在中國，立頓的茶生意版圖正變得越來越龐大。
一個最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立頓近日推出了罐裝散茶系列新品，這是對立頓現(xiàn)有茶品類的最新補充。“今年以來，我們已經(jīng)推出了近20款新品?！绷㈩D中國今天在一份回復(fù)中告訴小食代。
事實上，隨著近年來產(chǎn)品組合的不斷更新和擴張，最為人們所熟知的、立頓的經(jīng)典標(biāo)志性產(chǎn)品“黃牌紅茶茶包”，早已不再占據(jù)這家公司銷量和收入的“大頭”。據(jù)立頓今天向小食代透露，今年前九個月，黃牌精選紅茶占立頓中國銷量的不到1/5。
小食代了解到，截至目前，立頓一共在中國市場經(jīng)營著超過200個產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。過去數(shù)年中，也正是不斷迭代和多元化的業(yè)務(wù)，支撐著這家茶巨頭實現(xiàn)了“雙位數(shù)的復(fù)合年增長率”。
下面，我們就一起來“細品”一下，在母公司聯(lián)合利華推動旗下大部分茶業(yè)務(wù)獨立的背景下，立頓在中國的最新動向及未來規(guī)劃。
我們先來看下新推出的“茶語暖意”系列罐裝散茶。
小食代近日在天貓官方旗艦店上看到，這一系列共有四款調(diào)味茶產(chǎn)品。不難看到，無論是“咖啡加茶飲”這樣非常規(guī)的拼配，還是“萄你歡喜”等產(chǎn)品名字創(chuàng)意，這一罐裝散茶系列顯然都在迎合當(dāng)下年輕消費者的喜好。
在立頓的產(chǎn)品價格帶上，其也屬于高端定位。據(jù)天貓頁面顯示，該系列均為每罐70g售價89元，對比黃牌紅茶100g茶包約30元的售價，明顯高出一大截。
今天，立頓向小食代表示，其之所以推出這一系列新品，是因為在散茶品類上看到了“巨大的生意機會”。根據(jù)國家統(tǒng)計局和天貓策略中心的數(shù)據(jù)，2019年線上茶葉市場規(guī)模235億元，其中散茶占據(jù)八成。
“同時，我們看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的一二線城市年輕消費者通過喝茶表達對精致生活的追求。因此，我們結(jié)合時下的街飲流行風(fēng)味，于今年10月推出了散茶調(diào)味茶新品，既適合送禮，也適合給自己的生活增添儀式感?！绷㈩D表示。
據(jù)立頓向小食代透露，今年以來，其已推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
“我們的水果茶粉從項目啟動到上市，僅歷時兩個月，今年7月在旗艦店上架后就快速實現(xiàn)了月銷過萬件。”立頓向小食代舉例道。
一個更加令人印象深刻的數(shù)據(jù)是，據(jù)該公司向小食代透露，2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到了1/5。2020年前三季度，立頓標(biāo)志性的“黃牌精選紅茶”則占其銷量不到1/5。
這意味著，與外界普遍的印象不同，立頓的銷售額早已不再依賴于單一的“大單品”，而近年來成功的產(chǎn)品創(chuàng)新正在持續(xù)推動其增長轉(zhuǎn)型。
小食代介紹過，進入中國市場多年的立頓已發(fā)展出不同品類的眾多產(chǎn)品。立頓在中國銷售的產(chǎn)品系列除了有立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等，同時還推出了調(diào)味茶、水果茶和草本茶產(chǎn)品，以及一系列固體飲料產(chǎn)品，如立頓奶茶等。
“我們并沒有受限于茶包品類。我們產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，始終是市場在哪里，我們就去哪里。”該公司向小食代表示，近年來，立頓產(chǎn)品創(chuàng)新的數(shù)量和上新頻率是在加速的，“新品（在收入中的）占比也在逐年提升”。
在拓展其他茶品類生意的同時，在最核心的茶包業(yè)務(wù)上，立頓也仍在不斷創(chuàng)新以迎合當(dāng)下的茶飲需求，尤其是年輕人的偏好。
小食代留意到，今年10月，立頓日養(yǎng)草本茶就推出了一款茶包新品“神氣茶”（人參枸杞烏龍茶）?！耙咔橹螅覀兛吹较M者對強健身體、增強免疫需求激增，所以我們推出了這款養(yǎng)生茶。”立頓說。
這一日養(yǎng)草本茶系列也是立頓迎合“健康養(yǎng)生”風(fēng)潮，去年剛在中國推出的花草茶茶包產(chǎn)品。根據(jù)天貓策略中心數(shù)據(jù)，花草茶是本土茶飲市場新寵兒，市場增長率達89%。
“但我們看到，目前花草茶市場仍以菊花、金銀花等中國傳統(tǒng)花草為主，所以就想推出一些年輕人喜愛的時尚、健康的茶包。”該公司告訴小食代。加上新上市的“神氣茶”，立頓的日養(yǎng)草本系列目前一共有6款茶包產(chǎn)品。
有意思的是，與突出茶的品種不同，這一日養(yǎng)草本茶系列更強調(diào)細分不同消費場景和人群需求，來劃分不同的產(chǎn)品定位。例如，荷葉有助于消腫纖體，立頓“纖揚茶”選用荷葉白茶，主要瞄準平時想放肆吃喝但是怕水腫油膩的人群。
這也許是一個頗為聰明的做法。因為相比起細分不同茶葉的產(chǎn)地和品種口味的差異，越來越多年輕消費者在飲用茶飲的時候更看重“效用”了?！皬拇龠M能量到消炎再到減肥和放松，茶葉消費者繼續(xù)對能夠針對特定健康問題并提供多種功能的產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣。”英敏特此前分析稱。
這一策略看起來奏效了?！叭震B(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍?！绷㈩D向小食代透露，今年4月上市的日養(yǎng)系列的“纖揚茶”，如今上市僅數(shù)月也已成為天貓旗艦店銷量的“王牌SKU”之一。
根據(jù)小食代的梳理，從今年推出的新品來看，這家茶巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新上主要可以總結(jié)為三大策略。
首先，是找準高增長或機會巨大的細分品類，進行布局。其次，是從口味、包裝到名字等方面，讓產(chǎn)品時尚化和年輕化。最后，突出產(chǎn)品在不同的消費場景下，以及針對不同的目標(biāo)消費人群的適用性。
相比起零售端業(yè)務(wù)，立頓在餐飲端的業(yè)務(wù)則不那么為消費者所熟知了。
“這兩個業(yè)務(wù)對我們來說都很重要。”據(jù)立頓方面透露，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻也非常大。據(jù)介紹，立頓目前服務(wù)多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
對于餐飲渠道的茶業(yè)務(wù)，立頓設(shè)立有專門的研發(fā)團隊。“我們知道餐飲客戶的痛點。”立頓向小食代表示，餐飲客戶對茶飲產(chǎn)品的核心需求，包括為消費者提供潮流的茶飲，同時制作方法不能太復(fù)雜，成本原料太高，材料要易采購。
“我們有‘茶博士’（TeaChef）帶領(lǐng)的團隊捕捉當(dāng)季飲品潮流，將時下流行的新茶飲變成餐廳里可高效操作的飲品，幫助客戶打造爆款。”據(jù)立頓透露，以某國際知名連鎖餐廳為例，立頓為其定制的爆款奶茶一年銷量“接近1億杯”。
今年，餐飲行業(yè)因為疫情都受到了沖擊。在被問及對立頓業(yè)務(wù)的影響時，該公司向小食代表示，雖然其餐飲端業(yè)務(wù)在疫情之下受到了一定的影響，但是立頓很快調(diào)整策略，“下半年已恢復(fù)雙位數(shù)增長，全年也依然延續(xù)漲勢。”
立頓表示，今年市場營銷投入也并未因疫情影響而減少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立頓贊助了熱門綜藝《拜托了冰箱》第六季，并在薇婭直播間上線了“拜冰”同款禮盒?！?18”期間，還在抖音發(fā)起了“向炎炎夏日開泡”挑戰(zhàn)賽，據(jù)悉超過6萬名用戶參與互動。
此外，立頓奶茶今年還和哆啦A夢進行IP合作，推出了聯(lián)名款新包裝，以及哆啦A夢盲盒公仔，同時在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召喚哆啦A夢#的活動。據(jù)透露，今年10月，立頓x哆啦A夢禮盒是立頓天貓官方旗艦店上銷量最高的SKU。
隨著不斷加碼零售端及餐飲端的產(chǎn)品創(chuàng)新，立頓在中國市場的研發(fā)費用也在逐年增長?！傲㈩D很重視本土化，在中國市場的大部分產(chǎn)品都是由立頓中國的茶研發(fā)團隊推出的。以奶茶為例，即使在同一個中國市場，也會根據(jù)各地市場情況和消費者口味習(xí)慣推出不同的配方?！痹摴靖嬖V小食代。
未來，包括立頓中國在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)或?qū)ⅹ毩⑦\營。
小食代介紹過，今年7月，聯(lián)合利華宣布開始實施大部分茶業(yè)務(wù)的獨立程序，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權(quán)益”。據(jù)透露，即將獨立的茶業(yè)務(wù)2019年收入20億歐元（約合人民幣154.5億元）。
這意味著，聯(lián)合利華在中國市場的茶業(yè)務(wù)同樣在獨立范圍內(nèi)，包括立頓品牌；但聯(lián)合利華與百事合作的立頓即飲茶則不受影響，其產(chǎn)品目前在羅森便利店等渠道有售。
作為全球茶類龍頭，聯(lián)合利華為何要獨立大部分茶業(yè)務(wù)？小食代介紹過，今年2月，聯(lián)合利華曾指出，盡管茶業(yè)務(wù)實現(xiàn)了由價格驅(qū)動的增長，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達市場消費者對紅茶的需求下降。
不過，立頓在中國的茶生意事實上仍在快速增長當(dāng)中。
“過去幾年，立頓的復(fù)合年增長率為雙位數(shù)。”立頓今天向小食代透露道，其近年來一直保持雙位數(shù)的增長。該公司表示，看好中國市場，對于未來也“給予了更高的增長預(yù)期”。
目前在中國，立頓茶包常年穩(wěn)居市場份額第一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，以2019年為例，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占有超過七成份額。此外，Kantar數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過九成的消費者知道立頓品牌。
“在新茶飲的帶動下，我們也看到越來越多的新茶飲品牌進入茶包市場，像喜茶、奈雪的茶等，和立頓一起推動中國的茶包市場規(guī)模穩(wěn)步增長。立頓也會發(fā)揮自身的品牌知名度、渠道分銷和規(guī)模優(yōu)勢，與眾多新茶飲品牌一起，讓更多的中國年輕人愛上喝茶?！绷㈩D表示。
談及此次茶業(yè)務(wù)獨立的影響，聯(lián)合利華中國當(dāng)時曾向小食代強調(diào)：“這不會影響品牌的可持續(xù)發(fā)展”?！拔磥恚放茖⒗^續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”該公司稱，全球茶業(yè)務(wù)獨立程序預(yù)計于2021年底完成。
對于此事進展時，立頓今天回復(fù)小食代稱，目前尚未有具體方案，將積極擁抱未來的“多種可能性和機遇”?！霸讵毩⒅螅覀兿嘈拍苓M一步加快市場響應(yīng)速度，為中國消費者提供更本土化的產(chǎn)品和服務(wù)。”立頓表示。
注：文來源小食代，作者何丹琳，配圖來源網(wǎng)絡(luò)。信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，不僅融合了民族特色和地方特點，而且對助推中國文化“走出去”具有重要意義。同樣具有悠久茶文化的德國在歐洲和世界茶葉貿(mào)易中均占據(jù)重要地位，德國已成為中國茶品牌進入歐洲市場的大門。
《德國茶葉市場年報》(以下簡稱《年報》)是德國茶葉協(xié)會(德語：Deutscher Teeverband)出版的年度報告，該報告作為一份全面的行業(yè)出版物，詳細地介紹了德國茶葉消費與市場的情況，報告包括消費數(shù)據(jù)、種類偏好及市場占有量、進出口數(shù)據(jù)以及銷售狀況分析等。
文章的數(shù)據(jù)和分析主要基于2020年度、2021年度和2022年度出版的《德國茶葉市場年報》，在對近三年德國茶葉消費和市場數(shù)據(jù)進行總結(jié)的基礎(chǔ)上，挖掘消費者對飲茶文化的需求與態(tài)度變化，對我國茶葉在歐洲的出口提供一些啟示。
近三年德國茶葉消費和市場特點
1、茶葉消費逐年遞增，創(chuàng)歷史新高
☆ 自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，德國茶葉消費逐年遞增，市場走勢良好。
這不僅體現(xiàn)在《年報》所提供的茶葉消費數(shù)據(jù)上，而且也反映在年報的標(biāo)題文字中。三年來，德國人均茶飲消費從2020年的68升，2021年的70升，再到2022年的71.5升，創(chuàng)下歷史新高，其中花草茶和水果茶合計42.7升，紅茶和綠茶合計28.8升。從年報標(biāo)題看，2021年《年報》副標(biāo)題為“茶葉發(fā)出了積極的信號(德語：Tee setzt positive Zeichen)”，2022年《年報》副標(biāo)題為“炙手可熱的茶葉展示出前所未有的強大實力(德語：Heiss begehrt.Tee zeigt sich stark wie nie)”，茶葉消費迎來了前所未有的契機。
2、花草茶和水果茶占據(jù)消費主導(dǎo)，紅茶和綠茶消費大幅增加
① 近三年《年報》數(shù)據(jù)顯示，花草茶和水果茶依然繼續(xù)占據(jù)茶飲消費市場的主導(dǎo)地位。
德國人對花草茶和水果茶的偏愛主要得益于上世紀上半葉德國百年茶企“緹喀納(Teekanne)”發(fā)明的茶包機。茶包機的問世豐富了茶葉的組合和包裝形式，推動花草茶和水果茶的興起，并逐漸改變了德國人的飲茶習(xí)慣?；ú莶韬退枰蚱浞倍嗟姆N類、多元的組合模式以及口味的混合和創(chuàng)新，符合當(dāng)前年輕消費者對健康、輕松和多樣化飲品的消費需求。
② 盡管花草茶和水果茶的消費仍占主導(dǎo)，但紅綠茶的年銷售量自新冠爆發(fā)以來呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上升趨勢。
尤其在2022年，紅綠茶消費總量達2萬噸，占比38%，比2021年的32%有了一定幅度增加。從銷售渠道反饋看，藥妝店和專門的茶葉銷售店如擁有近130家門店的德國奇聞花茶公司(TeeGschwendner)表示，消費者關(guān)于紅綠茶及其保健功能的咨詢有了大幅提高。同時，2022年《年報》顯示，德國在紅綠茶方面的進口總量有較大幅度增長，相比2021年，紅綠茶的進口量上升了15.9%，其中綠茶進口增量創(chuàng)歷史新高，增幅達到42%。
3、有機茶占比顯著提高，紅綠茶中的有機茶占比更突出
☆ 有機茶成為消費市場新寵，其所占的消費比占比呈現(xiàn)出持續(xù)且穩(wěn)定的增長態(tài)勢，并在近三年的《年報》中均被列入年度趨勢特點的關(guān)鍵詞。
2022年有機茶的消費占比從2020年的9%上升至15.9%。其中，有機花草茶和水果茶占總銷量的15%，而有機紅茶和有機綠茶占紅茶和綠茶總銷量的17.8%。2022《年報》顯示，茶葉的有機份額是德國食品市場有機份額的兩倍。無論是年輕的消費者還是年長的消費者，都將茶視為是有益健康的高質(zhì)量功能飲料。茶葉成為豐富日常、點綴生活的重要飲品，甚至在派對上或在流行的熱點地區(qū)作為時尚飲料發(fā)揮著越來越重要的作用。
▲ 浙江武義有機茶園
4、主要通過線下零售，在線銷售模式日益興起
☆ 就銷售渠道而言，大部分茶葉通過線下銷售，而受疫情影響，酒店、餐館和食堂消費大幅降低，食品零售(主要通過大型連鎖超市)、藥妝店及專門的茶葉零售店成為茶葉消費的主陣地。
2022年《年報》顯示，食品零售(超市)茶葉消費占比44.23%，藥妝店占比8.51%。調(diào)味茶和特種茶則主要通過專門的茶葉零售店銷售。與此同時，線上銷售增長很快，線上銷售模式占比近5%。
5、進出口份額平穩(wěn)上升，中國是德國最大的綠茶供應(yīng)商
☆ 從上述三份《年報》來看，近三年德國的茶葉進出口份額及總量基本平穩(wěn)，進口總量略微呈現(xiàn)上升趨勢。
印度和中國是德國茶葉進口最主要的國家，占比超過德國茶葉進口總量的一半，其中，印度是德國最重要的紅茶進口國，中國是德國最重要的綠茶進口國。
從2022年《年報》看，德國在紅綠茶方面的進口總量有較大幅度增長，2021年紅綠茶的進口總量上升至47501.2噸，增加了15.9%，其中德國的綠茶進口量達到歷史新高，增幅達到42%，紅茶進口增幅平穩(wěn)，為7.8%。
德國消費者的需求與特點
1、重視茶飲的精神內(nèi)涵，飲茶成為一種有意識的享受
“受新冠疫情影響，飲茶比任何時候都流行”，不僅因為其均衡的養(yǎng)身價值，同時茶作為一種精神飲品的功能得到進一步挖掘。
正如2020年《年報》中所提，“Think positive. Drink Tea”已成為新的口號。消費者對茶本身的積極聯(lián)想促進茶飲消費在新冠疫情背景下創(chuàng)歷史新高，飲茶已成為“有意識的享受、自我時光、放松時刻、自然與正念”的理念和生活方式。面對新冠疫情對日常生活的沖擊，品茶成為德國消費者一種自我探尋和自我休憩的重要途徑。
2、重拾茶飲的健康屬性，飲茶成為自我療愈的養(yǎng)身工具
茶飲在德國的普及得益于德國醫(yī)學(xué)界對茶葉的研究和對其所具備潛在的健康功效的認可，伴著上世紀上半葉風(fēng)靡歐洲的“健康運動”以及被視為德國茶界“工業(yè)革命”的“袋泡茶機”的問世，喝上一杯天然的花草茶和水果茶逐漸變成普通市民日常。
受新冠疫情影響，消費者更加關(guān)注茶飲成分及其所具備的保健功能。由于不少酒店、餐館和食堂因為疫情及疫情管控等原因關(guān)閉后，茶飲消費的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)到了食品零售、藥妝店和專門的茶葉零售店。其中藥妝店的茶飲銷量明顯上升，消費者除了購買傳統(tǒng)的花草茶之外，還常跟藥店專業(yè)人士咨詢紅綠茶的保健功效，很好促進了紅茶和綠茶消費數(shù)量在德國的攀升。
在德國人傳統(tǒng)衷愛的花草茶中，具有溫肺止咳的姜茶和具有提神醒腦、疏肝理氣的薄荷茶的銷量在2020年位居前列。根據(jù)德國阿倫巴赫一項調(diào)查顯示，有73%的德國消費者選擇使用天然的花草茶用以治療感冒咳嗽、腸胃調(diào)理、心血管疾病及疲勞等癥狀。
消費者除了在茶上挖掘其可能對身體的保健功能外，還注重茶“自我療愈”的功能。正如2021年《年報》中所提，喝茶成為“自我時刻(me-Moment)”，成為日常雜亂和不安中的“沉思片刻(besinnlicher Moment)”，成為一種放空和自我探尋的方式。
3、關(guān)注茶飲的質(zhì)量，飲茶成為消費者自然觀的反照
德國消費者普遍具有較高的環(huán)保意識，受新冠疫情影響，可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)環(huán)保理念更得人心，德國消費者對生活物資的質(zhì)量和加工過程是否符合可持續(xù)發(fā)展有了更高要求，新鮮、健康、天然成分和功能逐漸成為消費者食品選擇的重要考慮因素，這尤其反映在茶消費中。
數(shù)據(jù)顯示，茶飲消費中的有機茶飲消費占比比普通生活物資消費中的有機占比高出一倍。
2022年《年報》調(diào)查顯示，消費者認為有機茶飲體現(xiàn)了可持續(xù)性和可靠性，茶飲從生活用品升華為消費者的生活態(tài)度和健康自然觀。對茶飲質(zhì)量的追求既反映了德國消費者對生活品質(zhì)的要求，更是消費者踐行可持續(xù)發(fā)展理念的重要舉措。
4、重視茶飲的社交功能，飲茶成為社會生活的重要組成部分
隨著茶在社會的認可度、熱門度和普及度的提高，茶的社交功能得以進一步拓展。尤其在大城市(如：漢堡、法蘭克福等)可以看到德國消費者或當(dāng)?shù)貐f(xié)會定期舉辦相關(guān)的茶主題活動，諸如市場開放日(Marktdate)、品茶攻略、茶科普和茶研究分享會等，飲茶談茶逐漸成為消費者社會生活的重要組成部分。
2020年《年報》中指出：茶是一個重要的媒介，它不僅連接了人與自然，連接了心情與口味，生活與品味，而且連接了人與人，家庭和親友，熟人和伙伴。
5、拓寬茶飲的形式口味，飲茶成為“探索與革新”的價值實踐
2022年《年報》顯示，德國消費者對飲茶多樣性和創(chuàng)新性具有較高要求，這種創(chuàng)新和多樣既體現(xiàn)在消費者對茶飲口感、顏色、種植地區(qū)、沖飲方法上，也反映在消費者對茶飲形式、杯具乃至營銷模式的新期待中。
年輕消費者渴望突破傳統(tǒng)的古典喝茶模式，熱衷用鮮艷的流行色或馬克杯裝茶，渴望市場能提供更多便攜出行的罐裝冷飲茶飲，同時追求能提供更多線上購茶平臺。對年輕消費者而言，飲茶成為其對抗傳統(tǒng)，探索新物、革新日常的價值實踐。
對我國茶葉出口歐洲的啟示
盡管中國茶在歐洲茶葉市場上占據(jù)重要地位，尤其是綠茶，中國出口到歐洲的綠茶占歐洲綠茶進口總量的三分之二，但中國茶以及茶文化在歐洲傳播仍面臨不少問題，包括：
1)歐洲人對中國茶普遍還很陌生，對博大精深的中國茶文化的了解還非常有限，甚至受西方媒體傾斜性報道影響，部分消費者對中國茶的認知還停留在劣質(zhì)茶的偏見中。
2)中國出口到歐洲的茶以散茶為主，在茶葉市場上并不以中國茶的名目出現(xiàn)，真正進入歐洲市場的名優(yōu)茶、特種茶數(shù)量較少。
3)中歐茶葉貿(mào)易還存在不少基于信息和交流不暢所造成的困境，比如沒能緊扣國際消費偏好、不明確產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準、對綠色發(fā)展理念存有分歧等，其在一定程度上影響了茶葉貿(mào)易市場的發(fā)展。
因此，如何擺脫低端原料的出口困境，加強我國名優(yōu)茶工業(yè)化生產(chǎn)能力，是中國茶葉拓展歐洲市場亟待解決的核心問題?；谏鲜龌粳F(xiàn)狀，結(jié)合對《年報》的消費需求和特點分析，對茶葉出口歐洲作出以下幾點思考。
1、提升文化價值：重視茶文化精神內(nèi)涵，打造具有國別特色的文化品牌
鑒于德國消費者重視茶飲的精神內(nèi)涵，并對異國茶和新式茶飲持有較高的探索需求，在出口茶葉時，應(yīng)當(dāng)進一步挖掘、傳播中國茶文化的精神內(nèi)涵，從中國茶葉獨有的文化特色、歷史背景提高茶產(chǎn)品的吸引力和附加值。中國茶文化包含了儒釋道的思想精神，呈現(xiàn)出“大道”的中國精神?，F(xiàn)代語境下的中國茶文化，可以從茶藝切入，“在茶藝的日常性與超越性，審美性和商業(yè)性的張力中重建茶文化”，進而傳播我國茶文化。
2、推廣優(yōu)質(zhì)品牌：著力塑造綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念，促進優(yōu)質(zhì)茶品牌營銷發(fā)展
進一步推進茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在現(xiàn)行的茶葉種植體系中融入綠色環(huán)保理念，完善質(zhì)量規(guī)范要求，整體提高我國茶產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，更好達到全球質(zhì)量標(biāo)準。同時，依托地方區(qū)域名茶(如西湖龍井)和珍稀品種茶為特色，形成具有鮮明特征的茶產(chǎn)業(yè)品牌體系，推進茶葉現(xiàn)代營銷體系建設(shè)。
3、拓展養(yǎng)身茶飲：回歸茶飲保健功能，積極拓展東方養(yǎng)身茶飲種類
茶文化與中醫(yī)文化在發(fā)展過程、價值體現(xiàn)上存在許多交叉和融合，茶作為傳統(tǒng)的養(yǎng)身保健功能飲品，自古至今廣受關(guān)注和認可?？紤]到德國消費者對茶飲保健功能和醫(yī)療作用的重視，在出口中國茶時，應(yīng)做好宣傳引導(dǎo)工作，積極倡導(dǎo)健康茶飲文化，宣傳品茶涵養(yǎng)性情，從而更好凸顯中國茶與養(yǎng)生的理念互動關(guān)系，特別應(yīng)當(dāng)結(jié)合中醫(yī)理論研究成果，挖掘一些有中國特色的花草茶和水果茶，更好滿足歐洲市場對東方茶飲在養(yǎng)身和保健功能的探求。
4、創(chuàng)新茶品內(nèi)容：發(fā)揮茶科技對產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新功能，豐富茶產(chǎn)品內(nèi)容
鑒于消費者對茶飲具有較高的創(chuàng)新需求，既要發(fā)揮茶科技對產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新功能，加大茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程改革，同時應(yīng)創(chuàng)新茶品設(shè)計，注重中國茶在產(chǎn)品形式、包裝、分銷渠道、周邊產(chǎn)品等領(lǐng)域的拓新和創(chuàng)新，利用融媒體等現(xiàn)代傳播手段和技術(shù)，拓展?fàn)I銷手段，加大宣傳力度，主動融入國家“一帶一路”戰(zhàn)略，提高中國茶在國際市場的的覆蓋面和占有率。
5、豐富傳播形式：以茶為媒，積極開展形式多樣的茶文化交流活動
在精心辦好中國國際茶葉博覽會、中華茶奧會基礎(chǔ)上，在歐洲個別國家和地區(qū)建成穩(wěn)定的茶文化線下交流模式，包括組織各類茶會和茶事活動，進而提升中國茶在歐洲的影響力。
此外，同當(dāng)?shù)夭枞~協(xié)會、企業(yè)及消費者展開更多社交互動，包括支持當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機構(gòu)和協(xié)會組織開展茶事活動，舉辦各類專家講座，促進他們更好地了解并喜歡中國茶。同時，充分利用好新媒體資源，利用新媒體的即時性、開放性和全域性特點，實現(xiàn)文化傳播在范圍和速度層面的突破，促進更全面、立體地展示中國的茶葉、茶企，助力以茶文化為代表的中國文化走向歐洲。
作者簡介：
王佳懿
浙江外國語學(xué)院德語系講師，浙外德國研究中心研究人員，研究方向為中德跨文化、應(yīng)用語言學(xué)。目前主持省教育廳、省社科聯(lián)及校級課題多項，出版相關(guān)專著、譯著，發(fā)表論文數(shù)篇。
來源：中國茶葉加工
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近日，浙江藝福堂茶業(yè)有限公司被科技部火炬中心全國高新技術(shù)企業(yè)認定管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室認定為“高新技術(shù)企業(yè)”。
國家高新技術(shù)企業(yè)是根據(jù)《高新技術(shù)企業(yè)認定管理辦法》(國科發(fā)火〔2016〕32號)和《高新技術(shù)企業(yè)認定管理工作指引》(國科發(fā)火〔2016〕195號)有關(guān)規(guī)定進行認定。國家高新技術(shù)企業(yè)認定每三年評選一次，國家高新技術(shù)企業(yè)是指經(jīng)營范圍在《國家重點支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》內(nèi)，持續(xù)進行研究開發(fā)與技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，形成企業(yè)核心自主知識產(chǎn)權(quán)，并以此為基礎(chǔ)開展經(jīng)營活動的企業(yè)。國家高新技術(shù)企業(yè)是知識密集、技術(shù)密集的經(jīng)濟實體，也是科技型企業(yè)最具含金量的榮譽之一。
浙江藝福堂茶業(yè)有限公司，為杭州藝福堂茶業(yè)有限公司全資子公司，創(chuàng)立于2015年，坐落于中國最美縣城、中國長壽之鄉(xiāng)——杭州·桐廬，是一家專業(yè)從事茶產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及加工、銷售的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的國家高新技術(shù)企業(yè)，是2019年杭州市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、2020年浙江省級骨干農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，2020年杭州市新消費示范企業(yè)、2020年杭州新消費突出貢獻企業(yè)、2021年杭州市“貫徹新發(fā)展理念”社會責(zé)任建設(shè)A級企業(yè)、2022首批浙江省農(nóng)創(chuàng)客示范基地、杭州2022年亞運會官方指定用茶會員單位。
產(chǎn)業(yè)大腦+未來工廠 打造浙江茶產(chǎn)業(yè)新高地浙江藝福堂茶業(yè)有限公司先后在桐廬投資建立中央智慧工廠和數(shù)字化龍井茶智能制造工廠，總廠區(qū)面積70000余平方米，年產(chǎn)茶葉3000噸。中央智慧工廠，投資1億元，是一座集研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、物流智能一體化的現(xiàn)代化中央智慧工廠，擁有全球領(lǐng)先的紅外線智能色選設(shè)備，可實現(xiàn)非茶物質(zhì)的高精度自動化挑選，并引進自動化挑選流水線、自動化茗茶充氮罐裝流水線、自動化花草茶充氮罐裝流水線、全自動多次密封罐裝流水線等9條生產(chǎn)線。工廠內(nèi)設(shè)物流基地，引入智能物流系統(tǒng)可實現(xiàn)自動打包、自動稱重和自動分揀包裹，創(chuàng)造2天發(fā)完33萬包裹的發(fā)貨記錄。
藝福堂龍井茶數(shù)字化工廠，2022年入選杭州市“未來工廠”培育企業(yè)名單，擬新建龍井茶數(shù)字化科研茶旅示范種植園、龍井茶攤青中心、龍井茶數(shù)字化炒制中心、龍井茶數(shù)控冷藏中心、龍井茶數(shù)字化精加工中心、物流發(fā)貨中心、研發(fā)質(zhì)檢審評中心、新零售銷售中心、龍井茶數(shù)字博物館等，將打造國內(nèi)首屈一指的龍井茶可視化智能生產(chǎn)加工基地，實現(xiàn)龍井茶全鏈路數(shù)字化可追溯，助推茶行業(yè)搭上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“快車道”，打造浙江數(shù)字茶產(chǎn)業(yè)新高地。
專業(yè)研發(fā)人才團隊 茶行業(yè)科研水平領(lǐng)先
藝福堂茶業(yè)形成了青年骨干為主體的專業(yè)化管理、技術(shù)人才梯隊，公司300余人，研究生占比8%，本科占比66%，?？普急?6%。B類人才1名，D類人才1名，E類人才5名，高級工程師4名，工程師6名，國家一級評茶師3人、國家二級評茶師4人，高級評茶員13人，高級茶藝師24人，中級茶藝師28人。藝福堂茶業(yè)主導(dǎo)參與茶行業(yè)國標(biāo)、行標(biāo)12項，企標(biāo)14項。其中主導(dǎo)制定綠茶國家標(biāo)準2項、代用茶、桂花茶、調(diào)味茶、粉茶等行業(yè)標(biāo)準4項，參與制定紅茶國家標(biāo)準2項，電子商務(wù)交易產(chǎn)品信息描述茶葉國家標(biāo)準1項，西湖龍井茶、祁門工夫紅茶行業(yè)標(biāo)準2項、雪水云綠團體標(biāo)準1項。
藝福堂旗下博士工作站1個，并與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、浙江大學(xué)茶葉研究所、中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院等權(quán)威機構(gòu)強強聯(lián)合，在茶葉加工技藝、數(shù)字化龍井茶產(chǎn)業(yè)園、茶葉標(biāo)準樣制作等方面展開戰(zhàn)略合作，以專業(yè)化、數(shù)字化、標(biāo)準化、自動化賦能茶產(chǎn)業(yè)。
建立健全研發(fā)體制機制：夯實創(chuàng)新基礎(chǔ)
藝福堂茶業(yè)堅持“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的指導(dǎo)思想，堅持以市場為導(dǎo)向，以效益為中心的方針，建立了《科學(xué)技術(shù)研究開發(fā)項目管理辦法》、《科學(xué)技術(shù)研究開發(fā)經(jīng)費管理辦法》《研究中心管理辦法》、《人員培養(yǎng)進修制度》、《優(yōu)秀人才引進制度》、《研發(fā)人員績效考核管理制度》、《新產(chǎn)品開發(fā)獎勵制度》和《知識產(chǎn)權(quán)工作管理制度》等相關(guān)制度，并與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所等機構(gòu)開展合作，不斷完善體制機制，夯實創(chuàng)新基礎(chǔ)。
成立兩大研發(fā)中心 堅持自主創(chuàng)新
藝福堂茶業(yè)成立新型茶制品科技研發(fā)中心及茶資源綜合利用研發(fā)中心，圍繞“以量布局、以質(zhì)取勝”理念、對核心產(chǎn)品進行專利布局，形成一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的科技成果，截至2022年初，公司目前擁有專利181項(其中發(fā)明專利7項，實用新型專利22項、外觀設(shè)計專利152項)、商標(biāo)802個、著作權(quán)30個，在申請中專利有8項，均為發(fā)明專利，已公開。
科技賦能，加強創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化
公司十分重視新技術(shù)轉(zhuǎn)化工作，已完成成果轉(zhuǎn)化19項所應(yīng)用的知識產(chǎn)權(quán)15件，涉及主導(dǎo)產(chǎn)品的關(guān)鍵生產(chǎn)工藝流程和產(chǎn)品獨特結(jié)構(gòu)，并掌握核心知識產(chǎn)權(quán)。如國家發(fā)明專利“高效環(huán)保茶葉或花草茶充氮保鮮式包裝方式及其生產(chǎn)工藝”的系列產(chǎn)品，市場銷售反饋良好，高新技術(shù)產(chǎn)品年銷售收入超億元。
高新技術(shù)企業(yè)是“發(fā)展高科技，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化”的重要創(chuàng)新主體，其在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增強區(qū)域競爭優(yōu)勢等方面發(fā)揮著不可替代的作用。國家高新技術(shù)企業(yè)的認定，不僅是一種榮譽，更是一種責(zé)任，未來藝福堂茶業(yè)將以國家高新技術(shù)企業(yè)認證為新起點，堅持互聯(lián)網(wǎng)思維，統(tǒng)籌發(fā)展茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技，以數(shù)字化設(shè)計、智能化生產(chǎn)、數(shù)字化管理為基礎(chǔ)，繼續(xù)秉承創(chuàng)新優(yōu)勢，充分發(fā)揮國家高新技術(shù)企業(yè)創(chuàng)新示范作用。
