炎炎夏日，大街小巷隨處可見的奶茶店里，用中國各式名茶作引制成的降暑飲品供不應求，回甘中的那抹清香讓人魂牽夢縈。說起喝茶這件事，那可是中國造福全人類的發(fā)明創(chuàng)造。從華夏先民的嚼茶到殷商的茶粥，從唐代的煎茶到宋代的點茶斗茶，再到明朝流傳至今的泡茶……沒有哪種飲品能像茶一樣沁潤中華五千年，在世界范圍也受到推崇與喜愛。
巴蜀先民開發(fā)的“仙液”
“茶者，南方之嘉木也。”這是唐代陸羽在世界現(xiàn)存最早的茶學專著《茶經(jīng)》中所寫的第一句話。
野生茶樹原產(chǎn)于我國西南巴蜀地區(qū)，距今已有上萬年。當巴蜀地區(qū)的先民行走在茂密的原始林間時，遇見了這種神奇的葉片。他們發(fā)現(xiàn)口嚼茶葉可以生津抵乏，強健身體——當然，先民們還不知道這是因為茶葉中含有咖啡因;他們同樣不知道，茶葉中的酚類也是一種天然的抗菌劑，能預防痢疾。雖然對這些小樹葉還不太了解，但并不妨礙茶葉的最早食用者將其攥成小球與其他食物一起咀嚼——這是人類最早“品嘗”茶葉的方式，就是嚼著吃，并且藥用和食用的界限并不分明。
茶樹不僅原產(chǎn)地在中國，最早的人工栽培也始于中國。世界上最古老的茶葉遺存——山東省鄒城邾國故城西崗墓地一號戰(zhàn)國墓茶葉遺存，可以將茶葉實物的歷史追溯至距今近2500年的戰(zhàn)國早期。其他關(guān)于茶葉的考古資料，還包括了陜西漢陽陵出土的2100年前的芽茶、西藏阿里故如甲木墓發(fā)現(xiàn)的1800年前的茶葉殘體等。
2023年9月6日，北京故宮博物院“茶·世界——茶文化特展”上展出的茶葉遺存(西漢)。
西漢時，巴蜀一帶的人們已經(jīng)開始烹煮飲用茶葉，并且將其販賣。漢宣帝神爵三年(公元前59年)，一位名叫王褒的西漢文人，寫下了一篇洋洋灑灑的用工契約《僮約》，事無巨細地列舉了一名僮奴需要做的繁瑣工作內(nèi)容，卻無意中成為有關(guān)中國飲茶史的最古老文獻?！顿准s》中有兩句曾無數(shù)次被后人引用：一句是“烹茶盡具”，另一句是“武陽買茶”，說明那時不僅有專用的茶具，還有茶市，兩千多年前的巴蜀人已經(jīng)開始流行喝茶了。
最早的飲茶者除了巴蜀地的古人，還有宗教人士。有觀點認為，從口嚼到與水同煮的茶葉品嘗法，很可能來自寺廟和道觀的打坐冥想者，茶葉水讓他們保持清醒，也被他們稱作“仙液”。而宗教力量也確實有足夠的財力和影響力，將這種生長在森林深處的植物移植培育，推廣飲茶之風。秦漢統(tǒng)一，打破了巴蜀“不與秦塞通人煙”的格局以后，巴蜀的茶葉種植與飲茶風俗開始從西南部向中國東部和南部轉(zhuǎn)移，飲茶習慣傳遍中國長江、黃河流域，隨后傳入西藏、蒙古，以及中亞等其他地區(qū)和國家。
“氤氳馨香，白黃若虛。調(diào)神和內(nèi)，倦解慵除……”來自晉人杜育的《荈(音chuǎn，意思是茶的老葉)賦》，是中國的第一首茶詩。聽起來美好，但如果真的穿越回那時品嘗茶水，現(xiàn)代人可能極不習慣。彼時民間的茶葉飲用法，要么與其他食物同煮，如晚唐詩人皮日休所說的：“必渾以烹之，與夫瀹(yuè)蔬而啜者無異?！币馑际前巡枞~放進水里煮到葉子渾濁甚至軟爛，喝茶就像喝蔬菜湯一樣，葉子與水一起喝下去。還有人在煮茶時加入各種各樣的配料，茶味早已被喧賓奪主，如陸羽在《茶經(jīng)》里提到：“或用蔥、姜、棗、橘皮、茱萸、薄荷之屬，煮之百沸，或揚令滑，或煮去沫，斯溝渠間棄水耳，而習俗不已?！?/p>
據(jù)了解，這種煮茶方式的長期存在主要是受制于茶的加工技術(shù)。正如炒菜出現(xiàn)前，中國古人的食材處理方式主要靠蒸、煮和生食。所以早期的茶葉飲用方式，除了和其他食物一起嚼著吃，只能與其他食物或者配料一同煮飲。另外，商周時期就已出現(xiàn)的湯羹粥食的飲茶方式，雖然讓茶水不再難以下咽，卻也掩蓋住了茶湯的清香。這樣的“吃茶”方式陪伴人們度過了漫長的飲茶發(fā)展期，一直持續(xù)到了隋唐?；蛟S也是因為本身的滋味并不那么誘人，當時飲茶還未形成文化，更別提茶風的興盛。
茶文化的“開元盛世”
“自從陸羽生人間，人間相學事新茶”是北宋詩人梅堯臣《次韻和永叔嘗新茶雜言》里，盛贊唐代茶學家陸羽的一句詩。生于唐代開元年間的陸羽，從唐宋起就被譽為茶圣、茶仙。人們推崇陸羽，并非因為茶事始于他，而是他所著的《茶經(jīng)》首開先河，用審美的視角，把喝茶這件事變成了品茶的藝術(shù)，促進了后來的茶文化和茶道的流行。
成書于唐中期的《茶經(jīng)》，是世界上第一本關(guān)于茶的專著。全書7000多字，分為“源、具、造、器、煮、炊、事、出”等章節(jié)，從茶葉產(chǎn)地、古代茶事、茶具種類、茶葉種植與采制、炙茶、選水、看湯、煮茶等方方面面，認真對待喝茶這件事。書里沒有出現(xiàn)“茶道”一詞，但句句說的都是茶道。比如提出了“茶性儉”的中心思想、追求茶味“珍鮮馥烈”“雋永”;飲茶所用的茶盞，推薦能突出茶色的越瓷;煮茶的燃料，最好用木炭;煮茶的水，最好用山泉水;水又有“三沸”，第一沸“如魚目，微有聲”，第二沸“緣邊如涌泉連珠”，“騰波鼓浪”則為第三沸……說陸羽的《茶經(jīng)》帶動了中國茶文化的興起毫不為過，貞元年間唐代官員封演在其所著《封氏聞見記》中的《飲茶》里就說：“楚人陸鴻漸(陸羽字鴻漸)為《茶論》，說茶之功效，并煎茶、炙茶之法，造茶具二十四事……于是茶道大行，王公朝士無不飲者?！?/p>
“茶道大行”的唐代，可以看作我國茶文化的開元。另外因為飲茶能神清目明，有助于修禪，因此在唐代時，修禪也成為飲茶之風興起的一個助力。1987年，陜西省扶風縣法門寺地宮出土了一套完整的唐代茶具，包括焙炙器、碾羅器、貯茶器、點茶器、貯鹽器、飲茶器等，是世界上發(fā)現(xiàn)最古老、等級最高的古代茶具。從同時出土的茶具銘文以及《物帳碑》的記載上可以看出，這套美輪美奐的茶具既是唐僖宗的御用真品，也是供奉佛祖真身舍利的供養(yǎng)物。
陜西省扶風縣法門寺唐塔地宮后室出土的茶具之一——金銀絲結(jié)條茶籠焙炙器。
唐僖宗如何使用這套茶具?細看用途，可以發(fā)現(xiàn)晚唐的這套茶具，兼并了煮茶和點茶兩種形式用途，其中的鎏金摩羯紋銀鹽臺，更表明晚唐時飲茶風俗開始向宋代的點茶法過渡，而要說唐代最具代表性的茶文化，則是煎茶。
唐代煎茶法遵循陸羽的茶道，不添加調(diào)料，更關(guān)注茶與水的本味。先用蒸青法祛除嫩葉的澀感，炭火烤炙后經(jīng)茶碾、過篩，成精細的齏(音jī)末;取水，經(jīng)過“魚目微聲”“涌泉連珠”“騰波鼓浪”三次沸騰，在不同階段投入茶末;從茶鼎中取湯入碗，從沫、餑、花等方面來“品茶”“酌茶”，會產(chǎn)生“棗花漂漂然”“回潭曲渚青萍”“晴天爽朗浮云鱗然”等多重審美意境。
如果說唐代以“煎茶法”為代表，那么宋代就是把“點茶法”發(fā)揮到了極致。點茶保留了煎茶里“碾茶”“羅茶”等流程，但又多了“調(diào)膏”和“擊拂”兩道核心工序?！罢{(diào)膏”指用少量注沸水的方式，將磨制極細的茶粉調(diào)成糊膏狀。通過一邊注水，一邊用茶筅快速攪動和擊打茶的方式，達到茶水交融、表面形成細小泡沫的技藝，則稱之為“擊拂”。
生活氣息十足的宋人還熱衷于饒有趣味的“斗茶”。斗茶也稱“茗戰(zhàn)”，是一種切磋茶藝的競技，主要比試點茶的湯色、水痕和茶味——湯色純白為上品，水痕以“咬盞”持久為勝，茶味則以滋味醇厚為宜。從民間到朝堂，斗茶活動都被宋人推崇，南宋劉松年畫作《茗園賭市圖》里，就活靈活現(xiàn)地展示了集市上茶販比試點茶技藝，男女老少駐足圍觀的場景。而朝堂點茶愛好者中，最具代表性的人物莫過于宋徽宗。他不僅自己親手撰寫了《大觀茶論》，還喜歡在宴請文武百官時，親自演示注湯擊拂的點茶技藝。
2020年5月24日，江蘇鎮(zhèn)江市潤州區(qū)非遺宋代點茶傳承弟子制作茶藝作品“金山”。
朱元璋引領(lǐng)“泡茶”大流行
漫長的飲茶歷史流變中，具有變革力的人物，除了唐代的陸羽，還有明代的朱元璋。陸羽的“煎茶法”至今已非主流，朱元璋帶來的“泡茶法”卻和今天相差無幾，仍被沿用——一撮茶葉，一壺沸水，幾十秒內(nèi)就能享用一盞香茗。為什么是在明朝時興起了“泡茶”?故事得從朱元璋的“廢團改散”說起。
“團”，指的是唐宋時期主流的團餅茶制茶法。茶葉先經(jīng)過蒸青的工序，再壓制成團餅的形狀，這種制法最開始的目的是為了防潮、延長保存，之后漸漸走向奢侈。北宋以后的貢茶制度，更使得精心制作的團餅茶日漸昂貴，如宣和庚子年間的“龍團勝雪”，用銀絲冰芽制造，有“蓋茶之妙，至勝雪極矣”，但“一銙之值，至四十萬錢，僅供數(shù)盂之啜，何其貴也”。到了元代，按照元人王禎《農(nóng)書》(公元1313年)的記載，民間以茗茶(散茶)、末茶(茶粉)為多，而蠟茶(以蠟封的團茶)的主要消費人群還是上層階級。
在這種背景下，洪武二十四年(公元1391年)，農(nóng)民出身的朱元璋下詔令“罷造團茶，惟采芽茶以進”，由此結(jié)束了數(shù)百年的團餅茶進貢制，改以細嫩芽葉的散茶納貢，這就是歷史上的“廢團改散”。朱元璋自己或許也沒有想到，一則詔令下的進貢制度改革，改寫了中國茶葉的制作發(fā)展、茶飲方式，以及飲茶文化。
“廢團改散”剝?nèi)チ藞F茶的奢侈，同時也給散茶的制作工藝提出了更高要求。畢竟是要用作進貢，品質(zhì)和口味必須提升，于是各主要產(chǎn)茶地紛紛興起散茶工藝的創(chuàng)新之風。恰逢明代烹飪技術(shù)里，因為炒鍋普及、油料豐富，“炒菜”成為主流，這給了明代制茶人一個絕好的靈感。在熟練掌握了鍋溫與火候以后，茶鮮葉被直接投進灶上的鍋中翻炒殺青——“炒青”制茶法由此誕生。相比“蒸青”以水的高溫來加熱，“炒青”直接利用鐵鍋高溫炒制來殺滅引發(fā)茶葉變質(zhì)的活性酶，既延長了茶葉的保存時間，又保留了綠茶清湯綠葉的品質(zhì)，更激發(fā)出茶葉的醇香。
炒青工藝的成功，直接自上而下改變了飲茶的方式。在口味提升的基礎(chǔ)上，喝茶這件事變得更方便快捷，泡茶法從此成為主流。正如明代弘治年間(公元1488年至公元1505年)，文人邱浚在《大學衍義補》中所說的：“今世惟閩廣間用末茶，而葉茶之用遍于全國，而外夷亦然，世不復知有末茶矣?！币馑际浅烁＝?、廣東地區(qū)還在用茶末的點茶法，全國大部分地區(qū)都用葉茶沖泡，末茶已幾乎被遺忘了。又如明末，文震亨在《長物志》里所說：“吾朝所尚不同，其烹試之法，亦與前人異，然簡便異常，天趣悉備，可謂盡茶之真味矣?！薄昂啽恪薄疤烊ぁ薄安柚嫖丁睅讉€詞說出了明代恬淡、閑適、清雅的飲茶文化，也是從明代起，茶飲真正普及大眾。
只需一壺與一盅，無論晴耕雨讀、禪榻凈瓶、親友閑坐、焚香撫琴、小橋畫舫、荷亭避暑……日日都是飲茶日，時時都能偷得浮生的一點飲茶時光。就像每一年的新茶都值得期待，每一次的泡茶都能帶來清香，明代以后的中國茶在歷史的茶盅里徐徐展開。
從明代開始，“泡茶法”成為國人飲茶的主要方式。圖為明代王問所繪《煮茶圖》。
最早的“拉花”來自中國茶
現(xiàn)代中國茶吸收了千百年來的茶道傳統(tǒng)，也從科學、文旅乃至國際舞臺交流方面不斷發(fā)掘飲茶的魅力。
2006年以來，張一元茉莉花茶制作技藝、吳裕泰茉莉花茶制作技藝等62個“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習俗項目”先后被列入國務院批準公布的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，與此同時，還有上百個“茶項目”被列入市級和區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。2022年11月29日，聯(lián)合國教科文組織將“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習俗”項目納入《聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》。
“中國傳統(tǒng)制茶技藝及相關(guān)習俗”這一句高度凝練的話語，內(nèi)涵極其豐富：流程上，它貫穿了不同地區(qū)傳統(tǒng)采茶、制茶、飲茶等環(huán)節(jié);技藝上，關(guān)于核心制茶技藝的殺青、悶黃、做青、發(fā)酵等內(nèi)容也都被包含在內(nèi);而泡茶飲茶，飲的是2000多種茶品。成熟發(fā)達的傳統(tǒng)制茶技藝體現(xiàn)著中華民族的創(chuàng)造力和文化多樣性，傳達著茶和天下、包容并蓄的理念。中國人通過制茶、泡茶、品茶，培養(yǎng)了平和包容的心態(tài)，形成了含蓄內(nèi)斂的品格，提升了精神境界和道德修養(yǎng)。茶的飲用與分享是人們交流、溝通的重要方式，以茶待客、長者為先等與茶相關(guān)的禮俗彰顯著中國人謙、和、禮、敬的人文精神。
在這些與茶有關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目中，非常有特色的一個項目是“茶拉花”，也叫“茶百戲”。
咖啡拉花，對于城市里生活的人來說并不陌生，而如今見過“茶拉花”的人并不多。唐朝詩人劉禹錫曾經(jīng)寫過一首《西山蘭若試茶歌》，詩中有一句“驟雨松聲入鼎來，白云滿碗花徘徊”?！绑E雨松聲”形容的是沸水沖茶鼎之聲，而茶碗中浮現(xiàn)的“白云”“繁花”，則是以傳統(tǒng)茶技藝“茶百戲”創(chuàng)造出來的美妙圖案——世界上最早的“拉花”，來自中國茶而不是咖啡。
“茶百戲”無需借助任何其他原料，能在茶湯上繪制出變幻無窮的字畫圖案。不過能“茶百戲”的茶湯不是簡單沖泡的茶水，而是要將茶餅碾磨成粉后，一點點加開水把茶末先調(diào)成膏狀，再利用不斷攪拌起泡的“茶皂素”，使得茶水表面形成綿密的泡沫掛住杯壁——這叫“咬盞”。到了這一步，就可以進行“湯紋水脈”的創(chuàng)作。蘸取清水，用水的張力劃開浮在表面的茶湯花，能在茶湯上書寫，也能作畫。
所以，茶百戲又被稱為分茶、水丹青、湯戲、茶戲，它源起于唐代，興盛于宋代，是唐宋文人雅士熱衷的一種茶文化活動，據(jù)說楊萬里、陸游、歐陽修、蘇軾等文豪大家都是玩茶百戲的高手。
因為有著無窮的魅力，在過去的五千多年里，中國茶向東傳播至朝鮮半島和日本;從絲綢之路，去往波斯(今伊朗)、阿拉伯、印度;又通過海上貿(mào)易和海上絲綢之路，傳至歐洲、北美乃至全球。茶這種深刻影響了人類社會的飲品，以及它背后悠久醇厚的茶文化，當之無愧地成為人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要瑰寶，歷久彌新，熠熠生輝。
非遺名片
中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習俗
類別：傳統(tǒng)技藝
級別：世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目
公布時間：2022年
申報地區(qū)或單位：中國
“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習俗”是有關(guān)茶園管理、茶葉采摘、茶的手工制作，以及茶的飲用和分享的知識、技藝和實踐。自古以來，中國人就開始種茶、采茶、制茶和飲茶。制茶師根據(jù)當?shù)仫L土，運用殺青、悶黃、渥堆、萎凋、做青、發(fā)酵、窨制等核心技藝，發(fā)展出綠茶、黃茶、黑茶、白茶、烏龍茶、紅茶六大茶類及花茶等再加工茶2000多種，供人飲用與分享，并由此形成了不同的習俗，世代傳承，至今貫穿于中國人的日常生活、儀式和節(jié)慶活動中。(本文供圖：視覺中國)
來源：北京日報、北京茶世界
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12月24日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食X天貓茶館發(fā)布了《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》，基于2020年度天貓的茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)對線上茶行業(yè)的現(xiàn)狀進行總結(jié)。我們從40頁的報告中找到10個洞察，值得所有茶行業(yè)從業(yè)者關(guān)注。
01、茶葉市場線上銷售渠道發(fā)力明顯，2年間增幅超過20%
線上不再是增量市場，反而變成了很多茶企的支柱。隨著整體茶葉市場的發(fā)展，線上渠道的消費規(guī)模逐年快速提升；購買人數(shù)增長是主要的驅(qū)動因素。
在2018-2020兩年間，天貓平臺茶品類消費規(guī)模趨勢及增幅超過20%。對消費驅(qū)動因素進行拆解可以發(fā)現(xiàn)，影響線上規(guī)模的幾大因素：購買人數(shù)、人均年消費額、人均年消費次數(shù)均呈上升趨勢。天貓旗艦店對于任何品牌來說都不只是單純的銷售渠道，也是重要的品牌陣地，成為消費者認識品牌、了解產(chǎn)品的重要窗口。
我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)茶品牌的天貓店鋪存在以下兩種情況：1.成為線下標價的工具，沒有進行實際的運營；2.從產(chǎn)品和運營策略上來看，與線下渠道完全割裂，從而造成運營成本的極大浪費。
在消費者的消費習慣已經(jīng)形成趨勢的當下，茶品牌需要用更全面的視野來對渠道和產(chǎn)品進行布局，才能保證不在過程中被迅速淘汰。你的品牌線上增速有跟上增長趨勢嗎？
02，國際茶品牌產(chǎn)品增速明顯，其中立頓的線上表現(xiàn)亮眼
過去的兩年，諸多海外知名茶品牌入駐天貓，其消費訂單量的增速遠超整體茶行業(yè)。英國、荷蘭、中國香港位列進口茶品牌來源地的前三甲，其中立頓的消費件數(shù)位居第一。
提起立頓，不少茶行業(yè)從業(yè)者是又愛又恨。
立頓作為茶包的推廣者，讓喝茶便捷化、個性化，倡導想怎么喝，就怎么喝，立頓茶包的快速普及。全類別、標品化，但對于每個人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料，也成為過去二十年間中國都市白領(lǐng)市場的熱門飲品。
隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，立頓所使用的CTC原料和味道濃烈的食品添加劑，也讓不少消費者對立頓產(chǎn)生了低端袋泡茶的認知。
近年來，立頓的袋泡茶產(chǎn)品線早已根據(jù)中國市場進行了升級和定制化產(chǎn)品線打造，推出了沖泡奶茶和散裝茶葉，甚至在今年上半年上線新品人參枸杞烏龍茶，切入養(yǎng)生代用茶品類。
立頓天貓店鋪銷量No.1單品
“七萬茶企比不上一家立頓”仿佛成為了一句行業(yè)夢魘。但是在袋泡茶的領(lǐng)域我們也看到了諸如茶里、Chabiubiu等本土品牌的強勢崛起。
傳統(tǒng)茶品牌中的大益、八馬、正山堂、小罐茶也陸續(xù)推出更加年輕的產(chǎn)品線或子品牌。
線下茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛在今年上線天貓旗艦店，并推出袋泡茶產(chǎn)品。
不同賽道的茶企都在動作。新茶飲和中式茶，正在走向交匯的路口。
03、代用茶/花茶/水果茶占比首位，原葉茶中白茶品類增速迅猛
從細分茶品類來看，以花草茶/水果茶為代表的代用茶占據(jù)天貓茶產(chǎn)品消費規(guī)模首位；原葉茶中，白茶的消費熱度在過去一年提升迅猛；白牡丹、信陽毛尖、壽眉成為今年新上榜的三個品類。
代用茶產(chǎn)品的主要消費市場區(qū)間為80元以下，占總市場份額近80%。其中，20-30元區(qū)間的消費增速下跌，消費人群銳減。50-80元成為消費規(guī)模的主要陣地。
從消費數(shù)據(jù)可以看出代用茶市場出現(xiàn)“消費升級”的趨勢。隨著國際品牌、新茶飲品牌和傳統(tǒng)茶企在這一市場的不斷入局，代用茶市場也會呈現(xiàn)出多元化的分布特點。
雙十一白茶品類店鋪銷售No.1：曬白金旗艦店
白茶品類在2020年度的線上增長表現(xiàn)亮眼，150-500元區(qū)間的消費占比和增速迅猛，總體貢獻接近50%的市場份額。其中300-500元價格段的消費規(guī)模占據(jù)首位，并且保持超過100%的增速提升。
04、女性成新客增長源動力，95后消費者增長明顯
與線下不同，女性的線上茶產(chǎn)品消費趨勢明顯，并且逐年提升。飲茶消費愈加年輕化，95后消費增速明顯提升。從地域上來看，一二線高消費力人群依然是購買的主力。
在新客的數(shù)據(jù)中，女性新客占據(jù)近60%的市場份額；同時老客留存復購比重進一步提升，飲茶習慣逐漸成為日常。
95后人群對飲茶也表現(xiàn)出巨大的熱情，在2020年的新客占比中增長明顯。
從地域上來看，1-2線城市茶產(chǎn)品復購占據(jù)主導，下沉市場成為新客的主要來源。
小罐茶2020新品：小罐茶·C彩罐
小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表現(xiàn)出了對女性年輕市場的極大信心。在熱劇《三十而已》走紅后，小罐茶第一時間簽約其中顧家的扮演者童謠為產(chǎn)品線代言人成為今年茶行業(yè)為數(shù)不多的整合營銷案例。
05、茶品類極大豐富，各自吸引細分消費人群
在過去的三年間，茶品類的產(chǎn)品數(shù)經(jīng)歷了爆炸式增長，無論是從產(chǎn)品形態(tài)、風味還是包裝、定位都經(jīng)歷了多元化發(fā)展。
從散裝原葉茶到各式調(diào)飲，產(chǎn)品形態(tài)層出不窮，組合代用茶、組合型花果茶為代表的新包裝形式、新口感、新養(yǎng)生化的產(chǎn)品成功出圈，分別吸引不同人群的消費者。
其中，資深中產(chǎn)/都市銀發(fā)/小鎮(zhèn)中老年是原葉的主要消費群體。
Z世代、都市白領(lǐng)和精致媽媽更容易消費茶棒、茶粉等新型茶產(chǎn)品。
06、原葉茶拼配產(chǎn)品廣受年輕人喜愛
年輕群體在茶產(chǎn)品的消費上傾向于追求多元化的風味組合，白茶成為了拼配茶產(chǎn)品的新玩家，消費熱度增長迅猛；桃香烏龍毫無懸念地成為最受消費者喜愛的風味；此外，各種香氣豐富、滋味濃醇的烏龍茶也成為拼配茶底的熱門選擇。
可以發(fā)現(xiàn)，近年來的風味茶產(chǎn)品對于茶底原料的重視程度逐漸上升。袋泡茶也從傳統(tǒng)的CTC原料的1.0時代逐漸進入強調(diào)“原葉”品質(zhì)和風味并重的2.0時代。
07、茶，不一定要熱飲
從2020年的天貓消費數(shù)據(jù)來看，冷泡茶經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，其全年的消費規(guī)模增速對比整體茶品類提升了近10倍。
冷泡茶便攜易泡、久泡不澀、口味清甜等特征使之在90后和95后消費群體中大受歡迎。
茶，不一定只能熱飲。吉普號今年的新品冷泡小烏龍系列在夏季一經(jīng)推出就廣受歡迎。
08、茶產(chǎn)品的消費場景多元化，已經(jīng)成為日常消費習慣
喝茶等于復雜的流程和儀式這一刻板印象被新中式茶打破。年輕人將飲茶融入各式場景，并使之成為一種生活習慣。
傳統(tǒng)茶品牌在構(gòu)建消費場景時常常會陷入固有的范式，以茶道禮儀、商務禮贈作為主打場景。然而在線上產(chǎn)品營銷時不妨嘗試將產(chǎn)品與新的消費需求結(jié)合，或者為特定場景開發(fā)產(chǎn)品解決方案，可以極大地提升營銷效率。
茶也案例保唄·故事茶
產(chǎn)品和消費場景的結(jié)合必須相輔相成，茶也團隊今年為保銷行業(yè)開發(fā)的保唄·故事茶，定位為保銷行業(yè)的“敲門”工具，并圍繞這一場景進行包裝設計、原料定制和內(nèi)容創(chuàng)作，最終實現(xiàn)月銷40000+，成為特定行業(yè)的年度爆品。
09、健康養(yǎng)生是茶品類消費者重要關(guān)注點
超過80%的消費者認為，健康和保健將成為未來茶產(chǎn)品發(fā)展的首要驅(qū)動因素，同時，線上養(yǎng)生功效類茶消費件數(shù)逐年持續(xù)上升。
養(yǎng)生代用茶中，紅豆薏米芡實茶占據(jù)消費規(guī)模首位；菊花決明子茶消費熱度提升明顯。其中，雷允上的菊花決明子茶以“老字號+國潮風”的組合迅速成為爆品。
10、產(chǎn)品的精致化升級趨勢
整體茶包裝類型逐漸向獨立小包轉(zhuǎn)型；其中80后、90后和95后對獨立小包裝茶展現(xiàn)出較高的消費偏好度；可降解的植物纖維也受到熱捧，逐漸替代傳統(tǒng)的尼龍和無紡布茶包形態(tài)。
產(chǎn)品的升級打造不僅僅是包裝，而是針對特定人群、場景和品牌策略而定制的整體解決方案。
文章來源于茶也產(chǎn)業(yè)加速器，作者茶也啟示錄
2022年，盯上瓶裝茶賽道的食品飲料品牌實在太多了，出新品都像在排隊：昨天飲料巨頭，今天新消費，明天新茶飲。但怎么也沒想到，就連袋泡茶品牌都開始入局瓶裝茶賽道。
今年6月中旬，袋泡茶品牌CHALI茶里宣布推出“鴨屎單叢、冰清綠茶、高山紅茶”3款原味茶和“蜜桃烏龍茶、菠蘿白茶”2款果汁茶。目前已在線上發(fā)售，并將于7月份在線下渠道上新。
CHALI茶里宣布推出3款原味茶和2款果汁茶圖片來源：茶里京東旗艦店
CHALI茶里在近期剛被評為“2022年中國袋泡茶品牌”第一名[1]，此時入局瓶裝茶，也引起了網(wǎng)友的討論：難道打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶?
我們發(fā)現(xiàn)，近期市場上出現(xiàn)了不少有熱度的瓶裝茶新品，大有星星之火將要燎原的趨勢。
6月初，飲料巨頭可口可樂在中國內(nèi)地上新“健康工房”夏枯草涼茶，引發(fā)業(yè)內(nèi)討論?？煽诳蓸废蛎襟w低調(diào)回應稱，這是一次茶飲料品類上的“探索”。
“健康工房”夏枯草涼茶圖片來源：可口可樂天貓旗艦店
有互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費品牌，也在加速茶飲料迭代，希望能滿足年輕人的新需求。今年618期間，元氣森林纖茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶兩款新品。纖茶表示，桑椹五黑茶在上線三天內(nèi)售罄30000瓶。
纖茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶圖片來源：微博@元氣森林
新茶飲則選擇“把茶飲裝進瓶子里”，努力復刻出門店爆款 。喜茶在618期間推出“鴨暴檸”新品，其所在的暴檸茶系列銷量近200萬瓶，而瓶裝暴檸茶靈感就來源于門店現(xiàn)制。
喜茶暴檸茶系列產(chǎn)品靈感來自門店圖片來源：喜茶天貓旗艦店
無論是主動拓展業(yè)務增加消費場景;或是被迫“卷起來”和競品一起搶占用戶。越來越多的品牌開始押注瓶裝茶賽道。
如果說“打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶”，那么這些瓶裝茶滿足了消費者的什么新需求?押注瓶裝茶賽道的品牌們，看到了怎樣的發(fā)展機會?瓶裝茶市場又是如何升級品類，從而提升消費者認知的?01
年輕人：Sorry袋泡茶，我又愛上瓶裝茶
B站x尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《Z世代食品飲料消費報告》中提到，出生于1995年到2009年之間的Z世代，人數(shù)約2.6億。[1]
這是什么概念?大約每6個中國人中，就有一個Z世代。
隨著消費話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到年輕人手中，他們也成了許多品類的主要消費者。就拿茶飲類消費者數(shù)據(jù)來看，茶飲料的主要消費群體最為年輕，其中50%是90后，而袋泡茶的90后消費者占比則為35%。[2]
“既要又要也要”的年輕人很難專注于消費一個品類，而如今越來越多樣化的瓶裝茶，更是給了年輕人“喜新厭舊”的自由。那么年輕人是怎么愛上喝瓶裝茶的?
1、小眾口味吸引年輕人嘗試
現(xiàn)在的食品品牌，越來越會選“細分口味，做大眾生意”。從去年夏天開始，小眾口味“鴨屎香”就火了起來。網(wǎng)友們紛紛表示“名字好怪我好愛”、“花香酒香不如‘鴨屎香’，一天不喝還會想”，甚至還建立了#喝鴨屎香只有0次和無數(shù)次#的微博話題。
當“鴨屎香”成為了“新客殺手”，袋泡茶賽道也沒有放過這一熱度。
去年12月，CHALI茶里推出黑標烏龍茶系列產(chǎn)品，其中就包括了“鴨屎香”烏龍茶。茶品牌BASAO在今年6月上新季節(jié)限定款“鴨屎香單叢”袋泡茶。奈雪的茶也于同月推出“鴨屎香單叢”袋泡茶......
袋泡茶靠著小眾口味吸引年輕消費者嘗試，在年輕人市場中成功“破圈”。洞察到流量密碼的食品品牌，也將小眾口味應用在了瓶裝茶中，讓瓶裝茶的口味更細分和特別。
今年六月，CHALI茶里推出新款瓶裝茶飲料“鴨屎單叢”。據(jù)品牌表示，該產(chǎn)品為0糖0脂原味茶。以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，采用鮮茶萃取技術(shù)，茶多酚含量超過550mg/kg。
檸檬生活方式品牌“檸檬共和國”也推出了鴨屎香單叢檸檬茶，將其具有代表性的NFC檸檬汁和原葉茶進行拼配，茶多酚含量超過500mg/kg，且為低溫短保產(chǎn)品。
帶有檸檬和鴨屎香兩大熱門元素的，還有喜茶在今年新推出的“鴨暴檸”，產(chǎn)品也使用了潮汕鳳凰單叢鴨屎香。
2、功能性成分滿足輕養(yǎng)生需求
現(xiàn)在的年輕人還希望通過飲食解決健康問題，在日常補充功能性成分。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國白領(lǐng)群體關(guān)注袋泡茶的不同功能，其中62.4%對清火系列袋泡茶感興趣。
瓶裝茶市場也洞察到了消費者對于健康的關(guān)注，針對年輕人對不同功能性的需求，帶來更多樣化的產(chǎn)品。
據(jù)纖茶透露，其用戶大部分是有輕養(yǎng)生需求的人群，目前女性用戶占比較高。品牌在研發(fā)時就從當代人的亞健康問題出發(fā)，希望能夠幫用戶解決一些亞健康問題。
纖茶表示，近期推出的桑椹五黑茶，就是關(guān)注到如今不少熬夜加班上班族、甚至是熬夜寫論文的大學生們開始擔憂“禿頭”，便誕生了做一款針對性“熬夜滋補”、“養(yǎng)發(fā)”的產(chǎn)品。
而纖茶的第一款產(chǎn)品“玉米須茶”，則是以女生們關(guān)注的“去水腫”為靈感，希望做一款有效果的飲料。纖茶透露，為了保證功效，玉米須在經(jīng)過清洗、發(fā)酵、粉碎、加熱提取、過濾、濃縮等步驟后提取為玉米須粉和濃縮玉米須，玉米須10g/瓶，使得飲料的功效、口味達到最佳。
還有的品牌在選取功能性成分時更加“硬核”，直接把一整根人參塞進飲料瓶里。直觀的視覺沖擊再次帶將“熬最晚的夜，喝最補的水”的朋克熱度掀起，據(jù)傳川渝地區(qū)羅森便利店已經(jīng)脫銷。
3、DIY茶飲增加體驗感
從消費體驗來看，袋泡茶的沖泡過程帶給追求精致的年輕人一種“儀式感”。如今的瓶裝茶不僅飲用便捷、拯救不愛喝水的年輕人，還能帶來更有趣的體驗感。
三得利的烏龍茶已是瓶裝茶中的代表性單品，然而年輕人又把經(jīng)典的烏龍茶玩出了新花樣。有網(wǎng)友分享了在三得利烏龍茶中加入檸檬，自制檸檬茶的方式，還在社交平臺感嘆“這輩子必不可能再花錢買檸檬茶了”。
隨著夏天到來，“便利店DIY神仙飲品”系列話題也再次火熱，消費者曬出DIY茶飲配方。有越來越多不同類型的瓶裝茶飲料，成為了DIY自制茶飲的茶底。
現(xiàn)在的瓶裝茶，正學會靠著小眾口味引爆流量、用多元化功能性成分滿足年輕人“輕養(yǎng)生”需求、帶來更有趣的DIY體驗。當消費者的新需求得到滿足，也不能怪年輕人說上一句：“sorry袋泡茶，我又愛上瓶裝茶”了。02
押注瓶裝茶賽道，品牌們再度“搶跑”
貝恩公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受訪的業(yè)內(nèi)人士中有近60%表示，2022年食品行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀賉3]。為了能穿越周期，食品品牌必須一直踩準用戶需求。然而在不斷內(nèi)卷之下，一個品牌的“崛起”，必然會擠壓其他品牌的生長空間。
與其一直擔心被其他搶占用戶，不如主動出擊拓展業(yè)務。因此，也有越來越多品牌選擇入局瓶裝茶賽道，希望能再度“搶跑”。
好的品牌需要和用戶共同成長，不斷創(chuàng)新。那么這些品牌選擇押注瓶裝茶賽道，是看到了該品類的什么機會點?它能如何覆蓋到袋泡茶無法觸及的市場?
1、瓶裝茶體量更大
近幾年，袋泡茶品牌們一直在努力“讓年輕人愛上喝茶”，但是從整體來看，袋泡茶的消費者總量仍然較少。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國袋泡茶年消費量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。[4]
相比袋泡茶，瓶裝茶飲料賽道體量更大。茶飲料市場規(guī)模占飲料整體規(guī)模的近20%，預計到2025年茶飲料市場規(guī)模將達千億元。[5]
同時，年輕人正在成為茶飲料最有潛力的消費人群?！?021Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，Z世代受訪者中重度飲料消費者占比達93%。既然已經(jīng)有了飲料的需求基礎(chǔ)，將年輕消費者吸引到茶飲料賽道似乎也不是難事。于是，越來越多的品牌開始進軍瓶裝茶賽道。
新茶飲正在“跨界”布局瓶裝茶業(yè)務。奈雪的茶在今年1月首次推出瓶裝茶，包括葡萄烏龍茶、好茶系列的“金色茶脈”紅茶和“清歡烏龍”烏龍茶，此后又被傳投資10億押注瓶裝茶業(yè)務。
因為袋泡茶為消費者所熟知的CHALI茶里，也做起了瓶裝茶。我們發(fā)現(xiàn)，這個喊出“不做中國的立頓，要做世界的茶里”的品牌，似乎并沒有把自己定位在“袋泡茶品牌”。
CHALI茶里副總裁林川告訴我們，對CHALI茶里而言，袋泡茶是很重要的一個切入口，但CHALI茶里并沒有局限于此。從一些流傳百年的品牌終局來看，品牌在成長的各個階段應該有不同的產(chǎn)品布局和品牌策略。茶飲料也比袋泡茶有著更大的體量，CHALI茶里推出的5款瓶裝茶產(chǎn)品中，也覆蓋了有糖和無糖兩大塊茶飲料類型。
此外，新消費品牌也開始從線上走向線下，搶占瓶裝茶的更多銷售渠道。元氣森林表示，纖茶目前已經(jīng)進入盒馬渠道，頗受消費者好評。燃茶目前在線下也保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，尤其是西南、華東等有飲茶習慣的區(qū)域。
2、功能性選擇更多
現(xiàn)在的消費者不僅希望低卡、0糖，還要有更豐富的健康養(yǎng)生選擇。與袋泡茶相比，瓶裝茶可以承載更多元化的功能性成分，進行“輕養(yǎng)生”。
就拿近年來持續(xù)走紅的無糖茶為例，《2022中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，隨著消費領(lǐng)域逐步復蘇，預計到2025年無糖茶飲市場將突破百億。無糖茶品牌為了抓住優(yōu)質(zhì)用戶，就開始用原料滿足更多樣化的功效需求，同時調(diào)整更適合消費者的口感。[6]
伊利于今年3月首次進軍無糖茶市場時，就在其新品中添加了功能性成分來增加差異化。據(jù)了解，伊利旗下國潮茶飲品牌“茶與茶尋”首次發(fā)售的“桃香烏龍”及“青柑普洱“兩款產(chǎn)品，不僅為0糖果茶，還在每瓶中添加20億CFU乳雙歧桿菌。
此外，衛(wèi)健委藥食同源目錄，也成了無糖茶品牌的“研發(fā)靈感”。元氣森林纖茶表示，“藥食同源”是纖茶的一大特色，纖茶系列產(chǎn)品里所采用的桑葉、菊花、桑椹等原料均在衛(wèi)健委發(fā)布的藥食同源中。
目前，纖茶已經(jīng)針對消費者去水腫、控糖、明目、養(yǎng)發(fā)等不同用戶需求，推出玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陳皮茶五款飲品。
3、消費場景更豐富
袋泡茶和瓶裝茶的消費人群大多為年輕人。當消費人群出現(xiàn)重疊，與其要求消費者“專一”，不如為他們創(chuàng)造新的消費場景。
CHALI茶里副總裁林川表示，飲茶是消費者不同場景的不同需求。CHALI茶里在做袋泡茶時，飲用場景以室內(nèi)為主，多應用于社交場合。而瓶裝茶作為RTD即飲茶，適合在戶外場景消費。當消費者走在路上有飲茶需求時，就可以去便利店買一瓶。
除了抓住瓶裝茶的戶外場景，品牌還瞄準了辦公室和教室場景。元氣森林燃茶告訴我們，其核心目標人群為18-35歲的年輕人群，尤其是久坐不動的白領(lǐng)和學生群體。
品牌表示，燃茶添加的茶多酚和膳食纖維，結(jié)合本身的烏龍茶底，能夠有效的幫助用戶促排和消化當消費者久坐不動又缺少運動時間時，也可以補充攝入產(chǎn)品。
行業(yè)內(nèi)有一種說法，“大部分消費品牌死于渠道”。盡管瓶裝茶有更大體量的市場和更多元化的功能性選擇，但是品牌進軍瓶裝茶賽道、推出產(chǎn)品只是第一步。品牌為了能覆蓋到更多消費場景，還需要花精力覆蓋線下渠道，從而觸達更多消費者。03
瓶裝茶，已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了
在過去，消費者在過去對茶飲料沒有整體的品類認知，只將其視為是飲料中的一種。而在消費者健康意識覺醒、消費需求多樣化的情況下，瓶裝茶飲料賽道上涌現(xiàn)出了越來越多的產(chǎn)品，這些品牌也推動了品類教育。
隨著供應鏈和研發(fā)技術(shù)的升級，瓶裝茶已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了。
不可否認的是，供應鏈是食品飲料的擴張基礎(chǔ)。隨著茶飲料市場的擴大，品牌在不斷推出新品時，也在搭建更完善的供應鏈。
現(xiàn)在，有越來越多的品牌開始自建工廠，保證產(chǎn)品的供應和標準化。去年7月，CHALI茶里選擇和三得利達成戰(zhàn)略合作，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應鏈深加工體系。
今年4月底，市場上有有傳言稱奈雪的茶預計投資5億至10億元收購RTD產(chǎn)線。盡管對此奈雪的茶回應成對于網(wǎng)傳的投資事項，目前尚不方便透露，但也透露確實在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務。
和傳統(tǒng)茶葉相比，袋泡茶的茶包形式更加標準化。無法標準化就意味著沒法做出體量。從這一點反觀做瓶裝茶，其實也是一樣的，甚至瓶裝茶飲料還更加工業(yè)化。茶飲料有著全國統(tǒng)一的質(zhì)量標準要求，每一瓶茶飲料的口味都要能完全統(tǒng)一。
在供應鏈發(fā)展之外，瓶裝茶通過研發(fā)創(chuàng)新也升級了口感。相比過去，瓶裝茶有著更豐富的原料選擇和加工技術(shù)，多元化的口味也強化了消費者對茶飲料品類的興趣。
有業(yè)內(nèi)人士表示，無糖茶板塊一直有一個需求沒有被完全滿足，那就是大家覺得無糖茶相對而言并不是很好喝?！?022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》也指出，“好喝”已經(jīng)成為無糖茶飲用戶復購產(chǎn)品的主要原因。
因此，品牌們也正在攻破研發(fā)壁壘，希望能真正要做的口味能夠能夠讓消費者滿意。
農(nóng)夫山泉茶π歷時五年再次上新，于今年3月推出柑普檸檬茶和青提烏龍茶。主打原茶萃取、天然果汁的同時，也強調(diào)了無菌生產(chǎn)。
元氣森林纖茶的玉米須茶在研發(fā)時，也著重關(guān)注著口味和加工工藝。品牌表示，如果單純只是玉米須煮水，味道會帶有煮熟的植物根莖味，消費者接受度不會太高。團隊經(jīng)過反復的嘗試后，研究出了玉米須、糙米、大麥等搭配，產(chǎn)品更有層次感、更潤口。
而生產(chǎn)方面，纖茶采用反滲透水處理工藝，并采用更高標準的LOG6無菌生產(chǎn)線，在料液、包裝、環(huán)境的生產(chǎn)過程能實現(xiàn)無菌，可以實現(xiàn)不添加防腐劑。
因烏龍茶大單品為消費者熟知的三得利，如今也在其旗下「伊右衛(wèi)門」推出綠茶調(diào)味茶飲料、京都復合茶飲料兩款新品，帶來烏龍茶之外更豐富的口感。
據(jù)三得利介紹，綠茶調(diào)味茶飲料采用高溫萃取工藝、茶葉焙煎技術(shù)和研磨制藝，京都復合茶飲料選用綠茶、和式紅茶、大麥、炒米4種茶品，運用滴漏式提取技術(shù)與一茶一焙法工藝。
能“打敗”袋泡茶的，不是昨天的瓶裝茶。正在經(jīng)歷品類升級的瓶裝茶背后，是更完善的供應鏈、創(chuàng)新研發(fā)工藝和對消費者需求的洞察。04
結(jié)語
“能吸引人，但不賺錢”成為了許多品牌入局新賽道的困局。比起看到了一陣風，就選擇押注瓶裝茶賽道，品牌更應該了解消費者需要什么，從而進一步通過多元化功能性成分、小眾新奇口味和多樣化的場景，踩準消費者的需求。
參考來源：[1] B站x尼爾森聯(lián)合發(fā)布《Z世代食品飲料消費報告》，哪些趨勢值得食品品牌關(guān)注?，2021年8月5日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新[2] 90后新消費者的茶飲口味喜好及消費偏好，益普索[3] 疫情大考，有序應變，2022年5月9日，矢心不二研習社[4] 2021年中國袋泡茶行業(yè)發(fā)展問題與未來趨勢分析，艾媒咨詢[5]《2022-2027年茶飲料市場投資前景分析及供需格局研究預測報告》,中研普華[6]《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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