對于茶，我是情有獨(dú)鐘的。之前，我對其有很多的比喻，但都過于牽強(qiáng)，或者說是不夠貼切。后來，我想到一個詞，這個詞我認(rèn)為比較契合、或恰當(dāng)。最終我就認(rèn)定它了，這個詞就是情人。
情人一說，是要惹是非的。這里包括外人的狐疑，家人的不解。后來我做了一番斗爭，把這個詞解釋了一下，我說：對于情人我有自已的理解，第一不敢茍同于網(wǎng)絡(luò)上的戲言。第二沒有非禮妻子的思想。第三更不會有貪官和巨富們那樣的荒誕行為。這個情人是不排斥妻子的，那種“情”雖然有時也會隱隱的、澀澀的、甜甜的或是酸楚的。但每每都會帶給你許多的感受，即使是相擁一下、相思一下、相視一下，都能留下些許的回味，以及美好的映像。偏偏妻不屑一顧，子懶得一看，不知是怕受到影響，還是不予認(rèn)可。
好在這是我最后的底線，妻也沒那么認(rèn)真，只是任我去了，這種結(jié)果就讓我有了每次愜意地喝茶過程。不過，我想說明一點(diǎn)的就是，我喝的茶都是春季采摘的綠茶。
二
綠茶的喝法是有講究的，不應(yīng)有過多的思量，也不要有位子、票子那樣的聯(lián)想，更不能有“小人與女子難養(yǎng)” 那樣的雜念。我欣賞的是詩人那天講詩歌時，拿一杯綠茶作講解的對象。他說，任何藝術(shù)的東西都要留有空間、想象和余地，不要一味地去看它的表象，就像這杯綠茶，在人們的思維習(xí)慣中，看到的是已經(jīng)定格的一杯茶，或者是一個盛茶的杯具?？稍谠娙说难壑校且粋€玻璃器皿，是可以透過現(xiàn)象看本質(zhì)的。幾葉茶立在杯里，是一種物質(zhì)，從表象上去看，它是無語的。而沖入沸水之后，它就產(chǎn)生了化學(xué)般的變化，水在慢慢升高，隨之所有的情節(jié)和故事都會一一地展現(xiàn)出來。
這個時候你就去想象，想象的結(jié)果它都不會再是一杯普通的茶了，它就有了詩的藝術(shù)效果。就像中國京劇里的板和眼、就像中國書法中的韻味、就像中國畫呈現(xiàn)出的水墨浸潤。那種想象可以無限放大，能到何種程度，就看你的感情了。經(jīng)歷越多，感悟越深，知識面越寬泛，想象也就更加豐富。
我感興趣的不是詩人的講解，而是他對茶的聯(lián)想。
茶喝到升華為想象以后，喝起的滋味就有另一番景象了，不再是單一的生津和止渴。于是，我每一次喝茶之前都做了一些準(zhǔn)備，比如先洗洗手，除去一切塵世之間的氣味。因?yàn)椴枋呛苊舾械模貏e是綠茶，哪怕是一星點(diǎn)異味，它都會被感染的。無論是你捧過玫瑰之手，還是握過金錢之手，或者是拿過可能會腐爛變質(zhì)事物之手，都會傳導(dǎo)給茶的，那樣你就再也喝不出它的優(yōu)質(zhì)和本真了。
前些時候，我去了當(dāng)局長的同學(xué)家做客，局長夫人知我喜喝茶，就從冰箱里拿出很高檔的綠茶沖泡于我。我聞了聞就沒再喝，局長夫人用疑惑的目光看我，我說你這茶不是原來的茶了，已混有許多茶以外的其它氣味。
并不是說茶是高貴的別稱，實(shí)際上它是很普通的，老百姓的生活日志上都有柴米油鹽醬醋茶一說，可見它已進(jìn)入尋常百姓家了。只是茶有自己的特點(diǎn)，它的特點(diǎn)就是不媚、不俗，不能強(qiáng)加任何別的東西而已。
我喝茶的第二項(xiàng)準(zhǔn)備就是洗凈一只杯子，但必須是一只透明的玻璃杯，這樣我看中的是泡茶的過程和茶葉發(fā)生變化的過程。那種變化都在我的視力范圍之內(nèi)，因?yàn)槲野逊挪?、沖水、看茶、聞香等都納入喝茶的步驟了。所以，一切的準(zhǔn)備和操作就成了我喝茶過程中的必修課。
有時，我常常也在想，綠茶是不是一芽精靈，小小的一片葉子，怎么會有那么多情愫呢?在左思右想答不上來的時候，我又在自言自語：也許是我對綠茶產(chǎn)生了情結(jié)，這才成為茶的粉絲。
三
或許珍惜一種事物是有經(jīng)歷以后才有感情的。比如說你親手做出的菜，你親手摘來的水果，你就會有一種食欲或飲欲。在吃和飲的時候你就有了成就感，這與贈人玫瑰手留余香有異曲同工之妙。我想，茶與我也是有親密接觸之后才成為伙伴的。
可能是我生于茶鄉(xiāng)的緣故，早些時候，單位和友人買茶都會差遣我的。久了，我就成為他們的茶葉大使，同時我與茶的親近感也日益升溫，其中的甘苦也讓我明白了許多的道理。
茶往往是生長在深山老林中的，越是高山里的茶，品質(zhì)越好。因?yàn)樗鼈兾盏墓庹?、氣息、土壤、水韻更具天然，所以它的風(fēng)味就更加獨(dú)特。這也是我舍近求遠(yuǎn)，舍小山尋大山的真正目的。
可尋茶之路是非?？部赖?。那次我去東河尋茶，是我一生難忘的事情。車在沒有路的地方停下之后，我沿著一條小河而上，河道不知盤旋了多少次，依然沒有盡頭。望望四周的群山，我開始在心里打起退堂鼓，畢竟是一個人深入大山，雖然前面有傳說中的好茶;雖然有山花、怪石、鳥語相伴，但諸多的未知還是讓我的心緊張起來。
緊張并不是沒有道理的，在一個山坡的拐彎處，我一抬頭突然發(fā)現(xiàn)一條狼就站在那里。當(dāng)時我和狼都是猝不防地發(fā)現(xiàn)了對方，只是我滿臉驚恐，狼眼露出兇相。與狼對峙，玩的不僅僅是心跳，而且還需要有理智和智慧。我知道，如果在當(dāng)時逃跑，無疑是就地自殺。結(jié)果我就硬著頭皮站在那里，還好我不光看到狼眼里鋒芒畢露，也看到了狼嘴里還叼著一只山雞。我想當(dāng)時狼對我有兩種想法：一是我是它的下一個獵物，二是我有沒有搶它戰(zhàn)利品的可能。而我只有一個想法，那就是趁狼還沒有下手之前逃離這里。我的心里想著，腿已付諸行動了。我依然面對狼，可腳步則側(cè)身慢慢移動。好在狼最終沒有發(fā)動最后的進(jìn)攻，在確定有一些距離之后，我就撒腿跑了。
那次歷險不僅沒有讓我遠(yuǎn)離茶，而是更加親近茶了，這都是因?yàn)楹貌杈驮谏桔?、就在云中、就在采茶姑娘那銀鈴般的笑聲里。
深入茶園之中，既能體會一種氛圍，又能觀看制茶的全過程。采摘、殺青、揉茶、摔條、烘干那一整套流程，讓我享受了一次次的流香過程。當(dāng)我再也待不住的時候，就隨采茶的山民一起來到茶園，親自采一些新鮮的茶草，然后親自看著把它制作成茶葉。那一刻，我忘記了許多，收獲了許多。
四
我知道我手中抓的這些茶葉，并不是我親手采摘的那些葉子。但它的條形極像，它的長度、它的飽滿、它的色澤，簡直就像我采的茶葉一模一樣。這種發(fā)現(xiàn)，讓我有了倍加親切的感覺。
于是我就坐在一杯剛沖泡的綠茶前，看變化了的茶、水和霧氣。茶一葉一葉地舒展開了，像似一個才睡醒的少女，緩緩地伸展著身姿，朦朧中還帶有些夢意，笑靨里依然存有余味。我不敢去猜想那里面是否還有蟬聲和鳥鳴，是否有杜鵑的聲音。但我可以肯定的是，茶已升華為一種想象，葉已還原了一個本真的自己。
水已不再是一個透明的晶體了，它已著了茶的色調(diào)，儼然成了茶的同類。不過透明還是保存著，只是淡綠色的水讓人有了一種欲望。
最歡快的自然是水中的茶葉了，它們跳起了水中的舞蹈，開始時是天鵝舞，隨后是交誼舞和獨(dú)舞。它們的舞臺在杯中，它們的世界也在杯中，舞不盡的是風(fēng)花雪夜，舞不完的是春花秋月。此刻你只顧去欣賞，不用去著急，因?yàn)椴枞~們一會兒都會平靜下來。
這個時候你會聞到有一股清香彌漫起來，是栗香，也會是蘭草花香。這香是要看茶的產(chǎn)地的，看這些茶是與誰為鄰了。如果茶是長在栗鄉(xiāng)，那些爛漫的栗花是不會放過它周圍所有物質(zhì)的，結(jié)果茶葉的每一寸光陰都會熏染上栗花的香氣。要是茶生長在山崖或是小溪之畔，就會與蘭草花結(jié)為好友的，那樣茶就有了蘭草花的氣味與性情。
最讓人注目的莫過于茶與水交融后所產(chǎn)生的氣體。說是蒸氣，但更像是霧。那些霧裊然上升的形式獨(dú)特而多姿，它會在杯口形成一個霧罩，在其上面環(huán)繞成多種狀體，然后淡去在空中。因?yàn)橛徐F的導(dǎo)出，使茶中的香也就飄散開了。
此時我最弄不清的是，這霧是不是那霧鎖茶園的霧。因?yàn)槟切╈F生長在山的半腰，護(hù)著山上的茶林，吸納陽光的照射，孕育茶葉的品質(zhì)?？梢哉f，它是茶葉的被、茶葉的衫、茶葉的守護(hù)神，從而它成全了高山茶那不可取代的特色，也完美了自己多重性格的形象。
我想，但愿這霧是那些山霧的沿續(xù)，有了它們才會使綠茶得以圓滿和回歸。
五
欲，對于普通人來講，它是很難逾越的一道坎。用好了，它是進(jìn)取的動力，用不好，它就是無形的殺手。曾經(jīng)難填的欲壑，絆倒過許多貪婪者的前蹄。
或許我就在塵世之外，因?yàn)槲抑粚σ槐G茶產(chǎn)生了飲的欲望，甚至是渴望。茶以它獨(dú)特的品質(zhì)讓我有了好感，有了沖動，親近茶就成了順理成章的事。
品一杯香茗，自然想到的是它的好處，無論是口感還是流進(jìn)心底的過程，都讓我有了超乎尋常的感覺。因?yàn)楹炔璨粏问侵箍柿?，還喝出了對茶熱愛與回味。有了無數(shù)次的沖動后，對茶就有了鑒賞和探究。
能喝上一杯好茶是需要一些構(gòu)成和條件的。首先，是對水的要求，最好是泉水或溪水，那樣會保持茶的純凈。因?yàn)槿魏挝廴竞蜐B兌都會降低茶的品質(zhì)。就像夫妻間的愛情，如果有了其他情感的參與，其生活也就剩下過日子和混日子了。
其次是聞香、觀色和品味。聞香就是把杯底用溫水預(yù)熱后，放入少許的茶葉，然后聞其香氣，嗅其感覺。因?yàn)槟切┎璨粌H能聞出自身的特質(zhì)，還能聞出“春茶香，夏茶澀，秋茶好喝摘不得”的民諺來。觀色則是在那銀毫沸騰的綠色世界里觀其湯色，辯其成色。如果是殺青不好，湯則泛青，如果烘制過了，湯會變黃。只有恰到好處的湯色才會添其好感，增其飲欲。
品味一杯上等綠茶是最具誘惑力的。那些茶水還未入口，其香氣已沁入肺腑，留在唇邊的甘甜，說是止渴，不如說是回味，這個時候喝一杯綠茶就是享受了。
喝綠茶還有一個重要的作用就是它的醫(yī)用價值?！渡褶r(nóng)本草》上說茶味苦,飲之使人益思。還說：茶葉還有消食去膩,利尿止渴,消毒解酒,輕身明目等作用。
茶圣陸羽對喝茶有自己的見解，他說：“所著者衣，衣精極;所飲食者，食與酒皆精極?！币簿褪钦f，衣食住行都要追求精美的情趣。所以，陸羽把喝茶的過程看作是精神享受的過程，從而賦予喝茶以美學(xué)的內(nèi)涵。
陸羽還在他的《茶經(jīng)》里說：茶之為飲，生于名山秀水之間，得天地之精彩，儒家以之養(yǎng)廉，道家以之求靜，佛學(xué)以之助禪。可見茶的文明內(nèi)在已超出其自己的精神層面。
喝茶的過程其實(shí)是一次領(lǐng)悟的過程，也是一次暢想的過程。它不僅能喝出個中的甘苦，也能喝出人生的滋味。
【(摘自2017年《吃茶去》雜志(總第67期);作者：樂祥(河南商城) ，系河南省作家協(xié)會會員)】
2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強(qiáng)”。
轉(zhuǎn)眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個品牌，應(yīng)該會很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>
“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。
中國茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農(nóng)夫山泉
其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”。
同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長達(dá)數(shù)百年的中國茶熱潮。
在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。
到了上個世紀(jì)八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點(diǎn)放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強(qiáng)國。
自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。
國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，我國茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費(fèi)大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中，俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內(nèi)市場。
我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達(dá)到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國內(nèi)市場競爭日益激烈。海外市場經(jīng)濟(jì)占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊枞~品類認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場，想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國內(nèi)市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶，是因?yàn)楸绕鹦虏栾?，“純茶”是更接近“茶”的生意?/p>
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌。「一茶一舍」在上海開出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強(qiáng)調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資。「一茶一舍」獲數(shù)百萬元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個方面的知識點(diǎn)。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點(diǎn)贊，7萬的收藏。
除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學(xué)到一些入門的常識。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達(dá)156%，市場規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進(jìn)前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn)，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶
似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?
實(shí)際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進(jìn)程
圖片來源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。
而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實(shí)是一個難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛又恨
(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強(qiáng)調(diào)手工炒制
圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁
即使已經(jīng)開始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績的飛躍。
以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團(tuán)，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]
上世紀(jì)90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日報
(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價意味著低毛利
“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準(zhǔn)化定價帶來了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標(biāo)趨勢更加嚴(yán)重。
比如在大眾茶友的認(rèn)知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國內(nèi)的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
大益茶號級茶王者：軒轅號
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產(chǎn)品;但同時不能干擾高端產(chǎn)品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹(jǐn)慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實(shí)現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。
所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國內(nèi)茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費(fèi)市場，主要還是在國內(nèi)。中國國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)達(dá)到千億級規(guī)模，遠(yuǎn)不是一個立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。
對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內(nèi)消費(fèi)群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國內(nèi)一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標(biāo)的消費(fèi)群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強(qiáng)，以及消費(fèi)升級的大趨勢，消費(fèi)者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經(jīng)過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達(dá)到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認(rèn)為中國傳統(tǒng)茶企沒有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因?yàn)檫^度營銷翻車，被群嘲導(dǎo)致的?？蓡栴}的核心并不在營銷層面。
營銷翻車后，小罐茶對廣告標(biāo)語進(jìn)行了調(diào)整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因?yàn)樾」薏枇⒚荆且徽捉鉀Q用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購標(biāo)準(zhǔn)，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費(fèi)者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。
消費(fèi)者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后，一對一地設(shè)計出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學(xué)不來，也有不想學(xué)的成分存在。
首先，小罐茶的起點(diǎn)很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性價比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對此表達(dá)了質(zhì)疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)。「神游八極」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的?！?/p>
一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因?yàn)樗投Y需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認(rèn)為：“中國品質(zhì)茶的價值在很長一段時間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心。”
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運(yùn)營上一個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒。”
中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國學(xué)融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級名茶。里面每一款茶對應(yīng)的單字、詩詞，都分別對應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級的視覺設(shè)計，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?
實(shí)際上，一念想要借茶傳遞的是國學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。
當(dāng)然，更重要的還是真誠地和消費(fèi)者溝通：只用消費(fèi)者熟悉的詞語來詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細(xì)致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費(fèi)者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗(yàn)。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費(fèi)者，也會對這個品牌更加忠實(shí)。
一念認(rèn)為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長，對標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達(dá)到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴(kuò)量，會更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實(shí)小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長城舉辦的百匠百福活動
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶其實(shí)是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨(dú)立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達(dá)到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級了不少。
可以說在品質(zhì)和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費(fèi)者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計
圖片來源：茶小空
場景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡而言之，就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時間和場景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費(fèi)頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費(fèi)者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對應(yīng)了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
04
為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。
1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內(nèi)首家開啟品牌化運(yùn)營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補(bǔ)充。
為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動生產(chǎn)鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應(yīng)的是廣闊的市場。
綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]
中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類的目標(biāo)。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因?yàn)橛胁枞~世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式，從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈
圖片來源：盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復(fù)交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝硪练莸然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌。可以說是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設(shè)新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道銷售優(yōu)勢。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費(fèi)者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費(fèi)者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群
中國茶消費(fèi)群體對于地域品類茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀(jì)念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國好茶，黑白對話”特制紀(jì)念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會
雖然目前看來，這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。
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結(jié)語
通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會
[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日報
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠(yuǎn)之》,2021年12月28日，斑馬消費(fèi)
[10]《萬里長城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費(fèi)APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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喝茶可以將就，也可以講究，您若想知道喝茶有哪些講究，全在此篇中了。
人生有道，飲茶也有道。品茶的前提是選好茶，喝好茶，正確飲茶關(guān)乎健康，今天在這從眾多茶道知識中總結(jié)出這篇最全的飲茶指南，值得各位茶友收藏。
魚龍混雜，三招教你遠(yuǎn)離“香精茶”
隨著喜歡喝茶的人越來越多，市場上出現(xiàn)的一些以次充好的劣質(zhì)茶葉，讓很多茶友防不勝防，有些作假手法，即使是“老茶頭”也未必一下就能分辨出來。許多不良商家為了將陳茶賣出，常常在茶葉中添加香精！
如果含有其他的非法化學(xué)成份，這些香精常常危害人類的生殖系統(tǒng)，如丙烯酰胺、氯丙醇等對人體的生殖系統(tǒng)有毒性和致癌性等。長期過量攝取食用香精，可能造成人體中毒，造成肝臟損傷，影響肝臟解毒功能。因此，廣大茶友要擦亮雙眼，仔細(xì)辨別。
如何區(qū)別天然茶和“香精茶”，在這給大家?guī)讉€實(shí)用妙招：
1、用手搓揉茶葉
可以用手將茶葉進(jìn)行揉搓，如果手掌中會依附上一些異常的粉劑或顏色，那么茶葉很可能是加入了一些添加劑。
2、低溫沖泡聞香
用80度的水沖泡后，茶湯渾濁但香氣很高的，那么很有可能也是加入了香精的。因?yàn)榇蟛糠窒憔?0度的水溫下，就可以迅速溶解出香，而茶葉則一般要用95度以上的水沖泡時其天然的香氣和味道才會出來。
3、隔夜觀察茶漬
喝完茶后，先不用洗杯，隔夜之后，第二天早上你會發(fā)現(xiàn)茶杯里會有一層厚厚的茶漬，如果茶漬的顏色呈淺黃、深黃、橘黃等黃橙色系就表示這道茶不含有添加劑；反之如果茶漬呈現(xiàn)出淺綠、深綠、墨綠等則表示這道茶很可能含有添加劑。
讀茶
品色香味，四步教你讀好茶
品茶就是用嘴、眼、鼻來鑒賞茶的色、香、味。品茶的茶杯最好用白瓷杯，原因是茶湯倒在白瓷杯里，更易于易觀察茶湯的顏色。品茶的步驟一般可分為以下四個步驟：聞茶香，觀茶色，飲茶湯及看葉底。
聞茶香
首先把茶湯倒入白瓷杯或聞香杯里，用鼻子細(xì)嗅茶葉的香味，如：花香，奶香，果香等氣味，這些香味跟隨茶葉種類及制法而產(chǎn)生的。聞完香氣后，開始找臭味，如臭青味，酸味，霉味或雜味，這些味道來源于茶葉製造的過程或收藏不當(dāng)所導(dǎo)致。
觀茶色
聞香之后，要觀察茶湯的顏色。好的茶葉泡出來的茶湯明亮、清澈。若茶湯顏色太濃或太淡，可能是茶泡得太久或是泡得時間不夠。一般專業(yè)的品茶人士只要一看茶湯，便能知曉茶是否泡得合宜。
飲茶湯
觀察完茶湯的顏色后，小口品飲，把茶湯含在口中，舌尖不斷攪動茶湯。澀的味覺在舌尖，苦的味覺在舌根，用舌頭攪動茶湯有助于促動舌頭的味覺，品嘗出茶湯的苦味，甜味及澀味。茶水吞下后，稍微深呼吸，或者站起來走動。這樣有助于茶香送到喉嚨，產(chǎn)生所謂的喉甘。
看葉底
品飲之后，把茶葉倒出，觀看茶葉的完整度、大小情況。通常好的茶葉是完整無缺的大葉片。
品茶
好茶養(yǎng)人，方法不對會害人
生病喝茶要謹(jǐn)慎
發(fā)燒別喝茶。茶葉中咖啡堿不但能使人體體溫升高，而且還會降低藥效。
肝臟病人忌飲茶。茶葉中的咖啡堿等物質(zhì)絕大部分經(jīng)肝臟代謝，如果飲茶過多超過了肝臟的代謝能力，就會有損于肝臟組織。
潰瘍病患者慎飲茶。茶是一種胃酸分泌刺激劑，飲茶可引起胃酸分泌量加大，增加對潰瘍面的刺激，常飲濃茶會促使病情惡化。但對輕微患者，可以在服藥2小時后飲些淡茶，加糖紅茶、加奶紅茶有助于消炎和胃粘膜的保護(hù)，對潰瘍也有一定的作用。飲茶也可以阻斷體內(nèi)的亞硝基化合物的合成，防止癌前突變。
貧血患者忌飲茶。茶葉中的鞣酸可與鐵結(jié)合成不溶性的終合物，使體內(nèi)得不到足夠鐵的來源，所以貧血患者還是少飲茶為妙。
尿結(jié)石患者忌飲茶。尿路結(jié)石通常是草酸鈣結(jié)石，由于茶含有草酸，會隨尿液排泄的鈣質(zhì)而形成結(jié)石，若尿結(jié)石患者再大量飲茶，會加重病情。
冠心病患者謹(jǐn)慎喝茶。對于心率過快、早搏或心房纖顫的冠心病者，因茶中的咖啡堿、茶堿都是興奮劑，能增強(qiáng)心臟的機(jī)能，大量喝濃茶會使心跳加快，往往會導(dǎo)致其發(fā)病或加重病情，因此這類人只能喝一些淡茶；與此相反，心率一般在60次/分鐘以下的患者，應(yīng)該多喝一些茶，不僅無害，反而能提高心率，具有配合藥物治療的作用呢。
高血壓患者不宜飲濃茶。頭泡茶每克用沸水量少于50毫升的為“濃茶”。高血壓患者若飲過多過濃的茶，由于咖啡堿的興奮作用會引發(fā)血壓升高，不利于健康。
茶不能這樣喝
醉酒慎飲茶。茶葉有興奮神經(jīng)中樞的作用，醉酒后喝濃茶會加重心臟負(fù)擔(dān)。飲茶還會加速利尿作用，使酒精中有毒的醛尚未分解就從腎臟排出，對腎臟有較大的刺激性而危害健康。
因此，對心腎生病或功能較差的人來說，不要飲茶，尤其不能飲大量的濃茶；對身體健康的人來說，可以飲少量的濃茶，待清醒后，可采用進(jìn)食大量水果、或小口飲醋等方法，以加快人體的新陳代謝速度，使酒醉緩解。
慎用茶水服藥。藥物的種類繁多，性質(zhì)各異，能否用茶水服藥，不能一概而論。茶葉中的鞣質(zhì)、茶堿，可以和某些藥物發(fā)生化學(xué)變化，因而，在服用催眠，鎮(zhèn)靜等藥物和服用含鐵補(bǔ)血藥、酶制劑藥，含蛋白質(zhì)等藥物時，因茶多酚易與鐵劑發(fā)生作用而產(chǎn)生沉淀，不宜用茶水送藥，以防影響藥效。
有些中草藥如麻黃、鉤藤、黃連等也不宜與茶水混飲，一般認(rèn)為，服藥2小時內(nèi)不宜飲茶。而服用某些維生素類的藥物時，茶水對藥效毫無影響，因?yàn)椴枞~中的茶多酚可以促進(jìn)維生素C在人體內(nèi)的積累和吸收。
同時，茶葉本身含有多種維生素，茶葉本身也有興奮、利尿、降血脂、降血糖等功效，對人體可增進(jìn)藥效，恢復(fù)健康也是有利的。另外，在民間常認(rèn)為服用參茸之類的補(bǔ)藥時，也不宜喝茶，也有一定的道理。
這樣的茶不要喝
忌飲冷茶和隔夜茶。我們經(jīng)常會看到這樣都現(xiàn)象，一杯橙紅透亮的茶湯放置久了后，顏色會變得黃褐、渾濁。這主要因?yàn)闇囟冉档秃蟛杷械目Х葔A同兒茶素及其氧化產(chǎn)物結(jié)合成絡(luò)合物。但是這些產(chǎn)物是無毒的，不會對人體產(chǎn)生危害。涼了的茶不但滋味香氣變差，并且還有可能滋生微生物會使得茶水變味變質(zhì)，有害物質(zhì)也會增多，所以盡量還是喝熱茶為好。
忌飲用劣質(zhì)茶或變質(zhì)茶。茶不易妥善保管，易吸濕而霉變，而有些人出于愛茶節(jié)約，舍不得丟棄已霉變的茶。變質(zhì)的茶中含有大量對人體有害的物質(zhì)和病菌，是絕對不能飲用的。優(yōu)質(zhì)茶泡好后若放置太久，茶湯也會因氧化和微生物而繁殖而變質(zhì)，這樣的茶亦不可再飲用。
不同時間喝不同的茶
1.早上喝什么茶？
早上喝茶一定要吃完早餐之后才能飲用，因?yàn)椴枞~中含有咖啡因，空腹飲用的話腸胃會吸收過多的咖啡因，導(dǎo)致人體出現(xiàn)心慌、尿頻等不適的癥狀。一般早上喝紅茶，紅茶可促進(jìn)體內(nèi)的血液循環(huán)，同時祛除體內(nèi)的寒氣，讓大腦的供血充足。每天吃完早餐之后飲用一杯紅茶，也可以加入一些牛奶，讓一杯紅茶開啟美好的一天。
2.下午喝什么茶？
午后最后喝青茶或者是綠茶為宜。一般情況下人體在中午時分肝火旺盛，喝綠茶或者是青茶可以緩解這一癥狀。青茶例如鐵觀音性干涼，入肝經(jīng)，可以清肝膽熱，化解肝臟的毒素，而且茶葉中含有豐富的維生素E，具有抵抗衰老的功效。綠茶則入腎經(jīng)，有利水去濁，排尿更加通暢。綠茶中的茶多酚也是最為豐富的，抗氧化和消炎的功效很明顯。
3.晚上喝什么茶？
晚上8：30左右喝茶為宜。有許多人對晚上喝茶有誤解，怕影響睡覺，其實(shí)在這個時間是人體免疫系統(tǒng)活躍，如果能喝上一泡茶，人體會很容易修補(bǔ)和恢復(fù)免疫系統(tǒng)，再造細(xì)胞等。用一杯茶結(jié)束疲憊的一天，不失為一個完美的選擇。（資料來源：永和九年小微）
