喝茶和飲料

茶是世界上唯一設(shè)“國(guó)際日”的植物和飲料，應(yīng)重視茶文化守正創(chuàng)新

　　作者 陳偉群

　　中華茶文化的創(chuàng)新，是與時(shí)俱進(jìn)的必然，也是文化發(fā)展的需要，還是文化服務(wù)的要求。

　　中華茶文化的創(chuàng)新，重點(diǎn)是抓好研究方法創(chuàng)新、文化高度創(chuàng)新、傳播理念創(chuàng)新、運(yùn)用領(lǐng)域創(chuàng)新、普及手段創(chuàng)新。根本是在于守正創(chuàng)新。目的是讓中華茶文化，更好地融合多學(xué)科以提升學(xué)術(shù)水平和成果，更好地承載和傳播中華文化，更好地服務(wù)人民對(duì)美好生活追求，更好地與不同國(guó)家和地區(qū)茶文化交流共進(jìn)。

　　要以全球視野推動(dòng)中華茶文化的創(chuàng)新。2019年12月，聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布將每年5月21日確定為“國(guó)際茶日”，以贊美茶葉的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化價(jià)值，促進(jìn)全球農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這就更需要以全球視野推動(dòng)中華茶文化的創(chuàng)新。要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外傳播體系，甚至要細(xì)化傳播力量、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播渠道和傳播效果評(píng)價(jià)；要樹(shù)立正確準(zhǔn)確的中華茶文化普世觀念，既要確立中華茶文化自信，又要認(rèn)同茶文化融通和生活化是普世價(jià)值升華；要講好中華茶文化三大文脈的歷史淵源、傳承和對(duì)世界各國(guó)茶文化的影響與融通；要展現(xiàn)中華茶文化導(dǎo)向美好生活的五大方面。要注重五個(gè)策略轉(zhuǎn)向：一是從請(qǐng)喝次茶向培養(yǎng)日日喝茶轉(zhuǎn)向，二是從泡茶體驗(yàn)向傳播世界茶故事轉(zhuǎn)向；三是從單向推介向雙向推介交流轉(zhuǎn)向；四是從茶文化概念灌輸向綜合文化活動(dòng)分享轉(zhuǎn)向；五是從實(shí)體文化陣地向融媒體文化高地轉(zhuǎn)向。

　　要推進(jìn)中華茶文化主題產(chǎn)品化。一是推進(jìn)創(chuàng)新倡導(dǎo)綠色、低碳、循環(huán)、可持續(xù)的茶葉生產(chǎn)方式的茶文化公共產(chǎn)品；二是推進(jìn)創(chuàng)新中華茶文化經(jīng)典系列圖書(shū)產(chǎn)品和短視頻產(chǎn)品；三是推進(jìn)創(chuàng)新茶博物館、茶博會(huì)觀眾文化互動(dòng)的智能化、數(shù)據(jù)化產(chǎn)品；四是推進(jìn)創(chuàng)新中華茶文化禮品；五是推進(jìn)創(chuàng)新中華茶文化上舞臺(tái)、進(jìn)社區(qū)的藝術(shù)產(chǎn)品；五是推進(jìn)創(chuàng)新中華茶文化融入家庭生活的日常用品。

　　要推進(jìn)中華茶文化品牌產(chǎn)業(yè)化。綠色發(fā)展方式與生活方式的創(chuàng)新，客觀需要在加快構(gòu)建新發(fā)展格局中推進(jìn)中華茶文化品牌產(chǎn)業(yè)化。謀劃“十四五”時(shí)期發(fā)展，要高度重視發(fā)展茶文化產(chǎn)業(yè)。需要以茶文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)為核心，促進(jìn)茶文旅等跨界融合，融入構(gòu)建完整的文化消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)需體系，打造合作共贏的文化產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈。

　　要立足守正，抓好“五個(gè)創(chuàng)新”。研究方法創(chuàng)新，不只是研究者，包括有學(xué)位、職稱的傳播者，務(wù)必讀原著，務(wù)必首先在當(dāng)時(shí)的時(shí)代語(yǔ)境下理解和解讀原著，務(wù)必在多方認(rèn)真考證為基礎(chǔ)的創(chuàng)新解讀原著。文化高度創(chuàng)新，要從中華茶文化普世性的高度，認(rèn)識(shí)中華茶文化傳承，茶藝、茶禪、茶德三大文脈源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、相得益彰。傳播理念創(chuàng)新，既要重視新媒體，又要堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徃遄黠L(fēng)和已有陣地和歷史內(nèi)容積累，探索融合、有序規(guī)劃創(chuàng)新。運(yùn)用領(lǐng)域創(chuàng)新和普及手段創(chuàng)新，關(guān)健是要培育起嚴(yán)謹(jǐn)、博學(xué)、多才、識(shí)廣的中華茶文化骨干師資力量，建立起完善的中華茶文化創(chuàng)新孵化和評(píng)價(jià)體系。

　　以茶為載體傳播中華優(yōu)秀文化，是茶的本質(zhì)屬性和茶的普眾性、茶的中和性，所客觀賦予的使命。茶（以單一物）是世界上唯一的設(shè)有“國(guó)際日”的植物和飲品，這是世界人民的幸福和文明成果，也呼喚要有中國(guó)茶人茶界的主力擔(dān)當(dāng)。使命擔(dān)當(dāng)應(yīng)著力的基礎(chǔ)，就在于目前尚薄弱的中華茶文化守正創(chuàng)新。

　　茶是世界上唯一設(shè)“國(guó)際日”的植物和飲料，應(yīng)重視茶文化守正創(chuàng)新

　　茶是世界上唯一設(shè)“國(guó)際日”的植物和飲料，應(yīng)重視茶文化守正創(chuàng)新

　　《中國(guó)茶曆》（《中國(guó)茶歷》），是一部科學(xué)實(shí)用、信息生動(dòng)、涉及百科、通俗易懂、攜帶方便、筆記本式的年日歷茶書(shū)。

　　《中國(guó)茶歷》堅(jiān)持奉獻(xiàn)給讀者“茶德高度、歷史溫度、生活風(fēng)度、知識(shí)尺度”的年日歷。內(nèi)容依循二十四節(jié)氣日常生活需要編排。從高和廣的視野，以茶為載體傳播中華優(yōu)秀文化和精神。

　　《中國(guó)茶歷》對(duì)喝茶的奉獻(xiàn)亮點(diǎn)，就是首創(chuàng)性每年推介100多種中國(guó)茶，而且著述有各種茶的數(shù)字化茶飲法。更大的亮點(diǎn)，就是首創(chuàng)性地通過(guò)編著的28個(gè)完整知識(shí)體系的板塊內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)五個(gè)“導(dǎo)”向美好“生活”，即：傳導(dǎo)優(yōu)秀文化貼近生活，輔導(dǎo)生命德育貫穿生活，開(kāi)導(dǎo)系統(tǒng)學(xué)茶知識(shí)生活，指導(dǎo)科學(xué)飲茶健康生活，倡導(dǎo)慢道茶旅品味生活。

　　《中國(guó)茶歷》主編陳偉群、中國(guó)林業(yè)出版社出版發(fā)行，2021《中國(guó)茶歷》即將出版發(fā)行與讀者見(jiàn)面，已出版發(fā)行2018《中國(guó)茶歷》、2019《中國(guó)茶歷》、2020《中國(guó)茶歷》。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)茶園面積和產(chǎn)量進(jìn)入快速發(fā)展階段，成為世界茶葉種植和生產(chǎn)第一大國(guó)。然而，與茶園面積和茶葉產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)相比，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的增速較緩，出現(xiàn)了茶葉產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。茶產(chǎn)業(yè)亟需進(jìn)一步深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過(guò)拓展茶葉消費(fèi)空間，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。如何增加年輕群體茶產(chǎn)品市場(chǎng)的有效供給，實(shí)現(xiàn)年輕群體從“想喝茶”到“愛(ài)喝茶”轉(zhuǎn)變，是培育我國(guó)茶葉消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要途徑之一。

在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，喝茶群體主要以中老年人為主。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在未具有飲茶習(xí)慣的年輕群體（每周飲茶次數(shù)小于3次）中，超過(guò)70%的年輕人具有較強(qiáng)的飲茶意愿。新式茶飲的快速發(fā)展，同樣也反映出年輕消費(fèi)群體并不排斥喝茶，只是傳統(tǒng)原葉茶在口感、沖泡、攜帶等方面無(wú)法滿足年輕群體的消費(fèi)需求。由于大部分年輕群體已具有飲料消費(fèi)習(xí)慣，而飲料和茶葉在一定范疇內(nèi)均屬于飲品，兩者的消費(fèi)行為具有較高的相似性?；诖?，本研究通過(guò)分析年輕群體飲料消費(fèi)行為，進(jìn)而尋求對(duì)開(kāi)拓年輕群體茶葉市場(chǎng)的借鑒性意義。

  

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性統(tǒng)計(jì)

通過(guò)IP和設(shè)備控制，采用線上攔訪隨機(jī)抽樣的形式，分別在北京、上海、廣州及深圳4個(gè)一線城市各抽取1000份樣本，總計(jì)4000份有效樣本。通過(guò)配額抽樣及設(shè)計(jì)調(diào)研門(mén)檻，不具有形成飲茶習(xí)慣（一周飲茶次數(shù)小于3次）的城市消費(fèi)群體作為本文的研究對(duì)象。調(diào)研樣本的基本人口特征如表1。

表1 調(diào)研樣本的人口特征統(tǒng)計(jì)

  

二、年輕群體飲料消費(fèi)行為特征分析

調(diào)研結(jié)果表明（表2），城市年輕群體最喜歡的飲料是礦泉水，占31.25%，其次是乳飲品（13.10%）和碳酸飲料（8.02%）。女性在飲料消費(fèi)過(guò)程中更看重飲料的健康功能，男性則更為看重飲料的品飲體驗(yàn)和提神醒腦功能。從年齡上看，咖啡、果蔬飲料和碳酸飲料存在年齡結(jié)構(gòu)差異?？Х?、果蔬飲料的消費(fèi)隨著年齡的增長(zhǎng)，人群占比呈上升趨勢(shì)；碳酸飲料隨著年齡的增長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)，其中，20～25歲購(gòu)買(mǎi)偏好最高（10.29%）。

表2 年輕群體飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)

  

在年輕群體購(gòu)買(mǎi)飲料的原因中（表3），因?yàn)榭诟邢矚g的人數(shù)占比最多，達(dá)29.81%。在購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)，主要受飲料口感因素、健康因素及便利性因素的影響較大，受周圍環(huán)境、品牌等外部因素影響相對(duì)較小，同時(shí)女性更看重飲料的口感和健康，男性則更看重飲料購(gòu)買(mǎi)和飲用的便利性。年輕群體對(duì)渠道的選擇很大程度受到渠道覆蓋程度的影響，便捷購(gòu)買(mǎi)、即時(shí)飲用及品類多樣的渠道更受年輕消費(fèi)群體的偏愛(ài)。

表3 年輕群體飲料消費(fèi)影響因素

  

從總體上看，年輕群體飲料消費(fèi)觀念趨于理性（表4），認(rèn)為飲料性價(jià)比要高的占29.83%，認(rèn)為飲料解渴就好的占28.82%，認(rèn)為飲料要體現(xiàn)品位的占20.70%，認(rèn)為品牌最重要的占20.02%。從收入角度看，認(rèn)為飲料解渴就好的人群隨著收入的增加而減少，認(rèn)為品牌最重要的隨著收入的增加而增加。綜上，收入水平和學(xué)歷層次越高的年輕群體對(duì)于飲料的消費(fèi)訴求，不僅局限于飲料的解渴功能，同時(shí)還對(duì)飲料的品牌和性價(jià)比提出了新的要求。

表4 不同收入水平的年輕群體飲料消費(fèi)觀念

  

三、年輕群體茶葉營(yíng)銷建議

不同飲料偏好年輕群體的飲茶意愿如表5。年輕群體未來(lái)飲茶意愿較高（愿意或者較愿意），偏愛(ài)花草茶（84.64%）、果蔬飲料（76.31%）、乳飲品（74.43%）、功能飲料（73.90%）及啤酒的意愿高于平均水平（73.90%）。

表5 不同飲料偏好年輕群體的飲茶意愿

  

由于茶和飲料均具有同樣的飲品屬性。對(duì)此，從年輕群體飲料消費(fèi)行為特征切入，基于茶葉企業(yè)營(yíng)銷角度，提出以下幾方面茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

為更好開(kāi)拓年輕群體茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，拉近茶葉與年輕消費(fèi)群體的距離，讓茶葉回歸最基本的天然飲品的屬性。

一是要根據(jù)個(gè)體差異設(shè)計(jì)符合年輕群體消費(fèi)需求的茶產(chǎn)品。分別從性別、收入水平、學(xué)歷水平、生活方式等方面切入，通過(guò)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，最大程度滿足不同類型年輕群體的消費(fèi)需求。

二是要優(yōu)化創(chuàng)新茶產(chǎn)品的口感。傳統(tǒng)的原葉茶產(chǎn)品在沖泡上避免不了會(huì)產(chǎn)生一定的苦澀味，而年輕群體又極為看重飲品的口感，特別是目標(biāo)客戶為女性的茶產(chǎn)品，更應(yīng)該注重茶葉產(chǎn)品口感的優(yōu)化和提升。建議企業(yè)堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷推出兼具健康功能和良好口感的茶產(chǎn)品。

三是要提升飲茶的便利性。根據(jù)前文的研究，年輕群體看重飲料飲用的便利性，其中年輕男性群體更為看重。對(duì)此，鼓勵(lì)茶葉企業(yè)適當(dāng)開(kāi)發(fā)適合冷泡的茶產(chǎn)品，全面簡(jiǎn)化泡茶流程，做到好茶輕松泡。

四是提升產(chǎn)品的性價(jià)比。年輕群體消費(fèi)觀念整體偏于理性。對(duì)此，在茶葉產(chǎn)品價(jià)格策略上，應(yīng)遵循性價(jià)比優(yōu)先，讓年輕群體輕松買(mǎi)好茶。

2.銷售渠道策略

一是逐步拓展便利店渠道。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，年輕群體最希望的飲茶場(chǎng)景是上班疲勞時(shí)喝茶提神，此場(chǎng)景占比高達(dá)53.28%。對(duì)此，建議茶葉企業(yè)在寫(xiě)字樓周邊的便利店開(kāi)展渠道布局。在茶葉產(chǎn)品銷售形態(tài)上，可以借鑒咖啡的銷售模式，依托泡茶機(jī)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)熱泡、冷泡或小袋茶包的形式在商圈便利店出售，最大程度滿足年輕群體對(duì)飲品購(gòu)買(mǎi)渠道的便利性和產(chǎn)品即飲性需求。

二是重視大型商超渠道。特別是目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕女性的茶產(chǎn)品，可穩(wěn)步拓展大型商超渠道。

三是積極開(kāi)拓線上渠道。雖然年輕群體在線上購(gòu)買(mǎi)飲料的占比較少，但是茶葉和飲料還是有一定的區(qū)別。年輕群體看重的是渠道產(chǎn)品的選擇性，線上渠道就能很好滿足此需求。對(duì)此，建議企業(yè)積極參與茶葉產(chǎn)品的線上渠道布局，并做好產(chǎn)品評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的良好互動(dòng)。

3.營(yíng)銷推廣策略

年輕群體對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)訴求呈現(xiàn)差異化特征，通過(guò)加強(qiáng)茶葉消費(fèi)引導(dǎo)，優(yōu)化營(yíng)銷推廣策略，讓年輕群體從擁有飲茶意愿向養(yǎng)成飲茶習(xí)慣轉(zhuǎn)變。

一是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。茶葉企業(yè)需轉(zhuǎn)變年輕群體不愛(ài)喝茶的營(yíng)銷觀念，積極主動(dòng)爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群體的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。

二是開(kāi)展差異化營(yíng)銷。對(duì)于目標(biāo)客戶為年輕女性的茶產(chǎn)品，營(yíng)銷重點(diǎn)聚焦于茶產(chǎn)品健康功能；對(duì)于男性群體，營(yíng)銷內(nèi)容重點(diǎn)側(cè)重于茶葉提神醒腦的功效。

三是開(kāi)展品牌營(yíng)銷。特別是對(duì)于目標(biāo)客戶為高收入水平、高學(xué)歷人群的茶產(chǎn)品，應(yīng)重點(diǎn)做好茶產(chǎn)品的品牌培育工作，提煉品牌文化，突出品牌賣點(diǎn)，在保證產(chǎn)品性價(jià)比的基礎(chǔ)上，滿足年輕群體的產(chǎn)品品牌訴求。

四是開(kāi)展跨界營(yíng)銷。年輕群體熱愛(ài)潮流文化、時(shí)尚文化、圈層文化，建議茶葉企業(yè)可通過(guò)跨界融合，創(chuàng)新茶文化表達(dá)方式，讓茶成為具有身份標(biāo)簽和潮流文化元素的產(chǎn)品。

（具體內(nèi)容詳見(jiàn)《中國(guó)茶葉》2021年第1期，P44-49，《年輕群體飲料消費(fèi)行為特征及對(duì)茶葉營(yíng)銷的啟示》，作者：林夢(mèng)星，姜愛(ài)芹，陳富橋）

作者簡(jiǎn)介

林夢(mèng)星

  

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，就職于中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，主要從事茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

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　　很多人都有腸胃不好的毛病，在出現(xiàn)了胃功能不好的現(xiàn)象以后，經(jīng)常會(huì)打嗝，還會(huì)出現(xiàn)胃酸。我們都知道喝茶能夠?qū)δc胃出現(xiàn)調(diào)節(jié)的功效，可以促進(jìn)消化和吸收咖啡，因此對(duì)腸胃有著刺激的作用，所以可以喝一些淡茶，但是盡量的少喝一些濃茶。