菊花決明子茶

　　12月24日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食X天貓茶館發(fā)布了《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，基于2020年度天貓的茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)對(duì)線上茶行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)。我們從40頁(yè)的報(bào)告中找到10個(gè)洞察，值得所有茶行業(yè)從業(yè)者關(guān)注。

　　01、茶葉市場(chǎng)線上銷售渠道發(fā)力明顯，2年間增幅超過(guò)20%

　　線上不再是增量市場(chǎng)，反而變成了很多茶企的支柱。隨著整體茶葉市場(chǎng)的發(fā)展，線上渠道的消費(fèi)規(guī)模逐年快速提升；購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)是主要的驅(qū)動(dòng)因素。

　　在2018-2020兩年間，天貓平臺(tái)茶品類消費(fèi)規(guī)模趨勢(shì)及增幅超過(guò)20%。對(duì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行拆解可以發(fā)現(xiàn)，影響線上規(guī)模的幾大因素：購(gòu)買人數(shù)、人均年消費(fèi)額、人均年消費(fèi)次數(shù)均呈上升趨勢(shì)。天貓旗艦店對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)都不只是單純的銷售渠道，也是重要的品牌陣地，成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解產(chǎn)品的重要窗口。

　　我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)茶品牌的天貓店鋪存在以下兩種情況：1.成為線下標(biāo)價(jià)的工具，沒(méi)有進(jìn)行實(shí)際的運(yùn)營(yíng)；2.從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略上來(lái)看，與線下渠道完全割裂，從而造成運(yùn)營(yíng)成本的極大浪費(fèi)。

　　在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成趨勢(shì)的當(dāng)下，茶品牌需要用更全面的視野來(lái)對(duì)渠道和產(chǎn)品進(jìn)行布局，才能保證不在過(guò)程中被迅速淘汰。你的品牌線上增速有跟上增長(zhǎng)趨勢(shì)嗎？

　　02，國(guó)際茶品牌產(chǎn)品增速明顯，其中立頓的線上表現(xiàn)亮眼

　　過(guò)去的兩年，諸多海外知名茶品牌入駐天貓，其消費(fèi)訂單量的增速遠(yuǎn)超整體茶行業(yè)。英國(guó)、荷蘭、中國(guó)香港位列進(jìn)口茶品牌來(lái)源地的前三甲，其中立頓的消費(fèi)件數(shù)位居第一。

　　提起立頓，不少茶行業(yè)從業(yè)者是又愛(ài)又恨。

　　立頓作為茶包的推廣者，讓喝茶便捷化、個(gè)性化，倡導(dǎo)想怎么喝，就怎么喝，立頓茶包的快速普及。全類別、標(biāo)品化，但對(duì)于每個(gè)人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的第三大飲料，也成為過(guò)去二十年間中國(guó)都市白領(lǐng)市場(chǎng)的熱門飲品。

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，立頓所使用的CTC原料和味道濃烈的食品添加劑，也讓不少消費(fèi)者對(duì)立頓產(chǎn)生了低端袋泡茶的認(rèn)知。

　　近年來(lái)，立頓的袋泡茶產(chǎn)品線早已根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了升級(jí)和定制化產(chǎn)品線打造，推出了沖泡奶茶和散裝茶葉，甚至在今年上半年上線新品人參枸杞烏龍茶，切入養(yǎng)生代用茶品類。

　　“七萬(wàn)茶企比不上一家立頓”仿佛成為了一句行業(yè)夢(mèng)魘。但是在袋泡茶的領(lǐng)域我們也看到了諸如茶里、Chabiubiu等本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。

　　傳統(tǒng)茶品牌中的大益、八馬、正山堂、小罐茶也陸續(xù)推出更加年輕的產(chǎn)品線或子品牌。

　　線下茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛在今年上線天貓旗艦店，并推出袋泡茶產(chǎn)品。

　　不同賽道的茶企都在動(dòng)作。新茶飲和中式茶，正在走向交匯的路口。

　　03、代用茶/花茶/水果茶占比首位，原葉茶中白茶品類增速迅猛

　　從細(xì)分茶品類來(lái)看，以花草茶/水果茶為代表的代用茶占據(jù)天貓茶產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模首位；原葉茶中，白茶的消費(fèi)熱度在過(guò)去一年提升迅猛；白牡丹、信陽(yáng)毛尖、壽眉成為今年新上榜的三個(gè)品類。

　　代用茶產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)間為80元以下，占總市場(chǎng)份額近80%。其中，20-30元區(qū)間的消費(fèi)增速下跌，消費(fèi)人群銳減。50-80元成為消費(fèi)規(guī)模的主要陣地。

　　從消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出代用茶市場(chǎng)出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。隨著國(guó)際品牌、新茶飲品牌和傳統(tǒng)茶企在這一市場(chǎng)的不斷入局，代用茶市場(chǎng)也會(huì)呈現(xiàn)出多元化的分布特點(diǎn)。

　　雙十一白茶品類店鋪銷售No.1：曬白金旗艦店

　　白茶品類在2020年度的線上增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，150-500元區(qū)間的消費(fèi)占比和增速迅猛，總體貢獻(xiàn)接近50%的市場(chǎng)份額。其中300-500元價(jià)格段的消費(fèi)規(guī)模占據(jù)首位，并且保持超過(guò)100%的增速提升。

　　04、女性成新客增長(zhǎng)源動(dòng)力，95后消費(fèi)者增長(zhǎng)明顯

　　與線下不同，女性的線上茶產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)明顯，并且逐年提升。飲茶消費(fèi)愈加年輕化，95后消費(fèi)增速明顯提升。從地域上來(lái)看，一二線高消費(fèi)力人群依然是購(gòu)買的主力。

　　在新客的數(shù)據(jù)中，女性新客占據(jù)近60%的市場(chǎng)份額；同時(shí)老客留存復(fù)購(gòu)比重進(jìn)一步提升，飲茶習(xí)慣逐漸成為日常。

　　95后人群對(duì)飲茶也表現(xiàn)出巨大的熱情，在2020年的新客占比中增長(zhǎng)明顯。

　　從地域上來(lái)看，1-2線城市茶產(chǎn)品復(fù)購(gòu)占據(jù)主導(dǎo)，下沉市場(chǎng)成為新客的主要來(lái)源。

　　小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表現(xiàn)出了對(duì)女性年輕市場(chǎng)的極大信心。在熱劇《三十而已》走紅后，小罐茶第一時(shí)間簽約其中顧家的扮演者童謠為產(chǎn)品線代言人成為今年茶行業(yè)為數(shù)不多的整合營(yíng)銷案例。

　　05、茶品類極大豐富，各自吸引細(xì)分消費(fèi)人群

　　在過(guò)去的三年間，茶品類的產(chǎn)品數(shù)經(jīng)歷了爆炸式增長(zhǎng)，無(wú)論是從產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)味還是包裝、定位都經(jīng)歷了多元化發(fā)展。

　　從散裝原葉茶到各式調(diào)飲，產(chǎn)品形態(tài)層出不窮，組合代用茶、組合型花果茶為代表的新包裝形式、新口感、新養(yǎng)生化的產(chǎn)品成功出圈，分別吸引不同人群的消費(fèi)者。

　　其中，資深中產(chǎn)/都市銀發(fā)/小鎮(zhèn)中老年是原葉的主要消費(fèi)群體。

　　Z世代、都市白領(lǐng)和精致媽媽更容易消費(fèi)茶棒、茶粉等新型茶產(chǎn)品。

　　06、原葉茶拼配產(chǎn)品廣受年輕人喜愛(ài)

　　年輕群體在茶產(chǎn)品的消費(fèi)上傾向于追求多元化的風(fēng)味組合，白茶成為了拼配茶產(chǎn)品的新玩家，消費(fèi)熱度增長(zhǎng)迅猛；桃香烏龍毫無(wú)懸念地成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的風(fēng)味；此外，各種香氣豐富、滋味濃醇的烏龍茶也成為拼配茶底的熱門選擇。

　　可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)的風(fēng)味茶產(chǎn)品對(duì)于茶底原料的重視程度逐漸上升。袋泡茶也從傳統(tǒng)的CTC原料的1.0時(shí)代逐漸進(jìn)入強(qiáng)調(diào)“原葉”品質(zhì)和風(fēng)味并重的2.0時(shí)代。

　　07、茶，不一定要熱飲

　　從2020年的天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，冷泡茶經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，其全年的消費(fèi)規(guī)模增速對(duì)比整體茶品類提升了近10倍。

　　冷泡茶便攜易泡、久泡不澀、口味清甜等特征使之在90后和95后消費(fèi)群體中大受歡迎。

　　茶，不一定只能熱飲。吉普號(hào)今年的新品冷泡小烏龍系列在夏季一經(jīng)推出就廣受歡迎。

　　08、茶產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景多元化，已經(jīng)成為日常消費(fèi)習(xí)慣

　　喝茶等于復(fù)雜的流程和儀式這一刻板印象被新中式茶打破。年輕人將飲茶融入各式場(chǎng)景，并使之成為一種生活習(xí)慣。

　　傳統(tǒng)茶品牌在構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)常常會(huì)陷入固有的范式，以茶道禮儀、商務(wù)禮贈(zèng)作為主打場(chǎng)景。然而在線上產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)不妨嘗試將產(chǎn)品與新的消費(fèi)需求結(jié)合，或者為特定場(chǎng)景開(kāi)發(fā)產(chǎn)品解決方案，可以極大地提升營(yíng)銷效率。

　　茶也案例保唄·故事茶

　　產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合必須相輔相成，茶也團(tuán)隊(duì)今年為保銷行業(yè)開(kāi)發(fā)的保唄·故事茶，定位為保銷行業(yè)的“敲門”工具，并圍繞這一場(chǎng)景進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、原料定制和內(nèi)容創(chuàng)作，最終實(shí)現(xiàn)月銷40000+，成為特定行業(yè)的年度爆品。

　　09、健康養(yǎng)生是茶品類消費(fèi)者重要關(guān)注點(diǎn)

　　超過(guò)80%的消費(fèi)者認(rèn)為，健康和保健將成為未來(lái)茶產(chǎn)品發(fā)展的首要驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)，線上養(yǎng)生功效類茶消費(fèi)件數(shù)逐年持續(xù)上升。

　　養(yǎng)生代用茶中，紅豆薏米芡實(shí)茶占據(jù)消費(fèi)規(guī)模首位；菊花決明子茶消費(fèi)熱度提升明顯。其中，雷允上的菊花決明子茶以“老字號(hào)+國(guó)潮風(fēng)”的組合迅速成為爆品。

　　10、產(chǎn)品的精致化升級(jí)趨勢(shì)

　　整體茶包裝類型逐漸向獨(dú)立小包轉(zhuǎn)型；其中80后、90后和95后對(duì)獨(dú)立小包裝茶展現(xiàn)出較高的消費(fèi)偏好度；可降解的植物纖維也受到熱捧，逐漸替代傳統(tǒng)的尼龍和無(wú)紡布茶包形態(tài)。

　　產(chǎn)品的升級(jí)打造不僅僅是包裝，而是針對(duì)特定人群、場(chǎng)景和品牌策略而定制的整體解決方案。

　　文章來(lái)源于茶也產(chǎn)業(yè)加速器，作者茶也啟示錄

中秋節(jié)過(guò)后，喝茶的氛圍更濃，江城市民們也迎來(lái)了淘新貨好茶的機(jī)會(huì)。9月20日，記者探訪正在漢口武展舉行的第14屆武漢茶博會(huì)發(fā)現(xiàn)，各類新產(chǎn)的茶葉、茶食、茶器等吸引了眾多茶友逛展品茗。其中，更適合秋季品飲的各種花茶、草茶，以及紅茶、白茶成為茶友們重點(diǎn)關(guān)注和采購(gòu)的對(duì)象。

新品花草茶成為秋季市場(chǎng)新寵

9月20日上午，記者進(jìn)入漢口武展的華巨臣武漢茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，各個(gè)茶企展位上已經(jīng)紛紛飄起了清新的茶香。盡管是工作日，逛展品茗的江城茶友依然不少。大家在各個(gè)茶企擺出的茶位上輕松品嘗，感受秋日茶香。

“這是什么花茶啊?好像沒(méi)聽(tīng)過(guò)咧!”在一家來(lái)自云南的茶企展位上，一位女性茶友捧起一小坨花茶，放在鼻尖處輕嗅：“好像是有玫瑰的花香，配上桂圓來(lái)泡茶，確實(shí)另有一番味道。”

記者注意到，現(xiàn)場(chǎng)擺出的各類花茶有二十多種，其中最受女性茶友關(guān)注的還是茉莉花茶、玫瑰花茶、菊花茶等。然而，這些茶品都與各種養(yǎng)生食材進(jìn)行了搭配，形成新的產(chǎn)品。比如黑枸杞洛神花玫瑰茶、菊花決明子茶、玫瑰桂圓枸杞茶、牛蒡桑葉菊花茶等等，吸引了眾多茶友駐足品嘗并購(gòu)買，儼然成為了秋季茶市的新寵。

漫長(zhǎng)高溫讓綠茶依然頗受關(guān)注

盡管已經(jīng)進(jìn)入秋天，但是此前持續(xù)的高溫天氣，讓口感更加清爽的綠茶依然保持著不錯(cuò)的市場(chǎng)熱度。在本屆武漢茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，主營(yíng)綠茶的參展企業(yè)依然受到本地茶友的追捧。

“本地的毛尖品質(zhì)好得很，現(xiàn)在價(jià)格也不高，喝起來(lái)清爽得很?！痹谝患抑鳡I(yíng)省內(nèi)各地綠茶的展位上，展商極力向正在品茶的市民推薦：“現(xiàn)在買幾斤回去喝，性價(jià)比蠻高?！?/p>

原來(lái)，秋冬季節(jié)是綠茶消費(fèi)相對(duì)的淡季，但愛(ài)好喝綠茶的人會(huì)對(duì)“這一口”愛(ài)得更加堅(jiān)定。這也決定了湖北省內(nèi)的綠茶在任何時(shí)候都具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在茶博會(huì)上，來(lái)自湖北本地的綠茶展品不算多，但是人氣卻還不錯(cuò)。茶友朱先生將恩施雨露和信陽(yáng)毛尖兩種綠茶各買了一斤：“就喜歡這一口綠茶，改不了了?！敝煜壬f(shuō)，綠茶的口感更濃郁，回味感也更好：“別的茶葉再怎么競(jìng)爭(zhēng)，我就守著這一種味道。”

秋冬養(yǎng)生茶品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈

武漢即將迎來(lái)一輪比較明顯的降溫，這也讓秋冬的氣息更濃，養(yǎng)生茶的市場(chǎng)也由此變得更加激烈。在整個(gè)茶博會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)參展的茶企中，紅茶、普洱、白茶，以及古樹(shù)、黑茶成為主力，而這些茶品也都是秋冬養(yǎng)生茶的主要品類。

“白茶的口感更清淡、爽口，紅茶則是一直以來(lái)的養(yǎng)胃茶首選，兩者在秋冬市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力都比較強(qiáng)。”一位來(lái)自福建的展商介紹，越往秋冬季節(jié)走，暖身、暖胃的茶品需求量更大。這一部分茶友又是以女性為主，消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力都比較強(qiáng)：“大家都在爭(zhēng)奪這一部分市場(chǎng)?！?/p>

茶市觀察人士介紹，近年來(lái)，女性茶友、年輕茶友的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。這就讓口感更清新的紅茶、白茶、熟普，以及各類花茶、草茶逐步成為秋茶市場(chǎng)的主要力量，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈：“這種市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，更利于消費(fèi)者品嘗到性價(jià)比更高的好茶。”

(來(lái)源：極目新聞)

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中秋節(jié)過(guò)后，喝茶的氛圍更濃，江城市民們也迎來(lái)了淘新貨好茶的機(jī)會(huì)。9月20日，記者探訪正在漢口武展舉行的第14屆武漢茶博會(huì)發(fā)現(xiàn)，各類新產(chǎn)的茶葉、茶食、茶器等吸引了眾多茶友逛展品茗。其中，更適合秋季品飲的各種花茶、草茶，以及紅茶、白茶成為茶友們重點(diǎn)關(guān)注和采購(gòu)的對(duì)象。