經(jīng)典名茶

滇紅茶享譽(yù)海內(nèi)外

曾創(chuàng)造了“1噸滇?紅茶換10噸鋼鐵”的輝煌歷史

歷經(jīng)80多年的時光洗禮

已然是除普洱外的另一云南茶葉傳奇

滇紅不單是一種茶

更是一種情懷、一種信念、一種精神

激勵無數(shù)制茶人為之奮斗不止

1959甄選之道蜜雪芽

選取雪芽100號云南優(yōu)良大葉種品種

向滇紅經(jīng)典致敬

生生不息，經(jīng)典永流傳

PART.1

滇紅茶的起源

源自經(jīng)典 致敬經(jīng)典

在1939年以前，云南是沒有紅茶的，“滇紅”始于鳳慶，是云南紅茶的統(tǒng)稱，至今有80多年的歷史。它茶湯香高味濃、顏色紅鮮明亮，令愛茶之人入口難忘。

1938年9月，中國茶葉公司派專員鄭鶴春、技師馮紹裘來云南調(diào)查茶葉資源和生產(chǎn)情況，兩人于11月初到達(dá)鳳慶。

秋末冬初的季節(jié)，氣候溫潤的鳳山茶樹成林，一片黃綠。茶樹高達(dá)丈余，芽壯葉肥，成熟的葉片大似枇杷葉。云南大葉種茶的特點(diǎn)讓馮紹裘喜出望外。

1939年，第一批滇紅試制成功，優(yōu)良的茶葉品質(zhì)使其被評價為"中國紅茶中之上品"。“滇紅”名茶就這樣誕生了。

PART.2

雪芽100 茶中新貴

甄選云南大葉種品種雪芽100號優(yōu)質(zhì)茶菁

蜜雪芽，名字聽起來就非常甜，茶如其名，茶湯入口柔和甜潤，回甘持久，細(xì)聞有花果蜜韻的香甜。

這是因?yàn)槊垩┭空邕x云南大葉種品種雪芽100號的優(yōu)質(zhì)茶菁，古法精工制作而成。

在常見的滇紅品種中，甜香純正的一般是雪芽100號、云瑰、木蘭一號。

雪芽100號含氨基酸1.8%、茶多酚35.2%，其可溶性糖含量高，這也正是造就雪芽100純正蜜香味的主要原因。

蜜雪芽，彰顯優(yōu)質(zhì)紅茶的純凈之韻。純正蜜香中夾雜的絲絲花果香，為滇紅的傳統(tǒng)滋味又帶來了一陣別樣的清新之意，與生俱來的清雅高貴，讓人回味無窮。

PART.3

彰顯滇紅云茶之美

靛青罐裝禮盒 孔雀翎羽設(shè)計(jì) 神秘悠遠(yuǎn)卻又優(yōu)雅貴氣

蜜雪芽禮盒包裝采用中國傳統(tǒng)色系之一，靛青色，整體色澤呈現(xiàn)靛藍(lán)青色，給人以優(yōu)雅高貴之感。

色彩源于自然，帶有淡淡的悠遠(yuǎn)空靈與神秘，仿佛能撫慰人的心靈，給人平靜安寧之感。

細(xì)看罐身包裝，點(diǎn)綴孔雀之翎羽，罐頂也設(shè)計(jì)獨(dú)特尾羽造型。云南素有“孔雀王國”的美譽(yù)，孔雀翎是吉祥、文明、富貴的象征，在清代，孔雀翎是官帽的裝飾品。

孔雀翎羽與云南經(jīng)典名茶的搭配，不論是在包裝上，還是在寓意上，亦或是茶品上，蜜雪芽都稱得上禮贈之佳選。

PART.4

柔和甜潤 蜜韻悠遠(yuǎn)

清雅而不失蜜韻，親切而不失高貴

蜜雪芽除了有好聽的名字，其干茶也散發(fā)著一股蜜香花香。細(xì)看每一片干茶，會發(fā)現(xiàn)都金毫滿披，極有靈氣，隱隱透出溫潤的光澤。

沖泡之下，它的甜香之氣才真正展現(xiàn)出來，蜜雪芽湯色清澈，橙紅透亮，入口柔和甜潤，回甘持久，夾雜著絲絲花果香，品之滿室蜜香，仿佛置身于鮮花盛放、果香滿園的山野叢林之中。

細(xì)看葉底，色澤勻稱，黃紅鮮明，條形壯實(shí)肥嫩，色澤烏紅而光潤，留有蜜香，芽葉清晰可見，飽滿鮮活。

2021年已與我們告別，這一年榮昌號的哪一場活動給你的印象最深刻？ 

茶界的一大現(xiàn)象是，名茶認(rèn)知度高，建立在名茶基礎(chǔ)的品牌，往往業(yè)內(nèi)知名，大眾消費(fèi)者缺乏認(rèn)知，也就是存在“有名茶，缺品牌”之現(xiàn)象。

其主要原因是：中小企業(yè)忙著玩小眾高端市場，大茶企忙著多元化戰(zhàn)略布局。也就是對于熱點(diǎn)細(xì)分品類，沒有由高端小眾市場下沉到大眾市場。主動放棄，或者沒有集中精力去啃大眾市場硬骨頭，造成茶行業(yè)盛產(chǎn)行業(yè)品牌，而消費(fèi)品牌缺位。

說到底，是茶企的品牌定力不夠，沒有深入聚焦細(xì)分市場與細(xì)分品類，而是浮躁地追逐市場熱點(diǎn)，忙于收割與找快錢。另外一個更大的問題是，整個行業(yè)陷入了高端小眾市場以及文化普洱、金融普洱的結(jié)構(gòu)性鎖定，在大眾化方面、消費(fèi)茶方面缺乏系統(tǒng)性的解決方案。

本文將以“精品熟茶”這一細(xì)分的品類，來談一談茶企如何通過“細(xì)分品類+品牌”聚焦來構(gòu)建自己的核心競爭力，怎樣將高端小眾市場的勢能，轉(zhuǎn)化為大眾市場的動能，做成不光業(yè)內(nèi)知名，而且普通消費(fèi)者有認(rèn)知的品牌。

當(dāng)然，“精品熟茶”之路才剛開始，這僅僅是茶企“品類+品牌”聚焦戰(zhàn)略的一些思考，其要真正落地還有很長一段道路要走。故本文僅僅是方法論的一些探討，敬請方家指正!

圖為普洱茶吹的最大?！斩鑼⒂绊懭祟惖慕】滴拿鳌Ｈf一實(shí)現(xiàn)了呢?

一、從“名品+品牌”入手，十年成就一個經(jīng)典品牌

品牌定位講的是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，其經(jīng)典入手方法是“品類認(rèn)知，品牌表達(dá)”。但我認(rèn)為還不夠直接，因?yàn)檎J(rèn)知到什么程度，表達(dá)到什么程度，沒有說。品牌傳播是解決知名度與美譽(yù)度問題，再通過渠道布局，讓消費(fèi)者很方便地買到產(chǎn)品，從而使品牌影響力轉(zhuǎn)化為真正的銷量。最后通過時間的積淀，成為經(jīng)典的常青樹品類與領(lǐng)導(dǎo)品牌。

按照從改變認(rèn)知，到市場占有率的提升，到最終做成常青樹之領(lǐng)導(dǎo)品牌，其需要十年左右的時間。其路徑為：先打知名度(品類與品牌及明星產(chǎn)品一起打)，然后做大銷量，最后做長久，做成久盛不衰之經(jīng)典。

打知名度，與提升銷量，講究快，是一種市場導(dǎo)向策略;做成經(jīng)典，講究慢，需要建立強(qiáng)大的企業(yè)文化。也就是短期拼市場招數(shù)，長期拼內(nèi)功——企業(yè)文化。為什么許多企業(yè)，短期內(nèi)沖的很快，但幾年后就變得平庸了，說到底是企業(yè)文化建設(shè)沒跟上。上馬得天下，與下馬治天下，是不一樣的，做企業(yè)一定要搞清楚!

既然企業(yè)文化這么重要，企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，一定要將品牌打造與企業(yè)文化建設(shè)結(jié)合起來做。

品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系：

品牌文化與企業(yè)文化，是企業(yè)核心價值觀的一體兩面之表現(xiàn)，一個是內(nèi)核、整體與基礎(chǔ)，另一個是外化的宣傳。

企業(yè)文化是根與基因，品牌文化是花果(我們?yōu)槭裁磿f茶界有些品牌做得好的企業(yè)，基因不好，因?yàn)槠淦髽I(yè)文化出了問題)

企業(yè)文化是內(nèi)功，品牌文化是外在形象

企業(yè)文化隱性，品牌文化顯性

短期靠宣傳品牌文化，長期靠企業(yè)文化建設(shè)

品牌文化靠宣傳，企業(yè)文化靠建設(shè)

二、品類聚焦戰(zhàn)略：“借熱點(diǎn)”與“創(chuàng)造細(xì)分新品類”

1、茶行業(yè)打造品牌的秘密：名茶成就知名品牌

一些人說茶界的悲哀是，有名茶無名牌。按照“品類認(rèn)知，品牌表達(dá)”之定位模式，有了名茶，其實(shí)能方便快速地打造品牌。業(yè)界的問題在于，借名茶之力的企業(yè)，打造成行業(yè)內(nèi)的知名品牌，但不是消費(fèi)者認(rèn)知度高的品牌。這不能怪名茶，而要怪茶企的基因——企業(yè)文化建設(shè)出了問題，很難讓其走得更遠(yuǎn)。

業(yè)內(nèi)比較公認(rèn)的，聚焦品類成功的品牌，比如大益與八馬。

品類認(rèn)知：名茶消費(fèi)者認(rèn)知度高

品牌表現(xiàn)：聚焦名茶進(jìn)行創(chuàng)牌，事半功倍

2、破局“行業(yè)知名，消費(fèi)者缺乏認(rèn)知”，要靠企業(yè)文化建設(shè)。

3、名茶戰(zhàn)略的兩種方式：

借熱點(diǎn)：布局新起熱點(diǎn)品類，早期進(jìn)入，借品類熱銷迅速做大。比如瀾滄古茶、潤元昌之于小青柑，就是經(jīng)典案例

創(chuàng)造細(xì)分新品類：在知名品類上進(jìn)行細(xì)分，主動開啟茶界新藍(lán)海。比如蒙頓茶膏，借普洱茶開啟茶膏品類，成為中國茶膏開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)品牌。

4、后進(jìn)品牌彎道超車

三、為什么茶界消費(fèi)品牌缺位

茶企推行“名茶+品牌”戰(zhàn)略，為什么往往只是行業(yè)知名，很難做成真正意義上的消費(fèi)品牌?

首先是行業(yè)發(fā)展階段造成的。

行業(yè)競爭不充分，市場機(jī)會多，導(dǎo)致茶企以跑馬圈地為主，忙著用短期概念收割經(jīng)銷商與消費(fèi)者，以賺取第一桶金。

只有市場不好做了，茶企過了原始積累階段，才會聚焦品類，深耕市場。

其次是以短期內(nèi)市場招商、融資與銷量為最大化，或者以囤積茶葉賺價差為導(dǎo)向，而不是以提升客戶價值為導(dǎo)向。

然后是，中小企業(yè)忙著玩小眾高端市場，大茶企忙著多元化戰(zhàn)略布局。也就是對于熱點(diǎn)細(xì)分品類，沒有由高端小眾市場下沉到大眾市場。主動放棄，或者沒有集中精力去啃大眾市場硬骨頭，造成茶行業(yè)盛產(chǎn)行業(yè)品牌，而消費(fèi)品牌缺位。

行業(yè)一些大企業(yè)，在核心細(xì)分領(lǐng)域沒有做大做強(qiáng)的情況下，就忙于多元化擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)鏈拉得很長，布局幾個，甚至十幾個產(chǎn)業(yè)板塊。這造成了企業(yè)核心資源迅速稀釋，核心競爭優(yōu)勢變得不明顯。這在細(xì)分品類市場消費(fèi)升級的今天，是很致命的。細(xì)分品類原有領(lǐng)導(dǎo)品牌，會因聚焦程度不夠，而失去引領(lǐng)消費(fèi)升級的地位。而創(chuàng)新型品牌，可以通過引領(lǐng)品類消費(fèi)升級，成為品類2.0開創(chuàng)者，運(yùn)作成標(biāo)桿品牌，進(jìn)而謀求成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

大眾化程度不夠，過早多元化，在品類轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻喪失了創(chuàng)新與學(xué)習(xí)的動力，是茶行業(yè)一些領(lǐng)導(dǎo)品牌的致命硬傷，從而給創(chuàng)新型茶企以彎道超車的機(jī)會。

四、“精品熟茶”的“名茶+品牌”戰(zhàn)略

潤元昌通過順應(yīng)中國茶葉消費(fèi)升級，引領(lǐng)熟茶升級，倡導(dǎo)熟茶2.0時代，聚焦“精品熟茶”細(xì)分品類，做精品熟茶技術(shù)專家型品牌，以“春茶發(fā)酵的熟茶”為核心構(gòu)建熟茶2.0標(biāo)準(zhǔn)體系，從而成為標(biāo)桿品牌，進(jìn)而謀求成為新派熟茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。

消費(fèi)升級的趨勢是，老百姓需要熟茶精品。潤元昌主動提供“質(zhì)優(yōu)價高”的高端熟茶，引領(lǐng)熟茶消費(fèi)升級風(fēng)尚標(biāo)，并適時推出“質(zhì)優(yōu)價平”的“國民熟茶”，通過降維打擊，在開拓大眾市場，提升市場占有率的同時，用性價比極高的戰(zhàn)略性大單品豎立大眾消費(fèi)市場的護(hù)城河。

潤元昌精品熟茶品牌打造，可圍繞定位理論的“品類認(rèn)知，品牌表現(xiàn)”來進(jìn)行。提高品類認(rèn)知，就是將品類宣傳成名茶，品牌表現(xiàn)就是打造名牌。“品類認(rèn)知，品牌表現(xiàn)”，其實(shí)就是“名茶+品牌”戰(zhàn)略。這里的“名與品牌”，包含知名度與美譽(yù)度。精品熟茶成為名茶，潤元昌成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是核心要義。大力宣傳 “精品熟茶”概念，將之引到潤元昌體系，轉(zhuǎn)化為品牌影響力與市場占有率。

實(shí)施“名茶+品牌”戰(zhàn)略，將“精品熟茶”宣傳成行業(yè)熱詞，將潤元昌與精品熟茶對應(yīng)起來，讓消費(fèi)者在追“精品熟茶”熱點(diǎn)之時，首先想到潤元昌，然后主動體驗(yàn)與購買，并向身邊朋友推薦。

做大做強(qiáng)，需要解決行業(yè)六大問題：

1、高端小眾價值難以向大眾市場延伸。

2、聚焦不夠，盲目多元化。

3、細(xì)分品類怎樣升級?

4、企業(yè)文化建設(shè)重視不夠。

5、怎樣豎立領(lǐng)導(dǎo)品牌門檻。

6、茶界創(chuàng)新之路如何走?

這六個問題，要有系統(tǒng)化的解決方案，才能決勝精品熟茶領(lǐng)域，將企業(yè)做大做強(qiáng)。潤元昌的解決方案是：

1、用戰(zhàn)略大單品降維打擊與專柜全國密集覆蓋，解決大眾市場落地之問題。

2、在聚焦戰(zhàn)略與多元化戰(zhàn)略方面，聚焦“精品熟茶”為主，適當(dāng)多元化。聚焦不夠，是指概念大于實(shí)際，缺乏系統(tǒng)化的聚焦戰(zhàn)略。潤元昌不僅僅做概念聚焦，更要落實(shí)到產(chǎn)業(yè)鏈縱深布局層面。

3、供給側(cè)再造順應(yīng)消費(fèi)升級(新制造帶動新零售與新服務(wù))：

就供給端而言，細(xì)分品類升級，首先要建立領(lǐng)導(dǎo)品牌門檻。

建立在大自然搬運(yùn)工基礎(chǔ)上的淺加工，難以豎立門檻。升級為精深加工，做工業(yè)系統(tǒng)集成的精深加工，才能有效建立門檻。

工業(yè)系統(tǒng)集成有硬件要求，比如廠房、設(shè)備、庫存，更是拼軟件要求，標(biāo)準(zhǔn)、管理文化、科技投入、產(chǎn)品研發(fā)等。其靈魂是領(lǐng)先的行業(yè)技術(shù)。

這樣一來，潤元昌的核心戰(zhàn)略定位就清晰了：精品熟茶技術(shù)專家型品牌。先做專家，再做領(lǐng)導(dǎo)品牌。

戰(zhàn)爭打的是后勤，供給端解決了定位問題，就可向消費(fèi)端持續(xù)成體系輸出高價值的服務(wù)。服務(wù)以“區(qū)域服務(wù)商+小茶莊”為軸心來輸出，主要輸出品牌文化、產(chǎn)品與服務(wù)體系。

區(qū)域服務(wù)商服務(wù)好小茶莊，小茶莊服務(wù)好消費(fèi)者，潤元昌為區(qū)域服務(wù)商與茶莊提供強(qiáng)大支持，從而讓品牌優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為市場占有率的提升。專柜與大單品，是解決渠道下沉，提高市場占有率的利器。

4、圍繞企業(yè)核心價值觀建設(shè)企業(yè)文化，對內(nèi)加強(qiáng)制度與文化建設(shè)，對外積極推動品牌文化建設(shè)。重點(diǎn)建設(shè)有技術(shù)基因、文創(chuàng)氣息，充滿青春朝氣，以提升客戶體驗(yàn)價值為導(dǎo)向，推行員工與經(jīng)銷商合伙人制度，積極進(jìn)行創(chuàng)新，將產(chǎn)品與服務(wù)當(dāng)成作品來生產(chǎn)與經(jīng)營的企業(yè)文化。

5、以技術(shù)、庫存、極高性價比大單品為主，豎立競爭門檻。

6、創(chuàng)新之路，圍繞第一性原理進(jìn)行。潤元昌要做精品熟茶第一性原創(chuàng)品牌。

五、普洱茶大眾化需要“高大強(qiáng)”的產(chǎn)業(yè)布局

這六大問題中，最核心的問題無疑是如何大眾化的問題。潤元昌采用“小眾高端專業(yè)市場驅(qū)動大眾消費(fèi)市場發(fā)展”之模式，在精品熟茶的高端市場蓄積勢能，然后在大眾市場釋放動能，也就是高端市場拉升價值，大眾市場放大價值。只有解決大眾化問題，潤元昌才能真正做大做強(qiáng)，創(chuàng)造新時代的發(fā)展傳奇。

2007年普洱茶崩盤后，一直走的是高端小眾市場。2018年，潤元昌面臨的市場，其實(shí)是一個被文化普洱、金融普洱結(jié)構(gòu)性鎖定的小眾專業(yè)市場，由于消費(fèi)屬性長期被文化與金融屬性壓制，導(dǎo)致普洱茶的高端價值很難向大眾化延伸。

要真正玩轉(zhuǎn)“小眾高端專業(yè)市場驅(qū)動大眾消費(fèi)市場”模型。需要重新定義普洱茶，將之定義成發(fā)酵食品，用食品微生物科學(xué)、工業(yè)系統(tǒng)集成之精深加工、主流發(fā)酵食品、老百姓的健康生活飲品等全新理念體系來做。

總之少淡文化屬性、金融屬性，多宣傳健康屬性，激活快消屬性。普洱茶走過農(nóng)業(yè)普洱、文化普洱兩個時代，熟茶、柑普茶、中期茶自2015年起的崛起，寓示著進(jìn)入了健康普洱新時代，健康養(yǎng)生，時尚快消將成為大健康、大消費(fèi)時代的主旋律。目前大家拼的高端熟茶，主戰(zhàn)場不在專業(yè)小眾市場，而在大眾市場，這一切可用時間來驗(yàn)證，先預(yù)言一下。

熟茶蘊(yùn)藏的消費(fèi)屬性其實(shí)也挺強(qiáng)，不過要重新定義，發(fā)酵食品可激活熟茶的消費(fèi)屬性。潤元昌用全新體系做熟茶，其新體系建立在“新派熟茶三大價值與產(chǎn)業(yè)矩陣”基礎(chǔ)上。

健康價值：大眾市場

文化價值：小眾市場，主要有品鑒審美、投資收藏兩大細(xì)分價值。

倉儲價值：原料醇化與拼配價值、倉儲再加工價值、年份茶流通價值、合理升值

概言之，潤元昌的精品熟茶品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，圍繞怎樣激發(fā)普洱茶的消費(fèi)屬性，怎樣將高端市場的價值勢能，向大眾消費(fèi)市場迅速擴(kuò)散來構(gòu)建;同時，圍繞健康普洱新時代，應(yīng)對消費(fèi)升級，打造大健康產(chǎn)業(yè)，做大消費(fèi)市場，進(jìn)行供給側(cè)改革，做科技型茶企，用工業(yè)系統(tǒng)集成的精深加工、精品大倉儲與文創(chuàng)理念，向老百姓提供認(rèn)知度高，購買便利的優(yōu)質(zhì)健康生活飲品來構(gòu)建。

潤元昌精品熟茶品牌落地模式為：高端專業(yè)市場驅(qū)動大眾市場發(fā)展

品牌核心定位(內(nèi)涵)為：科技創(chuàng)新型茶企——精品熟茶技術(shù)專家型品牌

品牌核心價值體系(外延)為：“高大強(qiáng)”的核心價值體系

高大強(qiáng)核心價值體系闡述：

定位為科技創(chuàng)新型茶企——精品熟茶技術(shù)專家型品牌，構(gòu)建“高大強(qiáng)”的核心價值體系，用高端專業(yè)市場驅(qū)動大眾市場發(fā)展;倡導(dǎo)熟茶2.0時代，先發(fā)力高端市場，做新派熟茶的標(biāo)桿品牌，再用高端價值驅(qū)動大眾市場，通過做大做強(qiáng)大健康產(chǎn)業(yè)、大消費(fèi)市場，做成新派熟茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。

高：拉高品鑒審美與投資收藏價值，在高端市場蓄積勢能。

大：做大健康價值，將高端勢能，經(jīng)降維打擊轉(zhuǎn)化為動能，向大眾市場釋放。

強(qiáng)：定位為科技創(chuàng)新型茶企，致力于用“工業(yè)系統(tǒng)集成精深加工”做強(qiáng)基礎(chǔ)供應(yīng)鏈，將“具有技術(shù)基因、文創(chuàng)氣息的后現(xiàn)代工廠+精品熟茶大倉儲”作為供應(yīng)鏈的核心支點(diǎn)來建設(shè)。

文/白馬非馬

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