提起茶葉，大多數(shù)人腦海中浮現(xiàn)出的會(huì)是武夷山大紅袍、西湖龍井、洞庭碧螺春、安溪鐵觀音、普洱茶、黃山毛峰等品名，而對(duì)陜茶卻知之甚少。
其實(shí)，陜茶也有著悠久的歷史，色澤口感俱佳，但卻猶如“深在閨中”，因無(wú)品牌影響力、產(chǎn)業(yè)附加值小、市場(chǎng)占有率低等原因，一度處于尷尬的境地。
面對(duì)陜茶的諸多困境，多年來(lái)，陜西茶人創(chuàng)新探索，重塑品牌，以茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型為突破方向，努力尋求一條破繭重生之路。
處境尷尬的陜茶
“如果不是飲茶愛(ài)好者，或者相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，可能并不一定熟知陜茶，甚至部分?lái)買茶的陜西本地人也僅僅知道紫陽(yáng)毛尖、陜青或茯茶等幾個(gè)名字?！庇兄嗄瓴枞~銷售經(jīng)歷的經(jīng)銷商說(shuō)，“陜西也有茶，不過(guò)說(shuō)起茶葉，首先想到得還是江浙閩?！?/p>
但實(shí)際上，陜西茶葉在業(yè)內(nèi)相當(dāng)有名。陜南地區(qū)漢中有仙毫，安康有富硒茶，商洛還出紅茶，關(guān)中也有涇陽(yáng)茯茶。其中，陜南所處的秦嶺南麓和巴山北麓，由于降水充沛，山高谷深，終年云霧繚繞，更是天然的上好茶場(chǎng)。
“陜西茶區(qū)是全國(guó)難得的一片凈土，茶葉香氣高、味道濃、耐沖泡，無(wú)污染，市場(chǎng)前景十分廣闊!”全國(guó)第一個(gè)茶葉研究領(lǐng)域的中國(guó)工程院院士陳宗懋亦給出過(guò)這樣的評(píng)價(jià)。
然而長(zhǎng)期以來(lái)，與高品質(zhì)相悖的是，陜西茶的全國(guó)知名度低，外地知道的人并不多，市場(chǎng)占有率也較低。除了少數(shù)幾個(gè)品種銷往北京、上海、廣州等地外，大多數(shù)陜茶都在本地或西北地區(qū)銷售，甚至陜西各大茶葉批發(fā)市場(chǎng)幾乎被外省茶葉所占據(jù)。
“商場(chǎng)里面茶葉多得很，陜西茶葉也有，但是比起賣外地茶的，賣咱陜西茶葉的還是少?！笔忻衽Ｏ壬鷾?zhǔn)備給家里買點(diǎn)茶葉，可到超市和茶城逛了幾圈發(fā)現(xiàn)，銷售陜西茶葉的商鋪并不多，大都是賣福建、云南、江浙等外省茶葉的。
而準(zhǔn)備給親戚送些陜西茶葉的連大姐，在逛茶葉批發(fā)市場(chǎng)的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)賣福建、云南等外省茶葉的商戶比銷售陜西茶葉的商戶多的多。這讓酷愛(ài)陜茶的連大姐很郁悶，業(yè)界里對(duì)陜西茶葉的品質(zhì)贊不絕口的大有人在，可是為何市場(chǎng)上銷售并不多?
對(duì)此，一位茶城的工作人員表示：“西安的茶城絕大部分是南方企業(yè)在銷售，賣的也多是南方的茶葉品牌，而且南方每個(gè)省都有知名的茶葉品牌，有很大的產(chǎn)量。加上南方人到處做生意，開(kāi)的店鋪多了，大家印象中覺(jué)得茶葉都是福建、云南等地的好。而陜西人搶開(kāi)店鋪意識(shí)弱一些，也比較戀家，做茶葉生意的少、知名度不夠高，給大家的印象不深?！?/p>
該工作人員繼續(xù)說(shuō)：“幾年前，我到外省推薦陜茶時(shí)，甚至有外省的消費(fèi)者會(huì)提出這樣的疑問(wèn)‘陜西居然也出產(chǎn)茶葉’，在一些外省人的印象里，茶葉是南方濕潤(rùn)環(huán)境下生長(zhǎng)的，而一說(shuō)起陜西就是干旱的黃土高坡，哪里能種茶葉?”
除了線下等傳統(tǒng)銷售渠道，在各大電商平臺(tái)上搜索茶葉，出現(xiàn)的茶葉產(chǎn)品排名中，靠前的也大多是南方的茶葉，或者偶爾會(huì)出現(xiàn)一、兩款陜西茶葉產(chǎn)品。
“陜西也產(chǎn)好茶葉?”這是外省人的疑問(wèn);“咱陜西茶也有這么好?”這則是不少陜西人的疑問(wèn)。這些無(wú)不折射出陜茶的尷尬。
多種因素影響陜西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展
陜西茶葉始于西周，盛于唐宋時(shí)期，到了明清時(shí)期，西鄉(xiāng)、紫陽(yáng)茶更成為貢品。解放后，寧強(qiáng)雀舌、紫陽(yáng)毛尖、八仙云霧、秦巴霧毫等均是被人稱道的上等品牌。在上世紀(jì)五六十年代，紫陽(yáng)茶幾乎占領(lǐng)了整個(gè)陜西和西北市場(chǎng)，茶葉鋪所供茶葉十之八九是紫陽(yáng)縣生產(chǎn)的“陜青茶”。
從歷史上的輝煌到如今似乎被人遺忘，則是由多種因素疊加共同導(dǎo)致的結(jié)果。
由于陜西山地茶園多，布局分散，茶園管理機(jī)械化難以大面積推行;而大多數(shù)陜西茶企都是從“小作坊”開(kāi)始，因此始終擺脫不了規(guī)模局限以及資金匱乏，技術(shù)水平落后，經(jīng)營(yíng)理念缺失等“小而散”的問(wèn)題。
這些問(wèn)題表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展中，就決定了茶園管理水平參差不齊，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難以實(shí)行，茶葉品質(zhì)質(zhì)量安全難以控制，優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)量無(wú)法保證;在經(jīng)營(yíng)方面，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)始終各自為陣，經(jīng)營(yíng)分散，各唱其調(diào)，各吹其號(hào)。
而對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有一定規(guī)模和產(chǎn)量，是企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的重要基礎(chǔ)。曾經(jīng)有一家陜西綠茶企業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量受到外商的青睞，不過(guò)當(dāng)海外客商一次就要訂貨同一個(gè)品牌茶時(shí)上百噸時(shí)，企業(yè)由于沒(méi)有這么多的產(chǎn)量而無(wú)奈舍棄了這單生意。
品牌繁多卻缺少具有全國(guó)影響力的大品牌，是限制陜茶發(fā)展的又一因素。
“陜茶的品牌曾經(jīng)有上百種，在陜南茶區(qū)，一度出現(xiàn)過(guò)縣縣都開(kāi)發(fā)獨(dú)立品牌的局面，有的地方一個(gè)縣就有10多個(gè)茶葉品牌，甚至連一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)也開(kāi)始投入到競(jìng)相開(kāi)發(fā)獨(dú)立品牌的行列中;而在涇陽(yáng)茯茶的迅速崛起中，也是品名層出?！币晃谎芯坎枞~多年的專家感嘆道：“陜茶品牌雖多卻不響，產(chǎn)品規(guī)模普遍不大，在全國(guó)的影響力和出名度也不高，沒(méi)有地方名牌產(chǎn)品，更談不上在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)叫得響、覆蓋面大的出名品牌產(chǎn)品?！?/p>
實(shí)際上，打造一個(gè)出名品牌不是一朝一夕的事，也不是靠幾句廣告就可造就。名牌的形成，一要有一流的質(zhì)量，二要有長(zhǎng)期不斷的宣傳，三要有充足的資金投入。也就是說(shuō)出名品牌的宣傳是在滿足群眾需求的根底上用錢壘出來(lái)的。要做到這點(diǎn)，不是某個(gè)企業(yè)或者某個(gè)縣可以支撐得起的。
此外，茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才不足也值得關(guān)注。茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要相關(guān)高校和科研院所作為產(chǎn)業(yè)科技支撐，有學(xué)者表示：“雖然陜西高校多，但對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)的研究和人才培養(yǎng)還是偏少，如西北農(nóng)林有茶專業(yè)，對(duì)陜西茶產(chǎn)業(yè)作出了突出貢獻(xiàn)，但整個(gè)陜西茶相關(guān)人才還是不夠?！?/p>
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前陜西全省從事茶葉教學(xué)、科研和技術(shù)推廣的專業(yè)人才不足千人，各市縣茶葉管理部門及技術(shù)推廣部門中茶葉專業(yè)人員也不夠。跟江浙閩等省份比的話，茶葉專業(yè)技術(shù)人員更是嚴(yán)重匱乏。
部分陜西茶葉企業(yè)的企業(yè)管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷能力有待提高，同樣需要引進(jìn)專業(yè)人才。
如何破解影響發(fā)展的因素，讓陜西茶葉走向全國(guó)、走向全球，也成為陜西茶業(yè)界人士的共同心愿和使命。
陜茶破繭之路
無(wú)論陜西茶業(yè)界人士怎樣為陜茶絞盡腦汁，但有個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是在全國(guó)的茶葉市場(chǎng)上，各大名茶已經(jīng)牢牢占據(jù)了絕大多數(shù)份額，留給陜西茶葉的空間很小了，陜茶要在夾縫中破繭而起，必須要尋求一條突破之路。
作為陜西農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，為促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，陜西先后制定《陜西省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2013—2020)》，出臺(tái)《陜西省人民政府關(guān)于加快全省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》《陜西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》。
據(jù)了解，自2012年陜西省政府把茶葉種植由陜西省供銷社劃歸農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳管理之后，大力發(fā)展茶葉生產(chǎn)，種植面積不斷擴(kuò)大、茶葉產(chǎn)量和產(chǎn)值快速增長(zhǎng)，截至2020年底，全省茶園面積293.4萬(wàn)畝，總產(chǎn)量11.9萬(wàn)噸，一產(chǎn)產(chǎn)值195.4億元;茶葉品種也迅速增加，由原來(lái)單一的綠茶發(fā)展到以綠茶為主，兼有黑茶(茯茶)、紅茶、白茶、烏龍茶等5大類茶品。
產(chǎn)業(yè)興旺，種業(yè)先行。陜西同樣在培育優(yōu)良品種方面發(fā)力。2019年，通過(guò)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部國(guó)家品種登記，“陜茶1號(hào)”成為陜西省首個(gè)、全國(guó)第9個(gè)通過(guò)國(guó)家品種登記的茶樹品種。
“‘陜茶1號(hào)’是我們區(qū)研發(fā)推出的高品質(zhì)茶樹，長(zhǎng)勢(shì)旺、產(chǎn)量高，產(chǎn)出的毛尖、銀針品質(zhì)上乘?！卑部凳袧h濱區(qū)有關(guān)部分負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)介紹，陜西現(xiàn)有茶園中，除自主選育的“陜茶1號(hào)”之外，還有以中茶108、安吉白茶、烏牛早等為代表的引進(jìn)品種。
隨著茶園面積、產(chǎn)量的快速擴(kuò)張，茶葉品質(zhì)的進(jìn)一步提升，陜茶的品牌化之路也逐漸駛?cè)搿翱燔嚨馈?。為讓茶葉品牌更具市場(chǎng)影響力，陜西通過(guò)一系列的政策引導(dǎo)，逐步整合區(qū)域內(nèi)眾多茶葉品牌，著力推廣陜西茶葉，并制定各類標(biāo)準(zhǔn)加以規(guī)范。
以漢中市為例，近年來(lái)，漢中市將此前20多個(gè)茶葉品牌初步整合為“午子仙毫、定軍茗眉、寧強(qiáng)雀舌”三大品牌，分縣劃片使用，之后向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局申報(bào)“漢中仙毫”地理標(biāo)志產(chǎn)品，將全市名茶統(tǒng)一命名為“漢中仙毫”，全力打響茶葉“金字招牌”。在2018年中國(guó)茶區(qū)域公共品牌價(jià)值評(píng)估中，“漢中仙毫”品牌價(jià)值達(dá)到22.57億元，成為漢中最具地方特色的“金名片”;而陜茶另一個(gè)區(qū)域公共品牌“紫陽(yáng)富硒茶”，品牌價(jià)值達(dá)到17.05億元，位列第31位，價(jià)值和排名也創(chuàng)造歷史新高。
此外，電子商務(wù)也為陜茶產(chǎn)業(yè)注入了新活力?！芭c傳統(tǒng)銷售不同，網(wǎng)絡(luò)銷售具有交易便捷、運(yùn)營(yíng)成本低等優(yōu)勢(shì)，為陜茶‘走出去’提供了一條便捷通道，發(fā)展空間非常大。”相關(guān)部分負(fù)責(zé)人表示。
線上渠道帶來(lái)的好處，安康紫陽(yáng)縣向陽(yáng)鎮(zhèn)茶農(nóng)來(lái)大姐深有體會(huì)：“以前沒(méi)有銷路，再好的茶葉都賣不出去?，F(xiàn)在通過(guò)電商平臺(tái)，我們的茶葉賣得遠(yuǎn)也賣得好?！?/p>
電商為陜茶發(fā)展帶來(lái)了很多驚喜，線上渠道撐起了陜茶“半邊天”，在助力茶企增效、茶農(nóng)增收的同時(shí)，提升了陜茶市場(chǎng)溢價(jià)和品牌知名度。
如今，陜西茶產(chǎn)業(yè)不僅有了長(zhǎng)足發(fā)展，而且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)小有名氣，越來(lái)越多的外省人知道并認(rèn)可了陜茶。除此之外，陜西茶企還將目標(biāo)瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，俄羅斯、哈薩克斯坦、荷蘭等地均有陜茶的足跡。
今天的茶區(qū)，茶香飄滿山，茶農(nóng)綻笑顏，陜茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成了一方群眾的生態(tài)、富民產(chǎn)業(yè)。而陜茶的未來(lái)之路也一定會(huì)更加寬廣。
編輯：曉林
來(lái)源：西部決策網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、北京茶世界
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近年來(lái)，涇縣積極貫徹落實(shí)黨的十九大精神，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，助力涇縣茶產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。涇縣茶憑借優(yōu)異品質(zhì)享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，深受大眾喜愛(ài)。今天，《徽茶》就涇縣茶和其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)問(wèn)題采訪涇縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長(zhǎng)楊小儉。
《徽茶》：楊局長(zhǎng)，您好。大家都知道，好山好水方能出好茶，涇縣山水靈秀，孕育出的好茶深受大眾喜愛(ài)，您能說(shuō)一下有哪些原因嗎？
楊小儉：一是品質(zhì)優(yōu)良。涇縣茶區(qū)擁有大片罕見(jiàn)的原始次生林，再加上復(fù)雜的地貌構(gòu)成諸多相對(duì)封閉的小范圍生態(tài)環(huán)境，有效阻隔茶園相互之間的病蟲害傳播，進(jìn)而為茶葉的優(yōu)質(zhì)無(wú)害化生產(chǎn)提供了有利條件。“晴時(shí)早晚遍地霧，陰雨成天滿山云”生長(zhǎng)在這里的茶樹常以山花為友，清泉為鄰，云霧為伴，幽谷為家，獨(dú)特的自然環(huán)境造就了涇縣茶葉特有的品質(zhì)。另外，我縣大力實(shí)施生態(tài)立縣發(fā)展戰(zhàn)略，全力打造綠色涇縣、魅力涇縣。人為助力，為茶生長(zhǎng)環(huán)境打造了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二是歷史悠久。涇縣產(chǎn)茶歷史悠久，茶學(xué)泰斗陳椽教授根據(jù)《本草衍義》等歷史資料考證，并在《茶業(yè)通史》中論述道：宣城涇縣在東晉元帝時(shí)，即已成為我國(guó)有文字記載的最早貢茶產(chǎn)地；據(jù)《寧國(guó)府志》記載：“宋時(shí)涇縣有茶樹四百萬(wàn)六千六百八十七株”，茶事之盛，由此可見(jiàn)一斑。涇縣生產(chǎn)的白云蘭片被李白驚呼為“仙茶”，清代學(xué)者胡聳孫更是在《白云茶賦》中盛贊其：“何瑞草之崴蕤，魁南國(guó)以無(wú)雙”。明末清初，涌溪火青創(chuàng)制成功，后入貢皇室，隨之名揚(yáng)天下；1979年夏日，敬愛(ài)的小平同志登黃山途經(jīng)涇縣，品嘗了涌溪火青后贊道：“涌溪火青有黃山毛峰、西湖龍井之好，以后就喝此茶”！如今，涇縣山區(qū)茶園密布，所產(chǎn)佳茗愈發(fā)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
《徽茶》：針對(duì)鄉(xiāng)村振興，政府部門在助力茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，幫助茶農(nóng)增收致富過(guò)程中有哪些具體舉措？
楊小儉：茶產(chǎn)業(yè)是涇縣的十大經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是涇縣山區(qū)農(nóng)民的主要收入來(lái)源。為確保茶農(nóng)增收，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，我縣采取一系列措施：一是政策扶持。涇縣縣委、縣政府先后出臺(tái)了《大力發(fā)展效益農(nóng)業(yè)》和《加強(qiáng)現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設(shè)推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展》等一系列扶持政策，助力茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。涇縣蘭香、汀溪蘭香、涌溪火青獲批中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品；安徽中徽茶葉科技有限公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的“花一堂”牌涇縣烏龍茶,獲國(guó)家生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品,企業(yè)獲得安徽省首家（A 級(jí)）茶葉出口資質(zhì)。
二是加大宣傳推介力度。我縣已連續(xù)舉辦七屆茶葉節(jié)慶活動(dòng)，提升了涇縣茶的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效，茶農(nóng)增收。涇縣蘭香品質(zhì)優(yōu)異，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副所長(zhǎng)魯成銀盛贊涇縣蘭香“繡剪形，蘭花香”，喜愛(ài)之情，溢于言表。2019年，我縣還將在北京、南京等重要城市舉行涇縣茶品牌推介活動(dòng)，積極組織企業(yè)“走出去”，宣傳涇縣蘭香、涌溪火青、涇縣烏龍茶等茶品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大涇縣茶的影響力，充分發(fā)揮涇縣茶葉產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
三是發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用。通過(guò)茶葉龍頭企業(yè)、茶葉合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)的帶動(dòng)，茶區(qū)貧困戶有了穩(wěn)定收入，村集體經(jīng)濟(jì)收入有明顯增長(zhǎng)。
四是制定標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系。我縣制定了六部省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)，茶葉生產(chǎn)已走上了現(xiàn)代化生產(chǎn)軌道，規(guī)模和品質(zhì)全面提升。目前，正繼續(xù)完善“汀溪現(xiàn)代農(nóng)業(yè)（茶葉）示范區(qū)”建設(shè)工程，經(jīng)營(yíng)主體和廣大茶農(nóng)一直堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，在全市茶業(yè)界 率先推行訂單農(nóng)業(yè)，率先取得有機(jī)認(rèn)證，率先建立質(zhì)量安全追溯體系，率先榮獲“安徽名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。在一系列標(biāo)準(zhǔn)化措施的共同監(jiān)管下，涇縣名優(yōu)茶從未出現(xiàn)農(nóng)殘超標(biāo)現(xiàn)象，至今保持100%合格。涇縣由此成為全市唯一的“全國(guó)綠色食品茶葉生產(chǎn)基地”和全省唯一的“全國(guó)有機(jī)茶示范基地”。
《徽茶》：眾所周知，涇縣山水之美、人文之盛自古以來(lái)就備受世人稱贊，域內(nèi)所產(chǎn)佳茗更是享譽(yù)宇內(nèi)，您認(rèn)為涇縣茶旅一體化發(fā)展前景如何呢？
楊小儉：我對(duì)涇縣茶旅一體化發(fā)展前景充滿信心，涇縣走茶旅一體化之路是根據(jù)實(shí)際情況經(jīng)過(guò)多次科學(xué)論證后決定的。利用茶葉節(jié)慶和品牌推介會(huì)等活動(dòng)“打好生態(tài)牌，做好茶文章，唱好旅游戲”，充分展示涇縣農(nóng)業(yè)新形象和茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展新成就，提升茶產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，落實(shí)市政府茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會(huì)精神，推進(jìn)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。
涇縣擁有豐富的茶旅資源。這里有“山川清淑，秀甲江南”的自然風(fēng)光，更有濃郁的地方特色文化。這里是紅色故里，是震驚中外“皖南事變”的發(fā)生地，新四軍將士用鮮血和生命鑄就了鐵軍精神；這里是宣紙之鄉(xiāng)，“紙壽千年，墨潤(rùn)萬(wàn)變”，承載起中華文化的內(nèi)涵；這里是人文名城，素有“漢家舊縣、江左名邦”之稱，歷代名人薈萃，更有詩(shī)仙李白游歷于此，留下“桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情”的千古佳句；這里是山水福地，水墨汀溪，蘊(yùn)含生機(jī)，月亮灣畔，笑聲激昂，如詩(shī)如畫般的景致獨(dú)具清雅靈秀，讓人流連忘返。
涇縣是國(guó)家生態(tài)縣、全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、中國(guó)百佳深呼吸小城。 涇縣還是“全國(guó)十大魅力茶鄉(xiāng)”、“中國(guó)宣紙之鄉(xiāng)”、“中國(guó)宣筆之鄉(xiāng)”、“中國(guó)木梳之鄉(xiāng)”。依托這些優(yōu)勢(shì)既可以吸引各界朋友到?jīng)芸h旅游觀光，投資興業(yè)，又可以促進(jìn)茶文化的交流，提升茶品牌，引導(dǎo)茶產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展。
涇縣，坐落在黃山、九華山和太平湖的襟抱之中，風(fēng)光旖旎、山水如畫，是一塊清幽的“綠色凈土”。縣域內(nèi)山高林密，土壤肥沃，“晴時(shí)早晚遍地霧，陰雨成天滿山云”，更是一方茗香氤氳的“茶鄉(xiāng)圣境”。在此，誠(chéng)摯歡迎各界賓朋多來(lái)涇縣走一走，飽覽靈秀山水；看一看，感受悠久底蘊(yùn)；品一品，沉醉在一杯涇縣佳茗。
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摘自：2019.04特刊《徽茶》【專訪】欄目
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2023年底至2024年4月之間，由5個(gè)相關(guān)單位組成的課題組以“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年至今的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，開(kāi)展了多方調(diào)研，并結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2021—2023三年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、評(píng)估，得出2024年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值的評(píng)估結(jié)論。全文以評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來(lái)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)與資料，綜合分析了中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)象與問(wèn)題，并對(duì)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的未來(lái)發(fā)展提出了針對(duì)性建議。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評(píng)估
執(zhí)筆人：胡曉云 魏春麗 單子昊中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組，浙江 杭州310058
課題顧問(wèn)：魯成銀 黃祖輝 錢文榮專家組成員：陳永昊 胡曉云 江用文 魯成銀 孫狀云 屠幼英 王岳飛 張士康課題負(fù)責(zé)人：胡曉云課題組成員：魏春麗 翁 蔚 魯 昕 賀夢(mèng)晗 楊巧佳 陳清爽 單子昊 梁 湛朱振昱 徐 凱 楊 浩 曹 越 馮琳偉 顧周荃 李文瑤 吳雅琴
自2010年始，為跟蹤研究、科學(xué)記錄中國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌化進(jìn)程，以量化的方式發(fā)現(xiàn)各品牌的現(xiàn)實(shí)狀況、發(fā)展趨勢(shì)，并提出專業(yè)的未來(lái)發(fā)展建議，迄今，課題組已連續(xù)開(kāi)展14年研究，并已在《中國(guó)茶葉》雜志發(fā)表了14個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值研究報(bào)告，每一年度的報(bào)告，都體現(xiàn)了獨(dú)特的研究視角與研究?jī)r(jià)值。
2023年12月，由浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建的課題組，共同開(kāi)展了第十五次“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”公益課題研究(評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū))。
1 數(shù)據(jù)分析
參與本次評(píng)估的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為134個(gè)。經(jīng)課題組審核并獲評(píng)的品牌共計(jì)131個(gè)，較上一年度增加了13個(gè)。課題組依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱 CARD 模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見(jiàn)咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得本文的相關(guān)數(shù)據(jù)。
本次獲得有效評(píng)估的131個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌注冊(cè)、地理標(biāo)志登記的地域范圍覆蓋全國(guó)四大茶區(qū)16個(gè)省(市、自治區(qū))。浙江、福建和安徽3省的品牌數(shù)量位列前三甲，分別為25個(gè)、15個(gè)和13個(gè)，分別占比19.08%、11.45%和9.92%。有效評(píng)估品牌數(shù)量在10個(gè)以上的省份還有湖北、四川2省。
按照品類進(jìn)行比較分析，獲得本次有效評(píng)估的131個(gè)品牌中，綠茶或以綠茶為主的品牌有85個(gè)(占本次有效評(píng)估品牌數(shù)量的64.89%)，紅茶有19個(gè)，綠茶紅茶各占一半的品牌共計(jì)4個(gè)，黑茶8個(gè)，烏龍茶6個(gè)，黃茶3個(gè)，白茶2個(gè);另外還有花茶、苦丁茶、桑葉茶等其他品類的品牌共4個(gè)。
根據(jù)CARD模型，品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。下文將依據(jù)CARD模型中各項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)本次獲得有效評(píng)估的131個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行針對(duì)性的數(shù)據(jù)分析。
1.1 品牌價(jià)值：平穩(wěn)向上發(fā)展，逐漸向頭部品牌靠攏
品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得有效評(píng)估的131個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值為3646.03億元，平均品牌價(jià)值為27.83億元，較2023年，增長(zhǎng)了1.41億元，增幅達(dá)5.34%。由圖1可見(jiàn)，近3年，獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值平均值整體增長(zhǎng)4.68億元，整體增幅達(dá)20.22%。相較于2023年，2024年的品牌價(jià)值增長(zhǎng)率有所降低。
圖 1 近三年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，品牌價(jià)值高于50億元的品牌首次突破了兩位數(shù)，達(dá)14個(gè)，較2023年多了5個(gè)，占整體獲評(píng)品牌數(shù)比為10.69%，較上年度增加了3.07個(gè)百分點(diǎn)。其中，3個(gè)品牌的品牌價(jià)值超過(guò)了80億元，分別是西湖龍井(84.35億元)、普洱茶(83.53億元)和信陽(yáng)毛尖(80.30億元);2個(gè)品牌超過(guò)了70億元，分別是福鼎白茶(70.66億元)和瀟湘茶(70.58億元)。品牌價(jià)值分布在30億~50億元的品牌有42個(gè)，占整體獲評(píng)品牌數(shù)的32.06%;品牌價(jià)值分布在10億~億元之間的品牌數(shù)量最多，達(dá)到了50個(gè)，占整體獲評(píng)品牌數(shù)的38.17%;品牌價(jià)值小于10億元的品牌仍有25個(gè)，占整體獲評(píng)品牌數(shù)的19.08%(見(jiàn)表1)。
表 1 近3年有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值區(qū)間分布
與2022、2023年相比，2024年品牌價(jià)值小于30億元的品牌數(shù)量占比降低，超過(guò)50億元的品牌比重顯著提升。我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌整體呈現(xiàn)向上發(fā)展的趨勢(shì)，頭部品牌價(jià)值升維穩(wěn)定且顯著。
由獲得本次有效評(píng)估品牌中品牌價(jià)值位于前10位的品牌列表(表2)可見(jiàn)，浙江和福建兩省的品牌占據(jù)了5席，綠茶及綠茶為主的品牌數(shù)量占據(jù)了7席，黑茶、白茶和烏龍茶各1席。從價(jià)值增量和排序變化可見(jiàn)，10個(gè)品牌都出現(xiàn)了不同程度的品牌價(jià)值增量，并引發(fā)了排序變化。綠茶及綠茶為主的品牌占比多，但3個(gè)綠茶及綠茶為主的品牌的排序出現(xiàn)了下行，而來(lái)自福鼎白茶(白茶)和武夷山大紅袍(烏龍茶)的品牌價(jià)值排序得到了上升，其中，福鼎白茶品牌價(jià)值增量最高，達(dá)到了9.96億元，武夷山大紅袍品牌價(jià)值的增量3.94億元，排序提升了2位。
表 2 2024年獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值前10位列表
比較不同茶類品牌的平均品牌價(jià)值(圖2)可見(jiàn)，白茶、黑茶、烏龍茶3個(gè)品類的平均品牌價(jià)值排名前三，分別為51.32億、42.07億、30.07億元。近年來(lái)，白茶產(chǎn)業(yè)在地方政府和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的雙向支持下發(fā)展迅猛，福鼎白茶在2022年入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃”。相對(duì)而言，紅茶的平均品牌價(jià)值較弱，為21.90億元。綠茶的平均品牌價(jià)值為28.07億元，排名第五。而從不同茶類品牌的品牌價(jià)值最高值比較，綠茶以西湖龍井為龍頭，品牌價(jià)值達(dá)到了84.35億元。普洱茶(83.53億元)、福鼎白茶(70.66億元)、武夷山大紅袍(55.75億元)、坦洋工夫(49.07億元)、福州茉莉花茶(46.03億元)和霍山黃芽(39.91億元)分別獲得了黑茶、白茶、烏龍茶、紅茶、花茶和黃茶等品類的品牌價(jià)值最高值。
圖 2 2024年有效評(píng)估的不同茶類品牌的品牌價(jià)值平均值與最高值
1.2 品牌收益：整體品牌收益略增，單位銷量品牌溢價(jià)下降
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來(lái)的收益，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率)。
本次獲得有效評(píng)估的131個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，其平均品牌收益為16855.88萬(wàn)元，品牌收益最高值為信陽(yáng)毛尖(54208.66萬(wàn)元)。相較2023年，本次獲評(píng)品牌的平均品牌收益增加了493.13萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為3.01%，但對(duì)比2022、2023年的平均品牌收益增長(zhǎng)率，增幅有所回落(見(jiàn)圖3)。數(shù)據(jù)顯示，近3年以來(lái)，獲評(píng)品牌的品牌收益呈現(xiàn)持續(xù)波動(dòng)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，本次評(píng)估中出現(xiàn)的增長(zhǎng)放緩現(xiàn)象，與品牌價(jià)值的增長(zhǎng)趨勢(shì)相符。
圖 3 近3年獲評(píng)品牌的平均品牌收益及增長(zhǎng)率
單位銷量品牌收益是品牌對(duì)每千克茶葉的溢價(jià)能力的直觀體現(xiàn)。本次評(píng)估中，平均單位銷量品牌收益為91.05元/Kg，最高單位銷量品牌收益為2286.83元/Kg，較2023年均略有所下降(2023年，有效評(píng)估品牌的平均單位銷量品牌收益為96.76元/kg，最高值為2333.00元/Kg)。
由表3可知，不同省份獲評(píng)品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益存在較大差異。云南、廣西、廣東和河南等4個(gè)省份的獲評(píng)品牌的平均品牌收益排名前4，均超過(guò)2億元;山東和重慶獲評(píng)品牌的平均品牌收益較低，不足1億元，在16個(gè)省份中處于靠后位置。從平均單位銷量品牌收益來(lái)看，江蘇和浙江的獲評(píng)品牌有著較高的品牌溢價(jià)能力，分別以671.90元/Kg和181.87元/Kg位列前2。此外，平均單位銷量品牌收益在50元/Kg以上的省份還有安徽(59.03元/Kg)、江西(52.20元/Kg)和貴州(51.38元/Kg)。云南、廣西兩省的平均單位銷量品牌收益較低，分別為3.74元/Kg和11.09元/Kg，但與其形成鮮明對(duì)比的是兩省的平均品牌收益位列前二。從數(shù)據(jù)比較可得知，云南、廣西兩省的茶葉區(qū)域公用品牌的高品牌收益，主要得益于高規(guī)模化;而浙江、江蘇兩省的平均品牌收益相對(duì)不高，但單位銷量品牌收益高，體現(xiàn)了兩地茶產(chǎn)業(yè)的低土地占有及高溢價(jià)發(fā)展程度。
表 3 各省(市、區(qū))獲評(píng)品牌的平均品牌收益及平均單位銷量品牌收益比較
比較不同茶類品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益(表4)可見(jiàn)，綠茶與紅茶品牌的平均單位銷量品牌收益相比其他茶類品牌的平均值高，分別為123.25元/Kg和45.97元/Kg，有較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。而白茶、黑茶品牌的平均品牌收益較高，分別為30181.61萬(wàn)元和25622.19萬(wàn)元，有較大的產(chǎn)能與銷售規(guī)模。
表 4 不同茶類獲評(píng)品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益
由表5可知，品牌收益前10位的品牌中，來(lái)自浙江的品牌共計(jì)3個(gè)，來(lái)自福建的品牌共計(jì)2個(gè)，來(lái)自河南、云南、湖南、安徽和江蘇等5省的品牌各1個(gè)。信陽(yáng)毛尖、西湖龍井和普洱茶的品牌收益位列前3，其中，信陽(yáng)毛尖和西湖龍井的品牌收益均超5億元，其余7個(gè)品牌的品牌收益均超過(guò)3億元。通過(guò)對(duì)比分析可見(jiàn)，品牌價(jià)值前10位的品牌均有著較高的品牌收益，但因?yàn)槠放埔鐑r(jià)能力、產(chǎn)能和銷量的不同，其單位銷量品牌收益有著較大跨度。其中，單位銷量品牌收益最高的洞庭山碧螺春，達(dá)到了2286.83元/Kg;最低的是普洱茶，僅為2.73元/Kg。
表 5 2024年品牌收益前10位品牌
由表6可知，單位銷量品牌收益前10位品牌中，來(lái)自浙江的品牌共4個(gè)，來(lái)自江蘇的品牌共3個(gè)，來(lái)自江西、貴州、安徽等省的品牌各1個(gè)。位于前5的品牌的單位銷量品牌收益均高于800元/Kg，分別為洞庭山碧螺春(2286.83元/Kg)、鎮(zhèn)江金山翠芽(1182.76元/Kg)、武陽(yáng)春雨(994.07元/Kg)、西湖龍井(988.93元/Kg)和徑山茶(894.59元/Kg)。同時(shí)，該10個(gè)品牌均是綠茶或以綠茶為主的品牌。
表 6 2024年單位銷量品牌收益前10位品牌
以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，上述品牌的整體品牌收益雖有緩慢提升，但每千克茶葉的品牌溢價(jià)卻有所下降。同時(shí)，不同茶類、不同品牌之間的品牌溢價(jià)能力具有顯著差異。這從一定程度上反映了我國(guó)仍有大部分的茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值發(fā)展仍處在產(chǎn)品物理層面。
1.3 品牌忠誠(chéng)度：綠茶、紅茶、烏龍茶品牌忠誠(chéng)穩(wěn)定性高
品牌忠誠(chéng)度因子是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度。該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=(過(guò)去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過(guò)去3年平均售價(jià)。
近3年，平均品牌忠誠(chéng)度因子穩(wěn)步提高，從2022年的0.876到2023年的0.885，而本次獲評(píng)的131個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠(chéng)度因子提升至0.904。
比較近3年獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布，由表7可知，2024年，品牌忠誠(chéng)度高于0.95的獲評(píng)品牌共計(jì)27個(gè)，占整體獲評(píng)品牌比為20.61%，品牌數(shù)量與占比均高于2022年(21個(gè)，占比16.67%)和2023年(23個(gè)，占比19.49%);占比最高的是品牌忠誠(chéng)度因子在0.90~0.95之間的品牌，共58個(gè)，占比達(dá)44.27%，相較于2023年增加了12.07個(gè)百分點(diǎn);品牌忠誠(chéng)度因子低于0.90的品牌數(shù)量為46個(gè)，占比達(dá)35.12%，較2023年減少了13.19個(gè)百分點(diǎn)。
2024年平均品牌忠誠(chéng)度因子整體呈現(xiàn)向上發(fā)展趨勢(shì)，高品牌忠誠(chéng)度因子品牌增加、低品牌忠誠(chéng)度因子品牌減少?？梢?jiàn)，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)零售價(jià)格體系逐漸趨于穩(wěn)定。
表 7 近3年獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布
比較不同茶類品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子，如圖4所示，烏龍茶、紅茶、綠茶以及茉莉花茶等其他類獲評(píng)品牌的平均值均在0.90以上。其中，綠茶作為我國(guó)產(chǎn)量最大的的茶類，現(xiàn)居產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)位置，穩(wěn)定的產(chǎn)能，廣泛的接受度，讓綠茶品類擁有穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度。相比較之下，黃茶的平均品牌忠誠(chéng)度因子最低，且歷年的黃茶平均品牌忠誠(chéng)度因子均低于0.90，導(dǎo)致黃茶的忠誠(chéng)度因子不高的原因，主要是黃茶的產(chǎn)量在我國(guó)六大茶類中最低，且消費(fèi)者認(rèn)知度較低，以至黃茶沒(méi)有穩(wěn)定的市場(chǎng)，平均市場(chǎng)零售價(jià)格存在較大波動(dòng)。
圖 4 不同茶類獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子
以上數(shù)據(jù)表明，近5年來(lái)，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的平均市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定性增強(qiáng)，結(jié)合近年平均品牌收益持續(xù)升高的數(shù)據(jù)現(xiàn)象可見(jiàn)，我國(guó)茶葉市場(chǎng)價(jià)格日漸趨穩(wěn)。但少數(shù)茶類，如黃茶、白茶、黑茶等，市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)仍較明顯。品牌忠誠(chéng)度因子，是一個(gè)平衡器，價(jià)格波動(dòng)較大，穩(wěn)定性不足，會(huì)導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度降低，消費(fèi)者放棄消費(fèi)，但如果價(jià)格穩(wěn)定性太高，長(zhǎng)期處于低位停滯狀態(tài)，將不利于品牌溢價(jià)的持續(xù)產(chǎn)生。因此，仍需關(guān)注合理提高品牌溢價(jià)與保障市場(chǎng)的持續(xù)性與相對(duì)穩(wěn)定性的關(guān)系。
1.4 品牌強(qiáng)度：品牌傳播力和發(fā)展力是品牌強(qiáng)度提升的重要瓶頸
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由一組能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子構(gòu)成。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度具體考察指標(biāo)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，從多個(gè)視角對(duì)品牌強(qiáng)度高低實(shí)現(xiàn)量化呈現(xiàn)，體現(xiàn)獲評(píng)品牌的未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。
本次獲評(píng)的131個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.19，與2023年的平均值持平。其中，品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高的是普洱茶(20.09)，西湖龍井以20.04緊隨其后，是本次獲評(píng)品牌中品牌強(qiáng)度乘數(shù)超過(guò)20的兩個(gè)品牌。進(jìn)一步比較近3年獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值，如圖5可見(jiàn)，三度評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的品牌資源力呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，各品牌的帶動(dòng)力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力和發(fā)展力在一定范圍內(nèi)上下浮動(dòng)，但浮動(dòng)幅度較小。相較而言，獲評(píng)品牌的平均品牌發(fā)展力和平均品牌傳播力不足，成為獲評(píng)品牌的短板與共性問(wèn)題，并成為品牌強(qiáng)度提升的重要瓶頸。
圖 5 近3年獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值
白茶、黑茶和黃茶類的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)分別為19.09、18.97和18.57，在所有茶類中表現(xiàn)較好;綠茶、烏龍茶、紅茶類的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)分別為18.16、18.13、18.06，均略低于整體平均值;相較而言，其他茶類(花茶、苦丁茶、桑葉茶)的平均品牌強(qiáng)度乘17.16，在所有茶類中表現(xiàn)不理想。不同茶類獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值顯示，白茶類獲評(píng)品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”各指標(biāo)大多高于其他茶類獲評(píng)品牌，且品牌傳播力特別突出(圖6)。
圖 6 不同茶類獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值
本次獲評(píng)品牌“品牌強(qiáng)度五力”前10位的品牌(表8)中，普洱茶分別以101.06、123.85位列品牌帶動(dòng)力、品牌傳播力的首位，蒙頂山茶以108.66、96.71獲得品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力的首位，梧州六堡茶以92.58位列品牌發(fā)展力首位。武夷山大紅袍的“品牌強(qiáng)度五力”均在前10位，西湖龍井和蒙頂山茶2個(gè)品牌分別占4席，安化黑茶、福鼎白茶、六安瓜片、普洱茶和正山小種等5個(gè)品牌各占3席。數(shù)據(jù)說(shuō)明，上述該8個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌在品牌強(qiáng)度上的表現(xiàn)較為均衡;安吉白茶、洞庭山碧螺春、福州茉莉花茶、祁門紅茶、太平猴魁、梧州六堡茶和信陽(yáng)毛尖等7個(gè)品牌各占2席，另有安溪黃金桂、赤壁青磚茶、都勻毛尖、狗牯腦茶、漢中仙毫、黃山毛峰、徑山茶和英德紅茶等8個(gè)品牌各占1席
表 8 2024獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”前10位
比較本次獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值與最高值，由圖7可見(jiàn)，品牌帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力和發(fā)展力的平均值依次為83.64、87.25、83.74、80.67和79.11，“品牌強(qiáng)度五力”的最高值分別為101.06、108.66、96.71、123.85和92.58。數(shù)據(jù)可見(jiàn)，“品牌強(qiáng)度五力”中，品牌資源力的平均值相對(duì)較為突出，表明我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌普遍具有較好的歷史資源、文化資源和環(huán)境資源。品牌傳播力的最高值與平均值之間相差43.18，差距顯著。我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌眾多，茶葉頭部品牌又更被廣大群眾青睞，以至于部分品牌在共性度高、個(gè)性不突出的情況下，在品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度方面表現(xiàn)較差。因此，找準(zhǔn)品牌定位、突出品牌個(gè)性尤為重要。
圖 7 2024獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值、最高值
數(shù)據(jù)顯示，盡管存在普洱茶、西湖龍井、福鼎白茶等個(gè)別品牌的品牌傳播力極為突出的品牌，但與品牌的帶動(dòng)力、資源力和經(jīng)營(yíng)力橫向比較，我國(guó)大部分茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力和品牌發(fā)展力方面普遍不強(qiáng)。數(shù)據(jù)在一定程度上反映出，我國(guó)大部分茶葉區(qū)域公用品牌在傳播投入、傳播效能、提升認(rèn)知、引導(dǎo)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷拓展等方面的理念、能力均有待進(jìn)一步突破。
2 現(xiàn)象與問(wèn)題
2.1 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)格局打破
據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2023年，中國(guó)茶葉出口總量36.75萬(wàn)t，同比減少2.06%;出口額17.39億美元，同比下降16.49%;均價(jià)4.73美元/Kg，同比下降14.74%。按茶類比較，綠茶仍是我國(guó)茶葉出口絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品類，出口量占比84.18%;除烏龍茶和黑茶有所增長(zhǎng)，其余茶類均有不同幅度下降，以紅茶降幅最大，達(dá)到12.62%。該現(xiàn)象在一定程度上打擊了我國(guó)茶葉品牌面向國(guó)際市場(chǎng)銷售的積極性，轉(zhuǎn)而側(cè)重于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重新開(kāi)拓，由此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)茶葉銷售內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇。結(jié)合前文有關(guān)品牌價(jià)值和品牌收益的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，品牌價(jià)值前10位品牌的排序變動(dòng)，同樣反映了國(guó)內(nèi)茶葉區(qū)域公用品牌原有的競(jìng)爭(zhēng)格局正在被打破的現(xiàn)象。而單位銷量品牌收益的下降，則反映了在高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)越來(lái)越困難的現(xiàn)實(shí)。
根據(jù)本課題組的調(diào)查研究，我國(guó)茶葉銷售的區(qū)域主要集中在華東地區(qū)，占比30.57%，其余依次為華北(15.36%)、華中(14.45%)、華南(12.91%)、西南(11.47%)、西北(8.70%)以及東北(6.54%)。表9是本次獲評(píng)品牌中各省品牌的銷售區(qū)域占比統(tǒng)計(jì)。江蘇、浙江、安徽、江西、山東和貴州等6個(gè)省份的最大銷售區(qū)域均為華東地區(qū)，其中，江蘇、浙江的銷售比例分別達(dá)到了57.75%和62.96%，可見(jiàn)華東地區(qū)的茶葉銷售競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
表 9 2024年獲評(píng)品牌中各省(市、區(qū))品牌的銷售區(qū)域占比(%)
2.2 標(biāo)準(zhǔn)制定盛行，數(shù)量差距顯著
2023年，隨著國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)《茶葉分類》(ISO 20715：2023)頒布，我國(guó)六大茶類分類體系正式成為國(guó)際共識(shí)。2024年4月，我國(guó)首個(gè)龍井茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)樣品“龍井茶感官分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)樣品”發(fā)布，以文字標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的統(tǒng)一的龍井茶產(chǎn)品管控機(jī)制基本建立。
茶葉標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)貫穿整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)鏈，保障了茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)品牌保護(hù)的內(nèi)在要求。據(jù)全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)查詢統(tǒng)計(jì)，2023年以來(lái)，我國(guó)發(fā)布涉茶標(biāo)準(zhǔn)700余項(xiàng)，其中包括國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)1項(xiàng)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)9項(xiàng)，地方標(biāo)準(zhǔn)156項(xiàng)，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)546項(xiàng)。標(biāo)準(zhǔn)制定盛行，蔚然成風(fēng)。
本次獲得有效評(píng)估的131個(gè)品牌，其現(xiàn)行有效的、帶品牌名稱的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量累計(jì)達(dá)到了538個(gè)。其中，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)分別為16項(xiàng)、23項(xiàng)和207項(xiàng)，而團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了292項(xiàng)，占標(biāo)準(zhǔn)總數(shù)的一半以上。進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析，制定標(biāo)準(zhǔn)在10項(xiàng)以上的品牌共計(jì)有13個(gè)，占比9.92%，其中制定標(biāo)準(zhǔn)20項(xiàng)以上的品牌為3個(gè)，分別是梧州六堡茶(54項(xiàng))、普洱茶(41項(xiàng))和安化黑茶(20項(xiàng));制定標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量在1~10項(xiàng)的品牌共計(jì)96個(gè)，其中5項(xiàng)以下的品牌達(dá)到了74個(gè)，占比品牌總數(shù)的56.49%;22個(gè)品牌未制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，占比16.79%(圖8)。
圖 8 2024獲評(píng)品牌中各省品牌的標(biāo)準(zhǔn)制訂平均數(shù)
2.3 自媒體涉茶傳播，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)
根據(jù)前文數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，獲得本次有效評(píng)估品牌的整體品牌傳播力略顯不足?，F(xiàn)如今，在自媒體的大浪潮中，個(gè)人獲取信息、傳播信息的渠道呈現(xiàn)多元化與便捷性的特點(diǎn)。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢(shì)年度報(bào)告(2023)》統(tǒng)計(jì)，2023年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破12.24億，微信、支付寶、抖音、百度等各平臺(tái)小程序去重后月活躍用戶數(shù)量達(dá)到9.8億。自媒體平臺(tái)的產(chǎn)生，使得信息傳播的自由度顯著提高，這對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。
本次131個(gè)獲得有效評(píng)估的品牌中，93個(gè)品牌建有微信公眾號(hào)，61個(gè)品牌開(kāi)設(shè)了短視頻賬號(hào)，開(kāi)通微博賬號(hào)的有32個(gè)，設(shè)有天貓、京東官方店鋪的品牌分別有36個(gè)、24個(gè)。依據(jù)微信、微博、短視頻、天貓以及京東5類自媒體平臺(tái)賬號(hào)的建設(shè)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，圖9可見(jiàn)，建有1類及以上自媒體平臺(tái)賬號(hào)的的品牌共計(jì)106個(gè)，其中9個(gè)品牌同時(shí)建有上述5類平臺(tái)，占品牌總數(shù)的6.87%;25個(gè)品牌未建有上述自媒體賬號(hào)，占品牌總數(shù)的19.08%。
圖 9 2024獲評(píng)品牌擁有自媒體賬號(hào)數(shù)量情況
構(gòu)建立體的自媒體矩陣，對(duì)于品牌傳播力的提升有著積極的作用與價(jià)值。如圖10顯示，建有5類自媒體賬號(hào)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為89.77，其品牌知名度、認(rèn)知度和好感度平均值分別為97.25、88.67和84.58，均高于后續(xù)幾類品牌的平均值;而未建自媒體賬號(hào)的茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌傳播力及其三級(jí)指標(biāo)的平均值均為最低?？梢?jiàn)，自媒體賬號(hào)的數(shù)量與品牌傳播力及其三級(jí)指標(biāo)品牌知名度、認(rèn)知度呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系，與好感度之間的關(guān)系相對(duì)不明顯，但也基本呈現(xiàn)正相關(guān)。
圖 10 建有不同自媒體賬號(hào)的獲評(píng)品牌的平均品牌傳播力及其三級(jí)指標(biāo)比較
由此可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，自媒體成為主流媒體重要的補(bǔ)充力量，在品牌宣傳、推廣等方面發(fā)揮了重要作用，特別是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播的興起、抖音快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，創(chuàng)新了茶葉銷售方式，構(gòu)建了新的茶葉銷售平臺(tái)的同時(shí)也稱成為與消費(fèi)者直接交流的平臺(tái)。
2.4 健康消費(fèi)理念，推動(dòng)茶品迭代創(chuàng)新
后疫情時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。健康消費(fèi)理念深入人心，讓茶葉這一天然健康飲品獲得了積極的發(fā)展機(jī)遇。去年8月，上海率先試點(diǎn)含糖飲料分級(jí)，對(duì)預(yù)包裝飲品、現(xiàn)制現(xiàn)售飲品均提出要求，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行健康茶飲選擇。據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望報(bào)告》披露，無(wú)糖茶品類的規(guī)模增速同比2022年實(shí)現(xiàn)了110%的增長(zhǎng)。今年開(kāi)春，農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等諸多飲品企業(yè)相繼發(fā)布2023年業(yè)績(jī)報(bào)告，均顯示無(wú)糖茶迎來(lái)了前所未有的高度關(guān)注與市場(chǎng)占有率。
無(wú)糖茶的消費(fèi)熱度，同時(shí)也推動(dòng)了對(duì)原葉茶的科普，讓越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者通過(guò)茶飲料了解名優(yōu)茶。如東方樹葉春季限定龍井新茶，選用龍井茶地理標(biāo)志保護(hù)范圍內(nèi)的明前龍井，首批上線5萬(wàn)箱17h售罄;首批響應(yīng)上?！盃I(yíng)養(yǎng)分級(jí)”的新中式茶飲品牌“霸王茶姬”，其銷量爆品“伯牙絕弦”以橫縣茉莉花茶為基底茶，年銷售上億杯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新茶飲原料中，花茶基底茶用量占30%以上，年消費(fèi)量達(dá)10萬(wàn)t，原料花茶市場(chǎng)需求逐年提高。
除為新式茶飲提供基底茶外，茶作為健康飲品，其功能性成分提取物——茶多酚、茶氨酸、茶黃素等創(chuàng)新產(chǎn)品，日漸被消費(fèi)者接受，含茶食品、日用品，以及茶文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步延長(zhǎng)了茶產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。
2.5 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，需要持續(xù)規(guī)范
規(guī)范的管理與保護(hù)，是品牌得以持續(xù)發(fā)展的前提。前文關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的制定與執(zhí)行，實(shí)質(zhì)上也是對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范化保護(hù)的一種手段。而中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志以及地理標(biāo)志證明商標(biāo)/集體商標(biāo)等形式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌得以有序發(fā)展的基本保障。
本次獲評(píng)的131個(gè)品牌中，已注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)/集體商標(biāo)的品牌共計(jì)104個(gè)，占獲評(píng)品牌總數(shù)的79.39%;注冊(cè)為一般商標(biāo)并取得中國(guó)地理標(biāo)志(GI)或農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志(AGI)登記保護(hù)的品牌為12個(gè)，占比9.16%;僅取得GI/AGI登記保護(hù)的品牌共計(jì)15個(gè)，占比11.45%。
我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌大多以“商標(biāo)法+部門規(guī)章”的雙重方式進(jìn)行保護(hù)，但仍有11.45%的茶葉區(qū)域公用品牌僅停留在部門規(guī)章的保護(hù)范疇，保護(hù)力度還有待加強(qiáng)。與此同時(shí)，由于現(xiàn)代意義上的中國(guó)茶葉品牌建設(shè)起步較晚，大眾、茶企乃至于部分主管單位，對(duì)于茶葉區(qū)域公用品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)知不到位，存在品牌名稱不統(tǒng)一、品牌標(biāo)識(shí)不規(guī)范、品牌設(shè)計(jì)應(yīng)用不標(biāo)準(zhǔn)等系列問(wèn)題，侵犯其他茶品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“擦邊球”行為也仍有發(fā)生，這對(duì)其他區(qū)域公用品牌與自身品牌的保護(hù)均會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
3 未來(lái)建議
3.1 樹立科學(xué)品牌觀，從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合
科學(xué)的品牌意識(shí)，體現(xiàn)為著眼差異競(jìng)爭(zhēng)、立足消費(fèi)立場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)資源整合、致力創(chuàng)新賦能、多元價(jià)值開(kāi)發(fā)與利用的意識(shí)，體現(xiàn)為嚴(yán)守投入產(chǎn)出率、品牌權(quán)益保障、持續(xù)發(fā)展競(jìng)合共贏的意識(shí)。茶葉區(qū)域公用品牌，是同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的茶葉生產(chǎn)模式、茶類、茶文化、茶美學(xué)與生活價(jià)值觀表達(dá)，相同或相似的文化底蘊(yùn)形成區(qū)域公用品牌共性特征。實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)合兩者辯證統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)，才是有效的競(jìng)爭(zhēng)。
區(qū)域內(nèi)的競(jìng)合，如龍井茶，統(tǒng)領(lǐng)浙江省內(nèi)18個(gè)縣(市、區(qū))，攜西湖龍井、大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井等諸多子品牌，達(dá)成一種競(jìng)合狀態(tài)，共同構(gòu)建龍井茶品牌集群，形成品牌合力，實(shí)現(xiàn)品牌影響力。
區(qū)域間的競(jìng)合，如安吉白茶與外埠白化茶的關(guān)系。白化茶的壯大，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求的雙重結(jié)果。安吉作為白化茶的原產(chǎn)地，追求“純粹”，主打“純粹”，開(kāi)辟了白化茶新賽道;外埠以白葉1號(hào)為主打的白化茶，應(yīng)當(dāng)與原產(chǎn)地共同鞏固與拓展新賽道，構(gòu)建自主品牌，與安吉白茶形成良性競(jìng)合，共同發(fā)展。
目前，由于茶樹良種、加工技術(shù)的推廣，全國(guó)各地同類產(chǎn)品越來(lái)越多，在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)合發(fā)展，將原產(chǎn)地與飛地、他地的產(chǎn)品科學(xué)區(qū)隔與競(jìng)合聯(lián)動(dòng)，這是我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的新命題，需要進(jìn)行專項(xiàng)深入的課題研究。
以“中國(guó)茶”為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)各茶葉區(qū)域公用品牌不同區(qū)域、不同屬性、不同類別的競(jìng)合，可以形成有序競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合品牌力量。
3.2 以品牌化為引領(lǐng)，開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化有效建設(shè)
前述我國(guó)目前涉茶標(biāo)準(zhǔn)制定盛行，僅2023年以來(lái)，便制定了700余項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。但研究可見(jiàn)，絕大多數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)只圍繞茶葉的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)，少部分聚焦包裝、儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，而對(duì)于茶葉品牌的形象規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)等鮮有涉及。
標(biāo)準(zhǔn)化是品牌化的基礎(chǔ)，品牌化是標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化的辯證關(guān)系，課題組在10余年前便有深刻論證。停留在紙面上的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)毫無(wú)意義，標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)當(dāng)為品牌化服務(wù)，以品牌化為引領(lǐng)，以品牌的獨(dú)立價(jià)值提升為目標(biāo)，圍繞產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后甚至產(chǎn)業(yè)延伸等各環(huán)節(jié)，切實(shí)制定行而有效的標(biāo)準(zhǔn)，并落到實(shí)處。
3.3 實(shí)時(shí)輿情監(jiān)管，探索品牌發(fā)言人制度
茶葉區(qū)域公用品牌的管理要與時(shí)俱進(jìn)，有效利用數(shù)智技術(shù)，聯(lián)動(dòng)廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，建立信息管理網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)監(jiān)管品牌輿情。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)和線上購(gòu)物的普及，勢(shì)必需要提升茶葉品牌的數(shù)智化能力，提高與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌信息從單向傳遞到雙向溝通，讓消費(fèi)者參與到品牌價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。同時(shí)，茶品牌對(duì)自身相關(guān)信息需要有實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的表達(dá)，提升信息透明度，讓消費(fèi)者在一次次接觸中不斷提高對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度，成為品牌的忠實(shí)用戶。
構(gòu)建輿情預(yù)測(cè)與管理機(jī)制，正確引導(dǎo)自媒體傳播，出現(xiàn)與事實(shí)不符的負(fù)面新聞時(shí)及時(shí)捍衛(wèi)自身品牌聲譽(yù)。自媒體作為新興的傳媒方式，能夠廣泛、及時(shí)地向用戶提供各類信息，但其中也不乏一些有意歪曲或誤報(bào)的假消息，誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者，從而對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生消極影響。
探索并設(shè)立品牌發(fā)言人制度，未雨綢繆，做好危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，預(yù)防因與媒體溝通不暢、信息不對(duì)稱和對(duì)外陳述差異較大而產(chǎn)生的信息偏差、誤報(bào)、漏報(bào)等相關(guān)問(wèn)題。要著力培養(yǎng)品牌發(fā)言人，建立品牌發(fā)言人制度，持續(xù)不斷地講好品牌故事，傳遞品牌正能量，維護(hù)品牌聲譽(yù)。
3.4 跨界重組創(chuàng)新，提振品牌發(fā)展新動(dòng)力
產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力是品牌發(fā)展的源動(dòng)力，也是衡量品牌未來(lái)持續(xù)收益能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。在2023年度評(píng)估報(bào)告中，課題組曾提出“跨次元夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，以“茶+”形式衍生多種玩法，實(shí)現(xiàn)茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍?！翱缃纭薄巴粐保钱?dāng)下茶品牌創(chuàng)新的重要方式。舊要素、新組合，同樣也是創(chuàng)新的一種。如伊利集團(tuán)新推出的“伊刻活泉”現(xiàn)泡茶，基于“礦泉水+速溶茶粉”的新組合，通過(guò)“茶水分離”鎖鮮蓋技術(shù)，在瓶裝無(wú)糖茶飲市場(chǎng)中另辟蹊徑，成為“舊瓶裝新酒”的一大案例。
茶葉區(qū)域公用品牌，以茶為原點(diǎn)，深入發(fā)掘品牌產(chǎn)品資源、文化個(gè)性、地理環(huán)境，拓展品牌陣地以解決單一品牌市場(chǎng)過(guò)度飽和的問(wèn)題;可以在各種創(chuàng)新探索中主動(dòng)出擊，改“茶+”為“茶×”，以要素品牌的形式實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)名，充分發(fā)揮與釋放品牌價(jià)值，雙向賦能，以提振品牌發(fā)展新動(dòng)力。
3.5 提高產(chǎn)權(quán)意識(shí)，依法保護(hù)品牌發(fā)展
自2019年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意見(jiàn)》以來(lái)，各領(lǐng)域?qū)τ谔岣咧R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作法治化水平作了系列部署，也對(duì)各行各業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作提出了嚴(yán)格要求。商標(biāo)、地理標(biāo)志都屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，受法律保護(hù)。
提高產(chǎn)權(quán)意識(shí)，一方面是提高自身品牌的保護(hù)力度，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，從部門規(guī)章保護(hù)上升到法律保護(hù)。馳名商標(biāo)認(rèn)定、新品種認(rèn)定、專利申請(qǐng)、圖形版權(quán)登記等等，都是品牌加強(qiáng)保護(hù)的一種手段。品牌立法、品牌全生命周期管理系統(tǒng)構(gòu)建，讓品牌有法可依，有區(qū)塊鏈源頭可循，用法律和技術(shù)手段，保障品牌長(zhǎng)期發(fā)展。另一方面，明確認(rèn)知以商標(biāo)或地理標(biāo)志為保護(hù)基礎(chǔ)的茶葉區(qū)域公用品牌受法律或部門規(guī)章保護(hù)，避免產(chǎn)生“搭便車”、“傍名牌”、“打擦邊球”等有可能構(gòu)成侵權(quán)的行為，無(wú)論是侵權(quán)者還是被侵權(quán)者，其自身品牌聲譽(yù)都會(huì)受到負(fù)面影響。
品牌是信任標(biāo)志，品牌制度是信用制度，品牌經(jīng)濟(jì)也是信用經(jīng)濟(jì)。在法制化宏觀環(huán)境下，提高自身品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，有序、健康發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，有力支撐地方軟實(shí)力。
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來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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