2024年，無糖茶的熱戰(zhàn)甚囂塵上。品牌、產品、渠道、價格促銷，無一不“卷生卷死”。
在無糖茶卷得火熱的當下，即飲茶類目中的另一類產品——有糖即飲茶，卻已經(jīng)在瓶裝茶飲市場中叱咤風云十數(shù)年。老玩家們如康師傅、統(tǒng)一、農夫山泉、維他等，無不手握一款成熟的檸檬茶或果茶類產品。新玩家們如元氣森林、果子熟了，也都不聲不響地參與到這條賽道中，逐漸做大。
就在前不久，元氣森林旗下即飲茶品牌冰茶宣布單月銷售破億，這也是元氣森林迄今為止在非無糖飲料賽道中最成功的嘗試。無糖茶熱戰(zhàn)，有糖茶卻在暗戰(zhàn)？為什么新老品牌都如此重視這一產品類型？基于馬上贏品牌CT中的線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，本周馬上贏情報站為您帶來特約觀察：即飲茶中的“隱形冠軍”——有糖即飲茶。
01、有糖即飲茶，一直都是什么格局？
即飲茶，通常指瓶裝茶飲料，依據(jù)產品含糖/不含糖的不同屬性，通常被分為有糖即飲茶/無糖即飲茶兩類。需要明確的是，只添加代糖的產品，因為符合國標中對于“無糖”宣稱的要求，所以通常也被劃分為無糖即飲茶產品中。
無糖/有糖的產品屬性劃分，無糖即飲茶通常意義上包括現(xiàn)在火熱的如東方樹葉、茶里王等各不同茶種的原味茶產品，也包括康師傅/統(tǒng)一等傳統(tǒng)檸檬茶大廠順應0糖風潮推出的0糖版冰紅茶。有糖即飲茶則在通常意義上包括康師傅、統(tǒng)一、維他、農夫山泉茶π等各種相當傳統(tǒng)的檸檬茶產品，也包括蘭芳園、喜茶等近幾年流行的果茶類產品。
雖然現(xiàn)在的無糖即飲茶市場火熱，但從格局上來看，有糖即飲茶一直才是即飲茶中的“主力”。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，從2022Q3到2024Q2，兩年的時間內，無糖即飲茶雖然占比節(jié)節(jié)攀升，但截止24Q1、24Q2依然只占有30%左右的市場份額，相比來說，有糖即飲茶雖然從高位的82%一路下滑，但截止24Q2，依然占有了即飲茶類目中近七成的市場份額----這還僅僅是在類目內的統(tǒng)計，沒有計算即飲茶類目整體的增長情況。
如果加入即飲茶類目本身的規(guī)模增長來看，不論是有糖即飲茶，還是無糖即飲茶，在飲料中的比重都在近年來持續(xù)增長，無糖即飲茶過去規(guī)模小，增速就更快；有糖即飲茶規(guī)模更大，增速稍慢些。
從集團與品牌來看，有糖即飲茶中，大部分屬于歷久彌新的傳統(tǒng)品牌，新品牌在CR10中份額較小，也不夠穩(wěn)定。
從集團維度來看，康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)中國、農夫山泉三家集團基本占有了有糖即飲茶份額的75%，但其市場份額總和從2023Q3-2024Q2呈現(xiàn)一定的下降趨勢。相比來說，元氣森林作為較新興的品牌，在有糖茶市場中增長飛快，其也在2024年Q2首次擠入有糖茶CR10。
從產品品牌維度看，康師傅、統(tǒng)一、茶π、維他等均以檸檬茶類產品占主導，新產品品牌如果子熟了多多檸檬茶、元氣森林冰茶等，同樣也是檸檬茶類型產品。香飄飄Meco、今麥郎、達利園、娃哈哈等則是檸檬茶、果茶類產品均有。
與從一線城市便利店中開始流行起來的無糖即飲茶不同，有糖即飲茶具有更像傳統(tǒng)飲料的渠道業(yè)態(tài)，城市等級分布情況，其更加下沉，渠道適用性也相對更高?；隈R上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們分別拉取了即飲茶類目在飲料類目中在各種業(yè)態(tài)、各城市等級的不同占比情況，并將無糖即飲茶、有糖即飲茶類型產品進行了區(qū)分，從中或許也能看出有糖即飲茶這一隱形冠軍的一些端倪。
首先從城市等級來看，從一線城市到三線及以下，各個城市等級中有糖即飲茶依然都占據(jù)著大多數(shù)。疊加時間維度去看，從22Q3-24Q2，以整體飲料大盤為分母，無糖即飲茶在飲料中的占比有明顯上升，但有糖即飲茶也并沒有下降，占比依然穩(wěn)固。另一個點則是，無糖即飲茶的高線城市偏好非常明顯，在各個季度，無糖即飲茶的市場份額從高線城市到低線城市都呈現(xiàn)明顯的遞減趨勢。
我們通過即飲茶類目內無糖/有糖產品的占比，或許可以更好的觀察到有糖即飲茶的低線城市偏好性，可以看到，有糖即飲茶在即飲茶類目中的市場份額占比，在各城市等級中呈現(xiàn)明顯的負相關關系：城市等級越低，有糖即飲茶占比越高。
或許是與城市等級的偏好有一定相關性，在各業(yè)態(tài)、渠道中的占比情況，依然是有糖即飲茶在各渠道中占大多數(shù)，但疊加時間來看，22Q3-24Q2這一時間段內，尤其是在夏日飲料消費旺季，即飲茶中的增量主要來自于無糖即飲茶，有糖即飲茶在各個渠道中的變化都不大。
同樣基于有糖即飲茶在即飲茶在各渠道中的占比來看，便利店的有糖即飲茶占比顯著低于其他業(yè)態(tài)，或與高線城市的便利店系統(tǒng)更發(fā)達，便利店消費習慣更成熟有一定的相關性。另一個需要注意的趨勢是，自2023Q3起的四個季度里，無糖即飲茶/有糖即飲茶在各渠道中的占比正在趨于穩(wěn)定，從中可以推測的結論或許是：無糖即飲茶/有糖即飲茶在渠道中互相傾軋與蠶食的情況正在變弱，背后的原因或許是無糖即飲茶/有糖即飲茶的消費者正在進一步區(qū)隔，喝有糖的不喝無糖，喝無糖的不喝有糖，各自偏好的消費者都能穩(wěn)定的找到自己的選擇，且各自偏好的消費者并不太流入/流出到對方產品類型中。
02、新花，有糖即飲茶中的新玩家
面對有糖即飲茶這一傳統(tǒng)但異常穩(wěn)定的市場，前輩們諸如康師傅、統(tǒng)一、農夫山泉、維他都已經(jīng)有著非常成熟的產品序列，但對于新玩家來說，越傳統(tǒng)意味著創(chuàng)新的機會與空間越大。
現(xiàn)制茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶的嘗試
對于現(xiàn)制茶飲品牌來說，或許沒人比他們懂得“糖”的重要性，因此，在2015年后，現(xiàn)制茶飲品牌們在自身門店業(yè)務大獲成功后，也都蜂擁進入瓶裝有糖即飲茶市場，希望基于自己在門店業(yè)務中對于有糖茶飲料的深刻理解，在瓶裝有糖茶飲中開展一次“降維打擊”。
喜茶、奈雪的茶的諸多有糖茶產品，圖片來源：小紅書用戶分享
雖然從產品研發(fā)、生產、供應鏈等各種角度上來說，門店現(xiàn)制茶飲的復雜程度與難度都比瓶裝產品要高，但從實際市場表現(xiàn)上來講，截止2024年，兩家的瓶裝飲料業(yè)務都算不上成功，甚至在近一兩年中出現(xiàn)了較明顯的萎縮。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可以看到，從2022Q3-2024Q2，兩家的有糖+無糖即飲茶產品，在整個即飲茶類目中的市場份額各自均不足1.5%，其中奈雪的茶瓶裝即飲茶產品市場份額在1%左右徘徊，喜茶則是呈現(xiàn)較明顯的下降趨勢，從22Q3的接近1.5%一路下滑到24Q2僅高于0.5%。
另一個角度來看，雖然23、24年的無糖即飲茶異常火熱，但兩家在產品與市場策略上似乎都沒有對瓶裝無糖即飲茶投入太多的精力。有糖即飲茶在兩家的瓶裝即飲茶份額中，都占據(jù)著絕對主導的地位。
為什么同樣是茶飲品牌，更加復雜有挑戰(zhàn)的現(xiàn)制茶飲品牌，到了相對更加扁平、簡單的瓶裝茶飲市場卻玩不轉了？基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可能有幾個原因導致了這樣的情況。
城市等級、渠道業(yè)態(tài)不匹配
在上文關于有糖即飲茶城市等級、業(yè)態(tài)偏好的介紹中，我們曾經(jīng)提到過，有糖即飲茶對于低線城市、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的偏好性更強。
對于產品主要由有糖即飲茶構成的喜茶、奈雪的茶來說，對于這一類產品的城市等級、業(yè)態(tài)偏好也應充分的了解與適應性利用，但基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)來看，兩家的城市等級、業(yè)態(tài)占比，與有糖即飲茶類型產品的偏好均不太一致。
從城市等級來看，兩家在城市等級的偏好上，三線城市及以下的市場份額占比都是其中最低的，這與整體有糖即飲茶市場的城市等級偏好并不相同。但從兩家品牌之間的情況來看，奈雪的茶的份額在二線城市中更具有優(yōu)勢，喜茶則在新一線城市更具優(yōu)勢。
從業(yè)態(tài)上來看，兩家的情況與城市等級中的情況有一些相似，對于有糖即飲茶相對重要的食雜店、小超市等近場傳統(tǒng)小業(yè)態(tài)，在兩家品牌的市場份額占比中均處于弱勢地位。相對來講，便利店作為高線城市可以較快觸達的現(xiàn)代渠道，兩家做的均比較好，但結合上面對于整體即飲茶、有糖即飲茶與無糖即飲茶的渠道偏好分析來看，有糖即飲茶的主要增量渠道并不在便利店而在食雜店、小超市中。
不論是城市等級還是業(yè)態(tài)的情況，這一現(xiàn)狀或許與兩個品牌的門店業(yè)務在各城市等級中的滲透率有很強的相關性，但對于瓶裝有糖即飲茶這一類型產品的城市等級、業(yè)態(tài)偏好來說，尤其是這一類產品的增量市場來說，兩個品牌均沒有太多的優(yōu)勢。
高品牌溢價，難以導入瓶裝市場
渠道與業(yè)態(tài)適應性可能只是問題的一方面，快消品更加繞不開的問題是產品定價。
不論是喜茶還是奈雪的茶，在現(xiàn)制茶飲中均屬于高端品牌，相比蜜雪冰城、茶百道等擁有更高的產品價格帶。兩個品牌希望將現(xiàn)制茶飲中的價格帶與產品定位導入到瓶裝即飲茶中，依然保持高端。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可以看到，在有糖即飲茶和即飲茶整體中，奈雪的茶、喜茶的百毫升均價顯著高于類目平均水平，2022年時在有糖即飲茶中近乎高于類目平均百毫升均價接近一倍。雖然從2022-2024YTD，兩家產品的百毫升均價都處在下降通道中，但依然比類目平均水平高出不少。
相比來說，在無糖即飲茶中，兩家的百毫升均價與類目平均水平較接近，但如上文所述，兩家品牌的無糖即飲茶產品在自家的即飲茶產品序列中占比均較低。
城市等級偏好與滲透、業(yè)態(tài)渠道的適應性，以及定價在類目中的競爭力，共同構成了兩個品牌的即飲茶產品增長乏力的現(xiàn)狀。但除此以外，門店現(xiàn)制茶飲對于瓶裝飲料業(yè)務，是否真的是優(yōu)勢？
“降級替代”？
回到產品本身，喜茶、奈雪的茶，在現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，均是偏向高端的代表。雖然在近兩年，兩家的現(xiàn)制茶飲業(yè)務也都經(jīng)歷過降價，但對比瓶裝產品來說，其價格依然還是遠遠高于其品牌自身的瓶裝飲料產品。
然而這也帶來了一個產品價格心智上的問題。對于喜茶與奈雪的茶來說，瓶裝茶飲業(yè)務似乎成了沒有喜茶、奈雪的茶門店覆蓋的市場的一種平替---雖然品牌可能確實就是這么定位的，有門店的地方消費者來門店消費，沒有門店的地方通過傳統(tǒng)零售渠道以瓶裝飲料進行長尾性的覆蓋。
但從消費者視角來看，這種平替就變成了--我要付出比其他同類型瓶裝飲料更高的價格，去消費一個并不是你主營的業(yè)務的“降級替代”的產品（指現(xiàn)制飲品-瓶裝飲品替代）。如果消費者買了一杯喜茶或者奈雪的茶的現(xiàn)制飲品，消費者可能會拍照分享，但如果消費者買了這兩家的瓶裝產品，大概率可能不會分享，畢竟都平替了，或許就不必那么大張旗鼓。
消費者視角與品牌視角上的差異，或許也構成了兩家在瓶裝即飲業(yè)務上的“沒想清楚”。以奈雪的茶為例，其即飲茶業(yè)務在2022年、2023年的一些時間維度內曾經(jīng)能夠進入類目的CR10，且當時的即飲茶、無糖即飲茶市場還沒有今天這么火熱，可以說是先手拿了一張“好牌”，但這些曾經(jīng)的先發(fā)優(yōu)勢都在今天賽道的快速擴容下，煙消云散。
元氣森林的嘗試：冰茶
或許是同樣看到了有糖即飲茶大賽道的廣闊空間，以無糖、健康概念起盤的元氣森林，也在有糖即飲茶賽道中進行了嘗試，并于2021年推出了其有糖即飲茶產品：元氣森林冰茶。
聚焦“減糖”形成差異化定位
事實上，在元氣森林進入以前，康師傅、統(tǒng)一、維他等品牌都通過代糖的使用，希望將自己有糖即飲茶中的拳頭產品--檸檬茶系列產品進行無糖化，但取得的成果都不盡如人意。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，對于康師傅、統(tǒng)一兩家的當家即飲茶產品“冰紅茶”，兩家都有推出冰紅茶的零糖版本產品。但從市場份額上來看，不論是跟市場上的其他有糖/無糖冰紅茶產品對比，還是和自家的有糖冰紅茶對比，市場反饋都非常一般。康師傅的零糖版本冰紅茶，相較于自己長期領先的有糖冰紅茶一直都有很大的差距。且在無糖即飲茶類目快速成長的2022-2024，其零糖版本冰紅茶的市場份額還在進一步萎縮。統(tǒng)一則是--雖有零糖版本冰紅茶產品，但市場份額幾乎不可見。
這也與上文中我們在有糖/無糖即飲茶中得到的結論有一定的相似：喝有糖即飲茶的消費者與喝無糖即飲茶的消費者，根本就不是一群人。喝有糖即飲茶的消費者，不在乎其是否零糖；喝無糖即飲茶的消費者，不論其是真糖還是代糖，都會更傾向于無甜的原味茶。
對于擅長無糖和健康的元氣森林來說，如何化解這個人群不重疊的問題？
元氣森林冰茶的選擇是：減糖。
聚焦“減糖”，元氣森林并不是第一個。早在2021年，百事全球就曾宣布，計劃到2025年將其在歐盟國家銷售的汽水和茶飲料中的含糖量減少四分之一。另一巨頭可口可樂則曾在一場投資者會議中透露到“從2017年開始減糖到2019年，這期間我們改進了近1000種飲料的配方?！薄拔覀円恢痹诓扇⌒袆觼砀淖冿嬃系呐浞剑瑴p少添加的糖分，提供小包裝產品，并進行創(chuàng)新以推出更多有益的飲料，以及推廣我們的低卡路里和零卡路里產品?！?
當然，元氣森林冰茶除了減糖，在口味與工藝上也做了升級。冰爆檸檬、葡萄柚綠茶、白桃茉莉三個口味均是久經(jīng)市場考驗的果+茶的成熟組合，同時還得到了元氣森林自有工廠-196°液氮技術的全面升級，更好的工藝為口味帶來了更上一層樓的機會。
強調減糖的元氣森林冰茶，圖片來源：天貓元氣森林旗艦店
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們基于無糖、低糖、有糖的不同產品屬性近一步拆分了市場。聚焦低糖這一標簽后，可以看到，低糖在22Q3-24Q2的市場份額并沒有受到無糖即飲茶份額增加的擠壓，始終保持穩(wěn)定，甚至有一絲輕微的同比增長。
雖然有糖/無糖即飲茶在人群上有區(qū)隔，但從有糖即飲茶的消費者角度來說，減糖與健康的相關性，依然能夠成為消費者選擇產品的原因。冰茶正是通過主推“減糖”這一健康相關概念切入有糖即飲茶的市場，也讓元氣森林將這一類型產品帶入了自己健康概念的“舒適區(qū)”。
除了健康概念這一元氣森林擅長的議題外，冰茶在價格帶與產品規(guī)格上也與元氣森林其他產品拉開了身位，讓冰茶既承載了元氣森林的品牌光環(huán)，又能與有糖即飲茶市場現(xiàn)狀結合與適應，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。
價格、規(guī)格上的適配性變化
除了從產品定位上瞄準減糖這一概念外，在規(guī)格與價格上，元氣森林冰茶也做出了與集團內其他產品，以及市場上其他品牌不同的競爭策略。
在2022年冰茶產品剛上市時，產品的主推規(guī)格為450ml，這也是瓶裝飲料中較常見的規(guī)格，聚焦單人飲用場景。但在2023年，通過對消費者需求的深度聚焦，元氣森林則將冰茶的主推產品規(guī)格從450ml改到了900ml，這也為冰茶的“一飛沖天”解決了兩個很關鍵的問題：不夠喝、貴。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，冰茶900ml系列產品在上市后的第二個季度既與原450ml規(guī)格的市場份額接近持平，并在隨后的兩個季度呈現(xiàn)“指數(shù)級增長”。大規(guī)格冰茶的推出不但能夠解決不夠喝的問題，而且能對冰茶一直推崇的“減糖”概念帶來一定的強化作用，畢竟--“消費量越大，越需要減輕負擔，反之則是，越?jīng)]有負擔，就越可以消費更多”，減糖成為了這一循環(huán)中最關鍵，也是最有特異性的那個點。
冰茶這一規(guī)格上的變化，也與有糖即飲茶類型產品的規(guī)格變化趨勢亦步亦趨，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，800ml-1250ml這一規(guī)格區(qū)間在整個類型產品的份額中不斷擴大，傳統(tǒng)400ml-800ml的常規(guī)個人飲用規(guī)格則在被擠壓。900ml規(guī)格產品系列的上市，不但通過大規(guī)格推動了消費量的增長，也能夠將給予產品價格一次重新定位的機會。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可以看到冰茶900ml規(guī)格系列產品上市以后，相比之前的450ml規(guī)格產品的百毫升均價有了顯著的降低，且900ml規(guī)格系列產品的百毫升均價已經(jīng)低于類型產品的平均均價。
在消費增長承壓，消費者更注重性價比、質價比的當下，大規(guī)格夠滿足+高性價比夠劃算，共同推動了冰茶系列產品的高速增長。
但回到品牌與產品維度，品牌形象高端、專注好產品的元氣森林，還給冰茶，帶來了一層額外的“品牌溢價”。
“高質感”品牌+“普適性”產品，差異化的價格帶策略帶來新機會
伴隨著2017、2018年的新消費大潮，元氣森林的飛速成長代表了瓶裝飲料消費升級的趨勢。
這種趨勢，讓元氣森林旗下的氣泡水、外星人電解質水、燃茶、乳茶，都圍繞著對類目中傳統(tǒng)市場/產品的升級而誕生，與之對應的則是元氣森林高質感的品牌定位與價格帶定位。
這種升級的思路也曾經(jīng)應用在冰茶上，但隨著消費大環(huán)境的改變，900ml規(guī)格冰茶的上市則是開始走“平價、普適”路線。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，在2024年年內至今，元氣森林主要產品線（氣泡水、電解質水、無糖燃茶、有糖冰茶）所在的類目中，只有冰茶的百毫升均價低于類目百毫升均價的平均水平。高于類目百毫升均價意味著產品比類目平均水平更貴，低于類目百毫升均價則意味著產品比類目平均水平更便宜。
這也讓冰茶變成了“高質感品牌矩陣”中的“普適性產品”，從而能在獲得元氣森林整體“高質感”的品牌光環(huán)的加持下，依然極具性價比。這種“洼地”帶來的優(yōu)勢不僅僅在于消費者的認知，對于經(jīng)銷商、零售渠道來說，也有一定的加成。參考前文奈雪的茶、喜茶在瓶裝飲料中的例子來看，兩者的思路正好截然相反----元氣森林將有糖茶產品變成了“谷地”，而奈雪的茶、喜茶卻將有糖茶產品定位為“臺地”，孰優(yōu)孰劣，市場份額成長一目了然。
03、傳統(tǒng)≠一成不變，合適的好產品配享新增量
康師傅、統(tǒng)一、農夫山泉、維他.....有糖即飲茶，一直被認為是一個傳統(tǒng)、穩(wěn)定的市場。
但傳統(tǒng)的市場，依然要面對消費者消費習慣的變化，這些變化也在逐步的打破市場原有產品體系的“一成不變”。
正如氣泡水為汽水類目帶來的新品類定義從而獲得巨大的市場增量一樣，在有糖即飲茶類目，冰茶，或者冰茶同類的好產品，一樣有機會在默默無聞看似傳統(tǒng)的市場中，創(chuàng)造一片“新機”。
在即飲茶市場中，甚至放眼整個飲料市場，或是現(xiàn)在打得火熱的無糖即飲茶，或是默默創(chuàng)新的有糖即飲茶，亦或其他的創(chuàng)新品類創(chuàng)新產品，做適應市場的好產品，永遠會有獲取新增量的機會。看得明白，想得明白，做得好，則是這一切的基礎。
文｜馬上贏情報站
來源：馬上贏情報站
目前國內茶飲料行業(yè)主要企業(yè)有統(tǒng)一企業(yè)、加多寶（中國）、達利食品、農夫山泉（09633.HK）、娃哈哈等
本文核心數(shù)據(jù)：茶飲料行業(yè)競爭格局
1、中國茶飲料競爭梯隊
自古以來我國就有飲茶文化，但隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提升人們喝茶的方法也開始變得多樣化起來。我國茶飲料行業(yè)主要企業(yè)有：康師傅控股（00322.HK）、統(tǒng)一企業(yè)（00220.HK）、王老吉集團、加多寶集團、達利食品（3799.HK）、農夫山泉（09633.HK）、娃哈哈、今麥郎飲品、香飄飄（603711.SH）、可口可樂（中國）、深圳深暉、聯(lián)合利華（中國）（ULVR）等。
茶飲料行業(yè)依據(jù)茶飲料布局數(shù)量劃分可分為3個梯隊，其中深圳深暉以11款茶飲料產品的布局處于第一梯隊，但由于深圳深暉屬于中型茶飲料企業(yè)，其知名度相較于第二梯隊的康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)的產品低，因此，市場占有率較低。第二梯隊的企業(yè)主要為康師傅控股、王老吉集團、統(tǒng)一企業(yè)、今麥郎飲品等市場占有率較高的茶飲料生產企業(yè)。第三梯隊為達利食品、農夫山泉、香飄飄、娃哈哈、可口可樂中國等企業(yè)。
2、中國茶飲料行業(yè)市場份額
根據(jù)Euromonitor提供的中國茶飲料市場競爭格局來看，2020年，不管是從企業(yè)還是品牌來看，康師傅所占的市場份額都穩(wěn)居第一位。
從企業(yè)競爭格局來看，2020年，康師傅占中國茶飲料市場份額的26.8%，其次為統(tǒng)一企業(yè)占我國茶飲料市場份額的15.2%，王老吉集團占我國茶飲料市場份額的13.7%排第三位。
從品牌競爭格局來看，2020年康師傅冰紅茶占我國茶飲料市場份額的16.1%位居第一，其次為王老吉占我國茶飲料市場份額的13.7%，加多寶占我國茶飲料市場的11.9%位居第三位。
3、中國茶飲料行業(yè)市場集中度
總體來看，我國茶飲料行業(yè)市場集中度較高。2020年，由于茶飲料行業(yè)整體市場規(guī)模下降導致部分中小型茶飲料生產企業(yè)生產企業(yè)退出市場使得我國茶飲料市場集中度較2019年有所提高，但提升幅度較小。
4、中國茶飲料行業(yè)企業(yè)布局及競爭力評價
在我國茶飲料行業(yè)主要企業(yè)中，康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)、王老吉、加多寶、農夫山泉等，其中，康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)的冰紅茶、綠茶等產品在市場上較有競爭力，王老吉、加多寶、達利食品等企業(yè)則以涼茶為主要競爭產品。具體的中國茶飲料企業(yè)業(yè)務布局如下：
5、中國茶飲料行業(yè)競爭狀態(tài)總結
從五力競爭模型角度分析，2020年中國茶飲料行業(yè)-CR10達到了80.0%，說明茶飲料行業(yè)市場集中度較高，同時，因茶飲料市場被路邊奶茶以及熱飲茶等產品替代性較強，導致茶飲料市場規(guī)模不斷縮小，中小企業(yè)退出市場且日漸下降的市場規(guī)模很難吸引新進入者進入市場導致現(xiàn)有競爭者競爭減少；茶飲料上游主要為茶葉原材料的采購，大多數(shù)茶飲料生產企業(yè)都有穩(wěn)定的茶葉供應商，不少大型茶飲料生產企業(yè)還有自己的茶葉種植園，因此，茶飲料行業(yè)對上游議價能力較為穩(wěn)定，但也存在茶葉價格大漲，增加成本的風險；茶飲料下游主要為消費者，一般若茶飲料生產企業(yè)做好精美的包裝和創(chuàng)意的廣告便會有消費者跟隨潮流購買茶飲料，因此，茶飲料行業(yè)下游議價能力較強。
隨著8月的到來，夏季過半。
無糖即飲茶類目的大火，讓市場中的供給迅速增加。后端的品牌產品，中端的經(jīng)銷營銷，前端的零售陳列，無一不在開足馬力面向市場全力供給無糖茶，希望從增長中分得一杯羹。
圖片來源：微博@三得利飲料、果子熟了無糖茶、東方樹葉
但由消費者們構成的市場，地域、業(yè)態(tài)的物理空間與消費意愿構成的虛擬空間終究不能無限增長。卷到此時此刻，大家手中的牌基本都已打出，并已經(jīng)開始體驗邊際效益遞減，甚至“失靈”。
在本周，我們將繼續(xù)對無糖即飲茶類目進行專題研究。本周將主要側重于類目整體走勢、價格賣力研究，以及具有典型性的“明星產品”的深入研究。
稿件中使用的數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT覆蓋了全國縣級以上各等級城市，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術對樣本門店的交易訂單進行實時全量POS數(shù)據(jù)的自動化清洗。目前，馬上贏品牌CT覆蓋的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數(shù)超過50億筆。
本次無糖即飲茶的研究專注于“純茶”類型產品的研究，因此在產品樣本中去掉了果茶類產品(包括0糖檸檬茶類型產品)、涼茶類產品，以及薏米水、綠豆水等類型產品，在此特別進行說明。
圖
無糖茶類目概況：火熱依舊，但增長放緩
首先，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們先來看看在2024年6-7月，無糖即飲茶整體類目的增長情況與玩家的構成。
1、類目整體：持續(xù)增長，但增幅放緩
圖片來源：微信公眾號@馬上贏情報站
在2024年6-7月，無糖即飲茶類目銷售額同比2023年6-7月維持了10%以上的增長幅度，銷售額、銷售件數(shù)均呈現(xiàn)雙位數(shù)同比增長，銷售額增速略微高于銷售件數(shù)，推測由于大規(guī)格產品銷售占比增加導致。無糖即飲茶在飲料中的份額占比也提升到了5.24%，同比上漲超過18%。
除同比外，我們也環(huán)比了2024年4-5月。隨著天氣的逐漸炎熱，銷售額、銷售件數(shù)均有30%以上的上漲。與同比的銷售額>銷售件數(shù)不同，環(huán)比中銷售件數(shù)增幅略高于銷售額增幅，推測由于促銷加劇導致環(huán)比上一期銷售了更多件數(shù)的產品。同時，環(huán)比4-5月，無糖即飲茶在飲料類目中的份額也繼續(xù)擴大，環(huán)比增長7.61%，類目的重要性進一步提升。
回頭看2024年4-5月的復盤，我們發(fā)現(xiàn)在2024年6-7月，無糖即飲茶不論是銷售額同比增速還是在飲料中的市場份額同比增速，都有一定的放緩跡象，這或許也是類目以價換量、價格戰(zhàn)開始的原因之一。
2、頭部集團份額：集中度輕微提升，第三名及以后競爭加劇
在類目整體保持兩位數(shù)增長的背景下，進一步來看頭部集團的市場份額情況。
排名上來看，相比4-5月，康師傅擠入前三，果子熟了下滑到第四。統(tǒng)一擠到第五，元氣森林下滑一位到第六。伊利憑借創(chuàng)新產品伊刻活泉擠入前十，達亦多則滑出CR13序列。
CR13的份額分布上：
農夫山泉+三得利，集團市場份額合計超過78%，環(huán)比約+3%;
上述兩家+康師傅控股+果子熟了，集團市場份額合計超過86%，環(huán)比約+1%;
上述四家+統(tǒng)一+元氣森林，集團市場份額合計超過91%，環(huán)比約+1%;
上述六家+茶小開+可口可樂，集團市場份額合計超過94%，環(huán)比約-1%;
2024年6-7月，類目CR13集團市場份額合計為98.12%，環(huán)比+0.47%;
綜合排名與分布環(huán)比變化可以看出，市場份額依然在向領頭陣營匯集，領頭陣營之后的集團，守住份額與增長的壓力或將進一步加大，整個類目卷的程度也將進一步加劇。
3、類目新品情況：誰還在此時進場?
從2023年到2024年，無糖茶新品層出不窮，但在今年4-7月的飲料旺季，我們看到仍在進場的新品數(shù)量正快速下降。
從數(shù)量上看，2024年4-7月類目上市新品數(shù)量基本呈現(xiàn)指數(shù)級下降，2024年7月類目的上新產品只有3款。
雖然7月的結束意味著今年的旺季已經(jīng)過半，且本身在旺季上市的新品數(shù)量就相對較少，但這一數(shù)量仍低于部分其他飲料類目。這或許意味著不論是已經(jīng)參與的集團還是未參與的集團，對這一類目未來的發(fā)展增量以及新品生存狀況都不太樂觀。
從新品歸屬集團情況看基本分為兩類：大廠在忙著出新口味、新規(guī)格，以期更進一步響應市場需求;小廠則是抓緊類目上車的最后機會，盡快推出產品在自己擅長的區(qū)域/渠道分一杯羹。以康師傅、三得利、今麥郎為例：
三得利在自己的大瓶規(guī)格1250ml已經(jīng)上市一段時間的基礎上，在5-7月又陸續(xù)推出了900ml系列產品，進一步通過規(guī)格細分市場需求;
康師傅在5、6月份陸續(xù)推新上市了自己的無糖茶全新產品線--茶的傳人系列無糖茶，通過品牌/產品的推新滿足市場需求;
今麥郎在5、6月陸續(xù)將自己原來的檸檬茶類型產品品牌“茶粹”延展至無糖即飲茶領域，陸續(xù)推出了數(shù)個口味的無糖茶產品，依然沿用“茶粹”產品品牌;
在新品規(guī)格上，頭部集團的大瓶裝上新已經(jīng)基本在去年年底今年年初完成，所以4-7月的新品規(guī)格上并沒有太偏向大規(guī)格化。對于入局無糖即飲茶類目的新集團/新產品線來說，500ml規(guī)格依然是目前類目的基礎規(guī)格，大多數(shù)產品的方式也都是在500ml起量后，再進行900ml左右的大規(guī)格與350ml左右的隨身規(guī)格的延展。
但作為水替解渴屬性較強的無糖茶，隨身規(guī)格(350ml左右)一直沒有形成太大的市場，僅在冬日熱飲中有一席之地，在夏日的冰飲場景下目前并無太多空間。
新品價格帶分布與上面的規(guī)格帶分布類似，500ml/5元(全業(yè)態(tài))基本成為了這一類目中的主流，雖然這一價格在便利店系統(tǒng)中會因為便利店自身的高毛利要求而被抬高。隨著新品上市數(shù)量的快速萎縮，價格帶上同樣沒有太多趨勢可尋。
從無糖即飲茶整體的新品上市情況看，雖然類目的快速增長帶來了巨大的增量，但在增量背后，留給新品的空間已經(jīng)非常狹小。目前想進場的已經(jīng)坐在了牌桌上，大廠們也都已經(jīng)陸續(xù)出牌，對于遲到但目前依然在猶豫是否要進場的玩家來說，暫時觀望或許是更好的選擇。
價格&店均賣力研究：加量or降價?一種很新的價格戰(zhàn)
2024年夏天，更多的關于無糖茶價格戰(zhàn)的討論正在浮出水面?；隈R上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們通過對無糖即飲茶類目價格與店均賣力變動的研究，來看看價格戰(zhàn)將從哪來，又將到哪去。
1、全業(yè)態(tài)均價：降低單價提高性價比，加量!
在類目均價這一部分，我們拉取了類目的件均價、百毫升均價兩個均價指標。件均價對應以件/瓶/罐等個體為計價單元計算的類目成交均價，百毫升均價則是穿透件數(shù)，直接以飲料規(guī)格中的毫升數(shù)為計價單元的每一百毫升成交均價。
同時，為了更全面地了解類目的整體情況，在本次拉取類目整體均價時，我們將套組類產品也加入到了計算中，因此過往數(shù)據(jù)會與4-5月的復盤時有些許差異，敬請知悉。
從202308-202407的件均價走勢來看，走勢整體符合淡旺季規(guī)律，在2024年4月進入旺季以來，件均價雖有下降，但整體降幅并不大，件均價整體維持在了較穩(wěn)定的區(qū)間。
但百毫升均價卻完全不同。自2024年2月起，無糖即飲茶類目中的百毫升均價下降趨勢顯著。2月到7月，百毫升均價以環(huán)比每月約2%的速度持續(xù)走低，在6、7月時才微微有下降放緩的跡象。
件均價基本不降，但百毫升均價下降，原因來自于市場上大規(guī)格產品正在逐步蠶食汰換原有小規(guī)格產品的市場份額。以件為計價單元計算時，不論規(guī)格大小均會計數(shù)，且大規(guī)格產品的件均價普遍高于小規(guī)格產品，對均價整體還有一定的拉升作用;但在穿透至毫升數(shù)時，由于大規(guī)格產品的百毫升單價更低，因此可見類目整體的百毫升單價快速下降。
如上圖所示，以650ml為分界點進行大小規(guī)格產品的銷售額劃分，可以看到，202308-202407一年時間內，大規(guī)格產品的銷售占比從20%左右一路增長到約35%，增長將近一倍。
2、各業(yè)態(tài)均價：便利店百毫升均價下滑最嚴重
分業(yè)態(tài)來看無糖茶類目在五業(yè)態(tài)中的件均價、百毫升均價走勢情況。
可以看到，除大賣場這一渠道在2024年上半年件均價波動較大外，其余渠道件均價基本穩(wěn)定略有下滑，整體小業(yè)態(tài)件均價偏高，大業(yè)態(tài)件均價偏低。
穿透至百毫升均價在各業(yè)態(tài)的變化情況，可以看到，便利店、食雜店作為近場小業(yè)態(tài)，百毫升均價顯著高于大業(yè)態(tài)及小超市。另一方面，雖然自202402以來，百毫升均價在各業(yè)態(tài)中均為下滑，但便利店的百毫升單價下滑最嚴重，推測與便利店在所有渠道中最高的價格水平，以及最激烈的促銷相關。
3、店均賣力：降價能拉動增長嗎?
降價、增大規(guī)格以價換量，這或許是6-7月無糖即飲茶類目的主旋律，但對于消費者有限的需求，提高性價比能在多大程度上提升類目的產出規(guī)模與產出效率?
我們可以通過分業(yè)態(tài)的店均賣力來看。店均賣力意為類目/產品平均在單店的銷售產出，通俗講就是該類目/產品平均下來在每個點位的銷售額。極度簡化的描述類目的銷售情況，可以將其視為：類目銷售額=銷售點位數(shù)量×單店產出(店均賣力)。反向看公式，在店均賣力增長不顯著的背景下，類目銷售額提升的動力主要來自于類目滲透率的提高與類目的銷售點位增加。
分業(yè)態(tài)來看各業(yè)態(tài)店均賣力的變化，除了大賣場以外的所有渠道，店均賣力并沒有與過去一年中無糖即飲茶類目銷售額、份額快速成長同步。且大賣場、大超市因受春節(jié)影響，所以在2月前后有較明顯的波動。
從不同業(yè)態(tài)的店均賣力情況來看，大業(yè)態(tài)(大賣場、大超市)因本身成交規(guī)模大，故店均賣力顯著高于小業(yè)態(tài)。但小業(yè)態(tài)中的便利店的店均賣力顯著高于小超市、食雜店，已經(jīng)接近甚至部分時間超越了大超市，其作為無糖即飲茶類目中的“必爭之地”所言不虛。
從趨勢上看，相比23年旺季，24年只有大賣場業(yè)態(tài)的店均賣力上了一個臺階，2407/2308的增幅超過20%。大超市、小超市、食雜店均有一定增長。值得注意的是，便利店2407/2308的店均賣力幾乎沒有增長。
便利店作為無糖即飲茶中的必爭之地，其點位價值與產出效率確實一騎絕塵，但其類目的店均賣力產出能力似乎已接近頂端，是否有進一步的產出規(guī)模提升，還需要謹慎持續(xù)觀察。
4、價格&賣力研究觀點
綜合以上關于均價、店均賣力的研究，可以發(fā)現(xiàn)幾個洞察：
無糖茶“價格戰(zhàn)”，通過大規(guī)格產品替代小規(guī)格產品降低毫升單價，以及終端促銷等手段降低件均價共同完成。消費者在這一類目中愿意接受大規(guī)格產品，品牌以大規(guī)格產品維持銷售額增長，但單價降低可能帶來毛利折損;
無糖茶類目市場似乎已經(jīng)進入以價換量的增長階段，通過百毫升均價的降低與規(guī)格的增加推高整體消費量的同時，店均賣力產出在大多數(shù)渠道未見明顯增加，消費者對于這一類目消費能力的進一步增長空間不明朗;
便利店依然是無糖即飲茶類目基于均價、賣力指標衡量下最高效的渠道，但其長期以來的“高價”屬性、促銷帶來的百毫升均價的快速下降，以及店均賣力增長的乏力，使得在這一業(yè)態(tài)未來的投入產出走勢不明朗。
在大賣場這一店均賣力最高的業(yè)態(tài)中，無糖即飲茶店均賣力同比增幅最大，或有較強的增長動能，但該業(yè)態(tài)的百毫升單價較低。
典型明星產品研究
基于類目整體及頭部集團市場份額變化情況，我們從頭部集團中篩選了一些比較有典型性的SPU，希望能從微觀角度尋找一些類目市場中正在發(fā)生的變化。
SPU的定義為所屬集團在該規(guī)格下的所有產品構成的集合，不區(qū)分產品線與風味(部分包含/不包含的會特殊說明)，不包含套組。部分SPU中可能存在同規(guī)格產品因口味/包裝/季節(jié)限定等因素造成的售價不同，在此提前說明。SPU清單如下：
需要特別說明的是：SPU的篩選邏輯來自于產品市場表現(xiàn)的典型性，且篩選的SPU僅包含該集團該規(guī)格限定下的單包裝產品，不能代表該集團/該產品品牌在類目中的整體份額及市場表現(xiàn)情況。
基于上述有一定典型性的SPU在202308-202407的市場表現(xiàn)情況，我們將這些SPU根據(jù)特征分為了以下幾組：大小互換組、全力鋪貨組、茶飲新勢力組，以及悠然自得組。
1、大小互換組：農夫山泉、三得利、元氣森林
農夫山泉、三得利、元氣森林，都算得上是無糖即飲茶領域中有一定先發(fā)優(yōu)勢的“大玩家”，領頭羊農夫山泉、三得利自不用說，元氣森林自2017年推出燃茶以來，對于無糖即飲茶賽道的參與與理解能力也長期領先版本，并也一直有著較好的表現(xiàn)。
另一個相同點是，這三個集團都對于無糖即飲茶類目的大規(guī)格風盛行有著快人一步的布局與理解能力，東方樹葉、三得利、元氣森林，均在早期就推出了大規(guī)格產品，并將大規(guī)格產品的未來視為類目增長的新動力。同樣地，現(xiàn)在三家集團，也都面臨著自身大規(guī)格產品置換常規(guī)規(guī)格產品市場份額的情況。
農夫山泉
作為無糖即飲茶類目中遙遙領先的領頭羊，東方樹葉500ml與900ml兩個SPU相加，占據(jù)了類目50%以上的市場份額。
從SPU的表現(xiàn)來看，農夫山泉500ml有著超高的鋪市率。但在2024年期間，其500ml產品均價略有下滑，以價換量的動作較為明顯。同時，受到自己900ml規(guī)格產品帶來的價格壓力，也讓500ml系列SPU的市場份額有一定程度的出讓。
與500ml截然不同的是，農夫山泉900mlSPU的市占率、鋪市率、店均賣力均呈現(xiàn)快速增長。均價整體雖然有一定程度的下滑，但整體價格體系基本保持穩(wěn)定。
三得利
1997年將無糖即飲茶引入中國市場的三得利，可以算得上是無糖即飲茶類目的啟蒙品牌，其在烏龍茶這一茶種中也一直處于領導地位。在無糖茶快速發(fā)展的近幾年，三得利除了對于傳統(tǒng)的單一口味烏龍產品進行升級外，還陸續(xù)推出了橘皮烏龍、茉莉烏龍、梔意烏龍等一系列的烏龍茶復合口味無糖即飲茶產品。與此同時，三得利還推出了以綠茶為基底的清茶系列，希望該系列產品能再造三得利在烏龍茶類產品中的傳奇。
對于三得利的傳統(tǒng)大單品烏龍茶，這一SPU的均價表現(xiàn)非常穩(wěn)定，鋪市率也一直穩(wěn)定處于較高水平。與東方樹葉500ml面臨同樣的問題，由于自身的領先地位，在受到自家品牌900ml及1250ml大規(guī)格產品的擠壓時，出讓了一定的份額給到了大規(guī)格產品。
在900ml+1250ml產品組成的SPU中，三得利單一烏龍茶系列產品的表現(xiàn)較為亮眼。其中均價在6、7月有一定的下滑是因為更高性價比的900ml產品上市帶來的波動，但這同時也帶來了店均賣力的顯著提升。這一SPU在市場份額、鋪市率上整體較為穩(wěn)定，其SPU中的900ml產品未來的進一步成長值得關注與期待。
在無糖茶類目火熱起來后，三得利基于自身烏龍茶種類中的領先優(yōu)勢，陸續(xù)推出的復合口味烏龍茶系列產品也取得了較好的表現(xiàn)?；赟PU市場表現(xiàn)可以看到，該產品在市場份額、店均賣力等指標中，在2024年均取得了可觀的成長。
三得利在無糖即飲茶中的產品線非常豐富，同樣在無糖即飲茶中的另一個SPU-三得利清茶500ml系列產品，在今年也取得了店均賣力的顯著增長。需要說明的是，為了適應更多消費者對于茶飲料的需求，三得利清茶系列產品本身包含無糖與低糖兩款，本次無糖即飲茶類目研究中的數(shù)據(jù)僅包含其無糖款產品，不包含其低糖款產品，僅供參考。
元氣森林
作為無糖即飲茶，尤其是專注無糖的元氣森林，其燃茶系列產品也從過去的代糖無糖轉為了現(xiàn)在無代糖的原味純茶產品。隨著無糖即飲茶類目大規(guī)格產品的興起，燃茶也跟隨市場消費習慣，第一時間推出了自己的900ml大規(guī)格產品。
與農夫山泉500mlSPU面臨的問題相同，燃茶的鋪市率有著較高的基礎水平，但也面臨著均價上以價換量，以及受到自己900ml規(guī)格產品帶來的壓力導致的市場份額的出讓。
但燃茶900ml的SPU自今年上市以來快速成長，店均賣力、鋪市率及市場份額均有顯著地提升。
2、全力鋪貨組：康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、東鵬
全力鋪貨組的選手都是飲料行業(yè)中的泰山北斗，雖然在無糖即飲茶類目中算不上絕對的領頭羊，但在整個飲料大類中都有著自己擅長的領域與賽道。隨著無糖即飲茶類目的火熱，各家也都拿出自己在飲料行業(yè)中的優(yōu)勢與絕學，快速進入市場并期待能夠占有一席之地。
康師傅
本次選擇的康師傅的兩個規(guī)格產品均不包含其零糖冰紅茶系列產品，只包含其原葉原味茶系列產品。康師傅在無糖茶領域的布局一直不乏大動作。2022年，康師傅推出了新品“純萃零糖”系列。2023年康師傅上市無糖茉莉綠茶。今年3月初康師傅又上市了無糖烏龍茶/無糖茉莉花茶。今年5月，康師傅茶研院又上新“茶的傳人”無糖茶新品，在無糖茶領域持續(xù)展開投入，上述這些產品的500ml規(guī)格產品均包含在該SPU當中。
從SPU的表現(xiàn)來看，可以看到不斷推新進行產品升級的康師傅，迎來了量價齊升的發(fā)展趨勢。其產品均價、店均賣力、市場份額與鋪市率均在2024年迎來了較為顯著的提升。
根據(jù)SPU市場表現(xiàn)看，不斷進行產品升級的康師傅的大瓶裝規(guī)格產品在今年同樣迎來了均價、店均賣力共同提升的良好局面。
統(tǒng)一
同樣作為老牌飲料集團，統(tǒng)一早在2004年，就在中國大陸推出了茶里王系列無糖即飲茶，可謂是領先了整整一個時代。在近兩年，統(tǒng)一也陸續(xù)推出春拂綠茶，無糖茉莉綠茶等茶飲料產品。
根據(jù)SPU市場表現(xiàn)看，統(tǒng)一自今年4月起大力進行鋪貨，SPU的鋪市率迎來了連續(xù)、快速的增長，市場份額也跟隨一同成長。均價上，與康師傅類似，統(tǒng)一也通過不斷的產品升級與迭代，不斷提升產品均價，提供更加高端、優(yōu)質的產品。
統(tǒng)一900ml與1000ml系列產品的情況與其500ml系列產品類似，跟隨著產品迭代與升級的節(jié)奏，鋪市率、賣力與市場份額均迎來了顯著的增長。
娃哈哈
作為老牌的傳統(tǒng)飲料集團，娃哈哈的無糖茶產品上市已經(jīng)很久，但在今年，隨著無糖茶類目的火熱與娃哈哈掌舵人的變換，伴隨著巨大的勢能，娃哈哈在無糖即飲茶類目中快速成長。
根據(jù)SPU市場表現(xiàn)看，其市場份額、鋪市率均在今年取得了快速成長，店均賣力更是由于消費者對于娃哈哈集團的熱愛，在2024年3月迎來了一個高峰。
東鵬
東鵬雖然在無糖即飲茶領域參與較晚，但鵬友上茶系列產品卻是東鵬集團在飲料多增長曲線戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。2023年第三季度，東鵬“鵬友上茶”系列推出首款無糖茶“烏龍上茶”，2024年2月中旬，東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。
自2023年8月在馬上贏品牌CT中首次收錄以來，鵬友上茶在鋪市率、市場份額、店均賣力上均呈現(xiàn)快速的增長，鋪市率的迅速增長也體現(xiàn)了東鵬一直以來強悍的渠道能力與執(zhí)行力。
3、茶飲新勢力組：果子熟了、茶小開、讓茶
新能源行業(yè)的崛起讓人們重新定義了新勢力這一概念，在無糖即飲茶類目中，這三者同樣可以被稱為新勢力，雖然有的跑得快些，有的跑得慢些，但都算得上是飲料行業(yè)，尤其是無糖即飲茶中的新勢力。
果子熟了
我們共選取了果子熟了在無糖即飲茶類目中500ml、970ml兩個系列的產品作為典型SPU，其中500ml產品上市更早，970ml產品上市稍晚，首次登錄在馬上贏品牌CT中的時間是2024年1月。
首先是500ml的產品，可以看到，在均價保持穩(wěn)定的背景下，果子熟了500ml系列產品的店均賣力、鋪市情況以及市場份額在2024年均有了跨越式的上升。
另一個值得關注的點是，果子熟了作為便利店起盤的品牌，其在便利店渠道的運營能力確實令人矚目，可以看到500ml系列產品的便利店系統(tǒng)店均賣力高于全渠道店均賣力25%以上，果子熟了在便利店這一高產渠道中有著絕對領先的運營能力。
對于果子熟了的大瓶產品來說，成長同樣迅速，在2024年2月的店均賣力高峰一炮而紅后，市場份額、鋪市率均保持著快速增長。
茶小開
茶小開作為新勢力中的后起之秀，成長速度同樣迅猛，其500ml系列產品中除了常規(guī)款產品，今年更是推出了獨立品牌茶與水說，希望通過差異化的品牌定位獲得更多的競爭優(yōu)勢與市場份額。
根據(jù)500ml的SPU市場表現(xiàn)情況，可以看到該SPU鋪市率呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的狀態(tài)，全渠道均價與便利店系統(tǒng)均價也保持穩(wěn)定。
對于同樣在今年1月首次收錄進馬上贏品牌CT的茶小開大包裝產品，在上市之后同樣迅速成長。
讓茶
相比果子熟了與茶小開，主打“高山”概念的讓茶在無糖即飲茶類目中更有特色。今年上半年，讓茶還與“華與華”簽約，達成戰(zhàn)略合作。
根據(jù)SPU的市場表現(xiàn)情況看，2024年以來，讓茶的店均賣力走出了一波顯著的提升。
4、悠然自得組：維他奶、可口可樂
不論是可口可樂還是維他奶，雖然無糖即飲茶都算不上他們的主銷產品，但由于早些年有前瞻性的布局而落子的各自的無糖茶系列產品，都在悠閑自在地成長著，且都有著“無心插柳柳成蔭”一樣的收獲與市場反饋。
維他在今年上半年對自己的傳統(tǒng)有糖檸檬茶進行了品牌升級，在無糖茶類目中也陸續(xù)推出了大紅袍烏龍、高山綠茶、桂花烏龍、通天香單叢等口味的產品，快速地豐富了自己的無糖即飲茶產品線。從SPU的市場表現(xiàn)來看，均價與店均賣力量價齊升的走勢可圈可點，鋪貨上也是一如既往的穩(wěn)定。
淳茶舍也是有歷史的品牌，自2018年就在中國內地上市，品牌隸屬于可口可樂。據(jù)官網(wǎng)描述，淳茶舍于2022年陸續(xù)升級推出【淳茶舍】冷萃系列玉露綠茶、鐵觀音烏龍茶、茉莉花茶、武夷大紅袍等多款原味茶飲料。甄選原葉，獨特冷萃工法，低溫慢沏，隱藏苦澀，凸顯回甘，讓消費者慢享一刻甘甜。從SPU的市場表現(xiàn)來看，2024年以來，SPU的數(shù)值鋪市率與加權鋪市率均持續(xù)提升，可見品牌在鋪貨與渠道運營上付出了很多努力。
結語：價格戰(zhàn)繼續(xù)下去，是何方?
無糖即飲茶經(jīng)過一年的激戰(zhàn)，現(xiàn)在好像已經(jīng)是個紅海。
一方面，類目的增長勢能正在減弱，市場規(guī)模與消費者的消費量難以無限制地持續(xù)增長。另一方面，市場進入以價換量的階段，通過大規(guī)格產品維持類目銷售額與價格帶，似乎也難以無限制地繼續(xù)。
瓶裝無糖即飲茶最早流行于日本，后來隨著1997年三得利在中國推出烏龍茶，東方樹葉的十年磨一劍，以及后續(xù)茶里王等品牌的推出，再到如今的元氣森林，果子熟了，茶小開等新興品牌的參與，共同推動其在中國飲料市場中成長與快速發(fā)展。
在準備本次研報的同時，我們訪問了在日本的朋友，了解在瓶裝無糖即飲茶較早流行的日本產品價格幾何。上圖拍攝自日本某個7-11便利店，時間就在剛剛過去的7月。可以看到，相比國內500ml的主流規(guī)格，日本在售的常規(guī)規(guī)格產品大概在600ml，比中國無糖即飲茶產品大了一圈。大量600ml規(guī)格的瓶裝無糖茶價格約128日元(含稅138日元)，以現(xiàn)在的匯率計算約6.7￥。這一標價僅比一線城市便利店中500ml規(guī)格為主的無糖即飲茶略高(主流標價約6.5元)，但產品容量卻多出約16%。
夏日還未結束，無糖茶的激戰(zhàn)還在繼續(xù)。兩個月后的2024年10月初，馬上贏情報站將為您帶來2024年夏日無糖即飲茶終極復盤，敬請關注。
來源：馬上贏情報站
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