2年前，我們觀察到茶品牌T9，其在上海靜安區(qū)芮歐百貨一樓星巴克對面30平方的門店，開業(yè)首日日流水超3萬元。2年后，T9新開了芮歐百貨第二個門店——“輕”下午茶茶吧，新店在芮歐一樓老店的對面。
2年前，我們曾把T9稱之為“下午茶之下、新茶飲之上的精品茶飲“，創(chuàng)新開啟“精品茶飲+精品零售”商業(yè)模式。2年后，這個模式得到了T9的驗證：T9目前在全國有8家門店，門店面積在50~120平，平均每家店的坪效均在8K以上，T9芮歐百貨一樓門店的坪效達(dá)1.2~1.5萬。而我們觀察到芮歐百貨已經(jīng)入駐了喜茶等網(wǎng)紅奶茶及各種精品咖啡門店。
此外，T9的零售占比達(dá)到60-70%。這也驗證了我們2年前提的“T9的茶飲店其實是賣茶葉的”。
T9的零售產(chǎn)品和現(xiàn)調(diào)茶飲
圖片來源：T9Tea官方微信
那么，T9是如何找到并實現(xiàn)“精品茶飲+精品零售”商業(yè)模式的？這種商業(yè)模式，對于中國茶行業(yè)來說有無借鑒意義？我們再次采訪到T9品牌創(chuàng)意總監(jiān)ROCK，聊了聊這2年來T9品牌發(fā)展，以及對中國茶行業(yè)的思考。
01
“精品茶飲+精品零售”模式得到驗證，這2年T9都做了什么？
在找到“精品茶飲+精品零售”之前，T9經(jīng)歷過2個階段的摸索——下午茶模式和純零售模式。
2017年，T9的第一家店在上海尚嘉中心開業(yè)。門店在Burberry對面，采用的是類似歐洲品牌傳統(tǒng)的下午茶模式，即用精致的現(xiàn)制茶飲，搭配茶點，讓消費者在下午茶中體驗到T9茶的品質(zhì)。
但這種下午茶模式偏餐飲，ROCK向我們表示，“堂食餐飲最大問題就是翻臺率低，坪效天花板明顯，且傳統(tǒng)下午茶各類物料繁多，這種“比較重”的餐飲模式，直接拉低了茶葉零售的效率，屬于看起來很美其實雞肋的商業(yè)模式?！?/p>
T9團(tuán)隊意識到這個問題，馬上調(diào)整了門店策略。2018年在上海靜安芮歐百貨五樓開了一家純零售精品店。這家店售賣T9各類零售茶葉，各種品類、各種規(guī)格、各種包裝，來自全球100多種通過歐盟認(rèn)證及SGS的優(yōu)質(zhì)茶葉及品牌具有識別度的裝修風(fēng)格，迅速吸引了第一批忠實粉絲。
一個是下午茶，一個是純零售，T9通過這兩種不同模式的嘗試，洞察到當(dāng)前國內(nèi)茶葉市場的空白。ROCK說到，何不讓消費者先喝一杯用T9零售茶基底制作的茶飲，再去帶動零售茶葉？
所見即所得，是讓消費者購買零售茶最好的理由。
于是T9芮歐百貨一樓門店開業(yè)了，是其“精品零售+精品茶飲”模式的首次落地。在菜單上，可以看到有茶拿鐵、果茶、純茶三個系列，前兩者更適合年輕人的口味，純茶則方便茶葉愛好者初次體驗T9的產(chǎn)品。
T9在門店里設(shè)有醒目的零售產(chǎn)品陳列區(qū)，強化零售屬性，店員不僅會在陳列區(qū)向顧客詳細(xì)介紹產(chǎn)品，還會在點單茶飲的時候告知該茶飲使用的零售茶葉產(chǎn)品，形成一個從茶飲到零售的體驗閉環(huán)。
T9店里的零售產(chǎn)品陳列區(qū)
圖片來源：T9Tea官方微信
ROCK表示，經(jīng)過半年的運營穩(wěn)定期，30平的芮歐百貨小店盈利情況超出各方預(yù)期，與此同時獲得了各類消費者的喜愛與肯定，門店常年占據(jù)上海靜安區(qū)口味榜及好評榜前三名。
有了基礎(chǔ)商業(yè)模式，T9陸續(xù)在上海、北京、深圳、昆明等地新開設(shè)8家門店。值得一提的是，在遍地是傳統(tǒng)茶店的昆明，由于精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，T9昆明恒隆門店開業(yè)前幾個月的月均銷售額達(dá)50萬+，獲得了不俗的評價與口碑，其中零售占比達(dá)60%以上。在客流較少的這類重奢購物中心，高客單才能支持高坪效，T9通過飲品作為流量入口將客戶留存，從體驗轉(zhuǎn)化到零售提袋這一模式也得到了市場認(rèn)可。
此次在芮歐百貨新開業(yè)的第二家門店，風(fēng)格更年輕時尚，符合“輕”下午茶茶吧的概念?！靶碌甑拈_業(yè)，對于T9來說具有更深刻的意義，這預(yù)示著T9門店的空間布局更為完整?！?/p>
ROCK告訴我們，“多元的店態(tài)組合也是T9的目標(biāo)，就像星巴克一樣，在國內(nèi)的4000多家門店，從啡快到甄選到工坊，店態(tài)從30平到1000平，市場兼容性非常高，真正做到能在消費者身邊觸手可得的品牌?！?/p>
T9芮歐百貨茶吧
圖片來源：T9Tea官方微信
02
我們問了三個關(guān)鍵問題，看懂了T9“賣茶”的底層邏輯
在我們之前對T9的報道后，一些讀者表示出了對T9的質(zhì)疑。于是，我們借由采訪的機會，向Rock請教了三個問題，希望能夠把T9更深層次的邏輯呈現(xiàn)給大家。
1、為什么一個中國茶品牌卻有西方的茶、西方的元素？
在T9的門店中，無論是logo的設(shè)計，還是隨處可見的知更鳥畫像或戴著禮帽的IP小金人，各類產(chǎn)品包裝設(shè)計、茶葉罐也都有西方元素。產(chǎn)品方面，錫蘭紅茶、印度大吉嶺、尼泊爾金茶、德國花果茶，尤其是T9招牌伯爵系列調(diào)味茶等西方茶葉品種也不少。
T9門店中知更鳥的擺件
圖片來源：T9Tea官方微信
為什么T9作為中國茶品牌，卻擁有西方的設(shè)計元素和產(chǎn)品？
ROCK說到，首先，T9自始至終都以中國品牌為傲，也正是因為T9誕生在上海，從頭開始就吸取了海派文化兼容并包的精髓。海派文化本質(zhì)是在中國江南傳統(tǒng)吳越文化的基礎(chǔ)上，融合開埠后傳入的對上海影響深遠(yuǎn)的源于歐美近現(xiàn)代工業(yè)文明，而逐步形成的上海特有的文化現(xiàn)象，既有江南文化的古典雅致，又有歐美大都市的現(xiàn)代與時尚。大家可以注意到，T9包裝是把全球設(shè)計語言與中國傳統(tǒng)圖騰、中國繪畫技法融合的非常巧妙，而這種融合，受到了年輕人以及大量國際顧客的喜歡。
其次，T9希望以一個中國茶品牌身份走向全球茶葉市場。這個愿景被設(shè)計到了T9的圓形品牌符號上。
1516年，葡萄牙傳教士到廈門，第一次認(rèn)識了神奇的東方樹葉，從此開啟了中國茶葉的歐洲之旅，T9把1516記錄在了logo上，以此來紀(jì)念悠久歷史、創(chuàng)想未來藍(lán)圖。
T9logo中有1561字樣
圖片來源：T9Tea官方微信
ROCK表示，我們的愿景很清楚,之前在考察階段，我們發(fā)現(xiàn)在茶葉品牌國際化方面，中國品牌遠(yuǎn)不如一些國外品牌。法國的?MariageFreres、英國的Fortnum&Mason都有著百年歷史，門店遍布全球。2008年成立的新加坡品牌TWG也將門店開到了中國。同樣年輕的日本品牌LUPICIA的版圖更是拓展到了澳大利亞、美國、法國等西方國家。
拿LUPICIA來說，同樣來自亞洲，卻打造成全球品牌。觀察LUPICIA的品牌設(shè)計與包裝，同樣以英文為主，它和日本汽車、日本家電一樣，都是以國際化的姿態(tài)去面向全球市場的消費者。
LUPICIA門店和產(chǎn)品都有西方元素
圖片來源：LUPICIA官網(wǎng)
中國不缺好茶，缺的是如何通過當(dāng)代的視角、時尚的設(shè)計與創(chuàng)新的模式，找到觸達(dá)年輕人以及走出國門的方式。
2、為什么從始至終都把重點放在線下？
T9從成立到現(xiàn)在，一直將重心放在線下的門店，這個做法好像和目前許多新品牌不一樣。觀察近年來的新消費品牌，不少都是線上起家，利用互聯(lián)網(wǎng)的紅利引流、吸粉。
對于此，Rock表示，“現(xiàn)在線上的流量實際上越來越貴了。憑借線上的流量打法可能會很快看到收獲，但很難維持一個具有很好盈利能力與可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，畢竟線上門檻低，一波又一波的品牌更替太快，競爭很激烈。加上沒有線上線下完整的消費體驗作為品牌與消費者的情感紐帶，消費忠誠度并不高?！?/p>
雖然都說線下重、復(fù)雜，但線下才是壁壘和機會?！熬€上轉(zhuǎn)線下，會有難度，原來的線上價格體系可能支撐不了。所以T9從開始就重點布局線下，形成了一定的優(yōu)勢。等線下布局完成，品牌勢能出來后，線上流量的獲客成本也隨之降低?！?/p>
“好比歐萊雅和完美日記，歐萊雅通過多品牌布局了全國線下市場后，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，而完美日記利用了流量紅利，做線下卻不容易。我們希望做歐萊雅這樣的品牌?！盧OCK強調(diào)。
“而且，流量打法不適合茶葉品牌?！?/p>
現(xiàn)在很多新創(chuàng)品牌都是營銷大于產(chǎn)品，這很難長久俘獲顧客的心，因為中國人都知道什么是好茶，更關(guān)心產(chǎn)品本身如何，因此，線下門店的體驗對茶品牌至關(guān)重要。
3、為什么要把店開在“頂級”購物中心？
目前T9在全國開設(shè)的門店，雖然在不同的城市，但卻有一個共同點——位置都在當(dāng)?shù)氐摹绊敿墶辟徫镏行睦铮瑸槭裁匆训觊_在這些地方呢？
“門店就是最好的品牌廣告。?是最鮮活、最直接與顧客的交流的方式。把店開在哪里，就會吸引哪部分客群?！?/p>
T9上海環(huán)貿(mào)門店
圖片來源：T9Tea官方微信
事實上，國內(nèi)高端購物中心也需要好的茶葉品牌?！霸趪赓徫镏行模叨瞬枞~品牌跟化妝品、香水放在一起，我至今仍記得顧客們熙熙攘攘穿梭在門店中挑選產(chǎn)品的樣子。創(chuàng)造輕松美好的購物氛圍，這也是T9一直堅持做的事?！盧OCK說到。
03
重燃中國茶，品牌們該往哪兒發(fā)力？
在中國賣茶，是一門看起來簡單，但做起來不容易的生意。中國有著龐大的茶消費人群，不差買茶的人，但是怎么賣很關(guān)鍵。我們看到近年來涌現(xiàn)出了T9、茶里等新的茶品牌，給茶行業(yè)帶來新的景象，那么在中國賣茶，有多少機會尚待品牌們?nèi)ネ诰颍恐袊璧某雎吩诤畏剑?/p>
T9說出了他們的理解：全人群、全場景、全品類和全球化。
首先是全人群。茶是中老年人專屬——這其實是社會對茶的刻板印象，也是一種誤解。近年來火爆的新茶飲，從側(cè)面反映出年輕人對茶的喜好度在上升，無糖純茶飲料也起到了教育市場的作用?！毒〇|茗茶消費者數(shù)據(jù)報告》顯示，消費者呈現(xiàn)出年輕、高學(xué)歷、高收入、高消費的特征，線上茶葉主要消費人群逐步從中老年向年輕群體拓展[1]。
如果把握住全人群，那將給品牌帶來更多的發(fā)展空間，一方面會開辟新的增長點，另一方面有助于形成口碑。在采訪T9的一下午時間里，我們發(fā)現(xiàn)店里消費者中男女老少都有。
其次是全場景。關(guān)于茶消費的場景，可以分為四種：一是移動場景，二是注重空間體驗的茶門店，三是辦公、在家等場景；四是禮品社交。
移動場景需要方便邊走邊喝，像農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一都擁有包裝即飲茶產(chǎn)品；空間消費場景下，需要給到消費者現(xiàn)制茶飲體驗，比如T9；辦公等場景下，消費者會自己泡茶，一般選擇傳統(tǒng)的罐裝茶和近年來流行的袋泡茶；而禮品社交對包裝設(shè)計、品質(zhì)要求都更高。
針對不同的場景，設(shè)立不同的產(chǎn)品線，讓消費者在任何時候、任何地方都可以喝到，有助于提高品牌的覆蓋率，是未來茶品牌可以發(fā)展的方向。
第三個是全品類。全品類是伴隨全人群和全場景發(fā)展的結(jié)果。
全品類意味著，一個品牌可以有中國茶品種，也有外國茶品種；有現(xiàn)制茶飲，也有零售茶；有罐裝茶葉，也有袋泡茶；有純茶，也有拼配茶；有果茶，也有茶拿鐵。T9是這樣做的，擁有品類多的優(yōu)勢，給到消費者更多的選擇。
最后一點是全球化。這點在前文已有論述。中國茶有實力，也有能力去走向全球，把來自中國的好茶賣到全世界。
在采訪最后，ROCK透露了T9的未來規(guī)劃：到2021年底開設(shè)30家精品門店，未來兩年達(dá)到百店規(guī)模。
有人說，T9兩年才開了8家店，太慢了。對此Rock說到，“我們是抱著信念感去做這件事情的，當(dāng)別人不看好或看不懂我們的時候，我們在打磨產(chǎn)品、打磨門店體驗，T9想做長期主義品牌?！?/p>
的確，中國茶擁有幾千年的歷史，為什么中國茶品牌不能放慢腳步，做一個長久的品牌呢？
作者：Momo（Wenky）
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
在計劃經(jīng)濟時期，茶葉是怎么出口的。據(jù)原云南省茶葉進(jìn)出口公司特種茶部經(jīng)理昌金強介紹，在計劃經(jīng)濟時期，茶葉要出口，茶廠和海外客商是不可能直接接觸的。香港、國外的客商只能每年在廣交會上與茶葉進(jìn)出口公司簽訂單，而且不是想要多少就能給多少的，當(dāng)時只有香港南天公司的訂單云南省茶葉公司盡量滿足，其他公司只能按照有限的配額訂貨。實行配額制，一方面是因為茶廠生產(chǎn)能力有限，更重要的是需要平衡其他各省的茶葉出口，當(dāng)時負(fù)責(zé)對香港、澳門的茶葉出口的中國茶葉進(jìn)出口總公司，由國家經(jīng)貿(mào)部在管，經(jīng)貿(mào)部和總公司要協(xié)調(diào)各省的茶葉出口量。因為云南生產(chǎn)的普洱茶在當(dāng)時品質(zhì)是最好的，如果不實行配額制，可能其他省的“普洱茶”就銷售不出去了，當(dāng)時，不論是哪里的原料，只要是經(jīng)過渥堆發(fā)酵的茶都稱為“普洱茶”。而且總公司還要求云南的普洱茶定價要高于其他地區(qū)生產(chǎn)的普洱茶。
說起各地的“普洱茶”，昌金強還講了一個小故事，80年代末，貴州茶葉公司的茶銷不出去，就學(xué)云南也做普洱茶，還到廣東去學(xué)習(xí)，但由于是小葉種的原料，品質(zhì)不如云南的，一直賣不出去，累積了2000多噸。在物資匱乏的年代，賣不掉也不能浪費啊，經(jīng)總公司協(xié)調(diào)，讓云南茶葉公司把這批貨接了，幫助他們銷，以幾乎是成本價格接到這批貨，公司就交給了昌金強，面對那么大一批“桐梓普洱茶”該怎么辦?昌金強也犯愁，只好把他們分散到昆明茶廠、宜良茶廠，拼入昆明茶廠出的散茶78071、78081、78091、78101中，大概在10%-15%左右，先后拼了5年，才把這批庫存消耗完。現(xiàn)在想來，幸好如今普洱茶有了地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)，普洱茶才能因為云南大葉種的獨特資源優(yōu)勢維持著高水準(zhǔn)的茶葉品質(zhì)。
繼續(xù)聊出口，每年的廣交會，都是先下訂單、簽合同，再安排生產(chǎn)，每家頭盤商的供應(yīng)量都是有一定配額的，經(jīng)常還有頭盤商央求多給一些配額，比如，多給個5噸，他們一年的經(jīng)營成本就能賺回來了。但是云南省茶葉公司這邊也不敢簽多，因為怕拿不到配額，只能限量供應(yīng)。為了盡量多拿到一些配額，云南茶葉公司向北京的總公司報計劃都要盡量報大一些，否則就沒有足夠的配額。還有價格也受總公司管控，比如7542，云南報16塊一公斤，北京總公司就硬提到18塊，為什么，同樣是要協(xié)調(diào)廣東等地的普洱茶，云南普洱茶品質(zhì)好，如果和廣東普洱茶價格一樣，廣東的怎么賣?云南的普洱茶價格永遠(yuǎn)都是最高的，紅茶也是滇紅的價格最高?？偣鞠薅?，包括轉(zhuǎn)口貿(mào)易在內(nèi)，只要在香港落地，特種茶類對外貿(mào)易的總配額限定在6000噸。
1、澳門唯一的頭盤商：澳門華聯(lián)茶葉公司。
出口的主要產(chǎn)品是：七子餅茶7572、7542、7532、8582、8592、8653、8663，沱茶：7663、7653、7643，散茶：5、6、7、8、9、10級還有級外茶。云南生產(chǎn)普洱茶的茶廠共七家：昆明茶廠、勐海茶廠、下關(guān)茶廠、普洱縣茶廠、瀾滄茶廠、景谷茶廠、景東茶廠。除勐海茶廠、昆明茶廠、下關(guān)茶廠、普洱縣茶廠生產(chǎn)的普洱茶有出口嘜號外，瀾滄茶廠、景谷茶廠、景東茶廠的普洱茶由于量不大，沒有出口嘜號。
當(dāng)時生產(chǎn)餅茶主要是勐海茶廠、下關(guān)茶廠(鐵餅)，昆明茶廠主要生產(chǎn)磚茶。勐海、下關(guān)也做磚茶，是以邊銷磚茶計劃為主。下關(guān)生產(chǎn)的沱茶(熟茶)，是先出口香港，甘普爾在香港發(fā)現(xiàn)的沱茶，1976年才通過甘普爾出口到了法國，而生沱的出口量不大。
2、澳門的英記茶莊。英記是歷史悠久的老茶莊，在香港、澳門有多家分店。除了普洱茶，茶莊還出售各類茶。
廣交會回來后省公司就把生產(chǎn)任務(wù)下到各個茶廠，茶廠根據(jù)計劃會按省公司確定的配方將原料調(diào)出來進(jìn)行拼配、壓制。省公司每年向各茶廠下的計劃量都會比訂單量大，一般會加大20%～30%，一方面，計劃下大一點，省政府的配套措施也會大一些，比如最重要的糧食供給，茶農(nóng)是不種糧食的，實行“茶糧掛鉤”政策，如果計劃下大一些，茶農(nóng)就能獲得多一些糧食補貼。茶廠在當(dāng)?shù)囟加谐踔扑踔扑?fù)責(zé)根據(jù)計劃收購鮮葉進(jìn)行毛茶初制，茶農(nóng)按照計劃采茶，春茶通常只采一次，最多兩次，只要按計劃完成任務(wù)，把茶葉交了之后，茶廠就出具資料證明，茶農(nóng)就可以拿著證明去供銷社換取糧食、鹽巴，即所謂“茶糧掛鉤”，如果交不夠，就少給糧食。
省公司還要配合茶廠，尤其是勐海、下關(guān)茶廠制定全省茶葉收購價格，根據(jù)等級制定標(biāo)準(zhǔn)樣，制定不同的價格。這樣的傳統(tǒng)在勐海茶廠至今還保留著，勐海茶廠的原料收購價格，至今還是勐海地區(qū)大宗毛料交易的風(fēng)向標(biāo)。每年勐海茶廠、下關(guān)茶廠進(jìn)貨，每個廠的原料收購量達(dá)7000～9000噸，每年滾動使用。而每年的原料收購也是有計劃的，只有級外茶可以有多少收多少，當(dāng)時的級外茶都是用來發(fā)酵熟茶，由南天公司包銷，供給香港的茶樓。
茶廠除了要按照計劃進(jìn)行收料，還必須有一定的原料儲備，因為除了要保證出口、內(nèi)銷，還有邊銷茶的儲備任務(wù)，這個儲備國家也是有補貼的。省公司要求普洱熟茶不可以用當(dāng)年原料做，要用往年的原料，而且做出來還要存，這對茶廠的資金壓力也是很大的。省公司還會協(xié)助茶廠申請銀行貸款。每年省政府還有一批茶葉的扶持資金是交給省公司在管理。
茶廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不管銷售事宜，生產(chǎn)任務(wù)完成后分批次向省公司交貨，比如，1985年的產(chǎn)品，第一批就編為501、第二批就是502……以此類推，這種傳統(tǒng)延續(xù)至今。一般來說，批與批之間并沒有太大的差異。
在港澳地區(qū)，只有15家頭盤商有資格面對中國內(nèi)地從事茶葉進(jìn)口貿(mào)易(頭盤商的名稱見鏈接)。香港茶商很講規(guī)矩，每一級都有規(guī)矩，大家都不會僭越。15家頭盤商，除了香港南天貿(mào)易公司，其他家都要7542、7572、7532、8663、8653等餅茶，因為南天公司是最大客戶，一方面他們包攬了所有的級外茶，另一方面，他們希望產(chǎn)品有一定的獨特性，所以會特別定制一系列茶品，比如8582、8592等。
云南的普洱茶去到香港，又由頭盤商分到二盤商，再由二盤商分到各個茶莊、茶店，每家就是幾件、十幾件貨而已，一年的配額茶一兩年內(nèi)基本就能消耗完。那個時候，普洱茶是很便宜的茶類之一了，香港寸土寸金的地方，香港人絕對不會進(jìn)一大批茶存起來過些年慢慢賣的。頭盤商和經(jīng)銷商都不會有意識地存茶，只有到終端的茶莊、茶店就會存一部分茶，比如香港姚記的義安茶莊，會有存茶的意識，但是量也不多，每次都是幾十上百斤，比如進(jìn)了一二十件，也就是存?zhèn)€三件、五件的，叫“存新賣舊”。當(dāng)時，任何一個香港茶商都預(yù)料不到，如果能留到二三十年后，那些十幾塊一片的普通貨色，都能賣出天價。反向推理，那些能留到今天賣出天價的普洱茶，在當(dāng)時一定是由于各種原因沒有賣掉、消耗掉而留下的，而不是刻意存下的。
當(dāng)普洱茶熱起來后，有年份的普洱老茶成了搶手貨，對于在云南省茶葉公司做出口工作的人來說，幾十年來過手的普洱茶難以計數(shù)，但是誰也沒有有意識地留下一些茶。現(xiàn)在，他們想要老茶也只能去香港找了。有一次，昌金強找到香港南天公司周勇，要一片“紫天餅”8582，周勇表示，早就沒有了，賣完了，后來再打電話詢問，就只有樣品柜里還留著一片。
在那些年月里，正是因為這樣的時代背景，造就了普洱茶今天的格局，老茶市場的話語權(quán)集中在香港、廣東地區(qū)，而新茶市場的話語權(quán)在原產(chǎn)地。老茶、新茶是普洱茶長河里的兩大坐標(biāo)，老茶是新茶的目標(biāo)，新茶卻未必是老茶曾經(jīng)的模樣。因為他們之間并非傳承有序，他們之間橫亙著一個混沌時代，這個混沌時代是怎樣的光景呢?我們且聽下回分解。
原文刊載《普洱》雜志
如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
