為及時(shí)掌握并發(fā)布中國(guó)茉莉花茶產(chǎn)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，研判產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，指導(dǎo)行業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，助力中國(guó)茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)在連續(xù)十三年開(kāi)展茉莉花茶產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，在全國(guó)各茉莉花茶主產(chǎn)區(qū)政府、行業(yè)組織、龍頭企業(yè)的大力配合與幫助下，匯總完成《2021中國(guó)茉莉花茶產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)調(diào)研報(bào)告》。具體如下：
生產(chǎn)情況
(一)茉莉花生產(chǎn)
1.種植面積保持穩(wěn)定
2020年，全國(guó)茉莉花種植總面積19.36萬(wàn)畝，與去年基本持平。其中，廣西橫縣茉莉花種植面積12萬(wàn)畝，同比增長(zhǎng)6.19%;四川犍為茉莉花種植面積5.2萬(wàn)畝，增長(zhǎng)1.96%;福建福州與云南元江的種植面積分別為1.8萬(wàn)畝與0.36萬(wàn)畝，同比減少28%與20%。
2.總體產(chǎn)量略有減少
2020年，全國(guó)茉莉花總產(chǎn)量11.9萬(wàn)噸，同比去年減少0.7萬(wàn)噸，減幅5.88%。其中，橫縣茉莉花產(chǎn)量9.5萬(wàn)噸，與2019年基本持平;犍為茉莉花產(chǎn)量1.42萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.43%;福州茉莉花產(chǎn)量0.54萬(wàn)噸，減幅達(dá)50.91%;元江茉莉花產(chǎn)量0.44萬(wàn)噸，同比減少37.14%
3.農(nóng)業(yè)產(chǎn)值降幅明顯
2020年，全國(guó)茉莉花產(chǎn)值26.76億元，較去年減少3.54億元，降幅11.68%。四大產(chǎn)區(qū)中，橫縣茉莉花產(chǎn)值20億元，比減7.41%;犍為茉莉花產(chǎn)值3.08億元，與2019年基本持平;福州茉莉花產(chǎn)值2.7億元，元江茉莉花產(chǎn)值0.98億元，減幅分別達(dá)28.95%和45.56%。
4.成交均價(jià)出現(xiàn)調(diào)整
2020年，全國(guó)茉莉花成交均價(jià)為22.49元/公斤，每公斤比2019年減少了1.18元。其中，福州茉莉花價(jià)格最高，為50元/公斤;元江茉莉花價(jià)格為22.27元/公斤;犍為茉莉花價(jià)格為21.69元/公斤;橫縣茉莉花價(jià)格為21.05元/公斤。
(二)茉莉花茶加工
1.總量穩(wěn)中略減
2020年，全國(guó)茉莉花茶加工總量11.25萬(wàn)噸，較2019年減少0.11萬(wàn)噸，減幅0.97%。其中，廣西橫縣茉莉花茶加工量7.8萬(wàn)噸，四川犍為茉莉花茶加工量1.49萬(wàn)噸，與2019年持平;福建福州茉莉花茶加工量1.52萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.04%;云南元江茉莉花茶加工量0.44萬(wàn)噸，較2019年減少0.2萬(wàn)噸，減幅達(dá)30.65%.
2.產(chǎn)值增減不一
2020年，全國(guó)茉莉花茶總產(chǎn)值125.38億元，較2019年減少3.43億元，降幅2.81%。其中，廣西橫縣茉莉花茶產(chǎn)值83億元，占總體比重66.2%，比增8億元;四川犍為茉莉花茶產(chǎn)值15.9億元，占總體比重12.68%，比降1.85%;福建福州茉莉花茶產(chǎn)值25.5億元，與2019年持平，占總體比重20.34%;云南元江茉莉花茶產(chǎn)值0.98億元，占總體比重0.78%，降幅超過(guò)80%。
3.產(chǎn)區(qū)均價(jià)變化
2020年，全國(guó)茉莉花茶的產(chǎn)區(qū)均價(jià)為111.45元/公斤，較2019年上漲了4.09元/公斤。其主要拉動(dòng)力是廣西橫縣茉莉花茶價(jià)格的增長(zhǎng)，其均價(jià)為106.41元/公斤，漲幅達(dá)到10.65%。而其余三大產(chǎn)區(qū)的成交價(jià)格均有不同程度下降，四川犍為茉莉花茶均價(jià)為106.71元/公斤，福建福州茉莉花茶均價(jià)為167.76元/公斤，云南元江茉莉花茶價(jià)格為22.27元/公斤，降幅分別為1.19%、6.73%與72.59%。
4.產(chǎn)業(yè)狀況穩(wěn)定
(1)規(guī)?；痉€(wěn)固
2020年，橫縣全縣共有茉莉花茶加工企業(yè)130余家，其中規(guī)模以上(年銷(xiāo)售額2000萬(wàn)元以上)的花茶企業(yè)有30家;限額以上(花茶)批發(fā)零售企業(yè)27家，比去年增加9家，增長(zhǎng)50%;億元茶企業(yè)有18家。福州市共有茉莉花茶生產(chǎn)加工企業(yè)45家，其中農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)3家、中國(guó)茶葉百?gòu)?qiáng)企業(yè)6家、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)8家，綠色食品認(rèn)證茶葉企業(yè)32家;全市共設(shè)立茶業(yè)院士工作站2家，擁有中國(guó)馳名商標(biāo)4個(gè)。犍為縣全縣40家茉莉花茶加工企業(yè)，主要銷(xiāo)往北京、山東、河南、浙江、福建、重慶等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。云南元江共有茉莉花茶加工企業(yè)9家，其中千萬(wàn)元茶企業(yè)2家，年稅收入達(dá)200萬(wàn)元。
(2)政策強(qiáng)力支撐
2020年，橫縣繼續(xù)推進(jìn)實(shí)施《關(guān)于加快橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)(2018-2020年)》和《橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)扶持暫行辦法》，并取得良好成效;同時(shí)，橫縣縣委縣政府制定《橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)升級(jí)引領(lǐng)產(chǎn)城鄉(xiāng)融合改革集成試點(diǎn)工作實(shí)施方案》，提出：到2022年“橫縣在茉莉花產(chǎn)業(yè)文化的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)更加鞏固，橫縣作為世界茉莉花都城市形象更加鮮明，茉莉花產(chǎn)業(yè)興旺帶動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興的作用更加明顯”。
犍為縣按《犍為縣人民政府關(guān)于促進(jìn)犍為茉莉茶特色產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的意見(jiàn)(2017-2020年)》文件要求，安排2000萬(wàn)元作為犍為茉莉茶特色產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金;以投資60億元的世界茉莉花都項(xiàng)目為載體，依托占地1300畝的3A級(jí)景區(qū)世界茉莉博覽園，持續(xù)開(kāi)展茉莉花文化藝術(shù)節(jié)、茉莉花音樂(lè)節(jié)、茉莉花仙子選拔賽、茉莉花美食節(jié)等特色活動(dòng)。
福州市人民政府于2020年4月出臺(tái)了《關(guān)于支持福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展九條措施的通知》(榕政綜〔2020〕82號(hào))，從茉莉花和茶葉的種植、茉莉花茶加工、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、品牌宣傳、文化推廣、扶持電商、基地保護(hù)等方面入手，推動(dòng)福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)向二三產(chǎn)業(yè)融合，進(jìn)一步擴(kuò)大福州茉莉花產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力和知名度。
(3)各地亮點(diǎn)紛呈
產(chǎn)業(yè)鏈兼容延展。橫縣全面實(shí)施茉莉花“1+9”(茉莉花+花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐飲、藥用、體育、康養(yǎng))產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)招商引資;隨著“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，“茉莉江山”旅游品牌的影響力持續(xù)擴(kuò)大;中華茉莉園創(chuàng)建國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)的步伐持續(xù)加快。
科技端創(chuàng)新突破。犍為縣與中科院亞熱帶植物生態(tài)研究所夏新界搏士團(tuán)隊(duì)合作，建立茉莉花良種繁育中心，預(yù)計(jì)年培育優(yōu)質(zhì)茉莉花苗5000萬(wàn)株以上;同時(shí)與四川犍小茉科技有限公司合作開(kāi)展茉莉花采摘機(jī)器人研究，目前已取得重大突破，進(jìn)入田間試驗(yàn)階段，2022年全面投入使用。福州市鼓勵(lì)茉莉花茶企業(yè)開(kāi)展精深加工，開(kāi)發(fā)茶飲料、茉莉速溶茶粉、茉莉多糖、茉莉花酮、茶多酚、茶食品等多元化茉莉花茶產(chǎn)品。
茶文創(chuàng)傳承發(fā)展。福州市將《福州茶志》編撰成書(shū)，專(zhuān)題記敘福州茉莉花茶的歷史傳承，對(duì)福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)和品牌具有重大歷史意義;同時(shí)，該市還建成了4個(gè)以福州茉莉花茶為主題的文化展示館，僅文創(chuàng)一項(xiàng)，開(kāi)園以來(lái)已累計(jì)接待300萬(wàn)人次參訪，其中包括80多個(gè)國(guó)家的2萬(wàn)余名國(guó)際友人，成為福州市茶文化交流的靚麗名片。
銷(xiāo)售情況
(一)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)
1.數(shù)據(jù)指標(biāo)符合預(yù)期
2020年，突發(fā)的新冠疫情和年內(nèi)較多的洪澇災(zāi)害對(duì)茉莉花及茶葉的采摘均造成了較嚴(yán)重的影響，但更嚴(yán)重影響體現(xiàn)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)——產(chǎn)銷(xiāo)區(qū)的人流、物流、商流阻斷，造成了“買(mǎi)難”“賣(mài)難”，產(chǎn)品留滯現(xiàn)象嚴(yán)重、銷(xiāo)售量?jī)r(jià)額明顯下滑。線下實(shí)體門(mén)店所受到的波及尤為嚴(yán)重。據(jù)濟(jì)南市茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)反映：受疫情影響，2020年濟(jì)南茶葉市場(chǎng)中的花茶銷(xiāo)量整體大幅下降——上半年(疫情管控期間)，花茶經(jīng)營(yíng)戶銷(xiāo)量下降的占89%，其中接近20%的商戶銷(xiāo)量下降一半以上;下半年(復(fù)工復(fù)產(chǎn)期間)較往年有所下降的仍然占80%，其中30%降幅較大。傳統(tǒng)連鎖門(mén)店也情況亦如是。以張一元為例，該公司2020年實(shí)體門(mén)店同比跌幅達(dá)到了15%-30%。隨著中后期線上銷(xiāo)售的崛起，市場(chǎng)惜售才出現(xiàn)了一定的反轉(zhuǎn)。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，全國(guó)茉莉花茶內(nèi)銷(xiāo)總量10.35萬(wàn)噸，占茶葉內(nèi)銷(xiāo)總量的4.7%;全國(guó)內(nèi)銷(xiāo)額為115.64億元，占茶葉內(nèi)銷(xiāo)總額的4%;茉莉花茶內(nèi)銷(xiāo)均價(jià)117.93元/公斤，高于全國(guó)茶葉內(nèi)銷(xiāo)均價(jià)111.73元/公斤?？傮w來(lái)看，與2019年相比，除內(nèi)銷(xiāo)量上漲之外，其余兩大指標(biāo)均有不同程度下降。
2.市場(chǎng)變化令人欣喜
(1)線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛。與傳統(tǒng)線下渠道的疲態(tài)相比，線上銷(xiāo)售成為年度的主流渠道。直播賣(mài)貨為行業(yè)帶來(lái)新選擇，已逐漸成為企業(yè)的標(biāo)配。如：張一元積極開(kāi)展直播活動(dòng)，使年內(nèi)電商業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了34.5%的增幅。吳裕泰在疫情期間也大膽試水直播帶貨，效果明顯——在6月6日北京消費(fèi)季的首場(chǎng)帶貨直播活動(dòng)中，吳裕泰攜茉莉花茶亮相央視直播間，直播開(kāi)啟10分鐘，銷(xiāo)售額近百萬(wàn)元;6月13日，與流量主播李佳琦合作，直播五分鐘銷(xiāo)售突破220萬(wàn)元。山西茶協(xié)也反映，市場(chǎng)中的很多茶企通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微信、直播、抖音、朋友圈等電商經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)線上線下融合發(fā)展，拓展客源、促進(jìn)銷(xiāo)售，取得了很好的效果。
(2)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。近年來(lái)，居民消費(fèi)正在加速?gòu)淖⒅亍傲康臐M足”向追求“質(zhì)的提升”轉(zhuǎn)變。從“買(mǎi)得到”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)得好”，從“買(mǎi)商品”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)體驗(yàn)”，已是消費(fèi)升級(jí)的總趨勢(shì)。據(jù)中華老字號(hào)“張一元”介紹，該公司2020年的茉莉花茶銷(xiāo)售持續(xù)呈現(xiàn)高端產(chǎn)品占比提升、低端產(chǎn)品占比走低的趨勢(shì)(圖17)。
而另一家以經(jīng)營(yíng)茉莉花茶為主的京城老字號(hào)——吳裕泰公司也反映：茉莉花茶低檔產(chǎn)品銷(xiāo)售持續(xù)走低，中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售提升的趨勢(shì)明顯。近年來(lái)，該公司的銷(xiāo)售額復(fù)合增長(zhǎng)率為6%，而銷(xiāo)售量復(fù)合增長(zhǎng)率為1.5%。數(shù)據(jù)對(duì)照可以清晰地反映出消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。
在傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)中，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也非常明顯。在濟(jì)南茶葉市場(chǎng)，2020年，200-300元/斤的茉莉花茶是主要消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間;傳統(tǒng)工藝福州茉莉花茶和飄雪型四川犍為茉莉花茶都出現(xiàn)了不同程度的熱銷(xiāo)。遼寧茶協(xié)在報(bào)告中介紹：2020年遼寧茶葉市場(chǎng)中百元以下的花茶銷(xiāo)量持續(xù)下降;中檔花茶銷(xiāo)量創(chuàng)歷史新高，逐漸成為市場(chǎng)的主流品種;高檔特種花茶雖然價(jià)高，但因質(zhì)量好、口感醇厚、香氣濃郁，越來(lái)越受廣大消費(fèi)者的歡迎，銷(xiāo)量呈上升趨勢(shì)。
(3)品牌創(chuàng)新成為主流。年輕一代消費(fèi)群體已成為當(dāng)前茉莉花茶市場(chǎng)消費(fèi)主力。為迎合這一群體多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，很多企業(yè)將健康理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)認(rèn)知與傳統(tǒng)茶文化相結(jié)合，創(chuàng)新品牌宣傳方式。例如，吳裕泰推出包括“親情”“印記”“尊榮”三個(gè)系列五款產(chǎn)品的“御泰壹香”茉莉花茶子品牌，每款產(chǎn)品通過(guò)包裝差異、定價(jià)各異的方式細(xì)分市場(chǎng)，滿足目標(biāo)顧客的定制化需求，受到市場(chǎng)歡迎。在消費(fèi)推動(dòng)品牌創(chuàng)新的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變也在推動(dòng)著品牌發(fā)展。在2020年疫情之后的濟(jì)南茶葉市場(chǎng)中，大多數(shù)商戶正在思考從“大而全”到“專(zhuān)而精”的轉(zhuǎn)變。他們認(rèn)為：“大而全”的經(jīng)營(yíng)模式固然可以增加一些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，但卻不容易在現(xiàn)在信息物流高速發(fā)達(dá)的今天形成品牌記憶，不容易形成忠實(shí)客戶關(guān)系，自己的優(yōu)勢(shì)資源不容易發(fā)揮集中作用，所以開(kāi)始謀劃向“專(zhuān)而精”轉(zhuǎn)化，而“專(zhuān)而精”無(wú)疑要從品牌化入手。
(4)新式茶飲備受青睞。新式茶飲是近年來(lái)茶行業(yè)的明星產(chǎn)品。由于茉莉花茶適合作為新茶飲的茶基，因此隨著新式茶飲行業(yè)的推陳出新，各商家在飲品中加入新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材，眾多融合茉莉花茶的新式茶飲在市場(chǎng)中亮相。例如，奈雪的茶推出的“撞撞寶藏茶”，將茉莉花茶與水果、冰博克厚奶等創(chuàng)新元素融合，口感、層次十分豐富;瑞幸推出的“滿庭芳·茉莉輕乳茶”，精選茉莉花茶搭配新鮮純牛奶，盡顯“梅子成陰，海棠初謝”的美景，不僅滋味醇美，更有國(guó)風(fēng)詩(shī)意;萌萌的茶推出的“茉莉茶凍”，產(chǎn)品采用上等茉莉花茶，經(jīng)手工烹煮，再加入Q彈綠茶凍，花香濃郁，茶味綿柔，深受消費(fèi)者青睞。
(5)健康理念深入人心。新冠疫情讓人們對(duì)食品健康的要求提升。據(jù)多省茶協(xié)報(bào)告反映：疫情暴露健康危機(jī)，讓消費(fèi)者對(duì)茶葉功效及喝茶有利于健康的意識(shí)普遍提高。各茶飲品牌分別從“現(xiàn)制”轉(zhuǎn)變到“鮮制”，飲品中加入的水果都采用現(xiàn)剝鮮榨，保證食材的新鮮程度。同時(shí)，將草本食材加入到茶飲中，制作成備受大眾追捧的養(yǎng)生茶。例如，王老吉結(jié)合自身功效涼茶優(yōu)勢(shì)，與藥食同源的草本食材、新鮮的水果、鮮牛乳結(jié)合，推出漢方草本茶、草本鮮果茶和草本奶茶等新品，圍繞“暖”“清”“潤(rùn)”“固”“美”“瘦”“安”等功效，滿足消費(fèi)者的健康需求。
3.困境挑戰(zhàn)仍需直面
(1)克服疫情導(dǎo)致的銷(xiāo)量下降。疫情防控常態(tài)化導(dǎo)致線下消費(fèi)、到店消費(fèi)數(shù)量無(wú)法恢復(fù)到疫情之前的狀態(tài)，對(duì)茶葉商戶造成巨大沖擊;一些有自主品牌的茉莉花茶企業(yè)可轉(zhuǎn)至線上銷(xiāo)售，依托淘寶、天貓、京東、拼多多等平臺(tái)，或通過(guò)抖音和網(wǎng)絡(luò)直播等銷(xiāo)售渠道，而大多數(shù)企業(yè)的茉莉花茶銷(xiāo)售以大宗訂單批發(fā)及傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新，銷(xiāo)售渠道比較狹窄，無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)銷(xiāo)售。
(2)彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)宣傳的力度不足。各地區(qū)茉莉花茶未能與當(dāng)?shù)夭栉幕嗳诤?，歷史底蘊(yùn)未能得到深度挖掘，知名度不及省內(nèi)其他茶葉品種。同時(shí)，茉莉花茶品牌在主流媒體上缺乏統(tǒng)一、持久的宣傳，亟需在業(yè)內(nèi)外主流媒體加強(qiáng)對(duì)茉莉花茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況和飲茶有益身體健康的宣傳，以擴(kuò)大并強(qiáng)化消費(fèi)人群的認(rèn)知與共識(shí)。
(3)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的多元探索。茉莉花茶的產(chǎn)區(qū)相對(duì)集中，造成對(duì)產(chǎn)業(yè)的深耕力度不足。很多地區(qū)茉莉花茶產(chǎn)業(yè)仍限于初級(jí)加工階段，精深加工不足，尚未形成集茉莉花茶生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、科研、文化、旅游等于一體的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。從總體來(lái)看，茉莉花茶生產(chǎn)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，特別是在人才培訓(xùn)、物流、原料、輔料和設(shè)備等方面有待提高。
(二)外銷(xiāo)市場(chǎng)
1.總體形勢(shì)不容樂(lè)觀
2020年，受疫情直接影響，國(guó)際物流不暢、企業(yè)開(kāi)工延遲、疊加春節(jié)假期因素，中國(guó)茶葉對(duì)外業(yè)務(wù)遭受阻滯，出口量有所下降。2020年中國(guó)茉莉花茶出口總額為6074萬(wàn)美元，同比下降6%，占中國(guó)茶葉出口總額的2.79%;出口量為0.613萬(wàn)噸，同比下降5.53%，占中國(guó)茶葉出口總量的1.76%;出口單價(jià)為9.91美元/公斤，同比下降0.4%。
2.新生市場(chǎng)有待開(kāi)拓
總體來(lái)看，中國(guó)茉莉花茶主要出口國(guó)前五名仍然是日本、俄羅斯、美國(guó)、中國(guó)香港與德國(guó)。除俄羅斯外，三個(gè) “一帶一路”國(guó)家——波蘭、馬來(lái)西亞、塞內(nèi)加爾，現(xiàn)身2020中國(guó)茉莉花茶出口前十位國(guó)家(地區(qū))。作為特種茶的茉莉花茶在眾多國(guó)家和地區(qū)享有良好聲譽(yù)，因此新市場(chǎng)、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)將是新經(jīng)濟(jì)格局下，中國(guó)茉莉花茶產(chǎn)業(yè)扭轉(zhuǎn)出口萎縮局面亟需解決的重大課題。
趨勢(shì)預(yù)測(cè)
綜合目前氣候、產(chǎn)銷(xiāo)、宏微觀情況，對(duì)2021年度茉莉花茶產(chǎn)業(yè)形勢(shì)作出如下簡(jiǎn)要判斷：
1. 茉莉花產(chǎn)量穩(wěn)中有升。橫縣茉莉花產(chǎn)量有望達(dá)10萬(wàn)噸，產(chǎn)值接近25億元，分別比2020年增長(zhǎng)5%、25%以上。
2.茉莉花茶加工量穩(wěn)值增。2021年，橫縣茉莉花茶加工量將突破8萬(wàn)噸，產(chǎn)值突破90億元;犍為縣產(chǎn)量與2020年持平，產(chǎn)值小幅增長(zhǎng);福州市茉莉花茶加工量增長(zhǎng)逾10%，產(chǎn)值增長(zhǎng)5%以上。
3.內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。預(yù)計(jì)茉莉花茶內(nèi)銷(xiāo)量總體增長(zhǎng)3-5%，內(nèi)銷(xiāo)額增長(zhǎng)10%以上。其中，橫縣茉莉花茶平均單價(jià)比增10%左右，內(nèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)近5%，內(nèi)銷(xiāo)額增長(zhǎng)10%以上;犍為和福州兩地生產(chǎn)的茉莉花茶的內(nèi)銷(xiāo)量、內(nèi)銷(xiāo)額均增長(zhǎng)10%以上。茉莉花茶出口的下降趨勢(shì)有所漸弱，但出口總量與出口總額同比2020年仍有減少。
行業(yè)建議
1.夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，提升有效供給。建議各茉莉花主產(chǎn)區(qū)加強(qiáng)對(duì)花田的種植管理，推行綠色防控及高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地建設(shè);創(chuàng)新生產(chǎn)、加工技術(shù)水平，加大技術(shù)創(chuàng)新投入，積極應(yīng)用新技術(shù)、新工藝，改善產(chǎn)品品質(zhì)，提高茉莉花及茶品的質(zhì)量;積極引導(dǎo)廣大花茶加工企業(yè)注重產(chǎn)銷(xiāo)平衡與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)平衡，注重不同檔次、不同風(fēng)格、不同定位的產(chǎn)品組合，深挖用戶需求，提升產(chǎn)品功能。
2.加快技術(shù)革新，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。加快構(gòu)建茉莉花(茶)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化工業(yè)體系，提高加工裝備水平，普及信息化、智能化、工業(yè)化茶葉加工技術(shù)研發(fā)與推廣，提高花與茶的生產(chǎn)效率與品質(zhì);充分運(yùn)用5G、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)精細(xì)化、可視化、規(guī)范化管理，以此加快產(chǎn)品從產(chǎn)地到市場(chǎng)的可追溯體系建設(shè)，確保茶葉生產(chǎn)提質(zhì)增效。
3.緊跟行業(yè)趨勢(shì)，助力新中式茶飲。順應(yīng)時(shí)代潮流，注重青年消費(fèi)者的需求，研發(fā)年輕化、便捷化、視覺(jué)化產(chǎn)品，與新生潮牌、老字號(hào)國(guó)貨、傳統(tǒng)文化等各類(lèi)IP跨界聯(lián)名增加文化輸出，加強(qiáng)文化、茶飲與消費(fèi)者的連接，傳遞品牌文化。同時(shí)，以打造綠色健康為主題，將茉莉花茶傳統(tǒng)制作工藝和現(xiàn)代科技植物提純方法相結(jié)合，生產(chǎn)天然健康的茶飲品。
4.精準(zhǔn)分析市場(chǎng)，構(gòu)建新發(fā)展格局。精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提升供給體系對(duì)國(guó)內(nèi)需求的適應(yīng)性與匹配性。從消費(fèi)視角普及茉莉花茶知識(shí)，傳遞品牌信息，激發(fā)市場(chǎng)潛力，形成“需求牽引供給，供給創(chuàng)造需求”的動(dòng)態(tài)平衡。同時(shí)，依托國(guó)內(nèi)大循環(huán)吸引全球商品與資源，增強(qiáng)茉莉花茶出口競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下探索中國(guó)茉莉花茶的可持續(xù)發(fā)展之路。
來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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為精準(zhǔn)掌握中國(guó)茉莉花茶產(chǎn)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，研判發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)茉莉花及茶產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)持續(xù)十年開(kāi)展了全國(guó)茉莉花茶年度調(diào)研并發(fā)布報(bào)告，現(xiàn)就本年度的調(diào)研情況進(jìn)行匯總。因目前全國(guó)范圍內(nèi)，除廣西橫縣、四川犍為縣、福建福州市、云南元江縣外，無(wú)新增茉莉花茶及花茶產(chǎn)區(qū)情況，故本文供給側(cè)數(shù)據(jù)均源于該四縣市?，F(xiàn)就《2020中國(guó)茉莉花茶產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)分析報(bào)告》分析如下：
生 產(chǎn) 情 況
(一)茉莉花
1. 種植面積穩(wěn)中略增
2019年，全國(guó)茉莉花種植面積19.35萬(wàn)畝，同比去年增長(zhǎng)0.7萬(wàn)畝，比增3.8%。其中，廣西橫縣茉莉花種植面積11.3萬(wàn)畝，增長(zhǎng)0.5萬(wàn)畝，比增4.6%;四川犍為種植面積5.1萬(wàn)畝，減少0.2萬(wàn)畝，比降3.8%;福建福州種植面積2.5萬(wàn)畝，增長(zhǎng)0.4萬(wàn)畝，比增16%;云南元江種植面積0.45萬(wàn)畝，與2018年持平。
2. 鮮花產(chǎn)量持續(xù)增多
2019年，全國(guó)茉莉花總產(chǎn)量12.8萬(wàn)噸，同比去年增長(zhǎng)0.74萬(wàn)噸，比增6.1%。其中，橫縣茉莉花產(chǎn)量9.6萬(wàn)噸，增長(zhǎng)0.6萬(wàn)噸，比增6.6%;犍為茉莉花產(chǎn)量1.4萬(wàn)噸，減少0.05萬(wàn)噸，比降3.7%;福州茉莉花產(chǎn)量1.1萬(wàn)噸，增長(zhǎng)0.07萬(wàn)噸，比增6.8%;云南元江茉莉花產(chǎn)量0.7萬(wàn)噸，增加0.02萬(wàn)噸，比增2.9%。
3. 農(nóng)業(yè)產(chǎn)值同步提升
2019年，全國(guó)茉莉花農(nóng)業(yè)產(chǎn)值已達(dá)30.3億元，同比去年增長(zhǎng)1.72億元，比增6%。其中，橫縣茉莉花產(chǎn)值21.6億元，增加1.6億元，比增8%;犍為茉莉花產(chǎn)值3.1億元，減少0.09億元，比降2.8%;福州茉莉花產(chǎn)值3.8億元，增加0.21億元，比增5.8%;元江茉莉花產(chǎn)值1.8億元，與2018年持平。
4. 市場(chǎng)均價(jià)保持平穩(wěn)
2019年，全國(guó)茉莉花成交均價(jià)為23.67元/公斤。其中，福州茉莉花均價(jià)最高，為34.54元/公斤;元江茉莉花為25.71元/公斤，略高于全國(guó)均價(jià);犍為茉莉花為22.14元/公斤，略低于均價(jià);橫縣茉莉花均價(jià)則為22.5元/公斤。
(二)茉莉花茶
1. 產(chǎn)量微增
調(diào)查顯示，2019年中國(guó)茉莉花茶總產(chǎn)量約11.36萬(wàn)噸，占全國(guó)茶葉總產(chǎn)量的4.06%。其中，橫縣生產(chǎn)茉莉花茶7.8萬(wàn)噸，占茉莉花茶總產(chǎn)量的68.66%;犍為生產(chǎn)茉莉花茶1.5萬(wàn)噸，占比13.20%;福州茉莉花茶產(chǎn)量為1.42萬(wàn)噸，占比12.5%;元江茉莉花茶的產(chǎn)量為0.64萬(wàn)噸，占5.63%。
2. 產(chǎn)值提升
2019年，中國(guó)茉莉花茶農(nóng)業(yè)產(chǎn)值121.95億元，占全茶類(lèi)總產(chǎn)值的5.09%。其中，橫縣茉莉花茶加工產(chǎn)值約75.01億元，占全國(guó)茉莉花茶總產(chǎn)值的61.51%;犍為茉莉花茶產(chǎn)值16.2億元，占比13.28%;福州茉莉花茶產(chǎn)值約25.54億元，占比20.9%;元江花茶產(chǎn)值5.2億元，占比4.26%。
3. 均價(jià)上漲
相較而言，2019年，在中國(guó)茉莉花茶四大產(chǎn)區(qū)中，福州地區(qū)的茉莉花茶均價(jià)最高，達(dá)到了179.8元/千克，其次是犍為茉莉花茶均價(jià)為108元/千克，橫縣花茶均價(jià)96.2元/千克，元江為81.3元/千克。綜合推算，2019年度中國(guó)茉莉花茶產(chǎn)區(qū)均價(jià)為107.35元/千克。
4. 產(chǎn)業(yè)狀況
(1)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。2019年，橫縣加強(qiáng)招商引資力度，鞏固產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，推進(jìn)浙江華茗園集團(tuán)加快建設(shè)廣西茉莉芬芳茶業(yè)有限公司，完成招商引資總投資額超2億元，完成任務(wù)133%，有力地助推中華茉莉園茉莉花標(biāo)準(zhǔn)化加工區(qū)建設(shè)。截至年末，橫縣全縣花茶加工企業(yè)130個(gè)，其中規(guī)上企業(yè)25個(gè)，限額以上批發(fā)零售企業(yè)18家，年內(nèi)新增限額以上批發(fā)零售花茶企業(yè)9家，全縣限額以上批發(fā)零售額超17.89億元，比去年增長(zhǎng)19.2%，年加工花茶7.8萬(wàn)噸，產(chǎn)值80億元，分別比2018年增長(zhǎng)11%、23%。
犍為縣總投資5億元人民幣，規(guī)劃核心區(qū)1300畝、拓展區(qū)5000畝、輻射區(qū)1.2萬(wàn)畝的世界茉莉博覽園項(xiàng)目于2019年正式開(kāi)園。元江縣茉莉花產(chǎn)業(yè)圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展思路，按照“標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化”發(fā)展要求，通過(guò)推廣標(biāo)準(zhǔn)化種植、不斷提高加工技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、扶持龍頭企業(yè)、開(kāi)發(fā)茉莉花系列產(chǎn)品、打造茉莉花品牌，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不斷夯實(shí)。
(2)品牌培育。2019年，橫縣重點(diǎn)推進(jìn)“橫縣茉莉花茶”馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)工作，向馬德里國(guó)際商標(biāo)總局提交申報(bào)日本、印度尼西亞、泰國(guó)等14個(gè)國(guó)家申請(qǐng)書(shū)，獲得10個(gè)國(guó)家認(rèn)證的馬德里國(guó)際商標(biāo)，為橫縣茉莉花茶加快走向國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大世界茉莉花都的知名度和影響力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
(3)產(chǎn)業(yè)融合。2019年，橫縣重點(diǎn)提升中華茉莉園旅游景區(qū)，通過(guò)加快建設(shè)國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)，挖掘茉莉文化，建設(shè)路網(wǎng)、觀光棧道、湖泊景點(diǎn)、花海等，打造一條集種植、加工、科技、文化、旅游于一體的“茉莉之旅”、“聞香之旅”、“茉莉風(fēng)情游”旅游線路。2019年，園區(qū)接待游客50多萬(wàn)人次，接待單位調(diào)研或考察120多次。同時(shí)充分利用茶園資源、山村特色，開(kāi)發(fā)茶旅文化旅游景區(qū)(點(diǎn))，新增國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)2家，開(kāi)通5條茶旅游線路，觀光旅游人數(shù)比去年增長(zhǎng)38%，觀光農(nóng)業(yè)收入不斷增大。
銷(xiāo) 售 情 況
(一)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)
1. 總體表現(xiàn)平穩(wěn)
據(jù)我會(huì)調(diào)查分析，2019年中國(guó)茉莉花茶內(nèi)銷(xiāo)量約為9.78萬(wàn)噸，占茶葉內(nèi)銷(xiāo)總量4.83%;內(nèi)銷(xiāo)額為156.15億元人民幣，占全茶類(lèi)內(nèi)銷(xiāo)總額的5.7%;內(nèi)銷(xiāo)均價(jià)為159.67元/公斤，比國(guó)內(nèi)茶葉均價(jià)高約18.05%。
2. 市場(chǎng)反饋向好
連鎖門(mén)店、電子商務(wù)、批發(fā)市場(chǎng)是中國(guó)茉莉花茶的三大傳統(tǒng)內(nèi)銷(xiāo)渠道。調(diào)查顯示：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，茉莉花茶的銷(xiāo)售渠道界限日益模糊、相互融合，加之消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)十分明顯，因此整個(gè)茉莉花茶在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性”的消費(fèi)特征影響下，正在發(fā)生著改變。
在連鎖與電商領(lǐng)域中，茉莉花茶產(chǎn)品顯現(xiàn)出三大特征：
一是爆款產(chǎn)品形成新消費(fèi)趨勢(shì)，產(chǎn)品集中度有所提升。以張一元公司為例，該公司以“利益”思維打破了北京地區(qū)茉莉花茶產(chǎn)品一售價(jià)代替名稱(chēng)的傳統(tǒng)，以簡(jiǎn)單明了的方式向消費(fèi)者提供需要解決方案，將有用的產(chǎn)品與市場(chǎng)的需求對(duì)接，取得很好的收效——截至目前，張一元龍毫僅用了3年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)單品年度銷(xiāo)售額破億的成績(jī)，并形成了巨大的虹吸效應(yīng)。
二是品牌產(chǎn)品的議價(jià)能力不斷提升，供需關(guān)系與消費(fèi)需求發(fā)生改變。根據(jù)中茶協(xié)對(duì)國(guó)內(nèi)花茶前十強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查顯示：進(jìn)入2019年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化趨勢(shì)明顯，中檔產(chǎn)品繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)，低檔產(chǎn)品持續(xù)走低。據(jù)張一元公司報(bào)告顯示：該公司150元以下低端產(chǎn)品從2017年占比26.5%下降到11.6%，150-999元中端產(chǎn)品持續(xù)保持60%左右的比例，1000元以上產(chǎn)品從2017年的占比十分之一迅速拉升到2019年的四分之一。
此外，該公司的電商數(shù)據(jù)顯示：價(jià)位500元/斤以下的茉莉花茶業(yè)績(jī)上漲了15.9%，而總占比卻下降5.5%。而千元以上價(jià)位的茉莉花茶業(yè)績(jī)上漲了39.84%，總占比上漲15.2%，達(dá)到了31.2%。
三是高質(zhì)量供給需求日趨明顯，地域禁錮逐漸消弭。據(jù)黃山小罐茶公司報(bào)告，目前茶葉消費(fèi)已經(jīng)日趨遠(yuǎn)離“重量不重質(zhì)”的理念，小量化、高品質(zhì)的新消費(fèi)訴求日趨流行?！昂壬僖稽c(diǎn)兒，喝好一點(diǎn)兒”是新生代消費(fèi)人群的普遍共識(shí)。以較低的試錯(cuò)成本彌補(bǔ)嘗試消費(fèi)的沖動(dòng)，這就是年輕人的消費(fèi)模式。由此可見(jiàn)，茉莉花茶是中老年人專(zhuān)用飲品的歷史正在逐步改寫(xiě)，品飲茉莉花茶是既經(jīng)典又時(shí)尚、既傳承有創(chuàng)新的趣事。在電商平臺(tái)上，18-29歲的消費(fèi)人群持續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的趨勢(shì)就是最好的例證。此外，互聯(lián)網(wǎng)最大益處是打破歷史與地域的限制，使傳統(tǒng)上被認(rèn)為是北方消費(fèi)茶的茉莉花茶被更多地方的年輕人所接受，從而為茉莉花茶消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新的增量。
與此同時(shí)，在傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)中的茉莉花茶也在發(fā)生著消費(fèi)變化。北方最大的茶葉批發(fā)市場(chǎng)——濟(jì)南第一茶市的報(bào)告給出了四個(gè)明確提示：
一是回歸傳統(tǒng)成為主線。2019年濟(jì)南茉莉花茶市場(chǎng)銷(xiāo)售整體情況向好。2019年茉莉花茶整體走勢(shì)向好，大眾級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量穩(wěn)中有升;原料好、多窨次，傳統(tǒng)工藝的高端茉莉花茶產(chǎn)品呈現(xiàn)熱銷(xiāo)。隨著傳統(tǒng)文化回歸、國(guó)潮產(chǎn)品、再塑經(jīng)典等成為2019年標(biāo)志性文化現(xiàn)象。茉莉花茶以其在北方市場(chǎng)深厚的文化積淀，復(fù)雜的傳統(tǒng)制作工藝，加之花聚茶香的獨(dú)特品質(zhì)，成為越來(lái)越多消費(fèi)者青睞的茶品種。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的茉莉花茶消費(fèi)群體有一定的固定存量，另一方面新生消費(fèi)者漸漸的了解喜歡茉莉花茶，加之近兩年茉莉花茶企業(yè)，適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，工藝創(chuàng)新、文化深挖等舉措，使得茉莉花茶品牌化程度、品質(zhì)都有所提升，所以茉莉花茶在北方的銷(xiāo)售整體呈向好趨勢(shì)。
二是橫縣茉莉花茶仍是市場(chǎng)主流，福州花茶、四川犍茉莉花茶均略有上升。茉莉花茶各產(chǎn)區(qū)、各品種、各品牌之間呈多樣性分布。不僅傳統(tǒng)的福州手工茉莉花茶有一席之地，主流的橫縣茉莉花茶更是占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，四川犍為茉莉花茶在2019年也呈上升趨勢(shì)。
三是產(chǎn)品消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。隨著整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，原料、人工成本上升、消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，茉莉花茶價(jià)格也在逐漸攀升;2009年濟(jì)南市場(chǎng)主流茉莉花茶價(jià)格在12-20元/斤，而在2013-2018年，主流茉莉花茶的價(jià)格已經(jīng)漲到50-100元/斤。2019年100-150元/斤的茉莉花茶是市場(chǎng)主要的消費(fèi)級(jí)價(jià)格區(qū)間，傳統(tǒng)工藝福州茉莉花茶和飄雪型四川犍為茉莉花茶都出現(xiàn)了不同程度的熱銷(xiāo)。在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，從花茶窨制來(lái)看，濟(jì)南茉莉花茶市場(chǎng)中以三窨、四窨的花茶為主流;從花茶的條形來(lái)看，70元以下的花茶熱銷(xiāo)品種大多是螺型，70元以上的花茶則條形的居多。
四是新生代的消費(fèi)群體慢慢形成。越來(lái)越多的新的年輕一代消費(fèi)群體，特別是25-40歲的消費(fèi)群體，正在慢慢成為花茶消費(fèi)的新生力量。這也是近兩年花茶品種能夠保持良好發(fā)展的重要因素。相較于上一代消費(fèi)群體對(duì)花茶價(jià)格、口感(耐沖泡)、質(zhì)量等方面的偏好，新一代消費(fèi)群體更看重花茶消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、個(gè)性化、購(gòu)物的便捷性(時(shí)間成本)等方面訴求。在宣傳方面，微信、微博、抖音等社交媒體傳播是新生消費(fèi)群體了解茉莉花茶產(chǎn)品及文化的最主要途徑。越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意通過(guò)新媒體、電商等手段來(lái)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。
以上觀點(diǎn)在山西市場(chǎng)也得到了印證。據(jù)山西茶業(yè)學(xué)會(huì)報(bào)告：茉莉花茶是山西茶葉市場(chǎng)的主力軍。2019年，山西市場(chǎng)茉莉花茶是全茶類(lèi)中上升最快品種。隨著人們生活水平的提高和飲食結(jié)構(gòu)的變化，部分中青年人群也開(kāi)始消費(fèi)茉莉花茶。由于品牌茶企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)有保障，因此山西消費(fèi)者對(duì)茉莉花茶的檔次要求越來(lái)越高，可預(yù)期的市場(chǎng)空間較為廣闊。
當(dāng)然，在茉莉花茶產(chǎn)銷(xiāo)方面，產(chǎn)業(yè)也面臨著的一些雙刃劍效應(yīng)。比較突出的三點(diǎn)：
一是現(xiàn)代科技。隨著科技發(fā)展和物流效率的提升，消費(fèi)者已可以實(shí)現(xiàn)“足不出戶買(mǎi)便全球”。由于歷史原因，北方一直是茉莉花茶的主要銷(xiāo)區(qū)，南方的茉莉花茶市場(chǎng)一直沒(méi)有形成規(guī)模。因此，目前茉莉花茶也面臨著南方市場(chǎng)萎靡，北方市場(chǎng)逐漸被蠶食的格局。
二是經(jīng)濟(jì)效益。茉莉花茶屬再加工茶，工藝復(fù)雜，但價(jià)格普遍偏低。低價(jià)格雖然親民，但高投入未換來(lái)成正比的市場(chǎng)回報(bào)，不利于市場(chǎng)推廣與高端消費(fèi)培養(yǎng)。因此提升茉莉花茶的市場(chǎng)價(jià)值和在消費(fèi)者心智中的地位成為茉莉花茶亟待解決的市場(chǎng)痛點(diǎn)。
三是標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知。簡(jiǎn)單、易記是產(chǎn)品呈現(xiàn)的主發(fā)展趨勢(shì)。茉莉花茶的獨(dú)特工藝使得其等級(jí)的評(píng)定原則與其他茶類(lèi)有很大的不同。目前烘青茉莉花茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有12個(gè)等級(jí)，盡管?chē)?yán)格規(guī)范，但是稍顯冗長(zhǎng)，不利于消費(fèi)者認(rèn)知，更不利于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)。
(二)外銷(xiāo)市場(chǎng)
1. 出口形勢(shì)
2019年，中國(guó)茉莉花茶出口量為0.65萬(wàn)噸，同比下降5.80%，占中國(guó)茶葉出口總量的1.8%;出口金額為0.65億美元，同比下降1.52%，占中國(guó)茶葉出口總額3.2%;出口單價(jià)10美元/公斤，同比上漲4.49%。
圖片描述
2. 市場(chǎng)反饋
(1)市場(chǎng)保持穩(wěn)定。中國(guó)茉莉花茶在日本、俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)享有良好聲譽(yù)。
(2)主要困擾
首先是中國(guó)茶葉出口最大市場(chǎng)摩洛哥于2019年10月1日起正式實(shí)施進(jìn)口茶葉農(nóng)殘限量新標(biāo)準(zhǔn)。新標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)苛，規(guī)定了60項(xiàng)農(nóng)藥殘留限量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于未批準(zhǔn)茶葉所用的活性物質(zhì)，執(zhí)行0.01ppm的限量或最低定量濃度(LOQ)。受此影響，2019年我國(guó)對(duì)摩出口茶葉7.4萬(wàn)噸，同比下降4.2%。其次是歐盟不斷增加農(nóng)殘檢測(cè)項(xiàng)目，提高農(nóng)殘限量標(biāo)準(zhǔn)，出口茶葉農(nóng)殘超標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)很大。2019年我國(guó)茶葉對(duì)歐盟出口2.8萬(wàn)噸，同比下降1.5%，出口金額1.2億美元，同比下降12.1%。第三是從2019年9月1日起，美國(guó)對(duì)中國(guó)茶葉征收15%的關(guān)稅(2020年2月14日關(guān)稅降至7.5%)。2019年，我國(guó)對(duì)美出口茶葉1.5萬(wàn)噸，同比下滑5.1%。
行 業(yè) 建 議
1. 推進(jìn)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革。針對(duì)普遍存在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化種植程度低的問(wèn)題，建議各地應(yīng)因地制宜，推進(jìn)茉莉花品種更新?lián)Q代，建設(shè)茉莉花生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，推進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展，從采摘機(jī)械和種苗培育入手，提升茉莉花單位面積產(chǎn)量和質(zhì)量。
2. 實(shí)現(xiàn)加工端提質(zhì)增效。一是加大力度研發(fā)和引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)工藝、先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)提升和產(chǎn)品升級(jí)換代，推進(jìn)茉莉花茶的中國(guó)智造;二是各地政府要落實(shí)好各類(lèi)惠企政策，支持培育骨干企業(yè)發(fā)展壯大，打造一流花茶品牌，形成品牌效應(yīng)。
3. 穩(wěn)固提振內(nèi)外銷(xiāo)市場(chǎng)。一是政府部門(mén)應(yīng)加大產(chǎn)業(yè)扶持政策力度，加強(qiáng)對(duì)宣傳拓展等工作的政策和資金支持，推動(dòng)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)“走出去”。二是行業(yè)組織做好幫扶和協(xié)調(diào)工作，密切聯(lián)系企業(yè)，了解訴求，協(xié)助解決內(nèi)外銷(xiāo)市場(chǎng)困難，營(yíng)造良好氛圍，創(chuàng)造更多商機(jī)。三是茶葉企業(yè)要把茶葉質(zhì)量安全放在第一位，為消費(fèi)者提供干凈茶、放心茶;把低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵膬?yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，不斷開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品;不斷擴(kuò)大跨境電子商務(wù)，線上線下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，融合發(fā)展。
4. 擴(kuò)大拓寬花草茶產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局，與花草茶行業(yè)對(duì)位，學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)理念與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，整合國(guó)內(nèi)外花茶產(chǎn)業(yè)資源，深入研發(fā)茶茶、茶果、茶藥及茶與藥食同源產(chǎn)品的組合拼配，在推進(jìn)花茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)拓展花與茶的更多結(jié)合方式，在提升茉莉花與茶的國(guó)際知名度的同時(shí)，打造全球性花草茶交易中心，兼顧“滿園芬芳”與“一枝獨(dú)秀”的齊頭并進(jìn)。
來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，提升中國(guó)茶在世界的影響力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)互融、人文互通。2018年9月中旬，福建省農(nóng)業(yè)廳、福建日?qǐng)?bào)社協(xié)福建特色茶龍頭企業(yè)走進(jìn)希臘、俄羅斯、哈薩克斯坦，進(jìn)行為期10天的“閩茶海絲行”活動(dòng)。“閩茶海絲行”在希臘雅典拉開(kāi)帷幕，期間，茉莉花茶收到希臘人民的高度關(guān)注和一致好評(píng)。
茉莉花是希臘的國(guó)花，在希臘廣泛種植，希臘的市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)茉莉花茶而言有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。茉莉花茶是極具中國(guó)特色的再加工茶，根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的官方數(shù)據(jù)顯示，截止目前，中國(guó)茉莉花種植面積近18.5萬(wàn)畝，生產(chǎn)總量約為9.9萬(wàn)噸，總產(chǎn)值達(dá)到106.6億元。
通過(guò)近十年中國(guó)花茶出口數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：茉莉花茶的出口數(shù)量徘徊于5800-7400噸之間；2010年-2013年處于頂峰階段，2013年以后出口數(shù)量逐漸減少，2017年實(shí)現(xiàn)止跌回升，但仍比2008年減少了8%。而在出口金額上，則始終呈逐漸增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；2017年茉莉花茶出口金額比2008年增長(zhǎng)了48%，出口金額的增長(zhǎng)主要得益于出口單價(jià)的提升。十年來(lái)，受原材料、人工費(fèi)用持續(xù)攀升及人民幣升值因素影響，中國(guó)花茶的出口平均單價(jià)呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，僅在2016年比增略有回落；至2017年，茉莉花茶出口單價(jià)相較2008年已上升61%。
Δ數(shù)據(jù)由中國(guó)茶葉有限公司提供
Δ數(shù)據(jù)由中國(guó)茶葉有限公司提供
Δ數(shù)據(jù)由中國(guó)茶葉有限公司提供
福建福州、廣西橫縣、四川犍為和云南元江是中國(guó)茉莉花及茉莉花茶的四大主產(chǎn)區(qū)。
福州
福州是我國(guó)最早開(kāi)始制作茉莉花茶的產(chǎn)區(qū)。鼎盛時(shí)期，福州的茉莉花種植面積一度高達(dá)10萬(wàn)余畝，與茉莉花有關(guān)的從業(yè)人員達(dá)20萬(wàn)人以上，占當(dāng)時(shí)人口的20%，甚至曾有過(guò)“一擔(dān)茉莉一錢(qián)金”的榮光。目前，福建福州茉莉花種植面積1.8萬(wàn)畝，產(chǎn)量0.9萬(wàn)噸，產(chǎn)值2.4億元。
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品出口普遍價(jià)格偏低，而福州茉莉花茶在港澳及海外市場(chǎng)均有好的口碑。在國(guó)內(nèi)所有茉莉花茶品種中，福州茉莉花茶的出口單價(jià)最高，其中福州產(chǎn)的茉莉銀毫出口單價(jià)為60美元/公斤，茉莉龍珠(三春)為60美元/公斤，出口前景良好。
橫縣
橫縣的茉莉花種植歷史早于福州，但茉莉花茶的發(fā)展歷史卻不如福州來(lái)得久遠(yuǎn)。橫縣從上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始發(fā)展茉莉花茶茶業(yè)，至今，已經(jīng)成為中國(guó)最大的茉莉花生產(chǎn)基地、花茶加工基地和全國(guó)最大的花茶批發(fā)、交易集散地，并在2015年被國(guó)際茶葉委員會(huì)授予“世界茉莉花和茉莉花茶生產(chǎn)中心”的稱(chēng)號(hào)。目前，橫縣茉莉花種植面積達(dá)10.5萬(wàn)畝，鮮花產(chǎn)量8.5萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入17億元。茉莉鮮花產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量80%以上，占世界總量60%以上。
2018橫縣茉莉花茶和橫縣茉莉花品牌價(jià)值分別以排名第28位和第63位、品牌強(qiáng)度843和915、品牌價(jià)值145.47億元和51.98億元，雙雙強(qiáng)勢(shì)上榜。
犍為
2018年四川犍為茉莉花種植面積為8.3萬(wàn)畝，產(chǎn)量達(dá)1.35萬(wàn)噸，總產(chǎn)值3.24億元，鮮花均價(jià)約為23.57元/公斤，全縣茶葉種植面積達(dá)25.2萬(wàn)畝。
元江
云南元江縣2017年茉莉花種植面積為0.76萬(wàn)畝，鮮花產(chǎn)量0.46萬(wàn)噸，產(chǎn)值1.002億元。
我國(guó)的茉莉花茶主力為廣西橫縣和福建福州，四川犍為、云南元江面臨的最主要問(wèn)題則是品牌企業(yè)較少。兩地的茉莉花生產(chǎn)因流通渠道不暢，茉莉花茶的產(chǎn)銷(xiāo)主要依賴(lài)代理加工，自身品牌建設(shè)、深加工開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)延伸都存在著較大的發(fā)展空間。
從銷(xiāo)售情況來(lái)看，雖然近幾年濟(jì)南市場(chǎng)上的花茶占比持續(xù)下降，但固有消費(fèi)群體沒(méi)有發(fā)生太大改變，花茶仍然是北方地區(qū)的主銷(xiāo)品種。上世紀(jì)80-90年代，茉莉花是東北的暢銷(xiāo)飲品，90%以上的消費(fèi)人群都在喝茉莉花茶。作為北方銷(xiāo)區(qū)代表，茉莉花茶是北京百姓的口糧茶。2017年，北京老字號(hào)茶企累計(jì)銷(xiāo)售花茶約3000噸，同比增長(zhǎng)10%，繼續(xù)呈逐年上升趨勢(shì)；銷(xiāo)售均價(jià)在400—600元/公斤。通過(guò)在北京馬連道市場(chǎng)的抽樣調(diào)查并推算，馬連道茉莉花茶銷(xiāo)售企業(yè)2017年銷(xiāo)售花茶約2000噸，與上一年持平，銷(xiāo)售均價(jià)160—400元/公斤。
作為北京茉莉花茶的老字號(hào)品牌“張一元”，2017年，茉莉花茶產(chǎn)銷(xiāo)量穩(wěn)中有增，銷(xiāo)量遞增3.8%，銷(xiāo)售額遞增14%，其標(biāo)志性產(chǎn)品“茉莉龍毫”單品，全渠道供實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量30萬(wàn)罐，銷(xiāo)售額6000萬(wàn)元。張一元將消費(fèi)重新整理為極品、高端、中高端、中端、中低端、低端，六個(gè)層級(jí)。低端產(chǎn)品銷(xiāo)售以年均9.58%的速度下降，中端以上產(chǎn)品卻是以年均兩位數(shù)的增幅攀升，特別是高端和極品兩個(gè)檔次的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了年均20%以上的增幅，產(chǎn)品的品質(zhì)化升級(jí)愈加凸顯百姓消費(fèi)水平不斷提高。
另一老字號(hào)品牌“北京吳裕泰”在2017年整體銷(xiāo)售額逐年遞增，茉莉花茶產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比也同樣提升。2014年，茉莉花茶銷(xiāo)售占比達(dá)到52.8%；2017年，銷(xiāo)售占比上升到了58.1%。其中，茉莉花茶散茶銷(xiāo)額較2016年同比增長(zhǎng)6%，但是銷(xiāo)量卻由2016年的209萬(wàn)斤減少到2017年的208萬(wàn)斤。伴隨消費(fèi)水平的提高，吳裕泰每年花茶散茶的平均零售價(jià)明顯提升。自2014年起，每年增長(zhǎng)10元，由2014年的140元/斤，增為2017年的174元/斤。從2014年到2017年，低檔花茶的銷(xiāo)售占比逐年下降，取而代之的是中檔價(jià)格的茉莉花茶，而2017年，更為明顯的變化是高檔茉莉花茶的占比進(jìn)一步擴(kuò)大，已達(dá)到11%。
由此可以看出，百元以下花茶銷(xiāo)量在持續(xù)下降，中高檔花茶逐漸成為市場(chǎng)的主流品種。隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的到來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在逐步向品質(zhì)化方向推進(jìn)。在面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)的同時(shí)，茶企應(yīng)深挖茉莉花茶的文化內(nèi)涵，按照“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的市場(chǎng)規(guī)律，逐步提高茉莉花茶價(jià)格水平，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，積極拓展新興市場(chǎng)等舉措，加大茉莉花茶的影響力。
撰文 / 余潔云
編輯 / 曾金蓮
責(zé)編 / 蕭 蕭
