去年秋天，我們還在為“第一杯”奶茶甜上頭，今年夏天的奶茶市場已然硝煙彌漫。
一邊是有消息稱喜茶完成5億美元融資，估值直追600億，而另一邊，剛拔得“奶茶第一股”的奈雪，上市道路并不坦途，截止目前，總市值約265億港元。
當然，在IPO落地之前，喜茶需要跑的更快，才能撐起這“前所未有”的估值，而奈雪們也需要找到自己新的增長曲線。
奈雪的茶霸氣紅石榴產(chǎn)品宣傳圖
圖片來源：微博@奈雪的茶Nayuki
奈雪上市的招股書作為前車之鑒，揭開了奶茶行業(yè)的些許真相：盤踞高端商圈和高線市場，賣著人均近30元一杯的現(xiàn)制新式茶飲們，并不賺錢。門店數(shù)量與維持高端所需要投入的成本之間，如何能找到盈利的平衡點，還并沒有清晰路徑。
于是，我們逐漸看到奶茶們的競爭進入到另一個領域。奈雪開始推PRO店來減少面積并擴充商品種類，奶茶之外賣起了茶包、餅干，謀求提高單店坪效;喜茶也從氣泡水延展到茶包、冰淇淋;茶顏悅色的店員們一邊做奶茶一邊喊著“出門喝茶喝茶顏，在家逛街逛天貓”的口號，官旗店鋪里一款手搖奶茶能上線5分鐘被搶光......
這些以直營模式為核心的奶茶品牌們，未來的終局或是賣茶包等更高毛利的新零售探索。
01
奶茶們的兩種生意
融資、上市、營銷破圈，資本市場依舊響徹著新式茶飲的故事。
奶茶這門生意到底好在哪里?拋開其他不談，高迭代+低門檻+高毛利的現(xiàn)制飲品，絕對是比餐飲店更穩(wěn)穩(wěn)地幸福，這也成了它能收割一批年輕人奔赴這個行業(yè)的根本原因。但奈雪的招股書，揭開了奶茶生意的另一面，被原材料+人力+房租切割掉的成本支出，壓得利潤喘不過氣。
這門看似矛盾的生意，其實導向了一種觀點：奶茶是品牌盈利的一部分，卻不是盈利的終局。
解析奶茶的商業(yè)模式并不復雜，以單價劃分的市場卡位成了分級標準，25元的客單價成了分水嶺。
人均單價25元以下的奶茶品牌，是一片擁擠的賽道，不僅有coco、一點點、古茗為代表的品牌們，還有單價10元以下的蜜雪冰城。它們大多以加盟模式為主，而這些奶茶品牌們真正在做的，是一手對接的加盟商為其開疆擴土，一手將供應鏈形成品牌個性化且可快速復制的模型，盈利的關鍵在于撬動了夫妻老婆店的房租和人力杠桿。
蜜雪冰城產(chǎn)品
圖片來源：微博@蜜雪冰城
蜜雪冰城是這里面最極致的玩家，深入到最下沉最密集的開店區(qū)域，并且自建了原料供應基地，把兩只手的效力發(fā)揮到最大化，靠店里4元1杯的檸檬水，就撐起了20%的營收，也因此成了門店數(shù)量過萬，且拿到持續(xù)融資的網(wǎng)紅品牌。
而人均單價高于25元的奶茶品牌，探入的是高端品牌市場，也就是一二線的城市，這里規(guī)模算不上大，卻是網(wǎng)紅和資本屬性最強的賽道。無論是從市場規(guī)模還是品牌定位，奈雪與喜茶都是可以拿來相提并論的兩個品牌，根據(jù)奈雪招股書數(shù)據(jù)，人均茶飲單價在27元。
直營模式，成為喜茶、奈雪和其他品牌的本質性不同。這就像特斯拉和蘋果靠直營體系，維持了高端且有調性的品牌價值，關鍵是形成了品牌溢價的空間，喜茶奈雪也是同樣的思路，在研發(fā)產(chǎn)品上的優(yōu)勢，再通過直營門店來保持產(chǎn)品力和品牌力，從而形成規(guī)模效應。
但問題的關鍵在于，不管是賣車的特斯拉和賣手機的蘋果，都在賣標品，這些流水線上出來的商品可以產(chǎn)生足夠強的規(guī)模效應，而喜茶奈雪們主打的這些新鮮水果+現(xiàn)制茶的飲品，會帶來同樣的規(guī)模效應嗎?
02
靠賣奶茶真不賺錢
答案是否定的，喜茶和奈雪之所以脫穎而出，正是因為開拓了水果與現(xiàn)制茶飲組合而成的新茶飲，但無論是水果的采摘運輸，到人工剝殼，乃至新鮮茶葉的沖泡，每一環(huán)都離不開人工的參與和難以被規(guī)模所攤薄的成本投入。
當中低端奶茶品牌們都在不斷推出草莓、葡萄、西瓜等鮮果茶時，對于原料和品質的保證成了喜茶奈雪們的“安身立命之本”，比如今年的水果“內(nèi)卷戰(zhàn)”就是很好的印證。油柑、黃皮等小眾水果，通過喜茶奈雪打響了全國，而這些水果原本產(chǎn)量就有限，且輻射全國需要很高的成本投入，喜茶奈雪的價格定位能夠承擔的起這些小眾水果在消費市場的定價，也更需要靠這些“頭部”水果，來持續(xù)讓品牌跑在前列。
喜茶黃皮仙露
圖片來源：微博@喜茶
當然，油柑產(chǎn)地們正在提高產(chǎn)量，水果供應鏈的成本總會被不斷縮減，但要注意的是，當小眾水果變成大眾，并不意味著喜茶奈雪會降價，只是會有更多油柑走進茶百道和古茗的店鋪，喜茶奈雪們還是要持續(xù)去挖掘新的品類。
從奈雪招股書來看，排在前兩位的是材料成本和員工成本，兩者占比總和為67%，是奈雪的茶成本大頭。這應該是所有做直營品牌所面臨的核心問題，甚至是價格段雖在20元左右，卻一直堅持直營的茶顏悅色所要考量的問題。
雖然盤踞在各大高端商圈，但從成本數(shù)據(jù)來看，外界以為的房租成本卻并不重，而這背后的關鍵就是在于品牌帶來的議價能力，但品牌的所謂房租優(yōu)勢，卻并不能帶來規(guī)模效應。當一個商圈以及城市內(nèi)的品牌店覆蓋越密集，單店帶來的營收則會相應下降。
奈雪的茶門店經(jīng)營利潤
圖片來源：電商在線
這終歸考驗是單店坪效問題。一位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時做了個測算：“一線城市最好的商圈，比如說北京大悅城，上海浦西這種商圈的負一樓和五六樓租金將近50/平。這么貴的情況下，門店一平一年要產(chǎn)生1.8w的租金，并且要把租金壓在20%這條線，因為超過20%就更難賺錢了，那就得做到10萬的坪效?！?/p>
而在東吳證券的一份研究報告中測算，同樣的標準店坪效，喜茶是10-15萬，樂樂茶是15-18萬，蜜雪冰城是5-6.7萬，而奈雪僅為4-5萬。目前看來，奈雪為了提高坪效已經(jīng)主打Pro店模式，而喜茶的Go店是怎樣的數(shù)據(jù)情況還不得而知。
所以說，靠奶茶成就的新式茶飲代表們，并不一定能在奶茶上找到盈利的解法。資本的助力是在這個賽道搏殺的關鍵，資金不能停，但資本的耐心也是有限度的。
03
賣茶包會是終局?
可以肯定的是，開店數(shù)量已經(jīng)不是眼下奶茶品牌的競爭所在了。一方面是門店市場已經(jīng)趨于飽和，另一方面賽道進入新零售領域，觸點逐漸移至線上。
中國餐飲大數(shù)據(jù)2021
圖片來源：餐飲老板內(nèi)參
如果從奶茶外賣的視角看，奶茶作為門店飲料是一個LBS的行業(yè)，因此點位和密度是非常重要的，但按照前面推出的觀點，喜茶奈雪們的門店數(shù)量是把雙刃劍，鋪量并不是它們所追求的目標。因此，也能看到線上訂單占比最大的仍是10-20這個區(qū)間的加盟品牌們。
中國餐飲大數(shù)據(jù)2021
圖片來源：餐飲老板內(nèi)參
一位喜茶內(nèi)部人員對「電商在線」透露，今年喜茶的目標并不在開店數(shù)量，也會減少品牌聯(lián)名的營銷動作，除了在幾個省會級的城市會布局靈感店外，更多的精力在于產(chǎn)品本身。
從「電商在線」的觀察來看，喜茶對產(chǎn)品本身的研發(fā)，除了常規(guī)上新的奶茶品類，還有包裝制品，比如喜茶果汁茶。而在此之前，記者了解到，喜茶旗下的包裝類產(chǎn)品，喜小瓶瓶裝水是賣得最好的品類。
在奶茶之外找增量，幾乎是幾個頭部品牌共同在做的事情。「電商在線」之前在走訪奈雪的茶Pro店時發(fā)現(xiàn)，店里最顯眼的位置，都留給了標準化生產(chǎn)的包裝制品，比如茶包、餅干、酸奶塊等，相比之前主打歐包的路線，這些包裝制品顯然更容易提升單店坪效。
一個很直接的原因，包裝制品有更高的毛利率空間。就拿幾個品牌都會賣的茶包為例，「電商在線」梳理下來發(fā)現(xiàn)，幾個品牌大多定價在1盒(7包*3g)48元，相當于2.2/g，如果按照市面上散裝茶葉的價格來看，已經(jīng)進入到千元1斤的茶葉檔次，茶包所含的品牌溢價空間顯而易見。
而這個定價區(qū)間，卻剛好可以成為奶茶的“替代品”，原本只能買2杯喜茶的錢，現(xiàn)在可以喝7杯喜茶泡出來的茶。
并且直營門店的優(yōu)勢，可以在這些包裝制品上充分發(fā)揮出來，門店一邊賣奶茶，一邊賣茶包，無疑是兩全其美的生意。
在“賣貨”上最賣力的還有茶顏悅色，這個價格定位在中段，并且還屬于區(qū)域性品牌的奶茶店，已經(jīng)火遍全國。不管是出于品牌的謹慎選擇，還是“饑餓營銷”的考慮，茶顏悅色僅布局在武漢和長沙兩地。因此，對于茶顏來說，門店的流量價值更是難能可貴。
「電商在線」在茶顏悅色的門店發(fā)現(xiàn)了兩個有趣的點：在店員循環(huán)的口播中會出現(xiàn)：“出門喝茶顏，在家逛天貓”，并且新開的茶顏店都會拿出一半的區(qū)域售賣包裝制品，有茶包、奶茶同款堅果和杯子等周邊。對于茶顏悅色這種用純牛奶+茶制成的奶茶類型，并不像喜茶奈雪之類有相對強的產(chǎn)品門檻，而店里這些從奶茶品類延伸出來的口味和同款商品，其實都在引導消費者“你可以做出同款”。
并且天貓店內(nèi)，茶顏有很明確的會員優(yōu)惠心智，滿減、積分以及會員優(yōu)先購等玩法，比喜茶奈雪運用的更多。畢竟對于茶顏悅色來說，門店所能觸達的用戶有限，并且很多是慕名而來的“打卡”者，線上的會員體系，將是留存和拉新的最有效途徑。
突出天貓為主的電商心智，并且圍繞“同款”來出新零售商品，茶顏悅色的目的或許就在于：用明確的官方心智來抵擋“抄襲”和“復制”，維持品牌調性，再撬動線上資源和新零售路徑，來實現(xiàn)超越物理阻礙的全國性擴張。
茶顏悅色微博截圖
圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博
對于喜茶奈雪來說，零售更是一把“下沉”矛尖。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾在接受采訪時談及，目前奈雪不會把店開到下沉市場，但會通過零售等方式介入。招股書顯示，奈雪的茶目前3500萬名會員，這些會員貢獻了訂單總數(shù)的49%?？梢姡挥邪蚜髁恳刖€上，才能最大化地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)流量的規(guī)模優(yōu)勢。
04
奶茶走了咖啡的路
其實頭部奶茶品牌的數(shù)字化一直走在前列，從微信、支付寶小程序掃碼點單，到布局餓了么、美團擴大生意半徑，以及到電商平臺上開店搭建起自己的會員體系，各種線上渠道從未落下，但如何有效利用好數(shù)字化這條路，如何將會員體系有效激活，似乎是一直在試探的過程中。
去年疫情之后，從喜茶奈雪到樂樂茶等一批頭部奶茶品牌開始進駐天貓，但當時的思路更多是利用平臺來觸達消費者，所以售賣儲值卡和代金券是主要產(chǎn)品。而品牌的每個動作背后，除了內(nèi)因的選擇之外，也離不開供應鏈和政策端的變化。
天貓袋泡茶類目小二勒瑩在接受采訪時提到，2020年5開始，政策上禁止在商品上提及養(yǎng)生功效等，于是在線上占比很大的“養(yǎng)生系”袋泡茶開始走下坡路，以花草茶為主的新銳袋泡茶開始迎來發(fā)展窗口期。
“買茶包的人群和買奶茶儲值卡的人群有明顯不同，這其中有60%和美妝人群重合?！崩宅撜f。
從這個思路看，對于奶茶品牌們來說，茶包成了一個有效觸及新增人群的商品，也從平臺對人群的觀察出發(fā)，誕生了諸如“靈感茶”、“一周好茶”這種更有品牌和顏值屬性的茶包，區(qū)別于傳統(tǒng)茶包更強調品種和功效。
新銳茶包市場的變化，其實像極了咖啡走過的路。三頓半和永璞等品牌，用咖啡粉、咖啡液打開了精品速溶咖啡的市場，讓精品咖啡突破了場景和人群，也扭轉了速溶咖啡的格局。同樣作為成癮且受眾廣泛的茶飲品牌們，也一直希望找到咖啡的相同路徑，只是一直有個核心問題難以攻破，也就是茶是有認知門檻并且難以被標準化的飲品。
最直接的道理，從咖啡豆采摘到一杯咖啡擺在你面前，完全可以靠機器化操作，但茶葉的分級和口味差異巨大，受眾人群各有不同，沖泡溫度和手法完全影響到一杯茶的口味。
但從奶茶品牌延展出來的茶包，則很好的化解了喝茶門檻這個問題，這直接由品牌力就化解了。再剩下一個供應鏈端的標準化生產(chǎn)，現(xiàn)在也找到了解法。
比如茶顏悅色今年618上線的“手搖奶茶”，2萬份產(chǎn)品當天就售罄。同時，上線了原液凍萃茶粉、原葉茶等，在形式上都和咖啡產(chǎn)品有很多相似之處。
茶顏悅色產(chǎn)品
圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博
茶顏悅色把奶茶真正零售化，似乎也在打響一種信號，用茶包來延續(xù)品牌的價值或許是初代版本，直接做出一杯零售化的奶茶，已經(jīng)顯現(xiàn)雛形了。
喜茶方面的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24時，喜茶在各電商平臺整體GMV達2000萬元，天貓平臺上新增店鋪會員數(shù)超5萬人。而這也是喜茶首次征戰(zhàn)618，線下跑馬圈地已成定局，而在新零售打開的新競爭，才剛剛開始。
來源：電商在線(ID：dianshangmj)
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自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場開啟了消費者對于茶飲的社會消費需求。
以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來源：喜茶Go小程序
新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。
其中圍繞消費升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01
強品牌、弱品類
長久以來，國內(nèi)茶葉市場一直處于“強品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實卻是，消費者對于茶品種類的熟悉程度遠超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費習慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細分而細分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價值的概念。
低標準化的結果就是產(chǎn)品的質量、形態(tài)、價格均由商家主導，隨著標準界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結果就是，消費者對于茶有著極其糾結的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價值觀讓茶更適合當“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標的消費品。
誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標桿性的商品，直到清朝開始實行“閉關鎖國”，將國內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進行品類細分，以求賣出更高的價格。
國外的商人們也由于通關貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價的情況下，一名英國商人選擇花費巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。
而那個將制茶技術花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費品。
長期以往，普通消費者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。
02
強標簽破局，讓這一代愛上這一袋
當消費話語權逐步轉移到新一代年輕受眾時，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風口。
從品類細分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標準可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。
茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
國內(nèi)大部分消費者對于袋泡茶的認知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價不足一元的碎葉茶包在一段時間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質量的產(chǎn)品認知，在當下已經(jīng)無法滿足消費者對高品質袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風投機構融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達到5億元，成為國內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢榜單
圖片來源：天貓
短短不到十年，茶里就實現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價值標桿的產(chǎn)品，更需要一個能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費者基于個人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學習成本才能滿足消費者需求。
而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產(chǎn)品進行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機會。
天貓618 茶里
圖片來源：天貓
作為一個本土品牌，茶里離消費者更近，更了解市場狀況及國內(nèi)品牌演進過程。同樣以袋泡茶為標桿，茶里在品牌標簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營銷上并沒有強調產(chǎn)品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03
定位重塑認知
與當初立頓的定位策略相仿，茶里的目標客群畫像瞄準的依舊是以18~35歲都市白領為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質量及服務，追求更具個性化的消費體驗。
茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶飲熱門口味及潛力方向
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
縱觀國內(nèi)茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對畫像群體進行區(qū)分，茶里對市場消費者進行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達92%，這一群體對茶的認知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有了對受眾群體的基礎認識，茶里便能通過標準化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學習相關茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對標立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強標簽搶占市場高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進行系統(tǒng)性的擴展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
誠然，市場對于茶的基礎認知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結合的果味調茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結合，締造了別具一格的市場定位，讓消費者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。
1、茶里·每日茶
產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進行糅合，形成一款獨特的袋泡茶產(chǎn)品。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
每日茶的定位切入了白領日常生活場景，通過對產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元氣、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認識，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對于茶里，消費品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構筑，描繪不同時段下的健康生活場景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費習慣。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產(chǎn)品包裝進行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強化品牌標簽。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
將兩者拆分進行表達，讓消費者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強了品牌的定位輸出。
通過對品牌定位的場景化解構為起點，與消費者日常的高頻率消費行為及場景進行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產(chǎn)品定位、特點與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標設定上。
作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費場景始終圍繞白領而進行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側面來看也確實體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。
04
顏值搶占高地，標簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進一步重塑市場對于泡袋茶的固有認知。
茶里的茶葉
圖片來源：茶里
而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調性，同時也強化了品牌的設計元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
茶里天貓店鋪
圖片來源：茶里
然而在消費者固有印象中，袋泡茶的單品價也不過幾毛錢，如何將原有品類的價格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標新立異的Slogan吸睛可遠遠不夠。
茶里茶包
圖片來源：茶里
有了高品質的產(chǎn)品背書，在進行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達更核心的消費人群。
1、產(chǎn)品矩陣
1、茶里·花草調茶系列
茶里花草調茶系列
圖片來源：茶里
茶里金銀菊杞花茶
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茶里桂花烏龍
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茶里菊花普洱
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茶里T15繽紛組合
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2、茶里·果味調茶系列
茶里山河錦繡系列
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茶里荔枝紅茶系列
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茶里雪梨桂花茶系列
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茶里玫瑰洛神花茶
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茶里椰香烏龍
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茶里菠蘿白茶
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3、茶里·組合場景系列
茶里花季茉莉葉
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茶里每日茶
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茶里15味30包茶禮盒
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茶里愛美麗的茶館
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每款產(chǎn)品都采用不同的風格進行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。
每個系列針對不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設計，強化產(chǎn)品的品牌屬性，同時輸出產(chǎn)品視覺場景體驗。
整體采用手繪風格進行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產(chǎn)品進行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。
通過不同的藝術形式表達產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標外觀，結合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05
深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個新消費品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
圖片來源：茶里
而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉型的階段?；诰€上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產(chǎn)品及供應鏈的調整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費群體在審美、價格等錨點上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時間內(nèi)迎來迅速增長，一方面來自于細分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價格帶的需求。也就說，新銳品牌在進行市場布局的時候，至少要瞄準3~4個標簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長底層邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個人商戶的避風港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機會成功孵化，并藉此成為國產(chǎn)品牌的溫床。
私域營銷邏輯構建
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費者的信任以及市場的首肯，單純復制立頓模式自然無法達到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進行糅合，才有機會實現(xiàn)品類認知突破。
通過天貓自身的營銷賦能工具，實現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗反饋，從而達成轉化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉跨界 迎合破壁
從不落下每一個線上營銷節(jié)點，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實現(xiàn)消費群體觸達的流行方式，通過品牌跨界吸引目標客群的注意，利用年輕化的跨界策略實現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。
節(jié)點協(xié)同策略
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點里找到錨點，從而“跨”上一回。
節(jié)點決策邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。
整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·上新了故宮
茶里花草調茶系列
圖片來源：茶里
茶里上新了故宮系列
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2、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·風花雪月酒
茶里·風花雪月酒
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茶里 茉莉之交·小茶酒
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茶里 滋滋養(yǎng)顏·小茶酒
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茶里 醉旺桃花·小茶酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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4、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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1、定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
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2、定向式單品跨域 茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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茶里·時尚COSMO
圖片來源：茶里
茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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3、定向式單品跨域 茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
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通過矩陣式聯(lián)合跨界擴展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點話題結合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進破圈增長。
誠然，能實現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補性較強的非競爭品。
茶里活用產(chǎn)品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關的品牌一起參與到營銷推廣進程中，實現(xiàn)用戶體驗上的互補。
2、線下策略：To B端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進行擴展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設立。
To B端布局
圖片來源：茶里
而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。
茶里產(chǎn)品理念
圖片來源：茶里
始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實現(xiàn)To B至To C端的布局。而當下的To B線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實現(xiàn)更多觸達方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。
茶里剪彩
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茶里發(fā)布會
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茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
茶里產(chǎn)品
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結合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設線下體驗門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運營成本同時，實現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場景體驗，后者利用兩個不同渠道的端口實現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進線上線下數(shù)據(jù)互通。
06
定位構筑藍海，強標簽賦能品牌認知
新時代，新賽道，新零售，新消費，新場景，新渠道，新高地，新需求。
在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時代，各種新名詞層出不窮。然而當中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標準，是對于品牌，還是對于消費者?
新銳品牌打造流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
對于茶里而言，新與舊的關系，是圍繞客戶群體進行整體運營的核心本質。
原有的行商思維要實現(xiàn)破局，離不開對產(chǎn)品的賣點提煉與細分，當局域內(nèi)的消費降級與消費升級已經(jīng)達到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實是因為物資匱乏所導致的定向思維。
然而當市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產(chǎn)品的認識依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達目標消費群。
傳統(tǒng)廣告
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從今天的目光來看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導致整個市場缺乏一款可以用價值標準去衡量的“中間品”。
不可否認，如果利用情感需求去構筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當一個行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無法滲入主流客群市場。
產(chǎn)品認知旅程拆解
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標簽的鮮明化，向市場表達：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構市場認知，實現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達反饋淺析
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對價值的認知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權還給消費者。
來源：湯臣杰遜品牌新視覺(ID:toonsoon020)
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以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來源：喜茶Go小程序
新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受GenZ喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。
其中圍繞消費升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01強品牌、弱品類
長久以來，國內(nèi)茶葉市場一直處于“強品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實卻是，消費者對于茶品種類的熟悉程度遠超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實現(xiàn)的品類教育，都讓GenZ對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費習慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細分而細分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價值的概念。
低標準化的結果就是產(chǎn)品的質量、形態(tài)、價格均由商家主導，隨著標準界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結果就是，消費者對于茶有著極其糾結的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價值觀讓茶更適合當“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標的消費品。
誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標桿性的商品，直到清朝開始實行“閉關鎖國”，將國內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進行品類細分，以求賣出更高的價格。
國外的商人們也由于通關貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價的情況下，一名英國商人選擇花費巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。
而那個將制茶技術花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費品。
長期以往，普通消費者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。
02強標簽破局，讓這一代愛上這一袋
當消費話語權逐步轉移到新一代年輕受眾時，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風口。
從品類細分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標準可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。
茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
國內(nèi)大部分消費者對于袋泡茶的認知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價不足一元的碎葉茶包在一段時間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質量的產(chǎn)品認知，在當下已經(jīng)無法滿足消費者對高品質袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風投機構融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達到5億元，成為國內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢榜單
圖片來源：天貓
短短不到十年，茶里就實現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價值標桿的產(chǎn)品，更需要一個能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費者基于個人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學習成本才能滿足消費者需求。
而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產(chǎn)品進行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機會。
作為一個本土品牌，茶里離消費者更近，更了解市場狀況及國內(nèi)品牌演進過程。同樣以袋泡茶為標桿，茶里在品牌標簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營銷上并沒有強調產(chǎn)品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03定位重塑認知
與當初立頓的定位策略相仿，茶里的目標客群畫像瞄準的依舊是以18~35歲都市白領為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質量及服務，追求更具個性化的消費體驗。
茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶飲熱門口味及潛力方向
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
縱觀國內(nèi)茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對畫像群體進行區(qū)分，茶里對市場消費者進行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達92%，這一群體對茶的認知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有了對受眾群體的基礎認識，茶里便能通過標準化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學習相關茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對標立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強標簽搶占市場高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進行系統(tǒng)性的擴展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
誠然，市場對于茶的基礎認知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結合的果味調茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結合，締造了別具一格的市場定位，讓消費者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。
1、茶里·每日茶
產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進行糅合，形成一款獨特的袋泡茶產(chǎn)品。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
每日茶的定位切入了白領日常生活場景，通過對產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元氣、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認識，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。
畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對于茶里，消費品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構筑，描繪不同時段下的健康生活場景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費習慣。
對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產(chǎn)品包裝進行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強化品牌標簽。
將兩者拆分進行表達，讓消費者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強了品牌的定位輸出。
通過對品牌定位的場景化解構為起點，與消費者日常的高頻率消費行為及場景進行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產(chǎn)品定位、特點與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標設定上。
作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費場景始終圍繞白領而進行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側面來看也確實體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。
04顏值搶占高地，標簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進一步重塑市場對于泡袋茶的固有認知。
茶里的茶葉
圖片來源：茶里
而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“beateafan”，結合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調性，同時也強化了品牌的設計元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
然而在消費者固有印象中，袋泡茶的單品價也不過幾毛錢，如何將原有品類的價格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標新立異的Slogan吸睛可遠遠不夠。
有了高品質的產(chǎn)品背書，在進行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達更核心的消費人群。
1、產(chǎn)品矩陣
1、茶里·花草調茶系列
茶里T15繽紛組合
圖片來源：茶里
2、茶里·果味調茶系列
茶里山河錦繡系列
圖片來源：茶里
茶里菠蘿白茶
圖片來源：茶里
3、茶里·組合場景系列
茶里愛美麗的茶館
圖片來源：茶里
每款產(chǎn)品都采用不同的風格進行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。
每個系列針對不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設計，強化產(chǎn)品的品牌屬性，同時輸出產(chǎn)品視覺場景體驗。
整體采用手繪風格進行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產(chǎn)品進行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。
通過不同的藝術形式表達產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標外觀，結合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個新消費品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
圖片來源：茶里
而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉型的階段?；诰€上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產(chǎn)品及供應鏈的調整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費群體在審美、價格等錨點上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時間內(nèi)迎來迅速增長，一方面來自于細分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價格帶的需求。也就說，新銳品牌在進行市場布局的時候，至少要瞄準3~4個標簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長底層邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個人商戶的避風港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機會成功孵化，并藉此成為國產(chǎn)品牌的溫床。
私域營銷邏輯構建
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而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費者的信任以及市場的首肯，單純復制立頓模式自然無法達到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進行糅合，才有機會實現(xiàn)品類認知突破。
通過天貓自身的營銷賦能工具，實現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗反饋，從而達成轉化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
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而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉跨界迎合破壁
從不落下每一個線上營銷節(jié)點，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實現(xiàn)消費群體觸達的流行方式，通過品牌跨界吸引目標客群的注意，利用年輕化的跨界策略實現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。
節(jié)點協(xié)同策略
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有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點里找到錨點，從而“跨”上一回。
節(jié)點決策邏輯
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從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實現(xiàn)1+1＞2的推廣效果，利用深度跨界實現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。
整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·上新了故宮
茶里花草調茶系列
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2、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·風花雪月酒
茶里·風花雪月酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
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4、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
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1、定向式單品跨域茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
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2、定向式單品跨域茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
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3、定向式單品跨域茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
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通過矩陣式聯(lián)合跨界擴展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點話題結合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進破圈增長。
誠然，能實現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補性較強的非競爭品。
茶里活用產(chǎn)品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關的品牌一起參與到營銷推廣進程中，實現(xiàn)用戶體驗上的互補。
2、線下策略：ToB端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進行擴展，面向線下渠道，茶里力拓ToB端渠道以及ToC端門店的設立。
ToB端布局
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而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的ToB端業(yè)務上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在ToB端依舊能保證活躍度。
茶里產(chǎn)品理念
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始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實現(xiàn)ToB至ToC端的布局。而當下的ToB線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實現(xiàn)更多觸達方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。
茶里剪彩
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茶里發(fā)布會
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茶里產(chǎn)品
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結合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設線下體驗門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運營成本同時，實現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場景體驗，后者利用兩個不同渠道的端口實現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進線上線下數(shù)據(jù)互通。
06定位構筑藍海，強標簽賦能品牌認知
新時代，新賽道，新零售，新消費，新場景，新渠道，新高地，新需求。
在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費者青黃不接，新銳品牌集體討好GenZ的時代，各種新名詞層出不窮。然而當中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標準，是對于品牌，還是對于消費者？
新銳品牌打造流程
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對于茶里而言，新與舊的關系，是圍繞客戶群體進行整體運營的核心本質。
原有的行商思維要實現(xiàn)破局，離不開對產(chǎn)品的賣點提煉與細分，當局域內(nèi)的消費降級與消費升級已經(jīng)達到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實是因為物資匱乏所導致的定向思維。
然而當市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產(chǎn)品的認識依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達目標消費群。
傳統(tǒng)廣告
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從今天的目光來看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導致整個市場缺乏一款可以用價值標準去衡量的“中間品”。
不可否認，如果利用情感需求去構筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當一個行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無法滲入主流客群市場。
產(chǎn)品認知旅程拆解
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茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標簽的鮮明化，向市場表達：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構市場認知，實現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達反饋淺析
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“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對價值的認知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權還給消費者。
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作者：Tom
