? ? ? ? 最近，杭州新開的一家肯德基店引起了網(wǎng)上的一番討論，不少人紛紛來這里打卡、拍照、發(fā)朋友圈。剛聽到這個消息的時候，你可能跟小編一樣好奇：就算肯德基經(jīng)常推出網(wǎng)紅產(chǎn)品，也不至于整個店成為一個網(wǎng)紅地標吧？
? ????? 原來，肯德基這次不僅僅滿足于推出網(wǎng)紅食物了，竟然一改以前店里隨處可見的紅黃白元素，搖身一變，整體染上了清新雅致的Tiffany藍色！
?????? 而這家Tiffany藍的肯德基店里，售賣的也不是炸雞漢堡等，反而是臟臟茶、冰淇淋等甜點。就連菜單、桌椅和柜臺等都是藍色，相當清爽，吸引了許多來往行人駐足。
粉
色
喜
茶
而類似藍色肯德基這種變色的茶飲店已經(jīng)不是第一家了，早在2017年，喜茶就曾推出過粉色主題店。
HEYTEA PINK
?????? 在這家粉色主題門店中，用了大量的粉色元素裝飾，再加上整體的建筑風格是弧形線條，圓潤可愛，體現(xiàn)出滿滿的少女感。
二次元主題
?????? 網(wǎng)易漫畫也與線下茶飲聯(lián)合推出了名為“漫畫家”的二次元主題飲品店，希望給漫畫迷們營造一個溫馨舒適的休閑地帶，不僅可以品味到香甜的茶飲，還可以與自己喜愛的二次元人物進行互動。
? ? ? ??快節(jié)奏的社會下，越來越多的年輕人愿意花上半天時間，在裝修精美的茶飲店放松身心。在北京，不僅有各色網(wǎng)紅茶飲店，還有著一座非常經(jīng)典的老茶館，那就是以大文豪老舍先生的名字命名“老舍茶館”。
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??????? 老舍茶館，建于1988年，坐落在西城區(qū)前門西大街正陽市場3號樓，古香古色、京味十足。
?????? 在這里，人們可以欣賞到曲藝、戲劇名流的精彩表演，同時品用名茶、宮廷細點和應季北京風味小吃。
老舍茶館的內(nèi)部
? ? ? ?而茶館名字的來源，便是源自老舍先生于1956年創(chuàng)作的經(jīng)典話劇——《茶館》。
? ? ? ?在一百年前的中國，還沒有如今遍地可見的甜品店、茶飲店，而茶館，可謂是最流行的小店了。人們有事無事，都可以去那里歇歇腳、喝喝茶，商議事情，說媒拉纖，談論新聞。
? ? ? ?話劇《茶館》，講述的正是一個叫“裕泰”的茶館所經(jīng)歷的風雨幾十年。
? ? ? ?老舍曾說，“茶館是三教九流會面之處，可以容納各色人物。一個大茶館就是一個小社會。這出戲雖只有三幕，可是寫了五十來年的變遷”。
? ? ? ?故事背景下的近代中國，戊戌變法、軍閥混戰(zhàn)和新中國成立前夕社會變化風起云涌，社會各階層矛盾尖銳，沖突對立。
? ? ? ?在這個叫裕泰的茶館中，除茶館老板之外，還有吃皇糧的旗人、辦實業(yè)的資本家、清官里的太監(jiān)、信奉洋教的教士、窮困潦倒的農(nóng)民，以及特務、打手、警察、流氓、相士等，人物眾多但性格鮮明，能夠“聞其聲知其人”。
《茶館》劇照
? ? ? ?茶館老板王利發(fā)對祖?zhèn)鳌霸Ｌ┎桊^”的慘淡經(jīng)營，雖然精明圓滑、嘔心瀝血，但終于擋不住衰敗的結(jié)局，從側(cè)面反映了當時中國社會的走向。
? ? ? ?五十多年的風雨動蕩，反映在一個小小的茶館里，反映在茶館每一個人的言行舉止上，反映在一杯茶里。
《茶館》劇照
?????? 話劇的經(jīng)典部分是第三幕，故事的尾聲，也是諷刺意味最為強烈的一幕。抗日戰(zhàn)爭勝利了，可裕泰茶館卻更加落敗了，并且也即將被人霸占。
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《茶館》劇照
?????? 茶館里，掌柜王利發(fā)、旗人常四爺、資本家秦二爺，三位老人，看不到國家的未來，也看不到自己的希望，含著淚，為自己撒起了紙錢，為自己祭奠。
?????? 讓讀者如雷貫耳的，是那一句常四爺?shù)陌l(fā)問：“我愛咱們的國呀，可是誰愛我呢？”
?????? 這個時候，沈處長等人走進茶館，手下報告說已拿下裕泰茶館作為據(jù)點。沈處長自然很是滿意。
?????? 手下向茶館里尋找王利發(fā)的身影，可是卻發(fā)現(xiàn)，他不知怎么的，自個兒吊死了。
《茶館》劇照
? ? ? ?王利發(fā)雖然善于應酬，懂得經(jīng)營，不斷改良，但還是不可避免的走向末路。一出《茶館》，寫出了舊中國廣大市民生活命運的真實寫照。
每到下午3點，食欲總是蠢蠢欲動。
對于大多數(shù)愛茶人士來說，下午茶的畫風是這樣：
當對于很多年輕人來說，下午茶就是奶茶or咖啡。
比如這樣：
這不，某網(wǎng)紅茶飲品牌在深圳開的快閃店因為超長排隊時間和高額代購費而上了熱搜!
這就是現(xiàn)場隊伍，從河邊排到橋上。
這不就是《清明上河圖》么?
有人調(diào)侃當代年輕人逐漸“大媽化”。
有人斥“巨資”求一杯奶茶：
有人表示嘗了嘗鮮，300買的，100轉(zhuǎn)了：
這個爆火的茶飲還催生了新型“致富業(yè)務”——代排隊，已經(jīng)明碼標價。
什么奶茶，能好喝到讓你去排隊n小時?或者掏巨資?
小編不解?；蛟S是“人無我有”“人有我也要有”的優(yōu)越感作祟?；蛟S是商家打造獨特的品牌氣質(zhì)吸引人們關注，再搞搞氣氛，就把消費者饞壞了?？串a(chǎn)品來說，實在想象不來一杯奶茶的價值感能與太陽肩并肩，拋開產(chǎn)品來說，商家確實是營銷高手。
以往我們都會分析新茶飲品牌有什么值得傳統(tǒng)茶企借鑒之處。今天偏不!
奶茶解饞，甜食暖心固然重要，但300一杯，我還是望茶興嘆了!不管買高價奶茶的緣由是什么，我就要拆解一下網(wǎng)紅茶飲的“套路”。
套路一：
貴的不是奶茶，是附加值
排隊買的奶茶更香嗎?
沒錯，它必須“香”，必須更“好喝”!
當大家都在打卡網(wǎng)紅茶飲的時候，定位xx店，拍一張奶茶照，秀出自己沒有落伍，走在時尚前端，弄潮兒非您莫屬。
當你看到人人都在秀一杯奶茶的時候，就坐不住了。不論它是顏值擔當還是口味擔當，總想來一杯試試。一來追上了熱點，而來制造朋友圈話題，能圖關注和娛樂，目的就達到了。
其實附加值不僅奶茶身上有，純茶也有。我們茶人喝下午茶也何嘗不是這樣呢?擺好茶席，擺上幾泡待拆的茶葉，現(xiàn)在天價茶是銷聲匿跡了，總還有些私藏的好茶吧，讓人刷朋友圈的時候看起來“有點東西”。
只是一杯花費300的奶茶，放在喝一泡沒一泡的珍藏老茶面前，你會怎么選?倒不是說茶葉的實際價值有多高，而是從稀有度、健康度和難得一遇的機遇來說，小編會選擇后者。
當然，你想選擇甜甜的快樂，也是你的自由。
這種附加值的核心就在于，我們判斷一個物品的價值時，往往會根據(jù)大多數(shù)人的評價來“跟風”。就好似明星帶貨，多數(shù)人捧的總是更占盡先機，喝奶茶也愛選排隊最多的哪一家。這是玩“宮心計”呢!
套路二：
金錢投資到情感投資
當附加值產(chǎn)生的時候，會越來越形成固化的印象，這種印象一時半會消解不了。
有人排了4小時隊，已經(jīng)不是金錢、時間的投資了，而上升到了情感的投資。這屆年輕人，特別是一線城市的年輕人，更愿意為了有認同感的品牌付出時間和金錢。
或許你會覺得，在漫長的等待過后，一切都是值得的，并且還會跟朋友“安利”，哪怕它平平無奇，也會覺得它值得你為它“赴湯蹈火”一次，享受付出后得到它的愉悅。
還有人覺得，既然排隊了，我不多消費點都對不起這半天時間!除了奶茶，再看看店里有沒別的能帶的，這客單價就上去了。
這時候多半已經(jīng)忘了“好不好喝”、“能喝多少”、“需不需要”等等問題，腦中只有李佳棋哪句“OH, MY GOD!買它買它買它!”最后上升到“不是這個牌子的我不買，我不喝!”本質(zhì)上說，所有的網(wǎng)紅帶貨模式，都來源于這種行為經(jīng)濟學。
如果真要在茶上做金錢和情感投資，小編覺得還是投資原葉茶吧。畢竟奶茶喝完就沒了，茶是越存越有韻味。倒不是說它最后值多少真金白銀，而是存上幾餅好茶，越陳越香，還常年能喝出健康，與它一起經(jīng)歷時間的沉淀和檢驗，相信必有收獲!
套路三：
產(chǎn)生獲取稀缺資源的快感
這就是俗話說的“人無我有”。越難買到，越是限量，人們越擔心沒機會，價值似乎就越高。
最終300才能買到一杯的奶茶，實際上是享受稀缺資源的獲取，讓人覺得買到就心滿意足。生活中很多營銷套路也是如此，把產(chǎn)品包裝成稀缺貨，就讓人感覺不剁手不行。
這讓人想到了某馬仕的隱形配貨制度，進店要啥沒啥，告訴你要等到猴年馬月哦。好不容易等到有個喜歡的包包，還得順帶多買幾個配品，哪怕你背后鄙視這種風氣，但你抱著包包的時候還是覺得香，越難得到，就越無法自拔。
在這個過程中，也完成了一種“自我實現(xiàn)”。這個場景是不是很熟悉?曾經(jīng)的“天價茶”就有異曲同工的味道。越是一泡難求，越是仰慕者眾多。哪怕你知道它不值那個價錢，也忍不住在喝到的時候拍個照曬一曬，分享一下收入囊中的稀缺資源。
不過現(xiàn)在茶行業(yè)的市場清靜了許多，人們更多將目光轉(zhuǎn)向茶的健康屬性上，并且，就算有高價茶，也因為人家確實稀有，或者工藝過硬。
傳統(tǒng)茶如何做營銷，雖然能向時尚茶飲借鑒經(jīng)驗，但以上套路均不是長久之計。
那么如何營銷，
才適合博大精深的中國茶呢?
以目前看到的廣告套路來說，基本是強調(diào)綠色原產(chǎn)地，或者打“匠心”牌，要么展現(xiàn)道骨仙風的禪意氣質(zhì)，要么表達成功人士品茶論道的場景，這些宣傳方式也多半觸到了天花板，了無新意。
作為品牌宣傳廣告可以如此，但是營銷上是該有些突破了。
1 提倡生活方式的話題營銷
現(xiàn)在“茶葉是健康飲品”的概念已經(jīng)深入人心，而傳統(tǒng)原葉茶又迎合了現(xiàn)代人“去糖”、“低糖”的需求。我們都知道每日八杯水是健康的生活方式，那是否可以提倡“每日一杯茶”呢?
在咖啡行業(yè)，瑞幸也是個話題營銷高手。在作家馮唐憑借《如何避免成為一個中年油膩男》一文成為輿論焦點的時候，他們聯(lián)手合作推出了“撩”意滿滿的咖啡館。且不評判此舉爭議性，但至少抓住了年輕人的社交愿望，營造一種咖啡交友的場景感。
而茶的文藝，從現(xiàn)在人們追求“宋風”、“古風”上也得以體現(xiàn)。飲茶社交不單是商務人士的需求，也成為年輕人“小資情緒”的表達方式。如果推出一些如“帶著茶去旅行”、“我的私人茶攤”之類的話題，或許在年輕人群體中會產(chǎn)生奇效。
2 傳統(tǒng)文化創(chuàng)新展現(xiàn)
在我國，文人雅士自古就有在每年春天摘取新茶，贈予友人的習俗，意喻君子之交，淡茶一盞，共賞早春意趣。
于是，竹葉青品牌從友人之間互贈新茶的習俗中提煉出“新茶老友”話題，找出“春天里的第一杯茶”的品牌訴求，再借用新的互動溝通手段，在全新互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境中與消費者溝通。
還有小罐茶在去年中秋推出的“中秋藍”節(jié)日話題營銷，把傳統(tǒng)節(jié)日與中國色彩對應起來，如端午：綠+黃，中秋：金+藍，春節(jié)：紅+橙，既能與茶品和包裝聯(lián)系起來，又喚起中國人對傳統(tǒng)文化的情懷。
所以，年輕人不是無法愛茶，而是需要在演繹方式上做足功夫，既能體現(xiàn)茶的文化性，又能突破“老氣”的表達。
3 舉辦/贊助大家關注的人氣活動
在茶界，每年都會舉辦各種斗茶賽。以武夷山來說，2020年就舉辦了十多場，并且含金量極高。其中就有一些是企業(yè)贊助舉辦。
例如八馬茶業(yè)贊助的武夷“雙世遺”杯茶王賽，既能通過舉辦賽事介入巖茶市場，找到優(yōu)質(zhì)供應商，又能依據(jù)茶樣特性精準找到消費者喜好，預判市場走向，同時還通過不斷的刷屏造勢加強品牌推廣。另一方面，消費者在看熱鬧之余，也能放心購買這些實力認證的產(chǎn)品，可謂兩全其美。
跳出茶圈，還有更多的人氣活動能夠作為開啟年輕人認知的推廣通道，如一些藝術展、名校校慶活動，都有合適的文化土壤，向其借聲量，借人氣。
4 去關鍵場景，建立接觸據(jù)點
我們知道有的咖啡品牌會在白領人群中設置“據(jù)點”，而茶的很大一部分客群也存在于企業(yè)中。如現(xiàn)在如雨后春筍般涌現(xiàn)的“社區(qū)咖啡”，是否也可以創(chuàng)辦一些“社區(qū)茶館”呢?
瑞幸咖啡在健身房樓下開設的“據(jù)點”
找到話題度、社會關注度高的新銳企業(yè)，按照細分需求針對性地進行品牌聯(lián)動，或針對特定人群進行優(yōu)惠促銷，在關鍵場景建立關鍵據(jù)點，引發(fā)用戶裂變也是一種可行的方式。
根據(jù)場景開發(fā)一些針對上班族的創(chuàng)意茶品，如“頭腦風暴茶”、“解油膩茶”、“解憂茶”等有意思的命名，延伸進辦公場景，培養(yǎng)一群茶葉入門消費者，進而在他們提升對茶認知后，成長成中高端茶的消費客群。
說了這么多，也只是拋磚引玉。
簡單說來就是通過可復制、可裂變的營銷，達到了提升品牌知名度、認同度和忠誠度的過程。這其中有很多比排隊帶來饑餓營銷更有意義的玩法。
來源：茶道傳媒
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喜茶，作為網(wǎng)紅茶飲的代表，受到眾多消費者和投資人的追捧。上半年，其估值就高達160億元，還將其創(chuàng)始人聶云宸送上《2020年胡潤百富榜》。
從門店現(xiàn)制茶飲，到瓶裝茶飲料和各種茶類產(chǎn)品，喜茶也沒放過原葉茶市場機會。目前，其打造出的爆款茶葉產(chǎn)品為一周茶禮盒（拼配裝）。
該產(chǎn)品日常售價48元，凈含量25g，含有7種茶：綠妍（茉莉花茶，3g）、嫣紅（紅茶，3g）、金玉（烏龍茶，4g）、桂花綠（炒青綠茶和桂花窨制，3g）、金鳳茶王（烏龍茶，4g）、知秋（烏龍茶，3g）、四季春（烏龍茶，3g）。
從產(chǎn)品定位上來看，茶葉品類還是脫胎于喜茶在門店售賣的現(xiàn)制茶飲。一周套餐的形式，減少決策成本，讓消費者更方便，還有機會體驗多個茶葉品類。此外，其一周套餐中茶葉產(chǎn)品取名和包裝設計上也下了不少功夫。
這款產(chǎn)品主要銷售渠道為喜茶官方旗艦店（天貓）和喜茶GO（微信小程序商城），單品月銷量在2個平臺并未有亮眼成績，月銷量在幾千單水平。
為了讓該茶葉產(chǎn)品在“2020年雙11”期間破圈，昨晚進入薇婭直播間售賣。
到了薇婭直播間，喜茶這款茶葉產(chǎn)品價格也是被打下來了。購買第一件40元，第二件15元，購買2件產(chǎn)品，僅需55元，相當于5.7折。
直播期間，該款產(chǎn)品銷量約9萬件，以每件40元來估算，銷售額約360萬元。
即便是網(wǎng)紅的喜茶，售賣茶葉也還是有較大挑戰(zhàn)，也還存在破圈難題。加之，其原葉茶業(yè)務應該還是處于探索期，詳情頁的合作廠家名字都打錯了。深證市新榮陽食品科技有限公司，將“深圳”錯寫為“深證”。
這個小錯誤從茶葉產(chǎn)品上線一直都存在，某種程度上也說明運營粗放，沒有太多的人員和預算來保證這種細節(jié)（詳情頁）規(guī)范。
對于原葉茶經(jīng)營，傳統(tǒng)茶葉行業(yè)的人該如何看待喜茶？在筆者看來，抱著開放的心態(tài)，拆解這類茶飲品牌產(chǎn)品和營銷策略，不失為一個學習、進步好機會。
后記
昨晚，薇婭直播間還上線一些“茶”類產(chǎn)品。
與喜茶不一樣，奈雪帶到薇婭直播間產(chǎn)品是到店消費的茶飲和軟歐包，而不是旗下原葉茶。奈雪的茶，下午茶B套餐（2份茶飲+1份面包），原價69元，直播間到手價56元，直播期間銷量約7萬，銷售額約為392萬元。
農(nóng)夫山泉，東方樹葉無糖茶飲料（茉莉花茶，15*500ml），原價78元，直播間到手價56元，直播期間銷量約3萬，銷售額約為168萬元。
藝福堂，元氣三寶茶（紅棗桂圓枸杞茶，150g），原價29.9元/件，直播間單件到手價26.9元（拍4件到手42.8元），直播期間銷量約30萬，銷售額約為807萬元。
值得注意的是，農(nóng)夫山泉在薇婭直播間僅短暫上架商品，直播完之后，農(nóng)夫山泉將直播促銷商品購買鏈接從農(nóng)夫山泉官方旗艦店下架。其他3家（喜茶、奈雪和藝福堂）雖未下架商品，但對應產(chǎn)品購買鏈接里的價格和福利也做了大幅調(diào)整，撤掉直播期間優(yōu)惠。
這也意味著，在直播和電商融合深度持續(xù)推進的情況下，追求短期銷售流量和長遠品牌利益的平衡將變得越來越重要。
