黃山紅綠茶葉銷售有限公司

2022年12月，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值研究”(評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū))公益課題，開展第十三次評估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關的數(shù)據(jù)及其分析結論。

一、數(shù)據(jù)與分析

申報本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共142個。本次評估依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2)，采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，通過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關評估結果。經(jīng)過對申報品牌相關數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了141個申報品牌的有效評估。其中，有96個品牌連續(xù)參與了2021—2023年3個年度的評估。

根據(jù)品牌所在地分布(圖1)可見，141個獲評品牌覆蓋全國17個省(市、區(qū))，其中，福建省以23個品牌位居參評數(shù)量第一，其次是浙江省(17 個)、安徽省(16個)、山東省(13個)、江西省(12個)，共5個省份的獲評品牌數(shù)量在10個以上。

圖1同時可見，96個連續(xù)參與2021—2023年三度評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，來自福建省的有18個，占其2023年獲評品牌數(shù)的78.26%;來自浙江省的有13個，占其2023年獲評品牌數(shù)的76.47%;來自山東省的品牌為10個，占其2023年獲評品牌的76.92%。

從獲評企業(yè)的龍頭企業(yè)級別來看，本次獲評品牌中，來自農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的參評品牌占獲評品牌總數(shù)的91.49%。其中來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌26個，占18.44%;來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌71個，占50.35%;來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌30個，占21.28%;來自縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌2個，占1.42%。

據(jù)CARD模型2，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項各級指標展開相關數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

1. 品牌價值：整體價值穩(wěn)步提升，來自廣西的品牌勢頭強勁

本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲得有效評估的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值最大值為17.56億元，整體平均值為3.24億元，整體中位值為1.97億元?？梢姡放苾r值最大值是整體平均值的5.4倍，但整體平均值又為整體中位值的1.64倍。本次獲評的141個品牌中，只有34.04%的品牌，其品牌價值高于整體平均值;65.96%的品牌，其品牌價值處于整體平均值以下，屬于相對較低的水平。

比較連續(xù)3年獲得有效評估的96個品牌可見，其2023年評估的品牌價值最高值、整體平均值和整體中位值分別為17.56億元、3.91億元和2.65 億元，均較前兩年高(圖2)，且年增長率逐年提高。

基于獲評品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別比較平均品牌價值可見(圖3)，來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的26個品牌的最高值為17.56億元、最低值為0.47億元、平均品牌價值為6.27億元，其中，平均品牌價值約為整體品牌平均值的2倍;來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的71個品牌的平均品牌價值為3.30億元，略高于整體平均值;來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的30個品牌的平均品牌價值為1.49億元，來自縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的2個品牌的平均品牌價值為0.18億元(因縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量少，在后續(xù)數(shù)據(jù)比較中，將縣級數(shù)據(jù)合并至其他類)?？梢姡@評品牌的龍頭級別同其品牌價值整體上呈一定的正相關關系，其中，國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合表現(xiàn)強勁。

比較各省獲評品牌的品牌價值最高值和平均值(表1)可見，湖北、福建、湖南3省獲評品牌的平均品牌價值分別為6.69億、5.81億和5.58億元，遠高于其余省份品牌平均值;“吳裕泰”“寧紅”“新坦洋”“漢家劉氏”和“巴陵春”5個品牌的品牌價值超10億元，分別以17.56億、15.62億、14.89億、11.28億和10.59億元位列北京、江西、福建、湖北和湖南5省(市)榜首。

選取連續(xù)3年獲評品牌數(shù)量在5個以上的8個省為目標對象，比較其3年獲評品牌的平均品牌價值(圖4)及其增長率。8省連續(xù)獲評品牌的平均品牌價值均在連年增長，其中福建、山東和廣西3省(自治區(qū))的年度增長率保持在10%以上，尤其是來自廣西的品牌，分別以19.88%和23.83%的年度品牌價值增長率，連續(xù)穩(wěn)居前列。

數(shù)據(jù)可見，盡管廣西連續(xù)獲評品牌的平均品牌價值低于其他省份平均值，但其近年品牌價值高速增長，表現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭。

2. 品牌收益：整體增速放緩，來自福建的獲評品牌成長穩(wěn)健

茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎，剔除各項投入成本、相關稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。

獲得本次有效評估的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌收益的最大值為10 176.55萬元，平均值為1 945.62萬元，中位值為1 172.30萬元。按照品牌收益高低的區(qū)間分布，品牌收益達到1億元以上的品牌僅有1個，占獲評品牌總數(shù)0.71%;品牌收益居于5 000萬至1億元的品牌有14個，占獲評品牌總數(shù)9.93%;品牌收益位于1 000萬～5 000萬元的品牌有62個，占獲評品牌總數(shù)比為43.97%;品牌收益不足1 000萬元的品牌有64個，占獲評品牌總數(shù)45.39%。

比較連續(xù)3年獲評的96個品牌的平均品牌收益(圖5)。2021年，平均品牌收益為1 944.93萬元;2022年提升至2 154.75萬元，增長10.79%;2023年達到2 343.36萬元，較上年度增長8.75%，增長幅度略有下降。從整體看，品牌收益的增長速度有所放緩。

表2為本次獲評品牌中，品牌收益位于前10位的品牌近3年品牌收益及其增長情況比較。2022年，除羊樓洞(該品牌未參與2021年評估)及漢家劉氏外，其余8個品牌的品牌收益均較2021年度有所提升，其中“新坦洋”“崟露”“吳裕泰”等3個品牌的品牌收益增長率均在10%以上。

2023年，“漢家劉氏”的品牌收益為6 131.64萬元，較2022年度提高8.40%，但仍略低于2021年的品牌收益;“吳裕泰”連續(xù)2年品牌收益達到1億元以上，但2023年較2022年減少了990.87萬元，降幅為8.87%;“寧紅”和“采花”的品牌收益也均有所減少，分別較2022年下降了0.83萬元和158.25萬元;其余品牌在2023年評估中的品牌收益均較上一年度有所增加，但“新坦洋”“崟露”“鼎白茶業(yè)”等3個品牌的增長率較上一年度低。

表2同時可見，在品牌收益前10位品牌中，有4個品牌來自福建，3個品牌來自湖北，另有北京、江西和湖南各占1個品牌。

連續(xù)3年獲評的96個品牌，其品牌收益年均增長率前10位的品牌(表3) 中，來自福建有4個品牌，分別是“坦洋老樅”(186.77%)、“裕榮香”(80.07%)、“曬白金”(54.78%) 和“畬依茗”(44.07%)。結合表2、表3統(tǒng)計可見，本次獲評的福建省茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌收益上具有較高的成長性。

3. 品牌忠誠度因子：市場價格趨于平穩(wěn)，四川獲評品牌表現(xiàn)穩(wěn)定

品牌忠誠度因子的測算，側重于一個品牌能否在相對時間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價格，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價，因此，品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩(wěn)定性有關。

數(shù)據(jù)顯示，獲得本次有效評估的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子平均值為0.926，中位值為0.940，最大值1.000，中位值較平均值高0.014，可見，過半數(shù)獲評品牌的市場零售價相對較為穩(wěn)定。

進一步比較連續(xù)3年獲評的96個品牌的品牌忠誠度因子。如圖6所示，在2021—2023年3個年度的評估中，該96個連續(xù)獲評品牌的品牌忠誠度因子的平均值和中位值均在0.90以上，中位值均較高于平均值，并且均呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢。2023年數(shù)據(jù)同時顯示，品牌忠誠度因子的平均值和中位值分別達到了0.929和0.940，均高于2021年數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明，連續(xù)3年獲評的96個品牌中，多數(shù)品牌近年的市場價格保持在相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

以連續(xù)3年獲評品牌數(shù)量在5個以上的8個省份為目標對象，比較不同省份獲評品牌的平均品牌忠誠度因子。如圖7所示，本次獲評品牌中，來自四川、江西、河南和山東等4省獲評品牌的平均品牌忠誠度因子均高于整體平均值(0.926)，其中，來自四川的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子最高，達到0.966;來自安徽和廣西的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子低于0.90，相對其余省份，其平均值較低，但依然處于較高穩(wěn)定值。

進一步比較上述8省連續(xù)3年獲評品牌各年度的平均品牌忠誠度因子(圖8)。從圖中可見，來自四川、河南的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年上升的態(tài)勢;來自福建、山東、江西、廣西的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先降后升的態(tài)勢，其中，廣西的獲評品牌波動幅度大;來自安徽的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年下降的態(tài)勢;來自浙江的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先升后降的態(tài)勢。

以上數(shù)據(jù)表明，近年來，四川省獲評品牌的市場價格體系穩(wěn)定性強，而來自廣西的獲評品牌的市場價格波動相對較大、穩(wěn)定性較弱。

4. 品牌強度：品牌經(jīng)營力表現(xiàn)優(yōu)異，品牌傳播力有待提升

品牌強度及其乘數(shù)，由品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強度五力”加權計算得出。該指標體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。具體評估中，“品牌強度及其乘數(shù)”各指標數(shù)值均根據(jù)當年度獲評品牌的橫向比較得出。

本次獲評的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其平均品牌強度得分為79.09，平均品牌強度乘數(shù)為17.60。品牌強度前三強分別為福建新坦洋集團股份有限公司的“新坦洋”、福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”、信陽市文新茶葉有限責任公司的“文新”，其中，“新坦洋”和“品品香”蟬聯(lián)2022年、2023年前二強，“文新”則從2022年的第六位晉升至第三位。

表4是本次獲評品牌中品牌強度一級指標位于前10位的品牌。表中可見，品牌強度及其乘數(shù)一級指標品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力數(shù)據(jù)位于第一的，分別為“品品香”“綠劍”“品品香”“吳裕泰”和“新坦洋”。據(jù)表4數(shù)據(jù)統(tǒng)計可見，其中，“新坦洋”出現(xiàn)5次，“品品香”出現(xiàn)4次，“崟露”“文新”“漢家劉氏”和“天之紅”等4個品牌均出現(xiàn)3次，“羊樓洞”“吳裕泰”“采花”“曬白金”“坦洋老樅”“芭蕉”“謝裕大”“綠雪芽”等8個品牌各出現(xiàn)2次，另有“寧紅”“綠劍”“裕榮香”等13個品牌出現(xiàn)1次。

對比本次141個獲評品牌的品牌強度及乘數(shù)的一級指標(以下簡稱“品牌強度五力”)平均值、最高值和最小值。如圖9所示，從平均值比較，品牌經(jīng)營力表現(xiàn)相對突出，平均得分為84.81;品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)相對較弱，得分分別僅為73.84和76.39，均不足80;從最高值比較，品牌領導力、品牌經(jīng)營力和品牌資源力最高值分別達到了95.77、94.14和92.77，而品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為87.92和86.55，相對低于前3個指標;從最小值比較，品牌領導力和品牌發(fā)展力的得分較低，品牌經(jīng)營力則相對較高。

數(shù)據(jù)表明，本次獲評品牌的品牌領導力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力具有相對優(yōu)勢，其中品牌經(jīng)營力平均水平高于其他4個一級指標;但比較各指標最高值與最低值的差值可見，品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力依次為35.10、26.97、25.84、23.60和24.51，各品牌之間的“品牌強度五力”水平相差懸殊。

比較不同農(nóng)業(yè)龍頭級別企業(yè)品牌的“品牌強度五力”，如圖10所示，龍頭級別越高，“品牌強度五力”表現(xiàn)越強，尤其是品牌領導力之間的差異較為明顯，來自國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領導力89.75，較來自其他企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領導力高出了20.30。這表明，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的行業(yè)領導帶動作用與價值得以有效體現(xiàn)，也表明農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)相關品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和市場競爭能力越高。但橫向比較圖10數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從國家級、省級、地市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到其他企業(yè)，平均品牌傳播力依次僅為78.65、74.08、71.57和68.67，均較其余4項指標弱。

針對96個連續(xù)3年獲評品牌，比較其2021—2023年3個年度的平均“品牌強度五力”(圖11)。與2021年度相比，獲評品牌的平均品牌領導力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力均有所成長，且三度評估中，平均品牌經(jīng)營力均普遍高于其余4項指標;而平均品牌傳播力和平均品牌發(fā)展力在三度評估中均處于相對弱勢，且平均品牌傳播力呈逐年下降的態(tài)勢，從2021年的79.35下降至2023年的74.22。

數(shù)據(jù)說明，該96個品牌的品牌經(jīng)營力在不斷提升，充分體現(xiàn)了中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營能力在持續(xù)不斷增強，這是令人欣喜的。但平均品牌傳播力，意味著獲評品牌與市場、消費者的關系質(zhì)量、傳播效能逐年下降，值得高度重視。同時，平均品牌發(fā)展力意味著一個品牌為未來發(fā)展所建立的基礎力量，如果該力量不夠穩(wěn)健、扎實，處于弱勢，說明品牌未來的發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪?/p>

以上3組數(shù)據(jù)同時表明，近年來，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌標準化建設、質(zhì)量檢測體系、產(chǎn)品認證體系和經(jīng)營管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，說明對品牌管理正處于安全保障、品質(zhì)標準、產(chǎn)品認證等生產(chǎn)端的基礎內(nèi)容，但在品牌文化賦能、品牌營銷傳播，提升品牌在消費市場的知名度、認知度、好感度等方面，仍然力度不夠，品牌傳播工作成效不高。

品牌傳播力由品牌知名度、認知度和好感度三要素構成。2023年獲評品牌的平均知名度、認知度和好感度分別為73.42、71.55和76.73，3項平均值均在80以下，其中知名度和認知度不足75。事實上，本次獲評的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有126個品牌具有茶葉區(qū)域公用品牌的授權，在開展品牌傳播活動中，可依托區(qū)域公用品牌的官方平臺，彰顯企業(yè)品牌的個性。但與茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌傳播力相比(82.71、 78.22、83.01)，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和認知度普遍不高，從而導致整體品牌傳播力低下，需要引起高度重視。

表5是本次評估中知名度、認知度和好感度排在前10位的品牌，“吳裕泰”“藝福堂”“謝裕大”“綠雪芽”和“天之紅”等5個品牌出現(xiàn)3次，體現(xiàn)品牌傳播力各指標發(fā)展向好;“漢家劉氏”“文新”“品品香”和“羊樓洞”等4個品牌出現(xiàn)2次;另有“新坦洋”和“鵬翔”2個品牌知名度較強，“潤思”在品牌認知度上有優(yōu)勢，而“煥古茶業(yè)”“太姥山”“將軍峰”和“陳升號”則有較強的好感度。相對而言，好感度排行名單與知名度和認知度排行名單的差異較大。部分知名度、認知度不高的品牌，基于其較高的產(chǎn)品品質(zhì)、良好的茶葉口感、舒適的消費體驗等因素，從而具備高好感度;換言之，具備高好感度的品牌，其知名度和認知度未必具有同等水平。

二、現(xiàn)象與問題

1. 茶產(chǎn)業(yè)延伸，品牌綜合效益增強

統(tǒng)計本次獲評品牌在各類茶及茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重，綠茶生產(chǎn)比重最高，達到了41.21%，其次是紅茶(21.74%)、白茶(13.40%)，黑茶、烏龍茶、黃茶分別為7.17%、4.92%和1.82%;另有生產(chǎn)5.36%的花茶和1.98%的苦丁茶等替代茶，茶器具、茶文創(chuàng)、茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品共計占2.40%。

盡管茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重總體不大，但涉足該領域的品牌數(shù)量的比例有所增多。《2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》對當年度獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌涉及茶器具、茶文創(chuàng)和茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品的情況進行了統(tǒng)計，品牌數(shù)量分別占當年度品牌總量的31.71%、17.07%、20.49%。2023年，涉及以上3類“茶+”產(chǎn)品的品牌數(shù)量占比分別達到了33.33%、24.11%和24.11%，較上年度比重均有所增加，說明獲評品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上不止于“茶”的品牌比例在進一步加大。

本次評估中，茶周邊產(chǎn)品生產(chǎn)比重在5%以上的品牌共計24個，占總體品牌數(shù)量的17.02%。該24個“茶+”品牌的平均品牌收益2 662.07萬元，較整體品牌平均值高出了716.45萬元;平均品牌價值4.41億元，較整體品牌平均值高36.11%。茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在茶產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸，有效提高了品牌綜合效益。

2. 茶科技支撐，品牌逐步進入高質(zhì)量發(fā)展

本次獲評的141個品牌中，共計有48家品牌主體參與并主導制定了茶產(chǎn)品相關標準，其中，參與并主導制定國家標準的有16家、行業(yè)標準20家、地方標準32家。在品牌產(chǎn)品認證方面，共計有84個品牌獲得有機產(chǎn)品認證，占59.57%;有74個品牌獲得綠色食品認證，占52.48%;有132個品牌建有產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。數(shù)據(jù)同時顯示，共計有50家品牌主體獲得高新技術企業(yè)的認證，占35.46%;有45家品牌主體被認定為科技型/專精新特中小企業(yè)(獲得多項認證的主體以高新技術企業(yè)為統(tǒng)計歸口)。企業(yè)在標準化建設、產(chǎn)品檢測、質(zhì)量追溯、科技創(chuàng)新等方面的重視與成效可見一斑，也為各企業(yè)的茶葉產(chǎn)品品質(zhì)提供了強有力的保障。

依據(jù)獲評品牌是否獲得高新技術企業(yè)、科技型/專精新特中小企業(yè)認證，對141個獲評品牌進行分類(圖12)。2022年，50個來自高新技術企業(yè)獲評品牌在品種、技術方面的年平均研發(fā)費為989.66萬元，年平均增長率10.78%;45個來自科技型/專精新特企業(yè)獲評品牌的年平均研發(fā)費為920.39萬元，年平均增長率15.05%;上述兩種類型除外的獲評品牌，盡管其年平均研發(fā)經(jīng)費相對不高，但年平均增長率達到了20.56%。可見，茶葉企業(yè)在茶科技上的投入力度不斷加大，茶葉科技含量在不斷提升。

比較品牌價值位于前10位、前50位、前100位與整體品牌近3年的平均品種、技術研發(fā)經(jīng)費。如圖13所示，近3年，品牌價值無論高低，但研發(fā)費用均在逐年增多，且品牌價值越高的企業(yè)，研發(fā)經(jīng)費越高。尤其是品牌價值位于前10的獲評品牌，近3年平均投入經(jīng)費分別為2 493.45 萬元、2 721.85 萬元和 3 082.09 萬元;整體品牌近 3 年的研發(fā)經(jīng)費分別為618.90萬元、703.72萬元和803.90萬元?？梢姡放苾r值前10位品牌在品種、技術研發(fā)的投入經(jīng)費是整體品牌平均值的4倍左右。由此印證，茶科技的投入與發(fā)展與品牌價值呈現(xiàn)正相關關系，研發(fā)投入的加大，有利于品牌價值的提升，有助于品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

3. 茶文化賦能，提高品牌市場競爭力

2022年底，由44個國家級非遺代表性項目構成的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(非遺)代表作名錄，昭示著歷史底蘊深厚的中國茶文化獲得了世界的認可。

茶文化是茶品牌重要的價值賦能。中國茶文化的復興，除了政府的政策引領及資金支持之外，來自市場主體的支撐必不可少。企業(yè)作為市場主體的重要組成部分，是驅(qū)動我國茶葉產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的重要引擎。因此，在中國茶的非遺活化，講好中國茶文化故事的過程中，企業(yè)應當體現(xiàn)其主體力量。在44個國家級非遺代表性項目中，有14個項目的保護單位為企業(yè)。如北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司作為茉莉花茶制作技藝保護單位，旗下69.53%的產(chǎn)品為茉莉花茶，打造“老字號+文化+體驗”模式，與中國國家博物館跨界合作，在文化傳承與創(chuàng)新中，實現(xiàn)企業(yè)增效。再如謝裕大茶葉股份有限公司作為黃山毛峰制作技藝保護單位，建立謝裕大茶文化博物館，并以此為核心，構建成含非遺制茶技藝體驗園在內(nèi)的“一館四園”的謝裕大茶博園景區(qū)，全方位呈現(xiàn)黃山毛峰。

在本次獲評的141個品牌中，擁有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計64個，占45.39%。比較具有非遺資源和無非遺資源的獲評品牌，擁有非遺資源的獲評品牌的平均品牌收益和平均品牌價值分別為2 329.11萬元和3.91億元，分別比無非遺資源的獲評品牌高出40.17%和42.70%?？梢?，非遺資源對于茶品牌價值的積累與提升具有重要作用。

具有非遺資源的獲評品牌在“品牌強度五力”上的表現(xiàn)也更具優(yōu)勢(圖14)。具有非遺資源的獲評品牌，其平均品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為81.74、82.70、85.90、75.39 和 76.96，均高于無非遺資源獲評品牌的平均值。在直接考察文化資源有關內(nèi)容的“品牌資源力”指標上，具有非遺資源的獲評品牌優(yōu)勢顯著，較無非遺資源獲評品牌的平均值高出3.85;在“品牌傳播力”上也有明顯成效，具有非遺資源的獲評品牌比無非遺資源獲評品牌的平均值高出2.67。數(shù)據(jù)說明，擁有非遺資源的獲評品牌，其品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和市場競爭力比無非遺資源的獲評品牌要強。

4. 茶葉內(nèi)銷與出口價格內(nèi)外倒掛依然顯著

根據(jù)中國海關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國茶葉出口總量38.94萬t，較上年增長1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價5.83美元/kg，同比上年下降 11.53%。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2022年我國茶葉內(nèi)銷均價為141.62元/kg。通過對比可以看到，當前我國茶葉銷售價格內(nèi)外倒掛明顯，我國茶葉在面向國際市場中仍然以原料茶出口為主，品牌溢價能力低，甚至存在被壓價的困境。

本次評估數(shù)據(jù)顯示，在獲得有效評估的141個品牌中，共計有43個品牌擁有出口業(yè)務。由圖15可見，2022年度，該43個品牌的平均出口總額為3 508.64 萬元，較上年度增加160.77 萬元，增長4.80%;平均出口總量為872.19 t，較上年度增加98.19 t，增長12.69%。數(shù)據(jù)同時顯示，該43個品牌近3年的平均出口折算價分別為41.32元/kg、43.25元/kg和40.23元/kg，與海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)大體相當，2022年，出口價格出現(xiàn)下滑。

圖16呈現(xiàn)的是近3年該43個品牌的出口額和出口量的占比情況?？梢悦黠@看到，其出口額占比與出口量占比的數(shù)值相差較大，出口額占比遠小于出口量占比，平均相差22.79個百分點。數(shù)據(jù)進一步佐證了茶葉內(nèi)銷與出口的價格倒掛現(xiàn)象。

5. 傳播投入量加大，傳播效果有待提高

前文數(shù)據(jù)分析中提到，本次獲評品牌的“品牌傳播力普遍不強”。針對該現(xiàn)象，本研究統(tǒng)計了本次141個獲評品牌主體的官方傳播平臺建設現(xiàn)狀。

據(jù)統(tǒng)計，本次141個獲評品牌中，有17個品牌主體未建官方網(wǎng)站，占12.06%;同時，在123個建有官方網(wǎng)站的品牌中，有44個品牌的網(wǎng)站無法打開，僅有28個品牌主體官方網(wǎng)站在2023年有所更新(調(diào)查基準日2023年3月31日)，官方網(wǎng)站有效性比例不足1/5。從獲評品牌“兩微一抖”賬號創(chuàng)建情況看，仍有77個品牌未設微博賬號、19個品牌未建微信公眾號、38個品牌無抖音賬號?？梢姡蟛糠肢@評品牌未建或未有效維護自身傳播平臺，對自媒體傳播的重視程度不高。

進一步統(tǒng)計96個連續(xù)獲評品牌近3年的品牌傳播力及其上年度品牌宣傳與推廣投入數(shù)據(jù)。如圖17所示，96個連續(xù)獲評品牌近3年的宣傳推廣投入金額平均達到了1 329.40萬元、1 521.86萬元和1 698.58 萬元，2023年較2021年整體增長了369.18萬元，增長率達27.77%;而平均品牌傳播力從79.35降至74.22，整體下降了6.46%。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了傳播投入經(jīng)費上升但品牌傳播力下降的現(xiàn)狀，這從一定程度上反映了獲評品牌在傳播上存在投入產(chǎn)出不對等的問題，傳播工作的有效性需引起重視。

三、茶行業(yè)的發(fā)展趨勢

中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值專項評估，作為“中國茶葉品牌價值評估課題”的重要研究內(nèi)容之一，已經(jīng)連續(xù)開展了13年。課題組持續(xù)觀察并見證了我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌15年來的建設與發(fā)展歷程。結合本次評估研究與近年茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們看到了以下五大趨勢。

1. 品牌經(jīng)營超越產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

品牌主體的品牌經(jīng)營意識、品牌經(jīng)營能力均得到了快速加強，整體超越了長期以來只關注生產(chǎn)端的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式，先后進入到茶業(yè)品牌經(jīng)營時代，創(chuàng)造了茶業(yè)品牌經(jīng)濟。

2. 活化非遺超越傳承非遺

長期以來，對“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”等非遺資源，茶界更多關注的是傳承與保護。近年來，茶界紛紛認識到，非遺保護是基礎，非遺傳承的同時，需要更關注非遺資源的“活化”，讓茶技藝、茶習俗重新煥發(fā)生機，讓歷史走入現(xiàn)實，讓過去走向未來，讓資源轉換為資產(chǎn)。

3. 企業(yè)集群超越單打獨斗

“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”的母子品牌模式，是大部分茶產(chǎn)區(qū)所選擇的發(fā)展路徑。事實也證明，該模式對于提升茶業(yè)經(jīng)濟、推進茶區(qū)共同富裕有顯著效果。在區(qū)域公用品牌的推動下，各地茶企之間的競爭合作關系也在向好發(fā)展，求同存異，集群發(fā)展，共同進步，托起茶葉區(qū)域公用品牌及中國茶國家品牌的集聚發(fā)展。

4. 國際國內(nèi)傳播齊頭并進

“一帶一路”戰(zhàn)略提出10周年，《中歐地理標志協(xié)定》穩(wěn)步推進，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”申遺成功等，在諸多國際化發(fā)展契機的加持下，中國茶，作為最具代表性的國家名片之一，它的海外傳播正朝著定位更準確、表達更清晰、品牌更落地的方向前進，試圖形成國際、國內(nèi)傳播的良性互動發(fā)展。

5. 適度包裝回歸產(chǎn)品本質(zhì)

隨著國家標準 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350—2021) 即將正式實施，各級政府有關部門、行業(yè)組織、媒體平臺、設計機構等，均在關注該標準的落地與實施，呼吁強調(diào)適度包裝。茶葉是本次國家標準重點要求的產(chǎn)品之一，茶葉企業(yè)必將迎來包裝“瘦身”“輕裝”上陣的大趨勢，讓包裝回歸到茶葉本身，并體現(xiàn)茶性的簡樸、理性。

四、對品牌建設與管理的建議

1. 加強品牌素養(yǎng)培訓，保障品牌持續(xù)發(fā)展

品牌是一項系統(tǒng)性工程，在建設與管理過程中需要避免“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”。目前，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌雖然普遍重視了品牌經(jīng)營，也有了前所未有的品牌經(jīng)營效果，但在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上，其成效還有待提升，茶葉企業(yè)人員的品牌素養(yǎng)、品牌知識、品牌運作能力尚顯不足。

提高對我國茶企人員的品牌素養(yǎng)培訓，打造一支具有高品牌素養(yǎng)的人才梯隊，可從人力資源方面保障品牌的科學、有效經(jīng)營及可持續(xù)發(fā)展。

2. 科學布局產(chǎn)業(yè)，適當回歸茶健康路徑

企業(yè)是茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與建設的主力軍，對于市場需求具有敏銳的反應。市場對茶產(chǎn)品的多元化需求，推動了一批茶葉企業(yè)轉向多元化發(fā)展，而多元化的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在一定程度上對增強品牌綜合效益具有正向作用。

根據(jù)《2023年十大消費者洞察趨勢》《女性消費力洞察報告》 等多項消費調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對于“健康”的需求在回歸并上升。茶，作為國人健康飲品，除充分發(fā)掘“茶”本身的功效價值以外，可結合企業(yè)自身資源稟賦，或聯(lián)合相關機構主體，遵循自身發(fā)展戰(zhàn)略，結合產(chǎn)品優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)基礎，開發(fā)布局茶健康衍生品，如“茶+康養(yǎng)”“茶+療愈”等。

3. 進一步重視科技發(fā)展，提高品牌自身硬實力

科技是第一生產(chǎn)力，中國茶的發(fā)展，無論是生產(chǎn)型品牌還是銷售型品牌，均需要茶科技的助力。

19世紀末以來，我國在茶科技方面的關注與探索，主要集中在品種研發(fā)、加工機械、生態(tài)防護、茶園物聯(lián)網(wǎng)等方面，均主要聚焦在生產(chǎn)端，而對于后端物流、銷售、服務、體驗等方面的關注與研究尚少。中國式現(xiàn)代化茶葉企業(yè)的創(chuàng)建與發(fā)展，不僅僅需要在生產(chǎn)過程中實現(xiàn)現(xiàn)代化，在物流、銷售、服務、體驗等各環(huán)節(jié)同樣需要注入科技。持續(xù)加大科技投入，應當合理、有效利用科技，發(fā)掘差異化品牌價值。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，以數(shù)字技術為手段，串聯(lián)并提升茶葉從生產(chǎn)到市場全鏈路的科技含量，并逐步從“數(shù)字化”向“數(shù)智化”轉型，以“數(shù)實結合”反向倒逼茶葉企業(yè)生產(chǎn)出更具市場競爭力的產(chǎn)品，提升品牌自身硬實力。

4. 文化傳承與創(chuàng)新，釋放企業(yè)主體力量

茶文化的復興、傳統(tǒng)技藝的活化，需要充分、有效發(fā)揮茶葉企業(yè)的主觀能動作用。作為直接面向消費者的主體，茶葉企業(yè)對市場往往具有更強的敏銳度，在將沉淀千百年的中國茶文化與需求多樣多變的現(xiàn)代消費市場進行對接、融合的過程中，企業(yè)自然更具內(nèi)在活力與創(chuàng)新優(yōu)勢。

中國茶燦若繁星，不同的地域、品種、工藝及歷史文化孕育出了上百個各具特色的茶葉區(qū)域公用品牌，這無疑為企業(yè)對茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的傳承與創(chuàng)新提供了豐富的資源，大有可為。與此同時，面對高度細分的茶資源，各茶葉企業(yè)也應秉持務實的態(tài)度，避免落入曲高和寡的窠臼，始終以消費需求為導向，時刻把握大眾消費市場的趨勢，不斷激發(fā)市場活力。對于非遺而言，使用才是最好的保護，消費才是最好的傳承。

5. 探索跨境電商，打開中國茶品牌出海

傳統(tǒng)的茶葉國際貿(mào)易，多以茶原料形態(tài)出口，無法有效承載中國茶文化、茶品牌的價值內(nèi)涵。隨著跨境電子商務的不斷推進，2022年以來，跨境電商平臺逐漸放開了茶葉類目，為中國茶葉企業(yè)的國際貿(mào)易打開了一條新通道。盡管在本次評估調(diào)查中，僅有15個品牌涉足跨境電商板塊，且跨境電商銷售比重不高，但2022年茶葉跨境電商銷售單價達到了105.88 元/kg，是傳統(tǒng)茶葉出口單價的2倍以上。

茶葉企業(yè)應抓住機遇，通過跨境電商，扭轉長期以來面向海外市場仍以原料出口為主的產(chǎn)業(yè)困境，向世界傳遞分享具有高品牌價值感、彰顯東方文化獨特韻味的中國茶，實現(xiàn)中國品牌茶的國際貿(mào)易突破，并逐步重構中國茶品牌的國際話語權。

6. 開展傳播效果評估，實施有效傳播策略

當前的傳播環(huán)境早已不再是傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒時代，而是集內(nèi)容生產(chǎn)、平臺支撐、技術創(chuàng)新三位一體的融媒體時代，其中以手機為主要載體的移動互聯(lián)是該時代重要特征之一，使傳播手段、傳播形式，乃至傳播邏輯均發(fā)生了重大變化。

在人人均是自媒體的環(huán)境下，意見領袖、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺、電子商務零售平臺等，均可成為品牌傳播的重要陣地。在此變局下，茶葉企業(yè)如何選擇與自身品牌定位、消費市場定位相匹配的傳播計劃，需要進行充分的調(diào)研與分析?？梢耘c數(shù)智化結合，在充分掌握消費大數(shù)據(jù)的前提下，制定精準的傳播策略，在有限的成本預算下，合理分配使用，以期達到傳播效果最大化。

同時，茶葉企業(yè)應完善自媒體矩陣建設，自媒體平臺是茶葉品牌對外傳播的官方窗口，也是公域流量轉化為私域流量的“蓄水池”。在無外部媒體加持的特殊情況下，自媒體平臺可以承載低成本的自我傳播，一定程度維持品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的能見率，保障品牌知名度的積累。注重對傳播內(nèi)容的把控，切勿天馬行空發(fā)散思維，須有效聚焦品牌認知。著重保障產(chǎn)品品質(zhì)、消費體驗水平，媒體好感評價和消費體驗評價雙管齊下，從而有效提高品牌好感度。

聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術應用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。

來源：中國茶葉

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茶是世界三大無酒精飲料之一，我國是世界上最早種茶、制茶和飲茶的國家。從神農(nóng)氏得荼而解毒的傳說到栽培、加工、飲用已有四千余年，茶葉品飲的歷史和文化源遠流長。中國對茶食用性、藥用性的發(fā)現(xiàn)對人類具有重大貢獻。茶是一種既能上宮廷之雅，又能入百姓之家的健康飲品。它既是贈送各國首腦的國之禮，又是千家萬戶喜愛的杯中湯。茶以其獨特的色香味形、功能性、品賞性、文化性等屬性暢銷國內(nèi)外市場，成為全世界廣為流傳又經(jīng)久不衰的飲料。全球現(xiàn)有50多個國家和地區(qū)種植茶樹，茶園面積約500萬公頃，有160多個國家和地區(qū)逾20億人有飲茶習慣。

  

▲安徽六安茶谷

我國是世界上生產(chǎn)茶葉品類最多的國家，有綠茶、黃茶、黑茶、白茶、烏龍茶和紅茶六大類，經(jīng)過再加工或精、深加工生產(chǎn)出各色產(chǎn)品，如花茶、壓制茶和速溶茶等。全國有20多個省、100多個縣（市）生產(chǎn)茶葉。據(jù)海關統(tǒng)計，2019年全國茶園總面積約為299.99萬公頃，位居世界第一位；茶葉（干毛茶）年產(chǎn)量約為279.34萬噸，占世界總產(chǎn)量的54.42%。2019年我國茶葉出口數(shù)量為36.65萬噸，出口額達20.20億美元，占世界茶葉出口總量的19.92%，位居世界第二位，其中綠茶出口突破30.39萬噸，占茶葉出口總量的82.9%。

作為出口拳頭產(chǎn)品的大宗綠茶——眉茶，主要銷往摩洛哥、烏茲別克斯坦、阿爾及利亞、利比亞、加納、馬里、毛里塔尼亞、塞內(nèi)加爾、阿富汗、德國、法國、波蘭、西班牙等國。這些消費市場基本都是穆斯林國家或者歐洲國家的穆斯林裔聚居地，主要飲食習慣是牛羊肉，長期以來對中國綠茶的需求量極大，不可一餐無茶。

世界各地的飲茶習俗不同，對茶葉的種類和品質(zhì)要求也不盡相同。在茶葉的出口貿(mào)易中，對出口茶葉品質(zhì)的把控和評定是關鍵。茶葉作為我國傳統(tǒng)的出口創(chuàng)匯產(chǎn)品，其品質(zhì)的優(yōu)劣是通過感官審評去評定，茶葉審評技能在茶葉出口貿(mào)易中發(fā)揮了重要作用。文章結合眉茶出口貿(mào)易工作中的具體實例，綜述茶葉審評技能在貿(mào)易各環(huán)節(jié)中的應用方法，闡明茶葉審評技能在茶葉出口貿(mào)易中的重要性。

01茶葉審評在出口貿(mào)易環(huán)節(jié)中的把控運用

茶葉出口貿(mào)易的簡要程序為成交（詢盤還盤）、履約交貨、售后結匯，每個程序都離不開茶葉審評。

  

▲阿爾及利亞國際茶展會（2010年）

1、審評技能在成交環(huán)節(jié)中的運用

在成交環(huán)節(jié)中，確定成交樣品是交易初始階段的關鍵步驟。需要銷售人員對成交樣品的色、香、味、形有準確的把握，需根據(jù)不同市場、客戶、品牌的品質(zhì)要求有的放矢，有針對性地給客戶布樣，供雙方確定，才能獲取最有利的成交機會。就出口眉茶而言，主要外銷市場對茶葉品質(zhì)要求不同，只有通過對各市場需求的了解，有效地運用審評技能，才能保障眉茶在成交環(huán)節(jié)的順利進行。

·非洲市場

非洲市場分為北非和西非市場，對茶葉的品質(zhì)要求不盡相同。

北非市場極具代表性的國家是摩洛哥，它位于非洲西北端，北隔直布羅陀海峽與西班牙相望，國土面積45.9萬平方公里（不包括西撒哈拉26.6萬平方公里），人口3650萬，是世界上綠茶進口量最大的國家，2019年進口茶葉達7.4萬噸，占非洲茶葉進口總量的50%以上，進口產(chǎn)品主要是珠茶、眉茶和少許茉莉花茶。該市場對茶葉品質(zhì)要求內(nèi)外并重，尤其注重外形，對眉茶要求外形條索緊結勻整，下段比例小，干茶色澤潤，滋味濃醇鮮爽，湯色黃綠明亮。

  

▲與非洲客戶商談（2010年）

西非市場主要有毛里塔尼亞、塞內(nèi)加爾、尼日爾、馬里、加納等國家。毛里塔尼亞位于非洲西北部，面積103.1萬平方公里，人口450萬，2019年茶葉進口量為1.4萬噸，主要是中高檔眉茶，幾乎沒有珠茶消費。塞內(nèi)加爾位于非洲的最西端，國土面積19.7萬平方公里，人口1573萬，2019年進口茶葉達1.5萬噸，主要是眉茶。西非國家對品質(zhì)的要求更加偏重內(nèi)質(zhì)，尤其喜愛滋味濃強鮮爽、香高持久、湯色黃橙明亮的茶葉，對外形下段的要求沒有摩洛哥市場嚴格。

  

▲與非洲客戶商談（2007年）

  

▲毛里塔尼亞茶市的搬運工（2007年）

·中亞市場

中亞市場主要有烏茲別克斯坦、土庫曼斯坦、巴基斯坦等國家。烏茲別克斯坦面積44.9萬平方公里，人口3337萬，是綠茶第二大進口國，2019年進口綠茶2萬噸。巴基斯坦國土面積79.6萬平方公里（不含克什米爾地區(qū)），人口2.08億，2019年進口中國綠茶8097噸。中亞市場偏愛外形條索粗壯勻整、規(guī)格大，湯色黃綠明亮，滋味醇和鮮爽的中低檔眉茶。

  

▲烏茲別克斯坦中外合資阿雅宏茶廠（1997年）

·歐美市場

歐美市場對茶葉的需求比較多樣，既有高檔名優(yōu)茶，也有中低檔大宗珠、眉茶的需求。歐洲進口國在茶葉農(nóng)藥殘留問題上制定了一系列標準，并且逐年更新、越來越嚴。因此，對歐洲出口茶葉首先要達到歐盟農(nóng)殘限量的標準，其次才是感官品質(zhì)上的要求。該市場對名優(yōu)茶的品質(zhì)要求是做到“名符其實”，即具有傳統(tǒng)茶類的品質(zhì)特征?？傮w上，歐洲進口商很注重品牌產(chǎn)品品質(zhì)特征的長期穩(wěn)定性，并強調(diào)綠茶外形色綠勻齊、湯色黃綠清亮、滋味醇和鮮爽回甘。

  

▲2008年與歐洲客戶審評到貨樣

2、審評技能在履約交貨環(huán)節(jié)中的運用

在履約交貨環(huán)節(jié)中，最關鍵的是“對樣交貨”。通過精準掌握成交樣的外形、內(nèi)質(zhì)的“八大因子”，加工生產(chǎn)出符合成交樣品質(zhì)特征的產(chǎn)品。交貨品質(zhì)與確認樣吻合程度的高低是體現(xiàn)供貨方誠信與否、專業(yè)水平高低的最好衡量標準，俗稱為“大小樣相符”。沒有過硬的審評技能就無法指導加工生產(chǎn)，無法對比大小樣，很難將交貨品質(zhì)把握在可控狀態(tài)。

Case：1992年，一位做轉口阿爾及利亞市場的法國客戶，在收到貨物后反映到貨大樣與成交樣相比下段多、片末茶比例大而提出索賠。該客戶在長期合作中一直信譽良好、誠信度很高。在審評到貨大樣后發(fā)現(xiàn)交貨中確實存在客戶反映的情況，最后排查出是工廠未能及時清潔勻堆篩網(wǎng)所致。對此，出口方實事求是地接受了客戶索賠的要求?？蛻魧Τ隹诜侥芊e極配合解決問題、不回避不推卸的態(tài)度非常認可，并表示茶葉是農(nóng)副產(chǎn)品，大生產(chǎn)過程中不可避免出現(xiàn)問題，該理賠事件得到妥善解決之后，客戶不但沒有減少訂單，反而因為出口方的誠實守信加固了雙方的合作關系。

  

▲廣交會上與客戶洽談業(yè)務

3、審評技能在售后結匯環(huán)節(jié)中的運用

在售后結匯環(huán)節(jié)中，出口產(chǎn)品交付運抵客戶指定地點后并不代表交易完結。前期各項工作的最終目的是能順利安全結匯實現(xiàn)利潤。就眉茶出口而言，國外客戶付款方式存在結匯風險是較為普遍的現(xiàn)象。出口商一方面要做好付款方式的風險防范，另一方面要嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，不能因為質(zhì)量問題給進口商少付或拒付的把柄。由于付款方式的風險，一旦遇到進口商信譽不良、市場行情不利、市場競爭激烈等難以左右的因素，就要求出口商能發(fā)揮好審評技能去客觀主動地解決到貨后發(fā)生的品質(zhì)糾紛。通過過硬的審評技能，客觀分析客戶提出問題的真?zhèn)?、發(fā)生問題的原因、問題的嚴重程度，做到以理服人、據(jù)理力爭，從而減少損失、規(guī)避風險，該賠償?shù)囊\信擔當，該拒賠的要有正當理由，避免出現(xiàn)僵局，中斷合作。

  

▲2006年在肯尼亞內(nèi)羅畢茶廠評茶

Case：2000年，北非的一位客戶看中一款眉茶產(chǎn)品，其外形適合該地區(qū)市場的要求。由于該樣品原料來源單一平原地帶茶區(qū)的夏茶，在滋味和香氣上有明顯缺陷。在談判進程中，出口商反復強調(diào)該點，并勸說客戶不應貪圖便宜，用這樣的產(chǎn)品來賭市場，以免造成被動局面。但客戶執(zhí)意按此品質(zhì)發(fā)一整柜貨作為試訂單投入市場。不出所料，到貨后客戶銷售緩慢，當?shù)叵M者不接受該產(chǎn)品的滋味?？蛻粢虼颂岢鏊髻r，理由是到貨品質(zhì)低劣銷售不掉。出口商對成交樣和到貨樣進行審評，確定貨樣相符，品質(zhì)上無差異。出口商明確向客戶拒賠，最后客戶承認是自身對市場判斷失誤的原因，樣、貨品質(zhì)相符，銷售問題與出口方無關，拒賠合理有效。

眾多實例證明，茶葉感官審評技能在出口貿(mào)易的各個環(huán)節(jié)中都發(fā)揮著重要作用。

02茶葉審評在出口眉茶拼配中的應用

  

1、出口眉茶拼配的必要性

茶葉拼配目的是根據(jù)成品茶的質(zhì)量要求，選配不同的半成品，按照一定的比例進行拼合，使不同特點的篩號茶取長補短、顯優(yōu)隱次、調(diào)劑品質(zhì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，保證出廠產(chǎn)品合格及全年產(chǎn)品質(zhì)量的相對穩(wěn)定，最大限度地發(fā)揮茶葉的經(jīng)濟價值，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。通過將不同產(chǎn)區(qū)、不同季節(jié)、不同品質(zhì)特征的原料茶按照一定比例均勻拌合成堆，以最低成本實現(xiàn)最高價值。通過拼配，茶葉的口感圓融交匯，香味層次疊進，茶葉更具豐富多彩的品質(zhì)表現(xiàn)，起到優(yōu)質(zhì)化、價值化的作用。拼配是對茶葉審評技能的充分運用，是出口茶品控工作的重點也是難點。

  

▲在歐洲客戶辦公室審評世界各地的進口茶樣（2010年）

2、審評技能在眉茶拼配中的實際應用

拼配工作首先是確定拼配比例，制定拼配方案。外形上，利用成熟的把盤技術，精準分析茶樣的上、中、下段，確定每段茶的比例大小、原料產(chǎn)地等；內(nèi)質(zhì)上，判斷茶樣的香型，掌握香氣的強弱、高低、長短，滋味的濃淡、鮮陳和甘澀，茶湯的色度、清濁、亮度、泡沫等。綜合評價品質(zhì)特征后制定拼配方案，確定基準茶、調(diào)劑茶和拼帶茶，處理好三者之間的比例關系，然后再試拼小樣，確認后拼大樣，最后進入拼配生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。

以北非市場某品牌客戶和西非市場為例，簡單描述出口眉茶的拼配方法。

Case1：客戶要求茶葉品質(zhì)條索緊結重實、色澤灰綠上霜，下段少，滋味濃強，香高持久，湯色黃綠明亮，葉底柔嫩?；谄焚|(zhì)要求，以皖南山區(qū)春茶原料制成的屯綠為主體基準茶，利用福建等地區(qū)中、大葉種原料的眉茶調(diào)節(jié)面張，提高外形條索鋒苗和粗壯度，同時拼配一定比例的湖北、四川等地區(qū)的眉茶充中段茶，該拼配方案既保證外形的緊結度，又調(diào)劑成本。利用春茶條索的緊結細嫩、滋味鮮爽醇和、香氣高揚，拼配合適比例的夏秋茶，使滋味濃而不澀，既解決了春茶供貨量有限的問題，又做到全年交貨品質(zhì)穩(wěn)定一致，并將成本控制在合理水平，使該產(chǎn)品以最低成本達到最優(yōu)質(zhì)、最具市場競爭力的表現(xiàn)。

  

▲簽約喜逢奧運（2008年8月8日）

Case2：西非市場多以25克或100克的紙盒包裝產(chǎn)品為主，品質(zhì)要求更注重內(nèi)質(zhì)。如毛里塔尼亞市場喜好滋味濃強、湯色紅亮、泡沫細密，外形有一定勻整度的眉茶。具體業(yè)務操作中，選取黃山高海拔地區(qū)、中小葉種、嫩度高的屯綠作基準茶，適當拼配湖北、福建地區(qū)身骨重實的眉茶，控制成品茶容重。結合內(nèi)質(zhì)要求，需適當拼配10%左右的陳茶。

  

▲2008年向客戶解說茶樣品質(zhì)

茶葉拼配技術是靈活應對不同消費市場和客戶品質(zhì)需求的“法寶”。熟練掌握茶葉審評技能才能靈活運用拼配技術，高效地生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

03茶葉審評在穩(wěn)定拓展市場中的保障作用

在茶葉出口貿(mào)易中，只有真誠客觀地面對市場和客戶需求，才能使業(yè)務順利進行，達到預期的結果。在拓展新市場和新客戶時，企業(yè)需要細致準確地了解市場對產(chǎn)品品質(zhì)特征的要求，根據(jù)市場需要開發(fā)產(chǎn)品。通過對市場深入調(diào)研，企業(yè)將市場上有代表性的品牌產(chǎn)品集中審評，對外形內(nèi)質(zhì)的各因子進行準確定義，明確提供能滿足客戶需要的茶樣，才能爭取到最大的成交機會。同時，企業(yè)提供的樣品需要適當?shù)乜刂瞥杀?，在保證品質(zhì)優(yōu)勢的同時又能確保利潤空間，否則將會顧此失彼。即提供的樣品是成交了，但對樣交貨則無法盈利，不對樣交貨則丟失信譽、丟失客戶。因此，在茶葉出口貿(mào)易中，茶葉專業(yè)審評技術具有較高的技術性和專業(yè)性，需要站在更高的角度去把控和平衡，從業(yè)人員因此需要不斷地反復思考運用，提升自己的各方面能力。

  

▲2008年在歐洲客戶審評室評茶

Case1：2010年在阿爾及利亞，為爭取新客戶，在完全了解對方所需產(chǎn)品的品質(zhì)要求及供貨成本后，出口方拿出專門配備的樣品讓客戶與市面上暢銷產(chǎn)品進行密碼審評，經(jīng)過4個多小時的審評后，最終出口方樣品以優(yōu)質(zhì)價廉勝出，客戶心服口服與出口方達成交易。

  

▲密碼審評現(xiàn)場（2010年）

Case2：2009年一位客戶要求合作生產(chǎn)一款新品牌產(chǎn)品，出口方提供樣品，對方十分滿意地達成交易。成交后，出于對新創(chuàng)品牌的謹慎，出口方比對了成交樣與市場相近茶號的競爭產(chǎn)品品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)如果在成交樣的基礎上稍改進凈度將更具競爭力。遂將改進后的樣品再次寄予客戶，經(jīng)反復溝通后客戶重新確認樣品。該新創(chuàng)品牌產(chǎn)品市場效果十分理想，至今仍在當?shù)貢充N，出口方也成為該客戶信任度極高的合作伙伴。

以上兩個案例充分體現(xiàn)了茶葉審評技能在穩(wěn)定和拓展業(yè)務中的重要作用。在貿(mào)易中拼的不僅是產(chǎn)品，也是茶葉審評技能在貿(mào)易中靈活運用效果的較量。

04茶葉審評方法與國際消費市場飲茶習俗相融合

1、國際茶葉消費市場品飲習俗

國家標準GB/T23776—2018《茶葉感官審評方法》規(guī)定了一整套茶葉審評操作標準。而在海外消費國，尤其是穆斯林國家，如非洲地區(qū)國家的茶葉審評的方法深受當?shù)亍爸箫嬍健憋嫴枇曀椎挠绊?，即取適量茶葉加入適量熱水，持續(xù)煮沸，同時加入糖或薄荷調(diào)味，并以該種方式評比茶葉的優(yōu)次。在實際業(yè)務中，要將國內(nèi)茶葉審評的方法和標準靈活運用，結合客戶的評定方法，總結出不同方法在審評中的共性。

一般情況，茶葉內(nèi)質(zhì)上滋味是否純正、香氣是否高揚持久、湯色是否清亮、葉底是否軟嫩等因子不會變，雖然茶葉品飲方式、審評方法不一致，但不會影響對茶葉品質(zhì)優(yōu)次的客觀評判。出口茶葉審評時，必須了解并掌握茶葉進口方的評定方法，提供適銷對路的產(chǎn)品。

國外審評大宗綠茶的方式多樣，主要可分為沸水沖泡式和沸水煮沸式兩大類。

水沖泡式的基本操作與我國差別不大，但茶水比例、沖泡時間不同，是根據(jù)不同國家消費習慣逐漸形成的一種茶葉審評方法。如巴基斯坦、烏茲別克斯坦等中亞國家，審評茶葉時主要注重外形，大枝大葉粗松勻整的茶葉更受青睞，濕評時茶水比為1∶25，沖泡5分鐘，泡2遍。通常待茶湯冷卻數(shù)小時后再品嘗茶湯滋味一次，鑒別茶味的持久性，再作出綜合判斷。非洲摩洛哥等國有時也采用中國國標的方法審評，通常是沖泡2次，第二泡側重觀察茶湯的清濁度。

沸水煮沸式主要集中在摩洛哥、馬里和毛里塔尼亞等非洲國家。這些國家通常采用以下方式進行茶葉審評。稱取10克茶樣，沸水充分混勻倒出茶湯（稱“洗茶”），隨后加入300毫升沸水煮開2分鐘，加入10克白糖，持續(xù)小火煮沸5分鐘，出湯待審評，開3次湯，有些國家如摩洛哥也會加入薄荷等調(diào)劑滋味。隨后審評內(nèi)質(zhì)，注重湯色紅濃度和滋味的濃強度，最后將茶湯反復傾倒，使茶湯表面產(chǎn)生泡沫，比較泡沫的多少、疏密和持久性，認為高品質(zhì)的茶葉泡沫多、細密、持續(xù)時間長。結合前兩次對滋味的審評結果，綜合評價茶葉品質(zhì)，有無異味、是否耐泡等。

  

2、眉茶貿(mào)易中不同審評方法的比較

眉茶出口品控的日常工作中，為更加準確地鑒別茶葉品質(zhì)，尤其是內(nèi)質(zhì)各項因子，依據(jù)國標法開湯3次，結合3次審評結果綜合評價，簡稱“品控通用法”。選擇主銷摩洛哥市場高檔眉茶（特珍特級41022）和中低檔眉茶（珍眉二級9368）作為樣品，分別按照品控通用法和摩洛哥沸水煮沸式的方式進行開湯，比較不同開湯方式所得茶湯審評結果的異同點，見表1。

  

與我國茶葉審評的結果相比，摩洛哥的開湯方式不僅可以客觀地反映茶葉的品質(zhì)優(yōu)劣，而且不同等級之間的品質(zhì)差異表現(xiàn)得更加明顯，茶葉滋味的濃度、厚度和茶湯湯色的色度、深淺上的差異被放大。為了增強出口眉茶審評的準確性，達到客戶的要求，采用兩個國家的審評方式進一步驗證審評結果更合理。

  

▲2001年在非洲客戶家中練習煮茶

05結語

茶葉審評在茶葉出口貿(mào)易中發(fā)揮重要的把控作用，在貿(mào)易的成交、履約交貨、售后結匯等環(huán)節(jié)起到重要的穩(wěn)定作用。同時，在出口茶的品質(zhì)調(diào)控、市場適配等方面也發(fā)揮了舉足輕重的作用。茶葉審評技能的應用，是歷代茶人工作經(jīng)驗的提煉、心血和智慧的融合，在茶行業(yè)各領域發(fā)揮難以估量的作用。應用和發(fā)揮傳統(tǒng)審評技能是我們當代茶人的福分，與時俱進、傳承創(chuàng)新也是當代茶人的使命與責任。期盼業(yè)內(nèi)人士能共同帶著茶葉情懷和工匠精神聯(lián)手打造，多方位、多元化地讓更多的人去理解、掌握、運用現(xiàn)有的審評技能。采用高校教育與技術技能培訓傳授相結合，學院派和實務型相結合，審評法與品飲法相結合的方法，從理論應用到實踐，再從實踐提升到理論；加快在先進、便捷、準確的分子感官領域的科學研究和技術攻關，進一步制定茶葉審評的標準豐富并完善審評手段，從而提高中國茶在國際上的話語權和盈利能力，永葆中國茶葉在世界獨一無二的地位。

  

▲2020年評茶員高技能人才培訓班

作者簡介：

  

汪小谷

安徽合肥人，高級工程師，國家一級評茶師，安徽茶葉進出口有限公司原副總，安徽農(nóng)業(yè)大學客座教授，安徽省茶葉學會理事，主要從事茶葉貿(mào)易、品控等方面的工作。

具體內(nèi)容詳見《中國茶葉加工》雜志，2021年第2期文章《茶葉審評在眉茶出口貿(mào)易中的應用》，頁碼：62-66，作者：汪小谷，戴前穎，湯志近，劉思彤。

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綠茶是中國歷史上最早出現(xiàn)的茶類，產(chǎn)區(qū)廣、產(chǎn)量多、品質(zhì)好、銷量穩(wěn)，占據(jù)著我國茶葉市場半壁江山，正以迅猛之勢走向世界舞臺。深圳，是粵港澳大灣區(qū)的核心城市之一，也是全國茶葉市場的龍頭之一，品牌企業(yè)眾多、飲茶氛圍濃厚，年人均茶葉消費量居全國第一，是名副其實的茶葉消費風向標，也是中國茶走向世界的重要窗口。