèi)者只管好不好喝，不管其他的東西。

托馬斯.立頓去世之后，立頓的家族企業(yè)也一直在尋求解決這一問題的辦法，二戰(zhàn)之后，隨著食品包裝工業(yè)的快速發(fā)展，他們找來很多這方面的專家，用更科學(xué)的方法來幫助把立頓產(chǎn)品的口味穩(wěn)定下來。

最后找到的辦法是打破傳統(tǒng)思維，嚴(yán)格制茶工藝，通過專業(yè)茶藝師的調(diào)配，保證茶葉口味和質(zhì)量的穩(wěn)定，形成一個(gè)固定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)辦法一下子給行業(yè)帶來了一場(chǎng)巨大的變革，徹底解決了茶葉作為現(xiàn)代商品，必不可少的標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)的問題，保持了茶葉的品質(zhì)。

他山之石，可以攻玉。中國的茶產(chǎn)業(yè)在全國、全球品牌化發(fā)展道路上可以借鑒立頓的成功經(jīng)驗(yàn)。

中國茶產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)和使命

筆者曾多次到浙江杭州、福建福鼎與武夷山、云南普洱考察當(dāng)?shù)氐牟璁a(chǎn)業(yè)，在當(dāng)?shù)睾鹊暮芏嗖璺浅：煤?。但很多茶我們自己拿回來泡，味道卻不一樣，沒有在當(dāng)?shù)睾煤取Ｎ覀兿胍纫槐幻粯涌谖兜牟?，其?shí)很不容易。解決不了標(biāo)準(zhǔn)化的問題，也就很難進(jìn)入更大的流通渠道。

當(dāng)然，立頓在剛開始進(jìn)入我們國家的時(shí)候也遇到過這樣的問題，畢竟我們的茶文化實(shí)在是博大精深、源遠(yuǎn)流長，一開始對(duì)于這種工業(yè)化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)茶，很多從小喝茶的人是覺得難以下咽的，我們洗茶的水都比這好喝。

而立頓沒有先去征服這些“精通茶道”的消費(fèi)者，要知道就算到了今天，我們中國人均喝茶量都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于英國、土耳其、俄羅斯這些國家。正如前文提到的，中國人均喝茶量連全球排名前十都進(jìn)不進(jìn)去，中國市場(chǎng)空間還大的很。

1992年立頓正式進(jìn)入中國這個(gè)喝茶歷史最悠久的國家，只過了五年，就在中國百家商城系列調(diào)查中的茶包銷售額就占據(jù)了第一名、同時(shí)市場(chǎng)占有率也是第一名。立頓當(dāng)時(shí)主打的就是一個(gè)品類：紅茶，壓根不推出什么正山小種、金駿眉的概念，就是紅茶。

同理，如果雀巢、星巴克極致苛求咖啡的口味和飲用方法，也難以成就如今的品牌知名度和市場(chǎng)規(guī)模?？Х鹊姆N類、口味也多如牛毛，但是消費(fèi)者不需要先成為咖啡的行家再去消費(fèi)，他只要選擇是喝星巴克還是雀巢，是自己買咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)泡，還是速溶解決就夠了。

我們的新興咖啡品牌“三頓半”正是在此創(chuàng)新了咖啡的飲用方法，更方便消費(fèi)者選擇和沖泡，才在短短兩三年的時(shí)間里迅速崛起。

在茶的新品研發(fā)上，除了原茶，茶飲料、茶食品更是潛力巨大，我們的喜茶、奈雪的茶都是這其中的佼佼者，奈雪的茶背后的供應(yīng)鏈就是八馬茶業(yè)，這也是他們品質(zhì)穩(wěn)定輸出的重要保障。

數(shù)據(jù)顯示，在我們2020年數(shù)千億的中國茶飲市場(chǎng)總規(guī)模中，新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過了1000億元，預(yù)計(jì)在2021年會(huì)突破1100億元，還有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)到2025年，中國新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3400億元，也就是未來短短幾年時(shí)間之內(nèi)，新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)趕超傳統(tǒng)市場(chǎng)，這其中商機(jī)巨大。

同時(shí)，2020年的新冠疫情促使全球茶葉市場(chǎng)釋放出巨大的健康消費(fèi)需求，去年3月份之后，全球茶葉批發(fā)價(jià)飆升了50%。在我們國內(nèi)，現(xiàn)在越來越多年輕、專業(yè)素質(zhì)高的人才加入到制茶隊(duì)伍當(dāng)中，中國的茶產(chǎn)業(yè)正在向著現(xiàn)代化、工業(yè)化的方向前進(jìn)，這個(gè)趨勢(shì)是不可阻擋的。

商業(yè)和文化并非二元對(duì)立的產(chǎn)物，未來我們的茶葉既要有高端的奢侈品，更要大力發(fā)展市場(chǎng)空間巨大的快消品牌。

接下來，將茶業(yè)和文旅相結(jié)合，做茶文化旅游、研學(xué)教育也是一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

中國茶產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，健康、可持續(xù)是重中之重。中國茶業(yè)能否可持續(xù)的發(fā)展，關(guān)鍵在于對(duì)土壤的保護(hù)，不是為做有機(jī)而做有機(jī)，真正保持茶園、人與自然的和諧，養(yǎng)護(hù)土壤，保持生態(tài)平衡，為子孫后代留下一片干凈的土地，這是中國做茶人未來的希望和使命。

來源：李光斗觀察

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