多數(shù)普洱茶企業(yè)銷量難以突破，很多人認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)環(huán)境的因素，普洱茶行業(yè)瓶頸，我們嘗試解析，拋磚引玉，期望引發(fā)業(yè)內(nèi)有識(shí)之士思考。
“江湖”一詞歷來都被稱作為普洱茶市場的競爭格局，所謂各山各派，各家各招，一招鮮吃遍天，用之形容普洱茶市場再貼切不過。這個(gè)“江湖”里，有以成熟的拼配工藝及品牌高知名度而獨(dú)步天下的大益，有以全局發(fā)展一攬江湖的中茶，有以商超和旅游的強(qiáng)勢渠道占山為王的七彩云南，有以字號(hào)世家藏界翹楚的老牌前輩同慶號(hào)、宋聘號(hào)，有以明星茶人為背景的老同志，還有很多如下關(guān)沱茶、勐庫戎氏、龍園號(hào)、陳升號(hào)、瀾滄古茶等江湖名宿，及老曼峨、國皓茶業(yè)、昊展茶業(yè)、潤元昌等后起之秀。
各家各派都建立了一套從原料經(jīng)分銷到終端的產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)壁壘，都經(jīng)歷過10年以上的時(shí)間磨練，各家的產(chǎn)品線都很豐富，少則幾十款，多則百余款，都有一批忠實(shí)的粉絲擁護(hù)著，鑄就成過千萬或過億的規(guī)模，這就是目前普洱茶的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
普洱茶市場從終端需求可以分為大眾自飲、節(jié)日禮品、收藏拍賣三類市場，三類需求自由轉(zhuǎn)換，自飲需求轉(zhuǎn)換為禮品需求，禮品需求轉(zhuǎn)換為自飲需求，自飲和禮品又會(huì)向收藏需求轉(zhuǎn)變，這也是普洱茶市場的規(guī)律。像普洱茶市場需求如此變換的農(nóng)副食品行業(yè)屈指可數(shù)，就算是其他類別的茶葉如綠茶、紅茶、白茶也難以像普洱茶這般。
自飲與禮品市場：自飲與禮品需求歷來是很多行業(yè)市場的核心，同樣也是普洱茶市場的核心，所占比例在80-90%之間。普洱茶的文化和功效價(jià)值，讓這兩類市場需求相輔相成。(PS：這里沒有分開是因?yàn)楸疚闹攸c(diǎn)不是論述兩類市場的策略，但若以市場營銷策劃方案討論則必須分開解析。)
收藏拍賣市場：在整個(gè)普洱茶市場里，收藏所占比例并不突出，大致在10%-15%之間，卻是市場金字塔的頂部，它的動(dòng)向隨時(shí)牽引著茶商與藏茶人的心態(tài)變化。市場估值在50000元左右的88青餅在普洱茶收藏市場備受歡迎，以及近年開始流行的普洱茶理財(cái)產(chǎn)品同樣是收藏市場的一種突出表現(xiàn)。
很多茶商朋友包括消費(fèi)者都有過這樣的疑問，“中國茶葉無品牌！”，單以市場數(shù)據(jù)來看，普洱茶總銷量與銷量200多億的“加多寶”涼茶相比，可以說是小巫見大巫，不足以論品牌的市值。至于為什么用“市值”而不用“價(jià)值”這詞，是因?yàn)槠放频膬r(jià)值不能用銷量來衡量，但銷量卻能體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。
回到本文主題，大多數(shù)普洱茶企業(yè)銷量難以突破，很多人認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)環(huán)境的因素，這個(gè)觀點(diǎn)有些自我安慰的感覺。產(chǎn)業(yè)升級(jí)是市場瓶頸突破的關(guān)鍵點(diǎn)，但產(chǎn)業(yè)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力卻是企業(yè)的自我增長，如果企業(yè)陷入停滯狀態(tài)，就無法使產(chǎn)業(yè)自我突破。優(yōu)化升級(jí)企業(yè)的運(yùn)營方式，突破現(xiàn)有增長方式，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
普洱茶行業(yè)瓶頸，我們嘗試解析，拋磚引玉，希望引發(fā)業(yè)內(nèi)有識(shí)之士思考。
一、上游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)`，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重心難以轉(zhuǎn)移。
大多數(shù)普洱茶企業(yè)老板的學(xué)歷并不高，多是憑借自身的實(shí)干，摸索著前進(jìn)，慣性思維讓他們一頭扎進(jìn)原料、技術(shù)、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，埋頭鉆研。在靠體力混飯吃的年代拼的是經(jīng)驗(yàn)，加上家族親戚的幫助，逐漸形成了很多茶企都是家族企業(yè)的模式。從選茶、制茶、壓茶、包裝、運(yùn)輸?shù)疥惲校瑥呐莶?、講茶到賣茶，老板都是親自上陣。經(jīng)過長年累月的實(shí)踐積累，練就了一套固有的做茶理念和銷售經(jīng)驗(yàn)。
近幾年的投資熱潮，新興產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式的興起，釋放了更多的營銷能力和消費(fèi)理念，市場從區(qū)域性消費(fèi)走向全國性消費(fèi)，從基礎(chǔ)性消費(fèi)走向時(shí)尚性消費(fèi)。而仍停留在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，忽視營銷和品牌建設(shè)的普洱茶企業(yè)生存發(fā)展之路日益艱難，原有的經(jīng)驗(yàn)和模式不管用了，辛苦打下的江山眼看已無力再邁進(jìn)了，甚至有萎縮的趨勢。這是目前普洱茶企業(yè)面臨的尷尬局面，也可以說是普洱茶行業(yè)的拐點(diǎn)。
若簡單的將重心轉(zhuǎn)移到市場和消費(fèi)者身上，這顯然是行不通，總不能干丟了西瓜撿葡萄的事。辦法總是有的，有的選擇了尋找外援，讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和職業(yè)經(jīng)理人來運(yùn)作；有的選擇了讓第二代接班，自己退居幕后只為做好茶等等。這些解決之道雖然看起來可行，可在實(shí)踐中也產(chǎn)生一些諸如信任度、對(duì)茶的認(rèn)識(shí)程度、影響企業(yè)根基等等問題。從理性的角度看待上下游產(chǎn)業(yè)鏈重新整合的戰(zhàn)略問題，在短時(shí)間內(nèi)并不能看出效果來，至少目前還沒有看到成功的案例，需要的是企業(yè)高層對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的高瞻遠(yuǎn)矚。
二、產(chǎn)品線多與亂，市場定位模糊，產(chǎn)品訴求不明確。
第一次進(jìn)到普洱茶葉店買茶的朋友，多半都曾有過這樣的經(jīng)歷，被陳列柜上擺放的幾百種產(chǎn)品和名稱弄得暈頭轉(zhuǎn)向，有以山頭命名的、有以工藝命名的、有以地區(qū)命名的、還有創(chuàng)意名稱等等，如果讓茶藝師一款一款給你介紹，估計(jì)得坐上一整天。
如若此消費(fèi)者有一定的喝茶素養(yǎng)，則單刀直入問詢需要哪年的，生茶還是熟茶，價(jià)位多少，簡單明了；而多數(shù)消費(fèi)者呢，則迷糊地坐著喝，迷糊地聽茶藝師講茶，最后買個(gè)便宜的茶回去喝喝看，這成了大部分第一次購買普洱茶的消費(fèi)慣性了。作為廠家來說，品種豐富可以滿足消費(fèi)者的不同價(jià)位、不同口感需求。但在消費(fèi)者的角度，他們要的更多，我們還需要多考慮一些，比如消費(fèi)者購物的選擇習(xí)慣、視覺習(xí)慣等等。
原料，是普洱茶的獨(dú)特魅力。原料的區(qū)域、山頭、等級(jí)、海拔、季節(jié)等等，加以各個(gè)普洱茶企業(yè)自身制茶工藝的特性，排列組合計(jì)算的話，可以生產(chǎn)出幾千種產(chǎn)品。其中孰優(yōu)孰劣只有喝了才知道，這讓很多第一次接觸普洱茶的消費(fèi)者，該如何選擇的時(shí)候，大多數(shù)的回答是先從大益的7572、7542等7字頭系列產(chǎn)品開始喝，似乎大益的7字頭系列成為喝普洱茶的入門教材了。
雖然很多普洱茶企業(yè)都能拿出幾款口碑不錯(cuò)的產(chǎn)品，但得不到好的傳播，也就變成了酒香也怕巷子深的現(xiàn)象。有觀點(diǎn)解釋說，一個(gè)山頭下，兩個(gè)隔得很近的區(qū)域產(chǎn)出來的普洱茶都不一樣，所謂一茶一味、一山一味、一寨一味，就連不同的茶藝師泡出來的口感差異都很大，很多愛茶人追求的境界，也正是于此。但這不是關(guān)鍵點(diǎn)，產(chǎn)品多同樣也可以讓品牌價(jià)值得到最有效地傳播。
可是，企業(yè)的產(chǎn)品線過度復(fù)雜，市場定位及產(chǎn)品訴求自然就不精準(zhǔn)。對(duì)于普洱茶企業(yè)而言，要想從龐大的產(chǎn)品體系里突圍而出，光靠拍腦袋或模仿抄襲顯然是行不通的。需要對(duì)形象產(chǎn)品、主利潤產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、上量產(chǎn)品、類比產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品等產(chǎn)品線各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重新規(guī)劃，貼近市場貼近消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位訴求清晰，再配合有效的市場宣傳效應(yīng)，才能有效引爆。
三、市場價(jià)格混亂，經(jīng)銷商反向倒戈，變成競爭對(duì)手。
普洱茶市場的價(jià)格混亂是業(yè)內(nèi)共知的現(xiàn)象，多數(shù)普洱茶企業(yè)都有與經(jīng)銷商搶客戶的事件發(fā)生，甚至低價(jià)出貨讓經(jīng)銷商無利潤可運(yùn)作。廠家制定的價(jià)格體系和經(jīng)銷政策變成了一張白紙，直至經(jīng)銷商上門與廠家翻臉等惡性事件發(fā)生。
而也有手段相對(duì)高明的，通過限量生產(chǎn)，由幕后團(tuán)隊(duì)運(yùn)作讓產(chǎn)品在市面上快速流通，造成旺銷假象，讓經(jīng)銷商初嘗甜頭拼命囤貨，造成價(jià)格虛高，實(shí)際上只是實(shí)現(xiàn)A倉轉(zhuǎn)B倉轉(zhuǎn)C倉經(jīng)過幾輪轉(zhuǎn)移最后再到C倉，最后A倉、B倉都賺錢了，而C倉就吃苦頭了。
一些反應(yīng)速度快，有較強(qiáng)市場意識(shí)的經(jīng)銷商開始參與廠家的上游產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，再加上擁有的客戶和渠道自然有底氣，撇開廠家的牽制。現(xiàn)在，普洱茶企業(yè)光靠守住上游產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)顯得力不從心，而被經(jīng)銷商反向倒戈，導(dǎo)致萎靡不振或退出市場的企業(yè)，近年已逐漸增多。
很多普洱茶企業(yè)在企業(yè)介紹一欄里，雖然寫著種植、生產(chǎn)、銷售一體化，但說白了還處于生產(chǎn)領(lǐng)域，原來的運(yùn)營方式不奏效了，所面臨的壓力不僅僅是產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，還面臨著經(jīng)銷商倒戈，直接擠壓企業(yè)的生存空間，那這類普洱茶企業(yè)的出路又在哪里?
四、傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場已無法滿足茶商的發(fā)展
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，全國大大小小的茶葉批發(fā)市場有1000多家，年銷售額達(dá)2億元的有80家左右，主要集中分布在廣東、福建、云南、北京、上海、山東、天津等省份和直轄市。
傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場一直以來都是最快反映市場動(dòng)態(tài)的信息集散地，也是茶葉流通渠道的最大核心地，而對(duì)于茶商來說，茶葉批發(fā)市場的商家過多，攤薄了經(jīng)營的利潤，隨著市場租金的提高，茶葉批發(fā)市場商戶已處于微利經(jīng)營的時(shí)代。信息化的快速發(fā)展，電商市場在茶葉流通渠道里的比例越來越大，傳統(tǒng)茶葉市場的功能正在逐步退化。
規(guī)模效應(yīng)和消費(fèi)者心理的價(jià)值作用，是傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場的核心，這是其他渠道通路，如百貨、商超、高檔會(huì)所等細(xì)分渠道無法達(dá)到的。任何行業(yè)的市場渠道都存在大渠道、小渠道之分，也就形成了集中的、分散的、特殊的區(qū)域現(xiàn)象，如專業(yè)市場、商超和專賣店之間的區(qū)別。面對(duì)越來越精細(xì)化的渠道，對(duì)普洱茶企業(yè)而言肯定是好事，有機(jī)會(huì)多點(diǎn)出擊，擴(kuò)大市場布局，但對(duì)于傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場里的茶商來說，卻是危與機(jī)的對(duì)沖。
轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，也就成了茶葉批發(fā)市場里商家面臨的緊迫問題。有的轉(zhuǎn)變投資方向，有的開展網(wǎng)絡(luò)新渠道，有的變守店為主動(dòng)出擊尋找客戶，也有比較惡劣的以賣假老茶謀取高利潤，有關(guān)茶葉批發(fā)市場的茶商誠信問題，本文不加以深度討論。而近年來，高端茶會(huì)所的新興經(jīng)營方式成了茶商的投資新方向，脫離于茶葉批發(fā)市場，且能提升經(jīng)營利潤，這也使如何優(yōu)化和提升傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場的功能，成為市場經(jīng)營者需要思考的問題。
原創(chuàng)： 亞太茶業(yè)微刊
文稿： 茶業(yè)老徐
11月9日上午，云南省政府參事張祖林、王敏正、周躍等一行人在廣州市政府參事處處長李辛勤，荔灣區(qū)安建國副區(qū)長的陪同下，到廣州芳村啟秀茶城開展“就如何進(jìn)一步推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的相關(guān)問題進(jìn)行調(diào)研考察工作。
在F079大苞茶·億發(fā)古茶了解云南臨滄地區(qū)的普洱茶在廣州地區(qū)的銷售情況
參觀啟秀茶城精品茶具，紅木家具專區(qū)，了解與茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展
了解云南六大茶山茶業(yè)的產(chǎn)品銷售情況
參觀了解昊展茶業(yè)產(chǎn)品銷售情況和品牌發(fā)展
在G292南茶軒和商家親切交談，對(duì)比湖南黑茶和普洱茶的銷售情況
參觀仙仙普洱大觀園
12月7日上午，中國茶葉流通協(xié)會(huì)普洱茶專業(yè)委員會(huì)二屆三次會(huì)議在廣東省珠海市成功召開。中國茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長王慶，中國茶葉流通協(xié)會(huì)普洱茶專業(yè)委員會(huì)主任委員、云南省下關(guān)茶廠對(duì)外貿(mào)易有限公司董事長羅乃炘，中國茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長、云南白藥天頤茶品有限公司總經(jīng)理黃衛(wèi)東，西南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉勤晉等領(lǐng)導(dǎo)專家及30余位普洱茶專委會(huì)委員單位的代表出席了本次會(huì)議。會(huì)議由中國茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)員服務(wù)部主任李佳禾主持。
On?the morning of December 7, Third Plenary Session of The 2nd?Specialized Committee of Pu’er Tea of China Tea Marketing Association was successfully convoked in Zhuhai, Guangdong. Numerous leaders, experts and over 30 representatives of committee units of Specialized Committee of Pu’er Tea attended in the conference, including WANG Qing – president of China Tea Marketing Association, LUO?Naixin – director of Specialized Committee of Pu’er Tea of China Tea Marketing Association and chairman of Yunnan Xiaguan Tea Factory Foreign Trade Co., Ltd, HUANG Weidong – vice-president of China Tea Marketing Association and general manager of Yunnan Baiyao Tianyi Tea Co., Ltd, and professor LIU Qinjin from Southwest Agricultural University. LI Jiahe – director of member services department of China Tea Marketing Association presided over the conference.
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會(huì)上，中國茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長王慶首先致辭，對(duì)專委會(huì)的工作給予了中肯的評(píng)價(jià)。他指出：今年是改革開放四十周年，也是貫徹黨的十九大精神的開局之年。多年來，在黨和政府的關(guān)心和支持下，普洱茶產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)三農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、帶動(dòng)茶農(nóng)增收致富、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)脫貧等方面發(fā)揮了顯著作用。中茶協(xié)普洱茶專委會(huì)一直致力于發(fā)揮服務(wù)行業(yè)職能，積極有效推動(dòng)了普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化工作。針對(duì)普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)際，王慶會(huì)長希望專委會(huì)全體成員發(fā)揮自身優(yōu)勢，共同研究解決相關(guān)問題和未來工作的重點(diǎn)方向，持續(xù)推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。
On the conference, WANG Qing – president of China Tea Marketing Association, made a speech at first and showed pertinent evaluation about the work of specialized committee. He indicated that this year was 40th?anniversary of reform and opening-up policy as well as the beginning year of implementing the spirit of 19th?National Congress of the Communist Party of China. Over the years, under the care and support of party and government, Pu’er tea industry played an important role in promoting the development of agriculture, rural areas and rural residents, making tea growers increase income and become wealthy, realizing precise overcoming of poverty, etc. Specialized Committee of Pu’er Tea of China Tea Marketing Association has been always devoted to playing the role of serving industry, actively and effectively promoting the standardization and normalization of development of Pu’er tea industry. Aiming at actual development situation of Pu’er tea industry, president WANG Qing wished that all members of specialized committee could give full play to own advantages, research and solve related problems and key directions of future work, continuously promote sound development of industry.
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隨后，羅乃炘主委做2018年度工作報(bào)告，重點(diǎn)介紹了專委會(huì)一年來在行業(yè)調(diào)研、科普宣傳、標(biāo)準(zhǔn)工作、跨界交流等方面的工作內(nèi)容和今后計(jì)劃。之后，與會(huì)委員單位圍繞2019年專委會(huì)工作計(jì)劃進(jìn)行討論，并提出了具有建設(shè)性的意見和建議。此外，本次會(huì)議還審議了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《普洱茶貯藏陳化技術(shù)規(guī)范》和普洱茶毛茶實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)樣。
Afterwards, LUO Naixin made work report in 2018, mainly introduced work contents of specialized committee in recent one year such as industry survey, science popularization and publicity, standard work and transboundary communication as well as future plan. He also discussed with committee units about work plan of specialized committee in 2019, proposed constructive opinions and suggestions. Besides, the conference also examined group standard Technical Specification of Storage and Ageing of Pu’er Tea?and physical standard sample of raw Pu’er tea.
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中茶協(xié)普洱茶專業(yè)委員會(huì)是中國茶葉流通協(xié)會(huì)的分支機(jī)構(gòu)之一，以打造一個(gè)系統(tǒng)、和諧的普洱茶行業(yè)交流管理平臺(tái)為目標(biāo)。今后，專委會(huì)將繼續(xù)鎖定普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)，切實(shí)把握需求，發(fā)揮智庫權(quán)威，聚焦標(biāo)準(zhǔn)工作，為普洱茶產(chǎn)業(yè)的健康、和諧、可持續(xù)貢獻(xiàn)力量。
As one of the branches of China Tea Marketing Association, Specialize Committee of Pu’er Tea of China Tea Marketing Association aims to build a systematic and harmonious communication and management platform of Pu’er tea industry. In future, specialized committee will bravely face the challenges during development of Pu’er tea industry, master demands practically, present authority of think tank and focus on standard work, thus making contribution for the sound, harmonious and sustainable development of Pu’er tea industry.?
會(huì)上，昊展茶業(yè)創(chuàng)始人吳世海首次參會(huì)，就“普洱茶倉儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)”和“普洱茶新標(biāo)準(zhǔn)該如何定義”等方面，跟在場的專家及委員分享了自己的看法，并根據(jù)自己1991年以來的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和2004年結(jié)緣鄒炳良盧國齡兩位老師的教導(dǎo)以及對(duì)未來普洱茶行業(yè)充滿憧憬的執(zhí)著精神，為中國普洱茶更加健康發(fā)展提出自己的建議！
At the meeting, Wu Shihai, Founder of Haozhan Tea Industry, participated for the first time, and shared his views with the experts and members present on "Pu'er Tea Warehousing Standard" and "How to Define the New Standard of Pu'er Tea". Based on his experience since 1991 and his experience in practice since 2004, he got married with two teachers of Zou Bingliang and Lu Guoling, as well as their teaching and comments. In the future, Pu'er tea industry is full of persistent spirit of longing, and puts forward its own suggestions for the healthy development of Pu'er tea in China.
文章轉(zhuǎn)載自中國茶葉流通協(xié)會(huì)??
Article reprinted from China Tea Marketing Association
