花草茶市場

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都市小資還是潮流樂享？花草茶市場大爆發(fā)

近年來，花草茶市場呈爆發(fā)性增長，主要“圈粉”女性及18至24歲的年輕人，他們可細(xì)分為：都市小資族、潮流樂享黨、小鎮(zhèn)精致派以及價值尋求者。不過，花草茶種類繁多，復(fù)購率卻不足，品牌如想“固粉”還需努力。

TMIC黑馬工廠&艾瑞咨詢發(fā)布的《花草茶市場洞察報告》顯示，從2020年9月至2021年8月，花草茶市場成交額增速約為茶這一大品類市場的兩倍。其成交額增長主要源于購買人數(shù)增多，但主要購買的是貨單價較低的試用款小包裝，且復(fù)購率偏低，導(dǎo)致品類滲透率遠(yuǎn)大于成交額上升，這表明未來還需要在提升可持續(xù)消費(fèi)性方面繼續(xù)探索?；ú莶璩山活~占比最高的價格區(qū)間為11元至75元，占總體市場的65%。而在236元至268元這一區(qū)間的成交額增長率最高。

一二線城市、高學(xué)歷、高收入及中高購買力是花草茶消費(fèi)人群的顯著屬性，可細(xì)分為四類人群，分別是都市小資族、潮流樂享黨、小鎮(zhèn)精致派以及價值尋求者。而不同的人群對茶飲也有著不同的需求。

其中，都市小資族以女性為主，年齡區(qū)間從25至44歲，她們生活在一線城市，擁有高學(xué)歷高收入及高購買力，有趣的是都有“睡前剁手”這一習(xí)慣，每晚睡覺前躺在床上刷刷手機(jī)里的購物軟件、帶貨直播間，不知不覺就下了單。而飲茶是她們愉悅自我與追求生活品質(zhì)的一種方式。對于花草茶，她們既要新奇體驗，也要養(yǎng)生輕體，希望在享受豐富口味帶來樂趣的同時，保持完美身材。

潮流樂享黨中女性占70%，男性占30%。年齡層從18至24歲，在一二三線城市上學(xué)，雖然購買力不強(qiáng)，但平價好物以及大促絕不錯過，更是重度的深夜購物黨。作為趣味潮玩愛好者當(dāng)然也得成為新鮮茶飲體驗官，這也是種類繁多的花草茶能夠不斷取悅他們的原因。他們在追求花草茶口味的同時，喜歡各類聯(lián)名新款與新鮮口味，同時也對價格敏感度較高。

小鎮(zhèn)精致派同樣以女性為主力，年齡橫跨25歲至49歲，生活在二三線城市的人群，往往已經(jīng)有車有房，生活穩(wěn)定，他們購物注重品質(zhì)與使用，偶爾喜歡來點小奢華，并且熱愛分享交流飲茶體驗。她們?nèi)菀妆环N草，通過茶飲增添生活小樂趣，享受與產(chǎn)品和品牌的共鳴，并樂于在出門時攜帶自己喜愛的茶飲。

價值尋求者以男性為主，這一類人群的年齡以35歲至49歲為主，屬于具有中高購買力的中產(chǎn)人群，熱愛科技數(shù)碼并且享受精致生活，通過飲茶尋求健康功能與生活質(zhì)感。對花草茶，他們一方面要求喝到好茶，另一方面要養(yǎng)生健體，更加重視花草茶的原料是否優(yōu)質(zhì)以及加工技術(shù)的安全及先進(jìn)性。

花草茶市場集中度較低，頭部品牌競爭激烈。雖然主流品牌過去一年內(nèi)成交指數(shù)普遍增長，主要來源于品類新用戶及競品用戶，但用戶復(fù)購率卻不高，這表明花草茶產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然可以吸引大量用戶嘗新，但并不能保持持久的吸引力。茶里、立頓、喜茶、藝福堂、茶顏悅色是高認(rèn)知、高嘗試以及高忠誠的明星品牌；他山集雖然嘗試率和忠誠度也較高，但還需要進(jìn)一步提升認(rèn)知率；值得注意的是佰朔，雖然認(rèn)知率和嘗試率都偏低，但忠誠度很高。

喜茶、榮寶齋、Digiway三方聯(lián)名，推出的限定茶禮盒從《韓熙載夜宴圖》中發(fā)掘靈感，展開了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流跨時空對話；八馬茶業(yè)和中國航天太空創(chuàng)想聯(lián)名推出新品質(zhì)茶，致敬中國航天人；茶里聯(lián)合國漫新勢力京劇貓，用新時代泡茶元素，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，推廣經(jīng)典國粹。茶與中國傳統(tǒng)文化的聯(lián)結(jié)源遠(yuǎn)流長，與相關(guān)產(chǎn)品如漢服、瓷器、刺繡的聯(lián)名是消費(fèi)者最為接受和期待的，其他能夠呼應(yīng)中國地域和民族特色以及公益的聯(lián)名也備受期待。

喜茶和Contabo聯(lián)名推出吸管杯，奈雪的茶和WHIKO迷之生物聯(lián)名推出的禮盒，茶顏悅色、三頓半聯(lián)名推出的限定冷萃茶、風(fēng)味咖啡……在眾多聯(lián)名新品中，與茶飲相關(guān)的用具如茶杯，是花草茶愛好者最期待的文創(chuàng)形式。此外，禮盒、餐具、創(chuàng)新零食等都擁有較高的關(guān)注度。（記者陳斯）

圖片來源：說茶showcha

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從花草茶到固體飲料，亳州如何彎道超車？

不顯山露水的亳州，如何一舉成為皖北六城中增速最快的城市?答案在電商平臺上的養(yǎng)生爆品——花草茶。

亳州是全國最大的中藥材交易中心，也是全國最大的花茶生產(chǎn)基地。電商崛起前，花草茶大多依賴線下流通。

2018年左右，拼多多平臺的流量快速增長，尤其是年輕用戶群體的大量涌入，為花草茶的銷售提供了龐大的潛在市場。這一階段，花草茶商家通過電商平臺直接面向消費(fèi)者銷售，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)交易到現(xiàn)代電商的轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示，亳州花草茶的快遞年寄遞業(yè)務(wù)量由2018年的3500萬件上升到2021年的1.35億件，2022年業(yè)務(wù)量達(dá)到2.13億件，2023年業(yè)務(wù)量達(dá)到3.55億件產(chǎn)值達(dá)到數(shù)百億元。目前，據(jù)商家估算，當(dāng)?shù)貜氖禄ú莶桦娚痰纳碳乙呀?jīng)從當(dāng)初的幾百家增至5000家左右。

自去年以來，花草茶市場逐漸飽和，亳州地區(qū)的拼多多商家開始尋求新的發(fā)展方向。他們將目光投向了技術(shù)含量更高的固體飲料行業(yè)。眾多商家和代工廠紛紛投入研發(fā)，推出了酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶替代品等一系列固體飲料產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級。

車間內(nèi)已生產(chǎn)好的小袋裝花草茶

對于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶而言，電商的出現(xiàn)應(yīng)該都會加速當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的競爭、發(fā)展進(jìn)程，尤其是拼多多這種可以迅速起量的新模式，會推動產(chǎn)業(yè)帶在幾年時間內(nèi)激烈、迅速往前跑，新模式也會引發(fā)新問題，但結(jié)果是產(chǎn)業(yè)會繼續(xù)向上走，這就是市場的神奇之處，自有最優(yōu)的解題思路。

潑天的流量，亳州的機(jī)會

電商吸引年輕人入局，亳州花草茶的爆發(fā)起步于一個又一個小店鋪里。

2017年底，90后的武闖和兩個發(fā)小開設(shè)了第一個拼多多個人店鋪。初期，他們沒有自己的工廠，會從代工廠拿貨，放到網(wǎng)上售賣，因為平臺的紅利，加上經(jīng)營成本更低，生意很快爆發(fā)。

“剛開始做的時候，一天可能只有幾百單，但很快日均訂單量大概有15000單?！蔽潢J說，三個人打包忙到凌晨一兩點，早上六七點起床繼續(xù)干，慢慢地有親戚來幫忙，現(xiàn)在團(tuán)隊100多人。

2018年，他們推出了一款干檸檬片，十幾天后日訂單很快沖到了2萬到3萬單?！斑@款干檸檬片，它是沖泡的，我記得一天大概能賣到2萬到3萬單，很短的時間，它就爆了。”武闖說。

武闖工作人員給干檸檬片稱重

從經(jīng)營成本來看，在拼多多上，商家無需投流，平臺沒有扣點，這意味著商家可以將省去的經(jīng)營成本，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，從而快速做大。以2018年熱銷的這款干檸檬片為例，在其他平臺的售價達(dá)到了二十多元，但同等規(guī)格下即便在拼多多以十八元售賣，店鋪仍有利潤。

在武闖印象中，亳州花草茶能快速崛起，得益于電商帶火了組合茶的概念，“我記得大概是在2018年，紅豆薏米茶在電商、社交媒體上爆火，一些頭部企業(yè)也開始下場，然后組合茶這種概念就大火了。”武闖表示。

當(dāng)年，某頭部品牌研發(fā)了一款紅豆薏米茶，在電商賣爆，諸多亳州人順勢跟進(jìn)這一產(chǎn)品，因為價格更便宜，很快在拼多多上賣爆，借勢以“大牌平替”的方式，穩(wěn)穩(wěn)接住了這波流量。

“2018年那會兒，傳統(tǒng)電商覆蓋的是一二線用戶群，但是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些下沉人群，傳統(tǒng)電商其實是覆蓋不到的。比如下沉市場的老年用戶，他們重視養(yǎng)生，也喜歡中醫(yī)，恰好拼多多給我們帶來了這類用戶。”商家井雪杰說。

這一階段，亳州實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的中藥材交易到以電商為主導(dǎo)的花草茶銷售的轉(zhuǎn)變，利用拼多多的低成本運(yùn)營和巨大流量，迅速打開了市場，帶動了當(dāng)?shù)卮S和產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年的亳州市譙城區(qū)規(guī)模較大的花草茶生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)400多家。

不過，因花草茶的生產(chǎn)門檻低，電商崛起后進(jìn)入花草茶市場的商家顯著增多，該品類如今已進(jìn)入充分競爭階段。

“整個亳州大健康產(chǎn)業(yè)的代加工毛利潤一般在10%~30%，最高的類目可能有30%，但是這兩年花草茶的競爭壓力變大，毛利潤可能只有10%~20%。但是新品競爭少利潤高，有品火爆很多人就跑去做新品，但新品的利潤很快也就會拉下來?！鄙碳覐埣引埍硎尽?/p>

張家龍員工在實驗室調(diào)配花草茶新品

隨著市場的深入發(fā)展，單純的價格競爭已經(jīng)不能滿足市場需求，品質(zhì)與創(chuàng)新逐漸成為商家競爭的新焦點。

不內(nèi)卷，向技術(shù)驅(qū)動型發(fā)展

花草茶市場的激烈競爭下，很多實力工廠逐漸轉(zhuǎn)型至生產(chǎn)壁壘更高的固體飲料，這一轉(zhuǎn)變同樣也被張家龍洞察。

在眼下的激烈競爭中，如果長期從事農(nóng)產(chǎn)品和藥材的生產(chǎn)，利潤將逐漸減少。產(chǎn)業(yè)正在升級，如果客戶需要固體飲料，亳州地區(qū)若無法生產(chǎn)，將導(dǎo)致額外的物流成本。張家龍指出，亳州擁有藥材供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)更為便利且具有競爭優(yōu)勢。

固體飲料門檻更高，是提取原材料，將咖啡豆、烏梅、中草藥制成可沖飲的顆粒，比如速溶咖啡、酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶平替等，推動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)向技術(shù)驅(qū)動型發(fā)展。

就生產(chǎn)工藝而言，固體飲料的工藝要求比花茶更高?！肮腆w飲料的配方調(diào)配過程相對復(fù)雜。盡管知道原料，但具體使用的是哪個品牌，以及原料的烘干時間等信息可能并不明確。相比之下，花草茶的原料可以直接用肉眼觀察到，因此在調(diào)配過程中更為簡便。”商家支飛說。

一般，當(dāng)?shù)爻墒斓拇S，只需十幾分鐘就原樣調(diào)配出一款花草茶。但要原樣調(diào)配出一款固體飲料，往往需要數(shù)日，甚至更久。“玫瑰花茶、菊花茶這些是肉眼可見的，但是固體飲料它的原料是肉眼看不到的，所以很難調(diào)配?！?/p>

除了更復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)固體飲料的設(shè)備投入，也遠(yuǎn)超花草。“2018年我們首次設(shè)立花草茶工廠時，僅需300平方米的面積。然而，生產(chǎn)固體飲料則需要具備專用的凈化車間進(jìn)行滅菌處理，廠房面積至少需1000平方米，且整體投資包括廠房和設(shè)備至少需要百萬元，是花草茶工廠的兩倍多?！蔽潢J說。

但是商家們同樣認(rèn)同，固體飲料是未來趨勢。武闖記得，早在2017年，一款紅糖姜茶就徹底在拼多多上火爆出圈。在他印象里，當(dāng)時有亳州的商家，每天能發(fā)出2萬多單。到當(dāng)年雙11，一天訂單量更是達(dá)到了20萬單，單價7.5元，相當(dāng)于一天銷售額能達(dá)到150萬元。在當(dāng)?shù)兀鱾鞔巳藘H靠一款紅糖姜茶，收入就達(dá)到了數(shù)億元。

今年開始，一款老北京酸梅湯開始在平臺流行，武闖今年新上了一款酸梅湯產(chǎn)品，一天的銷量為500～600單，日銷售額接近八千元。

“花草茶還需要熱水沖泡，但是固體飲料他可能隨時隨地，特別是夏季的時候他不想喝熱飲的時候就像剛才一樣，你直接冷水沖泡也很方便?！蔽潢J補(bǔ)充道，他們始終要跟著年輕人的消費(fèi)趨勢走。

這樣的轉(zhuǎn)型提升了產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，也推動了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)向技術(shù)驅(qū)動型發(fā)展。從中藥材交易，到花草茶電商，再到固體飲料加工，亳州用了5年的時間完成了產(chǎn)業(yè)的“3級跳”，走完了其他產(chǎn)業(yè)帶30年的路，也帶動了亳州成為皖北六城中增速最快的城市。

隨著產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，亳州的產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，從原材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工到物流配送等各個環(huán)節(jié)都得到了加強(qiáng)。

值得注意的是，亳州的產(chǎn)業(yè)升級并非一蹴而就，而是伴隨著不斷的技術(shù)創(chuàng)新和市場適應(yīng)，拼多多等電商平臺更是起到了產(chǎn)業(yè)升級加速器的作用。

從初級農(nóng)產(chǎn)品交易到技術(shù)驅(qū)動的固體飲料加工，亳州商家不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化、高附加值產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。亳州的故事也為其他地區(qū)提供了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的參考模式。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、北京茶世界

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2020德國茶葉市場年度報告

關(guān)于德國茶葉和花草茶協(xié)會

2020年，德國茶葉協(xié)會和德國花草茶協(xié)會宣告合并，成立了全新的德國茶葉和花草茶協(xié)會(German Tea & Herbal Infusions Association)，總部設(shè)于漢堡。延續(xù)兩大行業(yè)協(xié)會的優(yōu)良傳統(tǒng)，新的行業(yè)協(xié)會將始終致力于為行業(yè)會員提供最新的市場數(shù)據(jù)和科學(xué)研究成果。