茶葉的歷史,賦予了茶葉很多東西。是因為愛茶,而開茶葉店;是因為覺得有利潤,而開茶葉店;是因為顯示品位,而開茶葉店;或者因為其它原因……
茶葉店的文化消費
茶葉店的文化提升在于深刻地理解茶文化,店主理解了茶文化的實質(zhì),可以理解消費群體的心理期待。
茶文化包括兩個部分:一是各地愛茶、嗜茶、以茶待客的消費文化;二是以茶的名義進行的各種活動,如:茶藝、書法、繪畫、音樂等。茶葉店是茶的文化符號,無論從裝修到室內(nèi)設計,還是從茶品擺放到品類搭配,無論是人的衣著談吐到專業(yè)素質(zhì),還是茶葉店的氛圍到心靈感受等符號,這都源于千年的茶文化。
開一個茶葉店,買賣的是茶葉,傳遞的是文化。零售茶葉店,必須最大限度地吸引不同部分的消費者。小店具有豐富的茶文化,這既是實惠的購茶之地,又是品茶交友的地方;既是茶人的驚喜之地,也是茶人的歸宿之地。茶葉店要從中國文化中經(jīng)常地補充各種知識血液,并把這些文化傳播給消費者,文化帶給茶葉品位的提升和附加價值的增加。
店員通過自我的思想、文化,影響走進店里的每一位顧客;一個好店員應該了解顧客的喜好,讓顧客產(chǎn)生詢問的興趣。長期以來,我們對中國各種茶的解釋主要是傳說,一個傳說就解決了它的DNA問題。所以會出現(xiàn)一種茶同時有好幾個傳說的現(xiàn)象?
這導致了茶葉制作沒有標準,從而使整個市場難以真正壯大。傳統(tǒng)的茶文化強調(diào)較多的是感性,是模糊,是虛幻,是世俗,而科技在傳統(tǒng)茶文化中很難見到身影。
茶葉店作為一個基礎的茶文化陣地,要想基礎牢固,需要吸收傳統(tǒng)茶文化的優(yōu)秀成分,同時祛除與現(xiàn)代科技背離的東西。茶是飲品,與人的健康息息相關(guān),茶葉店倡導理性的茶文化,健康的茶文化。
一加一大于二
一個茶葉店很小,市場范圍也很小,通過茶葉店的聯(lián)合,聚集大家的優(yōu)勢,連接成一個龐大的網(wǎng)絡,形成1+1>2的服務性平臺理念。這個平臺是一個服務性的平臺,一個功能性的平臺。
1+1>2的服務性平臺要正確選址,很多人認為,地段要繁華,人流量多,其實最重要的不是看中這個地段是否有多少人流量,而是要分析調(diào)查這里你的目標客戶群或潛在客戶群的比例有多大。
1+1>2的服務性平臺要掌握足夠的資源。貨源第一就是有足夠讓茶葉店選擇機會的產(chǎn)品。只有掌握了豐富了供貨源,才有足夠讓下面茶葉店選擇的機會,才能根據(jù)茶葉店當?shù)氐南M特點,調(diào)整出最佳的配貨方案。在這個選擇的過程當中,終端茶葉店第一次理性的面對了茶葉品牌產(chǎn)品。
在以后茶葉店的經(jīng)營過程當中,會根據(jù)顧客對茶葉品類、茶葉品牌的喜好,來選擇進貨。這是茶葉店第二次理性面對茶葉品牌。在經(jīng)過這兩次的選擇之后,茶葉品牌在市場表現(xiàn)就會得到可靠的數(shù)據(jù),茶葉品牌的影響力大小這時就有了科學的比較。
1+1>2的服務性平臺要科學囤貨。在茶葉流動比較大的情況下,單個茶葉店不可能囤積很多產(chǎn)品,所以平臺要能保證及時給茶葉店供貨。茶葉店要與平臺建立相互信賴的長久合作關(guān)系,這是長久經(jīng)營的基礎。然后就是茶葉店通過自己這個點,把所有的市場信息有效的反饋到這個平臺,通過平臺綜合判斷,給茶葉店指導與幫助。
一傳十,十傳百
茶葉店廣告需要給消費者傳遞一個清晰的信號:我開一個茶葉店,給當?shù)睾炔枞藥淼氖菍崒嵲谠诘暮锰帯?/p>
茶葉店廣告以不同的形式來發(fā)布。很多茶葉店在新茶到來時,就貼“春茶上市”之類的四個字在外面,很簡單,很粗糙,手法像這四個字一樣無精打采?,F(xiàn)在的媒介眾多,經(jīng)營者可以通過更多的方法,更漂亮的形式,更豐富的內(nèi)容來表達“春茶上市”的意思。
茶葉店廣告突出與周邊競爭對手不同的特色,打造符合這個區(qū)域消費人群的茶葉店品牌。茶葉店的廣告有長期目標和短期目標之分,在方式上保持一貫,就會形成品牌;在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新,就會穩(wěn)定客戶,這樣茶葉店廣告肯定能起到意想不到的效果。
茶葉店廣告需要把握好促銷時機,即天時、地利、人和三個方面。首先,天時指不同的茶葉上市季節(jié)。一般來說,在新茶特別是春秋兩季的新茶上市的時刻,是茶葉市場最熱的時刻。這兩季的茶相對來說品質(zhì)較好,但價格較高,要吸引顧客追捧這個時候的茶,就要針對茶的特點來進行宣傳。采取符合茶的特性的促銷方法。
其次,地利則指茶葉店所處的地理位置在這個區(qū)域的角色。每一個地方,每一條街道都有它一個特殊的為人關(guān)注的時刻,這個時刻可以是固定的組織活動,也可能是特別的慶?;顒拥?。
要把茶葉店融入這些特殊時刻當中,作為一個受人關(guān)注的焦點,并給大家?guī)聿灰粯拥馁彶鑼嵒?。再次,人和就是?jīng)營者平時的消費服務狀況。經(jīng)常給自己的客戶帶去意外的驚喜,每一個促銷活動都可以達到這個目的,顧客才會脫離不了你的茶葉店。
茶葉店如果開了一段時間,周圍的顧客對其位置、產(chǎn)品和服務等有了較為熟悉的了解,那么如果在沒有出現(xiàn)認為要改變的情況下,這些條件可以相對穩(wěn)定。
如果一個茶葉店需要進步,必須面對競爭對手的挑戰(zhàn),這時茶葉店必須不斷更新其服務內(nèi)容,并在第一時間內(nèi)告知顧客,只有顧客經(jīng)常感受到茶葉店的存在,并且能帶來新鮮感,他(她)對茶葉店的忠誠度才會提升。
作者:金新峰
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蛋蛋說:
兩三年前,很多人跟我說想開一個咖啡館,但后來事實證明咖啡館開一個賠一個,賺錢的咖啡館只有星巴克、Costa這樣的頭部品牌;這幾年,很多人又跟我說想開個茶飲店,因為喜茶、奈雪の茶、一點點門口成天排大長隊;因為答案茶、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球;因為一條商業(yè)街上,并排開著一群茶飲店,所以必然是賺錢而且應該是賺大錢的行業(yè),要不怎么這么多人干呢?
今天這篇深度測評文章,我們走訪和蹲守了10多個品牌且超過30個門店,拜訪和請教行業(yè)基層從業(yè)者以及老炮,最終得到和度娘完全不同的答案。
接下來就如下問題,我們將會讓你得到答案:
1、喜茶、奈雪の茶、一點點排隊的秘密有哪些?
2、喜茶、奈雪の茶,真的如新聞描述的那樣是暴利嗎?
3、加盟一點點、COCO、快樂檸檬,誰賺的更多?
4、為什么答案茶和鹿角巷能瞬間火爆全球?但加盟他們,卻讓99%的人都是血本無歸?
5、喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、一點點、COCO、煮葉所預設的茶飲未來是怎樣的?
6、如若未來是茶與咖啡的競爭,那他們競爭的到底是供應鏈端的標準化還是消費感知的競爭?
7、茶飲行業(yè)的可怕力量——快招公司是如何傷了這個行業(yè)的元氣,你有什么辦法識別并且規(guī)避被騙風險?
8、如果一定要做一個茶飲品牌,或者加盟一個茶飲品牌,有哪些注意事項?
下面的內(nèi)容可能需要占用你30分鐘,但30分鐘之后,你將是朋友圈里最懂茶飲行業(yè)的神級人物。
加盟一點點、COCO
或快樂檸檬能賺多少錢?
一點點原本叫50嵐,1994年在臺灣創(chuàng)立,在全臺灣有600多家門店,是臺灣有名的奶茶品牌。
2010年,50嵐進軍大陸,率先在上海開店。但早在2006年就有人在大陸注冊了”50嵐”商標,借它的名號做奶茶。于是這家正宗的臺灣50嵐被迫改名成“一點點”,并于2011年成立生根餐飲管理(上海)有限公司。
2015年,一點點在大陸以每個月開店20家的速度快速擴張,在上海、浙江、深圳、廣州等14個省市開放單店加盟和部分區(qū)域授權(quán)。
目前,一點點全國有2000家店,其中上海有400多家店,杭州240多家,成都200家店。大多門庭若市,排長隊的情況更是屢見不鮮。
為什么一點點發(fā)展如此迅速且頗受歡迎呢?
蛋解創(chuàng)業(yè)在北京實地探訪和蹲守了3家店,店鋪面積平均都在15-20平方米,在店員工6人左右,我們發(fā)現(xiàn)了其中原因。
一、標準化運營及清晰的選址策略
讓我們先來看看一點點的標準化運營。
1、外觀設計?
門頭以沉穩(wěn)古典的墨綠色作為主色調(diào),給人一種綠色健康的感覺,店內(nèi)也是簡潔、統(tǒng)一的裝修風格。
2、店內(nèi)陳設?
店內(nèi)分為前廳和后廚,前廳有一個點餐收銀臺,兩個L形操作吧臺,一列吧臺上擺放了7個不同口味的茶桶和奶蓋桶。另一列一半位置擺放冰塊桶、杯子、封裝機,另一半有兩個清洗池。店內(nèi)有兩個冰箱和一個冰柜。后廚主要放原材料。
3、產(chǎn)品?
一點點菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類。平均定價在13-18元。比答案茶、喜茶價格更親民,還可以自由選擇糖度、是否加冰,免費添加珍珠、波霸、椰果等配料。
產(chǎn)品包裝盒上有l(wèi)ogo和官網(wǎng)地址,杯蓋上提醒有飲用時間,整體依然遵循簡潔風。據(jù)了解,一點點冬天采用白色紙杯,夏天采用薄塑料杯,成本3毛錢一個。
這種以自定義的形式為主菜單分類,不僅滿足了顧客不同的口味需求,還自然地對顧客進行分類導流,網(wǎng)上更是出現(xiàn)測評一點點“隱藏菜單”的熱潮。另外,一點點每季會推出一個新品系列,最近是黑糖系列。
4、服務?
店員會笑著說歡迎光臨,點餐臺旁邊會擺放當季新品,在點餐時店員會推薦新品,詢問是否需求,如果顧客拒絕,店員會說“沒關(guān)系”。點餐時依然會微笑溫柔詢問幾分糖?加冰?大小杯?是否打包?給小票和飲品時雙手遞上,顧客離店時,所有員工會一起喊,謝謝光臨。
所有員工穿灰色工作服,帶綠色帽子和圍裙,整個制作過程透明可見,干凈衛(wèi)生,給人的購物體驗不錯。
5、選址?
與COCO進駐商場不同,一點點選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店,很少進駐商場,個別商場店都是加盟商開的店。
這是因為一點點對標的是統(tǒng)一阿薩姆奶茶,希望顧客出地鐵時,會花13元對自己好點買一杯一點點,而不是在旁邊便利店花5元買一瓶阿薩姆奶茶。
二、為什么會排隊?
每去一點點必排隊,長則40分鐘,短則20分鐘。排隊的多是附近上班族或逛街的人,80%為女性,年齡在20-35歲。
為什么總是排隊呢?根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)這次探訪發(fā)現(xiàn)有4點原因:
1、制作時間長?
傳統(tǒng)奶茶店的吧臺為“一字型”排列,所有工具設備都在一條線上,所以能快速出單,效率高,一般制作時間30秒左右。而一點點的吧臺是L型,操作區(qū)域大,制作工具分散,所以經(jīng)??吹降陠T走來走去,制作時間需要1-3分鐘,大大降低效率,導致顧客不得不排隊。
2、自定義菜單?
點單過程中店員要不斷詢問顧客的口味。在制作時,每位顧客需求不一樣,只能由一人全程制作,又要加冰、加奶又要封裝,跟COCO流水線生產(chǎn)相比,一點點制作時間更久。
3、有意延長等待時間?
根據(jù)在一點點附近工作的朋友了解到,顧客多時,店員通知取貨的頻率較高,幾乎每個號碼都會喊到。但人少時,店員通知取貨頻率降低。
4、從眾心理?
中國人喜歡從眾跟風,沒喝過一點點的人看到別人都在排隊,很容易被吸引過去跟著排。這讓人感覺一點點門庭若市。
三、一點點、COCO、快樂檸檬的加盟政策和優(yōu)劣勢
以一點點北京朝陽區(qū)建外SOHO店為例,線下每天賣1000杯,按均價15元/杯算,一個月賣45W。據(jù)了解,線下只占總銷售額的三分之一,剩下的是外賣。所以月總銷售額是135W。
而建外SOHO店20平方米月租金3萬,12個員工,工資5000/人,算下來房租和人員成本每月9萬。再扣除茶飲行業(yè)5%的損耗和其它成本,平攤加盟費。一般茶飲行業(yè)凈利潤15%,一點點建外SOHO店凈利潤每個月是,高于行業(yè)15%的凈利潤水平。
而COCO五道口店一個月能賣100萬。相比之下,一點點更賺錢。
所以整體來講,加盟一點點、COCO、快樂檸檬都是能掙到錢的,但是據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)了解到,實際上要加盟,會碰到不少問題:
例如:一點點雖然開放加盟,但是申請起來非常困難,蛋解創(chuàng)業(yè)非常好的一位朋友,他自己做茶飲店,是這個行業(yè)的老炮兒,同時資金充沛,點位資源豐富,但申請表提交了一兩年也沒有任何回復。
例如:COCO目前的單店加盟和區(qū)域授權(quán)基本已經(jīng)飽和,也就是能開該開的點位都已經(jīng)開了,如果你要加盟,就只能等著別人轉(zhuǎn)讓,但這種概率非常小,因為COCO還是能賺錢。
例如:快樂檸檬仍然可以加盟,但是它的品牌管控、運營督導非常嚴格,相關(guān)的營收測算模型也是非常嚴謹,加盟商幾乎沒有太多上升空間。
喜茶真的是暴利嗎?
排隊兩小時,只為喝上一口喜茶,似乎只有茶飲品牌才能做到這樣的盛況。
2017年,喜茶走紅網(wǎng)絡,門口排起長龍,最火的時候,一杯30元的茶被黃牛炒到翻倍。作為阿薩姆奶茶的腦殘粉,為了做這篇專題報道,我特地在美團點了3杯喜茶,加起來85元,由于沒有開放外賣,只能讓人跑腿兒,跑腿費17元,最后茶送到的時候,我還得出80元的代購費。
3杯茶,我花了180元。貴到令人乍舌,讓我眼紅。
但是你說我會再點一次嗎?Never。
所以我們要思考的是,喜茶是怎么做到讓這么多人趨之若鶩的?喜茶到底能賺多少錢?又能走多遠?
為此,蛋解創(chuàng)業(yè)實地探訪了北京的4家喜茶,我們一起來透過現(xiàn)象看本質(zhì)。?
喜茶在2012年起源于廣東江門,原名叫皇茶。由于“皇茶”注冊不了商標而山寨店眾多,皇茶改名為喜茶。?
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,喜茶在大陸有181家,主要分布在北上廣深,香港2家,新加坡2家。全自營,不接受加盟。?
一、真實的喜茶門店情況是這樣的?
2017年7月,喜茶開進北京。蛋解創(chuàng)業(yè)將重點介紹北京的兩家店。?
遠遠看去,店內(nèi)整體白色風格?,F(xiàn)場點餐排隊不足10人,座位區(qū)大約有50人。男女比四六開,年輕人居多,也有一部分人帶著小孩。他們?nèi)齻z結(jié)伴,少有獨行者,有的坐著聊天喝奶茶,有的在拍照,有的在等餐。?
和購物中心其他地方比起來,喜茶店里的人更多。?
吧臺區(qū)約10㎡,現(xiàn)場大約有17名工作人員,兩名點餐員臉上沒有表情,也沒有雙手遞上單子。有10人左右擠在狹小的區(qū)域制作飲品。通過區(qū)間測算,平均一分鐘能出4.5杯。?
吧臺上售賣著甜點,蛋解創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)場期間并未看到有人購買。?
購物中心另有兩家奶茶店,均為不知名品牌,一家在3層(電影院門口),一家在負1層,位置不如喜茶。店內(nèi)均有兩名店員,提供30-40個茶飲品類,單杯售價約12-20元。雖然有價格優(yōu)勢,但鮮有人光顧。?
這家店是喜茶黑金店,店內(nèi)主色系為黑色。店內(nèi)呈三角形,靠墻的位置還有書架,擺放了幾本休閑雜志。有幾張沙發(fā),能坐15人左右,門口兩側(cè)各有兩排座位,能坐20人左右。店內(nèi)較吵鬧,適合逛街走累時坐一坐。?
周末的三里屯人非常多,喜茶店有60人左右,約25人在排隊,女性占到70%左右。門口有3-4名黃牛在拉客,不用排隊一杯加價10元。通過區(qū)間測算,平均一分鐘出3.8杯。?
往北100米的3.3大廈樓下有一家樂樂茶,店面50㎡左右。樂樂茶主打水果茶+軟歐包,單杯茶售價19-29元,軟歐包一份15-28元。幾乎同時間探店,樂樂茶顯得更火爆,排隊50人以上,以女性為主。?
喜茶的門店基本呈現(xiàn)了以下4個特點:
1、選址?
喜茶偏向于一流商圈二流位置。門店多數(shù)開在購物中心一層,但具體位置多在拐角處。這些位置即能兼顧客流量,又能減輕成本壓力。比如鳳凰匯購物中心店開在一層角落,座位區(qū)設在公共區(qū),半開放式,雖然在門口附近,但該門并非客流量最大的入口。朝陽大悅城店開在星巴克隔壁,座位區(qū)在吧臺旁邊,區(qū)域不規(guī)則,由購物中心公共區(qū)改造而來。?
2、空間裝潢?
探訪的4家店有3家室內(nèi)主基調(diào)為白色,三里屯黑金店以黑色系為主。除此之外,喜茶還有粉色系列店。整體設計簡約時尚,座位區(qū)擺上幾張桌椅即可。?
3、客流量?
4家店在周末高峰期均有排隊,長隊25人左右,短隊七八人。?
4、產(chǎn)品品類?
30個單品,包括芝士、水果等品種,大多單價25-32元。?
二、喜茶賺錢嗎?能賺多少錢?為什么賺錢?
回答是肯定的,但是否是暴利,我們會一一幫你測算清楚。
據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸透露,喜茶門店平均出杯量近2000杯/天,單店單月營業(yè)額差一點的能達到50萬,平均在100萬以上。?
一位深度接觸過喜茶的行業(yè)人士告訴蛋解創(chuàng)業(yè),喜茶朝陽大悅城店月營收約300萬左右,北京一般的店面月營收能做到150萬-200萬。而喜茶的毛利大概是50%,凈利潤行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%,也就是喜茶單店凈利潤能做到22.5萬-45萬。
從實地探訪來看,實際的營收數(shù)據(jù)相差不大。簡單估算一下,按全天飽和出餐,營業(yè)時間早10點至晚10點,每分鐘按4杯算,單杯30元計算,一天的營收約為8.6萬元,一個月約260萬元。?
是暴利嗎?似乎并沒有網(wǎng)絡宣傳的那么讓人驚喜。而且隨著喜茶店面的增多,勢必會攤薄單店的流水。
另外,2018年3月,奈雪の茶獲得天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資,估值達到60億元;2018年5月,喜茶獲得美團旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資。
所以,作為品牌方,喜茶能賺錢,短時間之內(nèi)應該也不缺錢。
三、喜茶的優(yōu)勢
喜茶的最大優(yōu)勢還是營銷能力帶來的品牌勢能。
喜茶在社交媒體上十分活躍,時至今日,店面現(xiàn)場仍有一些人拿到茶后第一時間不是喝,而是拍照發(fā)朋友圈。這是其他品牌難以比擬的。?
喜茶也在打造屬于自己的品牌文化,比如與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關(guān)合作,還與昆士蘭旅游局、貝玲妃等品牌在愚人節(jié)推出emoji主題活動。?
而品牌知名度高,能帶來三個優(yōu)勢:
1、客流量,這是最直接的?
探訪的4家喜茶中,每家都是爆滿,排隊人數(shù)多達30人。?
2、能拿到更好的點位?
若品牌能為購物中心帶來客流量,地產(chǎn)商更偏向于選擇它。因此,品牌方擁有更強的議價能力,能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗書店就是一個典型的例子。據(jù)了解,地產(chǎn)商給西弗弗的租金低至市場價的10%,甚至接受免租金,只分成的模式。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示,喜茶拿鋪租金普遍很低。?
3、提高對上游供應商的議價能力,以更低價格拿到優(yōu)質(zhì)原材料?
為了維持穩(wěn)定的口感,茶飲店必須有質(zhì)量穩(wěn)定的貨源供應。據(jù)了解,喜茶擁有自己的茶園,還跟不少茶葉供應商有深度合作,不僅出資改善茶葉種植環(huán)境,還依據(jù)自身的產(chǎn)品需求,向供應商定制原料。?
四、喜茶的問題
1、雖然產(chǎn)品是底層代碼,但并未形成競爭壁壘?
喜茶因研發(fā)出的芝士奶蓋走紅,但產(chǎn)品口味卻無法成為其優(yōu)勢。?
蛋解創(chuàng)業(yè)盲測對比過各種品牌的各種奶茶、水果茶、芝士奶蓋茶,只要是正規(guī)品牌的產(chǎn)品實際上喝上去區(qū)別也并不是很大。
這與餐食類有所不同,一家餐館,廚師水平?jīng)Q定著菜品口味,很難被其他店模仿。而茶飲很容易模仿,喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十塊就能買到,不同品牌的茶口味差異并不大。因?qū)κ帜7?,奈雪の茶與喜茶創(chuàng)始人曾在朋友圈互懟……??
另外,口味也無法培養(yǎng)出顧客的忠誠度。人們?nèi)ゲ宛^吃飯,只要好吃,愿意從很遠的地方打車前來,排隊三小時都能忍。而人們買茶飲通常更隨意,逛到店里就喝,很少專門為喝一杯茶去一家店。
但是喜茶在產(chǎn)品創(chuàng)新能力上,從目前的結(jié)果來看,是略高于其他品牌,所以總是有一撥人愿意嘗鮮。
2、靠營銷和出餐流程帶來的排隊只是暫時的??
消費者的刺激閾值會越來越高,就像喝酒,新人喝低度酒就滿足了,老炮必須喝高度酒才有感覺。喜茶剛開始做出爆款,大家還會感興趣,排隊去買。這種情況下,消費者多是跟風消費,非理性行為。?
喜茶在北京目前只有3家店,還屬于稀缺性產(chǎn)品,所以流量大,如果北京有50家喜茶,就不會有那么多人排隊了,流量就被分散了。
但爆款做多了,創(chuàng)意度不可能無限往上增加,大家終會變得無感。這時,消費者會回歸到理性。喜茶最火是在2017-18年,2017年北京三里屯店,人多的時候要排兩小時才能喝上。但是現(xiàn)在,半小時以內(nèi)基本沒問題,排隊遠不如之前火爆。?
另外,據(jù)我們分析,喜茶排隊的情況雖然可能不是每次都雇人排隊,但是是有品牌方的運作方式的。例如,排隊分兩列,先排隊拿號,然后再排隊點餐,最后才是拿餐,跟醫(yī)院掛號一樣。所以在一些火爆的點位,會出現(xiàn)黃牛同時倒賣號碼,倒賣購餐小票,倒賣飲品三種產(chǎn)品的情況;另外,喜茶大部分店并沒有外賣,只能到店消費,這也是增加了排隊情況。
3、隨著門店增加,單店盈利能力勢必會下降??
喜茶火爆,一方面靠營銷帶動,另一方面是門店少,不開通外賣,只能在線下買。所以一旦增加門店數(shù)量,單店的客流量必然下降,而門店面積又較大,拉低了坪效,甚至有可能出現(xiàn)虧損。?
4、做外賣,價格沒有優(yōu)勢?
離開商場環(huán)境后,延伸到外賣,喜茶、奈雪の茶和樂樂茶都沒有優(yōu)勢,最大的原因是價格。對大多數(shù)白領(lǐng)來說,十幾塊錢點一杯下午茶還可以接受,但要以一頓工作餐的價格喝一杯下午茶,就讓人望而卻步。而且十幾塊的茶和二三十的相比,喝不出差別。?
在十幾塊這個區(qū)間,有貢茶、一點點、COCO都可等品牌。他們的單杯售價13-18元,到店單和外賣單可以做到55開。北京朝陽大悅城一家貢茶,店面20㎡,七八名員工,一年收入600多萬,凈利潤在200-300萬。?
據(jù)美團點評數(shù)據(jù)顯示,在2018年餐飲品牌熱搜TOP10里,一點點是唯一上榜的茶飲品牌,其他都是肯德基、麥當勞等快餐品牌。
綜上所述,喜茶是掙錢的,但絕非暴利。
奈雪の茶、樂樂茶會因為
有軟歐包更賺錢嗎?
2015年,奈雪の茶在深圳創(chuàng)立。它主打茶飲和軟歐包,單杯價格在22-32元之間,軟歐包16-24元一份。目前,奈雪の茶和其姐妹品牌“臺蓋”在全國一共有279家門店。?
從實地探訪來看,朝陽大悅城附近有一家喜茶,一家奈雪の茶,兩家緊挨著。喜茶開在商場內(nèi),奈雪の茶開在商場外邊,一幢獨立的二層樓里。大致可判斷客流量不如商場內(nèi)。?
這家奈雪の茶租了兩層,面積在300㎡以上,上層是座位區(qū),帶露天陽臺。值得一說的是,奈雪的店平均面積在260㎡左右,而喜茶大多在100㎡,甚至更小。當天探訪時,喜茶排隊20人左右,奈雪の茶無人排隊,進店的人更多關(guān)注軟歐包。?
另一家位于西直門凱德Mall一層的店,周六下午6點,客流高峰期,排隊不足10人。
當然,地域不同,情況也不一樣。奈雪の茶2017年12月進入北京,比喜茶晚了5個月。目前奈雪の茶在北京有8家店,喜茶有15家,幾乎少一倍。?
在深圳,奈雪の茶有61家店,喜茶只有46家。其中二十多家雙方是開在一起的,喜茶100米內(nèi)都會有奈雪の茶,就像麥當勞旁邊有肯德基一樣。?
在商場里開店有一個特點,就是奈雪の茶、喜茶、樂樂茶的定位與價格都相差無幾,一家商場有了其中一個品牌后,就不會再選另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了,奈雪の茶很難再做進來。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,奈雪の茶大多數(shù)店不盈利,或者微盈利。但也有媒體報道稱,奈雪所有店已單店盈利,但利潤率都相當?shù)?,這主要是因為奈雪の茶成本比喜茶更高。主要原因在以下兩個方面:
1、房租成本?
奈雪の茶店面平均面積260㎡,喜茶大多數(shù)店面積在20㎡-100㎡之間。在設計上,奈雪の茶的投入也更高,比如有的店請國外設計師打造成奢侈品店的風格。
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2、軟歐包的成本比茶飲更高?
業(yè)內(nèi)人士透露,茶的毛利率約70%,而軟歐包只有50%-60%。因為制作軟歐包需求的人手更多,制面包師、切面包師等等,還要建立中央工廠,配送也需要成本。如果直接在店里制作,則需要更大的店面,房租成本又會增加。而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來彌補,也就是說,軟歐包會拉低整體坪效。?
奈雪の茶在深圳建立了中央工廠,占地超過1萬平方米,能夠進行水果、半成品和面團初加工,制作出半成品后再統(tǒng)一分發(fā)到門店進行現(xiàn)場烘烤。在門店集中度較低的地方,奈雪の茶采用的是前店后廠的形式。?
但是在未來,茶+軟歐包或許是一個趨勢。
道理很簡單,一手拿包,一手拿茶這樣的場景很合理。茶與包是一對搭配,一起售賣能提高客單價。原來單賣茶客單價在45元左右(一單兩杯),增加軟歐包后可達到80元左右。據(jù)36氪報道,奈雪の茶在深圳平均1杯茶可賣出1.2個軟歐包,業(yè)績好的店月營收能達到200萬。?
喜茶曾經(jīng)也嘗試過做軟歐包,2017年,喜茶在廣州惠福東路開的店就是茶+軟歐包組合銷售,店名叫喜茶熱麥,采用前店后廠生產(chǎn)模式。?
另一茶飲品牌樂樂茶也是茶+軟歐包的形式,樂樂茶2016年創(chuàng)立于上海,靠臟臟包走紅網(wǎng)絡,目前在中國有23家店。樂樂茶飲品單價與奈雪の茶、喜茶差不多,軟歐包單價12-20元,大約有十幾個單品。?
樂樂茶曾對外公布了一組數(shù)據(jù):品牌創(chuàng)建16個月后,樂樂茶訂單量已超200萬,日均訂單量超10000單。當時樂樂茶有10家門店,相當于平均每店家每天1000單。?
除了茶飲店,面包店也會嘗試這種模式,畢竟茶飲的利潤更高,面包新語旗下的軟歐包品牌麥子倉庫就加入了水果茶元素。?
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,以甜點順代賣茶飲的方式,更容易在商場拿到店鋪。茶飲店和咖啡店都是賣水的,地產(chǎn)商通常會把好位置給星巴克。
加上了軟歐包的奈雪の茶、樂樂茶的盈利能力并沒有得到超預期的提升,提高坪效仍然是它們接下來最大的功課。
另外特別提醒,喜茶、奈雪の茶、樂樂茶全自營,未開放加盟。?
在網(wǎng)上,可以搜索到大量加盟信息,但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官網(wǎng)的標題里,喜茶強調(diào)唯一官網(wǎng)。?
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為什么答案茶和鹿角巷這么火
加盟商卻血本無歸?
提到網(wǎng)紅奶茶品牌,不得不提答案茶。作為因抖音最火爆的2018年網(wǎng)紅茶飲品牌,答案茶曾經(jīng)加盟店高達500家,覆蓋全國27個省份。憑借20個小視頻,短短2個月,秋涵便為答案茶收割了35萬粉絲和113萬個贊。
時隔一年后,答案茶發(fā)展得怎么樣呢?
這是蛋解創(chuàng)業(yè)最先探訪的兩家答案茶店,朝外SOHO店未開門營業(yè),建外SOHO店早在半年前就關(guān)門轉(zhuǎn)讓了店鋪。接著探訪的幾家店不是關(guān)門就是地圖顯示有,實際卻找不到。
一、答案茶賺不賺錢?
好不容易找到一家在營業(yè)的答案茶店,位置在一個商廈底商一層,8平方米的街邊店,店里兩人。老板花了5萬加盟費,加盟的是廣州的答案茶??偛砍耸占用速M和首次進貨款,培訓一次產(chǎn)品制作外,后期再沒有過問。
據(jù)了解,在總部拿貨成本很高,一個杯子成本1.5元,打印答案的墨盒需要300元,均比市場價高,所以很多商家后期偷偷在外面拿貨,總部也不管。
甚至有加盟商說,沒必要加盟答案茶,因為總部除了收加盟費和第一批原材料的錢,什么都不管,感覺很坑。
該店房租2萬/月,員工1人,工資4500/月,春夏賣的好,一天200杯,每杯25元左右,12個月基本回本,賺的不多,比上班稍微強點。
蛋解創(chuàng)業(yè)又接著探訪,找到了一家大些的、正在營業(yè)的答案茶店。店鋪位于寫字樓辦公區(qū)密集地,也是街邊店。面積有25平米,房租2.6萬,4名員工,生意好時流水1萬/天,差時八九千。
這家店加盟的也是廣州的答案茶品牌,是一個區(qū)域代理店,代理費是100萬,做了大半年回本。周邊都是辦公區(qū),有的公司一訂就是兩三百杯,再加上單價高,所以生意不錯?,F(xiàn)在因為加盟商自身原因,店鋪想轉(zhuǎn)出去,轉(zhuǎn)讓費55萬。如果由總部轉(zhuǎn)讓則是87萬。
除了代理費,總部會派督導來指導檢查經(jīng)營狀況,而且會根據(jù)南北方不同口味,每3個月研發(fā)20多種新品,研發(fā)手段就是去大眾點評“借鑒”喜茶當前的爆品。
二、為什么答案茶大批量倒閉?
蛋解創(chuàng)業(yè)一共探訪了7家答案茶店,只有3家正常營業(yè),其他不是關(guān)門就是轉(zhuǎn)讓。喝了這么多答案茶,真心覺得產(chǎn)品不如一點點好喝,用的都是袋泡茶,而且價格貴,均在25元/杯以上,所謂的占卜,也是電腦隨機生成的雞湯話,沒太多驚喜。
探訪時,遇到答案茶店員隨手把漏勺扔在清洗池,衛(wèi)生情況糟糕,服務態(tài)度冷漠。在說到加盟總部時支支吾吾,想要掩飾什么,但這家生意還挺好,可能是位置在商圈和辦公區(qū)密集地。
為什么我們探訪的3家店招牌都不一樣,店面設計裝修產(chǎn)品流程都不完全一樣呢?因為他們加盟的根本不是同一個答案茶。
這是茶飲行業(yè)的另一個痛——商標。
茶飲產(chǎn)品沒有壁壘容易復制,而中國的商標注冊又異常慢,所以經(jīng)常一個茶飲品牌火了,但是商標卻沒有注冊下來。
在這種情況下,加盟領(lǐng)域的神秘力量——快招公司就會以迅雷不及掩耳之勢復制出一模一樣的店,然后在全國招商,他們蹭各種品牌勢能,去做虛假承諾,想創(chuàng)業(yè)的人很容易在這強大的招商能力和巨大的誘惑面前加盟。
答案茶和鹿角巷都沒有注冊下來商標,如果加盟,風險非常高。不僅僅是因為沒有商標,更重要的是,這種快招公司模仿出來的品牌,并沒有產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力,也沒有店面運營管理督導團隊,更沒有后端服務支持系統(tǒng),甚至有一些連供應鏈都不完整。
當然,在抖音火起來的答案茶和鹿角巷還是有些不同。
答案茶的火爆是因為抖音,在沒有任何產(chǎn)品壁壘的情況下,因一個營銷的玩兒法被大家知道,這完全脫離了商業(yè)的本質(zhì)。迅速起來的山寨答案茶也如出一轍。
鹿角巷本身是一個臺灣品牌,因為一款“黑糖鹿丸鮮奶”火起來,在上海、深圳、廣東、北京、鄭州等11個地區(qū)陸續(xù)開直營店或者合伙人店。年內(nèi)店面將覆蓋更多一二線城市熱門商超,預計門店數(shù)量將擴張至50間。并未開放任何加盟,如果你加盟了鹿角巷,那必須是假的。全中國有3000多家鹿角巷,99%都是假的。
據(jù)了解鹿角巷大陸商標要等到2019年年初才能注冊下來?;蛟S等鹿角巷奶茶大陸商標申請下來之后,將會開放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店,就會被打假。
在這種情況下,快招公司這么做不僅僅是坑了加盟商,還極大破壞市場環(huán)境。因為加盟商的數(shù)量就那么多,這些騙子品牌透支了加盟商的數(shù)量和資金,導致一點點、樂樂茶、貢茶這些正規(guī)品牌的發(fā)展受限,加盟商數(shù)量減少,行業(yè)發(fā)展減緩。
那是不是所有的網(wǎng)紅品牌都不能加盟?未必,但是風險極高。
一般一個網(wǎng)紅品牌大概也就6個月到1年的生命周期,也就是能賺6個月的快錢,之后就會迅速被消費者淘汰。所以如果你能在火起來的同時迅速開店迅速賺錢,從賺錢的角度是可以考慮的。
但是一般情況下,等我們都知道的時候,這個網(wǎng)紅品牌基本已經(jīng)達到頂峰,而等你選好地址,裝修好,培訓好,開業(yè)時小半年都過去了。
茶飲行業(yè)都在談的
“第三空間”到底是什么?
最早的奶茶店被稱為“粉末時代”,就是用茶粉和奶精進行勾兌,這種奶茶即沒有茶也沒有奶,現(xiàn)在有許多低端快餐也還在搭配銷售這種奶茶。
隨著COCO、快樂檸檬進入大陸并迅速發(fā)展起來,茶飲行業(yè)進入了“街頭時代”,包括一點點在內(nèi)的品牌也都是這類型茶飲的代表,之所以叫做街頭時代是因為這些店的選址策略都是街邊小店,拐角就能遇見。而他們的茶品也大多使用袋泡茶+奶精。
這個時代的幾大品牌主要的競爭體現(xiàn)在對奶香味的競爭上,也就是對奶精的品牌的競爭上,在很長一段時間內(nèi),只有大品牌才能訂制奶精。但隨著小品牌的崛起,供應鏈端的奶精生產(chǎn)廠商產(chǎn)能充沛,小品牌的奶精質(zhì)量也能夠做的很好。
這才有了現(xiàn)在的“新式茶飲”,一點點是第一個使用原葉茶做基底的品牌,也就是使用的是正片茶葉來萃取。為了獲得更好的口感,奶精變成了鮮奶,果醬變成了新鮮水果,也有了奶蓋,芝士等創(chuàng)新的茶品。
就如我們前文所說,現(xiàn)在做一家好的奶茶店,產(chǎn)品好喝是底層代碼,除了好喝,還得好看好分享好價格好營銷。在這種前提下,奶茶這個行業(yè)的有一個致命的弱點,就是產(chǎn)品無法形成競爭壁壘,頂多領(lǐng)先十幾天的時間。
那么這個行業(yè)下一個該是什么的競爭呢?他們共同找到了一個詞語,叫做“第三空間”,也就是對標星巴克,用舒適的有設計感的空間設計,去做社交,做文化,做品牌內(nèi)涵,在提升客單價的同時,售賣周邊和文化。
一、喜茶、奈雪の茶主打隨機性消費“第三空間”
實地探訪的幾家店中,有一個現(xiàn)象值得注意,現(xiàn)場很少有單人來購買,都是兩人以上成群結(jié)隊。大多是逛商場累了,進來買來喝的,順便坐一會兒。?
基于這個消費者場景,喜茶走的是“第三空間”的路線,門店開進購物中心,面積增加到100㎡,設有座位區(qū)。而奈雪の茶面積更大。?
早在喜茶還叫皇茶時,走的是街邊店的模式,店面20㎡,追求坪效最大化,但是效果卻并理想。在街邊店這種業(yè)態(tài)下,老一點的品牌更強勢,比如COCO、貢茶等,COCO都可在全國開了3000多家,很多點位都占了,喜茶這種新品牌很難再有機會切入。?
星巴克同樣主打“第三空間”,但是兩者用戶消費的目的卻不同。?
喜茶開在購物中心,消費者來店里多是逛街累了,進來休息一會兒,隨機性更強。而星巴克很多店開在商務區(qū),消費者進店主要是見朋友、談工作等,目的性更強。?
雖然也有人是因為在抖音、朋友圈看到喜茶,帶著目的來購買,但那多半是跟風消費,營銷熱度褪去,消費者回歸理性,更多的就是隨機性消費。??
二、煮葉、因味茶主打目的性消費“第三空間”
在茶飲行業(yè),“煮葉”和“因味茶”同樣主打“第三空間”,而且他們的用戶消費目的更像星巴克,在這里談合作和社交。
煮葉成立于2015年,2019年2月宣布獲得A輪融資。目前只有9家店,北京6家,西安3家。其中北京悠唐購物中心的店最大,占地300㎡,其他均是150㎡左右。?
目前煮葉在售飲品27款,大部分的單價在34-45元之間,比星巴克略貴。飲品分為三個系列,原味茶,傳統(tǒng)的泡茶;風味煮,茶加花果煮制而成;調(diào)味茶,以原葉茶為基底,加入花果、牛奶等調(diào)味。店內(nèi)還有10多款甜品,售價18元—36元不等。同時也售賣茶葉和茶具,大多茶葉售價約98-168元/100g,茶具售價從39元到799元不等。據(jù)了解,茶葉和茶具的收入占到總營收的10%—15%。?
在店內(nèi)環(huán)境方面,煮葉的門店呈日系簡約風格,由MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉設計,茶具采用玻璃和白瓷兩類。吧臺采用全透明方式制作茶飲,顧客可以看到做茶的所有動作。這也是煮葉宣傳的重點。?
而星巴克門店主要是美式工廠風與北歐風。雙方的裝修風格并無優(yōu)劣之分。?
對標星巴克,茶飲與咖啡的競爭已經(jīng)初露鋒芒,但是未來很難預測。主要的原因還是因為茶和咖啡在消費者的感知上完全不同。喝茶的時候,普通消費者是無法認定茶的好壞貴賤,喝咖啡的時候我們卻可以根據(jù)產(chǎn)地烘焙技術(shù)和品牌來認定開非的好壞貴賤。
另外,茶飲行業(yè)目前非?;靵y,許多品牌靠著顏值和營銷手段占領(lǐng)了用戶的心智,消費者也不能沉下心來去品味茶,去在茶的第三空間交流。所以,根據(jù)報道,包括煮葉、因味茶的單店盈利能力都非常有限。
基于這樣的原因,打造第三空間,要求創(chuàng)始團隊對于品牌的沉淀、呵護、堅持都非常重視,但茶飲行業(yè)如此浮躁,很容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
揭秘不能在案例里展現(xiàn)
卻又不得不說的茶飲亂象
一、為什么奶茶要有珍珠?
其實,奶茶分為很多種,有臺式奶茶、港式絲襪奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例,幾乎都是臺式奶茶,為什么我們在這里只說臺式奶茶呢?
并不是我們沒有看到其他的奶茶品種,而是因為臺式奶茶的小料很多,什么都可以往里面放,包容性很強,珍珠就是其中之一;
而港式奶茶絲襪奶茶口味雖然很好,但商業(yè)延展性弱,比如米芝蓮很好喝,但就是不夠火;
日式奶茶抹茶是先苦后甜,但是現(xiàn)在很多的90、95后尤其是女生都喜歡甜,不喜歡苦,日式抹茶太小眾了,所以臺式奶茶發(fā)展的最好,所以我們主要在討論它。
二、排隊的秘密
茶飲品牌,在各個階段,幾乎都能將營銷發(fā)展到了極致,在之前的各大案例中我們也已經(jīng)零散的揭秘了他們的一些套路,那么在這里我們總結(jié)一下:
1、販賣虛榮?
很多排隊買喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是來喝茶吃軟歐包的,只是來合影拍照打卡的。為了喝杯飲料等2個小時不值得,但是為了在“景點”拍個照片發(fā)個朋友圈是值得的。
2、控制出餐速度?
比如之前說過的把一字形制作臺改成L型;比如把分工協(xié)作改成一個人服務一個客戶;比如給客戶非常多的選擇,“您是要珍珠還是要紅豆?要半糖還是多糖?要熱的還是涼的?”比如人多的時候做快一點,人少的時候做慢一點;比如不是一杯一杯的出餐,要集齊10杯才出餐……
3、拆分銷售環(huán)節(jié)?
比如喜茶排隊,和醫(yī)院掛號似的,你得先排個號,然后叫號點單,過號作廢;叫上號才能去排隊點餐;點完餐之后再排隊取餐,一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒騰喜茶的黃牛就能賣三樣東西:往喜茶店走的途中你會遇到賣現(xiàn)成茶的黃牛;到了隊伍前開始有黃牛賣號,也就是標有排隊號碼的單頁;到了店門口,你還會遇到黃牛兜售已經(jīng)點好茶的小票。奈雪の茶也會拆分購買軟歐包和切軟歐包。
4、特殊營銷手段?
比如前面文章提到的一點點的“隱藏菜單”;比如喜茶大部分不開放外賣,給黃牛去排隊點單代購跑腿排隊的機會。但是這個的前提是,你有足夠的品牌影響力,別人愿意付費。
三、茶飲行業(yè)的大佬并不是喜茶和奈雪の茶
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2017年全國綜合飲品銷售額達472億元,同比增14.29%。預計2019年,綜合飲品銷售額有望突破600億元。據(jù)推算,新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400-500億元。
在我們探訪的十幾個品牌里面,喜茶門店數(shù)量在100多家,奈雪の茶幾十家,樂樂茶十幾家,煮葉9家,而coco的門店數(shù)量在3000多家,一點點的門店數(shù)量在2000多家,快樂檸檬1000多家,叫做答案茶的也有1000多家,叫做鹿角巷的有3000家店。
而除了我們探訪的這幾個品牌,市場上還有很多區(qū)域品牌和隱藏的行業(yè)大佬和區(qū)域領(lǐng)頭羊,例如蜜雪冰城突破了5000家店,古茗有1000多家店……這些品牌在行業(yè)內(nèi)深根多年,有的擁有正規(guī)的連鎖加盟體系和嚴格的運營管理督導體系,有的卻沒有。
比如,還有一個叫做博多集團的,旗下光茶飲品牌就有十幾個,比如大家熟悉的蜜菓,全國有4000家門店;hey juice全國有3000家門店;遇見奶牛,全國有2500家門店;甘茶度有2500家門店;除了店面多的這些茶飲品牌,他們還成立分公司開發(fā)了很多新的茶飲品牌,除了茶飲,旗下還擁有很多小餐飲品牌,比如咖啡、米線、炒飯、炸雞等等。
這個占領(lǐng)了更多的茶飲市場的集團,他的運作模式和喜茶、奈雪の茶打造獨立品牌完全不同,他們以供應鏈為原點,做連鎖加盟品牌是為了消耗自己的供應鏈,所以會同時打造不同的品牌,獨立團隊獨立運作甚至互相競爭。
而對于加盟商來說,如果碰巧加盟的是他們運作的比較好的品牌,點位資源不錯的話,也能賺錢,但如果加盟的恰巧是他們運作的不好的品牌,那風險就會極高。
四、再說一次快招公司
快招公司在連鎖加盟領(lǐng)域非常普遍,許多正規(guī)的品牌在發(fā)展初期也會借助快招公司的力量進行市場拓展;即便如此,快招公司的盈利模式也決定了他們對于那些希望長期經(jīng)營品牌的公司是一個傷害,對于加盟商來說也存在極大的風險。
通常情況下,快招公司接到一個客戶,就會收取一筆品牌梳理費,幫助這個品牌進行各方面的包裝,例如品牌設計、定位、宣傳術(shù)語、加盟政策等等。完成之后就會在百度、今日頭條等平臺上購買廣告甚至直接購買數(shù)據(jù),然后進行電銷,如果發(fā)現(xiàn)你加盟不起現(xiàn)在這個品牌,就會推薦另一個品牌??傊麄兊匿N售人員必須讓你加盟一個,因為他們每提交一單還會提成。
在溝通過程中,他們很容易產(chǎn)生過度承諾的問題,因為快招公司并不需要對加盟商進行后續(xù)的服務,進行后續(xù)支持服務的是品牌方??煺泄臼盏搅饲捌诘钠放剖崂碣M,收到了每一單的提成,對后續(xù)事情沒有任何責任和義務。
所以,大部分品牌即使在前期會請快招公司打開市場,一段時間之后也不會在使用快招。
那么快招公司除了運作別人的品牌,有時候也自創(chuàng)品牌,特別是茶飲品牌,正如假的鹿角巷,答案茶就是其中的典型。
五、網(wǎng)紅的另一面
前面我們說到加盟一個網(wǎng)紅的品牌風險極高,但是對于現(xiàn)在去打造一個品牌,特別是品牌的初期,網(wǎng)紅化似乎成了必然。
因為消費品牌,最需要的就是關(guān)注和流量,那么網(wǎng)紅化就是最好最低成本的一種方式。但一個網(wǎng)紅品牌能否持續(xù),還是要看他們說到的是否真的做到了,不能和消費預期差的太遠。另外,網(wǎng)紅化,還是要賺錢,要考慮資金效率,一些網(wǎng)紅品牌拿到融資但是店面卻一直虧損,也是不能持續(xù)的。
這里面最大的一個典型就是“網(wǎng)紅餐飲鼻祖”——黃太吉,黃太吉一開始運用各種營銷手段稱為煎餅屆的愛馬仕,鼎盛時期,它進行了四輪融資,融資金額超過2個億,估值高達20億。拿了這么多錢的黃太吉,似乎從來沒考慮過或者擔心過自己的單店盈利能力,甚至連自己的產(chǎn)品研發(fā)都不能做到快速迭代更新。
最近的新聞,黃太吉又再一次被法院列為失信人被執(zhí)行名單。
六、加盟茶飲應該注意什么?
1、品牌知名度?
品牌知名度意味著獲客率,據(jù)統(tǒng)計,100個人同時走過喜茶和一點點,喜茶的獲客率時15%,一點點的是8%。
2、產(chǎn)品是否好?
這里的產(chǎn)品好包含三個層次:產(chǎn)品是否好喝?產(chǎn)品是否好看?產(chǎn)品價格是否好?這里就關(guān)系到茶基底是否好,供應鏈能否保證鮮奶、水果的新鮮品質(zhì)等等。
3、選址是否合理?
并不是選一個最好的商場最好的位置就一定會賺錢,與你加盟的品牌的定位、受眾群體的消費能力、消費習慣有著重要的關(guān)系。由于房租占據(jù)了茶飲行業(yè)非常大的成本,所以最終還是得算賬,根據(jù)營業(yè)額的情況減去各項開支能賺錢才是王道。
4、綜合啟動成本?
目前開一家茶飲店的綜合啟動成本并不低,如我們前文說的喜茶、奈雪の茶,啟動成本就是幾百萬;一點點、 coco也要接近百萬;那么選擇一個適合自己資金實力和投資回報預期的品牌就至關(guān)重要。
5、體系是否完善?
包括供應鏈體系、品牌營銷體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、運營督導體系等。這個可以通過考察他們是否有自己的直營店和加盟店獲得相關(guān)信息。
再次提醒大家,創(chuàng)業(yè)是一個少數(shù)人成功的有風險的事情,和創(chuàng)業(yè)者的個人能力、認知、資源、人脈、訴求都直接相關(guān),即使是一個好的品牌,不同的人加盟也會得到不同的結(jié)果。
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前天與四川名山的一位朋友聊起當?shù)卮翰璎F(xiàn)狀,他馬上騎小電驢去當?shù)厥袌鰩臀伊私庑星椋l(fā)回一些照片給我看,我問了他一些問題,看他回答與我判斷相左,就叫他寄樣回來我再品鑒一下。
今天茶葉收到了,市場那邊信誓旦旦的說這兩款茶都是石花,打開一看,一款是準竹葉青,一款是竹葉青頭子(當?shù)厝朔Q是在竹葉青里篩選出來的開葉料)
“石花1”(準竹葉青)
“石花2”(竹葉青頭子)
為了驗證自己的判斷,我燒開山泉水將這兩款茶作了品檢報告:
“石花1”(準竹葉青泡開后)
第一款,茶葉都為單芽,還算勻整,色澤翠綠魚葉略帶黃,茶芽看著都很飽滿,還較鮮活,聞起來一股青草味中略帶幾分火味,拿茶葉放門牙上嚼,柔韌不易斷,非常明顯的干度不夠。取2克放玻璃杯中沖泡,三分鐘后品飲,茶湯尚明亮,滋味寡淡,青澀味中還帶點魚腥味,應該是雨天茶,差評!
“石花2”(竹葉青頭子泡開后)
第二款,茶葉略扁成開叉狀,條形僵硬不服帖,色澤墨中帶翠,表面似蒙了一層白灰,聞起來青草味中帶魚腥味,拿茶葉放門牙中嚼,外硬里韌,而且比第一款更加有韌勁,純粹一個半成品。嚴重差評!取2克放玻璃杯沖泡,三分鐘后飲用,茶湯干凈,口感清淡,有點甜度,青草味濃重,應該是晴天采摘,至少沒有魚腥味。
其實這兩款茶長相都不算差,但香氣和滋味卻不好呢?除去大田茶(次于山地茶)、雨水茶、攤晾不到位幾個因素外,最大原因在于茶葉沒有做干,含水量太高。綠茶的標準干度至少要在4%左右品質(zhì)才會好,香氣才會凸顯、滋味才會甘甜,也易于保存。
我們來用專業(yè)的茶葉水分檢測儀來檢測一下這兩款茶的含水量。
其中“石花1”(準竹葉青)用快速水分測定儀以105攝氏度烘烤6分鐘所測的含水量為6.9%
上圖為干度達標后的“石花1”(準竹葉青)干茶圖片
“石花2”(竹葉青頭子)用快速水分測定儀以105攝氏度烘烤5分鐘所測的含水量為6.1%
因茶葉檢測完畢時兩款茶還是不夠酥脆,所以我不敢肯定此含水量是否正確。按GB/14456.1-2008綠茶國家標準,綠茶干燥后含水量應控制在7%以內(nèi),以國標衡量這兩款茶似乎很是合格。我請教過很多龍井茶企業(yè)主他們的茶葉含水量數(shù)值,他們的回答是最好在4%以內(nèi),這樣的干度無論香氣、滋味才能滿足審評感官、滿足良好的飲用體驗,也適宜保存。如果超過這個干度標準,則茶葉品質(zhì)不顯,青澀味重,不易保存,幾個月下來就會泛陳味。
一直以來,四川雅安和樂山一帶的市場追求茶葉外形漂亮色澤翠綠,普遍有綠茶不做干的習慣(不是全部),這樣的茶好賣而且價格便宜。
來看一下上面兩款茶的價位。
“石花1”(準竹葉青)價格380/斤
“石花2”(竹葉青頭子)單價320元/斤
我問了一下名山當?shù)氐牟杵?、茶農(nóng),這幾天名山的茶青價格在70到80左右一斤不等。按標準干度加工一斤竹葉青需要4.8斤茶青(因為單芽含水量較大),如果篩選干凈可能會去到5斤茶青/1斤干茶。
上面的“石花1準竹葉青”茶青價格就按70一斤算吧(福鼎大白茶青較其他品種稍便宜),如果按正常標準5斤計算,茶青成本就要350元,加工成本按50一斤算就要400一斤了,這還沒算其他費用,你賣380一斤是不是要虧本???
天下商品往往只會買錯而不會賣錯,既然380可以賣給你就肯定有利可圖是不是。既然按市場價計算成本就要400以上,而他380可以賣給你,那只能說明他的茶葉根本不用5斤茶青做一斤。
聽當?shù)匾晃恢撇鑾煾嫡f像我圖片上這種茶4.2斤茶青可以做出來,也就是70元X4.2斤=294元,再加上50元加工費=344元,再加上幾塊其他成本,賣380還是有40元左右一斤的利潤,如果茶青均價不要70、含水量做的再高一點,那一天加工幾十斤上百斤利潤還是相當可觀的。
再說哪款“石花2”(竹葉青頭子),這是一款9號茶(福選9號),單芽價格會比福鼎大白高一點,這幾天行情在80一斤左右,如果按標準干度5斤做一斤計算,茶青成本為400元,做好的干茶至少要賣500多以上(好的要賣6、7百/斤),而以上圖篩選出來的茶頭含水量來看,320元/一斤應該可以保本了。
江湖險惡,說到這里,我給大家傳授一點挑選春茶的技巧。
隨著春茶季節(jié)到來,各種綠茶陸續(xù)上市,當我們在茶葉店、批發(fā)市場買茶葉時沒時間、沒條件沖泡試茶時,如何快速評判茶葉的品質(zhì)優(yōu)劣呢?
兩招小竅門搞定:
1、看干度拿起一根茶葉放在門牙上咬,記住,一定用門牙咬,酥脆的茶含水量在5%以內(nèi),可以放心選購,如果還有一點韌勁或者帶點綿軟就不用再看,含水量太高,茶味道好不到哪里去,也不宜存放。
2、聞香氣抓起一把茶捧到手心,對茶輕哈一口氣然后迅速聞茶香(有人說這樣不衛(wèi)生,不用矯情,在市場上敞開著的茶葉所沾染的落灰物比你的口氣臟多了),此時如果茶內(nèi)質(zhì)好、工藝到位,茶葉香氣干凈、馥郁非常好聞(花香、果香、高火香、板栗香、豆香等),如果沒啥香氣、有青味、有煙火味等別的怪味則可以放棄這款茶。
通過這兩個小竅門選擇茶葉一般不會出錯,我們追求的是茶葉的香氣與口感,千萬不要被外形和干茶色澤所蒙蔽。一般含水量高的綠茶外形越完整(越干越容易受損)、含水量越高干茶色澤越鮮綠、漂亮(茶葉做的越干葉綠素氧化越多,茶葉會有泛黃),干茶的顏色與品質(zhì)不成正比。
上述方法適合綠茶、紅茶、黃茶、白茶、烏龍茶的挑選。
含水量過高的竹葉青不能購買
那如果我們不小心買到了這種茶怎么辦?不用慌,還有幾種方法可以解決。
1、用小焙籠將茶葉烘干,溫度控制在80度左右,中間倒出翻幾次,根據(jù)厚薄,一到兩個小時后檢查干度,干了即可。
2、用家中烘箱烘烤,溫度控制在80以內(nèi)(因為烘箱散熱沒有焙籠好),中間拿出來翻幾次,半小時到一小時后檢查干度,干了即可。
3、用家中微波爐的中火烘烤,每次時間不能超過1分鐘,以防燒茶,一次不夠就兩次,第二次烘烤時間要減短。
另外還要注意,剛加工好的綠茶放十天半月后最好喝,此時火氣已退,內(nèi)質(zhì)香已凸顯,茶葉滋味也已中和。